蒙牛早餐奶廣告策劃書范本

天津農(nóng)學(xué)院課程論文〔2021—2021學(xué)年第一學(xué)期〕題目：蒙牛早餐奶廣告籌劃書課程名稱廣告學(xué) 任課教師 學(xué)生姓名 學(xué)號 系別 專業(yè)班級成績評定 摘要為了響應(yīng)國務(wù)院提出“加大國家學(xué)生飲用奶方案的推廣力度的〞號召，乳制品業(yè)如雨后春筍般蓬勃地開展起來，隨著時局的不斷變遷，面對產(chǎn)品同質(zhì)化和消費者需求的差異化，乳業(yè)市場已進(jìn)入市場細(xì)分階段［1］，各企業(yè)制定不同的新產(chǎn)品策略，研制不同功能的奶制品，早餐奶成了當(dāng)前市場的一個賣點。一向倡導(dǎo)健康自然的蒙牛，在以“健康是強(qiáng)國之路〞為品牌主張下，縱觀群眾消費水平和液態(tài)奶不斷開展的趨勢，逐步開始關(guān)注國人的早餐營養(yǎng)。在健康理念之下，蒙牛營養(yǎng)研發(fā)中心，針對國人體制特別研制了適宜早餐飲用的牛奶產(chǎn)品——蒙牛早餐奶，為億萬中國家庭的早餐奉獻(xiàn)來源于自然的均衡營養(yǎng)。關(guān)鍵詞：蒙牛；早餐奶；營養(yǎng)1.市場分析產(chǎn)品介紹蒙牛早餐奶是蒙牛企業(yè)開發(fā)的一種液態(tài)奶的新產(chǎn)品，她秉承品牌健康理念，在具備蒙牛純鮮奶“新鮮美味〞、“口感香濃〞、“營養(yǎng)豐富〞、“奶源優(yōu)質(zhì)〞等眾多優(yōu)點的同時，更率先豐富了營養(yǎng)類別和口感類別。在“早餐奶〞麾下，推出“麥香味〞“雞蛋味〞“核桃味〞和“麥香低蔗糖〞四種特色產(chǎn)品。在精選優(yōu)質(zhì)牛奶中，特別溶入麥芽粉，核桃粉和蛋黃粉等實實在在的營養(yǎng)物質(zhì)，保證了早餐所需的各種營養(yǎng)，也為香滑的牛奶帶來更佳風(fēng)味和口感。而“低蔗糖麥香〞口味，那么是針對不同人群對低蔗糖食品的特殊需求而增設(shè)的產(chǎn)品，它保持了蒙牛牛奶一貫的卓越品質(zhì)，在保證營養(yǎng)和口味的同時，特別降低糖份以配合不同人群的飲食需要。1.2消費者分析早餐的消費心理，可以分為兩個層次：第一層次：“早餐要吃好〞。這層心理的根底就是“人是鐵，飯是鋼〞的簡單道理，解決根本的日常三餐問題，補(bǔ)充人體所需，這是早餐奶作為食品的根本屬性。但是，早餐一般吃的較為匆忙，因為還要趕著上學(xué)、上班［2］。所以，傳統(tǒng)中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已經(jīng)被消費者作為次要考慮，而新鮮、營養(yǎng)、純天然等要素那么被作為主要考慮。第二層次：習(xí)慣，對待工作與生活的態(tài)度。一個人對待早餐的態(tài)度和對待生活與工作的態(tài)度息息相關(guān)。根據(jù)調(diào)查，不吃早餐的人群中，“沒時間吃早餐〞的為大多數(shù)。其實，“沒時間〞只是借口，潛意識是一種生活習(xí)慣。平淡而瑣碎的生活，繁重而枯燥的工作，都市的水泥盒子的禁錮，等等，這些都是以“不吃早餐〞為表現(xiàn)形式的生活習(xí)慣［3］。中國營養(yǎng)學(xué)會進(jìn)行了一項早餐行為調(diào)查結(jié)果顯示，有35％的白領(lǐng)上班族每天是餓著肚子進(jìn)辦公室的。沒有時間、不餓、懶得做，都是最常見的理由［4］。改變生活習(xí)慣很難，“蒙牛早餐奶〞的健康營養(yǎng)必須落實到一個代表性的產(chǎn)品上，比方說麥香味早餐奶，那么她所傳達(dá)的健康理念〔營養(yǎng)+方便〕，也要容易被消費者理解并記憶。再有，堅持吃早餐的群體中，中老年人占了很大比重。而且，中老年人一般都鐘情傳統(tǒng)的中式早餐。這種現(xiàn)象背后，也許就是久經(jīng)生活磨礪之后的，已經(jīng)失去了激情的單調(diào)的重復(fù)的生活習(xí)慣［5］。通過上述的分析，可以得出蒙牛早餐奶的心理訴求點。例如，功能訴求點可以是新鮮、營養(yǎng)、衛(wèi)生、方便等；情感訴求點可以是對生活習(xí)慣的改變，對青少年可以說“從早餐開始，重新安排你的生活，改變你以往的散漫的忙亂的生活習(xí)慣，成功就會很快來到〞；對中老年人說“從早餐開始，創(chuàng)新的安排你的生活，改變你以往的一成不變的單調(diào)的生活習(xí)慣，生活的樂趣就會隨之而來〞。2.廣告戰(zhàn)略廣告目標(biāo)前期目標(biāo)：通過廣告的播出促進(jìn)新產(chǎn)品進(jìn)入市場，促進(jìn)銷售，搶占一定的市場份額。長期目標(biāo)：占據(jù)較大的市場份額，提升產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，形成獨特的品牌形象［6］。廣告定位定位于中高層次的消費者，主要以年輕消費者〔學(xué)生、白領(lǐng)階層〕為導(dǎo)向。廣告訴求廣告訴求對象以年輕人為主要訴求對象，輔以家庭主婦。廣告訴求內(nèi)容由于早餐奶的購置者主要為女性，女性感性消費心理較強(qiáng)，而且，早餐奶是消費品，不同于高科技產(chǎn)品。但消費者喝早餐奶注重的是早餐奶的營養(yǎng)價值，因此蒙牛早餐奶的廣告訴求應(yīng)走感性訴求與理性訴求相結(jié)合的道路。廣告強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蔚藍(lán)的天空，高營養(yǎng)價值的水草帶來蒙牛早餐奶的高營養(yǎng)價值；突出蒙牛早餐奶綠色食品開展協(xié)會許可使用綠色食品標(biāo)志。3.廣告策略廣告創(chuàng)意策略采用系列廣告以“愛〞為主題來突顯蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的個性，用四個不同的場景通過蒙牛早餐奶表達(dá)四種不同的愛〔親情、友情、愛情、師生情〕。表現(xiàn)策略以平面廣告為主，輔以其他。媒介策略蒙牛早餐奶定位在中高檔奶，做廣告選擇媒體時也要與此定位相吻合，電視廣告無疑為首選。而平時的促銷活動也應(yīng)結(jié)合廣告同時進(jìn)行。一方面可以提高活動效果，另一方面，促銷活動進(jìn)行時也是做廣告的黃金時期。因此，整個廣告活動應(yīng)結(jié)合電視廣告和報紙廣告進(jìn)行。電視廣告做長期的宣傳，提高蒙牛

的知名度和形象；報紙廣告比較靈活，結(jié)合促銷活動進(jìn)行。4營銷策略蒙牛早餐牛奶進(jìn)入市場后，與超市、便利店、定奶點已經(jīng)建立了一定的合作關(guān)系，各個區(qū)也已經(jīng)選定了代理商，只是由于以前缺乏對中間商的管理與監(jiān)控，未制定明確的鼓勵機(jī)制才導(dǎo)致中間商對蒙牛早餐奶的推廣缺乏積極性。因此沒有必要重新建立一套新的渠道網(wǎng)絡(luò)，只需要對現(xiàn)有的中間商積極引導(dǎo)，消除不良因素即可。對遵守市場秩序的中間商，為了讓他們加大對蒙牛早餐奶的推廣積極性，必須參照競爭對手的鼓勵策略，制定一個明確、透明的鼓勵機(jī)制。對渠道的監(jiān)控與管理也必須落實到業(yè)務(wù)員身上“每個業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)指定的幾個中間商的管理與監(jiān)控，業(yè)務(wù)員每個三天要到中間商的賣場考察一次，每次都要詳細(xì)了解蒙牛牛奶及競爭對手近期的銷售狀況及消費者反響的意見，及時做出市場反響。促銷策略口傳統(tǒng)蛆彝口百宜麻糖□總福05^1口傳統(tǒng)蛆彝口百宜麻糖□總福05^1Sfl□譚太倉情由于早餐奶市場競爭情況日益劇烈，單純靠廣告活動無法打動消費者購置，假設(shè)將廣告與促銷活動相結(jié)合將既提高廣告宣傳的效果，又能促進(jìn)消費者的購置欲望。早餐奶的主要購置人群為年輕人和家庭主婦，因此促銷活動應(yīng)主要針對這兩類人群展開⑻。如下列圖：學(xué)校、農(nóng)貿(mào)市場、超市及各社區(qū)是家庭主婦比較集中的地方。因此，早餐奶的促銷都少不了在這些地方搞宣傳活動，消費者免費品嘗蒙牛早餐奶，對蒙牛早餐奶的品質(zhì)及口味有一個直接的了解，同時借此時機(jī)向消費者介紹蒙牛早餐奶的有關(guān)知識，此時消費者往往會有比較深刻的印象。為了提高活動的吸引力，增強(qiáng)活動效果，同時著重強(qiáng)調(diào)活動主題為一份愛心決定一所希望小學(xué)，以此來擴(kuò)大宣傳陣勢。建議在搞宣傳活動時每個促銷小姐都身著具有草原特色的蒙古裙，同時事先要準(zhǔn)備好活動需要的DM單，將宣傳活動延續(xù)到消費者的家中。宣傳時要突出強(qiáng)調(diào)內(nèi)蒙古無污染的大草原、蒙牛早餐奶獨特的奶香味及較高的營養(yǎng)價值。3.6公共關(guān)系策略足否消費乳品機(jī)關(guān)部科技人箜高人近工人農(nóng)區(qū)"%41%67%力Jffio52%*549arm.b：.L力75%川"23%1如由上表可看出：學(xué)生是蒙牛早餐奶的重要消費群體之一，雖然中小學(xué)生喝的奶是由家長代為購置，但學(xué)生對奶的偏好也同時影響家長的購置決策⑼。因此，提高蒙牛早餐奶在學(xué)生群體中的知名度和形象也必不可少。學(xué)生的活動場所集中在學(xué)校，學(xué)校運動會是蒙牛早餐奶可利用的一個全校性活動時機(jī)。蒙牛早餐奶可與學(xué)校聯(lián)系，借助開運動會的時機(jī)，向獲獎的運發(fā)動贈送一箱蒙牛早餐奶作為獎勵；對參加運動會而未獲獎的運發(fā)動，可贈送幾盒作為鼓勵。對未參加運動會的同學(xué)，可事先制作一批小旗子，印上蒙牛的廣告散發(fā)給拉拉隊成員。這一活動一方面提高了蒙牛早餐奶在學(xué)生心中的知名度和形象，另一方面也加強(qiáng)了“喝蒙牛牛奶，身體健康〃的宣傳。為了讓廣闊消費者對蒙牛早餐奶的質(zhì)量放心，可借助“三一五〞消費者權(quán)益日與媒體結(jié)合，搞幾次大規(guī)模的質(zhì)量宣傳活動。邀請消費者協(xié)會成員及牛奶辦人員客觀公正的評價蒙牛早餐奶的質(zhì)量，增強(qiáng)蒙牛質(zhì)量在消費者心中的可信度［10］。預(yù)算方案促銷活動宣傳費用〔電視、報刊〕70%——80%活動公演費用5%活動扶貧費用10%其它費用5%學(xué)校公共關(guān)系活動宣傳費用20%——30%活動支持費用40%其它費用30%社會公共關(guān)系活動宣傳費用70%———80%活動支持費用10%其它費用10%效果預(yù)定進(jìn)一步提高人們對蒙牛乳業(yè)的認(rèn)識，更進(jìn)一步確定早餐奶的營養(yǎng)價值，喚起消費者的購置欲望，引起人們對蒙牛的再次關(guān)注?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】黎明．?中國乳制品市場現(xiàn)狀?．文獻(xiàn)出處：?經(jīng)濟(jì)消息報?2009/01/一五.?中國乳業(yè)信息現(xiàn)狀?．文獻(xiàn)出處：?華糖商情?.2009/12/22．趙承．?中國大中城市奶類消費出現(xiàn)新變化?．文獻(xiàn)出處：?中國質(zhì)量報?2021／07／21．李晶，雷漢發(fā)．?中國乳業(yè)市場開展趨勢分析?．文獻(xiàn)出處：?經(jīng)濟(jì)日報?2021／07／19．張明立，鞠曉峰，李欣．?我國城市居民奶制品消費行為的調(diào)查分析?．文獻(xiàn)出處：?中國乳品工業(yè)?2002年第30卷第3期．徐智明，高志宏.?廣告籌劃?.文獻(xiàn)出處：中國物價出版社.1997/01/14趙華,丁春玲.?市場營銷案例?.文獻(xiàn)出處：清華大學(xué)出版社.2004/12：92-97.呂一林,李蕾.?市場營銷學(xué)?.中國人民大學(xué)出版社.趙秋蓮，張明立．?我國乳制品市場需求分析及其營銷策略?．文獻(xiàn)出處：?中國乳品工業(yè)?2003年第一五卷第1期．?中國乳制品業(yè)需找準(zhǔn)突破口?．文獻(xiàn)出處：?經(jīng)濟(jì)日報?2021／12／19． ，

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