行銷推廣整合傳播方案

錦官秀城.龍祥苑行銷推廣整合傳播方案1第一頁，共九十七頁。我們之觀點：曼哈頓.自然派與水漪裊銅為何熱銷？關鍵在于物質(zhì)精神化——產(chǎn)品從精神和生活上與目標群體實現(xiàn)市場共鳴。錦官秀城.龍祥園核心是“三新”的市場號召力（新希望：品牌，新棕樹：市場，新產(chǎn)品：居家），我們倡導以銷售為導向的品牌塑造與傳播，結(jié)合產(chǎn)品深度挖掘樓盤個性和高附加值是本案的策略核心。OurStandpoint2第二頁，共九十七頁。錦官秀城.龍祥苑：

新棕樹/生活的名片

（項目產(chǎn)品和目標群體聯(lián)系的紐帶——精神）3第三頁，共九十七頁。

WHY？？

市場分析：項目SWOT競爭對手市場機會

4第四頁，共九十七頁。一、市場分析5第五頁，共九十七頁。

優(yōu)勢（Strengthen）◆區(qū)域優(yōu)勢◆景觀優(yōu)勢◆交通便捷◆產(chǎn)品優(yōu)勢◆品牌優(yōu)勢（一）、項目SWOT分析：6第六頁，共九十七頁。

劣勢（Weakness）◆規(guī)劃劣勢◆景觀劣勢◆商業(yè)劣勢◆規(guī)模劣勢7第七頁，共九十七頁。風險（threaten）◆

政策風險◆市場風險8第八頁，共九十七頁。機會（Opportunity）◆產(chǎn)品的創(chuàng)新◆城南副中心的建設◆房價呈加速上升趨勢◆區(qū)域土地稀缺◆同質(zhì)化市場呼喚個性化產(chǎn)品9第九頁，共九十七頁。（二）、競爭對手分析：1、曼哈頓·自然派占地面積：8000.4㎡建筑面積：34000㎡建筑類別：高層電梯戶型面積：41-163㎡容積率：4.25綠化率：35%開盤日期：7月均價：3800元/㎡項目點評：

優(yōu)勢：曼哈頓·自然派”空中生態(tài)house和“圍院派”豪裝舒房兩種居家模式，將自然、生態(tài)、舒適融匯到摩天大廈的建造中，前者給每家每戶的門前窗外都配上了私家小獨院，后者帶來了一個個舒展的睦鄰共享大院，還有時尚的外立面都具有市場競爭力。

劣勢：公攤高，建筑形態(tài)和定位易形成商、住混合，對于在此區(qū)域居住的群體容易產(chǎn)生市場隔閡。

10第十頁，共九十七頁。2、維多利亞花園

：開發(fā)商：上海綠地房產(chǎn)開發(fā)成都分公司物業(yè)類型：一梯兩戶板式小高層總建筑面積：197250㎡綠地率：45%總戶數(shù)：1000主力戶型：80-130；套二、套三型配套設施：農(nóng)貿(mào)市場、會所大約在10月開盤項目點評：

優(yōu)勢：維多利亞花園是上海綠地在成都開發(fā)房地產(chǎn)的第一站，項目采用半圍合布局結(jié)構(gòu)，倡導英倫的生活方式與成都生活方式的對接，產(chǎn)品以小高層電梯公寓為主。

劣勢：地塊周邊環(huán)境較差，北面臨成都電纜廠破舊的廠房和鐵路，短期內(nèi)無法改善

11第十一頁，共九十七頁。3、水漪裊銅

(二期)：物業(yè)類型：小高層占地面積：29334.8㎡建筑面積：80000㎡容積率：2.72綠化率：40%均價：3600元/㎡戶型范圍：90-265㎡開盤時間：2004.3.28配套設施：會所，花園，游泳池，兒童游樂設施，噴泉等

項目點評：

水漪裊銅地處新棕樹高尚生活社區(qū)，倡導藝術與生活結(jié)合的生活方式，項目為一梯二戶板式小高層電梯公寓，板式結(jié)構(gòu)，外觀沉穩(wěn)而簡潔，功能配置多元化，景觀富有人文氣質(zhì)，園林規(guī)劃以中式植栽結(jié)合澳洲亞熱帶園林格局，整個園區(qū)的綠地及水景貫穿于整個水漪裊銅園區(qū)，配套服務完善，2500平米大型入口庭園讓您未進家門已洗去都市的塵囂。

12第十二頁，共九十七頁。（三）、市場機會：13第十三頁，共九十七頁。

——2004年1-4月，五城區(qū)的成交均價同比增長0.36%，比2003年均價上升4.55%，成都房價一路看漲2、五城區(qū)住宅價格走勢：14第十四頁，共九十七頁。

2003，城南的房價均價達到3000/m2，比2002年增長5%，而銷售面積更是增長了20%，銷售勢頭十分強勁，在一定的時間段內(nèi)出現(xiàn)了“供不應求”的市場局面。2004年，SOHO.沸城以4300元/M2均價開盤，二天售磬；新棕樹的曼哈頓.自然派均價3800/M2、水漪裊銅均價3600/M2面市，就受到市場一路追捧；——２００４年的富貴城南，必將迎來新一輪的購房新潮。

3、城南區(qū)域走勢：15第十五頁，共九十七頁。

4、新棕樹區(qū)域現(xiàn)狀：

城南，在經(jīng)歷了棕北、桐梓林片區(qū)的富貴逼人之后，以新棕樹為代表的新品質(zhì)城南社區(qū)悄然崛起。與曾經(jīng)輝煌的棕北或桐梓林不同的是歷經(jīng)多年開發(fā)，新棕樹片區(qū)已是寸土寸金。可供開發(fā)的土地稀缺，讓新棕樹片區(qū)成為名副其實的城南最后一塊寶地。

近年來，隨著錦官新城、曼哈頓、水漪裊銅、名士公館、天府匯城等一批高檔樓盤的先后開發(fā)，居住環(huán)境不斷完善，新棕樹片區(qū)已成為城南最具競爭力的品牌生活社區(qū)。

同時，新棕樹片區(qū)更是吸納了大批高收入、高素質(zhì)、高學歷的都市金領、城南新貴在此居家，他們需要更生態(tài)、更舒適的高品質(zhì)樓盤。

——新棕樹，城南崛起的新貴！現(xiàn)已成為城南現(xiàn)代、時尚、前衛(wèi)、文明的標志。16第十六頁，共九十七頁?！伦貥洌殉蔀槌悄献罹吒偁幜Φ钠放粕鐓^(qū)17第十七頁，共九十七頁。5、區(qū)域樓盤簡析：中海名城三期——千色園：建筑類別：多層花園洋房

規(guī)模：184畝，共684戶均價：5900元/M2，其中多層均價為4300元/M2銷售情況：60%（截止5月底），花園洋房已售完園林規(guī)劃特點：荷蘭風情為主題，融合歐洲小鎮(zhèn)的現(xiàn)代園林要素，如卡麗晨鐘、梅葛橋之吻、水舞華爾茲等主題景觀，并點綴現(xiàn)代雕塑、小品，賦予園林景觀鮮明的個性和時代特推廣概念：歐洲小鎮(zhèn)

項目點評：該項目由于具有厚重的建筑文化和異域風情，將荷蘭建筑“人居水上，水入城中，人水相依，景自天成”的建筑精髓貫穿而下，完善的城市生活配套，加之優(yōu)越的區(qū)位，吸引了較多追求異域生活方式的客戶，為成都樹立了歐洲小城的建筑風范。

18第十八頁，共九十七頁。置信麗都花園：建筑類別：多層花園洋房小高層規(guī)模：320畝，不含公園均價：2998元/M2銷售情況：100%銷售園林規(guī)劃特點：項目規(guī)劃有占地100畝的麗都公園、各組團的中庭水景園林，園區(qū)總綠化面積達18萬平方米，綠化率為65%，社區(qū)有高大喬木10萬顆。其中，麗都公園內(nèi)有果園、山林、古韻木橋、花港觀魚、日本枯山水、大面草坪等。推廣概念：生態(tài)空中花園、置信生活方式項目點評：

置信創(chuàng)建了自己的生活方式，以品牌導入影響房產(chǎn)購買，“置信生活方式”在城南乃至成都建立了良好的口碑和客戶網(wǎng)絡資源，置信開發(fā)的置信雙楠誼苑、置信園丁園在短短的幾個月即全部售完，老客戶介紹新客戶，口碑傳播功不可沒19第十九頁，共九十七頁。

產(chǎn)品的新穎性、跳躍性、利益點在何處？就有了市場的興奮點和空白點建筑應該是有思想和生命的，家更是一種境界，一種氛圍，一個精神的居所新希望的實力，項目獨特區(qū)位，多種建筑形態(tài)的集合，給予了項目定位的高度

20第二十頁，共九十七頁。二、項目定位21第二十一頁，共九十七頁。(一)、目標群體定位：項目群體的定位是基于對市場的深刻分析和對產(chǎn)品定位的準確把握，城南的購買群體不缺經(jīng)濟實力，需要的是對市場精確細分，而錦官秀城.龍祥園的目標群體：

知本家知識經(jīng)濟產(chǎn)生的財富一族22第二十二頁，共九十七頁。

1、關于知本家的釋義：

高文化素質(zhì)高尚的品味高收入城市中堅生活本位者知本家23第二十三頁，共九十七頁。2、定位理由：◆知本家是都市人群的中堅，在知識經(jīng)濟的時代里扮演著城市消費引導角色。◆

知本家人群本身擁有極高的文化素質(zhì)。由于繁忙工作，使他們來不及對生活細致的品味，他們更需要享受生活的閑適，能對自己創(chuàng)造的社會價值和地位自我嘉獎和心理的肯定。◆項目是高尚的品質(zhì)社區(qū)，位于城南新棕樹高尚區(qū)，與知本家們的品位相吻合◆

項目為知本家人群度身訂造的感悟人生境界的社區(qū)環(huán)境，提供了他們需要的生活立體空間。◆便利交通條件、完善的配套設施能夠滿足知本家人群的需求?！糸e適的綠化、水景環(huán)境，時尚、高尚的大社區(qū)文化，符合知本家人群生活質(zhì)量的追求。。24第二十四頁，共九十七頁。3、對知本家的描述：■

文化素質(zhì)高，一般擁有本科以上學歷■

具備較高經(jīng)濟收入■

年齡在28—45歲之間■

各行業(yè)的高層管理人員、中小企業(yè)主、自由職業(yè)者■

家庭年收入在15萬元以上25第二十五頁，共九十七頁。

4、知本家的群體特征：■人生態(tài)度：有責任感，穩(wěn)健，勤奮■購買心理：理性消費，注重實際■性格描述：內(nèi)斂不張揚、個性不隨流、沉穩(wěn)不浮躁、優(yōu)雅不流俗、時尚且傳統(tǒng)■生活居家主張：離塵不離城，生活與工作切然分開，希望用閑適的生活空間釋放工作壓力26第二十六頁，共九十七頁。5、知本家的消費趨向：■旅游：

愿意在空閑的時間體驗都市化生活之外的原始、本能、單純的生活，成了知本家的一種時尚；旅游成為知本家的生活消費熱點27第二十七頁，共九十七頁?！銎嚕嘿徺I汽車，擁有自己的交通工具已成為知本家的一種時尚消費和身份名片。汽車可以作為交通工具，又可以體現(xiàn)個人身份，讓其個性得到更好的發(fā)揮28第二十八頁，共九十七頁?！錾缃唬壕瓢墒且环N更個人化、更講求品位的消費場所，合乎知本家追求個性化消費的心理（與之類似的還有西餐廳、咖啡館、茶樓），是知本家社會交往的重要場所；顯示自己的身份（顯得有文化修養(yǎng)，有豐厚收入）舒緩工作壓力（在輕松的環(huán)境中舒展身心）29第二十九頁，共九十七頁?！鲋脴I(yè)：購房是知本家目前最大宗的生活消費品，一方面由于家庭的責任感，需要穩(wěn)定；另一方面巨大的工作壓力需要一個完全的、自主的個人空間?！彿?、旅游、汽車、社交消費是知本家主要生活消費類型30第三十頁，共九十七頁。6、知本家消費觀：▲接受新鮮事物能力強▲不僅注重物質(zhì)生活的富足，更在意精神的滿足▲文化層次相對較高，因此在挑選物業(yè)時不但注重物業(yè)的硬件質(zhì)素，也會在意小區(qū)所營造的人文氣息31第三十一頁，共九十七頁。7、知本家傳播觀：容易接受新觀念和新事物，喜歡閱讀報紙、雜志，網(wǎng)絡是他們了解信息的很重要的一個媒體載體。32第三十二頁，共九十七頁。8、知本家廣告觀：

知本家消費選擇明顯有文化偏向：目標客戶的種種消費行為背后隱藏著許多文化層面的因素，而它的很多表現(xiàn)也極富文化色彩；單純地為滿足生理的需求或說純物質(zhì)化的消費模式，對知本家并不構(gòu)成最強的吸引力。

具有深層次審美價值：因為他們大都受過良好的教育，文化層次較高，審美和品位能力高

有自己主張：因為他們良好的工作背景，他們對諸多事物都有自己的獨到見解，廣告應試圖精神上引起他們共鳴。

需要個性想象空間：他們是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌輸，他們需要一個有想象力的居家空間。33第三十三頁，共九十七頁。9、知本家購房需求趨向：A、區(qū)位選擇：城南城西城東市中心城北34第三十四頁，共九十七頁。B、置業(yè)用途：投資給家人自用35第三十五頁，共九十七頁。D、選擇戶型面積區(qū)間比例：80以下80-100100-120120-150150以上36第三十六頁，共九十七頁。C、選擇物業(yè)類型：高層小高層多層花園洋房別墅37第三十七頁，共九十七頁。E、選擇價格區(qū)間：2500以下2500-30003000-35003500-40004000以上38第三十八頁，共九十七頁。F、建筑要有格調(diào)：

知本家逐漸對老城南嫌棄的原因，說白了就是格調(diào)二字。生于上世紀六、七十年代的知本家，看不來古典歐陸風的繁瑣，也不喜歡因陋就簡的筒子樓。他們未必需要有名的酒吧對準自己的窗戶，卻希望小區(qū)從建筑到環(huán)境具有格調(diào)。然而現(xiàn)在成都的房地產(chǎn)太喜歡自己的建筑成為地標，一輪輪追逐著建筑風格的時髦，追逐時髦的建筑也就談不上格調(diào)。39第三十九頁，共九十七頁。

（二）項目形象、風格定位：項目以住宅為主，有小高層、多層、花園洋房等多種物業(yè)形態(tài)，臨街面有一至二層的營業(yè)用房，戶型以170-220平方米的退臺式花園洋房和120-150平方米的平層住宅為主錦官秀城.龍祥園：新棕樹.知本家精品生活社區(qū)40第四十頁，共九十七頁。理由：■把產(chǎn)品形態(tài)與目標群體精神、生活需求結(jié)合在一起，引起消費共鳴■一個社區(qū)，三個不同的建筑形態(tài)，突破傳統(tǒng)的同一社區(qū)，相同建筑的風格，是復式社區(qū)的體現(xiàn)?！瞿繕巳后w居住講究居住的純粹性，符合生活的品位，符合現(xiàn)代人鄰里交流的需求■進入后工業(yè)經(jīng)濟時代，同一群體復式社區(qū)居家是都市人未來居家生活的追求■精品，是項目產(chǎn)品與知本家生活品質(zhì)的完美結(jié)合41第四十一頁，共九十七頁。錦官秀城.龍祥園LOGO及釋義：42第四十二頁，共九十七頁。釋義：1、玉石的形狀象征項目的高尚、精品的品質(zhì)2、三種不同色彩構(gòu)成圖案寓意三種不同的建筑形態(tài)3、用樹葉環(huán)繞表明幽雅社區(qū)的環(huán)境4、“心”狀構(gòu)圖，寓意社區(qū)的物業(yè)管理全心全意為業(yè)主服務5、用建筑置于圖案中心，象征項目在新棕樹的核心區(qū)域位置43第四十三頁，共九十七頁。

對市場和目標群體做了深度的界定分析，結(jié)合形象定位，如何利用廣告的傳播對目標群體進行影響和引導，引起精神上的共鳴。錦官秀城.龍祥苑：

新棕樹/生活的名片（三）、廣告定位：44第四十四頁，共九十七頁。為什么是

新棕樹/生活的名片理由：◆充分體現(xiàn)了目標群體的人生觀，價值觀、居住觀，對生活質(zhì)量的追求◆新棕樹/生活的名片才能完全表現(xiàn)出城南新棕樹的時尚、現(xiàn)代、前衛(wèi)、文明◆生活的名片能夠統(tǒng)領多層、小高層、花園洋房三種建筑形態(tài)的集合的生活方式◆生活的名片可以與錦官新城形象定位風格形成一致，便于傳播，凝聚市場的購買力45第四十五頁，共九十七頁。

一個優(yōu)秀的廣告語需要的不是空乏口號，而是精準的演繹和詮釋46第四十六頁，共九十七頁。

城南現(xiàn)代、時尚、前衛(wèi)、文明的名片新棕樹/生活的名片新棕樹生活的名片生活格調(diào)是名片生活品位是名片生活優(yōu)雅是名片生活閑適是名片生活質(zhì)量是名片

生活的名片是理性和感性的復合47第四十七頁，共九十七頁。釋義：新棕樹：

城南現(xiàn)代、時尚、前衛(wèi)、文明的名片；新棕樹的整體規(guī)劃上，西接人南路，東接科華路，長約一公里的航空路打造成“城南春熙路”。以城南高尚住宅、高收入和消費水平的居住人群為依托，輔以方便快捷的交通干線而形成，建成后將代替“棕北領事館路”商業(yè)建筑，與大世界商業(yè)廣場商圈相呼應；位處新棕樹片區(qū)的天府匯城，歐倍德、體育公園，社區(qū)的休閑、購物方便、快捷，所以不僅其配套能完全跟上小區(qū)的發(fā)展，業(yè)態(tài)也更加豐富、完整。48第四十八頁，共九十七頁。生活的名片：■格調(diào).名片：項目通過空間設計變化，滿足居家對生活格調(diào)的追求，如：花園洋房退臺式設計，空間更有層次感，更富有人性化，多層的平層設計，更有利采光和通風；■品位.名片：時尚的建筑外里面，三個不同建筑形態(tài)的集合社區(qū)，集居不同的高素質(zhì)群體，更利于鄰里交流，120—220/M2寬HOUSE，滿足對生活品味的追求；■優(yōu)雅.名片：社區(qū)園林景觀的設計，潺潺人工溪流，富有層次感的景觀園林，是知本家共同需求的社區(qū)優(yōu)雅環(huán)境；■閑適.名片：一街之隔的體育公園，近在咫尺的百聯(lián)購物中心，歐倍德，各種完善的休閑娛樂設施，在這里，只有閑適,沒有壓力?！鲑|(zhì)量.名片：新棕樹是城南現(xiàn)代、時尚、前衛(wèi)的，項目的高尚品質(zhì)、優(yōu)秀物管等，其生活質(zhì)量是知本家在物質(zhì)的基礎上升到精神享受必然追求49第四十九頁，共九十七頁。3、項目賣點的提煉：A、區(qū)位：

新棕樹優(yōu)越的區(qū)域位置，城南優(yōu)越的生活環(huán)境，是身份的象征和體現(xiàn)B、交通：

快捷的交通干道，立體的交通空間，便利的交通網(wǎng)絡是生活態(tài)度的追求C、產(chǎn)品設計：退臺式、平層設計，多層、小高層、花園洋房三種不同建筑的集群，體現(xiàn)設計、規(guī)劃的先進性D、品牌：

新希望的品牌號召力50第五十頁，共九十七頁。E、生活方式：房產(chǎn)賣的不僅是居住的殼，更是一種生活方式，滿足居家的精神需求，項目各種優(yōu)點的集合產(chǎn)生一種都市新群體的生活方式F、配套：

購物、文教、娛樂、休閑、完善的生活配套是生活的主張G、環(huán)境：

高綠化率、人文社區(qū)環(huán)境的營造，優(yōu)雅的社區(qū)環(huán)境和大社區(qū)環(huán)境相結(jié)合，相得益彰51第五十一頁，共九十七頁。4、廣告表現(xiàn)（文案）：A、（形象篇）：

享受生活每一天！

一個階層的崛起，必定回帶來一種全新的生活方式，他是領路者、先行者，亦或是成都這座魅力之城的中堅；知本家，在城南，在新棕樹，在錦官秀城.龍祥園，從此可以導演自己的生活，享受生活每一天52第五十二頁，共九十七頁。B、（開盤篇）：

開啟，新棕樹生活的名片開啟，從此您將享受一種新的生活質(zhì)量，新棕樹精致生活之旅正式啟動…….錦官秀城.龍祥園高尚、典雅的精品社區(qū)，充分、完美表現(xiàn)了新棕樹的前衛(wèi)、現(xiàn)代、文明的特征，從此，知本家享受生活每一天53第五十三頁，共九十七頁。C、（熱銷期）：家的細節(jié)，是一種生活氣質(zhì)！生活的氣質(zhì)，源于家的每一個細節(jié)；私家花園淺嘗咖啡，潺潺溪旁讓身心漫步，在書房自主、自我張揚自己，在家的時間，氣質(zhì)與品位同時擁有；家的細節(jié)，也是一種生活氣質(zhì)。54第五十四頁，共九十七頁。D、

（熱銷期）：家的外在，是一種生活質(zhì)量！家，不僅是一種品質(zhì)，還是一種不同雅俗的生活質(zhì)量清晨，聽流水叮咚、看樹影婆娑；傍晚送霞光影印，韻美的建筑和愉悅的心情同在，匯集眼簾。各種看似隨意散落的生活碎片，卻連綴成龍祥園的高尚的生活質(zhì)量；家的外在，也是一種生活質(zhì)量。

55第五十五頁，共九十七頁。三、營銷策略建議56第五十六頁，共九十七頁。（一）、價格策略：定價思路：

該片區(qū)房地產(chǎn)市場十分成熟，，可供開發(fā)的土地不多，地價昂貴，物業(yè)開發(fā)類型以電梯公寓為主，樓盤品質(zhì)中偏高檔。該片區(qū)正在開發(fā)的樓盤均價至少在3500元/㎡以上，況且本案涵蓋多層、小高層、花園洋房三種物業(yè)形態(tài)，給本案的價格定位帶來一定的難度?？煽紤]以下因素：

?競爭對手?物業(yè)類型及成本

?朝向景觀

?品牌價值57第五十七頁，共九十七頁。（二）、價格確定方法：?朝向定價法：正南向最高，正東向、東南向、正西向、正北向和東北向依次遞減。?類型定價法：多層、小高層、花園洋房不同物業(yè)類型采取不同的定價方法?樓盤定價法：本案小高層3F以上每層價格按比例遞增?景觀定價法：考慮內(nèi)景、外景，可觀望水景、小區(qū)園林、泳池以及外景最好的價格最高，不能觀望景觀的價格次之；臨近車道或面街、建筑密度高不通透的價格最低?品牌定價法：品牌代表信譽、質(zhì)量和高附加值。58第五十八頁，共九十七頁。（三）、價格政策：?一次性付款優(yōu)惠3%?建筑分期付款優(yōu)惠1%，?按揭無優(yōu)惠（四）、價格調(diào)控原則：

低開高走，小幅頻調(diào)59第五十九頁，共九十七頁。（五）、銷售策略：原則：不同銷售階段按照不同的銷售策略進行。?內(nèi)部認購（蓄水期）：采取發(fā)放VIP貴賓卡的方法，享受與錦官新城業(yè)主同等的待遇和開盤時的特別優(yōu)惠?公開亮相（熱銷期）：排號客戶優(yōu)先享受選房和開盤時優(yōu)惠政策?持續(xù)期：以活動促銷為主的多種促銷方式60第六十頁，共九十七頁。四、促銷策略61第六十一頁，共九十七頁。（一）活動促銷與硬廣告的關系：銷售進程費用活動促銷硬性廣告62第六十二頁，共九十七頁。（二）、活動策劃：■公關活動■促銷活動■展會■直銷活動■優(yōu)惠活動63第六十三頁，共九十七頁。公關活動1、評選成都“十佳知本家”活動思路：以評選成都“十佳知本家”活動為契機，為樓盤找到一個形象、氣質(zhì)一致的代言人（必須是都市知本家且為男性）。目的：

通過活動的舉辦，一方面擴大樓盤的知名度，讓市場知道這是一個知本家社區(qū)，同時聘請樓盤代言人，為后期廣告推廣做鋪墊。時間：

2004年九月64第六十四頁，共九十七頁。2、知識普及講座思路：

為購房者舉辦一堂關于購房、裝修、如何辦證的知識講座目的：

通過知識講座的舉辦樹立項目美譽度的同時，促進銷售時間：

2004年十二月65第六十五頁，共九十七頁。1、“新棕樹，未來的家”菜單式購房思路：

房屋裝修按照購房者的需求進行個性裝修目的：導入項目，激活市場，開創(chuàng)一種與眾不同的銷售方式，滿足知本家個性的需求，同時引起市場的炒作話題，集中注意力，擴大項目的影響力度時間：

2004年九月促銷活動66第六十六頁，共九十七頁。2、成立知本家俱樂部思路：

把知本家集聚在一起，定期舉辦知本家會員活動。目的：

通過俱樂部的成立，一方面有利小眾傳播，促進持續(xù)銷售，另一方面進一步樹立項目的品牌，擴大市場知名度，為南地塊上市做準備。時間：

2005年一月67第六十七頁，共九十七頁。3、樣板間試住思路：

每個有購買意向的客戶，通過銷售部的安排可以在項目的樣板間試住一天，進行生活體驗。目的：

通過樣板間的試住，一方面開創(chuàng)成都房產(chǎn)營銷的先河，引起市場的關注，另一方面客戶在試住后充分體驗到在龍祥園的生活方式，促進銷售。時間：

2005年四月68第六十八頁，共九十七頁。展會：思路：參加成都的春、秋兩季房交會目的：一方面樹立項目形象，進行信息的透露，另一方面促進銷售，累計客戶時間：2004年九月、2005年四月69第六十九頁，共九十七頁。知本家內(nèi)部刊物創(chuàng)辦思路：

通過雜志把成都知名的知本家聚集在一起，交流其知識與經(jīng)濟、人生觀、價值觀、居住觀等話題目的：

通過雜志的創(chuàng)辦，把項目與目標客戶群體緊密聯(lián)系起來，積累客戶，小眾與大眾傳播互相配合，促進銷售。時間：

2005年六月直銷活動70第七十頁，共九十七頁。優(yōu)惠活動：思路：

在熱銷期間，根據(jù)市場的反映，充分利用價格杠桿的調(diào)控，制造銷售氛圍目的：盡量實現(xiàn)銷售，完成銷售目的時間：2004年十二月、2005年四月71第七十一頁，共九十七頁。五、入市策略72第七十二頁，共九十七頁。（一）、正式開盤時機的選擇:建議在10月底、11月初開盤.結(jié)合下半年的市場情況，與項目同區(qū)域的放量實際，一方面避開與綠地的激烈市場競爭，另一方面可以借項目產(chǎn)品的差異化沖擊市場73第七十三頁，共九十七頁。（二）、內(nèi)部認購時機選擇:

建議在9月中旬,比正式開盤提前一個月,給購房者一個認識了解的階段,以方便客戶開盤時落定74第七十四頁，共九十七頁。（三）、產(chǎn)品入市選擇：

根據(jù)城南樓盤項目產(chǎn)品實際，建議項目產(chǎn)品以多層或花園洋房作為入市的契機，避開市場的競爭，從而帶動小高層的銷售。75第七十五頁，共九十七頁。六、推廣策略76第七十六頁，共九十七頁。(一)、推廣時機的選擇：1、同區(qū)位的曼哈頓.自然派、水漪裊銅二期分別在3月和7月開盤，到下半年，已經(jīng)經(jīng)過了一定的市場消化，相對進入市場冷淡時期。2、9月，中海的九眼橋項目格林威治村將開盤，且均價在4500/M2以上3、10月，上海房產(chǎn)大亨綠地集團在城南的維多利亞花園將面市，價格與本項目差不多。結(jié)合下半年的市場情況，與項目同區(qū)域的實際放量，一方面避開與綠地的激烈市場競爭，另一方面與格林威治村形成同價位的差異營銷，我們建議項目整個推廣從8月開始形象導入，推廣時間預計共10個月。77第七十七頁，共九十七頁。

第一階段第二階段第五階段（二）、推廣階段劃分：30天30天30天8月-9月9月-10月10月-2005、1月（形象期）（蓄水期）第三階段（熱銷期）（尾盤期）6月第四階段持續(xù)期90天2月-5月120天78第七十八頁，共九十七頁。（三）、階段推廣思路與目標：1、形象期（第一階段）：一方面對新希望的品牌進行導入，另一方面強力樹立錦官秀城.龍祥園是新棕樹的一張生活名片，引導都市的生活方向，以樹立龍祥園高尚品質(zhì)社區(qū)的形象。2、蓄水期（第二階段）：此階段一方面通過內(nèi)部排號鞏固客戶資源，為后階段的熱銷奠基礎；另一方面對價格定位進行摸底、補正，為樓盤價格做最后的確定做參考。3、熱銷期（第三階段）：通過廣告和促銷活動對項目不同賣點的演繹、詮釋，實現(xiàn)項目銷售最大化。4、持續(xù)期（第四階段）：

促銷活動和價格杠桿的調(diào)控，促進銷售5、尾盤期（第五階段）：通過不同的促銷政策(如：價格的提升，政策的優(yōu)惠等)刺激消費市場，用樣板房的打造引導購買，盡量實現(xiàn)項目的全盤銷售。79第七十九頁，共九十七頁。（四）推廣節(jié)奏與主題：月份891011122005、123456形象期蓄水期熱銷期尾盤期主題：主題：主題：主題：新棕樹/生活的名片新棕樹/生活的名片，領行都市生活方向，城南新名片——新棕樹區(qū)位，配套，退臺式洋房，三種建筑集合群社區(qū)，景觀設計，立體交通各種促銷活動，價格優(yōu)惠等持續(xù)期主題：賣點的繼續(xù)挖掘、促銷活動和價格杠桿的調(diào)控80第八十頁，共九十七頁。(五)、階段推廣訴求入市方式：

戶外廣告入市軟文引導、闡釋形象樹立賣點呈現(xiàn)促銷

81第八十一頁，共九十七頁。（六）、大賣場的包裝：1、售樓處的包裝：

總的原則是包裝風格與目標群體的品位和樓盤的品質(zhì)一致2、賣場的銷售氣氛圍的營造：

指示系統(tǒng)與戶外廣告的有機結(jié)合，營造項目熱銷的大賣場氣氛82第八十二頁，共九十七頁。七、媒介策略83第八十三頁，共九十七頁。（一）、成都媒體分析：84第八十四頁，共九十七頁。85第八十五頁，共九十七頁。發(fā)行時間發(fā)行量房地產(chǎn)專版設置受眾群評價成都商報每日發(fā)行平均55萬每周四、五超過60萬周二、四房產(chǎn)版成都百姓各階層成都地區(qū)“最受讀者喜愛的報紙”觸達率高華西都市報每日發(fā)行50萬周二、四房產(chǎn)版*企業(yè)領導及管理人員*機關事業(yè)單位干部*服務人員二級市場影響力大3、主流報紙對比：86第八十六頁，共