第六章公關(guān)實施過程

第六章公關(guān)的實施過程既是調(diào)研、籌劃、實施、評估的過程第一節(jié)公關(guān)的調(diào)研公關(guān)調(diào)研是公關(guān)工作程序中的第一步程序，是公關(guān)活動的起點和基礎(chǔ)．一、調(diào)研的內(nèi)容古人云：知己-知彼，百戰(zhàn)不殆定義：

通過有效的方法和技巧獲取社會公眾對組織的意見和態(tài)度的公關(guān)工作程序。〔一〕組織基本情況調(diào)查—知己１、組織的自然狀況〔１〕歷史〔２〕經(jīng)營及實力狀況２、公關(guān)工作狀態(tài)〔１〕組織的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)〔２〕組織的行為研究３、組織的形象研究—知名度、美譽度有一家賓館新設(shè)了一個公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關(guān)小姐，現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系參謀，向他請教“怎么辦〞，于是這位參謀一連問了幾個問題：

“本地共有多少賓館？總鋪位有多少?〞

“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少?〞

“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費共多少?〞

“貴賓館最大的競爭對手是誰？貴賓館潛在的競爭對手將是誰?〞

“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起，服務(wù)不周的癥結(jié)何在？〞

對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系參謀這樣說道：“先搞清這些問題，然后開始你們的公共關(guān)系工作。〞〔二〕公眾研究——知彼１、公眾構(gòu)成研究２、公眾意見研究〔１〕公眾評價研究〔２〕態(tài)度因素研究二、公關(guān)調(diào)研的主要方法民意測驗法：主要用于衡量公眾的心理需要及其對組織的態(tài)度傾向，有嚴(yán)格的程序，規(guī)劃和操作要求，是一種正規(guī)的調(diào)研方法。民意測驗法當(dāng)面調(diào)研郵寄調(diào)研電話調(diào)研網(wǎng)絡(luò)調(diào)研問卷的構(gòu)成標(biāo)題說明信甄別問題主體問題結(jié)束語問題設(shè)計形式開放式問題封閉式問題關(guān)聯(lián)后續(xù)式階梯式多項式二項式封閉式問題２、訪談法３、觀察法４、文獻分析法第二節(jié)公共關(guān)系籌劃

公共關(guān)系籌劃是根據(jù)組織形象的現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最正確行動方案的過程。有助于公共關(guān)系工作由無序向有序轉(zhuǎn)化。有助于公共關(guān)系工作得到各方面的支持。有助于公共關(guān)系工作的總結(jié)和評估。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢四個小孩與一個狗熊

某一天，山頂上有四個小孩玩游戲，就在他們玩兒得最投入的時候，突然，山下的樹木里“嘩啦〞一聲，竄出來一條大狗熊。這狗熊雖然步履蹣跚，但它與時俱進地向山頂走來，這四個小孩兒心里都清楚，這個狗熊到山頂將開展什么樣的創(chuàng)新工程。

其中一個小孩，反響特別快，拔腿就跑，這是一個專門練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，凡人遇到危機的時候，往往首先拿出自己的第一核心競爭力來擺脫危機。這小子跑出很遠，感覺身后沒有動靜，自覺暫時安全了，回過頭來向山頂望去，小孩發(fā)現(xiàn)，他的三個小伙伴還在山頂，沒動！于是，他著急了，向山頂喊：“你們?nèi)齻€快跑?。」沸苌蟻硎且匀说抹?。

第二個小孩答復(fù)說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，狗熊還有一個核心競爭力，他最善于長跑，你跑有什么用？我的第一任務(wù)不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶兒，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！〞他轉(zhuǎn)身看了看第三個小孩兒問道：“你在這兒愣著做什么？〞

第三個小孩兒說：“你們?nèi)齻€都跑走吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離即可，然后，我?guī)е沸芘埽苓^山下那條小河，我將領(lǐng)著狗熊走進，把它帶到我爹開的森林動物園，白白地給我爹帶去一頭固定資產(chǎn)〞。第三個小孩兒問第四個小孩兒：“你為什么不走，你有什么打算，你想等死嗎？〞

第四個小孩兒說：“我們四個人來此地的目的是痛快的玩一場，輕易不要改變初衷，剛剛我記起老師說的話，狗熊輕易是不吃人的，你們可能判斷有誤。即使它來吃我們，我們也不怕，等狗熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了‘非典’，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來〞

……我認(rèn)為，籌劃的定義應(yīng)這樣下：充分挖掘、利用現(xiàn)有資源，采用系列最正確組合方式，科學(xué)地制定能到達最好效果、實現(xiàn)最高奮斗目標(biāo)的系統(tǒng)方式方法，這就叫籌劃?；I劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、方案而構(gòu)思、設(shè)計、制作籌劃方案的過程。不同的看問題角度，得到不同的決策結(jié)論?？梢姡I劃不籌劃，動不動腦筋會影響你一生！公共關(guān)系籌劃應(yīng)該與組織的總體目標(biāo)相一致。一、制定公共關(guān)系籌劃應(yīng)遵循的原則〔一〕一致化原則〔二〕可行性原則籌劃出的公關(guān)活動應(yīng)有轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可能性，可以實施操作。可行性分析的因素對目標(biāo)進行分析。對限制性因素進行分析。對潛在問題進行分析。對預(yù)期結(jié)果進行綜合效益分析。

傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌臅r機，開了一個家族會議，會上，一個“聰明〞的幼鼠提議在貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲，大家就可以“聞鈴而逃〞，不少老鼠對此建議表示贊同，認(rèn)為這是一個在好不過的方法。但是，一只年長的老鼠的聲音打斷了他們歡呼，“這個方法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？〞眾鼠啞然。是呀，誰去掛呢？寓言故事：老鼠和貓〔二〕可行性原則案例分析湖北十堰市的媒體登出廣告：“1996年4月6日中午12時，即將亮相的鑫港山莊，將雇用飛機抵達上空，沿人民路飛撒大禮8萬元現(xiàn)金兌獎券。〞問題：根據(jù)可行性分析的因素對該事例進行分析〔三〕利益一致性原則要求既要追求公眾利益的滿足，又要維護組織的開展。思考題：當(dāng)組織利益和公眾利益發(fā)生沖突時該怎么辦？※只滿足公眾利益？※只滿足組織利益？思考：錯※兼顧公眾利益和組織利益？對〔三〕利益一致性原則案例分析

外地的工人到上海的中聯(lián)商廈購置了一臺微波爐，放在電梯扶手上的微波爐順勢而下碰倒了大型燈箱，修復(fù)燈箱的費用6000元。問題：從利益一致性原則出發(fā)應(yīng)該如何處理這個案例？

二、公共關(guān)系籌劃的程序兩階段七步驟：準(zhǔn)備階段形象現(xiàn)狀及原因分析確立目標(biāo)籌劃階段設(shè)計主題分析公眾選擇媒介預(yù)算經(jīng)費審定方案形成文件〔籌劃書〕〔一〕組織形象現(xiàn)狀及原因分析〔公關(guān)調(diào)查〕

了解組織形象的現(xiàn)狀了解開展公共關(guān)系所擁有的主客觀條件公關(guān)籌劃程序組織形象地位圖1009080706050403020100102030405060708090100

BA

CD

公關(guān)資料分析方法組織形象調(diào)查表公關(guān)資料分析方法組織形象要素間隔圖706050403020100正直不正直誠懇不誠懇素質(zhì)高素質(zhì)低規(guī)模大規(guī)模小水平高水平低創(chuàng)新無創(chuàng)新公關(guān)資料分析方法〔二〕確定目標(biāo)1、遠期目標(biāo)：涉及遠期開展規(guī)劃4、特殊目標(biāo)：根據(jù)特殊公眾的要求3、一般目標(biāo)：根據(jù)主要公眾的共同要求和愿望2、近期目標(biāo)：表達組織年度公關(guān)目標(biāo)公關(guān)籌劃程序

★工商企業(yè)常見的公關(guān)目標(biāo)：①開辟市場之前，要在新市場所在地公眾宣傳組織的聲譽，提高知名度②開發(fā)新產(chǎn)品、新技術(shù)和新服務(wù)工程時，要讓公眾有足夠的了解③參加公益活動，并通過適當(dāng)?shù)姆绞较蚬娦麄鳎黾庸妼ζ髽I(yè)的了解和好感④創(chuàng)造一個良好的消費環(huán)境，在公眾中普及同本企業(yè)有關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費方式、生活方式⑤讓企業(yè)內(nèi)外的公眾了解企業(yè)高層關(guān)心社會、參加各種各種社會活動的情況，以提高企業(yè)聲譽⑥讓政府有關(guān)部門和上級主管部門了解企業(yè)的活動，以贏得他們的支持⑦發(fā)生嚴(yán)重事故后，要讓公眾了解企業(yè)處理事故的過程，采取的方法，解釋事故的原因，說明企業(yè)積極負(fù)責(zé)的態(tài)度〔三〕設(shè)計主題

公關(guān)目標(biāo)的集中表達

公關(guān)籌劃的核心靈魂

公關(guān)活動的高度概括設(shè)計要求①公關(guān)主題必須與公關(guān)目標(biāo)一致，能充分表現(xiàn)目標(biāo)，一句話點出活動目的。②公關(guān)主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，既區(qū)別于其他組織的活動，又突出本次活動的特色與以往的不同。防止“三化〞：同一化、擴散化、共有化。③公關(guān)主題的設(shè)計要適應(yīng)公眾心理的需求。既富有激情又貼切樸素，既反映組織的追求又不脫離工種。④公關(guān)主題的設(shè)計要注意審美情趣。詞句要形象、生動、優(yōu)美、感人。同時要注意簡明扼要，便于記憶，朗朗上口，不能使人產(chǎn)生歧義理解與厭煩情緒。

公關(guān)主題可以是一句陳述、一句表白或一句口號公關(guān)籌劃程序★“錦江是屬于公眾的〞——上海錦江飯店改變服務(wù)方向：接待對象級別高、層次高、規(guī)格高多層次服務(wù)★保險公司系列公關(guān)目標(biāo)〔階段性〕：—〞保險在我心中〞—〞保險解除我的后顧之憂〞—〞我現(xiàn)在就去投保〞

評價主題“喝鴻門宴酒，會天下英雄〞〔四〕分析公眾確定目標(biāo)公眾——根據(jù)組織與公眾的關(guān)聯(lián)度確定基本要求——分析目標(biāo)公眾的基本要求公關(guān)籌劃程序分析公眾的目的在于確定與組織相關(guān)的公眾①確定公關(guān)人、活動規(guī)模②合理使用經(jīng)費與資源③選擇傳播媒介、工作技巧〔不同的公眾文化素質(zhì)不同〕確定公眾的步驟：①鑒別公眾的權(quán)利與要求〔見教材〕②對公眾的各種權(quán)利要求進行概括和分析，找出共性要求、特殊要求家庭廚房用品企業(yè)的分析公眾的過程及開展的公關(guān)活動。

案例分析〔五〕選擇媒介

1、目的：

提高知名度——群眾傳播媒介緩和人際關(guān)系——組織傳播媒介2、目標(biāo)公眾年齡結(jié)構(gòu)、職業(yè)特點、文化程度、生活方式、購置習(xí)慣。3、內(nèi)容

復(fù)雜的信息用印刷媒介，反之用電子媒介。趣味性的用電子媒介，反之用印刷媒介。容量大用印刷媒介，反之用電子媒介。

4、組織經(jīng)濟條件爭取以最低費用創(chuàng)造最正確效益。選擇媒介的基本原則：根據(jù)公關(guān)目標(biāo)選擇媒介根據(jù)公關(guān)對象選擇媒介根據(jù)傳播內(nèi)容選擇媒介根據(jù)經(jīng)濟條件選擇媒介公關(guān)籌劃程序案例分析案例分析

為了提高知名度，某酒樓開業(yè)的時候刊登招聘公關(guān)經(jīng)理的廣告，要求公關(guān)經(jīng)理的通曉五國語言。立刻該酒樓引起人們的廣泛關(guān)注，人們都想知道是什么樣的酒樓需要如此厲害的公關(guān)經(jīng)理?！潭ㄙM用勞動力成本支出辦公費用〔六〕經(jīng)費預(yù)算※變動費用隨公關(guān)活動變化而形成的費用※專項費用開展專門性公關(guān)活動的費用※臨時費用開展應(yīng)急性公關(guān)活動的費用公關(guān)籌劃程序經(jīng)費預(yù)算的方法〔1〕固定比率法：按照一定時期內(nèi)經(jīng)營業(yè)務(wù)量的大小來確定預(yù)算。便于計算，簡單易行；最正確比率難以確定；缺乏彈性〔2〕投資報酬法：按照投資報酬率高來確定預(yù)算。易于提高資金效能；計算難度大〔3〕量入為出法：按照組織的財務(wù)的現(xiàn)狀來確定預(yù)算。沒有保障〔4〕目標(biāo)先導(dǎo)法：按照公共關(guān)系工作方案的來確定預(yù)算，并追加一定比率的風(fēng)險基金，以備偶發(fā)事件發(fā)生。有風(fēng)險基金，有主動性；預(yù)測難以科學(xué)、準(zhǔn)確，已造成超支或浪費公關(guān)籌劃程序〔七〕審定方案審定方案時需要考慮的因素1、目的性2、可行性3、降低消耗公關(guān)籌劃程序?qū)彾ǚ桨浮舱撟C方案〕的方法：①特爾斐法步驟：發(fā)函〔表格〕、提出問題—收函、綜合整理—再發(fā)函—再收函、整理特點：發(fā)表意見者彼此不知道；對事不對人；沒有心理壓力；意見越來越集中②〞頭腦風(fēng)暴法〞〔暢談會〕規(guī)則：第一、對別人的意見不反駁，也不作結(jié)論第二、鼓勵獨立思考，不重復(fù)別人意見第三、意見或建議越多越好，不怕相互矛盾第四、可補充和開展相同的意見參與人數(shù)：最多十幾人；時間：一小時特點：有利于創(chuàng)造性意見和建議的出現(xiàn)，但鑒別與評價各種意見的工作量較大“反向風(fēng)暴法〞——專挑毛病互補作用③方案前提分析法出發(fā)點：每個方案都有幾個前提假設(shè)作為依據(jù)，方案正確與否關(guān)鍵在于前提假設(shè)是否成立。操作：不直接討論方案，而是分析方案的前提假設(shè)，如果前提假設(shè)是成立的，就說明這個方案所選的目標(biāo)和途徑基本是正確的。特點：不影響人際關(guān)系，不會為了各自利益的折衷而勉強確定方案。但前提假設(shè)與方案不能類似④提喻法操作：不討論方案本身，而用類比的方法提出類似的問題，或者把一個決策問題分解為假設(shè)干個小問題來討論。特點：利于專家們打破老框框，激發(fā)新思路；利于客觀而不帶偏見地評價方案，利于某些問題的保密

★對專家的選擇特別重要審定方案案例分析1997年山東秦池酒廠花32121180元購置了中央電視臺的黃金時段的廣告播映權(quán)，獲得了“標(biāo)王〞的稱號，是繼該廠1996年獲得“標(biāo)王〞稱號之后的第二次奪標(biāo)。

根據(jù)審定方案時需要考慮的因素對該案例進行分析。思考☆形成文件〔公關(guān)籌劃書〕

題目一、活動主題二、活動目標(biāo)三、活動基本程序四、傳播與溝通方案五、經(jīng)費預(yù)算六、效果預(yù)測公關(guān)籌劃書公關(guān)籌劃書根據(jù)以下情況，編寫出公關(guān)籌劃書：

3月27日，《揚子晚報》刊登廣告：南京化學(xué)廠將開展“絲素〞牙膏宣傳直銷活動。3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團為南京大學(xué)免費送去一場音樂會，并贈書500本。公關(guān)籌劃書舉例南京化學(xué)廠“絲素〞牙膏宣傳直銷活動的籌劃書一、主題：精英獻愛心、絲素伴你行二、活動目標(biāo)：1、提高“絲素〞牙膏的知名度。2、樹立“關(guān)心學(xué)生、支持教育、服務(wù)社會〞的良好形象。三、活動基本程序1、3月28日，南京大學(xué)的1400名學(xué)生到繁華街道或居民家中宣傳保護牙齒的知識，散發(fā)宣傳單，直銷絲素牙膏。2、4月23日，南京化學(xué)廠請江蘇樂團為南京大學(xué)免費送去一場音樂會，并贈書500本。公關(guān)籌劃書舉例四、傳播與溝通方案1、3月27日，《揚子晚報》刊登廣告。2、預(yù)先和媒體聯(lián)系，爭取發(fā)出新聞報道。3、1400名學(xué)生的口頭宣傳和文字宣傳五、經(jīng)費預(yù)算1、印刷宣傳品15000元2、廣告40000元3、銷售活動監(jiān)督2000元4、音樂會及贈書的費用12000元5、直銷大學(xué)生的報酬即為牙膏銷售利潤。共計69000元六、效果預(yù)測如果安排妥當(dāng)，可以到達預(yù)期目標(biāo)，費用少，效果好。公關(guān)籌劃書舉例?企業(yè)公關(guān)籌劃十大模式?1、建設(shè)型公共關(guān)系時機：企業(yè)初創(chuàng)，新產(chǎn)品、新服務(wù)首次推出功能：擴大知名度，樹立良好的第一印象形式：開業(yè)慶典，開業(yè)廣告，新產(chǎn)品展銷，新服務(wù)介紹，免費品嘗，免費試用★“穩(wěn)得福〞烤鴨店的建設(shè)型公關(guān)〔1985年創(chuàng)辦時〕①發(fā)發(fā)動工取店名：北有“全聚德〞，南有“穩(wěn)得福〞②利用新聞媒介傳播企業(yè)形象春節(jié)晚會魔術(shù)表演③獨特的經(jīng)營方式批發(fā)、預(yù)約登記2、維系型公共關(guān)系時機：企業(yè)穩(wěn)定開展時功能：穩(wěn)固形象形式：多種傳播活動〔保持記憶〕，優(yōu)惠服務(wù)〔吸引公眾〕

★“三菱娃娃〞1988年元旦，上海三菱電梯公司成立一周年，尋找1987年1月1日出生的上海市區(qū)嬰兒，稱為“三菱娃娃〞。拍照留念舉辦“三菱娃娃〞健、優(yōu)、美評比活動3、進攻型公共關(guān)系時機：企業(yè)與環(huán)境不協(xié)調(diào)時〔與環(huán)境有沖突但不太嚴(yán)重〕功能：彌補不良影響形式：多種多樣，全面出擊，切忌單打一“東方不亮西方亮〞特點：主動4、防御型公共關(guān)系時機：任何時候功能：防止企業(yè)自身公關(guān)失調(diào)形式：調(diào)查、預(yù)測特點：預(yù)防與引導(dǎo)相結(jié)合5、矯正型公共關(guān)系時機：企業(yè)出現(xiàn)危機事件時功能：減少損失，挽回影響形式：危機公關(guān)6、宣傳型公共關(guān)系運用群眾傳播媒介和內(nèi)部溝通手段，大力開展宣傳活動的公共關(guān)系活動。時機：任何時候功能：樹立企業(yè)形象形式：內(nèi)部宣傳；外部宣傳*案例分析*海爾為139個縣的農(nóng)民免費送一萬場電影。此案例的成功之處：投入少，宣傳效益大。感情投資，長遠效益好。構(gòu)成新聞亮點。*案例分析*

賒店老酒為了在長沙翻開銷路，以“少辦一桌酒席，多獻一分愛心〞為主題，舉辦了環(huán)游十里長街的集體婚禮，并將所有收入捐給“希望工程〞。

問題：請分析此案例的成功之處。7、交際型公共關(guān)系運用人際交往手段為組織廣結(jié)人緣的公共關(guān)系活動模式。時機：任何時候功能：聯(lián)絡(luò)情感，廣結(jié)良緣，建立廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)形式：團體交際，個人交際上航的“常旅客〞方案

1、

隨時隨地申請參加2、“里程銀行〞累積無限3、個性化的獎勵品種4、“常旅客〞專柜服務(wù)5、幸運里程〞贈送案例分析8、服務(wù)型公共關(guān)系以提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)為手段的公共關(guān)系活動模式?！詫嶋H行動贏得社會公眾的了解、好評★阿迪達斯以“試穿〞開路為運發(fā)動提供最正確服務(wù)—現(xiàn)場服務(wù)注重公關(guān)廣告上海航空公司的“六心級〞服務(wù)：訂座取票省心，候機登機順心，空中服務(wù)舒心，個性服務(wù)滿意，特殊照顧貼心，貨物托運放心。案例分析9、社會型公共關(guān)系公益活動，贊助活動——注重整體形象，長遠利益10、征詢型公共關(guān)系

以采集信息為手段的公共關(guān)系活動模式。提供信息服務(wù)——長期、復(fù)雜、艱巨*案例分析*今日集團的征詢型公共關(guān)系活動

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太島公司“榮譽顧客方案〞1997年1月，安徽太島集團進入南昌市場，推出該方案?籌劃方案：①每位顧客花200元購置企業(yè)產(chǎn)品〔“中華薄荷王〞系列產(chǎn)品〕既可成為“榮譽顧客〞②榮譽顧客一年內(nèi)享受6項待遇：每位榮譽顧客每月可從公司領(lǐng)取30元“操心費〞；在日常生活中有任何困難〔如換煤氣、買煤、買糧等〕，只要撥通公司，公司將派專人提供免費服務(wù)；每月購置一套半價產(chǎn)品；參加“月月有大獎〞活動；生日、節(jié)日可收到公司的祝福和禮物等。③榮譽顧客應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任：在同事、親友及熟人間宣傳介紹公司產(chǎn)品，并將產(chǎn)品擺放在家中醒目位置，引人注意④公司不再做其他廣告宣傳?結(jié)果：開展800多名榮譽顧客，歷時兩個月，“操心費〞照領(lǐng)，市場銷售效果不明顯〔有些榮譽顧客連公司名稱是“大島〞還是“太島〞都搞不清〕，只好停止方案。但“榮譽顧客〞意見很大，公司只好每人補償140元的產(chǎn)品。整個過程公司賠了600萬元。

?失敗的主要原因：①簡單照搬：該方案是留美歸來的該公司銷售總經(jīng)理籌劃的?！皣庾钕冗M的營銷方案〞②方案未經(jīng)嚴(yán)格審定，公司許多高層領(lǐng)導(dǎo)不完全了解③該方案對榮譽顧客的鼓勵沒有與其效益掛鉤，連最起碼的理論構(gòu)架都不成立④沒有考慮到國內(nèi)外消費者素質(zhì)的差異

★富豪分銷商適得其反?背景：

＊1997年8月31日，英國王妃戴安娜因車禍身亡，當(dāng)時坐的是豪華S280奔馳。人們沉浸在悲哀之中。77英里路上灑滿鮮花……

＊有人要花100萬美元購置戴安娜奔馳車殘骸向全世界展覽

＊奔馳汽車公司對此表示沉默?富豪澳門分銷商的籌劃：＊富豪是瑞典名車，造型厚重有余，靈巧缺乏，其品牌無論形象還是含金量都無法與奔馳車相比＊富豪的廣告：自從富豪問世以來，尚無人因乘坐富豪而在車禍中喪身＊在澳門報刊上醒目的登出了戴安娜微笑的照片，大標(biāo)題是：“富貴如浮云，生命價更高〞。廣告中說：“世上沒有任何東西比自己的生命更具價值和值得珍惜，因沒有生命，一切都會隨風(fēng)而逝……〞廣告中也看有“富豪汽車向熱愛和平與積極推動人道精神的威爾斯王妃戴安娜致敬〞的字句?！韵轮猓杭僭O(shè)戴安那坐的是富豪而不是奔馳，或許還有身還的時機。?結(jié)果：

富豪澳門分銷商的這則所謂充滿創(chuàng)意的廣告刊出不久即引起公眾的非議、新聞媒體的評說以及瑞典富豪總廠的極大關(guān)注。瑞典富豪車廠指責(zé)其澳門分銷商的舉動“不道德及無恥〞。與其“劃清界限〞?失敗的原因：①廣告宣傳的內(nèi)容傷害了公眾的感情，激起了公眾的憤概，廣告主的社會形象必然黯淡無光，籌劃者必然會“搬起石頭砸自己的腳〞②幸災(zāi)樂禍的競爭姿態(tài)令社會公眾反感，自己毀了自己的形象③廣告語言與當(dāng)時的社會輿論氣氛不協(xié)調(diào)，不識時務(wù)的做法只能被時勢所唾棄第十五周課程安排一、演講二、作業(yè)點評〔簡要〕三、新課講授1、用大沙漠、輪船、北極熊組成一個故事。2、我喜歡成為機器人，是因為什么？我不喜歡成為機器人，是因為什么？

演講主題第三節(jié)公共關(guān)系方案的實施將公共關(guān)系方案所確定的內(nèi)容變?yōu)楝F(xiàn)實的過程。公共關(guān)系工作的關(guān)鍵性階段一、公共關(guān)系方案實施過程的特點〔一〕機動性根據(jù)新的情況對方案方案進行調(diào)整。

一家經(jīng)營牛仔褲的商店,準(zhǔn)備請一位著名的演員身穿牛仔服來為商店的開業(yè)慶典剪彩，可是當(dāng)慶典要開始的時候，發(fā)現(xiàn)演員身體發(fā)胖，無法穿下任何一條牛仔褲。問題：應(yīng)該如何對方案方案進行調(diào)整？

〔二〕創(chuàng)造性——創(chuàng)造性的執(zhí)行公共關(guān)系方案

創(chuàng)造性思維

在已有知識經(jīng)驗的基礎(chǔ)上進行表現(xiàn)，加以構(gòu)思，以新的方式解決前人所未解決的問題。創(chuàng)造性思維的培養(yǎng)1、最正確的知識結(jié)構(gòu)2、良好的心理結(jié)構(gòu)〔好奇、求異、聯(lián)想、發(fā)散、收斂、應(yīng)變、綜合〕3、大量的思維訓(xùn)練創(chuàng)造性思維的訓(xùn)練題舉例1、說出鉛筆的用途。2、任選鑰匙鏈、化裝品、鐘表、鞋、燈、筆其中的兩個組成新的事物。3、用折線、點、圈和直線構(gòu)成一個有意義的圖案。4、說出報紙的用途?！踩硰V泛性

營造強烈的社會氣氛，最大限度地擴大公關(guān)活動的影響力。技巧營造熱烈的社會氣氛引發(fā)群眾參與的熱情賦予事件美好的意義企業(yè)視覺識別統(tǒng)一傳播廣告配合案例分析

1997年，荷蘭的卡瑞斯馬汽車商根據(jù)號碼抽出50位幸運兒，在不通知的情況下上門贈送轎車，如果幸運兒想得到這部車，必須事先在自家的門口貼上卡瑞斯馬汽車的廣告，否則將失去時機。人們?yōu)榱擞袝r機獲得轎車，都爭先恐后地在自家貼滿了廣告，大街小巷成了卡瑞斯馬汽車廣告的海洋。問題：分析該案例所使用的技巧。方案設(shè)計

2006年，紅樓夢飲料廠向冬季亞運會組委會捐助500箱飲料，請你為其設(shè)計制造聲勢的方法。二、公共關(guān)系方案實施的影響因素1、組織行為障礙領(lǐng)導(dǎo)干部內(nèi)部協(xié)調(diào)2、目標(biāo)障礙語言3、溝通障礙文化

心理*案例分析*

某商店開業(yè)的時候，為了出奇制勝，竟然在開業(yè)的時候奏起了哀樂，并美其名曰是為了喚起職工的憂患意識。問題：請分析此案例中阻礙方案開展的影響因素有那些？三、公共關(guān)系方案實施的方法

以公關(guān)目標(biāo)與公眾需求為出發(fā)點，選擇最正確的途徑和手段，按照一定的程序?qū)⒐P(guān)方案具體落實的過程?！惨弧尺x擇并制作活動信息〔二〕選擇最正確時機實施公關(guān)活動〔一〕選擇并制作活動信息信息制作應(yīng)該符合：公眾特點、媒體特點。信息內(nèi)容：緊扣主題、通俗易懂、生動活潑。舉例：“親情速遞〞產(chǎn)品閃亮登場

“每逢佳節(jié)倍思親〞，又是春意濃濃合家團聚的日子。對于遠離家鄉(xiāng)來粵工作的您來說，2004年的春節(jié)將與眾不同，因為南航將為您送上一份意想不到的新春大禮——“南航行-親情速遞〞。該產(chǎn)品在各地飛往廣州、深圳、珠海的60條航線上隆重推出，使您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚〞，以新穎的方式與親人在廣東共聚天倫之樂。

選擇“南航行-親情速遞〞產(chǎn)品的四大理由：公關(guān)信息舉例1、突顯親情和關(guān)愛

“翩翩馬蹄疾，春風(fēng)歸鄉(xiāng)情〞，春節(jié)將至，經(jīng)過一年辛勤的工作后，許多在廣東工作的非粵籍人士都會在此期間踏上回鄉(xiāng)的旅途。但選擇春運頂峰期回鄉(xiāng)探親，不僅交通費用高，而且還要為提前購票、訂座事宜奔波勞碌。但假設(shè)換個過年團聚的方式，借“南航行-親情速遞〞產(chǎn)品接親人來溫暖如春的廣東團聚過年，這將是奉送給親人的一個意外驚喜！

公關(guān)信息舉例2、價格優(yōu)惠、購置輕松。

南航推出的“南航行-親情速遞〞產(chǎn)品以優(yōu)惠的價格令您“以低于一人回鄉(xiāng)的費用，換來兩名親人來粵團聚〞，同時您還將獲得南航贈送給您親人的“珠江夜游〞等旅游工程。這無疑是南航奉送給您及家人的一份新年大禮！心動不如行動！您只需到“南航國旅〞各營業(yè)部報名或撥打廣東郵政185服務(wù)熱線確定行程、日期，廣東郵政將立即派專人上門配送。公關(guān)信息舉例3、細(xì)心呵護、體驗?zāi)虾诫娮涌推甭眯行赂惺堋?/p>

南航發(fā)揮電子客票的優(yōu)勢，可在廣東付費異地乘機，代您制定“親情速遞〞家書并免費為您將家書及電子客票訂單寄往家鄉(xiāng)，您的親屬只需手持電子客票訂單即可到各地南航電子客票服務(wù)柜臺，在南航工作人員協(xié)助下辦理手續(xù)乘機來粵，讓您的親人充分體驗?zāi)虾诫娮涌推陛p松旅行新感受。公關(guān)信息舉例4、精心安排、南粵美景輕松游。

您與家人是否早已聽聞羊城美景，卻一直無暇游覽？作為“南航行-親情速遞〞產(chǎn)品的延伸，南航國旅還為您及家人度身設(shè)計了春節(jié)期間的羊城一日游、珠江三角洲兩日游等精選游覽工程。令您及家人的南國團聚更溫馨、活動更精彩！

公關(guān)信息舉例

1、組織的開展階段組織初創(chuàng)組織更名與其他組織合推出新產(chǎn)品和新服務(wù)組織開展很快，但聲譽尚未建立起來陷入危機困境〔二〕選擇最正確時機實施公關(guān)活動

——充分把握有利的時機，創(chuàng)造最正確的活動效果2、節(jié)日重大慶祝日重大活動發(fā)生時技巧先聲奪人富有創(chuàng)意注重關(guān)聯(lián)商店開業(yè)舉例

1、某商店開業(yè)，只要是年齡在25歲以上體重還缺乏35公斤的顧客就可以獲得獎品。2、某商店開業(yè)時，和汽車公司聯(lián)系好，不管是誰，在這個商店下車就會免費，結(jié)果顧客迎門。3、某商店開業(yè)時，請北京的勞模來傳經(jīng)。4、某商店開業(yè)時，搞了個兒歌比賽，只要是兒童將兒歌背出，就可以獲得獎品。5、某商店開業(yè)時，進行游戲比賽，獲勝者可以得到獎品。時機：開業(yè)案例分析組織陷入困境時，為什么會成為公關(guān)時機？處理技巧進行調(diào)查原因分析危機處理慎重傳播善后處理重樹形象

時機：陷入困境

長江流域發(fā)生洪水，湖南省水利廳受水利部的委托到中康公司購置了13萬瓶長沙牌純潔水贈送給抗洪前線的解放戰(zhàn)士們，戰(zhàn)士們喝后發(fā)生不適現(xiàn)象。中康公司不成認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量有問題，在幾方的協(xié)商會議上，中康公司的總經(jīng)理沒給滿意的答復(fù)，并當(dāng)場喝下一瓶有懸浮物的長沙水，并說沒有不適的感覺，后揚長而去。經(jīng)有關(guān)部門鑒定長沙水為不合格產(chǎn)品，各媒體相繼報道，長沙水知名品牌岌岌可危。

問題：中康公司的做法錯在那里？應(yīng)該如何處理才是正確的？

案例分析時機：陷入困境中康公司的正確做法收回全部產(chǎn)品銷毀并換上合格產(chǎn)品；及時和水利廳、戰(zhàn)士溝通；公開事故發(fā)生原因；加強員工的質(zhì)量意識生產(chǎn)環(huán)節(jié)；新包裝重新上市。時機：陷入困境方案設(shè)計

一對夫妻輕生了，吃了許多安定片后竟然美美地睡了一覺后生還，當(dāng)時的一家報紙年報道了這件事，并且稱這