整合促銷營銷傳播

第四章整合營銷傳播企業(yè)是否需要作廣告教學(xué)目的與任務(wù)：掌握廣告在市場營銷中的地位與作用掌握市場營銷的主要工具及其配合方式教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)：廣告、公關(guān)、促銷的差異與聯(lián)系整合營銷傳播的基本方法能力培養(yǎng)：用IMC視野分析營銷中的廣告活動(dòng)教學(xué)內(nèi)容要點(diǎn)前導(dǎo)知識(shí)：市場營銷學(xué)概述第一節(jié)IMC概述第二節(jié)營銷溝通方式介紹第三節(jié)IMC運(yùn)作要點(diǎn)第一節(jié)整合營銷傳播概述一、整合營銷案例二、整合營銷傳播理論來源三、4A協(xié)會(huì)的定義一、整合營銷案例（一）美國西北航空公司整合營銷計(jì)劃的目的

西北航空公司開始以巴爾的摩為新的航空中心建立航線，必須讓乘客們對(duì)西北航空公司提供的樸實(shí)無華、價(jià)格低廉、往來頻繁的服務(wù)盡快熟悉起來。（二）整合營銷溝通活動(dòng)１．公關(guān)①由公司董事長與馬里蘭州州長共同宣布西北航空公司進(jìn)入巴爾的摩，公司送給州長一個(gè)開辦新航線的紀(jì)念品，并稱之是飽受高價(jià)之苦的巴爾的摩乘客的“救生圈”；②因開辟至克里弗蘭的航班價(jià)格為49美元，公司特意送49名小學(xué)生前往克里弗蘭的動(dòng)物園參觀。２．直郵寄信給經(jīng)常在巴爾的摩地區(qū)做短期旅行的乘客，邀請他們參加公司的名為“常飛計(jì)劃”的促銷活動(dòng)；３．促銷讓員工們在巴爾的摩的街道上分發(fā)花生和宣傳材料，以宣傳航線的費(fèi)用就如同“花生一般低廉”４．廣告在此之后，公司才開始加強(qiáng)電視和印刷品上的廣告宣傳。

（三）整合營銷活動(dòng)的效果

這一連串的公關(guān)、直接郵寄、促銷及廣告的組合使美國西北航空公司的機(jī)票預(yù)售達(dá)到了創(chuàng)記錄的水平，有9萬名乘客甚至在首航之前就預(yù)定了機(jī)票。

這表明：將營銷溝通組合的不同要素加以結(jié)合并使之一體化，可以產(chǎn)生１＋１＞２的效果。二、整合營銷傳播理論來源1992年，全球第一部整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunicationsIMC)專著《整合營銷傳播》在美國問世。作者是在廣告界極富盛名的美國西北大學(xué)教授唐·舒爾茨及其合作者斯坦利·田納本(StanleyI.Tannenbaum)、羅伯特·勞特朋（RobertF.Lauterborn）。二、IMC的核心思想將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動(dòng)一元化。整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)廣告、公關(guān)、促銷、直銷、CI、包裝、新聞宣傳等一切傳播活動(dòng)都是營銷活動(dòng)的不同的組成部分；在充滿競爭的傳播環(huán)境中，企業(yè)必須能夠?qū)⒔y(tǒng)一而鮮明的產(chǎn)品或企業(yè)信息傳達(dá)給消費(fèi)者。整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個(gè)聲音說話）即企業(yè)溝通的一元化策略。

三、4A協(xié)會(huì)的定義4A：AmericanAssociationofAdvertisingAgencies（美國廣告公司協(xié)會(huì)）整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。要點(diǎn)回顧市場營銷（Marketing）：是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客，通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程。整合營銷傳播（IMC）：

IntegratedMarketingCommunications的簡稱，即將營銷溝通組合的不同要素加以結(jié)合并使之一體化。第二節(jié)營銷溝通方式分析一、廣告二、促銷/銷售促進(jìn)三、直接營銷（互動(dòng)營銷）四、公共關(guān)系(publicrelations)五、其他營銷溝通形式一、廣告Advertising1、含義回顧

有償?shù)?、?jīng)由大眾媒介傳播的、目的在于勸服的商業(yè)傳播活動(dòng)。一個(gè)公司可以利用多種方式與顧客進(jìn)行溝通，如公關(guān)、宣傳、促銷、直接營銷等，是營銷溝通的一種。2、廣告的優(yōu)勢１．廣告是與大范圍顧客接觸的一種快捷而且人均成本很低的方式。２．廣告可以利用復(fù)雜的視覺或感情上的建議來加強(qiáng)信息的說服力。３．對(duì)于加強(qiáng)品牌的知名度、影響品牌的偏好方面效果較好。3、廣告的缺點(diǎn)廣告難以實(shí)現(xiàn)真正的銷售，需要在廣告創(chuàng)造了知名度之后，利用促銷活動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者去嘗試購買新品牌。廣泛地有偏見地被接受需要利用更值得信任和更公正的方式如公關(guān)、宣傳等獲得輿論的認(rèn)同。二、促銷/銷售促進(jìn)１．促銷與廣告廣告創(chuàng)認(rèn)知及偏好但難以激發(fā)行動(dòng)，促銷則是引導(dǎo)試用/再購買的關(guān)鍵因素；營銷總費(fèi)用中促銷的費(fèi)用在上漲，尤其是針對(duì)零售商的促銷費(fèi)用；廣告與促銷是結(jié)合在一起對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響的。企業(yè)是否需要作廣告廣告提供購買的原因銷售促進(jìn)提供購買刺激2、促銷類型：針對(duì)消費(fèi)者的促銷優(yōu)惠券：隨報(bào)紙發(fā)送，直接郵寄，印在包裝上/夾在包裝內(nèi)，附在其他但目標(biāo)市場相似的商品中樣品：免費(fèi)樣品或試用包裝優(yōu)惠型包裝：加量不加價(jià)；特別的容器等。獎(jiǎng)品與禮物：多用于鼓勵(lì)重復(fù)購買及建立忠誠度，如方便面中的小卡片。抽獎(jiǎng)貸款優(yōu)惠。3、促銷類型：針對(duì)中間商的促銷發(fā)票外折扣與購貨折扣／贈(zèng)品二次計(jì)數(shù)折扣：基準(zhǔn)是從零售商倉庫中搬到商店中去的數(shù)量，即銷量更多、更快。表現(xiàn)折扣：店內(nèi)陳設(shè)、零售廣告中的特色等。商品陳列折扣零售商廣告中的小商品優(yōu)惠券：支付優(yōu)惠券的票面價(jià)值及制作成本。插換及呈示折扣：撤換原品牌而擺上新品牌及其相關(guān)的存儲(chǔ)和管理費(fèi)用的補(bǔ)償。零售商存貨融資或推遲收款抽獎(jiǎng)及競賽三、直接營銷（互動(dòng)營銷）以特定的、個(gè)別的消費(fèi)者而不是人口統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的細(xì)分市場為目標(biāo)，提出與消費(fèi)者相適應(yīng)的承諾的能力；直接獲得顧客反應(yīng)的能力。數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)的開發(fā)，使得直接營銷目標(biāo)設(shè)定的能力大大增強(qiáng)了，這些數(shù)據(jù)庫有：人口普查分類群、產(chǎn)品保證書登記卡、駕駛執(zhí)照和汽車行駛證登記數(shù)據(jù)、商業(yè)企業(yè)數(shù)據(jù)庫等。甚至于產(chǎn)前培訓(xùn)孕婦名單、參加抽獎(jiǎng)?wù)叩拿麊?、寄信索取促銷活動(dòng)獎(jiǎng)品者名單、零售商的會(huì)員卡名單等。直接營銷創(chuàng)意方法直接營銷目標(biāo)：阻礙購買行動(dòng)的主要原因純粹是惰性，必須針對(duì)這種惰性進(jìn)行創(chuàng)意。方法１：利用信譽(yù)證書及保證書來提高可信度；方法２：在信中提供盡可能多的信息以清除疑慮、克服抵制情緒，并提升購買愿望；使顧客所采取的反應(yīng)行動(dòng)極為簡便，如使用方便的恢復(fù)卡或提供免費(fèi)電話等；方法３：通過剝落式圖案或刮卡數(shù)字等設(shè)計(jì)來吸引讀者主動(dòng)介入；方法４：制造顧客立即做出反應(yīng)的緊迫感，如說明優(yōu)惠時(shí)間／數(shù)量有限等。四、公共關(guān)系(publicrelations)1、公共關(guān)系的含義及特征公眾(apublic)——指對(duì)公司實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力的任何群體。公共關(guān)系(publicrelations)包括設(shè)計(jì)用來推廣或保護(hù)公司形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃和方案。作用：幫助新產(chǎn)品投放市場幫助再定位成熟產(chǎn)品建立對(duì)某一類產(chǎn)品的興趣影響特定的目標(biāo)群體保護(hù)已出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象2、公共關(guān)系的主要決策建立營銷目標(biāo)選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃評(píng)價(jià)公關(guān)效果3、公共關(guān)系的主要方法新聞/軟文演講事件公眾服務(wù)活動(dòng)書面資料/視聽資料——展覽/展銷/路演五、其他營銷溝通形式1、零售廣告：由零售商所做的以直接引起行動(dòng)為目的的廣告類型。2、合作廣告：廠商向零售商提供并由零售商執(zhí)行的廣告項(xiàng)目。包括提出廣告形式、內(nèi)容的建議，并負(fù)擔(dān)部分廣告費(fèi)用1/2。3、提示廣告：刺激立即購買或?qū)Ω陡偁幷叩墓莸囊环N手段。4、購買點(diǎn)廣告（即POP廣告point-of-purchase，）突出包裝、價(jià)格、某一關(guān)鍵購買點(diǎn)用于提醒。5、特色宣傳品：即贈(zèng)送顧客一些印有廠名等相關(guān)信息的物品。日歷、圓珠筆、茶杯墊等。營銷溝通方式回顧營銷：通過創(chuàng)造傳遞價(jià)值而建立顧客關(guān)系。廣告：引發(fā)企業(yè)與顧客互動(dòng)的使者。公關(guān)：提升可信度，宣傳他人及社會(huì)的贊譽(yù)（名人/使用者/社會(huì)機(jī)構(gòu)認(rèn)證等）。促銷：促成購買行為的活動(dòng)。直銷：匯集廣告、公關(guān)、促銷的微觀營銷或分眾營銷活動(dòng)。整合營銷溝通案例圣亞海洋世界面臨的困境東北知名的旅游品牌，1995年建成。當(dāng)時(shí)在哈爾濱和整個(gè)東北掀起了一股海洋娛樂潮流。更多的景點(diǎn)建成，開始對(duì)圣亞形成消費(fèi)分流，造成一定威脅。圣亞在2004年升級(jí)改造，由于宣傳不當(dāng)，沒有大幅度引爆旅游市場。直接競爭對(duì)手老虎灘極地館，在2002年投資建成，無論在產(chǎn)品規(guī)模、動(dòng)物種類上，都比圣亞占有優(yōu)勢，很快就占據(jù)了市場第一的位置。圣亞面臨著品牌老化、品牌個(gè)性不突出等問題，銷售受到嚴(yán)重影響。整合營銷活動(dòng)的目標(biāo)要解決三大主要市場問題：1、改善圣亞品牌形象，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)群的情感溝通，提高偏好度；2、帶動(dòng)旅游旺季銷售，提高全年銷售額；3、解決老旅游景區(qū)的二次消費(fèi)問題。這三大問題都是旅游產(chǎn)業(yè)非常本質(zhì)的難題。如何解決這些問題，升級(jí)形象拓展市場？重建品牌差異化整合營銷活動(dòng)的目標(biāo)定位1、競爭分析圣亞品牌和競爭對(duì)手在產(chǎn)品端存在著同質(zhì)化問題，競爭對(duì)手老虎灘極地館以“展示極地風(fēng)情”為核心，動(dòng)物總數(shù)更多更全，動(dòng)物表演更豐富，占據(jù)產(chǎn)品端的絕對(duì)優(yōu)勢。營銷方向決策為：從品牌端建立差異性。2、消費(fèi)者分析對(duì)于任何人造旅游景觀，新奇、好玩、有趣的形象才能吸引持續(xù)的關(guān)注。消費(fèi)者現(xiàn)在為何不進(jìn)行二次參觀的具體原因是什么？簡單的觀看已經(jīng)不再構(gòu)成“絕對(duì)誘惑”，要讓他們再次消費(fèi)一定要有很強(qiáng)的吸引力。3、產(chǎn)品分析人造景點(diǎn)旅游產(chǎn)品提升，一起互動(dòng)接觸，人與動(dòng)物、人與場館互動(dòng)，一起更快樂地玩。4、差異化的品牌定位重新定位為“更有趣、更好玩”的海洋館。消費(fèi)者和各種動(dòng)物互動(dòng)游戲，體驗(yàn)各種歡樂奇遇。品牌重建策略：以娛樂事件營銷為核心進(jìn)行相應(yīng)的廣告及公關(guān)溝通，提高偏好度，吸引二次消費(fèi)，提高旺季銷售量。（二）廣告宣傳1、廣告主題開心海底游，一路奇遇行。2、主題創(chuàng)意強(qiáng)調(diào)樂趣和夢幻感。一位年輕的母親與女兒一起暢游海底世界，母親騎著大白鯨，女兒騎著調(diào)皮的海豚，一起體驗(yàn)海底世界的歡樂奇妙。3、發(fā)布媒體交通戶外廣告，大連城市主干道指示牌上發(fā)布。（三）事件營銷（1）事件營銷的理念：娛樂化事件營銷通常是功過介入重大新聞事件、社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事等方式，迅速提高品牌關(guān)注率，提升知名度與美譽(yù)度，最終促進(jìn)市場銷售的捷徑。一個(gè)成功的事件營銷將引起整個(gè)社會(huì)的關(guān)注，在人群中有非常強(qiáng)的引爆點(diǎn)，并迅速形成一股強(qiáng)勢的傳播力，變?nèi)巳罕粍?dòng)接受為主動(dòng)傳播。隨著越來越多的產(chǎn)品被注入了娛樂元素，營銷領(lǐng)域也有越來越多的娛樂元素加入進(jìn)來，路演，促銷，廣告等，而且加入娛樂元素的產(chǎn)品大多都取得了不錯(cuò)的反響。超級(jí)女聲的成功顯示娛樂營銷的威力：將原屬小范圍的娛樂、單向的娛樂、簡單的娛樂變成了一種全民性、互動(dòng)性、內(nèi)容豐富的娛樂。（2）事件營銷的主要目標(biāo)群體：中青年消費(fèi)者（3）事件營銷的主要活動(dòng)：海底運(yùn)動(dòng)會(huì)（4）事件營銷的具體項(xiàng)目：六項(xiàng)比賽：海底尋寶、海底跨欄、海底自行車、海底擊劍、海底拼圖、海底足球。（5）事件營銷的傳播策略傳播策略大眾媒體為主，集中于電視、報(bào)紙、廣播、戶外、網(wǎng)絡(luò)、新聞發(fā)布會(huì)的溝通手段。在媒體使用中，除了大面積廣告造勢外，有選擇性地與媒體深度合作，對(duì)大賽全程跟蹤報(bào)道，其中在報(bào)紙宣傳中利用事件營銷的新聞性結(jié)合軟文廣告進(jìn)行重點(diǎn)宣傳。即一方面以新聞報(bào)道結(jié)合軟文造勢，增強(qiáng)信任程度；另一方面也可以節(jié)約費(fèi)用。（6）具體操作新聞制造：提供新聞：根據(jù)活動(dòng)日程，將比賽分段，計(jì)算了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠毓饴省恐懿簧儆趦纱涡侣?。?duì)正常比賽進(jìn)程報(bào)道和創(chuàng)意項(xiàng)目宣傳進(jìn)行新聞發(fā)布，在新聞稿中提供足夠新的、可以當(dāng)成正當(dāng)新聞的活動(dòng)賽況和新看點(diǎn)。預(yù)埋話題“地雷”，定時(shí)引爆：主要有前國腳參加海底足球賽、海底郵局第一封信給國際奧委會(huì)主席、海底啤酒節(jié)、總霸主競猜中大獎(jiǎng)、利用鯊魚咬人意外事件。每次話題發(fā)布平均間隔半個(gè)月。（7）策劃的實(shí)施及效果五次新聞制造都取得了非常強(qiáng)的市場效果，吸引了大連、沈陽等多家媒體的新聞關(guān)注，共發(fā)表新聞報(bào)道100多條；其中，中央電視臺(tái)一套早間新聞欄目《朝聞天下》進(jìn)行了報(bào)道；香港、臺(tái)灣部分媒體也進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。銷售量比去年同期大幅增長，有更多的本地消費(fèi)者參與到本次活動(dòng)中來，第二次游覽圣亞海洋世界；市場測試表明，圣亞在消費(fèi)者心目中的品牌偏好度有了明顯提升，65%被調(diào)查的消費(fèi)者明確表示要參加明年的爭霸賽，在消費(fèi)者心目中，圣亞已經(jīng)從老舊的形象成功變?yōu)椤靶缕婧猛妗钡拇~。案例總結(jié)整合營銷傳播（IMC）就是以顧客為中心，綜合、協(xié)調(diào)地運(yùn)用各種形式的傳播手段，連續(xù)傳遞本質(zhì)上一致的信息，建立顧客與品牌之間的共贏互利關(guān)系，達(dá)到利益相關(guān)者的整合，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系的整合，最終進(jìn)入企業(yè)與社會(huì)協(xié)調(diào)、互動(dòng)發(fā)展的境界。第三節(jié)IMC目標(biāo)及運(yùn)作要點(diǎn)一、整合營銷傳播的目標(biāo)層次二、整合營銷傳播的運(yùn)作要點(diǎn)2007年4月，在浙江大學(xué)建校110周年之際唐·E·舒爾茨教授對(duì)浙大EMBA學(xué)子和企業(yè)家們作了精彩演講。突出了“價(jià)值導(dǎo)向型”的整合營銷傳播。唐·E·舒爾茨新著《整合營銷傳播：創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值的五大關(guān)鍵步驟》一、整合營銷傳播的目標(biāo)層次1、營銷目標(biāo)的整合2、營銷傳播活動(dòng)的整合3、溝通策略的整合4、信息符號(hào)的整合5、內(nèi)外關(guān)系的整合整合營銷傳播理論與技術(shù)是圍繞著顧客的購買行為為核心，通過一系列的溝通努力，最終要實(shí)現(xiàn)的是與顧客關(guān)系方面的持續(xù)的互利雙贏關(guān)系。二、整合營銷傳播的運(yùn)作要點(diǎn)（一）建立用戶資料庫，研究顧客行為（二）評(píng)估客戶價(jià)值，明確營銷目標(biāo)（三）接觸管理，確定溝通路徑（四）傳遞信息，提供激勵(lì)（五）評(píng)估顧客投資報(bào)酬率（六）計(jì)劃執(zhí)行后的評(píng)估和未來的規(guī)劃（一）建立用戶資料庫，研究顧客行為

整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷活動(dòng)差異：焦點(diǎn)不同：將整個(gè)焦點(diǎn)置于消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上；依據(jù)不同：依賴消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的資料庫。資料庫的內(nèi)容應(yīng)包括人口統(tǒng)計(jì)資料、心理統(tǒng)計(jì)資料、消費(fèi)者態(tài)度的信息和以往購買記錄等等。（二）評(píng)估客戶價(jià)值，明確營銷目標(biāo)1、評(píng)價(jià)顧客能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來的價(jià)值（1）細(xì)分顧客：根據(jù)顧客和潛在顧客的購買行為可以分為重級(jí)、中級(jí)、輕級(jí)使用者或忠實(shí)、游移、價(jià)格取向使用者等不同分類方式；（2）定位顧客：——最有價(jià)值的顧客是企業(yè)最大的資產(chǎn)顧客最有價(jià)值哪些顧客最有潛力和最值得開發(fā)哪些顧客必須保留和維護(hù)等（3）定位溝通對(duì)象：確認(rèn)對(duì)誰傳播2、評(píng)估客戶所感知到的價(jià)值（1）顧客感知價(jià)值顧客對(duì)于價(jià)值的認(rèn)知：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)，或者是企業(yè)提供這種產(chǎn)品或服務(wù)的方式。取決于顧客所獲得的效益（產(chǎn)品特性、功能、質(zhì)量等有形的效益，服務(wù)態(tài)度、速度、專業(yè)化或品牌層面等無形效益）與所付出的代價(jià)（價(jià)格、付款方式、維護(hù)成本、替換成本、安全性與風(fēng)險(xiǎn)度等）的比值。每個(gè)行業(yè)的客戶對(duì)價(jià)值的期望不相同；同一行業(yè)不同的細(xì)分市場的客戶對(duì)價(jià)值的期望也各不相同，價(jià)值的關(guān)注焦點(diǎn)也不同；同樣的目標(biāo)顧客，在不同時(shí)期，其價(jià)值主張也是不同的。目標(biāo)顧客的感知價(jià)值，可以明確整合營銷傳播要達(dá)成何種營銷目標(biāo)。（三）接觸管理，確定溝通路徑避免無效傳播：信息與媒介爆炸；營銷傳播信息在不合適的地方、不合適的時(shí)間、不合適的方式出現(xiàn)；不會(huì)被消費(fèi)者注意到。接觸點(diǎn)：消費(fèi)者在什么時(shí)候會(huì)看到、想到、用到、說到品牌產(chǎn)品或與品牌相關(guān)的信息，接觸管理就是企業(yè)可以在何時(shí)、何地或場合與消費(fèi)者進(jìn)行溝通才是有效的。接觸點(diǎn)定位：發(fā)展傳播溝通策略，即可以確定在什么樣的接觸方式之下，該傳播什么樣的信息、該怎樣傳播；接觸網(wǎng)絡(luò)定位：進(jìn)一步分析顧客的品牌接觸網(wǎng)絡(luò)，設(shè)計(jì)出溝通的時(shí)間、地點(diǎn)、媒介組合等等具體的溝通技術(shù)。（四）傳遞信息，提供激勵(lì)設(shè)計(jì)溝通信息的類型：品牌信息與品牌激勵(lì)1、品牌信息：傳達(dá)品牌的概念、價(jià)值、建立顧客的偏好，并和競爭者有所差異，可以透過廣告、公關(guān)、事件、贊助活動(dòng)等方式來進(jìn)行。2、品牌激勵(lì)：刺激顧客試用、提高用量、提早購買或延伸采購等，可以采用降價(jià)、試用品、贈(zèng)品、摸彩抽獎(jiǎng)、競賽等促銷方式進(jìn)行。（五）評(píng)估顧客投資報(bào)酬率1、投資回報(bào)率：投入的營銷傳播費(fèi)用，產(chǎn)生的投資報(bào)酬率如何，回收量及回收時(shí)間。2、投資報(bào)酬率的類型：短期和長期品牌激勵(lì)為短期回報(bào)型；品牌信息為長期回報(bào)型。（六）計(jì)劃執(zhí)行后的評(píng)估和未來的規(guī)劃整合營銷傳播計(jì)劃執(zhí)行以后，必須評(píng)估執(zhí)行的結(jié)果；執(zhí)行的成效不佳則必須要檢討改進(jìn)；執(zhí)行的成果成功，則可以繼續(xù)延續(xù)下去。根據(jù)執(zhí)行結(jié)果做進(jìn)一步的未來規(guī)劃。要點(diǎn)回顧整合營銷傳播的目標(biāo)層次1、營銷目標(biāo)的整合2、營銷傳播活動(dòng)的整合3、溝通策略的整合4、信息符號(hào)的整合5、內(nèi)外關(guān)系的整合整合營銷傳播運(yùn)作的步驟1、建立用戶資料庫，研究顧客行為2、評(píng)估客戶價(jià)值，明確營銷目標(biāo)3、接觸管理，確定溝通路徑4、傳遞信息，提供激勵(lì)5、評(píng)估顧客投資報(bào)酬率6、計(jì)劃執(zhí)行后的評(píng)估和未來的規(guī)劃本章重點(diǎn)概念市場營銷營銷溝通工具：廣告、公關(guān)、促銷、直銷整合營銷傳播整合營銷傳播的目標(biāo)層次整合營銷傳播運(yùn)作的步驟市場營銷（Marketing）：是一項(xiàng)組織功能，是一系列創(chuàng)造、交流和傳遞價(jià)值給顧客，通過滿足組織和其他利益相關(guān)者的利益來建立良好的客戶關(guān)系的過程。廣告：引發(fā)企業(yè)與顧客互動(dòng)的使者。公關(guān)：第三方角度/提升可信度，引發(fā)口碑/社會(huì)贊譽(yù)。促銷：促成購買行為的活動(dòng)。直銷：集廣告、公關(guān)、促銷的微觀營銷或分眾營銷活動(dòng)。整合營銷傳播（IMC）：IntegratedMarketingCommunications的簡稱，即將營銷溝通組合的不同要素加以結(jié)合并使之一體化。市場營銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國家現(xiàn)狀0180%中國現(xiàn)狀02科學(xué)中國未來0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場形勢與競爭狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無序過度競爭適度和平競爭適度壟斷競爭小公司大公司競爭狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競爭壟斷競爭完全競爭無序競爭1234BAC商場上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競爭優(yōu)勢的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢劣勢競爭的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快游擊戰(zhàn)找到看不上的市場空間夾著尾巴做人市場營銷的經(jīng)典理論創(chuàng)造價(jià)值（產(chǎn)品Product）交付價(jià)值（渠道Place）體現(xiàn)價(jià)值（定價(jià)Price）宣傳價(jià)值（宣傳Promotion）用戶分析-消費(fèi)者的現(xiàn)狀與細(xì)分自我實(shí)現(xiàn)最終需要社會(huì)需要安全需要生理需要“整個(gè)產(chǎn)品”的啟示就餐環(huán)境兒童玩具生日會(huì)洗手間飲料（4-6度）中國特色兒童樂