保健品直銷模式知識培訓(xùn)講解

保健品直銷模式2004綱要簡單報告現(xiàn)有保健品市場態(tài)勢從產(chǎn)品、價格、銷售通路、推廣方式、目標(biāo)消費者、利潤結(jié)構(gòu)等來分析比較分析直銷業(yè)態(tài)的SWOT形勢如何實施直銷展望前景保健品市場環(huán)境分析12002年中國保健食品的銷售額為193.08億元。在中國1528種保健食品中，國產(chǎn)保健品有1383種，進(jìn)口保健食品有145種，產(chǎn)品集中在廣東、北京、山東、江蘇、上海、天津，這個省市的產(chǎn)品共764種，占國產(chǎn)保健品的55.24%，進(jìn)口產(chǎn)品中美國產(chǎn)品最多，占全部進(jìn)口食品的半數(shù)左右。保健品市場環(huán)境分析2時期階段廠家數(shù)年產(chǎn)值產(chǎn)品特點80年代興起不到100家16多億滋補為主80年代－1995年初旺盛300多家300多億營養(yǎng)及祖?zhèn)髦胁菟?995年初－1997年底平滯不到1000家100多億中草藥、生物制劑及營養(yǎng)補充劑1998－至今復(fù)興3000多家500多億

據(jù)有關(guān)資料顯示：目前國內(nèi)保健品生產(chǎn)企業(yè)中，投資總額在1億元以上的大型企業(yè)只占1.45%，投資總額在1億元以下、5千萬元以上的中型企業(yè)占38%，投資1百萬元以下的小型企業(yè)占41.39%，投資不足10萬元的作坊式企業(yè)占12.5%。以上數(shù)據(jù)表明，我國保健食品的生產(chǎn)企業(yè)中，中小企業(yè)占絕大多數(shù)，規(guī)模企業(yè)較少。保健品市場環(huán)境分析3中國2002年的保健食品銷售額是193億（不包含藥準(zhǔn)類產(chǎn)品）中國目前的保健品生產(chǎn)廠家近3000家，但大部分的銷量集中在少數(shù)的廠家中，如安利的銷量就達(dá)到了30億，腦白金一個單品也達(dá)到了10多億目前各類保健品的產(chǎn)品品質(zhì)同質(zhì)化嚴(yán)重，傳統(tǒng)行業(yè)規(guī)則為：大投入期待大產(chǎn)出。保健品市場環(huán)境分析4美國目前保健食品銷售額大約是80億美元以上。歐洲保健食品的市場年銷售額是17億美元日本是最早研制保健食品的國家，自80年代初就成為主要生產(chǎn)國和最發(fā)達(dá)的保健食品市場。日本目前約有300家企業(yè)從事功能食品的研究開發(fā)，年銷售額估計在35億平均左右我們面臨的問題當(dāng)企業(yè)的4P/4C/6P都不具備優(yōu)勢時，我們該怎么辦？也許渠道的革新是最直接的一條路！市調(diào)：影響顧客忠誠度的因素

服務(wù)質(zhì)量56％產(chǎn)品質(zhì)量28％價格優(yōu)惠7％品牌信任3％其他因素6％Braun咨詢公司預(yù)測說，未來的經(jīng)濟(jì)趨勢的最優(yōu)選擇將是客戶份額提升和最大化，市場份額將成為位于第二位重要性的因素市調(diào)：讓顧客滿意的原則盡可能滿足客戶合理的特別需求.探索每位客戶尚未滿足的需求,并給予滿足.對每位客戶及他的需求都另眼相看.

讓客戶建立起他的投入買到了最高價值的感覺把你的精神放在維護(hù)客戶的利益上.傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)業(yè)態(tài)分為完全直營制、區(qū)域招商制、買斷式招商制等另外還有連鎖加盟制、會議營銷等方式由于激勵制度的本質(zhì)和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)沒有區(qū)別，所以也劃為傳統(tǒng)業(yè)態(tài)傳統(tǒng)銷售模式分析——直營制方式：建立自己的市場部或分公司直接操作市場。優(yōu)點：能完整控制市場/有利于長期發(fā)展特點：A、按批發(fā)價格75%——80%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送和鋪貨業(yè)務(wù)。B、生產(chǎn)方承擔(dān)廣告投入、市場推廣的制定與實施、售后服務(wù)、終端促銷、終端管理、終端POP等市場行銷工作。需要配置的資源：獨立市場部/媒介投放/進(jìn)場費用/鋪底貨弱勢：前期投入營銷及運作費用高/機構(gòu)龐大/管理難度大/市場風(fēng)險大。完全直營制管理費用約為銷售額的10%——15%，廣告和推廣費用約為30%——45%之間；而在市場的啟動期（約為6個月）這兩項費用的比率會更高傳統(tǒng)銷售模式——區(qū)域招商制方式：——經(jīng)銷商經(jīng)營部制：A、經(jīng)銷代理，生產(chǎn)商派駐人員協(xié)助市場操作。B、適用于次重點城市。

——獨家經(jīng)銷商制：

A、完全由經(jīng)銷商獨立操作，生產(chǎn)商會不定期有人員協(xié)助市場運作。B、適用于小城市或經(jīng)銷商操作市場能力強者。優(yōu)點：可利用現(xiàn)成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)且市場可控制力強特點：A、按批發(fā)價格60%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商；經(jīng)銷商承擔(dān)配送、推廣實施工作。B、生產(chǎn)方承擔(dān)70%的市場營銷費用，經(jīng)銷商承擔(dān)30%的市場營銷費用。需要配置的資源：地區(qū)操作人員、媒介與市場投放弱勢：會有一定的投入及遠(yuǎn)程管理難度。傳統(tǒng)銷售模式——買斷式招商方式：按批發(fā)價格20%的價格供應(yīng)經(jīng)銷商。優(yōu)點：能在短時間內(nèi)盡量擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋率/市場投入小特點：經(jīng)銷商承擔(dān)配送、市場營銷所有工作；生產(chǎn)商只提供隨貨的宣傳品及行銷方案。需要配置的資源：宣傳品/竄貨督導(dǎo)弱勢：市場的成敗完全取決于經(jīng)銷商個人資金實力與經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能力；容易發(fā)生竄貨和低價拋貨現(xiàn)象；對產(chǎn)品力要求很高；對市場無任何控制及把握，生產(chǎn)廠獲利亦低.傳統(tǒng)式經(jīng)銷模式的問題投入越來越大，但廣告的大投入未必能帶來銷量的大產(chǎn)出企業(yè)50%的利潤被30%的不重要顧客消耗掉。經(jīng)銷商愈來愈挑剔，要求愈來愈多，但單位銷售成本越來越高，管理與溝通日益艱難產(chǎn)品的差異化越來越小，產(chǎn)品USP越來越難找到，就連起名都難。消費者的心理難以捉摸，打動嘗試購買日益困難而忠誠度卻越來越低，而據(jù)調(diào)查：企業(yè)80%的利潤來自20%的客戶，而發(fā)展新客戶所需費用是維持老客戶的6-8倍(現(xiàn)在甚至有人認(rèn)為此費用是：12—15倍)。傳統(tǒng)的拓展方式——廣告招商公司直接分區(qū)域行銷特許加盟聯(lián)合經(jīng)營部經(jīng)銷買斷產(chǎn)品（時間/地區(qū)）經(jīng)營權(quán)連鎖經(jīng)營是大投入才能帶來大產(chǎn)出的投入模式直銷是什么直銷實際上是最古老的商品銷售方式之一。它從原始社會的“以物易物”開始發(fā)展到至今，可以說是人類返樸歸真的一種銷售模式現(xiàn)在我們將凡是不經(jīng)過批發(fā)環(huán)節(jié)而由生產(chǎn)商直接零售給消費者的銷售形式，都稱之為直銷，方式包括電視銷售、郵購、自動供貨機、目錄銷售、登門銷售等等。網(wǎng)絡(luò)直銷的是什么而網(wǎng)絡(luò)直銷是在保持直銷的“交易成本低/交易過程直接/交易啟動快”的基本形式和基本作業(yè)方式外，運用先進(jìn)的計算機和因特網(wǎng)技術(shù)，再加上現(xiàn)代營銷理念來最終實現(xiàn)銷售成功的模式它強調(diào)了需求的個性化、服務(wù)的個性化——實質(zhì)是運用了以下幾種營銷理念的精髓：數(shù)據(jù)庫營銷/口碑傳播營銷/服務(wù)與關(guān)系營銷/客戶關(guān)系管理營銷為什么要用網(wǎng)絡(luò)直銷來啟動市場？保健品消費者購買時仍然是以治療疾病或不適的功能為主，而治療過程實質(zhì)是一種服務(wù)模式在國家統(tǒng)計局和中國保健食品協(xié)會發(fā)布的2002年中國保健食品企業(yè)銷售100強的排名中，居首位的是安利公司，位列其中的還有：北京寶健、仙妮蕾德、廣東李錦記、中山完美、天津天獅等一些我們不熟悉的直銷企業(yè)；而我們每天都能在電視、報紙上看到并熟悉的腦白金——上海健特只名列第6位，太太口服液——深圳太太則位列28位。網(wǎng)絡(luò)直銷能給我們什么？投入300萬元啟動費用就可得到“1200萬——1500萬/第一年”的銷售產(chǎn)出得到一個年增長率在35%——50%的銷售市場得到約為零售價25%——30%的毛利潤得到充足的現(xiàn)金流和高利潤網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析強勢組織結(jié)構(gòu)簡單，管理難度小，市場執(zhí)行力有保障銷售網(wǎng)絡(luò)專屬性強，通路穩(wěn)定可靠，消費者品牌忠誠度高營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，利潤率前期啟動資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場——是利潤率和現(xiàn)金流都能保障的業(yè)態(tài)——是經(jīng)銷商自我管理和自我激勵的業(yè)態(tài)——是能實現(xiàn)顧客購買量最大化的業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析弱勢——中國目前尚未形成網(wǎng)絡(luò)直銷的大氣候，會影響新公司的前期啟動速度網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析威脅——變異的老鼠會網(wǎng)絡(luò)和金字塔網(wǎng)絡(luò)的現(xiàn)象會引起消費者對整個直銷模式的誤解——政府的干預(yù)與控制力度過嚴(yán)網(wǎng)絡(luò)直銷的SWOT分析機會——中國商業(yè)環(huán)境越來越開放，直銷法即將頒布實行——中國人越來越多的創(chuàng)業(yè)欲望與熱情——中國消費者對直銷類產(chǎn)品的接受度有很大改善怎么做網(wǎng)絡(luò)直銷？建立信息處理系統(tǒng)/客戶中心/品牌管理/市場拓展等企業(yè)管理部門導(dǎo)入并培養(yǎng)成型的銷售體系及團(tuán)隊建立獨有的薪酬激勵制度保證產(chǎn)品的質(zhì)量穩(wěn)定如一網(wǎng)絡(luò)直銷有什么優(yōu)勢？前期投入可衡量，前期啟動資金小，進(jìn)入門檻低，成功風(fēng)險小營銷成本低，銷售額能夠以倍數(shù)的比例成長，現(xiàn)金流有保障，不存在賒貨和三角債，渠道能夠杜絕假貨進(jìn)入市場推廣方式具有互動性及無限空間性，實現(xiàn)了差異化，細(xì)分化，個性化的服務(wù)與銷售可能是利潤率和現(xiàn)金流都能保障的銷售業(yè)態(tài)直銷價格結(jié)構(gòu)15%的生產(chǎn)成本50%的市場推廣費用5%——12%的稅費及會計費用30%——22%的毛利潤網(wǎng)絡(luò)直銷與傳統(tǒng)銷售認(rèn)識——不同業(yè)態(tài)的產(chǎn)品特點網(wǎng)絡(luò)直銷的產(chǎn)品：——流通成本高——大眾適用性強——優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是繁衍基礎(chǔ)——產(chǎn)品是關(guān)注度高的產(chǎn)品——以人為經(jīng)銷基數(shù)，產(chǎn)品的銷售額會隨時間的推移呈倍增成長傳統(tǒng)：——性能新穎的產(chǎn)品——相對低廉的價格——合理的產(chǎn)品利潤——合理的經(jīng)銷商利潤——產(chǎn)品的銷售額與廣告及推廣的投入額成正比網(wǎng)絡(luò)直銷公司組織架構(gòu)董事會銷售事業(yè)部品牌管理部采購生產(chǎn)部客戶中心物流中心信息中心市場管理部宣傳部品牌部新產(chǎn)品開發(fā)部培訓(xùn)部拓展部管理部財務(wù)部公共關(guān)系部人力資源部行政部附件1——比較表項目常規(guī)業(yè)態(tài)網(wǎng)絡(luò)直銷業(yè)態(tài)備注成立條件資金強大

組織完善

公司有強大的背景穩(wěn)定的產(chǎn)品經(jīng)驗豐富的管理團(tuán)隊

本質(zhì)通過利潤的分配來保障企業(yè)的運行通過利潤的分配來激發(fā)主動性

利潤分配原則銷售數(shù)量拓展數(shù)量

投資風(fēng)險強小

啟動資金800萬——900萬300萬僅為營銷費用人員配備多少在相同組織功能下產(chǎn)品要求極強的產(chǎn)品力/華麗的包裝穩(wěn)定一致的質(zhì)量

銷售通路嫁接他人成熟的渠道自有的專屬銷售網(wǎng)絡(luò)

市場推廣巨大的廣告投放龐大的市場管理機構(gòu)人員口碑傳播依靠團(tuán)隊的學(xué)習(xí)曲線來拓展

價格高價或者低價適中的價格

毛利潤比例零售價的12%—16%零售價的25%—30%

財務(wù)狀況會有賒賬等財務(wù)風(fēng)險現(xiàn)金流充足

服務(wù)要求一般極高

盈虧平衡時間6---8個月6個月

附件2——啟動期費用支出表項目預(yù)計用款計劃用款時間計劃完成時間目的廣告物料設(shè)計/制作60萬元2004年6月2004年8月一套產(chǎn)品推廣物料辦公費用30萬元2004年2004年12月人員工資100萬元2004年2004年12月根據(jù)到位情況分步支付公共關(guān)系費用20萬元2004年2004年12月保障運行外部環(huán)境推廣費用8萬元2004年2004年12月用于全年舉辦會議創(chuàng)業(yè)補助50萬元2004年2004年12月補貼創(chuàng)業(yè)伙伴10人特定媒體招商12萬元2004年2004年12月召集代理商數(shù)據(jù)庫軟/硬件購買202004年2004年7月建立系統(tǒng)基礎(chǔ)市場備用金50萬元2004年2004年12月備用總計：350萬元市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個性需求的演變消費者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費品年齡/性別、收入/價格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實力強弱少多初級競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對手長處和弱點集中優(yōu)勢兵力各個擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價值（產(chǎn)品Product）交付價值（渠道Place）體現(xiàn)價值（定價Price）宣傳價值（宣傳Promotion）用戶分析-消費者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實現(xiàn)最終需要社會需要安全需要生理需要“整個產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂園周末兒童歌舞用戶感受的產(chǎn)品整個產(chǎn)品整體體驗整體價值市場陷阱與主流產(chǎn)品市場陷阱發(fā)燒型先鋒型實用型懷疑型保守型市場陷阱實用型消費者不追求革命性變革，希望穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)找到“保齡球效應(yīng)”，找到有代表性的消費者產(chǎn)品比較成熟保守型消費者—謹(jǐn)慎的一批人懷疑型消費者—落伍的一批人使企業(yè)必須放棄的10%看著別人走，還是走自己的路走自己的路追求良性的利潤曲線?協(xié)同競爭AB時間利潤價格戰(zhàn)的原則領(lǐng)導(dǎo)者（凈利潤評估）