化妝品營(yíng)銷策略分析

化妝品營(yíng)銷策略分析歐萊雅在華銷售首次突破百億元?dú)W萊雅中國(guó)2012年2月28日在上海發(fā)布2011年財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，其去年在華銷售首次突破百億元大關(guān)，達(dá)到107億元人民幣，較上年增長(zhǎng)18%11年兩位數(shù)增長(zhǎng)的紀(jì)錄。這也是繼201010億歐元俱樂(lè)部”之后，歐萊雅在中國(guó)實(shí)現(xiàn)的又一個(gè)里程碑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去五年內(nèi)歐萊雅中國(guó)的銷售實(shí)現(xiàn)翻番，增速遠(yuǎn)高于市場(chǎng)。持續(xù)的高增長(zhǎng)使歐萊雅中國(guó)的市場(chǎng)份額不斷上升，并進(jìn)一步鞏固了中國(guó)作為歐萊雅集團(tuán)全球前三大市場(chǎng)之一的地位。自1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)至今，歐萊雅在中國(guó)投資建設(shè)有兩家工廠、一個(gè)管理發(fā)展培訓(xùn)中心、一個(gè)亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)部和一個(gè)專門致力于為中國(guó)及亞洲消費(fèi)者服務(wù)的高科技研發(fā)和創(chuàng)新中心。歐萊雅是中國(guó)市場(chǎng)上少數(shù)同時(shí)擁有研發(fā)、生產(chǎn)、物流營(yíng)運(yùn)和人才開發(fā)中心等各個(gè)職能部門的知名跨國(guó)公司之一。滿足消費(fèi)者對(duì)美的需求，中國(guó)對(duì)歐萊雅集團(tuán)具有全方位的戰(zhàn)略意義。經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，歐萊雅已成功奠定了其在中國(guó)化妝品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，成為中國(guó)市場(chǎng)上第一大護(hù)膚品集團(tuán)、第一大彩妝集團(tuán)、第一大高檔化妝品集團(tuán)和第一大專業(yè)美發(fā)品集團(tuán)等，同時(shí)旗下多個(gè)核心品牌均在各自領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)袖地位。多年來(lái)在產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)、市場(chǎng)拓展以及客戶服務(wù)等各領(lǐng)域的持續(xù)投入，有效推動(dòng)了歐萊雅在華業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。在剛剛過(guò)去的2011年，歐萊雅繼續(xù)保持較大規(guī)模的投資投入：一方面宣布投資兩億元擴(kuò)建其位于湖北宜昌的天美工廠，將其打造成亞洲最大的彩妝生產(chǎn)基地；另一方面在上海成立了歐萊雅顧客關(guān)懷中心，率先創(chuàng)造了化妝品行業(yè)消費(fèi)者服務(wù)的3C標(biāo)準(zhǔn)，把對(duì)消費(fèi)者的關(guān)懷和服務(wù)推上一個(gè)新的高度。貝瀚青表示，2012年歐萊雅將繼續(xù)加大力度，開拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域，并向更廣闊的地域拓展，以切實(shí)落實(shí)“美麗普及化”的集團(tuán)戰(zhàn)略，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)份額，引領(lǐng)中國(guó)化妝品市場(chǎng)的發(fā)展。歐萊雅中國(guó)總裁蓋保羅說(shuō)：“歐萊雅高度重視中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者，將通過(guò)有針對(duì)性的研發(fā)和創(chuàng)新，一如既往地為中國(guó)消費(fèi)者提供最優(yōu)質(zhì)和安全的化妝產(chǎn)品。我們對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)發(fā)展充滿信心。”歐萊雅的巨大成功取決于什么呢？它用了怎樣的營(yíng)銷策略呢？歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)上的成功Contents4歐萊雅集團(tuán)概況1235歐萊雅的營(yíng)銷策略6中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)（以卡尼爾為例）對(duì)科研技術(shù)的重視品牌介紹L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品?，F(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。

L‘OrealGroup歐萊雅集團(tuán)是《財(cái)富》世界500強(qiáng)之一，世界著名化妝品生產(chǎn)廠家，創(chuàng)建于1907年。歷經(jīng)近一個(gè)世紀(jì)的努力，歐萊雅已從一個(gè)小型家庭企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)的領(lǐng)頭羊。歐萊雅集團(tuán)的事業(yè)遍及150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有283家分公司及100多個(gè)代理商，歐萊雅集團(tuán)在全球還擁有50,491名員工、42家工廠和500多個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌。

作為全球最大的化妝品集團(tuán)，歐萊雅在近一個(gè)世紀(jì)的歷程里，不遺余力地為滿足世界各國(guó)人民對(duì)美的追求而奮斗；同樣肩負(fù)著這一崇高使命，歐萊雅于1997年正式來(lái)到中國(guó)。目前其各類化妝品行銷全世界，廣受歡迎。除化妝品外，該集團(tuán)還經(jīng)營(yíng)高檔消費(fèi)品，并從事制藥和皮膚病研究。產(chǎn)品有化妝品，染發(fā)用品，護(hù)膚品，防曬用品，彩妝，淡香水，香水和高檔消費(fèi)品。現(xiàn)在歐萊雅集團(tuán)最大的兩大股東是歐萊雅品牌創(chuàng)始人的獨(dú)生女貝當(dāng)古夫人和雀巢集團(tuán)。歐仁舒來(lái)爾一·歐萊雅在中國(guó)的銷售情況2007銷售額增長(zhǎng)率市場(chǎng)地位2008200955億69.52億81.8億從2001年到2009年，歐萊雅在中國(guó)的銷售額增長(zhǎng)近14倍200640億歐萊雅旗下產(chǎn)品歐萊雅的“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)

赫蓮娜蘭蔻碧歐泉美發(fā)：卡詩(shī)歐萊雅藥妝：薇姿理膚泉?dú)W萊雅美寶蓮羽西卡尼爾小護(hù)士“金字塔”品牌結(jié)構(gòu)二·中國(guó)化妝品環(huán)境PEST分析企業(yè)政治環(huán)境法律法規(guī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貨幣政策、利率、匯率投資、就業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)變革速度、產(chǎn)品生命周期、新技術(shù)社會(huì)文化、自然人口、地理、教育、生活方式、社會(huì)價(jià)值、生命保護(hù)PEST分析法示例圖政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境1.政局穩(wěn)定2.支持外資企業(yè)3.加入WTO4.在法律法規(guī)上給外企企業(yè)相對(duì)的優(yōu)待經(jīng)濟(jì)因素1.人口數(shù)量2.收入水平3.消費(fèi)水平4.消費(fèi)偏好中國(guó)化妝品市場(chǎng)分析2000200520062007200820092010市場(chǎng)規(guī)模（億元）3504605596507008001000

年增產(chǎn)率（%）13.4%

24.0%24.2%6.5%9.8%13.3%28.4%社會(huì)、文化、自然因素1.文化水平2.審美觀點(diǎn)3.價(jià)值觀念4.風(fēng)俗習(xí)慣

技術(shù)環(huán)境1.中國(guó)鼓勵(lì)科研

2.歐萊雅對(duì)科研的重視三·歐萊雅的營(yíng)銷策略1·

價(jià)格策略歐萊雅采取價(jià)值導(dǎo)向型定價(jià)方法。歐萊雅選擇以“價(jià)格、檔次”為區(qū)分的多品牌戰(zhàn)略，產(chǎn)品所標(biāo)榜的審美情趣與品位以及由此決定的價(jià)格是品牌區(qū)隔的主要準(zhǔn)繩。

巴黎歐萊雅—護(hù)膚品系列創(chuàng)世新肌源系列復(fù)顏抗皺緊致系列雪顏粉嫩臻白系列專業(yè)UV防護(hù)系列金致臻顏系列清潤(rùn)全日保濕系列

巴黎歐萊雅—男士系列

男士勁能醒膚系列男士控油保濕系列男士抗皺緊膚系列歐萊雅產(chǎn)品—彩妝絕配無(wú)暇粉底系列驚艷特長(zhǎng)系列復(fù)顏提拉緊膚粉底雪顏珍白粉底系列天然礦物質(zhì)彩妝家族粉澤滋潤(rùn)潤(rùn)唇系列凈徹卸妝系列巴黎歐萊雅—其他時(shí)尚珍藏指甲油系列染發(fā)產(chǎn)品系列：卓韻霜護(hù)發(fā)染發(fā)霜可絲瑩溫和染發(fā)霜護(hù)發(fā)產(chǎn)品系列:深層修復(fù)系列潤(rùn)養(yǎng)順滑系列絢色修復(fù)系列卷燙修復(fù)系列2·促銷策略廣告策略歐萊雅的宣傳渠道主要有：高檔的時(shí)尚類雜志、街上的廣告招牌、電視、網(wǎng)絡(luò)。

歐萊雅對(duì)于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。皮爾斯．布魯斯南3·公共溝通策略1利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌。2利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的注意。3參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。4從事慈善事業(yè)公共溝通策略4·渠道策略有選擇性地通過(guò)化妝品專賣店、百貨商店專柜向顧客提供產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品僅限于發(fā)廊及專業(yè)美發(fā)店銷售

高檔化妝品薇姿和理膚泉通常通過(guò)各大中城市的專業(yè)藥房經(jīng)銷大眾化妝品百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店藥妝店、美容院或美容沙龍活性健康化妝品四·營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)卡尼爾水潤(rùn)凝護(hù)系列1·產(chǎn)品簡(jiǎn)介卡尼爾的理念：健康之美源于自然

卡尼爾屬于歐萊雅金字塔品牌架構(gòu)塔基部分的大眾品牌?？釥柮餍钱a(chǎn)品包括：天然科技護(hù)膚系列，百分百真彩系列，瑩彩系列，營(yíng)養(yǎng)煥膚系列等等。卡尼爾水潤(rùn)凝護(hù)系列就屬于天然科技護(hù)膚系列。2·目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位市場(chǎng)集中化

針對(duì)大眾消費(fèi)者中對(duì)皮膚補(bǔ)水有需求的顧客群。產(chǎn)品差別化3·營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)1、分銷目標(biāo)我們的分銷目標(biāo)是確保在16—60歲之間愿意花80—120元之間的女性消費(fèi)者只要來(lái)到百貨商場(chǎng)、大型賣場(chǎng)、超市、化妝品專營(yíng)店、藥妝店就能購(gòu)買到我們的產(chǎn)品。2、渠道結(jié)構(gòu)

渠道形式——以零售商為基礎(chǔ)渠道寬度結(jié)構(gòu)——密集型分銷營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)一級(jí)市場(chǎng)

制造商百貨商店

超級(jí)市場(chǎng)

化妝品專營(yíng)店

大型賣場(chǎng)

藥妝店

美容院、美容沙龍

消費(fèi)者營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)二級(jí)市場(chǎng)制造商

代理商經(jīng)銷商百貨商店超級(jí)市場(chǎng)化妝品專營(yíng)店大型賣場(chǎng)

藥妝店

美容院、美容沙龍消費(fèi)者營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)三、四級(jí)市場(chǎng)

制造商

批發(fā)商代理商、經(jīng)銷商超級(jí)市場(chǎng)專營(yíng)店大型賣場(chǎng)美容院

消費(fèi)者營(yíng)銷渠道設(shè)計(jì)網(wǎng)上銷售新渠道制造商網(wǎng)上直接銷售在線零售商4·渠道管理和渠道激勵(lì)加強(qiáng)渠道終端管理轉(zhuǎn)變觀念，將終端從盈利支撐點(diǎn)放到到媒介展示臺(tái)的位置。轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，加強(qiáng)終端管理，依據(jù)“三四律”的市場(chǎng)原則，選擇重點(diǎn)化妝品專賣店配以高額返利。轉(zhuǎn)變戰(zhàn)術(shù)，加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷。五·對(duì)科研技術(shù)的重視歐萊雅對(duì)于技術(shù)的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何一家化妝品企業(yè)，歐萊雅在技術(shù)上的實(shí)力不僅能體現(xiàn)在找到消費(fèi)者的需求，還能研發(fā)出滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。歐萊雅每年更新20％的產(chǎn)品，每年公司至少有500件專利誕生。歐萊雅把自己定位于高科技化妝品公司，共有2800多名研究專家，專門研究各地消費(fèi)者皮膚、發(fā)質(zhì)以及她們的需求。過(guò)去10年里，歐萊雅用于研究和發(fā)展的費(fèi)用達(dá)32億美元，高于它所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這些研究花費(fèi)使歐萊雅每三年更新近50%的生產(chǎn)線，平均每年申請(qǐng)300項(xiàng)專利。在不斷需要新產(chǎn)品的化妝品行業(yè)，這是歐萊雅的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。歐萊雅將在上海設(shè)立研發(fā)中心以加強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，并使之更加適合中國(guó)的顧客神圣的工作在每個(gè)人的日常事務(wù)里，理想的前途在于一點(diǎn)一滴做起。創(chuàng)造性模仿不是人云亦云，而是超越和再創(chuàng)造。逆境給人寶貴的磨練機(jī)會(huì)。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗(yàn)的人，才能算是真正的強(qiáng)者。13:1013:1013:10:0613:10:06所謂天才，只不過(guò)是把別人喝咖啡的功夫都用在工作上了。強(qiáng)烈的欲望也是非常重要的。人需要有強(qiáng)大的動(dòng)力才能在好的職業(yè)中獲得成功。你必須在心中有非分之想，你必須盡力抓住那個(gè)機(jī)會(huì)?；茧y可以試驗(yàn)一個(gè)人的品格，非常的境遇方才可以顯出非常的氣節(jié);風(fēng)平浪靜的海面，所有的船只都可以并驅(qū)競(jìng)勝。命運(yùn)的鐵拳擊中要害的時(shí)候，只有大勇大智的人才能夠處之泰然。不放過(guò)任何細(xì)節(jié)。5月-235月-235月-235月-23惟一持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就是比你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)得更快的能力。把你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為對(duì)手而非敵人，將會(huì)更有益。一旦做出決定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行動(dòng)!如果通用公司不能在某一個(gè)領(lǐng)域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就會(huì)把它在這個(gè)領(lǐng)域的生意買掉或退出這個(gè)領(lǐng)域。我的宗旨一向是逐步穩(wěn)健發(fā)展，既不要靠聳人聽(tīng)聞的利潤(rùn)，也不要在市場(chǎng)不景氣時(shí)，突然有資金周轉(zhuǎn)不靈的威脅。18-5月-2313:10:06在艱難時(shí)期，企業(yè)要想獲得生存下去的機(jī)會(huì)，唯一的辦法就是保持一種始終面向外界的姿態(tài)。若想長(zhǎng)期生存，僅有的途徑就是要使人人竭盡全力，千方百計(jì)讓下一代產(chǎn)品進(jìn)入用戶家中。時(shí)間是一個(gè)偉大的作者，它會(huì)給每個(gè)人寫出完美的結(jié)局來(lái)。自始自終把人放在第一位，尊重員工是成功的關(guān)鍵。讓流程說(shuō)話，流程是將說(shuō)轉(zhuǎn)化為做的惟一出路。5月-235月-2313:10:06在一個(gè)崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定會(huì)獲得成功。微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月。堅(jiān)持是一種智慧，固執(zhí)是一種死板。5月-235月-23命運(yùn)是一件很不可思議的東西。雖人各有志，但往往在實(shí)現(xiàn)理想時(shí)，會(huì)遭遇到許多困難，反而會(huì)使自己走向與志趣相反的路，而一舉成功。一個(gè)管理者如果不了解其下屬的工作，那他就無(wú)法有效地管理他們。人們所認(rèn)識(shí)到的是成功者往往經(jīng)歷了更多的失敗，只是他們從失敗中站起來(lái)并繼續(xù)向前。13:10:0613:105月-