商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場調研與定位

·商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)市場調研與定位一、什么是商業(yè)地產(chǎn)？

商業(yè)地產(chǎn)在中國的城市幅員上已經(jīng)烽煙四起，一場商業(yè)地產(chǎn)的戰(zhàn)國時代已經(jīng)來臨。什么是商業(yè)地產(chǎn)？解釋很多，常被簡單的理解為商場、商鋪、MALL、步行街之類的購物中心〔區(qū)〕，其實，商業(yè)地產(chǎn)依托的應該是一個泛商業(yè)的概念。簡單定義：用于商業(yè)用途或者具備商業(yè)功能的地產(chǎn)稱之為商業(yè)地產(chǎn)。它應該包括了：商業(yè)街、商場、MALL、寫字樓、酒店、公園、零售業(yè)……完全沒有必要把寫字樓再細分成商業(yè)地產(chǎn)，公園細分成旅游地產(chǎn)，而是都統(tǒng)籌到泛商業(yè)地產(chǎn)的概念。二、什么是商業(yè)地產(chǎn)選址？

在商業(yè)地產(chǎn)業(yè)中有一句名言：“零售業(yè)成功的第一條件是選址，第二條件也是選址。〞現(xiàn)代大型商業(yè)地產(chǎn)的選址，必須同時具備三個條件：一是地理位置能代表城市商業(yè)開展的新趨勢；二是交通便利；三是必須擁有相當數(shù)量的中高收入的消費群體。

選址就是商業(yè)地產(chǎn)工程位置的選擇、確定和評估，這對于開發(fā)商來說是非常重要。同時，商業(yè)地產(chǎn)工程的空間位置也是形成差異化甚至壟斷經(jīng)營的重要條件。三、目前很多中國地產(chǎn)開發(fā)商所面臨的困境

目前很多中國地產(chǎn)開發(fā)商遇到的難題，恐怕不是121文，也并非831大限，而是手里的商業(yè)地產(chǎn)工程。開發(fā)商要對付的角色也已由個人購房者轉成了企業(yè)和商戶，后者可能比開發(fā)商還要精明！以前地產(chǎn)開發(fā)商所運用的各種手段在今天的商業(yè)地產(chǎn)運營中已然難于施展。如何操作商業(yè)地產(chǎn)是大多數(shù)中國內地開發(fā)商所欠缺的。銷售只是商業(yè)地產(chǎn)操作的第一個步驟，銷售之后的工作才是商業(yè)地產(chǎn)操作中最為重要的內容。先建房，后招商，輕專業(yè)管理。在歐美等興旺國家，一個商業(yè)工程的設計圖紙完成后，相關的招商工作就已經(jīng)完成了。而中國國內開發(fā)的很多商業(yè)地產(chǎn)工程，都有著前期設計不符合后期招商要求，因而增加巨額投資本錢重新規(guī)劃、設計。產(chǎn)權分散出售。國內許多開發(fā)商為了在短時間內收回資金，往往把商鋪分割成上百個小店鋪出售，造成產(chǎn)權多元，經(jīng)營管理公司難以進行統(tǒng)一招商，統(tǒng)一經(jīng)營管理。四、商業(yè)地產(chǎn)選址調研是引領成功經(jīng)營的航標

中國作為一個開展中國家，借鑒成功的開發(fā)經(jīng)驗十分重要，尤其是工程開發(fā)之前的市場調研、工程資金的籌集、建筑規(guī)劃布局、商業(yè)規(guī)劃和開發(fā)定位等方面。

商業(yè)地產(chǎn)前期的選址調研，包括消費者行為分析，市場的導向和消費者的需求是開發(fā)商首要考慮的內容。同時選址也是一項大的、長期性投資，關系到投資企業(yè)的開展前途；選址是經(jīng)營者確定經(jīng)營目標、制定經(jīng)營策略的重要依據(jù)；選址是影響經(jīng)營效率的重要因素；同時，選址在現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)的運作中已是一項專業(yè)技術，而不再是憑經(jīng)驗出來的，是通過一系列調研數(shù)據(jù)，經(jīng)過整理、運算、分析而得出的最正確方案。五、商業(yè)地產(chǎn)市場調研主要內容及實施方案分析圖

1、市調內容包括：〔以下均為調研工程所在城市或區(qū)域范圍內〕

A、城市經(jīng)濟開展及產(chǎn)業(yè)結構分析

B、人口、戶數(shù)和消費力統(tǒng)計調查

C、消費行為調查

D、競合店調查

E、交通道路流量調查

F、工程現(xiàn)場立地調查

G、城市商業(yè)開展規(guī)劃調查

2、實施方案分析圖例

六、調研主要運用方法：市調過程運用了多種科學調查方法，主要包括：空間距離法時間距離法統(tǒng)計抽樣法統(tǒng)計普查訪問調查：調查、個別深訪、座談會觀察與實驗調研?年鑒?、?城市規(guī)劃?等官方數(shù)據(jù)、資料調研相關權威機構數(shù)據(jù)、資料等

七、商業(yè)地產(chǎn)工程選址調研流程圖

八、一套完整的調研報告將為商業(yè)地產(chǎn)工程的定位提供市場依據(jù)

對于商業(yè)地產(chǎn)來說，一個好的定位，一個符合市場的定位將為工程的經(jīng)營管理寫上了成

功的第一筆。一般情況下，商業(yè)地產(chǎn)投資商們都會在調研報告完成并通過之后，在此根底上

又將編制一套市場定位報告，通過這個定位報告來認證和確定工程的最終定位。所做這些工

作僅是商業(yè)地產(chǎn)工程開始啟動的關鍵第一步。九、調研工作的核心目的商業(yè)地產(chǎn)投資方預期的投資，將會產(chǎn)生多大的回報率選擇什么樣的經(jīng)營業(yè)態(tài)是最適合市場需求如何確定商鋪的定位該工程可以輻射的商圈范圍有多大當?shù)氐纳盍晳T、消費結構和能力能否滿足定位投資的主力店，最少需要多大的營業(yè)額支持才有贏利未來建成的商業(yè)應采取什么樣的市場策略，來吸引商家和消費者十、經(jīng)典案例目錄一覽表

杭州臨安錢王文化廣場

鄭州裕鴻國貿

廈門南中購物廣場附一：亞洲商業(yè)開展的主要特征購物中心開展受到亞洲經(jīng)濟和消費習慣的影響；郊區(qū)型購物中心成為都市商業(yè)重要組成局部；劇烈的商業(yè)競爭讓“主題特色〞成為人們選擇購物場所的重要因素；商業(yè)的娛樂化開展已經(jīng)成為都市型商業(yè)必然的開展趨勢；傳統(tǒng)市場力求少而精，文化民族特色成為其制勝法寶；注重市場定位的差異性，重視年輕消費族群；商業(yè)開展與城市交通的協(xié)調與配套；網(wǎng)絡化效勞/電視購物的開展態(tài)勢不容無視。附二：美洲商業(yè)開展的主要特征零售行業(yè)集中度日益提高，大型零售商統(tǒng)治著零售市場；連鎖經(jīng)營是零售業(yè)占絕對優(yōu)勢的經(jīng)營組織形式；多業(yè)態(tài)經(jīng)營或專業(yè)化多品種經(jīng)營成為零售業(yè)主流方向；消費觀念和行為的改變影響著商業(yè)模式的開展，90年代：價值=產(chǎn)品價格+產(chǎn)品質量+產(chǎn)品效用+消費者便利+顧客效勞適應消費者市場需求的變化，零售業(yè)不斷創(chuàng)新商業(yè)概念一站式購物顧客忠誠度便利省時跨行業(yè)合作政府部門在商業(yè)設施規(guī)劃建設中的積極作用美洲商業(yè)設施的主要特點表達濃郁的民族特色和文化品位便捷的交通和足夠的停車空間是商業(yè)網(wǎng)點必備的條件室內設計突出個性，管理手段科學先進商業(yè)網(wǎng)點實行標準化美洲購物中心的主要投資來源是信托基金步驟：

一、商業(yè)地產(chǎn)選址調研的第一步：商圈研究和劃定

1、商圈的定義

對于大型商業(yè)地產(chǎn)工程，商圈是指來商家的顧客的居住范圍，或商家能夠有效吸引顧客的地理區(qū)域。根據(jù)來店顧客的比率或距離范圍，商圈又可分為三個層次，即核心商圈、次級商圈和邊緣商圈。核心商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率可高達75%以上，每個顧客的平均消費額也最高，顧客的集中度也較高；次級商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率至少達50%，顧客也較為分散；邊緣商圈：在該商業(yè)圈的顧客占顧客總數(shù)的比率可達25%，且非常分散。

〔商圈定義圖釋〕

2、影響商圈大小的主要因素：

每一個區(qū)域或城市的商圈大小是完全不同的，一般來說，影響商圈大小的因素主要有以下幾個方面：

〔1〕現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營特色。那些經(jīng)營富有特色、商品齊全、效勞周到、并在顧客中樹立了良好形象的店鋪，其商圈范圍就比擬大；相反，其商圈范圍就比擬小。

〔2〕現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營規(guī)模。一般來說，現(xiàn)有店鋪的經(jīng)營規(guī)模越大，其商圈也就越大。但它對商圈大小的影響是有限的，這一點必須引起店鋪經(jīng)營者的高度重視。

〔3〕經(jīng)營商品的種類。一般來說，經(jīng)營日用生活品的店鋪，其商圈范圍較?。欢?jīng)營選購品、耐用品和特殊品的店鋪其商圈范圍較大。

〔4〕經(jīng)濟環(huán)境因素及當?shù)卣叽胧?/p>

〔5〕人口規(guī)模及客流量的大小。

〔6〕競爭店鋪的位置。

〔7〕消費結構和消費期望。

〔8〕交通地理條件和配套需求。

〔9〕店鋪的促銷手段。二、商業(yè)地產(chǎn)選址調研的第二步：調研的實施工作開展

1、相關資料的收集整理。采用多角度、多層面平行并架的工作方式。因具體商業(yè)地產(chǎn)工程

的調研必不可少的要與工程所在地域的政治、經(jīng)濟和文化等因素相結合，所以收集和整

理與工程相關的官方資料就顯得尤為重要。例如：工程所在地的城市開展總體規(guī)劃、整

體商業(yè)布局及開展戰(zhàn)略、人口結構特點和近年來當?shù)氐南M水平、政府的配套公共設施

狀況、道路交通狀況等等。

2、問圈調研和現(xiàn)場勘測。根據(jù)工程要求，分別對工程所在地和周邊區(qū)域的消費行為、交通

道路狀況、城市根底設施狀況、客流量、餐飲娛樂設施等各項指標進行現(xiàn)場調查和測算。三、商業(yè)地產(chǎn)選址調研的第三步：調研數(shù)據(jù)的提取及分析

將市調期間、市調范圍內運用的各種市調方法收集得到的分類數(shù)據(jù)和變量、順序數(shù)據(jù)和

變量、數(shù)值型數(shù)據(jù)和變量、觀測數(shù)據(jù)和變量、實驗數(shù)據(jù)和變量、截面數(shù)據(jù)和變量、時序數(shù)據(jù)和變量等錄入到專門開發(fā)的“市場調研計算機分析系統(tǒng)〞中，并通過計算機系統(tǒng)進行多重復合分析，產(chǎn)生分析數(shù)值，從而完成評估和判斷。如下圖：

四、商業(yè)地產(chǎn)選址調研的第四步：調研報告的編制

根據(jù)收集整理的相關資料及官方報告，結合調研數(shù)據(jù)的分析，對工程的可行性及市場定

位、預定目標的可操作性等各項指數(shù)進行全面的SWOT分析，即：工程優(yōu)勢〔Superiority〕

分析；工程劣勢〔Weakness〕分析；工程時機〔Opportunity〕分析；工程威脅〔Threaten〕

分析。五、商業(yè)地產(chǎn)選址調研的最后關鍵時刻：提交報告并進行陳述

調研報告的正式提交及與開發(fā)商〔投資方