絕對(duì)標(biāo)準(zhǔn)公關(guān)傳播方案

金龍牌痰咳凈片階段公關(guān)傳播方案2007年8月目錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略工程預(yù)算任務(wù)解讀品牌層面產(chǎn)品層面市場(chǎng)層面通過傳播在三省初步建立金龍牌痰咳凈產(chǎn)品的品牌認(rèn)知向三省消費(fèi)者傳達(dá)金龍牌痰咳凈片的產(chǎn)品信息通過品牌和產(chǎn)品層面的工作推動(dòng)金龍牌痰咳凈片產(chǎn)品的銷售

三億—據(jù)國(guó)家衛(wèi)生部門統(tǒng)計(jì)，我國(guó)每年有近3億人感染呼吸系統(tǒng)疾病；

15.36％—我國(guó)共有19405萬(wàn)城鄉(xiāng)居民因哮喘、支氣管炎、結(jié)核病和感冒引起咳嗽的病癥，患病率為15.36%；

百億市場(chǎng)—我國(guó)止咳藥市場(chǎng)理論容量可以突破100億元～120億元；〔數(shù)據(jù)來(lái)自中國(guó)止咳用藥市場(chǎng)研究報(bào)告〕市場(chǎng)潛力巨大行業(yè)分析傳統(tǒng)中藥配方劑型牢牢控制著鎮(zhèn)咳類用藥零售市場(chǎng)口服液劑型獨(dú)霸鎮(zhèn)咳類中成藥大頭，占據(jù)了７０．３９％的市場(chǎng)份額。市場(chǎng)上的止咳用藥絕大多數(shù)都是口服液劑型〔數(shù)據(jù)來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)〕時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)并存行業(yè)分析〔來(lái)自搜狐健康頻道〕現(xiàn)階段止咳藥市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定作為新進(jìn)品牌如何突破市場(chǎng)格局？行業(yè)分析－三省地區(qū)市場(chǎng)格局競(jìng)爭(zhēng)分析－京都念慈庵品名京都念慈庵蜜煉川貝枇杷膏成份川貝母、枇杷頁(yè)、化橘紅、桔梗、苦杏仁、甘草、蜂蜜功用潤(rùn)肺化痰、止咳平喘、護(hù)喉利咽、生津補(bǔ)氣、調(diào)心降火。適用于傷風(fēng)咳嗽、痰稠、痰多氣喘、咽喉干癢及聲音嘶啞。

價(jià)格100ML的24元300ML的38元核心訴求廣告語(yǔ)：治咳百年，真才實(shí)料，突出歷史和產(chǎn)品品質(zhì)品名桂龍咳喘寧膠囊成份桂枝、龍骨、白芍、牡蠣、黃連、法半夏、瓜萎皮、苦杏仁、大棗、生姜、甘草功用止咳化痰、降氣平喘。用于外感風(fēng)寒、痰濕阻肺引起的咳嗽、氣喘、痰涎壅盛。

價(jià)格0.3g*60粒/瓶18元核心訴求廣告語(yǔ)：“咳〞不容緩，強(qiáng)調(diào)止咳競(jìng)爭(zhēng)分析－桂龍咳喘寧品名橘紅痰咳液成份化橘紅、百部〔蜜炙〕、半夏〔制〕、白前、苦杏仁、五味子、茯苓、甘草功用通氣祛痰、潤(rùn)肺止咳。用于治療感冒、支氣管炎、咽喉炎引起的痰多咳嗽、氣喘等病癥價(jià)格10g*6袋10.55元核心訴求強(qiáng)調(diào)橘紅的品牌和產(chǎn)品成效競(jìng)爭(zhēng)分析－橘紅痰咳液品名太極急支糖漿成份魚腥草、金蕎麥、四季青

功用清熱化痰、宣肺止咳。用于治療急性支氣管炎，感冒后咳嗽、慢性支氣管炎急性發(fā)作等呼吸系統(tǒng)疾病

價(jià)格100ML6.5元核心訴求咳嗽就用急支糖漿競(jìng)爭(zhēng)分析－太極急支糖漿競(jìng)爭(zhēng)分析－小結(jié)成份中成藥，配方各有特色功用功用基本雷同，止咳祛痰價(jià)格太極急支糖漿具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其它品牌價(jià)格較高核心訴求主要突出止咳這一功用，對(duì)于祛痰談及不多。打造母品牌影響力，從而拉升旗下產(chǎn)品。因此，我們要盡可能尋找差異化的公關(guān)傳播訴求自身分析－產(chǎn)品特性品名金龍牌痰咳凈片成份桔梗、咖啡因、遠(yuǎn)志、冰片、苦杏仁、五倍子、甘草功用通竅順氣，止咳，化痰。用于支氣管炎、咽炎等引起的咳嗽多痰，氣促，氣喘

受眾45歲以上人群價(jià)格36片/盒，9.5元五大賣點(diǎn)：傳統(tǒng)配方、止咳祛痰、價(jià)格實(shí)惠、獨(dú)特片劑、攜帶方便其中，價(jià)格和便捷是區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的主要差異點(diǎn)自身分析－傳播障礙品牌層面自身品牌影響力缺乏：作為新品牌金龍牌痰咳凈片的品牌和產(chǎn)品影響力在三省地區(qū)缺乏；無(wú)法借力母品牌優(yōu)勢(shì)：母品牌王老吉深受受眾喜愛，但是給人更多的是飲料產(chǎn)品的感覺，無(wú)法借勢(shì)；產(chǎn)品層面產(chǎn)品功能差異不大：市場(chǎng)主要止咳祛痰產(chǎn)品的功用區(qū)別不大，但是在具體病因上有區(qū)分用戶服用習(xí)慣：口服液劑型是現(xiàn)在止咳祛痰藥品的主要?jiǎng)┬?，影響用戶服用?xí)慣面臨品牌和產(chǎn)品層面的雙重挑戰(zhàn)解決之道揚(yáng)長(zhǎng)避短功用：現(xiàn)在市場(chǎng)上同類產(chǎn)品更多的突出止咳功用，我們可以突出止咳祛痰的雙重成效，突出產(chǎn)品療效劑型：強(qiáng)調(diào)金龍?zhí)悼葍羝瑒┑膬?yōu)勢(shì)，如攜帶方便，服用便利價(jià)格：突出價(jià)格優(yōu)勢(shì)品牌：淡化王老吉母品牌的元素，突出金龍這一品牌形象產(chǎn)品：傳播中產(chǎn)品定位清晰化，不在止咳這一環(huán)節(jié)與其他品牌鏖戰(zhàn)，突出金龍?zhí)悼葍羝谥箍群挽钐惦p方面的療效消費(fèi)分析－購(gòu)置因素調(diào)查為了更好的了解消費(fèi)特性，就影響購(gòu)置因素的問題，迪思在公司內(nèi)部對(duì)員工的家屬進(jìn)行了一次小型的市場(chǎng)調(diào)研影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素：品牌、價(jià)格、推介是三大主要因素〔來(lái)自迪思內(nèi)部調(diào)查〕消費(fèi)分析－購(gòu)置決策因素調(diào)查受眾分析－媒介接觸特征一組數(shù)據(jù)：45歲-55歲患慢性支氣管炎的人群占15％，55-65歲的占35%，65歲以上占60%以上45歲～55歲55歲～65歲65歲以上在職，接收信息的渠道較多，比較集中在晚報(bào)和電視等渠道已退休或是即將退休，業(yè)余時(shí)間較多，看報(bào)、看電視成為主要消遣手段，晚報(bào)、播送電視報(bào)等群眾媒體是主要影響途徑高齡階層，逐漸不再是購(gòu)置者，而是決策者，從播送和群眾媒體獲取信息小結(jié)潛力巨大、格局穩(wěn)定，時(shí)機(jī)與挑戰(zhàn)并存功用與同類產(chǎn)品雷同、劑型獨(dú)特，有價(jià)格優(yōu)勢(shì)具有品牌忠誠(chéng)度，但是不介意嘗試新的品牌市場(chǎng)層面產(chǎn)品層面消費(fèi)者層面目錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略工程預(yù)算傳播策略—傳播目的通過傳播，推動(dòng)消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)化，從而推動(dòng)金龍牌痰咳凈的市場(chǎng)銷售傳達(dá)金龍?zhí)悼葍羝a(chǎn)品特性，樹立金龍?zhí)悼葍羝放坪彤a(chǎn)品認(rèn)知，從而引導(dǎo)消費(fèi)者傳播策略—策略制定中心明確：金龍牌痰咳凈片產(chǎn)品信息傳達(dá)，突出劑型優(yōu)勢(shì)和功用特性季節(jié)變換導(dǎo)致支氣管炎等咽喉病癥頻發(fā)兩個(gè)核心信息，貫穿整個(gè)傳播工作的始末。揚(yáng)長(zhǎng)避短，回避母品牌和企業(yè)層面的信息傳播策略—策略制定訴求：通過專家證言，提高可信度和消費(fèi)者關(guān)注度；支氣管炎、咽炎等咽喉病癥對(duì)于人們健康的危害很大，會(huì)造成咽局部的機(jī)能障礙，也可涉及鄰近器官組織，甚至影響全身其它系統(tǒng)，以健康科普的形式，影響最終受眾傳播策略—小結(jié)核心信息傳遞訴求專家證言公關(guān)事件形成話題三箭齊發(fā)，影響消費(fèi)者，塑造品牌，打破市場(chǎng)格局傳播執(zhí)行—公關(guān)事件建議金龍?zhí)悼葍簟敖】敌≌鲸暬顒?dòng)內(nèi)容：黃金周是旅游頂峰期，與三省的長(zhǎng)途客運(yùn)公司合作，在長(zhǎng)途汽車站內(nèi)設(shè)立“金龍牌痰咳凈片〞愛心小藥箱。藥箱內(nèi)放置各種防止常見病的藥品。箱子印上金龍牌痰咳凈片的LOGO傳播執(zhí)行—信息梳理消炎鎮(zhèn)咳輕松換季品質(zhì)出色傳統(tǒng)配方效果非凡季節(jié)變換易生咽喉病癥支氣管炎危害健康片劑：攜帶便利含服：服用方便對(duì)支氣管炎、咽炎療效出色傳播執(zhí)行—核心信息消炎鎮(zhèn)咳輕松換季產(chǎn)品功能：鎮(zhèn)咳祛痰患者利益：輕松換季突出金龍?zhí)悼葍羝漠a(chǎn)品特色目錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略工程預(yù)算傳播執(zhí)行框架傳播階段9月15日～11月15日核心事件季節(jié)變換傳播策略訴求：突出支氣管炎等病癥的危害，引起消費(fèi)者的共鳴廣泛影響：在三省的群眾媒體進(jìn)行廣度覆蓋核心信息季節(jié)變換，支氣管炎等咽喉病癥容易發(fā)作金龍牌痰咳凈片止咳祛痰，幫助消費(fèi)者輕松換季，效果好金龍?zhí)悼葍舄?dú)特片劑，使用方便傳播預(yù)估預(yù)計(jì)撰寫稿件：5篇，預(yù)計(jì)見報(bào)：平面100篇，網(wǎng)絡(luò)30篇傳播執(zhí)行－主要稿件規(guī)劃稿件類型稿件標(biāo)題主要內(nèi)容傳播周期科普《季節(jié)變換，注意防治咽喉疾病》季節(jié)變換，是支氣管炎、咽炎等咽喉病癥高發(fā)期，大家要注意防治，保持身體健康，安心換季9月15日～9月30日產(chǎn)品《醫(yī)師提醒：咳嗽多痰誘因多，切莫亂用藥》受季節(jié)變換的影響，進(jìn)入咽喉病癥發(fā)作頂峰期，雖然病癥相同，但是誘發(fā)病癥的原因很多，用藥時(shí)要注意9月20日～10月20日科普《咽喉炎癥病變危害大，治療要及時(shí)》季節(jié)變換，支氣管炎等咽喉病癥容易發(fā)作，需要及時(shí)防治，否則會(huì)衍生其它病癥，突出金龍牌痰咳凈片的療效，科普稿件。生活版塊發(fā)放10月10日～11月15日新聞《旅途健康有保障，便民藥箱入駐XXX長(zhǎng)途客運(yùn)站》活動(dòng)新聞，金龍牌痰咳凈片小藥箱入駐三省長(zhǎng)途汽車站的新聞傳播10月15日～11月15日目錄背景分析傳播策略傳播執(zhí)行媒介策略工程預(yù)算媒體策略精確打擊：針對(duì)受眾特點(diǎn)選擇媒體，以群眾類媒體為主，輔以行業(yè)媒體廣泛影響：選擇三省核心媒體，以及重要城市核心媒體，適度覆蓋二、三級(jí)地方媒體組成立體媒體網(wǎng)絡(luò)，對(duì)受眾進(jìn)行最大程度的影響手段豐富：新聞、科普、深度多種版面，影響不同人群以健康類、生活類版面為主媒體策略－媒體列表－黑龍江省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體1黑龍江省哈爾濱市政類黑龍江日?qǐng)?bào)2群眾類新晚報(bào)3黑龍江晨報(bào)4新都市報(bào)5北方時(shí)報(bào)6生活報(bào)7今天消費(fèi)報(bào)8黑龍江經(jīng)濟(jì)報(bào)9黑龍江播送電視報(bào)10哈爾濱播送電視周報(bào)11齊齊哈爾市政類齊齊哈爾日?qǐng)?bào)12牡丹江市政類牡丹江日?qǐng)?bào)13群眾類牡丹江晨報(bào)14大慶市政類大慶日?qǐng)?bào)媒體策略－媒體列表－黑龍江省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體15黑龍江省佳木斯政類佳木斯日?qǐng)?bào)16伊春政類伊春日?qǐng)?bào)17黑河政類黑河日?qǐng)?bào)18雞西市政類雞西日?qǐng)?bào)19群眾類雞西晚報(bào)20鶴城市群眾類鶴城晚報(bào)21鶴崗市群眾類鶴崗?fù)韴?bào)22雙鴨山政類雙鴨山日?qǐng)?bào)23綏化市政類綏化日?qǐng)?bào)24群眾類綏化晚報(bào)25三江市群眾類三江晚報(bào)26林江市群眾類林江晚報(bào)27七臺(tái)河市政類七臺(tái)河日?qǐng)?bào)28大興安嶺政類大興安嶺日?qǐng)?bào)媒體策略－媒體列表－遼寧省序號(hào)省份城市媒體屬性媒體29遼寧省沈陽(yáng)市群眾類遼沈晚報(bào)30沈陽(yáng)晚報(bào)31華商晨報(bào)32時(shí)代商報(bào)33沈陽(yáng)今報(bào)34都市青年報(bào)35遼寧信息報(bào)36遼寧經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)37遼寧播送電視報(bào)38大連市政類大連日?qǐng)?bào)39群眾類大連晚報(bào)40半島晨報(bào)41新商報(bào)42大連播送電視報(bào)序號(hào)省份城市媒體屬性媒體43遼寧省鐵嶺市政類鐵嶺日?qǐng)?bào)44群眾類鐵嶺晚報(bào)45鐵嶺播送電視報(bào)46錦州市政類錦州日?qǐng)?bào)47群眾類遼西商報(bào)48錦州晚報(bào)49鞍山市政類鞍山日?qǐng)?bào)50千山晚報(bào)51本溪市政類本溪日?qǐng)?bào)52群眾類本溪晚報(bào)53朝陽(yáng)市政類朝陽(yáng)日?qǐng)?bào)54丹東市政