中職教材促銷策略

第9章促銷策略?知識目標(biāo)理解促銷和促銷組合的基本內(nèi)涵，了解影響促銷組合的因素和各種促銷方式的特點，掌握各種促銷方式的運用策略和方法。?技能目標(biāo)學(xué)會根據(jù)市場競爭狀況和企業(yè)需要選擇和使用促銷手段，制定市場營銷組合策略，進行產(chǎn)品的宣傳與推廣。?關(guān)鍵詞促銷；促銷組合；人員推銷；廣告；營業(yè)推廣；公共關(guān)系第9章促銷策略9.1促銷組合策略9.2人員推銷策略9.3廣告策略9.4營業(yè)推廣策略9.5公共關(guān)系策略9.1促銷組合策略9.1.1

促銷與促銷組合的含義★促銷☆是指企業(yè)利用各種方式向目標(biāo)顧客宣傳介紹其產(chǎn)品的特征、優(yōu)點與服務(wù)等信息，說服與吸引顧客購買其產(chǎn)品，促進現(xiàn)實與潛在產(chǎn)品交換的市場營銷活動?！锲髽I(yè)常用的促銷方式:☆人員促銷☆非人員促銷9.1促銷組合策略促銷方式（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）促銷方式（人員推銷、廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系）反饋企業(yè)顧客中間商反饋反饋圖9-1促銷信息傳遞的基本模式9.1促銷組合策略企業(yè)“拉”式策略“推”式策略企業(yè)批發(fā)商零售商顧客顧客零售商批發(fā)商圖9-2推式策略與拉式策略信息產(chǎn)品9.1.2促銷組合的策略

9.1促銷組合策略企業(yè)“拉”式策略“推”式策略企業(yè)批發(fā)商零售商顧客顧客零售商批發(fā)商圖9-2推式策略與拉式策略信息產(chǎn)品9.1促銷組合策略9.1.3影響促銷組合策略的因素1．促銷目標(biāo)2．市場性質(zhì)3．產(chǎn)品性質(zhì)

消費品

工業(yè)品營業(yè)推廣人員推銷公共關(guān)系廣告人員推銷營業(yè)推廣廣告公共關(guān)系圖9-3不同促銷方式在消費品和工業(yè)品促銷過程中的作用9.1促銷組合策略4．產(chǎn)品的市場生命周期

營業(yè)推廣廣告與公共關(guān)系人員推銷促銷效果投入期成長期成熟期衰退期圖9-4產(chǎn)品市場生命周期不同階段的促銷效果比較9.2人員推銷策略9.2.1人員推銷的工作程序?qū)ふ覞撛陬櫩皖櫩唾Y格審查約見前準(zhǔn)備約見顧客接近顧客推銷洽談處理異議成交跟蹤反饋圖9-5人員推銷的工作程序9.2人員推銷策略9.2.2人員推銷的方法與組織模式1．人員推銷的方法2．人員推銷的組織模式（1）區(qū)域型組織模式（2）產(chǎn)品型組織模式（3）顧客型組織模式（4）復(fù)合型組織模式9.2人員推銷策略9.2.3推銷人員的管理1．推銷人員的選聘2．推銷人員的培訓(xùn)3．推銷人員的評價（1）收集評價資料（2）建立評價標(biāo)準(zhǔn)（3）評價方法

9.2人員推銷策略

★橫向比較法

★縱向比較法4．推銷人員的激勵9.3廣告策略9.3廣告策略

★廣告四要素☆特定的廣告主、廣告媒體、廣告信息和廣告對象9.3廣告策略9.3.1廣告目標(biāo)與廣告預(yù)算1．廣告目標(biāo)（1）通知性廣告目標(biāo)（2）說服性廣告目標(biāo)（3）提示性廣告目標(biāo)9.3廣告策略2．廣告預(yù)算（1）影響廣告預(yù)算的因素（2）制定廣告預(yù)算的方法

★銷售額百分比法

★量力而行法

★競爭對等法

★目標(biāo)任務(wù)法9.3廣告策略9.3.2廣告信息１．廣告主題

（1）理性主題（2）情感主題（3）道義訴求9.3廣告策略２．廣告表達廣告結(jié)構(gòu)主要包括3個方面的問題:（1）提出結(jié)論（2）論證方式（3）表達次序9.3廣告策略9.3.3廣告媒體選擇要考慮的因素（1）廣告信息傳播目標(biāo)（2）產(chǎn)品特點（3）消費者的媒體習(xí)慣（4）媒體費用9.3廣告策略9.3.4廣告效果評價1．溝通效果的評價（1）廣告發(fā)布前的評價方法★直接評分法、組合測試法和實驗室測試法（2）廣告發(fā)布后的評價方法★回憶測試法和認知測試法9.3廣告策略2．銷售效果的評價（1）彈性系數(shù)測定法E=（△S/S）/（△A/A）

其中：E——彈性系數(shù)；△S——增加廣告費后的銷售額增量；S——增加廣告費前的銷售額；△A——廣告費增加額；A——原廣告費支出額9.3廣告策略（2）單位促銷費用效果評價法單位廣告費用促銷額=本期銷售額/本期廣告促銷總費用

（3）廣告促銷費用邊際效益評價法廣告促銷費用的邊際效益=［銷售額增量/廣告費增量］×100%

9.4營業(yè)推廣策略9.4.1營業(yè)推廣的方式1．針對消費者的營業(yè)推廣方式（1）贈送代價券（2）折扣（3）贈送樣品（4）商業(yè)貼花（5）獎品（6）附加贈送（7）競賽抽獎活動（8）售點促銷（9）展銷會（10）現(xiàn)場示范

9.4營業(yè)推廣策略2．針對中間商的營業(yè)推廣方式（1）合作廣告（2）業(yè)務(wù)會議和交易展覽（3）現(xiàn)場演示（4）交易推廣（5）經(jīng)銷商競賽（6）推廣津貼（7）發(fā)送企業(yè)刊物9.4營業(yè)推廣策略3．針對推銷員的營業(yè)推廣方式（1）推銷培訓(xùn)（2）推銷競賽9.4營業(yè)推廣策略9.4.2營業(yè)推廣的實施過程1．營業(yè)推廣目標(biāo)的確定2．營業(yè)推廣方式的選擇9.4營業(yè)推廣策略9.4.2營業(yè)推廣的實施過程3．制定營業(yè)推廣方案需要考慮的因素（1）營業(yè)推廣的對象（2）營業(yè)推廣的規(guī)模（3）營業(yè)推廣的時機和時間（4）營業(yè)推廣的途徑（5）營業(yè)推廣的預(yù)算9.4營業(yè)推廣策略9.4.2營業(yè)推廣的實施過程4．營業(yè)推廣方案的實施與控制5．營業(yè)推廣效果的評價9.5公共關(guān)系策略9.5.1公共關(guān)系的對象公關(guān)主體是企業(yè)，公關(guān)客體是公眾公關(guān)對象:內(nèi)部公眾；媒介公眾；政府公眾；顧客公眾；社區(qū)公眾；業(yè)務(wù)往來公眾9.5公共關(guān)系策略9.5.2公共關(guān)系的活動方式1．利用新聞宣傳開展公關(guān)活動2．利用公關(guān)廣告開展公關(guān)活動（1）推介型公關(guān)廣告（2）公益性廣告（3）禮儀型廣告（4）服務(wù)型廣告9.5公共關(guān)系策略3．專題活動（1）展覽會、展銷會類型（2）紀(jì)念、典禮類型（3）贊助活動類型（4）聯(lián)誼活動類型（5）開放參觀活動類型

9.5公共關(guān)系策略9.5.3公共關(guān)系的決策程序1．公共關(guān)系調(diào)查2．公關(guān)計劃的制定（1）確定公關(guān)促銷目標(biāo)（2）確定公關(guān)促銷對象（3）確定公關(guān)促銷的主題（4）確定公關(guān)信息和公關(guān)促銷方式9.5公共關(guān)系策略菲利普?科特勒的“PENCILS”

★P（Publication），出版物★

E（Event），事件。★N（News），新聞★

C（Communication），溝通和聯(lián)絡(luò)★

I（Ide