危機傳播管理(第七章)

危機議題管理第7章?XXXXXXXXXXXXXXXXXX在一個不缺少膽識，以至于無所敬畏，更不缺少見識，以至于知識爆炸、信息成災(zāi)的時代，于變幻莫測、光怪陸離的社會圖景中守護常識反倒彌足珍貴。本章目錄第1節(jié)第2節(jié)議題與議題管理從議程設(shè)置到議程建構(gòu)第3節(jié)危機中的媒體角色第4節(jié)危機中的媒體政策?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理一、議題在日常生活中，人們一般把議題（issue）理解為溝通、交往中各方討論的主題（theme，subject，topic）。在政治學(xué)、社會學(xué)、傳播學(xué)和公共關(guān)系領(lǐng)域，人們所論及的議題是指那些利益相關(guān)者普遍關(guān)心，而又尚未決定的事件（event）。希斯將議題直接表述為一種“爭論”(argument)：議題就是不同利益相關(guān)者之間，對于某一項涉及公共利益的問題所持有的不同意見和爭論。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理一、議題在希斯看來，議題是公共政策（publicpolicy）的前身，它產(chǎn)生于各方對事實、真相、價值觀、政策和組織行為的爭論；當(dāng)爭論和沖突越來越劇烈，就可能需要通過立法或者修正公共政策加以解決。希斯的定義指明了兩個問題：一是議題產(chǎn)生于特定事實、價值之爭，但根源是它關(guān)乎“公共利益”。二是議題以爭論、沖突的形態(tài)產(chǎn)生、發(fā)展、演變和消亡，最終可能促成公共政策和法案的研定和優(yōu)化。?Eg.孫志剛案件、唐慧事件?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理一、議題?引申：孫志剛案件&唐慧事件孫志剛案件：2003年3月17日晚上，任職于廣州某公司的湖北青年孫志剛在前往網(wǎng)吧的路上，因缺少暫住證，被警察送至廣州市“三無”人員（即無身份證、無暫居證、無用工證明的外來人員）收容遣送中轉(zhuǎn)站收容。次日，孫志剛被收容站送往一家收容人員救治站。在這里，孫志剛受到工作人員以及其他收容人員的野蠻毆打，并于3月20日死于這家救治站。這一事件被稱為“孫志剛事件”?！皩O志剛事件”，“在洶涌澎湃的議題交鋒”之下促成了《城市流浪乞討人員收容遣送辦法》的廢止，媒體稱之為“以一己之死終結(jié)滴血收容”。唐慧事件：唐慧，又被媒體和網(wǎng)民稱為“上訪媽媽”，湖南永州人，因幼女被逼賣淫而持續(xù)上訪。2012年8月，當(dāng)?shù)卣試?yán)重擾亂社會秩序的名義，宣布對唐慧處以勞教一年半。唐慧不服上訴。在唐慧、網(wǎng)友和媒體的推動下，此事一時成為全國焦點議題?！疤苹凼录痹谌珖懂爟?nèi)掀起了針對上訪和收容制度的大討論，雖然沒有直接改變政策法規(guī)，卻將相關(guān)問題從個體層面“顯化”、提升為公共議程。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理一、議題議題與危機的關(guān)系：巴頓、班克斯、吳宜蓁等人視議題為危機的征兆或前奏。聯(lián)系本書第四章有關(guān)風(fēng)險概念與危機概念的論述，他們實際上是把議題為危機爆發(fā)之前的一種風(fēng)險，特別是肇端于公共利益的輿論風(fēng)險。我們更傾向于將議題定義為一種公共意見的集合及其趨勢。議題之中潛藏危機之火，危機之中充滿議題之爭。危機傳播管理框架內(nèi)的議題管理，就是在事前、事中、事后監(jiān)測和引導(dǎo)危機中的公共意見及其走向、狀態(tài)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理二、議題管理議題管理的內(nèi)容和任務(wù)大抵被明確為五個方面：（1）議題識別與定義，即確認(rèn)議題是否存在，理解議題的內(nèi)容和本質(zhì)，并初步評估其影響。（2）議題監(jiān)測與分析。（3）議題管理目標(biāo)及其優(yōu)先性設(shè)定。即基于議題定義和監(jiān)測，當(dāng)事主體提出議題管理目標(biāo)，以之為奮斗的方向和愿景。（4）議題管理策略的選擇與執(zhí)行。（5）政策、法案的形成和修正。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理二、議題管理案例7-12007年以來公眾反對PX化工項目事件P128事件回顧：2006以來，廈門、大連、寧波、成都、昆明等地相繼發(fā)生了公眾激烈反對興建PX（二甲苯）化工項目的大規(guī)模群體性事件?！癙X”一步步被妖魔化，板結(jié)為地方政府“不敢碰”的負(fù)面公共議題。顯然，這是一種“多輸”的結(jié)果：產(chǎn)業(yè)發(fā)展受損，地方經(jīng)濟受損，公眾收入和就業(yè)受損，官民關(guān)系受損。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第一節(jié)議題與議題管理二、議題管理案例7-12007年以來公眾反對PX化工項目事件P128?評價：并非所有的議題管理都會順利達(dá)成解釋和解決問題、改善決策和政策、通過或修正立法的目標(biāo)。公眾反對PX化工項目的一系列事件為例，說明議題管理的重要性和復(fù)雜性。公共參與、社會對話機制缺席，導(dǎo)致公眾長期被排除在重大公共議題討論之外，平日無對話，關(guān)鍵時刻就對抗。官方、專家和媒體所指出的當(dāng)然都是事實，然而在價值層面，官民之間的互信已然到了破碎的邊緣。對地方政府來說，能否成功上馬一個新項目，不單要靠真金白銀的投資，更要看另一種資本實力——社會信任。同時，由于公共參與、社會對話機制缺席，導(dǎo)致公眾長期被排除在重大公共議題討論之外，平日無對話，關(guān)鍵時刻就對抗。更重要的是，PX議題管理連續(xù)失敗——決策取消、政策松動，昭顯了官、商和民公共討論、民主協(xié)商之理性和能力的嚴(yán)重匱乏，而這正是現(xiàn)代文明社會的基本構(gòu)成條件。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建一、議程設(shè)置與媒體中心論（一）議程設(shè)置1972年，美國學(xué)者麥庫姆斯和肖總結(jié)了他們在1968年總統(tǒng)大選期間有關(guān)媒體如何影響民意的研究成果，提出了著名的議程設(shè)置（agendasetting）假說：大眾媒體具有一種為社會公眾設(shè)置“議事日程”的功能，媒體賦予各種“議題”不同程度的顯著性，影響人們對周圍世界的“大事”及其重要性的判斷。議程設(shè)置假說揭示了現(xiàn)代社會的這樣一種運行機制：在政治、經(jīng)濟、文化和日常生活等諸領(lǐng)域，媒體為公眾設(shè)置了可資關(guān)注、思考和談?wù)摰淖h題，這些議題成為公眾生活的日程安排。媒體對某一議題越強調(diào)，公眾對這一議題的關(guān)注度也越高；反之，媒體對特定社會議題的熟視無睹或故意忽略，也會使公眾削弱或放棄對這一議題的關(guān)注。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建一、議程設(shè)置與媒體中心論（一）議程設(shè)置事實上，早在麥庫姆斯和肖之前，李普曼、諾頓和科恩等人就已論述過媒體的議程設(shè)置功能。20世紀(jì)20年代，李普曼在《公共輿論》一書中闡述了“新聞媒體影響我們頭腦中的圖像”的觀點，認(rèn)為媒體勾畫了現(xiàn)實的圖景，影響著人們對外在世界的思考和判斷；1958年，諾頓在論文中指出“報紙是設(shè)置地方議題的動力”，強調(diào)報紙影響了公眾的生活議題；而科恩則在1963年明確提出“在多數(shù)時間，報紙或評論不能左右讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上卻是驚人成功的”?李普曼美國新聞評論家和作家。傳播學(xué)史上具有重要影響的學(xué)者之一?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建一、議程設(shè)置與媒體中心論（一）議程設(shè)置議程設(shè)置假說提出后，引起了傳播學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)和公共關(guān)系等學(xué)科的高度關(guān)注，人們圍繞“是誰”、“怎樣”設(shè)置議程展開了大量后續(xù)研究。這些研究成果可以概括為三個路向：有關(guān)議程設(shè)置假說學(xué)術(shù)源流的論述，詳見胡百精：《公共關(guān)系學(xué)》?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建一、議程設(shè)置與媒體中心論（一）媒體中心論麥庫姆斯和肖提出的議程設(shè)置假說其實就是典型的媒體中心論：在現(xiàn)代社會，媒體設(shè)定和管理著社會議程。媒體中心論的主要觀點如下：一是媒體不但設(shè)置議程的內(nèi)容，而且設(shè)置人們對議程的思考和討論方式。二是議程設(shè)置不只預(yù)設(shè)公眾的認(rèn)知，同時也影響和形塑公眾的態(tài)度與行為。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建一、議程設(shè)置與媒體中心論（一）媒體中心論艾英戈將大眾媒體的這一影響機制稱為“底色作用”。“底色”和“鋪墊”意味著媒體無法做到不偏不倚，而總是有其正向或者負(fù)向的價值判斷——即使每一條新聞看起來都是客觀、中立的，但媒體在整體上已經(jīng)預(yù)設(shè)特定的價值傾向。在媒體對某一議程進(jìn)行“突出”設(shè)置時，已然為之涂上一層底色或者做了鋪墊，此議程不但獲得了顯著性，而且會使公眾情緒和態(tài)度遭到浸染?？傊?，媒體中心論認(rèn)為媒體可以實現(xiàn)多重“設(shè)置”：議程內(nèi)容、思考方式、議程“底色”和價值情境。作為一個整體的大眾傳播系統(tǒng)，通過持續(xù)的議程設(shè)置，幾乎安排了社會發(fā)展中的所有重大問題。譬如在當(dāng)下中國，建設(shè)社會主義和諧社會、發(fā)展市場經(jīng)濟、推進(jìn)民主法制建設(shè)、實現(xiàn)“中國夢”便是媒體設(shè)置的公共議程；而在美國，維系美利堅的光榮與夢想、推行美式價值體系則是媒體極力鼓吹的優(yōu)先議程。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建二、消息來源中心論消息來源中心論者提出，社會是由互相競爭的利益團體構(gòu)成的，媒體不過是社會政治、經(jīng)濟和文化結(jié)構(gòu)中的一環(huán)。這一路向的學(xué)者認(rèn)為，媒體中心論者太過武斷和天真，世上豈有生存于真空之中、擁有完全自主權(quán)的媒體？如果說媒體設(shè)置了公眾議程，那么誰在設(shè)置媒體議程？?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建二、消息來源中心論（一）霍爾1978年，英國文學(xué)研究學(xué)者霍爾（StuartHall）提出初級界定者（primarydefiner）和次級界定者(secondarydefiner)的關(guān)系問題?；魻栒J(rèn)為，媒體在信息產(chǎn)制過程中，不得不依附于各種“可靠”、“權(quán)威”和“精英”的消息來源，不得不向統(tǒng)治階級靠攏，因此實質(zhì)上復(fù)制了主流意識形態(tài)。統(tǒng)治階級才是議題真正的“初級界定者”，媒體不過是基于自身特性對議題進(jìn)行篩揀的“次級界定者”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建二、消息來源中心論（二）斯萊辛格1990年，英國學(xué)者斯萊辛格（PhilipSchlesinger）在補充霍爾的觀點時強調(diào)，以往的議程設(shè)置研究過于強調(diào)媒體中心主義，因為紛雜的媒體事務(wù)遮蔽了研究者的眼睛，以至于未能看清新聞信息產(chǎn)制的社會過程和權(quán)力背景。譬如，研究者全神貫注地觀察記者的采訪路線、寫作方式和報道風(fēng)格，咬文嚼字地解讀媒體編輯方針和“媒體老板”的價值觀，卻忘記了更宏大也更具穿透力的視角：媒體在整個社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和角色。在斯萊辛格看來，消息來源要么通過權(quán)力支配媒體議程，要么通過公共關(guān)系策略向媒體“推銷”議程。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建二、消息來源中心論（三）戈夫曼1974年，美國社會學(xué)家戈夫曼（ErvingGoffman）提出了社會信息產(chǎn)制和傳播過程中的“框架”（frame）概念。按照戈夫曼的定義，“框架”是符號交往論中的一個變量，是詮釋的基模（schema），即理解社會行為、處理交往事務(wù)的一套原則。人們借由特定框架賦予情境以意義，因此框架實際上是人們對事件、資訊、議題的設(shè)定、感知、辨識和標(biāo)示?；Ｊ侵溉祟愓J(rèn)知的心理結(jié)構(gòu)，它決定人們“看到”什么，“忽視”什么，進(jìn)而影響理解、記憶和評價。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建二、消息來源中心論（三）戈夫曼舉例而言，一些西方利益團體和新聞媒體在認(rèn)知和評價中國時，往往存在三個相對穩(wěn)定的框架或曰基模：意識形態(tài)偏見框架、利益競奪框架和人道主義框架。凡中國社會發(fā)生的重要議題，大抵會被納入這三大框架。各類貪污腐敗事件、拉薩“3·14事件”、新疆“7·5事件”、重慶“11·15”事件、打擊網(wǎng)絡(luò)謠言、有關(guān)憲政問題的爭論等，一般被歸入意識形態(tài)偏見框架；能源、礦產(chǎn)、中國在第三世界戰(zhàn)略、中國企業(yè)海外并購等，一般被歸入利益競奪框架；“5·12大地震”等自然災(zāi)害、貧窮落后現(xiàn)象、弱勢和邊緣群體、持異見者，一般歸入人道主義框架。爾文·戈夫曼（ErvingGoffman）美國著名社會學(xué)家?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建三、消息來源——媒體協(xié)商論與媒體中心論和消息來源中心論不同，協(xié)商論主張在消息來源和媒體的互動、對話關(guān)系中尋找議程設(shè)置機制。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建三、消息來源——媒體協(xié)商論（一）羅杰斯&迪爾林1988年前后，羅杰斯和迪爾林提出從早前狹隘、極端的“媒體議程設(shè)置公眾議程”或者“統(tǒng)治階級議程設(shè)置媒體議程”，擴展至全方位的“議程設(shè)置過程”(agendasettingprocess)。據(jù)此，他們提出了“議程建構(gòu)”（agendabuilding）概念以區(qū)別于“議程設(shè)置”。議程建構(gòu)強調(diào)將媒體議程(mediaagenda)、公眾議程(publicagenda)、政策議程(policyagenda)的三方互動視為一個完整的建構(gòu)過程。羅杰斯和迪爾林認(rèn)為，公眾議程一旦為媒體所設(shè)置或反映，就影響了精英決策者的政策議程，并在有些情況下左右政策的貫徹執(zhí)行；同時，政策議程對媒體議程和公眾議程通常也具有直接、強烈的影響。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第二節(jié)從議程設(shè)置到議程構(gòu)建三、消息來源——媒體協(xié)商論（二）肖在羅杰斯和迪爾林的啟發(fā)下，肖等學(xué)者提出了“紙草性議程”概念：消息來源和媒體的議程設(shè)置是自上而下的、縱向的，仿佛經(jīng)線；但公眾也有自己的議程，而不唯媒體議程馬首是瞻，這些議程一般是水平流動的、橫向的，仿佛緯線。媒體議程與公眾議程縱橫交錯，形成了錯綜復(fù)雜的傳播網(wǎng)絡(luò)。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的媒體角色按照傳播學(xué)功能論的說法，媒體通過發(fā)揮環(huán)境監(jiān)測、意見協(xié)商、地位賦予、知識傳承和文化娛樂等作用，在社會系統(tǒng)中扮演著“共識動員者”的角色。美國學(xué)者格伯納（GeorgeGerbner）認(rèn)為，媒體不僅是現(xiàn)代社會的“敘事者”（storyteller），而且是緩和社會各異質(zhì)要素矛盾與沖突的熔爐（meltingpot），是維護社會共同準(zhǔn)則的文化武器（culturalarms）。媒體對于危機傳播管理而言，既是朋友，也是敵人。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的媒體角色?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的媒體角色?引申：沉默的螺旋理論媒體的強勢表達(dá)可能導(dǎo)致危機輿論的“沉默螺旋”效應(yīng)（spiralofsilence）。沉默螺旋是由德國女學(xué)者紐曼在20世紀(jì)60年代提出并逐步完善的，這一假說主要有如下主張：第一，個人意見的表達(dá)是一個社會心理過程。第二，意見的表達(dá)和沉默的擴散是一個螺旋式的傳播過程。第三，大眾媒體擁有特殊的社會地位和強勢表達(dá)力量，代表和影響著“意見氣候”。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的媒體角色?引申：沉默的螺旋理論案例7-2美國?？松洼喰孤┦录137?評價：最終的輿論“景觀”是：危機當(dāng)事主體如果大聲疾呼，會被視為托辭辯解；倘若沉默無語，又被當(dāng)作俯首認(rèn)罪。人們卷入媒體和“主流意見”制造的狂歡，即使有人同情和支持危機當(dāng)事主體，為了明哲保身也只有選擇沉默。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第三節(jié)危機中的媒體角色實際上，除了前文所列舉的四個方面（它們皆屬媒體角色邏輯的客觀反映）外，在危機中的組織還經(jīng)常面臨媒體主觀上造成的諸多困局。主要表現(xiàn)如下：（1）含糊其辭、似是而非。（2）以偏概全、聳人聽聞。（3）窮追不舍、刻意刁難。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機中的媒體政策危機管理者應(yīng)當(dāng)制定開放性的媒體政策，與媒體充分對話、有效協(xié)商，從而引領(lǐng)議題、達(dá)成共識。正視媒體作為挑戰(zhàn)者、瞭望者的表達(dá)邏輯，善用媒體的議程設(shè)置功能，乃是危機傳播管理的基本任務(wù)。隨著民主法制的進(jìn)步，即使強權(quán)機構(gòu)也越來越不能任意管控和支配媒體。危機管理者應(yīng)當(dāng)制定開放性的媒體政策，與媒體充分對話、有效協(xié)商，從而引領(lǐng)議題、達(dá)成共識。所謂開放性的媒體政策，是指在危機狀態(tài)下，組織基于媒體的社會角色和表達(dá)邏輯，所確立的開放地與媒體打交道、協(xié)商報道議程的觀念、原則和對策。實際上，本書此前各章對危機傳播管理觀念與原則、對話范式及其多級路徑的論述，已經(jīng)充分體現(xiàn)了傳播和媒體政策的開放性。以下重申、補充危機媒體政策的部分原則。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機中的媒體政策一、及時、主動、公開當(dāng)危機管理者拒絕了媒體，也就放棄了為自己辯護的權(quán)利和機會。一些危機管理者經(jīng)常抱怨媒體“無中生有”、“煽風(fēng)點火”，其實首先應(yīng)該責(zé)怪自己未能及時、主動、公開地成為媒體的首要消息來源。在危機爆發(fā)后，當(dāng)事主體如果不挺身而出充分告知真相，面臨“無米下鍋”、“無料可爆”之困的媒體將不得不“自力更生”尋找、轉(zhuǎn)述和建構(gòu)真相。減少媒體蓄意挑釁或客觀失誤的最好辦法，不是避之而后快，而是讓自己成為媒體的首要信源。當(dāng)危機管理者拒絕了媒體，也就放棄了為自己辯護的權(quán)利和機會。同時，及時、主動和公開也是為了避免或削弱其他權(quán)力主體（如競爭對手）過度影響媒體議程，對危機管理者造成一邊倒的輿論打壓。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機中的媒體政策二、合作、服務(wù)、對話語境是空間與時間、情感與地位、內(nèi)容與關(guān)系等多重變量構(gòu)建的話語場域，良好的情感和關(guān)系顯然有利于進(jìn)一步溝通。為媒體提供盡可能周到、妥帖的服務(wù)是必要的，這既是配合記者采訪工作的過程，也是調(diào)和當(dāng)事主體與媒體情感、關(guān)系的過程。在決定“說什么”和“怎么說”之前，優(yōu)秀的對話者會首先調(diào)整、設(shè)計好自己與對方的言說語境。語境是空間與時間、情感與地位、內(nèi)容與關(guān)系等多重變量構(gòu)建的話語場域，良好的情感和關(guān)系顯然有利于進(jìn)一步溝通。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機中的媒體政策二、合作、服務(wù)、對話案例7-3北京奧運會期間的媒體政策與媒體服務(wù)P139?評價：北京奧組委實際上最大化地滿足了媒體的普遍需求：理解和尊重媒體的采訪權(quán)利、工作特點、行為模式和專業(yè)訴求；創(chuàng)造開放、寬松的政策法規(guī)環(huán)境；提供標(biāo)準(zhǔn)化的工作設(shè)施；發(fā)布客觀、真實、及時、充分的信息；提供快捷、高效、細(xì)致、個性化的服務(wù)；等等。——孫維佳：《北京奧運會與媒體政策的歷史性變革》?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機中的媒體政策三、底線、戰(zhàn)線、界線在危機管理中，危機管理者要守住兩個信息傳播底線：一是媒體的信息需求底線，即滿足媒體最起碼的信息采集和報道需求；二是當(dāng)事主體自身的信息輸出底線，即對媒體和公眾傳達(dá)最基本的事實和意見。兩個底線未必總是協(xié)調(diào)一致，危機管理者要尋找二者的最大公約數(shù)，盡量避免錯位表達(dá)——雞對鴨講，更應(yīng)舍棄無效表達(dá)——對空氣說話。?XXXXXXXXXXXXXXXXXX第四節(jié)危機