營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

第7章營銷戰(zhàn)略策劃第一頁，共十八頁。目錄7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃相關(guān)鏈接--營銷戰(zhàn)略十大趨勢本章總結(jié)開場案例—國產(chǎn)手機(jī)的興衰與營銷戰(zhàn)略第二頁，共十八頁。?開場案例--國產(chǎn)手機(jī)的興衰與營銷戰(zhàn)略

曾幾何時，中國手機(jī)市場處于摩托羅拉、諾基亞、愛立信三足鼎立、一統(tǒng)天下的局面。1998年，隨著夏華“華夏一號XG818”的橫空出世，標(biāo)志著我國民族產(chǎn)業(yè)正式進(jìn)入手機(jī)市場，國產(chǎn)手機(jī)實現(xiàn)了從無到有的轉(zhuǎn)變。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實現(xiàn)了由市場份額不足5%到打下中國手機(jī)市場的半壁江山的飛躍。而波導(dǎo)并且波導(dǎo)，這一國產(chǎn)手機(jī)品牌，在2003年，首次稱霸中國手機(jī)市場第一的位置,打破了洋品牌一統(tǒng)天下的格局,成功締造了中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的全新競爭格局。然而，就在這一巨大成功的背后，隱藏的卻是種種危機(jī)。由于國產(chǎn)手機(jī)缺乏真正意義上的核心技術(shù)，只能在產(chǎn)品外觀、宣傳造勢以及價格大戰(zhàn)上做文章，因此，缺乏核心競爭力；另一方面，國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)對市場前景盲目樂觀，采取了大規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略，導(dǎo)致生產(chǎn)能力剩余，致使價格戰(zhàn)拉開序幕、競爭環(huán)境日趨惡化、企業(yè)盈利能力出現(xiàn)“集體滑坡”現(xiàn)象。據(jù)統(tǒng)計，2003年，波導(dǎo)銷售凈利率的下降幅度高達(dá)30%；TCL的毛利率僅為20%，比2001年下降15%；康佳的毛利率僅為9.78%，每臺手機(jī)盈利僅4元。2004年，國產(chǎn)手機(jī)的市場占有率下跌到40%；2005年，國產(chǎn)手機(jī)市場占有率在2004年萎縮的基礎(chǔ)上，再創(chuàng)新低，僅為34%；到了2006年，降至28%，與此同時，相當(dāng)一部分國產(chǎn)品牌已被市場邊緣化，行業(yè)處于虧損的邊緣，國產(chǎn)手機(jī)市場回天無術(shù)回天乏術(shù)。面對中國民族產(chǎn)業(yè)的又一次動蕩，我們不禁感嘆，2007年，國產(chǎn)手機(jī)出路何在？或許，惟唯有制定正確的營銷戰(zhàn)略方能使國產(chǎn)手機(jī)在市場上再創(chuàng)輝煌.……第三頁，共十八頁。?7.1營銷戰(zhàn)略策劃的步驟市場定位position目標(biāo)市場選擇target市場細(xì)分[segment]SWOT分析根據(jù)市場需求確定市場地位，以區(qū)別于競爭者，即對消費(fèi)者心智的占領(lǐng)

在市場細(xì)分之后評價所有的細(xì)分市場并選擇一個或幾個有利可圖的細(xì)分市場進(jìn)入

市場細(xì)分是根據(jù)消費(fèi)需求的差異將市場分為不同的消費(fèi)者群體的過程SWOT分析是指對企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合分析與評估，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的一種方法第四頁，共十八頁。?7.1.1SWOT分析及戰(zhàn)略優(yōu)勢（Strengths）123…劣勢(Weaknesses)123…機(jī)會(Opportunities)123…SO戰(zhàn)略發(fā)揮優(yōu)勢

利用機(jī)會…威脅(Threats)123…ST戰(zhàn)略利用優(yōu)勢回避威脅…WT戰(zhàn)略克服劣勢回避威脅…WO戰(zhàn)略克服劣勢利用機(jī)會…第五頁，共十八頁。5?7.1.2市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)【消費(fèi)品市場】地理變量

人文變量心理變量

行為變量按國家、地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候、地理特征等劃分為不同的地理區(qū)域按年齡、家庭類型及生命周期階段、性別、收入、職業(yè)、受教育水平、宗教信仰、種族、代溝、社會階層、國籍等劃分按社會階層、生活方式、個性特點、價值觀念等將市場劃分為不同的群體按購買時機(jī)、追求的利益、使用狀況和使用頻率、品牌忠誠度、態(tài)度等劃分

第六頁，共十八頁。?7.1.3目標(biāo)市場完全覆蓋市場

密集單一市場

產(chǎn)品專門化

市場專門化

有選擇專門化

目標(biāo)市場的5種模式第七頁，共十八頁。?7.1.4定位方法迎強(qiáng)定位

選擇靠近于強(qiáng)有力的競爭對手的市場位置，與其爭奪同一目標(biāo)顧客群體，彼此在產(chǎn)品、價格、分銷、促銷手段等營銷組合方面差別很小。例如，可口可樂與百事可樂、柯達(dá)與富士、耐克與阿迪達(dá)斯等

重新定位采取一定的營銷組合，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)客戶的形象。當(dāng)產(chǎn)品在市場上的定位出現(xiàn)偏差；當(dāng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向偏好競爭對手的產(chǎn)品；或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品定位相似等情況出現(xiàn)時，考慮進(jìn)行重新定位避強(qiáng)定位

回避與目標(biāo)市場上的競爭者直接對抗，而將自身的位置確定于市場的“空白點”處，提供某種特色產(chǎn)品或服務(wù)，滿足市場上尚未被滿足的需要。例如，“大寶”避開了與國外高檔化妝品的競爭而占領(lǐng)了低端市場。為競爭對手再定位

為向目標(biāo)市場準(zhǔn)確傳遞產(chǎn)品或品牌定位，可考慮為競爭對手再定位。如美國A牌伏特加酒聲稱：“絕大多數(shù)的美國伏特加酒，看似俄國制造，然而確是在印州勞倫斯堡制造。A牌與眾不同，它是在俄國制造?！?/p>

高級俱樂部定位

強(qiáng)調(diào)自身是某一高級群體中的一員，由此提升自身的品牌形象和地位。例如，克萊斯勒公司宣稱自己是“美國三大汽車公司之一”

第八頁，共十八頁。?7.2營銷戰(zhàn)略的類型與選擇

市場營銷戰(zhàn)略

營銷發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略

市場地位戰(zhàn)略

競爭戰(zhàn)略

第九頁，共十八頁。?7.2.1競爭戰(zhàn)略

成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

是指通過一系列措施在產(chǎn)業(yè)中實現(xiàn)成本方面的領(lǐng)先，并以此獲得比競爭對手更高的市場占有率。在這種戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，企業(yè)應(yīng)在原材料成本、研發(fā)與技術(shù)成本、管理運(yùn)營成本、服務(wù)成本、營銷成本等方面力爭實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的最低成本，尤其是要低于競爭對手的成本。差異化戰(zhàn)略是指將企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)明顯區(qū)別于競爭對手，形成在全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造獨(dú)特化，使顧客對企業(yè)品牌產(chǎn)生忠誠感，甚至愿意支付溢價，使企業(yè)能夠獲得超常收益。密集化戰(zhàn)略是指專門為某產(chǎn)業(yè)鏈的一個細(xì)分鏈條、某一地域市場或某個特定的市場群體提供產(chǎn)品或服務(wù)。該戰(zhàn)略通常要求企業(yè)有足夠的能力并能高效率地為特定的目標(biāo)市場服務(wù)，因此，這在一定程度上限制了企業(yè)市場份額的提高。第十頁，共十八頁。?7.2.2市場地位戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略

市場領(lǐng)導(dǎo)者是指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)，通常在價格調(diào)整、促銷力量以及新產(chǎn)品開發(fā)等方面均處于領(lǐng)導(dǎo)地位，是競爭者模仿、挑戰(zhàn)或回避的對象。由于市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位經(jīng)常受到競爭者的挑戰(zhàn)，因此，為保持自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，通常采取擴(kuò)大市場總需求、保護(hù)市場份額、提高市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，通常向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動進(jìn)攻，以奪取更大的市場份額。市場挑戰(zhàn)者向領(lǐng)導(dǎo)者或其他競爭者挑戰(zhàn)時，首先必須要確定自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象，而后選擇正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、圍堵進(jìn)攻、迂回進(jìn)攻或游擊進(jìn)攻等策略進(jìn)行進(jìn)攻。密集化戰(zhàn)略市場追隨者是指在行業(yè)中名列第二、第三名等次要地位的企業(yè)，與市場挑戰(zhàn)者的區(qū)別之處在于，市場追隨者維持現(xiàn)狀，不與市場領(lǐng)導(dǎo)者和其他競爭者引起爭端。市場追隨者的成功之處在于注重盈利性而非市場份額。緊密跟隨、有距離跟隨和有選擇跟隨是通常采取的三種策略第十一頁，共十八頁。?7.2.3產(chǎn)品生命周期之導(dǎo)入階段戰(zhàn)略

緩慢撇脂戰(zhàn)略

緩慢滲透戰(zhàn)略

快速撇脂戰(zhàn)略

快速滲透戰(zhàn)略

第十二頁，共十八頁。?7.2.4營銷發(fā)展戰(zhàn)略

密集型成長戰(zhàn)略

是指企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)尋求改進(jìn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的改進(jìn)及發(fā)展機(jī)會，從而提高市場份額的一種戰(zhàn)略?？紤]產(chǎn)品、市場兩個因素，如下圖所示，密集型成長戰(zhàn)略包括市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略是指若企業(yè)在供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售的某一個或幾個環(huán)節(jié)有能力提高效率、加強(qiáng)控制并擴(kuò)大銷售，則采取該戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略通常包括前向一體化、后向一體化和水平一體化戰(zhàn)略。多角化成長戰(zhàn)略是指企業(yè)在當(dāng)前業(yè)務(wù)范圍以外的領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)有較大吸引力的發(fā)展機(jī)會，從而開發(fā)新產(chǎn)品進(jìn)入新市場，多角化成長戰(zhàn)略通常包括同心多角化、水平多角化戰(zhàn)略和跨行業(yè)多角化戰(zhàn)略第十三頁，共十八頁。?7.3幾種新興的營銷戰(zhàn)略及其策劃戰(zhàn)略聯(lián)盟

是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體（聯(lián)盟企業(yè)之間彼此獨(dú)立），旨在增強(qiáng)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展關(guān)系營銷戰(zhàn)略

是指從系統(tǒng)和整體的觀點出發(fā)，建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷策劃并展開營銷活動。

顧客滿意戰(zhàn)略

是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。包括物質(zhì)滿意、精神滿意、社會滿意3個層次第十四頁，共十八頁。?相關(guān)鏈接--營銷戰(zhàn)略十大趨勢營銷戰(zhàn)略十大趨勢品牌趨向全球一致

數(shù)字化分銷渠道

高科技市場營銷

產(chǎn)品多樣化、產(chǎn)品生命周期縮短

市場營銷國際化

精簡、反應(yīng)快速的營銷組織

以客戶為中心的市場營銷管理

市場營銷人員成為咨詢顧問

虛擬市場營銷

個性化的市場營銷

第十五頁，共十八頁。?本

章

總

結(jié)市場營銷戰(zhàn)略策劃是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的謀劃和規(guī)劃，通常包括四個步驟：第一步，SWOT綜合分析；第二步，市場細(xì)分（Segment）；第三步，選擇目標(biāo)市場(Target)；第四步，定位(Position)，概括來說，即為“SWOT分析+STP戰(zhàn)略”。市場營銷戰(zhàn)略包括競爭戰(zhàn)略、市場地位戰(zhàn)略、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、市場地域戰(zhàn)略等。其中，競爭戰(zhàn)略包括成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和密集化戰(zhàn)略；市場地位戰(zhàn)略包括市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略、市場追隨者戰(zhàn)略、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略；產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略包括導(dǎo)入階段戰(zhàn)略、成長階段戰(zhàn)略、成熟階段戰(zhàn)略、衰退階段戰(zhàn)略；營銷發(fā)展戰(zhàn)略包括密集型成長戰(zhàn)略、一體化成長戰(zhàn)略、多角化成長戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟、關(guān)系營銷、顧客滿意是三種新興的營銷戰(zhàn)略。戰(zhàn)略聯(lián)盟是指由兩個或兩個以上的企業(yè)為實現(xiàn)某種戰(zhàn)略目標(biāo)而共同建立起來的具有合作性質(zhì)的利益共同體，旨在增強(qiáng)企業(yè)的長期競爭優(yōu)勢、拓展市場競爭地位、實現(xiàn)超常規(guī)發(fā)展；關(guān)系營銷是指建立、維持、加強(qiáng)與供應(yīng)商、競爭對手、分銷商、顧客、內(nèi)部利益相關(guān)者及影響者等的相互關(guān)系，并以此為基礎(chǔ)展開營銷活動；顧客滿意是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)可感知的效果與其期望值相比較后，形成的滿足或愉悅的狀態(tài)。第十六頁，共十八頁。?謝謝2023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/182023/5/18第十七頁，共十八頁。內(nèi)容總結(jié)第7章營銷戰(zhàn)略策劃。?。歷經(jīng)五載奮戰(zhàn)，終于實現(xiàn)了由市場份額不足5%到打下中國手機(jī)市場的半壁江山的飛躍。或當(dāng)競爭對手推出產(chǎn)品與本企業(yè)產(chǎn)品