一汽大眾奔騰萬里市場營銷案例

一汽大眾奔騰萬里

市場營銷案例05級市場營銷學(xué)一班第二組組長:李文健組員:李慧王瑞

張永鵬胡靜文第一頁，共三十三頁。我國汽車工業(yè)發(fā)展概況發(fā)展趨勢及其特點(diǎn)一汽大眾簡介一汽大眾市場營銷分析一汽大眾的名車欣賞我國汽車產(chǎn)業(yè)與國際相比存在的差距小組意見總綱總綱第二頁，共三十三頁。我國汽車工業(yè)發(fā)展情況我國汽車工業(yè)近兩年的增長速度明顯加快，2005年、2006年的增速分別達(dá)到12．39％和13．07％。帶動(dòng)汽車工業(yè)快速增長的主要車型是客車和重型載貨車，我國轎車需求只占汽車總需求量的30％，發(fā)達(dá)國家這一比例超過70％。隨著相關(guān)鼓勵(lì)消費(fèi)政策的出臺(tái)、轎車新品種的不斷推出及居民收入水平的提高，轎車成為家庭消費(fèi)熱點(diǎn)可能在未來兩三年內(nèi)出現(xiàn)。第三頁，共三十三頁。目前中國汽車工業(yè)存在的問題1經(jīng)濟(jì)規(guī)模問題汽車工業(yè)企業(yè)達(dá)不到規(guī)模經(jīng)濟(jì)臨界點(diǎn)要求，汽車工業(yè)投資少、見效慢，汽車工業(yè)廠點(diǎn)分散、管理多頭、相互封閉，缺乏專業(yè)化分工與協(xié)作2技術(shù)、開發(fā)水平落后3進(jìn)出口極不平衡4消費(fèi)政策問題目前中國轎車的進(jìn)口關(guān)稅為80％－100％，即實(shí)際上中國自己生產(chǎn)轎車的價(jià)格并不具備實(shí)質(zhì)的優(yōu)勢。中國汽車市場的價(jià)外收費(fèi)現(xiàn)象非常嚴(yán)重。據(jù)某省對汽車購置環(huán)節(jié)稅費(fèi)征收情況的調(diào)查，有據(jù)可查的就有22項(xiàng)費(fèi)用。除了經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)的占車價(jià)10％的車輛購置附加費(fèi)外，還有占車價(jià)3％的道路增容費(fèi)。入戶檢測費(fèi)，以及號牌費(fèi)、司機(jī)上崗證費(fèi)。防盜鎖及打字費(fèi)、入戶手續(xù)費(fèi)和廢氣檢測費(fèi)等。轎車人戶上路之后，還有車輛保險(xiǎn)費(fèi)、養(yǎng)路費(fèi)等各種負(fù)擔(dān)。5服務(wù)與管理落后中國汽車的銷售行為與國際慣例相比差距很大，服務(wù)水平也較落后。我國汽車市場目前基本上是現(xiàn)貨現(xiàn)款的銷售方式，缺乏信貸、購車儲(chǔ)蓄、分期付款和租賃銷售等促銷手段。同時(shí)，汽車銷售、保修維修、配件供應(yīng)和信息資料咨詢等服務(wù)功能也很不健全。第四頁，共三十三頁。中國汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)方面主要存在以下四個(gè)大問題：一是產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)不盡合理，企業(yè)集團(tuán)競爭優(yōu)勢不明顯；二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整相對滯后，升級換代及技術(shù)進(jìn)步緩慢。高油耗車型產(chǎn)銷比例過大，技術(shù)先進(jìn)、節(jié)能、環(huán)保車型比例相對較小；三是自主開發(fā)能力較弱，過分依賴引進(jìn)技術(shù)發(fā)展產(chǎn)品；四是零部件與整車未同步發(fā)展，影響整車技術(shù)水平提高沒有技術(shù)的原因就是自主開發(fā)能力弱，導(dǎo)致的現(xiàn)象就是企業(yè)優(yōu)勢不明顯，其最終結(jié)果則是企業(yè)產(chǎn)品發(fā)展不同步，喪失發(fā)展空間，產(chǎn)業(yè)發(fā)展受阻！第五頁，共三十三頁。中國的汽車技術(shù)發(fā)展有幾個(gè)方面獨(dú)立研發(fā)先進(jìn)技術(shù)。合作研究。依靠技術(shù)第六頁，共三十三頁。07年我國汽車行業(yè)發(fā)展的主要趨勢趨勢一：豪華車爭霸更加慘烈伴隨著寶馬、奔馳、奧迪、克萊斯勒、凱迪拉克的國產(chǎn)，中國車市在全球的地位已從量的變化上升到質(zhì)的飛躍。2006年下半年，阿庫拉、英菲尼迪、大眾進(jìn)口車、通用系列、法國標(biāo)致紛紛在中國打出重拳，誓死爭奪中國豪華車消費(fèi)這一杯羹，由此可以預(yù)測，2007年的豪華車競爭將是多么的慘烈！趨勢二：中級轎車?yán)^續(xù)引領(lǐng)潮流從近5個(gè)月的增長數(shù)據(jù)來分析，中級車市還大有潛力可挖。在北京車展上，豐田全球首發(fā)“卡羅拉”、北京現(xiàn)代全新伊蘭特、東風(fēng)悅達(dá)起亞RIO等近十款新車亮相，它們都趨向于中級。通過現(xiàn)象看本質(zhì)，這些將在2007年上市的新車，將繼續(xù)引導(dǎo)車市發(fā)展潮流。趨勢三：自主品牌全面發(fā)力今年的北京車展，自主品牌的聲音似乎格外響亮：奇瑞、吉利、長城、中興、眾泰、比亞迪等自主品牌紛紛亮相。自主品牌透露出一個(gè)強(qiáng)烈信號：通過多年的能量積蓄，自主品牌汽車開始在中國乃至世界汽車市場全面發(fā)力，以爭奪更多的市場份額。甚至可以預(yù)測，在不久的將來，中國自主品牌必將成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的支柱。趨勢四：廠商從關(guān)注車到關(guān)注人2003年前的中國，汽車市場的格局是供不應(yīng)求，但隨著中國車市“井噴”的結(jié)束，市場格局變成“供過于求”，最后的結(jié)局是引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，汽車進(jìn)入微利時(shí)代。通過本屆國際車展便可看出，2007年的新品無論是在安全配備上，還是在環(huán)保技術(shù)上，甚至在產(chǎn)品內(nèi)飾、外觀造型上均逐漸過渡到“以人為本”時(shí)代。第七頁，共三十三頁。趨勢五：多功能車成家庭消費(fèi)熱點(diǎn)自從上海通用別克GL8、廣州本田奧德賽在中國市場被廣大消費(fèi)者認(rèn)可后，一部分多功能車紛紛出爐。這說明中國車市已進(jìn)入多元化消費(fèi)時(shí)代，一部分家庭開始擁有了第二輛車、第三輛車。為了適應(yīng)這一消費(fèi)，2006年年末一部分廠家又推出了小型休旅車，如東風(fēng)日產(chǎn)駿逸、馬自達(dá)汽車WAGON等均來沖擊這一市場。趨勢六：品牌車步入高科技競爭本屆北京車展受到了全球各大汽車制造商青睞，瑪莎拉蒂Bird－cage、上海大眾NEEZA、福特iosis、福特Reflex、海馬概念車、華普概念車、長安星晴、奇瑞A3等概念車都在本屆車展上亮相，其中多款概念車屬全球首發(fā)。趨勢七：增長潛力瞄準(zhǔn)二類市場，給中國車市銷售貢獻(xiàn)最大的應(yīng)該是北京、廣州、上海、深圳，也就是廠家所稱的“一類市場”，但隨著中國汽車消費(fèi)向縱深發(fā)展，以成都、杭州、南京、濟(jì)南、鄭州、西安等為核心的二類市場將發(fā)揮重要作用。從2005年和2006年上半年市場銷售數(shù)據(jù)來看，“二類市場”已逐步成為最具增長潛力的消費(fèi)市場。趨勢八：中國市場與世界同步2006年中國市場汽車產(chǎn)銷量將接近700萬輛，這一數(shù)據(jù)已完全超過日本，中國已成為全球僅次于北美的第二大市場，甚至10年后有成為第一的可能。但現(xiàn)在市場地位無論是第二還是未來的第一，中國市場都已被全球汽車廠家進(jìn)行戰(zhàn)略經(jīng)營。2006年北京國際車展全球首發(fā)豐田卡羅拉、長安鈴木天語SX4、北京奔馳新E級等重量新車就預(yù)示中國市場已與世界同步第八頁，共三十三頁。我國汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)六大特點(diǎn)一、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整取得積極進(jìn)展。二、汽車產(chǎn)量高速增長，效益大幅提高。三、零部件進(jìn)口增長迅速。四、進(jìn)口車占國內(nèi)汽車市場份額的變化比較平穩(wěn)。五、投資增長較快，新產(chǎn)品大量涌現(xiàn)。六、出口穩(wěn)步增長。第九頁，共三十三頁。一汽大眾簡介公司位于長春市西南部，吉林省省會(huì)長春市，占地182萬平方米，成立于1991年，1996年7月全面建成投產(chǎn)，由中國第一汽車集團(tuán)公司、大眾汽車(中國)投資有限公司、德國大眾汽車股份公司和奧迪汽車股份公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車生產(chǎn)基地。公司項(xiàng)目總投資111.3億元人民幣，注冊資本37.1億元人民幣。第十頁，共三十三頁。一

品牌背景

一汽-大眾公司的主導(dǎo)產(chǎn)品是捷達(dá)系列、奧迪系列、寶來系列及高爾夫系列轎車。

主要家用車型：捷達(dá)轎車、捷達(dá)王轎車、新捷達(dá)王轎車、奧迪1.8L、一汽小紅旗，迄今，一汽-大眾汽車有限公司已擁有148家維修站。為了進(jìn)一步提高對廣大用戶的服務(wù)，33家新的維修站正在建設(shè)之中。其中一汽大眾汽車具有優(yōu)良的整車動(dòng)力性、經(jīng)濟(jì)性、操作可靠性及安全性得到全國廣大用戶的認(rèn)可。第十一頁，共三十三頁。榮獲過“中國汽車制造名優(yōu)企業(yè)，工業(yè)科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)，中國機(jī)械工業(yè)核心競爭力100強(qiáng)”"中國汽車工業(yè)的搖籃"榮譽(yù)稱號。第十二頁，共三十三頁。二戰(zhàn)略思想在市場經(jīng)濟(jì)條件下，一汽—大眾提出了“一個(gè)中心，六個(gè)支撐點(diǎn)”經(jīng)營指導(dǎo)方針。(一個(gè)中心是以用戶滿意為中心；六個(gè)支撐點(diǎn)是繼續(xù)保持中國轎車市場技術(shù)領(lǐng)先的地位；使一汽—大眾產(chǎn)品及質(zhì)量與國際水平同步；成本達(dá)到國際水平；創(chuàng)造中國最佳的營銷網(wǎng)絡(luò)；營造員工最具吸引力的工作環(huán)境；實(shí)現(xiàn)中外方最佳合作交流)。為提高工作效率，公司還將具有國際先進(jìn)水平的R3計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)應(yīng)用到生產(chǎn)、營銷、財(cái)務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域。在此基礎(chǔ)上，公司提出了“成本是第一信號”，全面強(qiáng)化企業(yè)全過程的成本管理。公司明確規(guī)?；畔⒒嘟Y(jié)合，全面啟動(dòng)了“面向未來流程”，大力強(qiáng)化信息系統(tǒng)的建設(shè)，向訂單生產(chǎn)、銷售過渡第十三頁，共三十三頁。三發(fā)展對策國際化將是汽車工業(yè)發(fā)展的總趨勢。對外開放方面l國際化戰(zhàn)略.2獨(dú)立性戰(zhàn)略3自主開發(fā)戰(zhàn)略（1）以吸收、消化外方的先進(jìn)技術(shù)及管理方法為重點(diǎn)a．增加科研、開發(fā)經(jīng)費(fèi)b．建立和完善計(jì)算機(jī)應(yīng)用體系c．加快人才的培養(yǎng)和建設(shè)2產(chǎn)品開發(fā)方向a．向更舒適、安全、適用方向發(fā)展b．環(huán)保、節(jié)能型汽車是發(fā)展的方向?qū)?nèi)政策方面l促進(jìn)產(chǎn)業(yè)重組2發(fā)展民族品牌2產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)政策我國對汽車工業(yè)還是要實(shí)行必要的適度保護(hù)的產(chǎn)業(yè)政策，制定消費(fèi)政策是為了規(guī)范市場，引導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)需求。符合我國國情并與汽車消費(fèi)有關(guān)的政策主要是指汽車銷售和汽車稅費(fèi)政策等。汽車稅費(fèi)政策是一個(gè)國家控制汽車工業(yè)和汽車市場的重要手段之一。汽車稅費(fèi)主要有兩大功能，即具有國家財(cái)政收入的組成和調(diào)節(jié)功能．3加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)汽車社會(huì)化的不斷發(fā)展，城鎮(zhèn)尤其是大城市停車難也象行車難一樣成為世界性問題，這也同樣制約著汽車市場的成長。目前，我國公路建設(shè)還較落后，嚴(yán)重制約了汽車工業(yè)的發(fā)展。第十四頁，共三十三頁。四取得的成就經(jīng)過快速發(fā)展，一汽—大眾生產(chǎn)、銷售每年都以30%—50%的速度遞增，累計(jì)向國家上交的稅金已大大超過建廠投資。目前，一汽—大眾全員勞動(dòng)生產(chǎn)率為31.6輛/人年，達(dá)到國際汽車工業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率水平。一汽大眾的車標(biāo)采用大眾汽車的標(biāo)志，即德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志象是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。全國最大的銷售量，大眾品牌現(xiàn)在市場份額在15.5％左右，品牌是第一的概念第十五頁，共三十三頁。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略一、市場定位

二、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略收入水平職業(yè)背景年齡范圍第十六頁，共三十三頁。2007年6月13日，一汽-大眾速騰進(jìn)軍全國汽車?yán)﹀\標(biāo)賽啟動(dòng)儀式在北京慶洋俱樂部舉行。

捷達(dá)產(chǎn)品被譽(yù)為市場上的“常青樹”，連續(xù)獲得單一品牌全國銷量冠軍。

第十七頁，共三十三頁。高爾夫第十八頁，共三十三頁。高爾夫第十九頁，共三十三頁。第二十頁，共三十三頁。第二十一頁，共三十三頁。高爾夫第二十二頁，共三十三頁。高爾夫第二十三頁，共三十三頁。奧迪第二十四頁，共三十三頁。奧迪第二十五頁，共三十三頁。第二十六頁，共三十三頁。奧迪第二十七頁，共三十三頁。第二十八頁，共三十三頁。第二十九頁，共三十三頁。第三十頁，共三十三頁。我國汽車產(chǎn)業(yè)與國際相比存在的差距

一、汽車工業(yè)產(chǎn)業(yè)組織落后。二、汽車工業(yè)地區(qū)結(jié)構(gòu)嚴(yán)重趨同，產(chǎn)業(yè)集中度低，企業(yè)規(guī)模小而分散。三、專業(yè)化程度低。四、技術(shù)落后。

1是研發(fā)費(fèi)用低。2是人才匱乏五、缺少獨(dú)立的品牌和完善的服務(wù)與管理體系。第三十一頁，共三十三頁。1集中生產(chǎn),擴(kuò)大市場占有率2加大研發(fā)費(fèi)用,吸引培養(yǎng)人才,尤其注重培養(yǎng)技術(shù)開發(fā)人員，加大我國汽車工業(yè)的自主開發(fā)能力3樹立民族品牌形象和完善服務(wù)與管理系統(tǒng)4解決專業(yè)化程度問題5產(chǎn)業(yè)集中化，避免為了本位主義而出現(xiàn)爭資金爭市場的局面小組意見第三十二頁，共三十三頁。內(nèi)容總結(jié)一汽大眾奔騰萬里

市場營銷案例。小組意見。入戶檢測費(fèi)，以及號牌費(fèi)、司機(jī)上崗證費(fèi)。這說明中國車市已