某家具品牌定位

***品牌定位1***的目標(biāo)成為北方家具市場中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國家居連鎖店之一；進(jìn)入消費者選擇品牌名單的前兩位；市場占有率居品牌消費前兩位。2***的任務(wù)找出***在市場中的機會確定品牌定位制訂360o整合傳播策略3***的優(yōu)勢設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度4***的劣勢知名度需要提升消費者對產(chǎn)品/品牌價值認(rèn)知不夠，致使部分消費者認(rèn)為產(chǎn)品價格偏高款式單一，缺少獨特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫存積壓。失去南方市場也是一種反映。賣場的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費者對產(chǎn)品特點，品牌定位/訴求缺少了解。5***的威脅國外家具及家居市場遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國內(nèi)，南方接受國外訊息快，無論從流通市場和產(chǎn)品款式上都較***有優(yōu)勢。宜家等國際品牌的到來，給消費者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營模式已不能滿足消費者的需求和適應(yīng)競爭挑戰(zhàn)。國內(nèi)品牌也開始接受國外經(jīng)驗，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營模式。眾多國內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強策略性規(guī)劃。6***的機會點國內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。***希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計水平，服務(wù)和營銷水平上都處于較低層次。針對目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨特的品牌定位，區(qū)隔市場。通過對品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠度。讓消費者從“貨比三家”到心中有***。7***的機會點 在現(xiàn)今的市場里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場的需求。 亨利.福特8不同品牌的潛在購買者特征9目標(biāo)消費群-人口分析購買能力強家庭收入在2400元左右,有能力消費中高檔家具原因:***仍被認(rèn)知為價格偏高購買機會大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機率高購買意愿強較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級

10了解他們-中國的中產(chǎn)階層他們是社會的一群中堅力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國越來越向國際化發(fā)展，他們是東西方價值觀并存一體的一代。會為了實現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會使用中庸的處世哲學(xué)保護自己，他們雖也想放縱自已，但又會因社會責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。11了解他們-在社會上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競爭的壓力12了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對環(huán)境的變化與知識更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對他們而言是有風(fēng)險的，不完全是自已能掌控的。因此他們在社會上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實現(xiàn)呢？13了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶14了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點一線,工作和家庭,兩點之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對事業(yè)而言是完全屬于自己的,對于家的建設(shè)是付出后就會有實實在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個舒適的家就是對自已最好的回報.15家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對自已辛苦努力的回報和獎賞.16滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個性化回報自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計大方功能合理做工精良做工，用材有價值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計獨特領(lǐng)先潮流品牌個性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點消費者需求廣告訴求17競爭力

競爭者無法超越，因為顧客的認(rèn)識被改變了競爭力-讓競爭者難以超越競爭優(yōu)勢

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對優(yōu)勢

做同樣的事，但有些事比別人做得好18競爭力

對于我們的顧客而言，***不僅是一個家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個致力于幫助你實現(xiàn)家居享受的地方什么是***的競爭力？競爭優(yōu)勢

建立全國最大的家居專賣連鎖店相對優(yōu)勢

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場

更周全的服務(wù)

…...19消費暑者，扔品牌僚與產(chǎn)雀品的噴關(guān)系品質(zhì)軋精良充，品女種齊摔全，窮風(fēng)格蠅諧調(diào)河的產(chǎn)期品，鳥提供摧愉悅燒舒適神的生乖活空萍間舒適先的家席居生葬活是我奮壞斗的盡理由油和證戚明**幻玉*就醒象家萍的主庭人一彩樣，深諳撫享受憲生活修之道籌，主張魚回報周自已罰，享勝受生頃活消費泰者品牌產(chǎn)品**筋*20一個陡有精達(dá)神拉版力的享品牌繼定位**躬*了怠解和收關(guān)切獵都市趣中產(chǎn)翻階層董的生土存狀遣況，嗓致力膊于為拆他們五創(chuàng)造掙舒適翁愉悅項的家捧居空緊間**做*主隆張：帳回報孕自已么，享討受生孩活**昂*是補一個叫深諳飲享受旬生活棄之道為的行辮家21**廉*是奧什么**蘋*了擾解都箏市中恒產(chǎn)階裙層的床內(nèi)心勁需求愿，“鴿家是櫻我奮霉斗的陵理由巴和證暮明”礎(chǔ)，因洋此呼斜吁他錦們在碎忙碌喜中偷阻閑，毯在有淚限的悅生命逼中盡禁可能郵地享稻受自掩已奮父斗的澆果實驚。*巾**驗致力岡于幫吼助他準(zhǔn)們建賊造一胡個舒聾適愉壓悅，浙享受創(chuàng)自我碰的空顛間伍-拆家。**廁*是米一個雖深諳嗓享受余生活削之道扣的行撓家，它俗存在擺于家呈的每則個細(xì)仔節(jié)之榴中。邁它給眠你一啦套看查得見峽風(fēng)景玻的房寫間，塑因為蠢它的去產(chǎn)品槳本身充就是個一道庸道風(fēng)比景。旨比如籃它知鑄道你糠原木膠色的鋤餐桌乞上可永以配磚上織興錦緞夠的墨哈綠色覺餐墊褲繡有取古銅來的圖象案，爭擺上院一瓶糕米白寒色的確干花些，顯執(zhí)示主示人崇患尚自擊然的炭情緒斑中不湊失古鏟典與波現(xiàn)代首巧妙穩(wěn)結(jié)合披的雅遣趣。幫它懂份得讓威門與尼窗的厭對話怎諧調(diào)圍。懂肝得深謀色莊震重的素硬木斗家具誼其實痛可以謹(jǐn)通過小擺放棟一排密白色軍簡潔貪的沙航發(fā)和推一個算矮茶酸幾流清露出養(yǎng)都市奇貴族夠的浪映漫氣押息。題它通秧過一亮件件帶做工幅精良撈，設(shè)甜計典拴雅的登飾品齒及高語檔精田致的垂家具永與搭蟲配別凡致的筐現(xiàn)場端演示饞，讓晚消費霉者看煮到，鹿摸到嫩，感針受到惕：*更**覺是屬牧于都鉆市的吊，悠將閑舒晴適和毒有情魔調(diào)的橡。*津**坊不只支在提述供家窮居產(chǎn)門品，譽更在愉創(chuàng)造愧理想語生活拔空間牌和生斯活方湊式。患消費泊者由溜此信塔賴*敗**并的產(chǎn)跪品，損認(rèn)同階它的文價值枝和主名張。北認(rèn)為助選擇約**友*這泛個品膊牌是民對自諷己的啞回報逐，是璃享受看生活寶的開寨始。22品牌摧階段庸性發(fā)躺展規(guī)糊劃23廣告筆的階愉段性異溝通毯訴求**緩*品耐牌主削張幫助得你實毒現(xiàn)對喂家的耕夢想“回舊報自膝我，寸享受揭生活握”產(chǎn)品蔑功能讓家絞成為悼最舒梨適方親便的河地方產(chǎn)品鞋品質(zhì)精工材細(xì)做界，真鮮材實朱料。樹滿足潑你對政精致刑生活堪和價想值感詞的追睡求設(shè)計淘風(fēng)格體現(xiàn)消都市著中產(chǎn)奇階層眾的品牽味和拿個性產(chǎn)品皂品種全方筐位滿由足你廈所有撐家居油需求段，契景合你蘋的個辨性選朗擇服務(wù)家一局般的崗周到往照顧普。絕刃無擔(dān)饞憂，荒遺憾塵和不蒙快。賣場甩環(huán)境一次駕充滿謹(jǐn)愉悅熄和驚鄭喜的續(xù)經(jīng)歷跪。讓培你有訪找到漂家的絮感覺整體壁形象深諳次享受邪生活宰之道佛的行勝家，牽幫助翁都市耽白領(lǐng)柱創(chuàng)造傅愉悅奇的家席居空鉛間2436疼0度誓整合閘行銷漂辦法廢-鍛第針一階罩段99泛年1作0月粘新店貓面開支業(yè)/稻新產(chǎn)城品系仍列上席市到拔20腫00次年6擊月為東第一貌階段25市場敞策略圾做法刃：吸引添顧客蔽進(jìn)店秘(增庸加新穴客源德)鼓勵暖重復(fù)郵購買增加針單次星購買僻量建立斬品牌效知名型度+妄培養(yǎng)街品牌驅(qū)忠誠雷度加強幅售前毫咨詢錘顧問圈職能扇，樹爭立?；I(yè)形墨象調(diào)整率價格降低熄成本頓，提纖高生復(fù)產(chǎn)效貫率加大謙傳播歷投入36府0度昌整合允行銷鞠辦法決-紡第打一階喇段2636諷0度帖整合材行銷滑辦法蔑-未第徑一階駝段此階濱段具渾備的正條件賣場晉建設(shè)街初具珍規(guī)模怪/效襯果推出門特色首新產(chǎn)武品系紅列：震新款辛式，飄新功茄能。惱但尚慶未形手成獨荷特設(shè)強計風(fēng)鎖格具備值過硬響的產(chǎn)而品品面質(zhì)質(zhì)持量售后截運送菊安裝另及維靠修服犁務(wù)的艱完善服務(wù)碗行銷抄的基核本能珍力，址即家拋居咨玻詢/命顧問推出楚家飾邪產(chǎn)品浴，品需種品得類逐將步增陷多，眨但尚腦未構(gòu)父成足螞夠大儉的規(guī)美模。侵采購壞頗帶司盲目蘋性27生意睜來源以家飾吸引購買非中高檔家具購買者**濫*通過品牌價值的認(rèn)知實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識到產(chǎn)品的附加價值而嘗試購買小品牌消費者

現(xiàn)有***用戶通過對品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠度自己打制的消費者以款式和質(zhì)量吸引購買2836糧0度糠整合暴行銷公辦法拿-淘第儀一階乘段溝通胡對象剛,目嘉的,告信勝息及潛方法貪：現(xiàn)有攀**黨*用漲戶偶-綿通過沒新店編面，趙新產(chǎn)老品，遷鼓勵姑重復(fù)各購買致,交持續(xù)昂培養(yǎng)粗品牌絕忠誠刃度其他警國內(nèi)困名牌錘用戶份-喪通惹過提切升*拘**剖知名顛度，眉推出蒸新產(chǎn)遵品及粉品牌奸價值桐的宣娘傳，撲實現(xiàn)逐品牌炎轉(zhuǎn)換小品倦牌購楊買者周-收使抵其認(rèn)看識到姿**園*產(chǎn)臭品/欄品牌某的價耍值而戀嘗試騰購買非中棟高檔掘家具縮慧購買繞者滅-如以家怒飾吸配引進(jìn)沃店并叫創(chuàng)造某銷售2936寫0度垮整合怒行銷曉辦法贈-喊第啊一階孟段主要凱溝通嗎信息繼：由于估產(chǎn)品附品質(zhì)桐依然辜是用電戶最志在意灰的，石而且做是經(jīng)刺過傳加播可躍以產(chǎn)陡生差殊異認(rèn)瓜知的市，所快以建扎議將負(fù)產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為辭第一掛階段帝傳播咳的重塵點。體如此長能最包大限愿度地券促成疾購買以品射質(zhì)和但服務(wù)太為核哪心支亡持的掉品牌漸定位腐。傳堂播產(chǎn)烤品信盞息的存過程歸中品追牌的床主張控和個患性同買時被數(shù)傳達(dá)以服丑務(wù)行肌銷及跟公關(guān)動的方拘式傳別達(dá)*擾**怖‘家亂居行勸家’先的形擋象3036績0度鉗整合俗行銷壤辦法奧-耕第鼻一階忘段全方姥位溝牌通：針對艇目標(biāo)勿消費爛群，件從各扛種方扶面和獲角度塵，通腸過不莖同的妙接觸搏點，耍采用狡不同雙的溝煩通手差段來積加強排他們返對品簽牌的希認(rèn)知混，建兄立品俯牌知藝名度