施華洛世奇營銷案例

施華洛世奇營銷案例演示文稿目前一頁\總數(shù)二十三頁\編于八點優(yōu)選施華洛世奇營銷案例目前二頁\總數(shù)二十三頁\編于八點目錄一、企業(yè)簡介四、國際營銷組合策略二、國際營銷環(huán)境分析三、國際市場營銷戰(zhàn)略五、國際市場進入戰(zhàn)略選擇七、國際營銷戰(zhàn)略的利弊六、國際營銷戰(zhàn)略總結(jié)目前三頁\總數(shù)二十三頁\編于八點一、企業(yè)簡介

施華洛世奇（SWAROVSKI）是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量優(yōu)質(zhì)的切割水晶石。同時施華洛世奇也是以優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的水晶和相關(guān)產(chǎn)品聞名于世的水晶工藝品品牌。時至今日，施華洛世奇集團在世界各地有超過四百間施華洛世奇水晶軒，其中上海便有近三十間，業(yè)績?yōu)槿蛲瑯I(yè)之冠。目前四頁\總數(shù)二十三頁\編于八點一、企業(yè)簡介品牌特色：施華洛世奇的仿水晶石已經(jīng)在世界各地被認定為優(yōu)質(zhì)、璀璨奪目和高度精確的化身，閃耀光芒之所以聞名于世，完全是由于他們的純凈、獨特切割以及刻面的編排和數(shù)目。施華洛世奇本身就是人工水晶，不是純天然的，屬于高級玻璃的范疇，以切割工藝和設(shè)計而出名。不過如今，這家古老而神秘的公司仍保持著家族經(jīng)營方式，把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，獨攬與水晶切割有關(guān)的專利和獎項。目前五頁\總數(shù)二十三頁\編于八點一、企業(yè)簡介產(chǎn)品分類首飾墜飾時尚配飾手表家居裝飾塑像傳統(tǒng)的水晶吊燈、現(xiàn)代的時尚燈具、特許生產(chǎn)商產(chǎn)品等等。七大手表系列D:Light、OcteaSport、OcteaMini、OcteaLady、Piazza、Elis以及Baguette等。以頌揚自然界的美態(tài)、紀(jì)念童年的美好回憶，又或展示佩戴者的獨特個性為特色，可系于項鏈、手鏈、鏈墜或胸針上。以活潑生動的手法，通過時尚首飾彰顯品牌矢志追求革新、水晶美感與卓越品質(zhì)的宗旨。經(jīng)典與潮流兼?zhèn)?，包括一系列閃爍悅目，揉合水晶美態(tài)與嶄新設(shè)計的手袋、鑰匙扣、手提電話配飾和皮具產(chǎn)品。藉由高貴優(yōu)雅、現(xiàn)代魅力與時尚感兼?zhèn)涞臄[設(shè)，頌揚大自然的奇妙、與眾不同的設(shè)計與光彩耀眼的水晶。目前六頁\總數(shù)二十三頁\編于八點

二、國際營銷環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析微觀環(huán)境分析SWOT分析目前七頁\總數(shù)二十三頁\編于八點二、國際營銷環(huán)境分析施華洛世奇擁有了自己獨特的水晶切割技術(shù),利用科技的創(chuàng)新加工出來的人造水晶，都是天熱水晶所無法媲美的。產(chǎn)品需求飆升，上半年銷售走高貨源緊缺，供需矛盾凸顯，各地投資量大，毛坯成本上漲居民收入的穩(wěn)步提高和消費結(jié)構(gòu)多元化將提高人們對其購買欲望和能力，該行業(yè)保持飛速發(fā)展。各國通過稅收，海關(guān)積極配合來規(guī)范引導(dǎo)和鼓勵珠寶行業(yè)的發(fā)展,有利于施華洛世奇在市場取得長足的發(fā)展。

STEP宏觀環(huán)境分析目前八頁\總數(shù)二十三頁\編于八點二、國際營銷環(huán)境分析有眾多勢均力敵的競爭對手如：巴卡拉Baccarat萊儷Lalique

伊泰蓮娜Italina雅天妮Artini產(chǎn)量稀缺，供需矛盾突出，水晶切磨成本提高也將是造成水晶成本上漲奢侈產(chǎn)品由于其價值較高，需求者要有一定的經(jīng)濟能力，因此消費者討價還價能力弱，除非國際市場出現(xiàn)波動影響其價格替代品能夠滿足部分消費者的心理需求，同時也可以減輕價格上面的負擔(dān)，因此其替代能力較強微觀環(huán)境分析目前九頁\總數(shù)二十三頁\編于八點SWOT分析、SWOT1.獨特的加工技術(shù)和良好的口碑2.施華洛世奇也在不斷創(chuàng)新，開發(fā)出更新更精美的新產(chǎn)品，一直保持著產(chǎn)品的活力和對消費者源源不斷的吸引力1.近年來，頻頻爆出施華洛世奇產(chǎn)品質(zhì)量出問題的負面新聞2.施華洛世奇制品是仿水晶，進而影響了其的產(chǎn)品銷售

1.人們生活水平的提高和追求生活品質(zhì)的意識增強，施華洛世奇有了更多的潛在消費者2.國際貿(mào)易的不斷進步，其產(chǎn)品遠銷世界各地，市場不斷在擴大1.隨著人們不斷的開采，剩下的鉆石資源也就越來越稀少，越來越珍貴，施華洛世奇無法代替的2.真正看重品質(zhì)的人們會更加親睞真的鉆石飾品

二、國際營銷環(huán)境分析目前十頁\總數(shù)二十三頁\編于八點1、市場細分施華洛世奇是世界上首屈一指的水晶制造商，每年為時裝、首飾及水晶燈等工業(yè)提供大量優(yōu)質(zhì)的切割水晶石。其產(chǎn)品銷往世界各地多個國家和地區(qū)，是國際的知名品牌。其產(chǎn)品價位一般較其他小品牌水晶產(chǎn)品要貴很多，屬于中高檔產(chǎn)品。所以其市場細分主要是按照消費者的收入水平跟購買能力作為其細分依據(jù)。2.目標(biāo)市場選擇：施華洛世奇水晶一直被視為頂尖奢華的代表，其展現(xiàn)的是品味、高雅的美，其目標(biāo)人群主要專注于中高檔的消費者，以此突出施華洛世奇品質(zhì)高貴。3、市場定位：施華洛世奇一直是人們心中高貴、典雅、圣潔美麗的化身。它的每一次作品都是如此漂亮典雅，璀璨奪人，立志為中高檔消費者提供高端奢華的視覺享受。施華洛世奇水晶項鏈純凈、光彩動人，施華洛世奇元素展現(xiàn)的是品味、高雅的美。三、國際市場營銷戰(zhàn)略目前十一頁\總數(shù)二十三頁\編于八點四、國際營銷組合策略產(chǎn)品策略促銷策略價格策略渠道策略目前十二頁\總數(shù)二十三頁\編于八點1、施華洛世奇在國際營銷中產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，也就是產(chǎn)品功能、外形設(shè)計、包裝廣告都維持原有產(chǎn)品的面貌，不做任何改動，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品原封不動的打入國際市場，節(jié)省了開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的成本。2、施華洛世奇在全球采取同一品牌營銷，具有品牌內(nèi)涵、定位設(shè)計、價格體系的統(tǒng)一的特點，其對世界各地的消費者均采用“OneFace（同一個面孔）”的營銷策略，也符合奢侈品牌的國際慣例，有利于提升施華洛世奇的品牌形象。產(chǎn)品策略目前十三頁\總數(shù)二十三頁\編于八點1、施華洛世奇的定價方法是采用需求導(dǎo)向定價法中的認知價值定價法。在消費者心里，施華洛世奇一直是以切割工藝和設(shè)計而出名，其工藝與款式一直被大眾認可，故采用認知價值定價法。2、在大中華消費者心中，水晶是吉祥純凈的象征，施華洛世奇在此區(qū)域主要銷售高級首飾、家飾等一類產(chǎn)品，主要采用聲望定價策略。價格策略目前十四頁\總數(shù)二十三頁\編于八點渠道策略主題旗艦店：1995年成立，位于奧地利瓦滕斯鎮(zhèn)的施華洛世奇多媒體聲光水晶世界品牌專賣店：施華洛世奇及其重要的零售通路類型，遍布全球旅游免稅店：選址于商業(yè)中心或旅游景區(qū)附近，提供一定的折扣優(yōu)惠和直接退稅服務(wù)百貨公司專柜：施華洛世奇另一重要的零售通路機場專賣店：羅馬達芬奇機場、巴黎戴高樂機場等目前十五頁\總數(shù)二十三頁\編于八點促銷策略公共關(guān)系消費者導(dǎo)向型銷售促進1、《泰坦尼克號》中的海洋之心為施家作品2、1976年冬奧會與“銀水晶”的誕生4、李寧與施家合作，宣布雙方將建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，攜手開拓銷售市場，尤其是08年北京奧運的運動品牌市場1、一定程度的折扣優(yōu)惠2、重要節(jié)日的多樣促銷3、2007年與飛利浦合作5、2011年贊助有”時尚界的奧斯卡”之稱的美國時裝設(shè)計協(xié)會大獎銷售促進目前十六頁\總數(shù)二十三頁\編于八點五、國際市場進入戰(zhàn)略的選擇差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略：由于產(chǎn)品種類多，施華洛世奇根據(jù)不同市場的不同特點和需求，在各個地區(qū)進行不同的產(chǎn)品定位，以增加自己的產(chǎn)品銷量，滿足不同消費者的需求。如美國市場的消費者主要認為施華洛世奇產(chǎn)品是精美的家飾及首飾，所以施華洛世奇在美國市場主打的是家飾、首飾及配飾等產(chǎn)品種類；在大中華區(qū)消費者的觀念中，水晶是吉祥、純凈的象征，人們主要把施華洛世奇水晶當(dāng)做高檔禮品送人或是收藏，施華洛世奇在大中華區(qū)市場區(qū)域內(nèi)把自己定位為奢侈品牌，所以施華洛世奇在大中華區(qū)市場主打產(chǎn)品為高級首飾、首飾及配飾、家飾等種類。針對各個目標(biāo)市場的消費需求不同，對施華洛世奇的產(chǎn)品組合也有所側(cè)重。目前十七頁\總數(shù)二十三頁\編于八點國際市場進入模式1、出口進入方式的直接代理商或者經(jīng)銷商：施華洛世奇采取出口進入模式中的直接出口，施華洛世奇保證在奧地利對其產(chǎn)品進行生產(chǎn)制作的基礎(chǔ)上，采取當(dāng)?shù)厝斯芾懋?dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)，利用出口國的銷售團隊，制定適合當(dāng)?shù)氐匿N售網(wǎng)絡(luò)的措施都符合當(dāng)?shù)厥袌龅膶嶋H狀況。2、出口進入方式的直接分支機構(gòu)：如在北京、上海、廣州三大經(jīng)濟文化水平高、人口密集的城市開設(shè)直營店，由施華洛世奇公司直接管理。目前十八頁\總數(shù)二十三頁\編于八點3、合同進入方式的特許經(jīng)營：施華洛世奇一直利用自己的品牌優(yōu)勢，在文化交流中獲得更多的市場活力。因此意大利等國的燈具名品，經(jīng)過施華洛世奇的考察，達到其苛刻的工藝要求、設(shè)計要求、生產(chǎn)要求和服務(wù)要求后，可以成為品牌的特許生產(chǎn)商。這類產(chǎn)品的燈具在保持施華洛世奇水晶燈高雅華貴的品牌質(zhì)素的同時，可以更多地體現(xiàn)當(dāng)?shù)鬲毺氐脑O(shè)計風(fēng)格。4、合同進入方式的合作生產(chǎn)協(xié)議：國內(nèi)首屈一指的時尚休閑品牌寶人拖鞋攜手世界知名水晶制造商施華洛世奇推出了奢華珠寶時裝拖鞋系列，早在二十世紀(jì)初，施華洛世奇就已經(jīng)成為Chanel、Dior等國際頂尖設(shè)計品牌的合作伙伴。目前十九頁\總數(shù)二十三頁\編于八點產(chǎn)品種類多元化的營銷戰(zhàn)略施華洛世奇旗下共有首飾及配飾、塑像、燈飾、家飾、高級首飾、電影娛樂等十個產(chǎn)品種類，其產(chǎn)品不僅種類十分豐富，而且業(yè)務(wù)領(lǐng)域也非常寬廣。施華洛世奇眾多的產(chǎn)品種類也降低了施華洛世奇公司的經(jīng)營風(fēng)險，就像雞蛋放在多個籃子里防止能全部打碎一樣，施華洛世奇可以在一種業(yè)務(wù)不景氣時可以加大另一種業(yè)務(wù)的投資，以盈利度過難關(guān)。并且多種產(chǎn)品業(yè)務(wù)的品牌都屬于施華洛世奇同一品牌，產(chǎn)品市場認知度容易提高，減少了廣告投資。六、施華洛世奇國際營銷戰(zhàn)略總結(jié)①目前二十頁\總數(shù)二十三頁\編于八點實施本土化與標(biāo)準(zhǔn)化相結(jié)合的營銷戰(zhàn)略※本土化·銷售團隊銷售網(wǎng)絡(luò)的本土化：施華洛世奇任用當(dāng)?shù)鼐哂泄芾斫?jīng)驗的人參與管理決策層決策，因為各國政府對商品進口的政策不同，各國的文化環(huán)境、消費觀念也有很大的差別，選擇任用當(dāng)?shù)厝耸且驗楫?dāng)?shù)厝烁煜ぎ?dāng)?shù)氐恼摺⑽幕h(huán)境、消費者的消費習(xí)慣等等影響施華洛世奇產(chǎn)品銷售的因素，有助于使施華洛世奇產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N售狀況得到更好的提升。·促銷策略的本土化：施華洛世奇根據(jù)各國文化環(huán)境的不同，制定和實施不同的促銷方式。比如在其選擇代言人時，在韓國市場hellokitty系列的代言人是深受韓國年輕人喜愛的少女偶像具荷拉，她可愛、甜美的外表和在韓國的超高人氣都有利于施華洛世奇這款產(chǎn)品的推廣。在大中華區(qū)推出的施華洛世奇高級手表系列則邀請了中國籍的世界小姐張梓琳擔(dān)任代言人。②目前二十一頁\總數(shù)二十三頁\編于八點※標(biāo)準(zhǔn)化實行產(chǎn)品延伸策略的標(biāo)準(zhǔn)化營銷產(chǎn)品延伸策略是一種對現(xiàn)有產(chǎn)品不加任何變動，直接延伸到國際市場的策略。施華洛世奇在國際營銷中產(chǎn)品實行標(biāo)準(zhǔn)化的營銷策略，也就是產(chǎn)品延伸策略中的產(chǎn)品功能、外形設(shè)計、包裝廣告都維持原有產(chǎn)品的面貌，不做任何改動，只是將現(xiàn)有產(chǎn)品原封不動的打入國際市場，節(jié)省了開發(fā)設(shè)計新產(chǎn)品的成本。施華洛世奇在全球采取同一性品牌營銷具有品牌內(nèi)涵，定位設(shè)計，價格體系的統(tǒng)一的特點，其對世界各地的消費者均采用“OneFace(同一個面孔)”的營銷策略，也符合奢侈品牌的國際慣例，有利于提升施華洛世奇的品牌形象。目前二十二頁\總數(shù)二十三頁\編于八點七、施華洛世奇國