超終端促銷營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒3.0促銷營(yíng)銷模式探討

超終端營(yíng)銷：中國(guó)高端白酒3.0營(yíng)銷模式探討

在和國(guó)臺(tái)三年戰(zhàn)略合作過(guò)程中，左右腦策略咨詢機(jī)構(gòu)緊緊圍繞打造國(guó)臺(tái)“六個(gè)一”戰(zhàn)略工程（一條完美的產(chǎn)品線、一個(gè)有生命的品牌、一套先進(jìn)的營(yíng)銷思想、一張龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)、一片有根基的重點(diǎn)市場(chǎng)、一支有強(qiáng)大戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)）為核心，進(jìn)行貼身系統(tǒng)服務(wù)。本課件就是結(jié)合國(guó)臺(tái)近三年來(lái)營(yíng)銷實(shí)踐基礎(chǔ)上進(jìn)行系統(tǒng)提升和總結(jié)提煉而成，解決“六個(gè)一”中的一個(gè)“一”，即國(guó)臺(tái)特色營(yíng)銷模式。它，不是嘩眾取寵的營(yíng)銷概念，而是基于產(chǎn)經(jīng)研究和消費(fèi)研究下的營(yíng)銷理論；它，不僅僅是一種營(yíng)銷模式，更是一種先進(jìn)的商業(yè)模式；它，經(jīng)過(guò)了數(shù)年的實(shí)操驗(yàn)證和案例檢驗(yàn)，創(chuàng)造了中國(guó)高端白酒增長(zhǎng)的奇跡；它，代表了中國(guó)高端白酒營(yíng)銷的前沿和高度。

前言目錄第三部分中國(guó)高端白酒營(yíng)銷3.0模式：超終端營(yíng)銷第一部分中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析第二部分中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析目錄第三部分中國(guó)高端白酒營(yíng)銷3.0模式：超終端營(yíng)銷第一部分中國(guó)主流白酒企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析第二部分 中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式解析切割市場(chǎng)———高端、超高端市場(chǎng)代表品牌———五糧液、茅臺(tái)、水井坊、國(guó)窖1573高端白酒第一代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式全國(guó)高端強(qiáng)勢(shì)品牌核心模式主流商業(yè)資源占有（省級(jí)優(yōu)質(zhì)渠道商）品牌提升（高端消費(fèi)者培育）

高端化市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)（控量提價(jià)）＋＋

十幾年前，中國(guó)主流白酒企業(yè)絕大多數(shù)都是國(guó)有體制，市場(chǎng)銷售屬于調(diào)撥時(shí)代，率先具備現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)的部分企業(yè)很快崛起，依靠品牌營(yíng)銷和與行業(yè)主流商業(yè)（渠道）資源的結(jié)盟，通過(guò)消費(fèi)者教育、控量提價(jià)等現(xiàn)代營(yíng)銷手段逐步成為全國(guó)大品牌，例如五糧液、茅臺(tái)。高端白酒的基本商業(yè)模式是憑借品牌的足夠粘性，通過(guò)銷量的供求關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)價(jià)格，來(lái)實(shí)現(xiàn)收入和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

部分資源較差的老名酒也通過(guò)高端品牌再造、大膽的價(jià)格拉升和現(xiàn)代營(yíng)銷引進(jìn)也快速成長(zhǎng)為全國(guó)知名高端名酒品牌，例如水井坊、國(guó)1573等。但高端市場(chǎng)國(guó)窖、水井坊的經(jīng)驗(yàn)和茅臺(tái)、五糧液的經(jīng)驗(yàn)不一樣。國(guó)窖和水井坊沒(méi)有足夠強(qiáng)的消費(fèi)者粘性，所以需要靠空中和地面營(yíng)銷才能長(zhǎng)期做下去。

未來(lái)超高端市場(chǎng)是價(jià)增量緩切割市場(chǎng)———次高端、中高端市場(chǎng)代表品牌———洋河藍(lán)色經(jīng)典、紅花郎、部分區(qū)域品牌高端白酒第二代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式新名酒戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)模式次主流商業(yè)資源占有（區(qū)域優(yōu)質(zhì)渠道商）品牌提升

現(xiàn)代精細(xì)化營(yíng)銷＋＋

行業(yè)主流資源和社會(huì)高端消費(fèi)資源已經(jīng)被五糧液、茅臺(tái)等全國(guó)性名酒掌控，區(qū)域名酒和老名酒中的部分企業(yè)強(qiáng)勢(shì)展開(kāi)品牌傳播（主流傳播資源尚在）的同時(shí)，通過(guò)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)主流渠道商和部分優(yōu)質(zhì)二批商結(jié)盟，通過(guò)根據(jù)地市場(chǎng)建設(shè)和渠道下沉等精細(xì)化的現(xiàn)代營(yíng)銷手段快速占據(jù)了中高端市場(chǎng)，從而形成了泛全國(guó)化品牌。部分區(qū)域品名酒通過(guò)區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)和重點(diǎn)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，也在一個(gè)區(qū)域內(nèi)依靠地緣優(yōu)勢(shì)切割了部分中高端市場(chǎng)。次高端、高端白酒與超高端不同，品牌粘性遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到，核心依賴的是營(yíng)銷和渠道，以及持續(xù)不斷的硬投入。未來(lái)次高端、高端市場(chǎng)的趨勢(shì)是價(jià)增量增。高端白酒第三代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式?

中國(guó)白酒行業(yè)品牌集中度和市場(chǎng)集中度大為提升，品牌中高端化為眾多白酒企業(yè)的不二選擇。然后，傳播資源越來(lái)越稀缺，優(yōu)質(zhì)渠道資源已經(jīng)被眾多大品牌瓜分殆盡，優(yōu)質(zhì)終端資源已經(jīng)被區(qū)域大商強(qiáng)勢(shì)買斷，新銳高端品牌既無(wú)實(shí)力去拼廣告，也沒(méi)有足夠的天賦和資質(zhì)去和優(yōu)質(zhì)渠道結(jié)盟，更無(wú)能力去占有優(yōu)質(zhì)終端，新銳高端品牌面對(duì)強(qiáng)大的行業(yè)門檻和市場(chǎng)門檻該何去何從？

呼喚主流白酒新的商業(yè)模式和競(jìng)爭(zhēng)模式。。。。消費(fèi)趨勢(shì)決定市場(chǎng)環(huán)境

市場(chǎng)環(huán)境決定商業(yè)模式

商業(yè)模式?jīng)Q定營(yíng)銷模式

營(yíng)銷模式?jīng)Q定管理模式模式即戰(zhàn)略，商業(yè)模式的設(shè)計(jì)

和探索遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于營(yíng)銷本身的操作！

目錄第三部分 白酒營(yíng)銷3.0模式：超終端營(yíng)銷第一部分白酒主流企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析第二部分 白酒主流營(yíng)銷模式解析中國(guó)白酒營(yíng)銷1.0：終端盤中盤營(yíng)銷

中國(guó)白酒營(yíng)銷2.0：消費(fèi)者盤中盤營(yíng)銷中國(guó)白酒營(yíng)銷3.0模式：超終端營(yíng)銷中國(guó)白酒主流營(yíng)銷模式及演變圖解終端盤中盤理論是中國(guó)白酒1.0現(xiàn)代營(yíng)銷經(jīng)典理論。此理論以徽派白酒在國(guó)內(nèi)掀起并實(shí)踐，以口子窖為代表，風(fēng)行于十年前。中國(guó)白酒營(yíng)銷1.0模式：終端盤中盤營(yíng)銷

終端盤中盤

以強(qiáng)調(diào)酒店終端掌控為理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作的平臺(tái)，強(qiáng)化經(jīng)銷商的運(yùn)作能力，廠家直接運(yùn)作市場(chǎng)旺銷酒店，以核心酒店為小盤，通過(guò)設(shè)計(jì)合理且具有較強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力的通路價(jià)值鏈與風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制的對(duì)等原理和對(duì)市場(chǎng)的整體掌控力與影響力等措施，以小盤啟動(dòng)大盤的操作系統(tǒng)簡(jiǎn)稱終端盤中盤。第一步第二步第三部第四步終端盤中盤操作流程選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷商成立直銷公司控制核心酒店的市場(chǎng)小盤?？偨?jīng)銷商的核心指標(biāo)：一是強(qiáng)大的資金實(shí)力；二是領(lǐng)先前瞻性思維?？偨?jīng)銷選擇后成立區(qū)域直銷公司，直接控制核心酒店的開(kāi)發(fā)、進(jìn)店、陳列、促銷等工作，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷。一店一策，啟動(dòng)核心小盤以傳播共振“小盤口碑”，啟動(dòng)大盤。促銷員說(shuō)辭和二次軟文是最重要的手段。大眾傳播是啟動(dòng)大盤的紐帶精選二批，實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)消費(fèi)者盤中盤---強(qiáng)調(diào)企事業(yè)單位，直接對(duì)核心意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行營(yíng)銷的理念，構(gòu)建一整套以總經(jīng)銷商為市場(chǎng)運(yùn)作的平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)總經(jīng)銷商的人脈關(guān)系，將優(yōu)質(zhì)的企事業(yè)單位或領(lǐng)導(dǎo)視為小盤，通過(guò)對(duì)企事業(yè)單位的公關(guān)、專供、客情、需求激勵(lì)，通過(guò)媒體提升產(chǎn)品品質(zhì)和品牌等措施，通過(guò)核心消費(fèi)人群帶動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)人群，即通過(guò)小盤拐點(diǎn)帶動(dòng)大盤。中國(guó)白酒營(yíng)銷2.0模式：消費(fèi)者盤中盤營(yíng)銷第一步第二步消費(fèi)者盤中盤操作流程第三步第四步第五步第六步

選擇有實(shí)力和社會(huì)人脈關(guān)系的總經(jīng)銷商，廠家和總經(jīng)銷商成立團(tuán)購(gòu)公關(guān)部開(kāi)發(fā)企事業(yè)單位，成立酒店部運(yùn)作部分可以操作的酒店，此外還成立品牌推廣部進(jìn)行品牌推廣。

品牌推廣部要制定區(qū)域性品牌的推廣方案。戶外(高架或公交），品牌傳播和二類軟文的概念傳播是關(guān)鍵。

召開(kāi)一次新品上市招待酒會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)企事業(yè)單位或主流媒體參與，廠家在酒會(huì)積累人脈關(guān)系，同時(shí)，傳播品牌。團(tuán)購(gòu)公關(guān)人員按照“定人—定單位—定目標(biāo)對(duì)象”原則，通過(guò)“一企事一策”運(yùn)作，使得產(chǎn)品成為企事業(yè)單位的指定用酒或員工福利。啟動(dòng)核心小盤。精選二批，加大酒店進(jìn)店力度，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋率，啟動(dòng)市場(chǎng)大盤。核心小盤、價(jià)格體系的維護(hù)和品牌傳播。

新的行業(yè)趨勢(shì)，新的消費(fèi)趨勢(shì)，新的市場(chǎng)趨勢(shì)。各種盤中盤理論的導(dǎo)入已經(jīng)導(dǎo)致中國(guó)白酒的主流營(yíng)銷模式越來(lái)越趨于同質(zhì)化，營(yíng)銷成本急劇升高，新銳高端品牌已經(jīng)無(wú)力的效仿和追逐。中國(guó)白酒行業(yè)發(fā)展的六大趨勢(shì)2、各消費(fèi)價(jià)格帶均有主流品牌割據(jù)，但平均價(jià)位快速上移。3、白酒功能由自飲轉(zhuǎn)為聚飲，社會(huì)化功能明顯。1、行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，新銳高端品牌成功幾率越來(lái)越低。4、營(yíng)銷變革日新月異，重視和尊重消費(fèi)者利益成為主線。5、商業(yè)價(jià)值鏈不斷優(yōu)化，資源節(jié)約和價(jià)值創(chuàng)造是必然發(fā)展方向。6、大資本介入大大縮短行業(yè)整合的時(shí)間，行業(yè)外資本可能造就白酒終極形態(tài)。

新銳高端品牌難以逾越的四座大山品牌成本資源品牌力差，無(wú)法聚集優(yōu)質(zhì)消費(fèi)資源缺乏優(yōu)質(zhì)渠道資源、傳播資源等主流資源終端成本大為攀升，正面進(jìn)攻以卵擊石各種盤中盤理論橫行，營(yíng)銷同質(zhì)化嚴(yán)重模式四座大山模式價(jià)值大于結(jié)構(gòu)價(jià)值，結(jié)構(gòu)價(jià)值大于執(zhí)行價(jià)值新銳高端白酒生存空間越來(lái)越少，只有通過(guò)找準(zhǔn)消費(fèi)者價(jià)值，結(jié)合品類特征和品牌基因，進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新和營(yíng)銷模式的創(chuàng)新！

新銳高端品牌路在何方?目錄第三部分 白酒營(yíng)銷3.0模式：超終端營(yíng)銷第一部分白酒主流企業(yè)商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式簡(jiǎn)析第二部分 白酒主流營(yíng)銷模式解析一、什么是超終端

超終端即超級(jí)終端:是指隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展30余年的商業(yè)積累和統(tǒng)治集團(tuán)的日趨強(qiáng)勢(shì)與混沌，官商之間的界限越來(lái)越模糊，官商融合的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，催生了一個(gè)非富即貴的高端小眾社會(huì)群體，形成了消費(fèi)力極強(qiáng)和影響力極大的超終端。它包含經(jīng)濟(jì)富裕階層、官僚富貴階層和官商結(jié)合灰色階層。它具有消費(fèi)能力強(qiáng)、消費(fèi)要求高、追求獨(dú)有和尊享的消費(fèi)特征；具有分布散、層次高、層面窄、人脈廣的群體特征。超終端屬于社會(huì)階層金字塔的頂尖部分。

二、什么是超終端營(yíng)銷？

超終端營(yíng)銷即把超級(jí)終端既作為營(yíng)銷通路，又作為營(yíng)銷終端，市場(chǎng)運(yùn)作模式上是重構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈，倒過(guò)來(lái)做市場(chǎng)?；静僮髟頌椋合壤@開(kāi)傳統(tǒng)渠道和終端，利用產(chǎn)品力、關(guān)系力等營(yíng)銷支點(diǎn)來(lái)整合超終端資源，封閉營(yíng)銷渠道，直接做超終端和類超終端（即核心高端和超高端消費(fèi)者）的教育、固化和擴(kuò)大工作，形成高端消費(fèi)口碑。隨后逐步拉高品牌勢(shì)能，通過(guò)品牌與消費(fèi)口碑雙核輪動(dòng)市場(chǎng)，形成大消費(fèi)口碑和商業(yè)口碑，最后吸納部分傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端的高端優(yōu)質(zhì)資源，最后實(shí)現(xiàn)大品牌、大市場(chǎng)的一種營(yíng)銷模式。超終端營(yíng)銷只適合于高端消費(fèi)品，切割的是高端消費(fèi)市場(chǎng)。三、為什么是超終端營(yíng)銷？

無(wú)酒不成席，酒是餐中之王，百菜之首，酒是社交產(chǎn)品；高端白酒是中國(guó)人情關(guān)系和社交往來(lái)最大的催化劑和潤(rùn)滑劑。中國(guó)高端白酒消費(fèi)方式已經(jīng)有自飲市場(chǎng)轉(zhuǎn)為聚飲市場(chǎng)，高端白酒的社交功能價(jià)值非常明顯。超終端營(yíng)銷模式就是尋找最具消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品滿足高端消費(fèi)人群和超高端消費(fèi)人群的飲酒需要和社交需要等本質(zhì)需求。一、需求本質(zhì)分析

任何營(yíng)銷模式本質(zhì)上必須符合消費(fèi)者利益最大化，不能損傷或變相損傷消費(fèi)者利益，轉(zhuǎn)嫁營(yíng)銷費(fèi)用由消費(fèi)者承擔(dān)。超終端模式采取的是扁平化的類直銷模式，繞開(kāi)了傳統(tǒng)渠道和傳統(tǒng)終端。同時(shí)超終端既是通路又是終端，通路縮短，不會(huì)造成層層加價(jià)，商業(yè)鏈大大優(yōu)化，最大限度的符合消費(fèi)者利益，創(chuàng)造出商業(yè)價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值二、商業(yè)價(jià)值創(chuàng)造來(lái)分析消費(fèi)價(jià)值高端社交價(jià)值商業(yè)價(jià)值超終端營(yíng)銷四、超終端營(yíng)銷的三大核心價(jià)值消費(fèi)價(jià)值超終端本身就是高檔白酒和超高檔白酒的大宗消費(fèi)者，超終端營(yíng)銷將優(yōu)質(zhì)高端白酒產(chǎn)品帶給高端消費(fèi)人群和超高端消費(fèi)人群，滿足了這個(gè)非富即貴的高端人群健康的、高端的、個(gè)性的、尊享的飲酒價(jià)值。超終端本身需要采購(gòu)大量的高端和超高端優(yōu)質(zhì)白酒，超終端營(yíng)銷不但滿足了高端人群和超高端人群的飲酒價(jià)值，同時(shí)還創(chuàng)造了商業(yè)機(jī)會(huì)，給他們帶來(lái)了酒類采購(gòu)和經(jīng)營(yíng)本身的商業(yè)價(jià)值以及酒類之外的商業(yè)合作價(jià)值。三大核心價(jià)值

商業(yè)價(jià)值高端社交價(jià)值超終端營(yíng)銷可以最大限度的整合、擴(kuò)大合作伙伴和消費(fèi)伙伴的高端人脈資源，大大提升了關(guān)系力，是高端社交最好的催化方式和工具。五、滿足超終端營(yíng)銷系統(tǒng)的產(chǎn)品模型健康個(gè)性尊享文化類奢侈（一）顧客及伙伴原理就是將超終端由顧客轉(zhuǎn)換為合作伙伴，避開(kāi)傳統(tǒng)的商業(yè)管道，快速的將產(chǎn)品送達(dá)到超終端的人脈圈子中，讓其進(jìn)行品嘗體驗(yàn)和重復(fù)消費(fèi)，盡可能在最短的時(shí)間里代替競(jìng)品，形成消費(fèi)口碑。產(chǎn)品通過(guò)拉網(wǎng)式的以超終端人脈圈子為核心的經(jīng)紀(jì)人模式和目標(biāo)消費(fèi)群體融合，讓傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)品牌無(wú)法輕易進(jìn)入。六、超終端營(yíng)銷操作原理（二）通路封閉原理超終端營(yíng)銷模式下的通路具備封閉性。由于超級(jí)終端群體的小眾性，通路實(shí)際上是超級(jí)終端自身人脈和圈子實(shí)現(xiàn)的自我裂變和延伸，由此建立起N個(gè)扁平的同心圓。此通路明顯不對(duì)外開(kāi)放，同時(shí)對(duì)傳統(tǒng)渠道釜底抽薪，徹底顛覆了原有的營(yíng)銷傳統(tǒng)。同時(shí)，由于高端消費(fèi)品，特別高端白酒具備通路的強(qiáng)粘性和不可替代性，通路可以由此建立強(qiáng)大的高端消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)高速公路。不同的高端消費(fèi)品類均可在此實(shí)現(xiàn)銷售，并大大降低通路維護(hù)成本。（三）通路價(jià)值鏈原理超終端營(yíng)銷模式追求價(jià)值鏈的盡量縮短，廠家在尋找超終端時(shí)根據(jù)產(chǎn)品特征盡可能扁平化（分產(chǎn)品、分區(qū)域、分系統(tǒng)）。同時(shí)，價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)最好不超過(guò)兩個(gè)（總代—分銷），每個(gè)環(huán)節(jié)都有足夠的利潤(rùn)空間以保證足夠的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。代理商的層次利潤(rùn)屬于“T”字型，既享受進(jìn)貨價(jià)與分銷價(jià)的價(jià)差收益，也享受進(jìn)貨價(jià)和直銷出貨價(jià)的價(jià)差收益。由于通路非常短，所以每個(gè)通路的價(jià)值鏈均保持了非常高的利潤(rùn)空間。（五）制約力與影響力分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有制約力和影響力。公司更多是靠品牌和平臺(tái)來(lái)影響超終端，分公司或辦事處主要靠文化營(yíng)銷和尊享服務(wù)營(yíng)銷來(lái)維護(hù)超終端群體的關(guān)系力。（四）風(fēng)險(xiǎn)收益機(jī)制對(duì)稱原理總代理或分銷商對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的超級(jí)終端或分銷平臺(tái)，誰(shuí)努力多就收獲多。同時(shí)，由于產(chǎn)品功能價(jià)值明顯，所以每個(gè)銷售層級(jí)實(shí)際上的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)大大降低。（一）根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和資源，確定超終端營(yíng)銷導(dǎo)入形式超終端營(yíng)銷模式不但適合新興高端品牌，也適合傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌，但導(dǎo)入模式必須仔細(xì)考量企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)資源，制定具體導(dǎo)入形式和運(yùn)營(yíng)模式。

七、超終端營(yíng)銷運(yùn)作流程

1、新興高端品牌：整體戰(zhàn)略導(dǎo)入

新興高端品牌由于企業(yè)自身資源單薄，按傳統(tǒng)銷售套路很難突破重圍。導(dǎo)入超終端營(yíng)銷模式可以有效的突破傳統(tǒng)壁壘，顛覆傳統(tǒng)酒水商業(yè)模式。企業(yè)資源完全圍繞超終端營(yíng)銷模式進(jìn)行品牌定位、產(chǎn)品規(guī)劃、組織匹配、資金分配等企業(yè)資源的配置規(guī)劃。2、傳統(tǒng)企業(yè)的高端品牌：局部戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)入

傳統(tǒng)企業(yè)的自身資源較為豐富，本身在局部市場(chǎng)占有優(yōu)勢(shì)。但由于白酒高端化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，傳統(tǒng)企業(yè)具備強(qiáng)烈的部分產(chǎn)品高端化的運(yùn)作需求，作為進(jìn)攻型工具鞏固市場(chǎng)、提升市場(chǎng)和拉高品牌勢(shì)能。這部分企業(yè)并不需要顛覆傳統(tǒng)，只需要針對(duì)高端產(chǎn)品導(dǎo)入超終端營(yíng)銷模式，通過(guò)局部變革和部分資源再造來(lái)匹配資源，從而推動(dòng)高端產(chǎn)品的成功運(yùn)作。（二）整合企業(yè)資源，重新梳理產(chǎn)品、品牌和組織，做好超終端營(yíng)銷模式的資源匹配工作。1、提煉產(chǎn)品，找準(zhǔn)賣點(diǎn)。產(chǎn)品是企業(yè)和品牌具化的工具，口感、包裝等產(chǎn)品形態(tài)必須創(chuàng)（案例：仰韶的彩陶坊、雙溝珍寶坊等產(chǎn)品），提煉核心賣點(diǎn)，和超終端的社會(huì)地位和消費(fèi)感覺(jué)高度匹配。鑒于超終端具備強(qiáng)品鑒力和高欣賞水平，產(chǎn)品必須內(nèi)外兼修。2、再造品牌，提升超高端品牌的調(diào)性。

鑒于傳統(tǒng)企業(yè)并沒(méi)有完全占有高端消費(fèi)者心智，所以企業(yè)進(jìn)行品牌再造時(shí)一定要高端化和超高端化，根據(jù)產(chǎn)區(qū)、品類、工藝、原料、釀酒環(huán)境等尋找品牌基因，并提煉符合超終端消費(fèi)流行趨勢(shì)的概念，體現(xiàn)高端產(chǎn)品和超高端產(chǎn)品稀缺、健康的屬性。3、改造組織，完善后臺(tái)體系。超終端營(yíng)銷本質(zhì)上是一種高端營(yíng)銷，企業(yè)組織形態(tài)上必須滿足三種能力：一是獲取超終端資源的能力；二是服務(wù)超終端的能力；三是專業(yè)指導(dǎo)超終端的能力。圍繞三個(gè)能力企業(yè)進(jìn)行資源重新分配，建立起符合超終端營(yíng)銷模式的組織形態(tài)。無(wú)論是哪一種形態(tài)的導(dǎo)入模式，高服務(wù)水平（實(shí)際上是高端資源的對(duì)接能力）和專業(yè)化指導(dǎo)水平（實(shí)際上是把行業(yè)外合作伙伴專業(yè)化）是考量企業(yè)兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。（三）具體操作流程步驟第一步：人脈延伸，獲取超終端第二步：系統(tǒng)操作，激活超終端第三步：市場(chǎng)運(yùn)作，放大超終端第四步：實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入大市場(chǎng)空間第一步：人脈延伸，獲取超終端超終端即非富即貴的社會(huì)個(gè)體，考量超終端的一級(jí)指標(biāo)是高端社會(huì)資源，要么是高端政務(wù)資源，要么是高端商務(wù)資源，即高端人脈關(guān)系。二級(jí)指標(biāo)為資金實(shí)力和運(yùn)營(yíng)思維。超終端營(yíng)銷的第一步就是找到超終端，以地域（越扁平越好）、行業(yè)或圈子為區(qū)隔形成品牌代理等商業(yè)合作關(guān)系。黨政軍班子現(xiàn)任一把手及身邊核心人（含夫妻、子女、帶有血緣關(guān)系的親友、秘書(shū)、異性至交）政府現(xiàn)任核心權(quán)力部門（稅務(wù)、公檢法、金融等）或軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)及身邊核心人（含夫妻、子女、帶有血緣關(guān)系的親友、秘書(shū)、異性至交）當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)或主流企業(yè)負(fù)責(zé)人或身邊核心人（國(guó)有壟斷企業(yè)、能源型企業(yè)、民營(yíng)三甲）典型商幫領(lǐng)袖或圈子領(lǐng)袖（潮汕幫、溫州幫等商幫圈子或高爾夫愛(ài)好圈等）即將退休的政府一線領(lǐng)導(dǎo)或要害部門一線領(lǐng)導(dǎo)超終端的幾個(gè)典型群體超終端

通過(guò)大型交流平臺(tái)獲取例如糖酒會(huì)等超終端超終端的五種獲取方式由于政商融合趨勢(shì)加強(qiáng)，部分商業(yè)意識(shí)較強(qiáng)的超終端會(huì)直接主動(dòng)上門企業(yè)負(fù)責(zé)人自身人脈的延伸（高層領(lǐng)導(dǎo)或至交好友的第三方推薦更為有效）企業(yè)平臺(tái)人脈的同心圓延伸超終端第一層高端人脈的裂變式延伸第二步：系統(tǒng)操作，激活超終端尋找到超終端并形成合作關(guān)系只是第一步，如果讓超終端發(fā)揮能量，激活市場(chǎng)成為之后的重中之重。1、產(chǎn)品導(dǎo)入：品鑒會(huì)（產(chǎn)品力+關(guān)系力）

當(dāng)和區(qū)域市場(chǎng)超終端形成代理關(guān)系后，產(chǎn)品導(dǎo)入的有效形式是品鑒會(huì)，品鑒會(huì)分為上市大型品鑒會(huì)及日常中小型品鑒會(huì)。品鑒會(huì)的頻率一定要高，品鑒會(huì)的目的就是要“從超終端身邊人下手”，快速教育和整合超終端的人脈圈子，利用聚飲的模式把超終端的高端資源一網(wǎng)打盡。同時(shí)，盡可能實(shí)現(xiàn)超終端人脈關(guān)系的自我裂變，形成品牌消費(fèi)和品牌代理的一張扁平化、密集型的消費(fèi)網(wǎng)和市場(chǎng)網(wǎng)。通過(guò)產(chǎn)品力和關(guān)系力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力。品鑒會(huì)操作要點(diǎn)：

1、品鑒會(huì)要注意發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，特別是當(dāng)?shù)刂饕I(lǐng)導(dǎo)的出席可以為品牌帶來(lái)安全感和潛在的流行趨勢(shì)；2、品鑒會(huì)要有第三方的專業(yè)背書(shū)，第三方可能是釀酒專家，也可以為營(yíng)銷專家，還可以是廠家高層等。3、新品牌可以導(dǎo)入專業(yè)品鑒課程，通過(guò)和行業(yè)龍頭產(chǎn)品的對(duì)比獲取平等品牌地位的心理暗示；4、產(chǎn)品盡可能要讓參會(huì)人員喝下去，而不是簡(jiǎn)單的贈(zèng)送，簡(jiǎn)單贈(zèng)送無(wú)法去直接和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通和教育；5、飲后特征的信息收集和回訪是很重要的，實(shí)際上是和目標(biāo)消費(fèi)群體有效溝通的手段。

2、資源激活：直分銷渠道的建立（開(kāi)始建設(shè)超終端的消費(fèi)高速公路）直分銷渠道的建設(shè)本質(zhì)上是擴(kuò)大超終端和優(yōu)質(zhì)高端資源，利用高端資源的帶動(dòng)快速擴(kuò)大市場(chǎng)占有。所以一方面要順藤摸瓜，利用合作伙伴的資源快速進(jìn)行病毒式擴(kuò)散和裂變，另一方面更要構(gòu)建更加扁平化的分銷平臺(tái)建設(shè)，為合作伙伴建立超終端平臺(tái)，直分銷平臺(tái)建立的大小和快慢直接決定市場(chǎng)的規(guī)模和消費(fèi)口碑的形成。專賣店建設(shè)五大功能品牌展示聚會(huì)基地價(jià)格標(biāo)識(shí)分銷平臺(tái)保真渠道3、專賣店建設(shè)（保真渠道建設(shè)和資源平臺(tái)建設(shè)）

專賣店建設(shè)是超終端營(yíng)銷非常重要的戰(zhàn)略工作之一。專賣店點(diǎn)選址一般選擇在政府辦公地附近或一線名酒例如茅臺(tái)、五糧液專賣店隔壁。專賣店本身不是賣酒的主要場(chǎng)所，但一定要打造成超終端人群喜歡去、愿意去的聚會(huì)場(chǎng)所，并形成圈子。所以專賣店必須具備茶飲、品酒或高端餐飲甚至棋牌等設(shè)施。當(dāng)專賣店形成高端人群和超高端人群私密的聚會(huì)之地時(shí)，產(chǎn)品銷售也就形成自然。4、品牌固化：核心資源的品牌教育（品牌固化放大高端資源，產(chǎn)品力+關(guān)系力轉(zhuǎn)變?yōu)槠放屏?關(guān)系力+商業(yè)力）

這個(gè)階段要考慮品牌教育和運(yùn)作，主要解決超終端飲酒的面子問(wèn)題。這個(gè)階段的品牌運(yùn)作線上媒體投放考慮機(jī)場(chǎng)、黨刊黨報(bào)、城市大型LED等高端媒體，線下活動(dòng)可以贊助當(dāng)?shù)氐膬蓵?huì)、明星演唱會(huì)等大型活動(dòng)，從而在當(dāng)?shù)貙?shí)現(xiàn)品牌快速爆破和高端消費(fèi)人群的精準(zhǔn)傳播。當(dāng)超終端已經(jīng)實(shí)現(xiàn)部分市場(chǎng)占有和部分消費(fèi)口碑形成時(shí)，必須通過(guò)一定的品牌拉動(dòng)來(lái)固化、放大當(dāng)?shù)馗叨速Y源。

5、組織保障兩大業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的成型（優(yōu)秀高端的服務(wù)團(tuán)隊(duì)）

組織保障和團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是超終端營(yíng)銷運(yùn)作的戰(zhàn)略動(dòng)作之一。除常規(guī)部門外，兩只業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的打造是重中之重。一是直銷團(tuán)隊(duì)的打造，這個(gè)團(tuán)隊(duì)不一定要是傳統(tǒng)酒水銷售人員，只要能對(duì)接高端資源，具備一定銷售能力即可。二是分銷渠道建設(shè)團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)需要考量的是市場(chǎng)操作能力和維護(hù)能力。第三步：市場(chǎng)運(yùn)作，放大超終端。

通過(guò)第二步的系統(tǒng)操作，超終端的能量已經(jīng)盡情釋放，如何在消費(fèi)口碑已經(jīng)形成的情況下快速放大市場(chǎng)能量成為這個(gè)階段運(yùn)作的關(guān)鍵。

1、品牌進(jìn)入高端開(kāi)放式終端，主要是超A終端的運(yùn)作（五星級(jí)賓館的餐飲終端、當(dāng)?shù)睾诵恼叹埏嫿K端（注意：此終端在當(dāng)?shù)亓糠浅Ｐ《鄬?duì)封閉）、優(yōu)質(zhì)的名煙名酒店（抓取背后的團(tuán)購(gòu)資源）、高端會(huì)所等快速放大市場(chǎng)消費(fèi)平面，從而快速放大市場(chǎng)影響力。2、部分渠道向當(dāng)?shù)刂髁骶扑涕_(kāi)放。3、品牌共振進(jìn)入開(kāi)放平臺(tái)的攻堅(jiān)期。4、產(chǎn)品投放市場(chǎng)開(kāi)始密集，切割中高價(jià)位段的多個(gè)價(jià)格帶。5、全系統(tǒng)的團(tuán)購(gòu)操作成為主流。6、市場(chǎng)能見(jiàn)度大為提升。第四步：實(shí)施大品牌戰(zhàn)略，進(jìn)入大市場(chǎng)空間。

當(dāng)企業(yè)順利完成前三步后，已經(jīng)形成了一定的市場(chǎng)規(guī)模，基于持續(xù)放大和成長(zhǎng)的需求，品牌必須進(jìn)行大幅拉升。這個(gè)階段，品牌戰(zhàn)略成為市場(chǎng)運(yùn)作的核心。企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作從前期的超終端封閉渠道走出，進(jìn)入大市場(chǎng)空間。在這個(gè)階段，對(duì)電視、高炮等傳統(tǒng)媒介資源的全面導(dǎo)入，地面成百上千個(gè)市場(chǎng)促銷人員的強(qiáng)力推動(dòng)，大規(guī)模引入行業(yè)傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)高端商業(yè)資源成為了這個(gè)階段的關(guān)鍵點(diǎn)。

由于超終端營(yíng)銷模式前期導(dǎo)入的絕大多數(shù)都是行業(yè)外的顧客及伙伴型合作伙伴，是企業(yè)的存量資源。這個(gè)時(shí)候，可以適當(dāng)考慮另開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線或子品牌總經(jīng)銷制等多種合作形式，放大行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)高端商業(yè)資源做大企業(yè)增量資源，從而帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)入大市場(chǎng)空間，進(jìn)入一線大品牌的廝殺行列。

進(jìn)入大市場(chǎng)空間后，超終端營(yíng)銷模式可能會(huì)失效，必須根據(jù)新的市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)進(jìn)行升級(jí)和改造。高端白酒第三代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式現(xiàn)代精細(xì)化營(yíng)銷品牌營(yíng)銷

行業(yè)外高端資源占有＋＋超終端營(yíng)銷和消費(fèi)者盤中盤的差異1、以團(tuán)購(gòu)為切入，實(shí)現(xiàn)直接攔截目標(biāo)消費(fèi)者，但只能給消費(fèi)者帶來(lái)消費(fèi)價(jià)值2、選擇的是傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，特別是大量的二批商1、把消費(fèi)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值合二為一，直接把目標(biāo)消費(fèi)者變成代理商或經(jīng)紀(jì)人，超終端模式的客戶粘性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)者盤中盤模式；消費(fèi)者盤中盤終端模式2、超終端模式一般都避開(kāi)傳統(tǒng)酒水經(jīng)銷商，而直接切入高端和超高端消費(fèi)人群，比消費(fèi)者盤中盤至少縮短了一個(gè)渠道環(huán)節(jié)，更加符合商業(yè)趨勢(shì)；3、營(yíng)銷同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，帶來(lái)商業(yè)資源的浪費(fèi)3、超終端營(yíng)銷模式則采取類直銷模式，對(duì)品類、品牌和資源的要求更高，復(fù)制的難度較大。4、通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的培養(yǎng)來(lái)帶動(dòng)傳統(tǒng)酒店終端的銷售。5、對(duì)品牌投放等前置投入要求很高，給企業(yè)帶來(lái)較大的成本負(fù)荷。4、走封閉式通路，依靠資源的裂變來(lái)帶動(dòng)銷售，而對(duì)傳統(tǒng)終端保持一定距離。消費(fèi)者盤中盤終端模式5、追求資源和關(guān)系力轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)力，品牌投放等均屬于后置性投入，對(duì)企業(yè)而言風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。謝

謝！市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)材料單擊此處添加副標(biāo)題內(nèi)容講座筆記2020/01/01藝術(shù)藝術(shù)80%20%50%營(yíng)銷的科學(xué)觀與藝術(shù)觀科學(xué)科學(xué)發(fā)達(dá)國(guó)家現(xiàn)狀0180%中國(guó)現(xiàn)狀02科學(xué)中國(guó)未來(lái)0320%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉04藝術(shù)單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉0550%單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉06從共性需求到個(gè)性需求的演變消費(fèi)者需求的滿足過(guò)程添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；01添加標(biāo)題單擊此處輸入你的正文，文字是您思想的提煉，請(qǐng)盡量言簡(jiǎn)意賅的闡述觀點(diǎn)；02目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工業(yè)品行業(yè)/領(lǐng)域、用途/目的、使用者/操作者、地區(qū)/領(lǐng)域消費(fèi)品年齡/性別、收入/價(jià)格、職業(yè)/學(xué)歷、地域/城市市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況橫向透明度（消費(fèi)者的判別能力）縱向透明度（生產(chǎn)者的判別能力）無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)小公司大公司競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變廠家數(shù)目廠家實(shí)力強(qiáng)弱少多初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)1234BAC商場(chǎng)上的生物鏈供應(yīng)商生產(chǎn)商分銷商最終用戶供應(yīng)商的供應(yīng)商供應(yīng)商的上游產(chǎn)品上游企業(yè)上游產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施配套產(chǎn)品下游產(chǎn)品通訊廣播電視交通消耗品飲料服務(wù)下游企業(yè)代理商專賣店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的維持和演變可變因素不可變因素優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻戰(zhàn)老二、老三找出對(duì)手長(zhǎng)處和弱點(diǎn)集中優(yōu)勢(shì)兵力各個(gè)擊破防守戰(zhàn)自己打自己（新舊更替）睜著眼睛睡覺(jué)迂回進(jìn)攻動(dòng)作要快