危機公關(guān)及經(jīng)典案例的分析

危機公關(guān)及經(jīng)典案例分析主講：葉東目前一頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點要討論的內(nèi)容危機概述、預(yù)警及計劃危機溝通策略及方法輿情管理：監(jiān)控及應(yīng)對媒體應(yīng)對的路徑及技巧危機演練及問答目前二頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點引子案例抽紙門讓恒安紙業(yè)防不勝防一個大V為何讓工商銀行如此被動萬科捐款門背后的社會輿論一段視頻竟然讓美聯(lián)航股票下降10%目前三頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點思考危機公關(guān)、公關(guān)危機、危機管理三個概念的區(qū)別危機管理的三個階段危機公關(guān)培訓(xùn)首先要培訓(xùn)什么？危機管理的二道防線目前四頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點何謂危機

在現(xiàn)代漢語中，“危機”的兩種意思：

一是指潛伏的禍根，如危機四伏；二是指嚴重困難或生死成敗的緊要關(guān)頭，如經(jīng)濟危機。

潛在風(fēng)險＋關(guān)鍵時刻目前五頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點“危機”：中國式解讀中國造字的玄妙：危＝危險、危難、危局機＝機會、機遇、商機

解決困局＋找到機會目前六頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點

海恩法則每一起重大的飛行安全事故背后有29個事故征兆、每個征兆背后有300個事故苗頭，每個苗頭背后有1000個事故隱患。

-事故背后有征兆征兆背后有苗頭目前七頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點墨菲定律

■Ifanythingcangowrong,itwill.

會出錯的終將會出錯?！鯥ftherearetwoormorewaystodosomething,andoneofthosewayscanresultinacatastrophe,thensomeonewilldoit.如果有兩種選擇，其中一種將導(dǎo)致災(zāi)難，則必定有人會做出這種選擇。

只要人犯錯，危機就難以避免！目前八頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點蝴蝶效應(yīng)

ButterflyEffect

一只南美洲亞馬孫河流域熱帶雨林中的蝴蝶，偶爾扇動幾下翅膀，可能在兩周后引起美國德克薩斯州爆發(fā)一場龍卷風(fēng)。

預(yù)防潛在危機發(fā)生，必須從源頭進行控制，管理好企業(yè)運營中的每一個細節(jié)，時刻關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的任何信息和數(shù)據(jù)，進行分析，做好預(yù)測。

目前九頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點哪些企業(yè)容易發(fā)生危機?危機預(yù)防機制不健全危機管理=危機預(yù)防+危機處理知名度較高關(guān)注的人多廣告打的過多期望值高規(guī)模大容易顧此失彼成長迅速生長痛目前十頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機不可避免日常危機處理機制危機處理預(yù)警系統(tǒng)危機處理方法公關(guān)危機三重點目前十一頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點建立日常危機處理機制I.平時注意提高企業(yè)的自身免疫力

在危機到來之前能預(yù)防并避免是成本最低、風(fēng)險最小的辦法，也是最明智的辦法。就像對待疾病一樣，危機防范的首要問題就是提高企業(yè)的免疫力。主要方法：強化全員特別是企業(yè)主要管理者的危機意識.加強企業(yè)信用管理，樹立企業(yè)在公眾心目中的良好形象。加強產(chǎn)品質(zhì)量管理，努力做到所有產(chǎn)品零缺陷。加強營銷管理，做好售后服務(wù)。加強公共關(guān)系管理，并持之以恒。在危機出現(xiàn)之前就充分開發(fā)公關(guān)資源以打好基礎(chǔ).強化企業(yè)團隊精神，努力爭取員工對企業(yè)的忠誠，以免禍起蕭墻。提高主要管理人員的管理能力，強化他們對企業(yè)的責(zé)任心。目前十二頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點建立日常危機處理機制II.經(jīng)常性的自我問責(zé)工作

企業(yè)的高層要有自覺分析反思企業(yè)弱點的習(xí)慣。企業(yè)公關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo)要經(jīng)常分析傳播中的弱點或可能出現(xiàn)的問題。同時要經(jīng)常與企業(yè)內(nèi)外公眾溝通。定期或在關(guān)鍵時期與企業(yè)內(nèi)外公眾（員工、供應(yīng)商、分銷商、媒體、行業(yè)監(jiān)管部門等）溝通、探討，虛心聽取他們的意見和建議及對企業(yè)可能出現(xiàn)的危機提出的忠告?；镜膬?nèi)容如：企業(yè)哪些方面做得很好？哪些地方需要改進？你對企業(yè)的哪些方面不滿意？現(xiàn)有熱銷產(chǎn)品的前景如何？你們與企業(yè)的信息交流暢通嗎？哪些方面不暢通？假如有一天企業(yè)出現(xiàn)危機，你認為最有可能出現(xiàn)危機的領(lǐng)域是什么？（可以列出3-5個領(lǐng)域）憑你個人感覺，這些領(lǐng)域出現(xiàn)危機，會有什么樣的前兆？上次你提到要改進的地方你認為已經(jīng)改進了嗎？改進得好不好？如何評價你與企業(yè)的關(guān)系？如果讓你給總經(jīng)理提一個忠告，會是什么呢？談?wù)勀阌∠笾衅髽I(yè)的優(yōu)劣勢。

目前十三頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點建立日常危機處理機制III.日常培訓(xùn)和模擬危機管理

公共關(guān)系部門要組織危機管理的培訓(xùn)，還可以模擬危機管理。模擬危機管理的意義就在于平時做好充分準備不僅有備無患，而且在災(zāi)難降臨時往往更清醒、更容易做出明智的選擇。參與培訓(xùn)和模擬的成員：法律顧問負責(zé)生產(chǎn)的經(jīng)理財務(wù)經(jīng)理人力資源經(jīng)理市場部經(jīng)理企業(yè)主要分支機構(gòu)負責(zé)人企業(yè)顧問質(zhì)量部門經(jīng)理公關(guān)傳播部長目前十四頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點有一種情緒：抽象憤怒什么叫抽象憤怒抽象憤怒產(chǎn)生的原因抽象憤怒的對象憤怒的三個層次案例分析目前十五頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點要討論的內(nèi)容危機概述、預(yù)警及計劃危機溝通策略及方法輿情管理：監(jiān)控及應(yīng)對媒體應(yīng)對的路徑及技巧危機演練及問答目前十六頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點（1）封鎖消息一旦危機發(fā)生，首先想到的就是如何封堵消息，不讓公眾知道，甚至不讓上級部門知道。有的甚至不惜利用行政手段或司法手段進行干預(yù)。最近幾年出現(xiàn)的一些危機事件，幾乎都出現(xiàn)過這一問題，不是下級政府向上級政府隱瞞實情，就是一地政府對另一地政府隱瞞實情，從而延誤了政府做出及時反應(yīng)的最佳時機。如遼寧海城學(xué)生中毒事件、哈爾濱水污染事件。（2）一味辟謠和否認有時即使危機已經(jīng)出現(xiàn)，媒體開始報道或炒作，有些地方和部門出于各種原因，還不顧事實一味進行辟謠，如“非典”初期有些地方的所作所為大家都．還記憶猶新。這對政府形象造成很不好的影響。（3）鴕鳥政策一是不好說而不想說。二是不屑一說。信奉“沉默是金”的信條。突發(fā)事件發(fā)生后，雖然引起媒體和公眾極大關(guān)注和強烈反響，甚至出現(xiàn)鋪天蓋地的批評和指責(zé)，但有關(guān)部門卻任憑媒體轟炸，我自巋然不動，一概不予理睬。如山東鄒城女播音員死亡事件。危機處理的五種錯誤心理目前十七頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點（5）忽視網(wǎng)絡(luò)輿論和網(wǎng)絡(luò)民意有人統(tǒng)計，中國80％的危機從網(wǎng)絡(luò)媒體爆發(fā)，而且100％的企業(yè)危機有網(wǎng)絡(luò)媒體參與，許多既不是主流報紙義正詞嚴的深入新聞報道，也不是中央電視臺嚴肅調(diào)查取證的焦點訪談，而是網(wǎng)民所發(fā)的小帖子、郵件或博客文章使得某些事件迅速成為民眾關(guān)注的焦點，并引來傳統(tǒng)媒體的大規(guī)模介入。（4）反應(yīng)遲緩，敷衍塞責(zé)對媒體的炒作，公眾的批評，有關(guān)部門遲遲不作反應(yīng)。最后，在媒體和公眾的千呼萬喚的壓力下，雖然有所回應(yīng)，但猶抱琵琶半遮面，三言兩語，閃爍其詞。據(jù)《南方周末》報道，山西一些地方的政府對“黑磚窯”事件表現(xiàn)出驚人的遲鈍?！拜浾擄L(fēng)暴已經(jīng)開始，外界已醞釀驚濤駭浪，而風(fēng)暴的核心區(qū)，一片平靜，洪洞的官員們幾乎無人知道?！蔽C處理的五種錯誤心理目前十八頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點一位省委宣傳部長的總結(jié)目前十九頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機處理通用的目標1、減輕壓力；2、表面問題正在處理中；3、告訴公眾正在發(fā)生什么；4、告訴人們他們能做什么來幫助解決問題；5、講出實情；目前二十頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機處理應(yīng)避免的陷阱1、謊言；2、推測；3、責(zé)備；4、猜測；5、說出受害人的姓名；6、糾纏于消極的辯解上（要多談解決方案）7、失去冷靜；8、說“無可奉告”9、總希望自己的說不會“記錄在案”；10、準備倉促（一定堅持你的戰(zhàn)略信息）；11、與記者爭辯；12、開不恰當(dāng)?shù)耐嫘Γ?3、延遲發(fā)布（要始終尊重記者的截稿時間）目前二十一頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機處理的三個策略起點爭取更多時間獲得更多信息最大限度降低損失目前二十二頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機溝通策略無論是內(nèi)部誘因還是外部誘因，危機溝通策略都有三個向度：抗擊、引導(dǎo)和順應(yīng)，企業(yè)必須結(jié)合不同的誘因，在三者之間尋求一種最佳組合，并據(jù)此不斷的細化出各種危機溝通策略與技巧。目前二十三頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點全員公關(guān)原則留有余地原則第一時間原則系統(tǒng)運作原則口徑統(tǒng)一原則雙向?qū)Φ仍瓌t第三方原則情感原則言行一致原則坦誠溝通原則危機處理十大原則目前二十四頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點案例分析1、鐵道部發(fā)言人王勇平的“兩句話”2、海南航空的“狗門”事件3、哈醫(yī)二院天價病房事件4、光明牛奶“回爐奶”事件5、創(chuàng)維黃宏生事件6、中美史克康泰克事件7、巨能鈣事件8、東方航空返航門事件9、喬致庸整頓摻假事件目前二十五頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點分析判斷制定目標策略制定組織策劃管理實施危機處理五個步驟目前二十六頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點要討論的內(nèi)容危機概述、預(yù)警及計劃危機溝通策略及方法輿情管理：監(jiān)控及應(yīng)對媒體應(yīng)對的路徑及技巧危機演練及問答目前二十七頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點狹義關(guān)系輿情=輿論廣義關(guān)系輿情輿論輿論輿論杯子水輿情概念及理論目前二十八頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點“輿論場”的概念A(yù).兩個輿論場體制內(nèi)輿論場：黨報、國家電視臺、網(wǎng)站新聞民間輿論場：口頭輿論場、網(wǎng)絡(luò)“自媒體”B.三個輿論場（輿情應(yīng)對實務(wù)角度）傳統(tǒng)媒體輿論場：報紙、雜志、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場：網(wǎng)絡(luò)媒體，商業(yè)網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場：論壇、博客、微博、QQ、MSN等個人觀點普遍性觀點目前二十九頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點

三個“輿論場”的輿情特點容易較容易困難高中低傳統(tǒng)媒體輿論場網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場控制難度公信力度目前三十頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點傳統(tǒng)媒體輿論場的特點單向性空間小速度慢信息單向傳播，缺乏互動性和可逆性；傳播速度較慢，流程具有較大操作空間；信息空間小，信息傳播規(guī)模受限制目前三十一頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點網(wǎng)絡(luò)媒體輿論場的特點半互動性：網(wǎng)友可采用新聞跟帖等模式發(fā)表自己的看法；傳播速度很快：操作流程快，新聞轉(zhuǎn)載快信息空間巨大：信息傳播規(guī)?；静皇芟拗瓶赡嫘裕簣蟮篮娃D(zhuǎn)載的信息可刪除可逆性半互動性空間大速度快目前三十二頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點網(wǎng)絡(luò)社區(qū)輿論場的特點信息傳播具有完全互動性，網(wǎng)友可采用多種方式發(fā)表、交流、溝通自己的看法；傳播速度很快：空間和時間非常隨意；信息空間巨大，信息傳播規(guī)?；静皇芟拗疲豢赡嫘?，發(fā)表的信息可被刪除；混亂性：海量信息，混亂復(fù)雜；混亂性速度快空間大完全互動可逆性目前三十三頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點企業(yè)面對輿情的常見態(tài)度錯誤態(tài)度不知不會不屑目前三十四頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點企業(yè)輿情應(yīng)對技巧介紹

輿情應(yīng)對技巧沉默用對積極回應(yīng)網(wǎng)宣工作刪帖目前三十五頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點沉默應(yīng)對沉默應(yīng)對是一個客觀、中性的輿情應(yīng)對方法，本身不存在褒貶含義，是否應(yīng)該運用沉默方式應(yīng)對輿情要視具體情況而定，不能一概而論。適用沉默應(yīng)對的幾個參考條件規(guī)模很小，影響范圍很小，傳播性不強，不觸及企業(yè)的核心利益的輿情事件。輿論熱度即將走向平息的輿情事件。存在特別原因，影響巨大，不能公開披露信息的輿情事件。4.全國性、行業(yè)性、社會性、長期性存在的非企業(yè)自身原因造成的輿情事件。目前三十六頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點積極回應(yīng)

積極回應(yīng)是指，在一般輿情事件發(fā)生伊始，突發(fā)事件在“黃金四小時”之內(nèi)，輿論主體以官方身份，通過靈活的方式，主動做出公開回應(yīng)舉措。積極回應(yīng)的參考條件信息在事實上無法掩蓋，在法律法規(guī)上不能掩蓋的輿情事件。通過積極、及時回應(yīng)可迅速平息的輿情事件。能夠?qū)ζ髽I(yè)的核心利益造成損害的謠言、誹謗和報道等。涉及到公眾利益、社會利益的輿情事件。需要公開透明處理的輿情事件。目前三十七頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點刪帖

刪帖是指輿論對象或主體通過各種方式將互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于自己的信息刪除的舉措。刪帖方式官方申請私人關(guān)系公關(guān)公司官方申請：企業(yè)以官方身份，發(fā)送公函或者是律師函要求相關(guān)網(wǎng)站刪除信息。私人關(guān)系：企業(yè)工作人員通過自己與網(wǎng)絡(luò)媒體工作人員的私人關(guān)系刪除信息。公關(guān)公司刪除：付費給公關(guān)公司，委托其辦理刪帖事宜。目前三十八頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點刪帖的弊端和參考條件

刪帖的弊端手段比較暴力，損害企業(yè)形象。容易引起輿論反彈和網(wǎng)友的憤怒情緒，不利于輿論引導(dǎo)。可能被公關(guān)公司利用，掉進圈錢陷阱，給企業(yè)造成多重損失。刪帖的參考條件違背事實，能夠影響企業(yè)核心利益的謠言、傳言和誹謗等信息。影響社會穩(wěn)定、損害企業(yè)和公共利益的違法、違規(guī)信息。淫穢、色情、暴力、反動等違法內(nèi)容的信息。能充分證明屬于競爭對手等惡意競爭，蓄意制造的違法、違規(guī)信息。目前三十九頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點網(wǎng)宣工作成功案例

王老吉地震營銷張家界景區(qū)“哈利路亞山”營銷目前四十頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點網(wǎng)絡(luò)輿情管理的具體做法1、加強日常監(jiān)測2、鎖定監(jiān)測的主要渠道3、與輿情內(nèi)容進行分類4、網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測周期5、輿情閱評工作6、敏感問題重點查辦7、組建網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊伍8、尋求意見領(lǐng)袖9、加大與網(wǎng)民的溝通目前四十一頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點要討論的內(nèi)容危機概述、預(yù)警及計劃危機溝通策略及方法輿情管理：監(jiān)控及應(yīng)對媒體應(yīng)對的路徑及技巧危機演練及問答目前四十二頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機期間有效傳播的通用準則1、始終保持口徑統(tǒng)一，避免說出相互對立的言論；2、不要給出未被授權(quán)或者不切實際的承諾；3、始終表現(xiàn)出對公眾的關(guān)注和理解；4、始終強調(diào)為解決問題而正在實施的行動；5、盡快控制負面留言；6、始終對媒體、公眾以及本組織內(nèi)部的人即使傳遞最新信息。目前四十三頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點危機中媒體公關(guān)的具體路徑1、泄洪模式2、信息加工

3、新聞發(fā)言人目前四十四頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點1、泄洪模式“泄洪”模式的采納與實施，應(yīng)注意五個問題：1、企業(yè)應(yīng)準確、及時地向媒介發(fā)布信息，讓自身成為媒

介的主要信息源。2、避免同媒介發(fā)生沖突，合作而非對抗是壓倒一切的任務(wù)3、啟動“清淤”工程，提供關(guān)鍵信息，解答關(guān)鍵問題4、就事論事，謹慎發(fā)布意見5、控制媒體活動范圍，減少信息“滲漏”：特定時間、特定地點與特定人物。目前四十五頁\總數(shù)五十二頁\編于二十三點2、信息加工企業(yè)提供給媒體的信息，是在有效監(jiān)測、科學(xué)評估

和系統(tǒng)處理的基礎(chǔ)上得來的。這一個加工信