2023學(xué)年完整公開課版市場(chǎng)細(xì)分

中小企業(yè)市場(chǎng)營銷學(xué)中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營專業(yè)教學(xué)資源庫市場(chǎng)細(xì)分

企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求欲望、購買行為與購買習(xí)慣的差異，把整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或更多個(gè)消費(fèi)者群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的過程。其結(jié)果是整體市場(chǎng)被劃分為若干子市場(chǎng)（或細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)者群）。同一子市場(chǎng)的用戶需求基本相同，不同子市場(chǎng)的用戶需求則有明顯不同。

市場(chǎng)細(xì)分化是根據(jù)用戶的不同需求來劃分的，不是通過產(chǎn)品分類來劃分的。市場(chǎng)細(xì)分化的對(duì)象是市場(chǎng)用戶。一、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)1、消費(fèi)需求的“異質(zhì)性”理論是市場(chǎng)細(xì)分化的基礎(chǔ)和依據(jù)。

同質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)商品的要求和對(duì)營銷策略的反應(yīng)具有一定的一致性的商品市場(chǎng)。

異質(zhì)市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)同類商品的質(zhì)量、款式、價(jià)格等特性要求各不相同的商品市場(chǎng)。

市場(chǎng)細(xì)分化理論主要適用于異質(zhì)市場(chǎng)2、企業(yè)的資源限制和有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)細(xì)分的外在強(qiáng)制條件。

現(xiàn)代企業(yè)規(guī)模再大，都不可能占有人力、財(cái)力、物力、信息等一切資源，不可能向市場(chǎng)提供所有的產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)所有的購買或消費(fèi)需求。任何一個(gè)企業(yè)由于資源限制和其他約束，都不可能在市場(chǎng)營銷全過程中占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)細(xì)分的意義（1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提高市場(chǎng)占有率；（2）有利于小企業(yè)開拓市場(chǎng)，在大企業(yè)夾縫中生存（3）有利于企業(yè)確立目標(biāo)市場(chǎng)，制定有效的市場(chǎng)營銷組合策略；（4）有利于企業(yè)合理配置和運(yùn)用資源；（5）較易取得反饋信息，便于調(diào)整營銷策略。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則如何使你的細(xì)分市場(chǎng)的行為（作法）更為有效？―可衡量性―可進(jìn)入性―可贏利性―反應(yīng)差異性四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)

1、地理因素：（GeographicFactors）

按照消費(fèi)者所在的地理位置以及其他地理變量來細(xì)分，如城市農(nóng)村、地形氣候、交通運(yùn)輸、人口密度、自然環(huán)境。

地理細(xì)分的主要理論依據(jù)：處在不同地理位置的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品各有不同的需要和偏好,對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略也各有不同的反應(yīng)。

此做法被廣泛采用的原因明確具體；易收集第二手資料；地理環(huán)境不同→生活方式不同→消費(fèi)心理和行為不同；民族按地理分布的特點(diǎn)→不同民族信仰不同→價(jià)值觀、道德觀、審美觀不同→消費(fèi)心理和行為不同。地區(qū)太平洋岸、高山區(qū)、西北區(qū)、東北區(qū)、西南區(qū)、東南區(qū)地區(qū)亞洲、非洲、歐洲城市大城市、中城市、小城市大城市北京、上海、廣州、天津人口密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候北方的、南方的

2、人文因素：（DemographicFactors）

按照人口變量（年齡、性別、收入、職業(yè)、教育水平、家庭規(guī)模等）來細(xì)分。人口變量很久以來一直是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的重要變量，這主要是人口變量比其他變量更容易測(cè)量。例：服裝、化妝品、理發(fā)行業(yè)一直以性別細(xì)分市場(chǎng)；汽車、旅游行業(yè)長(zhǎng)期一直按照收入來細(xì)分市場(chǎng)年齡6歲以下、6-11、12-19、20-34、、、家庭規(guī)模

1-2人、3-4人、5人以上收入

1000元以下、1001-3000元、3001-5000元、5001-10000元、、、職業(yè)技術(shù)人員、管理人員、官員、操作者教育小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、研究生、博士宗教天主教、基督教、伊斯蘭教、印度教、種族白人、黑人、亞洲人

國內(nèi)人口發(fā)展的趨勢(shì)計(jì)劃生育政策的普遍施行家庭規(guī)模縮小人口老齡化職業(yè)婦女的增加人口由鄉(xiāng)村向城市的遷移中小城市的增加和區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心的形成這動(dòng)態(tài)對(duì)市場(chǎng)營銷有什么深刻的影響？

3、心理因素：（PsycologicalFactors）按照消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、社會(huì)階層、購買動(dòng)機(jī)等來細(xì)分生活方式簡(jiǎn)樸型、追求時(shí)髦型、嬉皮型奉公守法（傳統(tǒng)、現(xiàn)代）個(gè)性被動(dòng)、愛交際（開放、從屬）社會(huì)階層七大階層（攀比、從眾）4、購買行為因素：（ConsumerBehaviourFactors）

按照消費(fèi)者購買或使用某種產(chǎn)品所追求的利益、使用者情況、使用率、品牌的忠誠度等來細(xì)分。

例：高露潔—沒有蛀齒佳潔士—潔白牙齒

—清新口氣冷酸靈—降低牙齒靈敏度芳草—防治口腔潰瘍、牙周炎使用時(shí)機(jī)普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī)（節(jié)假日）追求利益質(zhì)量、服務(wù)（手表、轎車、住房）使用者狀況從未用過、以前用過、有可能用過、第一次使用、經(jīng)常使用使用率不常用、一般使用、常用品牌忠誠度忠誠者、轉(zhuǎn)變者、多變者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度熱情、肯定、無所謂、否定、敵視英語培訓(xùn)市場(chǎng)的“老大哥”新東方從托福、GRE國外考試起家；二十一世紀(jì)時(shí)信教育中心引入“瑪尚學(xué)”，進(jìn)入少兒英語培訓(xùn)市場(chǎng)；戴爾國際英語——白領(lǐng)商務(wù)英語。五、生產(chǎn)者市場(chǎng)的細(xì)分依據(jù)（1）最終用戶：不同的最終用戶對(duì)同一產(chǎn)業(yè)用品的市場(chǎng)營銷組合往往有不同的要求；（2）顧客規(guī)模：大客戶和小客戶；（3）用戶的地理位置：生產(chǎn)力布局、資源等；（4）購買行為：購買目的、追求利益、購買組織、權(quán)利結(jié)構(gòu)、一般購買政策、購買標(biāo)準(zhǔn)等。例：最終用戶細(xì)分產(chǎn)品應(yīng)用細(xì)分顧客規(guī)模細(xì)分鋁制品公司汽車制造業(yè)住宅建筑業(yè)容器制造業(yè)半制原料建筑部件活動(dòng)房屋大顧客中顧客小顧客六、市場(chǎng)細(xì)分的方法（1）單一變數(shù)法：某一種因素（2）綜合變數(shù)法：兩種以上因素綜合劃分（3）系列變數(shù)法：較多的因素，由粗到細(xì)地劃分

男服裝老高收入女中中收入青低收入兒童日本資生堂公司對(duì)化妝品市場(chǎng)的細(xì)分

15—17歲的消費(fèi)者。講究打扮，追求時(shí)髦化妝品的需求意識(shí)強(qiáng)烈，但購買的往往是單一的化妝品。18—24