中山餛飩整體推廣方案

中山“XX餛飩”項目系列策劃報告——《中山“XX餛飩”總體策劃方案》《中山“XX餛飩”整體推廣方案》全程策劃:賴君豪

《中山“XX餛飩”總體策劃方案》報告一：《中山市飲食文化的發(fā)展報告》報告二：《中山市飲食行業(yè)發(fā)展報告》報告三：《項目發(fā)展研究報告》報告四：《項目發(fā)展策劃報告》《中山“XX餛飩”整體推廣方案》報告五：《專案營銷推廣整體策劃方案》報告六：《專案首期行銷推廣實施策劃方案》《中山“XX餛飩”總體策劃方案》之一《中山市城市發(fā)展研究報告》第一部分中山市社會與經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢分析第一章、中山市社會發(fā)展總體態(tài)勢中山市是廣東省轄地級市，下設(shè)24個鎮(zhèn)區(qū)，位於珠江三角洲中南部，北接廣州，南連珠海，毗鄰深圳與港澳，全市總面積1800平方公里，年平均溫度22oC，戶籍人口135萬。又是著名的僑鄉(xiāng)，有旅居世界五大洲87個國家和地區(qū)的海外僑胞、港澳臺同胞80多萬人。這裡社會穩(wěn)定、經(jīng)濟發(fā)達(dá)、民風(fēng)淳樸、治安良好、生活殷實，整個城市洋溢著文明、祥和、健康向上的氛圍。政治環(huán)境進入21世紀(jì)，中山市以“增創(chuàng)新優(yōu)勢，更上一層樓”，率先基本實現(xiàn)社會主義現(xiàn)代化為總?cè)蝿?wù)、總目標(biāo)統(tǒng)攬全域，實施“外向帶動”、“科教興市”和“可持續(xù)發(fā)展”三大戰(zhàn)略，全面貫徹落實市委、市政府確立的“工業(yè)立市”等重大決策，突出抓好體制創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)升級和擴大開放，積極推進經(jīng)濟體制和經(jīng)濟增長方式的根本性轉(zhuǎn)變以及經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整，切實提高經(jīng)濟增長的品質(zhì)和效益，保持全市國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展和社會全面進步。力爭2010年全市基本實現(xiàn)現(xiàn)代化，實現(xiàn)體制創(chuàng)新、經(jīng)濟繁榮、社會進步、環(huán)境優(yōu)美，成為文明富庶的現(xiàn)代化名人城市。未來15年內(nèi)要建立起綜合競爭力較強、具有明顯地區(qū)優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)體系；生態(tài)環(huán)境優(yōu)良、人民生活富足、社會保障健全的生活體系；統(tǒng)一開放、競爭有序的市場體系；高效廉潔、勤政務(wù)實、協(xié)調(diào)規(guī)範(fàn)的行政管理體系。

文化環(huán)境中山作為民主革命先驅(qū)孫中山先生的故鄉(xiāng)，在中國近現(xiàn)代史上曾寫下了光輝的一頁，也留下了不少頗具科學(xué)價值的歷史名人文物。中山民性愛國愛鄉(xiāng)、勤勞敦厚、富於進取、勇於創(chuàng)新、靈活求實、思想開放。民風(fēng)平和有禮，與人為善，團結(jié)互助，崇尚正義。中山市人民政府在80年代擬定“團結(jié)、愛國、求實、創(chuàng)新”為中山人精神。中山民間藝術(shù)豐富，其中有中山民歌、舞龍獅鶴鳳、崖口飄色等。中山是民歌之鄉(xiāng)，其中以咸水歌和高棠歌最有特色，這兩種民歌已有300多年的歷史。中山的旅遊資源豐富，她集名人勝地、新穎的城市人文景觀和水鄉(xiāng)田園風(fēng)光為一體，透發(fā)出誘人的嶺南新風(fēng)情。

經(jīng)濟環(huán)境中山市是我國沿海開放城市之一，近年來大力推進“工業(yè)強市”戰(zhàn)略，先後建成了全國包裝印刷基地、國家健康科技產(chǎn)業(yè)基地、電子資訊產(chǎn)業(yè)基地、民營科技園等技術(shù)含量較高的工業(yè)園區(qū)，基本形成了以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為龍頭，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為拳頭的多元化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有樂百氏飲料、耶魯固力門鎖、凱達(dá)精細(xì)化工、華帝燃?xì)饩摺⒓稳A電子等一批國內(nèi)外知名的工業(yè)品牌。小欖五金、古鎮(zhèn)燈飾、沙溪休閒服、大湧紅木傢俱、南頭空調(diào)、黃圃食品等區(qū)域特色經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品在全國佔有較大的市場分額。全球500強在中山辦了20多家企業(yè)，2002年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值415.53億元，工業(yè)總產(chǎn)值1344.02億元。

基礎(chǔ)設(shè)施及城鄉(xiāng)建設(shè)

【交通運輸】中山市的投資環(huán)境具有較強的吸引力。全市現(xiàn)有公路總里程1153公里，形成了以國道和幹線公路及京珠高速公路為骨架的四通八達(dá)的公路網(wǎng)；90公里半徑範(fàn)圍內(nèi)有廣州、深圳、珠海、香港、澳門等5大機場；鐵路運輸經(jīng)由廣州通達(dá)全國各地。目前，隨著神灣港的開通，中山已形成東有中山港、南有神灣港、北有小欖港的“品”字形碼頭佈局，其中，中山港的集裝箱年輸送量更是躋身全國十強、世界百強。從中山港往香港航程僅需75分鐘。中山供水供電充足，並初步建成以城區(qū)為樞紐，貫通各鎮(zhèn)區(qū)、大中型企業(yè)的寬頻高速大容量的資訊網(wǎng)路，形成了“中山資訊公路”?？拓涍\輸保持平穩(wěn)，港口吞吐能力迅猛增長。2002年末全市擁有各種民用汽車11.15萬輛，機動船0.29萬艘，分別增長15.6%和5.1%；公路通車總里程1153公里，公路密度為每百平方公里64.05公里。全年水陸兩路實現(xiàn)貨運周轉(zhuǎn)量26.86億噸公里，比上年增長7.7%；旅客周轉(zhuǎn)量40.33億人公里，增長13.0%；港口輸送量849.5萬噸，增長25.5%。

【郵電通訊】中山市全年完成郵電業(yè)務(wù)收入30.18億元，比上年增長9.4%。全市年末程式控制電話交換機總?cè)萘?1.87萬門，實際用戶55.90萬戶，增長13.6%。電話主線普及率達(dá)到41.46對/百人。行動電話交換機總?cè)萘?23.8萬門，實際用戶突破127.54萬戶，增長42.9%。國際互聯(lián)網(wǎng)路使用者51.74萬戶，增長1.42倍；寬頻用戶2.25萬戶，增長2.18倍。

【能源條件】中山市全年發(fā)電量22.14億千瓦時，實現(xiàn)村通電率100%。供水供電有效地保證了經(jīng)濟發(fā)展和人民生活需要。環(huán)境保護2002年，全市狠抓工業(yè)污染治理，共完成環(huán)境污染治理專案68個，總投資0.61億元，增長56.7%。工業(yè)"三廢"治理成果得到進一步鞏固。在全市31.8平方公里的城市建成區(qū)面積中，環(huán)境雜訊達(dá)標(biāo)區(qū)覆蓋率為59.43%；煙塵控制達(dá)標(biāo)區(qū)覆蓋率為100%。生活汙水處理量為3359萬噸，生活汙水處理率達(dá)60.3%。目前，市區(qū)的綠地面積920公頃，綠化覆蓋率為36.7%，人均公共綠地11平方米。綠化建設(shè)大大地提高了城市的環(huán)境品質(zhì)和文化品味?！皣倚l(wèi)生城市”、“全國城市規(guī)劃管理先進單位”、“全國園林城市”、“全國環(huán)保模範(fàn)城市”、“中國優(yōu)秀旅遊城市”、“全國暢通工程模範(fàn)城市”、“全國創(chuàng)建文明城市工作先進城市”、“廣東省文明城市”第二章、中山市經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢分析一、中國“三大經(jīng)濟圈”發(fā)展態(tài)勢比較隨著二十年的經(jīng)濟發(fā)展，中國三個“大三角經(jīng)濟圈”的格局業(yè)已落定，它們是：以北京為龍頭的“環(huán)渤海經(jīng)濟圈”、“長三角經(jīng)濟圈”、“珠三角經(jīng)濟圈”。2002年中國“三大經(jīng)濟圈”經(jīng)濟發(fā)展分析指標(biāo)“環(huán)渤海經(jīng)濟圈”“長三角經(jīng)濟圈”“珠三角經(jīng)濟圈”人口及所占全國比重4000萬（占全國的6%）7000萬（占全國的10.6%）4000萬（占全國的6%）面積及所占全國比重7萬平方公里（占全國的0。7%）10萬平方公里（占全國的1%）4萬平方公里（占全國的0。4%）涵擴範(fàn)圍京津冀、遼東半島、山東半島上海、蘇南及浙東北共15個城市粵港澳在內(nèi)共14個城市代表性城市北京、天津、唐山、保定、廊坊等上海、南京、蘇州、無錫、常州、揚州、鎮(zhèn)江、南通、泰州、杭州、寧波、湖州、嘉興、紹興、舟山廣州、深圳、佛山、珠海、東莞、惠州、中山等GDP及所占全國比重6000億（占全國的6%）17000多億（占全國的20%）26000億（占全國的30%）綜上可知，珠三角地區(qū)即廣東省和香港，是中國經(jīng)濟總量最大的地區(qū)。廣東省和港澳的經(jīng)濟發(fā)展實迄今為止國內(nèi)最大；但面對長江三角洲以上海為龍頭的新一輪經(jīng)濟發(fā)展趨勢，珠三角應(yīng)已體現(xiàn)出諸多劣勢，要勇於應(yīng)對挑戰(zhàn)，在新時期的新一輪經(jīng)濟發(fā)展裡找到自己定位，找到自己更佳的發(fā)展管道，這一點，對珠三角各個發(fā)展城市來講都是一樣——亦即是：在新一輪經(jīng)濟條件下，珠三角地區(qū)如何找到自己定位和發(fā)展的模式？二、廣東省經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢分析：珠江東西岸的發(fā)展比較廣東省經(jīng)濟發(fā)展分為東岸和西岸。東岸為主、西岸為次。廣東珠江西岸和東岸的經(jīng)濟經(jīng)二十年高速發(fā)展，目前已呈現(xiàn)較大差異，其中深圳東莞以比鄰香港的優(yōu)勢，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越改革開放初期同水準(zhǔn)的珠海中山，20年後的今天，西岸已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落後於東岸，如下表分析：珠江東西岸的發(fā)展比較經(jīng)濟發(fā)展指標(biāo)珠江東岸（深圳、東莞）珠江西岸（珠海、中山、江門）GDP總量（1988年）120.8億元133.6億元GDP總量（2001年）2533.6億元1345.5億元比1988年GDP總量增長261倍47倍西岸比東岸+11%-50%目前，珠江三角洲東、西兩岸在引進外資發(fā)展出口加工企業(yè)和外向型經(jīng)濟方面差距也很明顯。2001年，深圳實際利用外資25.9億美元，東莞為11.5億美元，而同年珠海、中山與江門實際利用外資分別為8.65億美元、6.43億美元及8.27億美元。截止2001年,港澳臺在深圳、東莞兩地共投資規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)2368家，而在珠海、中山、江門三地僅有1502家，只為東岸的六成。東、西兩岸外資利用規(guī)模不同造成兩岸出口額的差距拉大，2001年，西岸三市的出口僅是東岸兩市的1/5。三、中山市經(jīng)濟發(fā)展總體態(tài)勢分析中山市2002年經(jīng)濟發(fā)展迅速，工業(yè)生產(chǎn)、外貿(mào)出口、民營經(jīng)濟、農(nóng)村收入保持高速增長，主要經(jīng)濟指標(biāo)全面攀升。項目經(jīng)濟指標(biāo)同比增長備注國內(nèi)生產(chǎn)總值415.53億元16.50％——工業(yè)總產(chǎn)值1344.02億元28.41％2002年，中山工業(yè)總產(chǎn)值超過了江門、珠海，是廣東省繼深圳、廣州、佛山、東莞後，第五個工業(yè)總產(chǎn)值突破千億元的城市。2003年1—4月份中山工業(yè)總產(chǎn)值更是超過了順德、南海、惠州工業(yè)產(chǎn)銷率97％——工業(yè)銷售額919億元——出口銷售額305億元32.2％居民儲蓄存款額462.86億元17.55％——中山是“廣東四小虎”之一,和東莞一樣，中山是廣東兩個唯一以鎮(zhèn)組成的地級市之一，是珠三角重點發(fā)展的城市。在對全省21個地市可持續(xù)發(fā)展的進程中的經(jīng)濟水準(zhǔn)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、科技進步與人口素質(zhì)、社會發(fā)展與居民生活水準(zhǔn)以、生態(tài)環(huán)境與自然資源等四個方面、16項指標(biāo)進行了綜合評估，中山的綜合得分、經(jīng)濟水準(zhǔn)與經(jīng)濟結(jié)構(gòu)得分分別排全省第五和第四（《2000年廣東經(jīng)濟藍(lán)皮書》），充分表現(xiàn)了中山經(jīng)濟和社會發(fā)展在珠江西岸的具有較高地位。但是，中山的發(fā)展依然與珠江東岸地區(qū)以及相鄰的地區(qū)相比還有很大的差距，還需要進一步提升城市實力。第二部分中山市城市發(fā)展總體趨勢分析第一章、中山城市歷史定位分析一、中山市區(qū)位分析（一）、區(qū)位距廣州、深圳、珠海、香港、澳門五大城市在一小時車程內(nèi)（二）、交通二條中樞公路五大國際機場三個港口市內(nèi)公路1153公里；京珠高速、107國道過境。五大國際機場在100公里內(nèi)。中山港到香港僅75分鐘；東有中山港、南有神灣港、北有小欖港，“品”字形碼頭佈局；中山港集裝箱年輸送量全國十強、世界百強。中山市處在珠江西岸，比鄰佛山和廣州，南連珠海，因珠海地域狹小而顯然成為兩個最容易一體化的城市。中山東面環(huán)海，有漫長的海岸線，中山港更是全國著名的大港。但是在廣東，經(jīng)濟的發(fā)展永遠(yuǎn)取決於和香港的區(qū)位關(guān)係，中山更是因為偏居珠江西岸一隅，與香港距離較遠(yuǎn)，所以，在歷史上的發(fā)展動力遠(yuǎn)不具有深圳東莞的優(yōu)勢。所以，一旦“珠港澳大橋”建成通車後，中山市的區(qū)位環(huán)境，將在珠三角地區(qū)首屈一指地優(yōu)越。二、中山市城市歷史定位分析（一）、中山城市歷史定位中山市依仗廣大的海外華僑文化及自身努力，經(jīng)濟發(fā)展在區(qū)位並不優(yōu)越的珠江西岸，能取得如今成就和較大優(yōu)勢，難能可貴、相當(dāng)不易。所以，中山城市影響力在國內(nèi)中小城市中可謂相當(dāng)一流。中山以環(huán)境追求可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策和發(fā)展思路應(yīng)該是強於東莞，在國內(nèi)的經(jīng)營城市的策略中，中山的歷屆領(lǐng)導(dǎo)都相當(dāng)出色。中山的歷史發(fā)展和現(xiàn)今城市定位於是可以總結(jié)為：1、“國家園林城市”2、全國經(jīng)濟發(fā)展百強城市3、“偉人故里”及“國家生態(tài)旅遊城市”（二）、中山歷史定位的解釋解釋為社會發(fā)展和城市經(jīng)濟建設(shè)的意義就是：以環(huán)境、以產(chǎn)業(yè)、以品牌三位一體，追求和達(dá)到城市的可持續(xù)發(fā)展?！獨v史的定位和經(jīng)營策略，可謂相當(dāng)正確、相當(dāng)聰明和得體。依仗以上三個輪子，所以，中山以1800平方公里的彈丸之地，才在國內(nèi)取得了相當(dāng)大的發(fā)展；才在國內(nèi)中小城市中，具備了佼佼者的知名度、城市競爭力和城市美譽度。尤其是現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展中，一個城市的美譽度是高於一切的資本。國內(nèi)能象中山一樣，具備環(huán)境、產(chǎn)業(yè)（經(jīng)濟）、品牌美譽度的城市少之又少，這是中山高於一切的資本和對中國城市發(fā)展策略道路的啟迪。第二章、中山市城市發(fā)展趨勢分析一、珠江東西岸發(fā)展優(yōu)劣勢比較長期以來，東岸因與香港的地理優(yōu)勢關(guān)係，決定了經(jīng)濟的長足發(fā)展，而東岸因偏居珠江西部一隅，得不到大力發(fā)展的機遇。珠江東西岸發(fā)展優(yōu)劣勢比較珠江東岸珠江西岸優(yōu)勢1、業(yè)已具備雄厚的經(jīng)濟和社會基礎(chǔ)2、在雄厚基礎(chǔ)上的經(jīng)濟發(fā)展加速度1、距中國經(jīng)濟發(fā)展中心港廣深最近2、較低廉的成本3、具備更廣闊的幅員和可持續(xù)發(fā)展空間劣勢1、社會和經(jīng)濟承載力已過於透支2、已顯現(xiàn)劣勢的經(jīng)濟成本3、地區(qū)發(fā)展已日趨飽和，產(chǎn)生反作用力1、經(jīng)濟發(fā)展實力不夠2、相比東岸與香港的區(qū)位距離更遠(yuǎn)珠江東岸作為廣東經(jīng)濟重地其地位不言而喻。但其劣勢也已盡顯，尤其是經(jīng)營成本劣勢、環(huán)境污染劣勢、可持續(xù)發(fā)展空間劣勢——總而言之，珠三角東岸地區(qū)的劣勢和瓶頸依然盡顯。珠三角發(fā)達(dá)地區(qū)的資產(chǎn)和資本正面臨向外逃逸，經(jīng)營成本的增加，可持續(xù)發(fā)展空間的制約，使珠三角東岸地區(qū)無可避免地面臨著再發(fā)展、再進步的難題。而反觀珠三角西岸，巨大的土地資源，良好的勞動力素質(zhì)，巨大的可持續(xù)發(fā)展空間和巨大的低成本的吸引力——都無一例外地吸引著資本和昭示著良好的強勁動力。作為距離港澳最近的待發(fā)展城市，珠江西岸的珠海、中山、佛山、江門再向西，必將是下一個十年更具發(fā)展速度的區(qū)域。珠三角西岸作為港澳地區(qū)、廣東與大西南廣闊腹地之間的重要通道，將成為廣東對外經(jīng)濟合作的重點、廣東未來經(jīng)濟增長的重要區(qū)域，廣東的重心必將由珠江東岸向西岸轉(zhuǎn)移。二、中山城市發(fā)展趨勢判斷——“港珠澳大橋”對珠江西岸和中山的根本性、巨大提升作用“港珠澳大橋”已獲國家計委批準(zhǔn)、擬在2007年建成的通車，“港珠澳大橋”建成後，對珠三角西岸甚至中國西部的意義都極為重大。根據(jù)“港珠澳大橋”Y型方案，跨海大橋連接香港、澳門兩個特別行政區(qū)和珠海經(jīng)濟特區(qū)。大橋建成後，香港到珠海只需15分鐘，將使整個珠三角西岸成為今日的深圳和東莞，將使今日的珠海成為深圳羅湖、福田類似的區(qū)域；將使中山變成南山、寶安一樣的城市地位。並且，可縱深地對廣西、雲(yún)南、貴州、四川和重慶等內(nèi)地省市的經(jīng)濟輻射，它不僅會成為大珠三角的一條交通幹線，也會成為整個華南地區(qū)未來經(jīng)濟發(fā)展的一條重要紐帶?？绾４髽蚴沟脧V東西部各市縣都可以在當(dāng)天直達(dá)香港，廣西、四川等地也可以更加便捷地與香港交流溝通。大珠三角地區(qū)的經(jīng)濟腹地也因此得到延伸和拓展，有利於該地區(qū)國際競爭力的提高和升級。香港、澳門、珠三角將實現(xiàn)更為理想的整合與分工，並共同提升競爭實力?！案壑榘拇髽颉钡牧㈨椇团d建，將從根本上使經(jīng)濟發(fā)展原本已良好的中山，成為下一個深圳，將使底氣原本已足的中山超越佛山而具備得天獨厚的最優(yōu)良發(fā)展態(tài)勢。所以，“港珠澳大橋”的興建，將在十年到十五年之內(nèi)，使中山成為一個翻天覆地變化的珠三角地區(qū)最具發(fā)展?jié)摿Φ某鞘?。這是中山發(fā)展歷史上最大、最優(yōu)越的一次契機。第三章、中山市城市發(fā)展未來趨勢定位中山城市發(fā)展在“港珠澳大橋”興建情況下，將受的根本性、巨大影響：將使整個珠三角西岸成為今日的深圳和東莞，將使今日的珠海成為深圳羅湖、福田類似的區(qū)域；將使中山變成南山、寶安一樣的城市地位。“港珠澳大橋”將使珠海中山成為第二個深圳，這對中山城市規(guī)劃的影響將是翻天覆地?，F(xiàn)政府規(guī)劃部門應(yīng)配合和研究現(xiàn)今的“港珠澳大橋”興建態(tài)勢，對中山城市定位修正的同時，對城市發(fā)展規(guī)劃做出相應(yīng)的呼合和調(diào)整部署。隨著“珠港澳大橋”打通整個西岸大通道，中山將成為深圳或者至少成為東莞，成為珠三角和中國最具發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展條件的城市。中山市應(yīng)該審視大勢，給自己更精確、更具發(fā)展推動力的城市定位。所以，未來中山必須調(diào)整自己城市定位，中山未來城市定位我們策劃應(yīng)該是：1、與珠海一起成為“新深圳”；2、中山成為珠江西岸的“龍頸”，上接香港珠海的“龍頭”，下舞西岸廣大區(qū)域的“龍身”，作用和地位至關(guān)重要。3、未來十年與港深、珠澳（中山）、廣州並列為華南城市的“三極”。第三部分中山市城市規(guī)劃態(tài)勢分析第一章、中山城市規(guī)劃歷史、現(xiàn)狀、趨勢分析一、中山市城市規(guī)劃歷史分析中山市位於珠三角經(jīng)濟區(qū)重心位置，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，空氣清新、氣候宜人，城市基礎(chǔ)設(shè)施建築比較完善，配套設(shè)施齊全，人文氣息濃厚，城市整體環(huán)境非常優(yōu)良。所以，中山從產(chǎn)業(yè)和環(huán)境並重的戰(zhàn)略出發(fā)，城市定位重心不在於重工業(yè)，而在於第三產(chǎn)業(yè)和輕工業(yè)。其現(xiàn)有環(huán)境優(yōu)勢決定了城市功能更適合於一個集居住、休閒、娛樂、旅遊、科教文衛(wèi)等於一體的人居城市。中山城市建成區(qū)是由原石歧鎮(zhèn)發(fā)展而成，城市已建成區(qū)域168平方公里，戶籍人口28萬。東南二面環(huán)山，西北二面是水鄉(xiāng)平原。中山城市發(fā)展是典型的中國小城鎮(zhèn)的城市化進程，從村莊到小鎮(zhèn)，再在近二十年的發(fā)展中擴張為一個小城市。中山城市規(guī)劃狀態(tài)良好，是中國少有的規(guī)劃良好的小城市之一，尤其以綠地和城市景觀見長，在國內(nèi)享有盛名，是一座具備規(guī)劃發(fā)展明星氣質(zhì)的城市。二、中山市城市規(guī)劃現(xiàn)狀分析中山同中國大多急劇發(fā)展的城市一樣，分為老新兩個城區(qū)。從城市實際發(fā)展現(xiàn)狀，老城區(qū)又分為很明顯的西南北三個區(qū)域。分析如下：（一）、老城區(qū)1、北區(qū)北區(qū)是中山歷史的最老區(qū)域，彙聚了大量城區(qū)人口，城市發(fā)展動力和狀況已飽和，且有大量危房、城中村。所以，在北區(qū)作為中山老區(qū)的發(fā)展空間已飽和之後，中山城市的發(fā)展擴張成為必然。2、南區(qū)因為地理的原因，中山城市南區(qū)作為城市的工業(yè)區(qū)地帶，構(gòu)成了一個已既成的髒亂區(qū)域，所以，城市不往這裡發(fā)展是必然的。南區(qū)作為工業(yè)的老區(qū)只能想大多數(shù)中國工業(yè)小鎮(zhèn)一樣，在很長一段時間內(nèi)維持當(dāng)年深圳八卦嶺似的現(xiàn)狀，不能在城市主要功能中的商貿(mào)居住領(lǐng)域裡扮演重要角色。所以，南區(qū)是一個規(guī)劃和定位的城鄉(xiāng)結(jié)合部式的工業(yè)區(qū)域。3、西區(qū)西區(qū)更比鄰老城區(qū)的北區(qū)，但西區(qū)因為地理位置的緣故，不在城市規(guī)劃發(fā)展的主方向。所以，西區(qū)的發(fā)展定位和方向只能是城市的非主軸領(lǐng)域，西區(qū)的發(fā)展只能借助中山主要發(fā)展方向——東區(qū)的帶動。三、中山市城市規(guī)劃趨勢方向分析從“一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）老城區(qū)模式”，向“一縱（長江路）一橫（博愛路）”新城區(qū)模式優(yōu)化的規(guī)劃趨勢思想。（一）、一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）“老城區(qū)模式”中山發(fā)展前二十年，基本完成了現(xiàn)有城區(qū)的一縱（興中路）、二橫（孫文路、中山路）的老城區(qū)建設(shè)。在老城區(qū)中，興中道和二條橫路孫文、中山路形成了城市的主幹街道和城市軸線。（二）、一縱（長江路）一橫（博愛路）的“新城區(qū)模式”規(guī)劃趨勢但老城區(qū)的飽和，使中山城市選擇了往東走的方向。往東走的原因是城市自然發(fā)展的必然選擇，加上中山要充分發(fā)展成為一個港口城市，呼應(yīng)和連接已開發(fā)富有成效的火炬區(qū)。所以，東區(qū)成為了中山發(fā)展的必然選擇和規(guī)劃方向。中山城市中心沿博愛路向東遷移，城市中軸線也由長江路代替興中道，中山的新市區(qū)必將以東區(qū)為中心、發(fā)展方向和輻射源，沿博愛路向東延伸。這一趨勢不可改變；並充分表明政府發(fā)展東區(qū)，讓城市中心東移，與港口對接的決心和信心。中山必將建成類似珠海卻比珠海更具經(jīng)濟實力的海洋港口城市。中山中心城區(qū)以“一縱（興中路）二橫（孫文路、中山路）老城區(qū)模式”向“一縱（長江路）一橫（博愛路）”模式發(fā)展的狀態(tài)於是成為必然。第二章、中山市新區(qū)——東區(qū)發(fā)展和規(guī)劃態(tài)勢分析一、中山東區(qū)發(fā)展態(tài)勢分析中山東區(qū)發(fā)展定位1、東區(qū)現(xiàn)狀政府機關(guān)部門（市法院、交警支隊、軍分區(qū)）、單位（電視臺、移動公司、博愛醫(yī)院）、學(xué)校（一中、中專）2、東區(qū)發(fā)展定位和規(guī)劃趨勢（1）、高尚文化區(qū)中山城市發(fā)展的文教科研區(qū)，現(xiàn)有學(xué)校包括中山市第一中學(xué)高中部、市技校等（2）、會展商貿(mào)區(qū)政府規(guī)劃紫馬嶺南片區(qū)：即會展中心及相關(guān)市政配套形成的新興中心區(qū)域，類似大城市的CBD。（3）、旅遊休閒居住區(qū)1、已現(xiàn)有部分高檔樓盤：雍逸廷、雍和庭、華凱花園、優(yōu)雅山房等，形成高尚居住區(qū)的基礎(chǔ)；2、區(qū)域環(huán)境空氣素質(zhì)極好，適宜成為旅遊休閒居住區(qū)域。（4）、東區(qū)的發(fā)展趨勢小結(jié)未來中山的城市CBD和文化中心，類似于廣州天河北，是中山發(fā)展的核心。二、中山東區(qū)中心區(qū)域——“紫馬嶺南片區(qū)”規(guī)劃態(tài)勢分析“紫馬嶺南片區(qū)”規(guī)劃建設(shè)的目的是牽引中山城市中心東移，將東區(qū)打造成中山城市CBD。這是中山城市中心向港口靠近，發(fā)展成海洋港口城市的動力，是東區(qū)發(fā)展騰飛的動力?！白像R嶺南片區(qū)”規(guī)劃態(tài)勢分析規(guī)劃組織結(jié)構(gòu)：四點三軸線兩大區(qū)四點紫馬嶺公園、金字山公園、三角塘公園、東部自然山體四個城市重要綠化節(jié)點三軸線1、博愛路景觀帶形成的東大門城市入口景觀軸線2、外環(huán)路快速過境幹線形成的城市交通軸線3、長江路作為城市南北發(fā)展新軸線的發(fā)展動力軸兩大區(qū)1、東部的居住區(qū)2、西部的會展綜合區(qū)會展中心建築群作為城市新興標(biāo)誌性地標(biāo)分佈在紫馬嶺——金字山景觀軸線上，其配套商務(wù)、行政辦公以及城市其他綜合辦公設(shè)施沿博愛六路南側(cè)呈帶狀佈置，並向長江中路兩側(cè)延伸。其餘配套居住用地結(jié)合金字山、三角塘等自然山體，因山就勢，建設(shè)成中低密度的、高低錯落的、景觀層次豐富的新興居住社區(qū)。道路系統(tǒng)：三橫四縱三橫博愛路未來中山市東西向的主要綠化景觀軸線和東西向交通主幹道，更多的承擔(dān)生活性的交通興文路——外環(huán)路快速路主要承擔(dān)中山市的過境交通四縱十八號路、二十八號路、長江中路、十九號路長江中路為中山市環(huán)城快速交通網(wǎng)的一部分，是中山市南北交通大動脈和南北主要綠化景觀軸線，是中山市東部地區(qū)的發(fā)展動力；十八號路、二十八號路、興文路等次幹道是連接南片區(qū)內(nèi)部各功能區(qū)域的主要骨架?！吨猩健癤X餛飩”總體策劃方案》之二《中山市房地產(chǎn)發(fā)展研究報告》第一部分中山房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析第一章、中山房地產(chǎn)市場近年來交易情況分析2002年，中山市房地產(chǎn)市場總體交易（包括土地轉(zhuǎn)讓、一手商品房銷售和二手房買賣）的成交宗數(shù)為27266宗，與去年同期相比下降了0．2%；成交面積641．65萬平方米，與去年同期相比上升了3．2%；成交金額為73．53億元，與上年同期相比上升了1．6%。以下各表資料顯示，中山房地產(chǎn)市場的發(fā)展依然平穩(wěn)、正常。一、中山房地產(chǎn)市場總體交易情況分析自房改政策出臺後，中山房地產(chǎn)飛速發(fā)展，市場十分活躍，超過國內(nèi)其它同等城市發(fā)展水準(zhǔn)。下表是中山1998～2002年間房地產(chǎn)市場的交易情況：中山房地產(chǎn)市場總體交易情況指標(biāo)一手房交易情況二手房交易情況宗數(shù)成交面積（萬㎡）成交金額（億元）宗數(shù)成交面積（萬㎡）成交金額（億元）98～008500————2000————2001年20205199.9155.89449469.578.112002年18859192.8055.27564948.549.64同比增長-6.7%-3.5%-1.1%25.7%21.4%18.8%合計47564————12143————（注：以上資料均摘自中山市國土資源管理局統(tǒng)計資料）小結(jié)：1、中山房地產(chǎn)年交易量190萬平米，相對于150萬常住人口和1800平方公里面積來講，每年的房地產(chǎn)交易量已很大。2、每年交易50個億，意味著，一個10億元產(chǎn)值的盤，占其五分之一，銷售難度情形可以預(yù)見。3、由表可以看出，中山房地產(chǎn)自98年房改政策普及以來，中山房地產(chǎn)市場一手房銷售和二手房交易，呈逐年大幅上漲趨勢。但至2002年，本地房地產(chǎn)整體消費疲軟，加上香港經(jīng)濟滑坡使外銷市場下降，中山一手房市場呈下降趨勢。4、中山因經(jīng)濟富裕，在相當(dāng)一段時間內(nèi)，一手市場依然是主流，但隨著二次置業(yè)高峰的到來、房價的上漲、房地產(chǎn)政策和市場的規(guī)範(fàn)，二手交易將逐漸放大，二次置業(yè)的高峰，二手房交易將保持上漲勢頭。二、中山消費者置業(yè)次數(shù)情況分析置業(yè)次數(shù)2001年2002年（1～9月）購買目的2001年2002年（1～9月）一手房交易情況二次以上37．73%38．44%改善條件37．44%31．22%首次置業(yè)62．27%61．56%解決居住32．19%37．49%其它30．37%31．29%二手房交易情況二次以上32．85%31．54%改善條件35．37%35．48%首次置業(yè)67．15%68．46%解決居住41．83%42．3%其它22．80%22．22%小結(jié)：分析結(jié)果顯示，無論是一手市場還是二手市場，首次置業(yè)皆占三分之二以上，表明首次置業(yè)依然是中山房地產(chǎn)市場交易的主流。但二次置業(yè)占三分之一則更表明，中山人的富裕程度，及對換房的需求——表明二次置業(yè)人士強大的購買能力和巨大市場承接力。第二章、中山房地產(chǎn)主要競爭樓盤比較分析一、各主要競爭樓盤基本資料樓盤水雲(yún)軒奕翠園雍逸廷優(yōu)雅山房陽光花地藍(lán)波灣地址東區(qū)起灣道東側(cè)東區(qū)柏苑路東區(qū)博愛路博愛四路38號北區(qū)東明路西區(qū)發(fā)展商中山市華鴻房地產(chǎn)新鴻基地產(chǎn)雅居樂集團盈豐創(chuàng)建地產(chǎn)中山東盛房地產(chǎn)華策置地規(guī)劃設(shè)計中山市設(shè)計院珠江外資設(shè)計院雅居樂集團加拿大設(shè)計公司——廣州美院園林設(shè)計廣東棕櫚園林公司貝爾高林雅居樂集團NAK（加拿大）——廣州美院物業(yè)管理戴德梁行康業(yè)雅居樂物業(yè)港基物業(yè)天英物業(yè)華策物業(yè)占地面積58666.66㎡23211.479㎡96423.19㎡100050㎡81788㎡433550㎡總建面積130000㎡535047㎡198977㎡126000㎡175860㎡700000㎡建築密度——15.50%21.80%17.20%——23%容積率1.781.51.51.072.151.6綠化率68%55%46.80%60%33.6%55%規(guī)劃形態(tài)點式圍合：中心景觀小高層湖景園林花園洋房歐陸小鎮(zhèn)加拿大風(fēng)格，低密度設(shè)計碟式樓體，顯現(xiàn)陽光和綠色兩大主題全環(huán)境江景社區(qū)總戶數(shù)6803794（總）93891010582413車位數(shù)770戶數(shù)比1：1931約60010581960二、各主要競爭樓盤定位分析樓盤總體定位定位差異顧客差異形象體現(xiàn)規(guī)劃體現(xiàn)之差異奕翠園高檔定位綜合高檔盤本地、香港高檔顧客綜合優(yōu)良綜合高水準(zhǔn)，歐陸風(fēng)雍逸廷高檔定位綜合高檔盤本地、香港高檔顧客綜合優(yōu)良綜合高水準(zhǔn)，歐陸風(fēng)凱茵新城森林度假社區(qū)週末居所、第二居所本地、珠三角、香港高檔顧客森林風(fēng)光借山水之利勢優(yōu)雅山房高檔定位休閒、北美風(fēng)格本地、香港高檔顧客北美休閒雅致北美休閒之自然、朗闊水雲(yún)軒高檔定位“空中別墅”本地高檔顧客戶型特色欲以水營造而實際未達(dá)陽光花地中高檔定位綜合中高檔盤本地大眾化中高檔顧客綜合較好規(guī)劃實在、能打動顧客藍(lán)波灣中高檔定位江景、郊外中高檔盤本地普通化顧客綜合平常規(guī)劃不佳，綜合水準(zhǔn)低三、各主要競爭樓盤區(qū)位分析樓盤區(qū)位社會人文現(xiàn)狀分析區(qū)域發(fā)展趨勢評估奕翠園周邊環(huán)境不佳，雜亂；配套較少東區(qū)發(fā)展?jié)摿Υ?，該盤發(fā)展用地較大雍逸廷處於文化、景觀的較佳區(qū)位；但商業(yè)配套不力屬於已建成區(qū)，已無發(fā)展空間。凱茵新城森林風(fēng)景勝地，距城市不遠(yuǎn)，對有車族有吸引力幾年之內(nèi)只能做風(fēng)景區(qū)度假盤優(yōu)雅山房小環(huán)境處於火葬場，一點致命屬於已建成區(qū)，已無發(fā)展空間。水雲(yún)軒東區(qū)起灣道，交通幹道影響，周邊條件較成熟東區(qū)發(fā)展?jié)摿Υ?，但該盤已無發(fā)展空地陽光花地位於北區(qū)，人口雜亂，環(huán)境不佳非主要發(fā)展區(qū)，但地產(chǎn)的發(fā)展空間還有藍(lán)波灣遠(yuǎn)郊結(jié)合部，環(huán)境複雜，遠(yuǎn)不成熟西部郊外，要發(fā)展尚待時日四、各主要競爭樓盤戶型分析（一）、各主要競爭樓盤戶型及面積列表樓盤總戶數(shù)二房三房四房其它面積戶數(shù)面積戶數(shù)面積戶數(shù)面積戶數(shù)水雲(yún)軒68080～9256118～127——146～151(複式)——306～342.16(空中別墅)64奕翠園3794約84108約10860約145108220～270（複式）36雍逸廷93886～7327597～114240116～133177137～156（五房）177優(yōu)雅山房91077～8680100～13380133～13474212～226（複式五房三廳）12陽光花地105855～9010291～110142120～1503240～50(一房)151～175(複式)16、14藍(lán)波灣241378～88約8697～125約95116～133約63145～155（五房）約73注：面積均為建築面積。（二）、中山房地產(chǎn)市場各戶型統(tǒng)計分析戶型面積類別占市場比例80平米以下戶型13．89%80—100平米戶型32．22%100—150平米戶型48．89%複式等超大戶型5%（三）、各主要競爭樓盤戶型比例分析樓盤二房三房四房五房複式奕翠園34%19%35%12%雍逸廷29%26%19%19%7%優(yōu)雅山房32%33%30%5%水雲(yún)軒陽光花地33%47%10%藍(lán)波灣小結(jié)：中山人購房戶型設(shè)計兩極分化比較明顯，中山房地產(chǎn)市場對戶型的接受以二三房為主。表現(xiàn)在部分樓盤戶型過分偏大，有的樓盤戶型又過分偏小，而中山房地產(chǎn)市場對戶型面積的要求以中小戶型為主。四、樓盤價格分析樓盤最高價最低價均價水雲(yún)軒500031803600.5奕翠園————4082.5雍逸廷————3754優(yōu)雅山房500028004232.4陽光花地420035003800藍(lán)波灣340021002727.5五、樓盤顧客分析樓盤主要顧客二房顧客三房顧客四房顧客複式顧客水雲(yún)軒白領(lǐng)、私營企業(yè)主、老總退休人士、新婚夫婦三口之家、私營商家、中級白領(lǐng)私營業(yè)主、高級白領(lǐng)私營企業(yè)主、企業(yè)老總奕翠園私營業(yè)主；醫(yī)生律師設(shè)計師；鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主，港澳客新婚夫婦、醫(yī)生律師會計師、設(shè)計師等三口之家，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)主，機關(guān)單位負(fù)責(zé)人私營企業(yè)主，港澳投資商人——雍逸廷港澳客、中山二次置業(yè)者本地、海外退休人士，新婚夫婦歸僑、本地經(jīng)商華僑事業(yè)有成者，內(nèi)地、本地各一半事業(yè)有成者，內(nèi)地、本地各一半優(yōu)雅山房10%老人、50%港澳客\博愛醫(yī)院、律師設(shè)計師等老人、新婚夫婦，外來夫婦港澳人士、高級白領(lǐng)港澳人士、私營企業(yè)主、商人港澳人士、私營企業(yè)主、商人陽光花地三口之家、中高級白領(lǐng)、私營企業(yè)主單身白領(lǐng)、孤寡老人新婚夫婦，準(zhǔn)備結(jié)婚的單身一族私營企業(yè)主、大戶人家私營業(yè)主、成功人士藍(lán)波灣工薪階層和成功人士年輕夫婦或三口之家30～40歲成功人士,工薪階層、外商、港澳臺30～40歲人士為主，本外地人都有40～50歲的成功人士小結(jié)：1、中山房地產(chǎn)顧客市多為成功人士、高級白領(lǐng)或境外人士；2、各階層人士對購房有相對的選擇和標(biāo)準(zhǔn)；3、占大多數(shù)人口的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人士進城購房不多，表明市區(qū)的吸附力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。六、樓盤購買動因分析樓盤購買動機購買抗性戶型評價水雲(yún)軒近城區(qū)，空中別墅產(chǎn)品差異價格高；起灣道交通幹道雜訊多空中別墅即豪華又有洋房風(fēng)味奕翠園孩子上學(xué)需要；新鴻基品牌；未有現(xiàn)樓，外環(huán)境不佳——雍逸廷品牌、產(chǎn)品、區(qū)位價格過高，物業(yè)管理費高主流戶型設(shè)計精巧，實用率高優(yōu)雅山房度假；退休享受生活老人背靠火葬場；名與“優(yōu)雅山墳”諧音戶型坐向好陽光花地名校臨立，會所設(shè)備齊全，文化活動多價格高入住率高，社區(qū)文化豐富，綠化設(shè)施獨特藍(lán)波灣空氣清新，獨有江景產(chǎn)品不理想一般小結(jié)：隨著觀念的變化，中山市民在選擇樓盤時優(yōu)先考慮的前五位因素主要是：1、物業(yè)所處的地段、交通及周邊環(huán)境，占被調(diào)查人數(shù)的40%；2、其次是規(guī)劃完善的優(yōu)美社區(qū)環(huán)境，發(fā)展商實力、信譽、及物業(yè)品牌，區(qū)內(nèi)或附近有幼稚園和中小學(xué)校，良好的治安及先進的保安系統(tǒng)等；3、同時，風(fēng)水對樓盤開發(fā)的成敗有著關(guān)鍵性的決定作用。七、樓盤銷售分析樓盤滯銷戶型滯銷原因促銷手段暢銷戶型暢銷原因水雲(yún)軒一樓戶型；觀雲(yún)居1、一樓私密性較差；2、面向金恒大酒店無景觀92㎡以上二房僅售27萬；滯銷戶型一口價空中別墅中空大廳、大陽臺、大落地玻璃窗，視野開闊奕翠園面向社區(qū)路的三房二廳一梯四戶，無景觀暫無首層、向中央湖景的三、四房1、首層送花園；2、向湖景、樓間距寬雍逸廷部分首層單位沒花園送，潮濕送裝修、打折扣，降價或送車位二三四房實用率高，空間大優(yōu)雅山房二房二廳部分單位面向交通幹道1、價格83折；2、“精英戶型”送裝修，三房二廳、複式面向社區(qū)中心景觀陽光花地三房二廳二期開發(fā)，面向街道和社區(qū)右上角售一次性付款9.2折，供樓9.3折一房、三房二廳（旭日閣）前者專針對單身白領(lǐng)階層；後者面對陽光會所下的游泳池藍(lán)波灣複式面積大，總價高買房送車二、四房總體售價低，月供低過交租小結(jié)：1、綜上所述，各樓盤戶型滯銷的原因主要包括：（1）、頻臨交通要道，景觀、朝向和居住環(huán)境較差；（2）、面積大，總價高；（3）、戶型的其它質(zhì)素如私密性差、樓層低等。2、各樓盤暢銷戶型則各有千秋，原因主要在於：（1）、戶型的設(shè)計、定位符合部分客戶群體的消費水準(zhǔn)、消費心理和消費需要；（2）、景觀好，產(chǎn)品整體質(zhì)素高是部分戶型暢銷的最主要原因；（3）、朝向好、間隔合理、樓間距較寬；（4）、價格控制比較合理；（5）、產(chǎn)品的某個細(xì)部（如產(chǎn)品的設(shè)計、定位等）成為打動消費者的亮點；八、樓盤園林景觀分析樓盤園林特色園林風(fēng)格水雲(yún)軒以水為主，配以名貴植物品種，熱帶風(fēng)情風(fēng)格，配合嶺南風(fēng)情花草雍逸廷社區(qū)綠化率達(dá)52%，精緻高雅歐式風(fēng)格優(yōu)雅山房人造山和水錯落有致加拿大北美風(fēng)格，規(guī)劃十個主題花園組成，由一條不規(guī)則湖景貫穿陽光花地中心景觀創(chuàng)造良好古典韻味的日式園林藍(lán)波灣倚江而打造的江景園林現(xiàn)代中國的園林設(shè)計格局小結(jié)：中山樓盤的園林景觀在中小城市中屬於較好雖同大城市相比有差距，但園林的打造已代表了中小城市的一種先進。九、樓盤配套分析樓盤社區(qū)配套水雲(yún)軒興建中的室內(nèi)外泳池、網(wǎng)球場、乒乓球場、籃球場、緩跑徑、健身館、老年活動中心、兒童活動場所、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習(xí)室奕翠園室外泳池一個、規(guī)劃中的兒童嬉水池、桑拿浴室、蒸汽浴室、優(yōu)雅茶座、中/西餐廳、豪華宴會廳、兒童遊樂室、園藝花園及休憩雅座；雍逸廷室內(nèi)外泳池各一，網(wǎng)球場、羽毛球場、乒乓球場、壁球場、健身館、檯球室規(guī)劃中優(yōu)雅山房興建中的室外泳池、網(wǎng)球場、羽毛球場、乒乓球場、籃球場、健身館、檯球室、老年活動中心、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習(xí)室；現(xiàn)已建成緩跑徑、兒童活動場所（沙池、秋千、滑梯等）陽光花地室內(nèi)外泳池各一（室內(nèi)恒溫）、網(wǎng)球場三個、乒乓球場、健身館、檯球室、緩跑徑、室內(nèi)兒童泳池、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電腦室、閱覽室、兒童溫習(xí)室，無單獨的老年活動中心藍(lán)波灣規(guī)劃中的網(wǎng)球場、乒乓球場、籃球場、壁球場、健身館、檯球室；老年活動中心、兒童活動場所、棋牌室、桑拿浴室、卡拉OK廳、電子遊戲室、電腦室、閱覽室、兒童溫習(xí)室亦在規(guī)劃中只有基本的“藍(lán)波灣公園”小結(jié)：1、社區(qū)外城市配套成熟的城市建成區(qū)為中山市民最喜愛。成熟的城市建成區(qū)，生活配套設(shè)施完善，是中山人購房的喜愛，大城市的郊外大盤，尚不是中山人購房的主流理念。2、社區(qū)內(nèi)配套設(shè)施中山市民對社區(qū)內(nèi)的配套設(shè)施，比如大而全的會所有所看重，這是幾個大盤跟風(fēng)而造成。實際上會所以實用為好，大而豪華的會所，會成為明日黃花。作為銷售道具用的豪華性會所，必將向人性化的、實際化的方向轉(zhuǎn)變。另外社區(qū)的運動和文化設(shè)施，會被人們越來越看重，這裡面有較大的創(chuàng)造空間，可令未來的社區(qū)的發(fā)展商們發(fā)揮。十、樓盤物業(yè)管理分析樓盤物管機構(gòu)服務(wù)理念管理費（㎡）客戶評價水雲(yún)軒戴德梁行執(zhí)行ISO9002標(biāo)準(zhǔn)2元服務(wù)殷勤，物業(yè)管理較滿意雍逸廷雅居樂專業(yè)服務(wù)2．6元管理名符其實，服務(wù)周到優(yōu)雅山房盈豐專業(yè)服務(wù)2元物業(yè)管理、保安服務(wù)態(tài)度良好陽光花地天英全心全意服務(wù)2元讚不絕口，物業(yè)管理員就象家庭成員藍(lán)波灣華策讓您和您的家人永遠(yuǎn)滿意1．5元管理不嚴(yán)密，園林的維護和保養(yǎng)不足小結(jié)：嚴(yán)密的保安和物業(yè)管理可以使樓盤保值增值，贏得口碑，讓業(yè)主住得放心。引進專業(yè)品牌的物業(yè)管理公司，是大中城市房地產(chǎn)開發(fā)商增加樓盤賣點的貫常做法。而且，開發(fā)商把物業(yè)管理經(jīng)營權(quán)外包可以保證專案社區(qū)管理的品質(zhì)，控制物業(yè)管理費用，提升樓盤檔次。同時，也可以減少日後開發(fā)商與業(yè)主有關(guān)物業(yè)管理的糾紛。第三章、中山房地產(chǎn)主要競爭對手分析雅居樂集團中山開發(fā)樓盤市場優(yōu)勢市場策略發(fā)展方向雍景園、雍逸廷、凱茵豪園、凱茵新城、1、品牌;2、歷史和實力；3、本地資源；4、綜合運作水準(zhǔn)規(guī)?；?、集團化發(fā)展；以品牌和知名度號令市場，內(nèi)外銷相結(jié)合發(fā)展高端產(chǎn)品，重點轉(zhuǎn)向廣州雅居樂集團是中山開發(fā)規(guī)模最大、知名度最高、市場影響力最深遠(yuǎn)的第一大品牌。中山房地產(chǎn)市場的高速發(fā)展、提前成熟，最大原因是因為雅居樂集團的存在、發(fā)展和帶動。新鴻基地產(chǎn)集團中山開發(fā)樓盤市場優(yōu)勢市場策略發(fā)展方向奕翠園一期1、品牌；2、政府支持；3、實力；4、資源整合；5、專案規(guī)模大規(guī)模圈地，以品牌開拓市場；先緩後急、穩(wěn)重開拓中山市場新鴻基地產(chǎn)是香港及國際性地產(chǎn)集團，擁有超強實力、資本及企業(yè)機制。新鴻基進入中山，將帶給房地產(chǎn)市場、繼而政府規(guī)劃以巨大影響，利用國際性大品牌的作用，產(chǎn)生最巨大的影響力，使市場走向真正的洗牌。隨著新鴻基集團的加入，中山房地產(chǎn)市場更加趨向白熱化。各大發(fā)展商大規(guī)模圈地，全能化、規(guī)模化、超水準(zhǔn)發(fā)展，使中山房地產(chǎn)市場比其它同類城市相比更成熟，更規(guī)範(fàn)。第四章、中山房地產(chǎn)市場價格分析從可知高檔樓盤存在一個心理關(guān)口價——毛坯房建築面積3500元/㎡（或3600元/㎡）。因此，在競爭激烈的中高檔市場，售價限制在2800～3500元/㎡會更具市場競爭力。第五章、中山房地產(chǎn)顧客分析一、中山房地產(chǎn)顧客分類分析（一）、中山房地產(chǎn)顧客分類分析分類年限評估區(qū)域2001年2002年1、房地產(chǎn)市場消費者市區(qū)與外來人口各占62%、38%，市內(nèi)購房群體規(guī)模有擴大的趨勢；2、首次置業(yè)與二次置業(yè)的比例約為4：6，二次置業(yè)更有增長的可能；3、行為特徵更多地強調(diào)個性和生活品味，張揚自己，注重健康、文化、娛樂、休閒。本市一手房交易52．51%57．71%境外一手房交易5．51%6．62%市外一手房交易41．95%35．67%本市二手房交易76．12%75．93%境外二手房交易2．33%2．08%市外二手房交易21．55%21．99%小結(jié)：1、中山城區(qū)的吸附力不夠，購房以城區(qū)住戶為主；2、中山作為最早佔領(lǐng)香港市場的珠三角城市，以雅居樂為代表，隨著香港的經(jīng)濟不景氣，和珠三角樓市的遍地發(fā)展，中山外銷樓市的量越來越小，已風(fēng)光不再；3、珠三角地區(qū)經(jīng)濟發(fā)達(dá)，各鎮(zhèn)皆很強，造成了鎮(zhèn)以上城區(qū)的核心彙集力不足，中山房地產(chǎn)商們可否解決？（二）、中山房地產(chǎn)各年齡段顧客消費特徵分析1、27～35歲年齡段職業(yè)高收入白領(lǐng)、企業(yè)高級職員、自由職業(yè)者、私營企業(yè)主文化背景有一定的教育基礎(chǔ)、大專及以上學(xué)歷者是我們首先的主要對象區(qū)域中山市區(qū)、遷移至中山的外地人消費心理特徵關(guān)注生活、重視親情、關(guān)注下一代成長；理性為基礎(chǔ)、感性為指引；具有一定的理性消費觀，不盲目追求低價格、追求高水準(zhǔn)生活質(zhì)素、追求簡約、時尚、潮流的生活；愛好運動、追求健康活力；2、35～42歲年齡段職業(yè)私營企業(yè)主、有穩(wěn)定工作和收入的企事業(yè)高層幹部、高收入白領(lǐng)、企業(yè)高級職員、自由職業(yè)者文化背景有一定的文化基礎(chǔ)，中專以上文化層次區(qū)域中山市區(qū)，遷移至中山的外地人消費心理特徵對孩子的成長和老人的養(yǎng)老問題考慮較多，尤其是子女教育問題，對社區(qū)配套要求甚高；被循規(guī)蹈矩的生活壓抑了許久的激情等待爆發(fā)，希望有個性、有品味地張揚自己；對高尚生活有嚮往性，同時期待價值回歸3、55～65歲年齡段年齡55～65歲職業(yè)基本無職業(yè)，年輕時代多是從事體育、教育、藝術(shù)、文化事業(yè)的前輩文化背景有一定的文化基礎(chǔ)，中專以上的文化層次區(qū)域中山市區(qū)消費心理特徵消費較理性，對房價考慮較多；會考慮到自身的養(yǎng)老等具體問題，對社區(qū)配套要求甚高；潛意識中仍然有年輕的嚮往；喜歡將自己融入到社區(qū)的生活氣息中，害怕孤單（三）、中山房地產(chǎn)顧客置業(yè)次數(shù)、特徵分析1、一次置業(yè)者消費特徵年齡25～35歲文化素質(zhì)有一定的教育基礎(chǔ)、中專及以上學(xué)歷者是主要對象區(qū)域中山市城南、城西、火炬開發(fā)區(qū)消費心理1、第一次擁有獨立住房，私密性、個性化要求強；2、對總價敏感，要求能承受總價範(fàn)圍內(nèi)的戶型，盡可能功能全（面積不一定大，但要求精緻、多選擇）；3、具有一定的理性消費觀，追求簡約、時尚、潮流的生活；4、購房一般容易衝動；特徵關(guān)注生活、重視親情、關(guān)注下一低成長；理性為基礎(chǔ)，感性為指引；愛好運動、追求健康活力購買意向二房二廳一衛(wèi)（65～75㎡）；二房二廳二衛(wèi)（70～80㎡）2、二次置業(yè)者消費特徵年齡30～60歲職業(yè)個體工商戶、有穩(wěn)定工作和收入的企事業(yè)中高層幹部、集團購買者，遷戶至中山市的外地人文化素質(zhì)有一定的文化基礎(chǔ)，中專以上文化層次消費心理1、需要改善居住環(huán)境；對環(huán)境人文、社區(qū)景觀等最看重；2、消費較理性，價格雖然是次要因素，但會貨比三家；3、對高尚生活有嚮往；4、對孩子的成長和老人的養(yǎng)老問題考慮較多，尤其是子女教育問題；5、住房要求環(huán)境好、功能齊全，面積不一定大，協(xié)助工具會吸引他們；6、家是他們展示驕傲的地方；特徵考慮子女和老人，對社區(qū)配套要求甚高；具體表現(xiàn)在：以小換大、捨近求遠(yuǎn)、環(huán)境差換好功能配套差換好，舉家遷徙；購買意向三房二廳一衛(wèi)（90～130㎡）；四房二廳二衛(wèi)以上（≥125㎡）二、中山房地產(chǎn)消費文化分析（一）、中山城市文化底蘊分析1、人文氣息濃厚；2、本地人一般都比較富有，卻不想冒險，強調(diào)小富為安；3、認(rèn)可時尚但不追捧，不願為此花太大的代價；4、生活和工作節(jié)奏平緩，樂於悠閒，安於現(xiàn)狀，缺乏拼搏精神（二）、中山居住文化習(xí)性分析1、中山人喜歡悠閒、舒適、愜意的生活，反應(yīng)到住宅上則需要有優(yōu)美的社區(qū)環(huán)境2、中山人喜歡區(qū)位條件優(yōu)越、配套設(shè)施齊全的社區(qū)。不但交通便利，市場、學(xué)校、商場、市政、銀行、休閒娛樂一應(yīng)俱有，而且環(huán)境要不失寧靜、優(yōu)美；3、要求社區(qū)文化氛圍濃厚，富有藝術(shù)氣息；4、要求居室寬敞，特別是客廳、餐廳、主人房要大，大堂要豪華、氣派；（三）、中山市民居住心理分析1、中山人較迷信，如果樓盤標(biāo)榜為風(fēng)水寶地，特別是利用有名的風(fēng)水大師做宣傳，會對樓盤銷售有莫大的好處；2、中山人喜歡居住社區(qū)有水環(huán)繞，認(rèn)為“水圍財”，水景豐富的社區(qū)在市場上更具競爭力；3、年輕人有較強的崇洋心理，樓盤標(biāo)榜有外國名師規(guī)劃設(shè)計，強調(diào)歐陸（美）風(fēng)格，如法國浪漫情懷等，對年輕客戶群體更具吸引力；4、居民有一種比較普遍的心理就是追求居住的舒適度、社區(qū)價值、身份、地位體現(xiàn)；5、相當(dāng)多的居民對舊城區(qū)懷有感情，喜歡傳統(tǒng)的街區(qū)成熟的公共配套和完善生活，偏好居住在舊城區(qū)；隨著私家車的普及，居民淡化了接近鬧市區(qū)的觀念，越來越喜歡新區(qū)，但也更加重視居住樓盤的風(fēng)格、綠化、園林規(guī)劃設(shè)計、物業(yè)管理、子女就讀方便等問題；6、大門入口處最好預(yù)留玄關(guān)位；7、廚房門口最好不要正對大門入口，灶臺位置不能正對廚房門口，切忌入門見灶；灶臺位置上不能有梁，不能與廁所相對，不能與住宅朝向相反；8、主人房睡眠區(qū)不能有梁。否則，橫樑壓頂，不吉利；主人房睡床位置不能正對廁所，床頭忌正對鏡子；（四）、中山居民消費習(xí)慣分析1、新區(qū)樓盤消費者重視開發(fā)商的品牌、樓盤的質(zhì)素；2、中山房地產(chǎn)有拒絕高層的表像。隨著市場消費觀念的引導(dǎo)，帶電梯的小高層逐步為市民所接受，錯層、躍式、複式等新穎格局受到追捧；3、地理位置合理，交通方便、配套設(shè)施齊全對有一定年齡的本地人更具吸引力；4、現(xiàn)代人越來越重視子女的教育，附近有名校的住宅社區(qū)倍受客戶青睞；5、引進新的技術(shù)設(shè)備，如直飲水、寬頻上網(wǎng)、可視對講機等，會更愛業(yè)主的歡迎；6、為業(yè)主的健康著想，綠色環(huán)保的社區(qū)、產(chǎn)品是SARS後住宅消費者居住追求的理想；7、居住朝向一般強調(diào)坐北向南，南北對流。最不喜歡向西，因為夏天存在西曬炎熱的問題；8、本地消費者一般喜歡房廳、飯廳寬敞、明亮；層高越高越好；窗戶要大，大飄窗較受市場歡迎；主人房可考慮落地大玻璃窗形式；第六章、中山房地產(chǎn)總體發(fā)育水準(zhǔn)分析一、中山房地產(chǎn)總體發(fā)展水準(zhǔn)所處的階段中國房地產(chǎn)市場發(fā)展的階段論中國房地產(chǎn)發(fā)展的三個階段第一階段第二階段第三階段市場發(fā)育程度短缺市場(供求平衡)過剩市場（包含結(jié)構(gòu)性短缺）相對飽和（結(jié)構(gòu)性過剩、全面過剩）買家認(rèn)識階段 認(rèn)地段認(rèn)家居認(rèn)環(huán)境認(rèn)服務(wù)管理認(rèn)品牌認(rèn)品牌產(chǎn)品提升階段 地段、家居環(huán)境、服務(wù)管理文化與生活方式競爭層面提升資源（土地）銷售、設(shè)計、資源整合全方位全方位競爭（企業(yè)競爭）企業(yè)狀態(tài)提升項目公司專業(yè)公司、管理公司全能冠全能冠軍追求境界提升看得見摸得著看得見摸不著看不見看不見摸不著但感受得到小結(jié)：1、中國房地產(chǎn)如圖，發(fā)展經(jīng)歷三個階段；2、中山房地產(chǎn)處在明顯的第二個階段；3、現(xiàn)在就看誰能從第二階段向第三階段提升，提高自己、達(dá)到更高的水準(zhǔn)，誰就有更強勁的競爭力，從而決勝於市場；4、現(xiàn)在，中山房地產(chǎn)企業(yè)如果不追求進步，停留在低級階段，將失敗無疑。二、中山房地產(chǎn)整體發(fā)育水準(zhǔn)分析中山房地產(chǎn)市場整體發(fā)展具有中國中小城市獨一無二的水準(zhǔn)，具體如下表：中山房地產(chǎn)整體發(fā)育水準(zhǔn)一、雅居樂造成的整體水準(zhǔn)很高雅居樂作為國內(nèi)名牌大企業(yè)，從中山成長、從而帶動了本地房地產(chǎn)水準(zhǔn)很高。二、年供應(yīng)量很大，與市場容量的差異越來越大年市場供應(yīng)量250萬㎡，開發(fā)商近100家。二年銷售不過200萬平米以內(nèi)。三、從競爭的獨異性來講，全國小城市中罕有從開發(fā)水準(zhǔn)之高，從供求的較大差異，中山房地產(chǎn)整體水準(zhǔn)和競爭程度，小城市中罕見。四、大盤化趨向明顯由於雅居樂、新鴻基、萬科的進入，中山地產(chǎn)的大盤化、大規(guī)模競爭發(fā)展成為必然，對開發(fā)商提出更高要求。五、市場深入細(xì)分階段1、產(chǎn)品定位細(xì)分化各樓盤為避免競爭，紛紛給出差異化定位，如：A、優(yōu)雅山房：定位休閒空間；B、藍(lán)波灣：定位江景盤；C、水雲(yún)軒：定位白領(lǐng)主題；D、陽光花地：定位社區(qū)生活E、雅居樂、新鴻基：定位高端；F、順景：定位經(jīng)濟住宅。2、戶型、面積、價格分化中山房地產(chǎn)市場分化最明顯的特徵表現(xiàn)在超小戶型和超大戶型的分化十分明顯：1、陽光花地一房為45㎡；2、凱茵新城二房、三房最低面積為60～80㎡；3、頤和山莊、雍和廷則為大戶型。4、雍和廷全複式結(jié)構(gòu)戶型。六、顧客日趨理性化，房地產(chǎn)發(fā)展水準(zhǔn)走向成熟消費觀念開始逐漸理性化市場不接受樓花炒作強調(diào)最優(yōu)性價比的高質(zhì)產(chǎn)品這對開發(fā)商實力、樓盤個性和開發(fā)質(zhì)素提出了更高要求，提高了房地產(chǎn)市場準(zhǔn)入和競爭門檻，有利於形成規(guī)範(fàn)的市場格局和操作程式。小結(jié)：與國內(nèi)其它同類中小城市相比，中山房地產(chǎn)市場的發(fā)育水準(zhǔn)更高，更接近廣州、深圳等大中城市。這是因為在雅居樂集團的帶動下，新鴻基等其它港澳、本地、外地品牌發(fā)展商齊聚中山，大面積圈地，大規(guī)模開發(fā)，品牌制衡、品牌競爭，使中山比其它同等規(guī)模城市更早地進入大盤時代，市場發(fā)育提前成熟。然而，中山房地產(chǎn)市場容量有限，跟不上市場發(fā)展水準(zhǔn)，使得中山房地產(chǎn)供大於求，充滿了變數(shù)，市場進入和開發(fā)風(fēng)險不易把握。第七章、中山房地產(chǎn)整體發(fā)展的不足和機會點中山房地產(chǎn)市場軟肋和提升空間產(chǎn)品提升空間配套提升空間行銷提升空間策略提升空間總規(guī)戶型園林配套社區(qū)文化行銷推廣差異化圍合式較多人車分流不夠一梯四戶多提升空間大提升空間大提升空提升空間大提升空提升空間大創(chuàng)造空間很大小結(jié)：中山房地產(chǎn)雖然在雅居樂的帶動下，整體水準(zhǔn)較高，但從房地產(chǎn)的整體操盤和全程運作來看，中山房地產(chǎn)可提升和1創(chuàng)造的空間還和多，關(guān)鍵是企業(yè)要善於發(fā)現(xiàn)，必須真實地去1面對?？商嵘⒖筛偁幍目臻g還很多，否則，就會失敗。這是提供給新進入企業(yè)的思考點和1必須面對的機會點。第二部分中山房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析中山房地產(chǎn)五大趨勢預(yù)測一、整體開發(fā)走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的必然趨勢各鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟更發(fā)達(dá)，富裕的人更多，加上幾年來中山鄉(xiāng)鎮(zhèn)的基礎(chǔ)設(shè)施的完善。中山地產(chǎn)下一步鄉(xiāng)鎮(zhèn)開發(fā)的趨勢必更明顯，鎮(zhèn)區(qū)地產(chǎn)的開發(fā)量必越來越大，比如建華地產(chǎn)在小欖的1200畝項目。中山成區(qū)地產(chǎn)項目如不能更多的吸引鄉(xiāng)鎮(zhèn)客，將面臨越來越多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)競爭、客戶流失。二、城區(qū)地產(chǎn)將直面最殘酷的競爭城區(qū)人口三十萬，年銷售極其有限，而新鴻基500畝和雅居樂的強勢品牌必將使城區(qū)地產(chǎn)競爭到白熱化。城區(qū)地產(chǎn)競爭將進入更殘酷的狀態(tài)。三、全能冠軍將是中山地產(chǎn)商必須追求的境界中山地產(chǎn)必將在目前較高的水準(zhǔn)下，面臨更高境界即房地產(chǎn)全能冠軍要求的趨勢，目前所有的開發(fā)企業(yè)，必須苦練內(nèi)功，做到產(chǎn)品和全程運作最佳，才能在明天的競爭中勝利。四、創(chuàng)新是中山房地產(chǎn)可能唯一的追求目標(biāo)房地產(chǎn)發(fā)展存在著不停地創(chuàng)新，中山房地產(chǎn)存在著各種創(chuàng)新的可能。所以，如何走出同質(zhì)化，成為可能。五、將從“豪華地產(chǎn)”走向“人性化地產(chǎn)”中國房地產(chǎn)存在著比豪華、比虛榮心理的現(xiàn)狀，相比西方國家的實用性和樸素，中國房地產(chǎn)也將回歸實用化、人性化時代——即創(chuàng)造一個消費者喜歡的實實在在的產(chǎn)品和文化社區(qū)，讓消費者居住。中山房地產(chǎn)的發(fā)展空間也在此?！吨猩健瓣柟饪党恰笨傮w策劃方案》之三《項目發(fā)展研究報告》第一部分專案地塊分析第一章、專案地塊分析專案地塊位於中山市東區(qū)和市中心的交匯地帶，嚴(yán)格說地塊屬於老城區(qū)。專案地塊南面環(huán)山，北臨中山主幹道博愛路，東為通往珠海的起灣道。地塊天然素質(zhì)良好。但缺點是：位於兩條交通主幹道邊，不利於彙聚商業(yè)人氣，且較吵鬧。尤其博愛路和市政規(guī)劃的綠化帶，將地塊與城市建成區(qū)隔開，使地塊與老城區(qū)失去了緊密關(guān)係和聯(lián)繫。第二章、專案地塊區(qū)位分析如前面對東區(qū)的分析所示，專案地塊所處於中山城市規(guī)劃重點的“紫馬嶺南片區(qū)”，且可連接老城區(qū)。區(qū)位從發(fā)展態(tài)勢來說很優(yōu)良。本項目地塊優(yōu)勢明顯：1、區(qū)位優(yōu)越性條件2、市中心最後一塊大面積優(yōu)越土地3、與東區(qū)核心區(qū)域——紫馬嶺南片區(qū)緊密一體，前景無限在珠三角地區(qū)，中山實屬中等城市。雖然與其它同類城市相比，人口較少，但其房地產(chǎn)市場消費量比較大，發(fā)展水準(zhǔn)相當(dāng)高。本項目位於東區(qū)，定位於一個大眾化的精品盤，充滿著機遇和挑戰(zhàn)。但也存在著區(qū)位環(huán)境在城市邊緣區(qū)，配套和環(huán)境素質(zhì)不高，城市功能空白等狀況。所以，項目地塊從現(xiàn)狀來說，是優(yōu)勢很大，但弊端也有；從發(fā)展態(tài)勢來說，是優(yōu)勢很明顯，而弊端會最終淡化消逝。第二部分專案地塊周邊房地產(chǎn)態(tài)勢分析第一章、項目周邊（東區(qū)）房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析目前，東區(qū)是中山市房地產(chǎn)市場競爭最為激烈的板塊，僅博愛路和起灣道附近在售樓盤就有水雲(yún)軒、奕翠園、雍逸廷、優(yōu)雅翠園、豪逸華庭、凱茵新城等，幾乎占了中山樓市的半壁江山。東區(qū)競爭樓盤狀況分析表樓盤占地面積總建築面積容積率目標(biāo)客戶均價凱茵新城200萬平方米160萬平方米0．8中高收入群體、港澳客、珠三角客戶3100元/㎡雍逸廷21萬平方米32．8萬平方米1．56港澳客、珠三角客戶3500元/㎡優(yōu)雅山房10萬平方米10．7萬平方米1．07休閒性中高端客戶3500元/㎡水雲(yún)軒5．9萬平方米13萬平方米1．78白領(lǐng)、私營企業(yè)主、老總3600元/㎡奕翠園34．8萬平方米53．5萬平方米1．5私營企業(yè)主、白領(lǐng)、港澳客4100元/㎡從上表可知，東區(qū)各樓盤堅持規(guī)?；蟊P開發(fā)，把目標(biāo)市場鎖定為中高端客戶群，全面打造高檔精品盤，成為本項目的主要競爭樓盤。東區(qū)房地產(chǎn)板塊一直被認(rèn)為是離市中心較遠(yuǎn)，是成熟的住宅區(qū)。但隨著城市配套設(shè)施的完善和市民對生活品質(zhì)要求的提高，東區(qū)板塊的生態(tài)環(huán)境優(yōu)勢和居住優(yōu)勢日益突出，逐漸發(fā)展成市民置業(yè)的首選之地、房地產(chǎn)發(fā)展商投資開發(fā)的熱土：第二章、專案周邊（東區(qū)）樓市供應(yīng)狀況分析由於市場，市場供應(yīng)過大，而需求相對疲軟，東區(qū)樓市各發(fā)展商對市場信心不足，在開發(fā)專案時，壓縮各期開發(fā)量，靜觀市場變化：今後總供應(yīng)量2003年供應(yīng)量2004年1月後供應(yīng)量凱茵新城15．6萬平米10萬平米150萬平米雍逸廷17萬平米17萬平米10萬平米優(yōu)雅山房6萬平米6萬平米3萬平米水雲(yún)軒7．8萬平米7．8萬平米5．9萬平米由上可知，東區(qū)各發(fā)展商壓縮開發(fā)量，東區(qū)樓市空間相對放大，給項目提供了一個機遇。第三章、項目周邊（東區(qū)）現(xiàn)有樓盤優(yōu)勢分析一、品牌二、認(rèn)知度和美譽度三、其它優(yōu)勢與本項目相比，東區(qū)各樓盤都具有一定的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在：1、多為現(xiàn)房或準(zhǔn)現(xiàn)房，更具市場說服力；2、各樓盤均推出有一段時間，積累了相當(dāng)數(shù)量的準(zhǔn)業(yè)主和市場口碑，比本案更具時間優(yōu)勢；3、部分樓盤開發(fā)商是房地產(chǎn)界知名企業(yè)，如新鴻基、雅居樂，更具品牌優(yōu)勢；而另一部分開發(fā)商則多為中山本地房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，比項目公司更具資源優(yōu)勢；第四章、項目周邊（東區(qū)）主要競爭對手分析一、奕翠園奕翠園是香港新鴻基公司投資開發(fā)的。面積達(dá)513畝，是東區(qū)內(nèi)較有實力的樓盤。其有競爭力的賣點有：（1）快速、短暫地投入市場，可能搶走東區(qū)板塊客戶群中的大部分，造成專案客戶群體的斷層甚至大面積流失；（2）品牌優(yōu)勢，在消費群體中迅速形成良好的口碑形象，從而弱化本專案在客戶心目中的的形象和地位；（3）開發(fā)商經(jīng)濟實力雄厚，價格空間更具優(yōu)勢；（4）周邊商業(yè)圈已基本成熟，生活配套比較完善，對客戶更具吸引力；二、凱茵新城凱茵新城是雅居樂集團在中山的又一大手筆製作。2002年10月開盤以來，以中山樓市引起了巨大的衝擊。其項目優(yōu)勢在於：（1）雅居樂集團的品牌優(yōu)勢；（2）樓盤本身的規(guī)模化優(yōu)勢；（3）優(yōu)越的周邊環(huán)境和景觀優(yōu)勢；第三部分專案開發(fā)策略分析第一章、專案開發(fā)定位策略分析一、專案條件分析（一）、區(qū)位好、地塊條件好1、區(qū)位好中山城市規(guī)劃中，東區(qū)是未來的城市中心區(qū)、中山城市CBD和高檔住宅區(qū)。本專案是該規(guī)劃中的一部分，生態(tài)環(huán)境較好，是高尚住宅板塊，在市民中享有良好的居住口碑，區(qū)位好。2、地塊條件好專案地塊擁有優(yōu)良的自然環(huán)境，條件極佳：方位環(huán)境資源東北部大面積，全天候?qū)κ忻衩赓M開放的紫馬嶺公園北部與專案一路之隔的全球通公園西北部興中體育館、全民健身廣場、市體育館西南部孫文紀(jì)念公園、在建的文化藝術(shù)中心南面以金字山為主峰，群山環(huán)饒，是千萬平方米的天然公園和大氧吧3、交通條件好本專案位於博愛五路與起灣道交匯處，交通便利。4、社區(qū)外配套條件較好在項目周圍一二公里內(nèi)，體育館、公園比比皆是，南面更是群山環(huán)饒，具有發(fā)展健康住宅得天獨厚的優(yōu)勢，有益於提升專案整體質(zhì)素。市一中高中部、市技工學(xué)校、中山黨校等都位於本案附近，為本案的人文氣息加分。5、周邊社會環(huán)境已初步形成本專案周邊區(qū)域已建的政府職能部門及事業(yè)單位大樓有中山市法院綜合樓、中山公安交警大樓、中山軍分區(qū)、廣東省建築工程監(jiān)督站中山分站、中國平安保險公司中山分公司、中國移動通信中山分公司、博愛醫(yī)院、中山電視臺等，還有規(guī)劃中的紫馬嶺南片區(qū)開發(fā)在即。居住環(huán)境高雅，人文氛圍濃厚，是中山未來商貿(mào)、會展、旅遊、城市休閒的新空間。二、項目抗性分析（一）、項目被博愛路隔離出市區(qū)，對項目發(fā)展不利項目被博愛路隔離出市區(qū)，在客觀上的交通距離（博愛路作為交通幹線穿越不便），和老城區(qū)居民傳統(tǒng)的心理距離,都使本地塊具備對顧客的認(rèn)同抗性.（二）、項目地塊周邊被雅居樂的樓盤包圍，太近距離的競爭多有不力專案地塊邊有雍逸庭，尤其雍逸庭新開的匯景臺與本項目緊連，太近距離的競爭對本盤是壓力。（三）、項目企業(yè)初進中山,無品牌、無經(jīng)驗、企業(yè)內(nèi)功尚淺本項目企業(yè)屬於在品牌、經(jīng)驗、內(nèi)功都處劣勢的企業(yè)，要同大企業(yè)競爭必須付出加倍之功。（四）、項目地塊商業(yè)等配套設(shè)施缺乏、生活環(huán)境遠(yuǎn)不成熟本項目地塊周邊商業(yè)等環(huán)境處於原始，生活配套設(shè)施遠(yuǎn)沒跟上，缺乏如大型超市、市場等，居民生活環(huán)境遠(yuǎn)不成熟。（五）、城市主幹道對項目的干擾本專案周邊的博愛路和起灣道為中山目前的交通主要幹道，對專案將有一定干擾。專案地塊開通的公交路線較少，無車族通行不一定方便。三、專案機會分析（一）、城市向“紫馬嶺南片區(qū)”發(fā)展的腳步近在眼前從現(xiàn)實的角度講，城市向“紫馬嶺南片區(qū)”發(fā)展的事實已在眼前，專案周邊都是已建成區(qū)或者學(xué)校，所以，本專案發(fā)展的速度和時效會時間很短。（二）、專案區(qū)域缺少一個“大眾化精品住宅”的盤項目周邊要麼是和景花園的低檔，要麼是雅居樂、新鴻基的高檔盤，作為一個新生的人文區(qū)域，發(fā)展一個“大眾化精品住宅”的中高檔盤是絕好的機會。（三）、中山城市化進程對市場的推動中山市雖然鄉(xiāng)鎮(zhèn)地產(chǎn)會成為趨勢，但城市化的國策會使東區(qū)依然成為房地產(chǎn)的最大看點，尤其本項目地塊，一定要珍惜此機會，抓住城市化進程中夠房的顧客。（四）、東區(qū)正日益成為中山房地產(chǎn)的集中板塊房地產(chǎn)開發(fā)最講究規(guī)模開發(fā)效應(yīng)，東區(qū)房地產(chǎn)眾多大盤雲(yún)集，已使本區(qū)在中山居住上，成為唯一看點，東區(qū)板塊日益成熟，而本專案以200畝的規(guī)模更加前景很好。四、項目威脅分析（一）、東區(qū)房地產(chǎn)市場供應(yīng)較大，項目競爭最激烈2003年，東區(qū)市場供應(yīng)量大約94萬平方米。已開發(fā)在售的樓盤有奕翠園一期、華鴻水雲(yún)軒二期、凱茵新城；專案附近的優(yōu)雅山房三期已開發(fā)並正式發(fā)售。正在醞釀中的大盤還有聚豪園，使東區(qū)的競爭異常激烈。（二）、東區(qū)短時間內(nèi)仍屬不成熟的生活區(qū)，需商業(yè)生殖政府市政的支持對比中山其它區(qū)域，本專案所在區(qū)域和地塊生活配套設(shè)施嚴(yán)重滯後，會給本樓盤開發(fā)帶來一定的市場風(fēng)險。（三）、東區(qū)土地儲備的威脅受區(qū)域升值潛力和發(fā)展前景的影響，東區(qū)將有大量開發(fā)商進入，進行圈地，會對專案中後期開發(fā)形成很多不確定因素。第二章、專案開發(fā)定位一、專案開發(fā)定位“大眾化精品住宅社區(qū)?！倍⒔忉尨蟊娀?、價不高，在2500——32之間，特別適合中山住戶的高品質(zhì)住宅。第三章、專案產(chǎn)品定位一梯兩戶、中小三房為主，小戶型普遍保有，對中山普通消費者適應(yīng)面廣大。第四章、專案主題定位一、專案主題定位（一）、專案定位主題國家授權(quán)和認(rèn)證的“示範(fàn)健康住宅”、中國首席健康住宅一、按常規(guī)走路，我們吃虧，我們到底該怎麼辦？走常規(guī)思路,複雜吃力。就象以前.十幾個房地產(chǎn)公司在中山幾十萬人口的小城市裡，爭食一個很小的市場蛋糕,如果按照牌理出牌，我們肯定吃虧,我們一無品牌,二個初來咋到,不是猛龍不過江,我們怎麼辦?二、必須走超常規(guī)發(fā)展思路所以，我們項目必須按照牌理，出其不意出牌。跳出這個競爭圈子，從根本上殺出一條路，把目前市場的對手都打敗，用我們的跳出常規(guī)的高智慧策略。所以，我們項目，想到了一個大的實際的策劃。第二部分、做什麼樣的產(chǎn)品來打動房地產(chǎn)消費者？第一章、專案的成功是從根本上擊敗對手綜觀中國十幾年來的房地產(chǎn)，我們可以得到啟示：大量的樓盤、公司，在建築某方面謀取戰(zhàn)勝競爭對手，而很少跳出去真正想想，有沒有比這更好的策略方法？所以，星河灣、南國奧林匹克、萬科這些較成功的企業(yè)，往往跳出它們那個時代、哪個圈子，進行別樣的創(chuàng)新。所以它們成功了，尤其是星河灣、南國奧林匹克這樣以一個項目名揚天下，企業(yè)獲得除經(jīng)濟效益外、無窮的發(fā)展效益的企業(yè)，在中國房地產(chǎn)界取得極高地位的例子。成功的方法唯一是稍稍的創(chuàng)新、只有創(chuàng)新才能稍稍領(lǐng)先、只要稍稍領(lǐng)先，就必將以複合的一招吃盡天下。所以我們相信中國的房地產(chǎn)界的訣竅是：成功的專案不從價格、規(guī)劃、戶型，而從另一個根本上擊敗對手。第二章、星河灣、南國奧林匹克、萬科的啟示從星河灣、南國奧林匹克、萬科身上，我們得到房地產(chǎn)項目成功的經(jīng)驗：一、尋找最根本的差異化才能打動消費者二、細(xì)心打造消費者生活所需、最人性化的產(chǎn)品，而不是炒作星河灣說：“好房子自己會說話”。星河灣至今為止，幾年了，一直成為中國房地產(chǎn)樣板，說明什麼？南國奧林匹克花園說：“運動就在家門口”，以實在的、差異化的運動健康加上產(chǎn)品所以也成為中國房地產(chǎn)的里程碑，企業(yè)在稍稍創(chuàng)新的同時賺取和贏得了巨大的經(jīng)濟效益和發(fā)展機遇.三、炒作是必須的、藝術(shù)化的、作用最大的，但前提是有實實在在的產(chǎn)品為核心四、我們唯一相信的房地產(chǎn)之到和理由就是：“創(chuàng)新”所以,我們相信：市場上以一個項目成名天下、至少可以獲得根本擊敗競爭對手的方法還有，所以，我們要去尋找。第三部分、中國後“非典”時代房地產(chǎn)的千古機遇第一章、中國後“非典”時代，“健康住宅”盛行的市場理由後“非典”時代，健康第一重要；香港“淘大花園”事件給世人敲響生命的警鐘。第二章、中國後“非典”時代，“健康住宅”推行的國家理由國家對住宅“健康工程”的重視，已不是場普通的行動，而是事關(guān)中華民族廣大民眾生命的頭等大事，尤其是今明年人類還沒有徹底戰(zhàn)勝“非典”的時候。所以，國家住宅中心推出七個試點，但都是表面文章，反應(yīng)了政府的急切心態(tài)和市場來不及真正組建合適的產(chǎn)品模式的事實。所以，這給中國住宅產(chǎn)業(yè)提供了一個千古未有、歷史最佳的機遇和創(chuàng)新空間。第四部分、中國後“非典”時代“健康住宅”的模式第一章、國家住宅工程中心現(xiàn)今七大“健康住宅”點評名稱總體規(guī)劃健康住宅的戶型設(shè)計北京奧林匹克花園1．4萬平方米全天候運動城；運動健康管家中心“會呼吸的住宅”；採光通風(fēng)北京金地格林小鎮(zhèn)浮築式樓板隔離雜訊技術(shù)；一條線性綠化帶、兩條帶狀水景景觀帶。一梯兩戶的板式結(jié)構(gòu)廈門浪琴灣自然全接觸理念、自然村落式佈局營造田園氛圍；數(shù)條溪流創(chuàng)造出社區(qū)豐富多變的水系自然景觀，大面積區(qū)內(nèi)活水源水景。健康住宅垃圾處理。綠色建材；熱、光、聲技術(shù)；珠海五洲花城首創(chuàng)全國“健康物業(yè)管理模式”，設(shè)立健康指導(dǎo)中心、保健中心、24小時求助中心、健康社區(qū)文化中心；在保溫隔熱技術(shù)方面進行許多實踐。陽光花房、空中花園長沙香舍花都首創(chuàng)自然式入戶陽光花園，種植20多種中草藥植物；殘障人士無障礙設(shè)計；國內(nèi)城市中心罕見的幾百棵原生香樟、玉蘭的原生樹林。靈活的“大板結(jié)構(gòu)”瀋陽河畔新城立體綠化，採用牆體種植、攀懸種植，屋頂種植，植物種類多於40種；屋面及地面雨水由專用雨水管網(wǎng)排至社區(qū)周邊濕地，用於綠化；硬地鋪裝選用滲水產(chǎn)品，擴大雨水滲透面積。住宅節(jié)能率超過50%。使用換新風(fēng)技術(shù)及設(shè)備、環(huán)保材料浙江金華南國名城經(jīng)濟舒適型健康住宅；採取了室內(nèi)通風(fēng)、保溫、隔聲，技術(shù)。住宅隔熱、隔聲技術(shù)第二章、中國或中山民眾需要什麼樣的“健康住宅”？一、健康的環(huán)境住宅內(nèi)外部環(huán)境、空氣、園林景觀等。應(yīng)有許多創(chuàng)意存在。二、健康的心理心理健康才是最大的、真正的健康。所以，打造社區(qū)居民的健康心態(tài)是需硬體和軟體的條件的，我們的社區(qū)內(nèi)環(huán)境、社區(qū)外環(huán)境、社區(qū)內(nèi)外的各種設(shè)施和文化，極大有助於產(chǎn)生和提高健康的心理。尤其是老人和孩子。所以，一個好的社區(qū)如何打造居民好的心理？應(yīng)有許多創(chuàng)意存在。三、健康的材料產(chǎn)品健康材料。四、健康的國家生硬指標(biāo)空氣、水、聲、光、電磁輻射、生活廢料回收、中水利用、雨水利用、其它資源的節(jié)能利用等。五、健康的文化文化和文化的要素、活動，可以認(rèn)為去策劃、創(chuàng)造。所以，這裡面，應(yīng)有許多創(chuàng)意存在。六、健康的設(shè)備和需求通風(fēng)、管網(wǎng)的設(shè)置等。社區(qū)和住宅內(nèi)應(yīng)該具備的有助人類健康的設(shè)備，含軟硬體。如診所、保健應(yīng)急設(shè)施等。如提供給人類健康説明的設(shè)備，如健康場所、健康的管道等。七、健康的三要素和三環(huán)節(jié)（一）、三要素生理、心理和運動。（二）三環(huán)節(jié)生存、愉快、而相互感染而更健康。第四章、我們能提出什麼樣的住宅新模式？新龍基提出的中國中山“健康住宅”新模式的六大實用標(biāo)準(zhǔn)：一、拒絕做概念，只做中國前所未有的實物二、不做豪華的園林、會所和景觀，只做健康實用的人性化的一切不做華而不實的園林、花大錢製造的喂眼睛的景觀，而做實際地圍繞健康幸福的一切。三、不做燒錢的噴泉、豪華泳池、超大會所、非人性豪宅不做噴泉、豪華泳池、超大會所、豪宅高檔等的虛空的東西；——只做實實在在、體貼關(guān)懷人的、真正樸素到位的顧客所需。四、要做享受得到、摸得著、看得到，對一個人的一生和生活的每一天有益的一切五、上班累了一天回家為什麼？——不是豪華的宿舍、美奢的社區(qū)；而是實實在在的健康的氛圍和情懷。六、新龍基的新健康住宅的模式能給顧客實物的一切——新龍基的健康住宅也許不會幫你創(chuàng)造出健康——但會絕對創(chuàng)造出使你變得更健康、更快樂的真正的健康住宅，給你一個實在有物、健康環(huán)境的家和社區(qū)。第四部分專案開發(fā)定位分析第一章、專案主題定位中國中山·陽光康城其它備選名稱：“華夏康園”、“華夏康城”、“中華康城”“龍基康城”、“龍基康園”、“龍基福園”、“龍基福地”、“健康美苑”、“都市桃源”、“康樂美苑”第二章、專案主題定位的解釋以“健康”為主題，以實實在在的全新健康住宅的實物和標(biāo)準(zhǔn)去，打造中國最實用的“健康住宅”標(biāo)準(zhǔn)，成為一種模式。第二部分、中國·陽光康城概念性總體劃講解第一章、中國·陽光康城主題健康住宅社區(qū)策劃總圖第二章、中國·陽光康城主題健康住宅社區(qū)策劃講解一、中國·陽光康城健康住宅新模式七大策劃要素講解（一）、第一大要素：“中山市民健身公益大道”（或“長廊”）以臨街景觀公園標(biāo)準(zhǔn)，打造中山市民免費性健身長廊，長廊以綠化、園林雕塑、城市小品，配合穿插設(shè)置單雙杠、秋千、兒童娛樂設(shè)施、跳遠(yuǎn)沙池、老人設(shè)施、吊床、獨木橋、攀爬等系列固定性體育運動設(shè)施，供業(yè)主、市民和路人免費參與，構(gòu)建中國獨一無二的市中心景觀休閒免費健康長廊。（二）、第二大要素：“長壽陽光谷”（中央景觀帶）1、“長壽養(yǎng)生林”以中央景觀園林為地域，栽植養(yǎng)生植物、藥用植物、健康植物等防蟲防害、除汙殺菌、健康空氣和心肺的植物園林，形成若干個以養(yǎng)生植物為聚合的主題園林，如冬青林等。以真正的、全部的、立體的藥用植物園林，來構(gòu)造中國·陽光康城的“長壽陽光谷”中央園林地帶，構(gòu)築社區(qū)內(nèi)中國獨一無二的真正的養(yǎng)生藥物園林，形成獨樹一幟的社區(qū)真正健康天地。在養(yǎng)生園林種栽上，與中科院華南植物所合作。配合以相關(guān)的健康雕塑小品和水系列的設(shè)置，達(dá)到空前的、真正的健康養(yǎng)生園林和社區(qū)的效果。從而對競爭對手從根本上制勝。以真正的“健康穀”構(gòu)成中國首創(chuàng)最優(yōu)秀的健康住宅景觀和健康的複合體系。2、延年益壽池（溪）社區(qū)園林要設(shè)置人為的高差小土坡，以豐富景觀價值，在土坡上，設(shè)置一條迴圈流動的小溪到延年益壽池，池內(nèi)放養(yǎng)天然的大龜、娃娃魚等高級水動物少量，以達(dá)到延年益壽主題和進一步生態(tài)。這樣使“長壽養(yǎng)生林”、“延年益壽池”組成山、林、溪感覺的“長壽陽光穀”，達(dá)到動植結(jié)合、水固結(jié)合、動靜結(jié)合、生態(tài)立體結(jié)合，從而達(dá)到更加豐富的健康社區(qū)實物性質(zhì)素。（三）第三大要素：“保健養(yǎng)生園”當(dāng)中央景觀帶的“長壽陽光穀”和“延年益壽池”達(dá)到高度以後，在社區(qū)的各局部，即園內(nèi)組團區(qū)內(nèi)以養(yǎng)生、保健、藥用植物為內(nèi)容，設(shè)置不同的主題園區(qū)，如“芍藥園”、“冬青園”、“黃菊園”等。從而更細(xì)化，體貼、佈置到家門口和每一個細(xì)部。在社區(qū)內(nèi)形成無處不養(yǎng)生的實際環(huán)境。（四）、第四大要素：“健康水生態(tài)圈”社區(qū)規(guī)劃設(shè)計活水系統(tǒng)，流水潺潺。水中放養(yǎng)魚類，並配合種植養(yǎng)生草類、植物等。（五）、第五大要素：“社區(qū)金山礦泉直入戶”鋪設(shè)管道將社區(qū)後金山原始高級礦泉，直接引入社區(qū)，供業(yè)主使用。實現(xiàn)中國史無前例、獨一無二的高級真正礦泉直入城市住宅。（六）、第六大要素：“千萬平方米的中國·陽光康城的金山天然大氧吧、社區(qū)自有健身公園”向政府申請將金山設(shè)為東區(qū)吸氧健身主題公園