奧緯咨詢：2023即時零售冰品冰飲趨勢白皮書

1234631OliverWyman1其對品牌和商家的啟示和制勝之道。OliverWyman2者和市場趨勢改價值在即時提升牌和商家制勝之道。OliverWyman4費五大動機及其開銷貢獻解渴等冰飲了蕾的冰邊解膩受同時想難啊，得喝都功呢99%過來，檸檬享88%的時候喝的冰玩的八卦場景示例能享盡，糖、刻，美食念更好地迎接未完成的工作注：全部消費動機及其開銷貢獻為：刺激味蕾(16%)，滿足剛需(11%)，健康享受(10%)，勞逸結(jié)合(9%)，社交分享(8%)，消磨時光(7%)，新奇體驗(6%)，停留此刻(6%)，冷靜舒壓(6%)，彰顯人設(shè)(6%)，記錄生活(5%)，沖動消費(4%)，饋贈佳禮(3%)，囤貨心智(3%)。OliverWyman5額特質(zhì)。OliverWyman6景各時間段上的代表性場景(示意性，未窮盡)6%9%5%6%9%5%享起能點和點和的核心動機滿足剛需刺激味蕾健康享受勞逸結(jié)合社交分享其他的核心動機 冰水飲低溫乳制品冰淇淋冰酒類感性結(jié)合的情感動機(見圖2)。OliverWyman7售放大生活中的微場景，在核心場景建立心智優(yōu)勢，并挖掘拓寬更多高潛場景機遇場景全渠道指數(shù)份額全冰品冰飲冰淇淋冰飲料冰水低溫乳制品冰酒類8%8%66%5%5%5%5%5%5%4%4%4%4%33%33%2%2%刻9%9%66%66%5%5%2%時零售核心場景借助已構(gòu)建的強外賣心智，在經(jīng)典場景引領(lǐng)其他渠道0%時零售高潛場景份額遠超全成功構(gòu)建眾多小場景，為冰品冰飲品牌拓展場景帶來了新的機遇時零售弱相關(guān)場景零售沒有更強OliverWyman8場景下均有超越其他渠道的優(yōu)勢。 選擇該渠道購買冰品冰飲。OliverWyman9即時零售通過滿足消費者的重要訴求，創(chuàng)造場景增益場景的訴求分布求重要訴求求手手樣奇樣奇數(shù)數(shù)%消費者康康信息透明優(yōu)享會員權(quán)益考慮該訴求0適適人次重要訴求-50510指數(shù)以滿足該訴求對比(即時零售—全渠道平均)渠道態(tài)供給單到立刻品嘗的閉環(huán)OliverWyman10時散態(tài)資源幫助消費者找到想要的產(chǎn)品。圖5:即時零售冰品冰飲的核心及高潛場景完美契合即時零售的核心場景，并且將其進一步細(xì)化并 享能即時零售冰品冰飲核心場景即時零售冰品冰飲高潛場景OliverWyman11體3大核心場景8大高潛場景6%3%9%3%2%即刻體驗冰爽即刻體驗冰爽客服素質(zhì)高高適合連帶購買隨時隨地送貨全部需求者亟需在即時零售平臺被滿足的需求。在服務(wù)體驗上也拿出了最優(yōu)方案。 (見圖7)。OliverWyman12TTHISTTHISTIME快RIGHTTHISFEELING“新潮探索”特的產(chǎn)品“人間煙火”“此時此刻”“激發(fā)靈感”“分享升級”的享受”3大核心場景8大高潛場景IGHTTHISPRODUCT潮流RIGHTRIGHTTHISOCCASION受OliverWyman139%5%9%5%心智冰品冰飲(含常溫)1在即時零售渠道的市場規(guī)模(以美團閃購為例，數(shù)據(jù)已模糊處理)美團閃購冰品冰飲(含常溫)GMV全渠道冰品冰飲(含常溫)零售規(guī)模年增速增速即時零售增(以美團閃購為例)冰淇淋5%%水飲6%45%3%%8%0%OliverWyman14，且比其他渠道更強冰品冰飲在即時零售渠道的品類連帶1其他不經(jīng)常購買的品類冰品冰飲其他經(jīng)常購買的品類熟食常溫乳制品冰包裝飲料低溫乳制品冰啤酒生鮮冰淇淋冰包裝水預(yù)制速凍食品49%5% 連帶率35%-55%連帶率>55%帶率(例如購買了冰飲料的消費者也會購買冰啤酒、購買了冰啤酒的消費者也會購買冰飲料)取平均值。連帶率為56%，在全渠道的連帶率為48%。冰品冰飲內(nèi)各品類在即時零售渠道的品類連帶1冰淇淋冰包裝飲料冰包裝水低溫乳制品冰啤酒平均-是最熱門買45.5%50.7%-冰飲料是最百搭的品類，56.4%消費者最喜歡搭配著購買-冰水與冰啤酒是最小眾的44.3%產(chǎn)品組合，消費者很少一品-47.7%-45.2%連帶率>55%連帶率50%–55%連帶率<50%不適用/重復(fù)數(shù)據(jù)帶率(例如購買了冰飲料的消費者也會購買冰啤酒、購買了冰啤酒的消費者也會購買冰飲料)取平均值。OliverWyman15B凌和冰飲料更是最熱門的組合(見圖10)。他渠道而言更突出。p有同比增長70%以上，增速領(lǐng)先全國。OliverWyman16市場規(guī)模突破630億不同渠道的品類銷售額(GMV)占比,2021渠道及代表性平臺驅(qū)動要素食品飲料服飾/鞋包美妝3C/家電其他品類1總和傳統(tǒng)電商京東事冰品冰飲在其他渠道發(fā)展道有機會搶占“快且保冰”先機標(biāo)志性品類單品類銷售額占比>20%單品類銷售額占比10%-20%單品類銷售額占比<10%即時零售平臺因強外賣心智和便冰品冰飲將成為即時零售的標(biāo)志性品類。OliverWyman174x%4x%%透率飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億，4年間翻兩番冰品冰飲市場規(guī)模1,2,3,4%9%全渠道即時零售渠道6場規(guī)模增長0% 滲透率提高1%是冰的(冰品化比率)估測；3.冰品冰飲各品類的即時零售渠道滲透率根據(jù)美團閃購冰品冰飲各品類的即時零售渠道滲透率與美團閃購在即時零售渠道中的市場份額估測；4.冰品冰飲即時零售渠道市場規(guī)模根據(jù)(2)中冰品冰飲全渠道市場規(guī)模與(3)中各品類的即全品類即時零售29%的增長率(見圖12)。的即時零售整體市場規(guī)模。雙向加持的作用下，即時零售渠道冰品冰飲市場規(guī)模有望在2026年突破630億，4年內(nèi)實現(xiàn)4倍的規(guī)模突破。OliverWyman18OliverWyman19 )。場貨人人人×生活問題貨貨×7×24“移動小冰箱”場場×延展冰品售賣渠道，聯(lián)動跨界營銷合作更完整的業(yè)態(tài)滿足近場需求(如水果店賣冰品冰飲、美團閃電倉為代表的新供的履約服務(wù)、更多樣的營銷跨界玩法幫助場景打造OliverWyman20價值效供需品價值效供需品領(lǐng)人×貨×場×品全時段供應(yīng)，打造7×24“移動小冰箱”輕消費生活問題銷合作但即時零售的人/貨/場x場景可以通過供需匹配、品銷雙贏為品牌和商家實現(xiàn)全面增長(見圖14)。即時零售53萬家入駐美團消費者是冰品冰閃購的門店售賣配合獨有營銷玩市場和渠道畫像，能配品Z即時零售的心智。飲品牌構(gòu)成了跨業(yè)態(tài)的覆蓋地圖。甚至直面消費者。OliverWyman21的命周期價值?；D(zhuǎn)型場。?OliverWyman22OliverWyman23C圖15:為把握人貨場新機遇，需要依托場景建立有別于傳統(tǒng)B2C的差異化打法品/服務(wù)“場景護航者”“場景護航者”冰問題 數(shù)據(jù)反饋賦能與支持。OliverWyman24都市GenZ都市GenZ中產(chǎn)白領(lǐng)媽戶1%的產(chǎn)品吸引冰飲消享、受蕾蕾售“隨心而動的分享”心智如“觸手可及的潮流”野餐露營商務(wù)聚會野餐露營商務(wù)聚會深夜放松深夜放松運動恢復(fù)即時零售核心場景即時零售高潛場景。品牌挖掘場景:品牌挖掘場景:OliverWyman25。。LBS時補貨。OliverWyman26大程度上取決于商家的在前中后需求同樣是中臺管理的基本素質(zhì)。送車或無人機這樣的創(chuàng)新科技產(chǎn)品可為履約賦能保OliverWyman27即時零售“三步法”售在銷售場之外的價值的協(xié)同性和統(tǒng)線上運營能力破人群運營，向解決方案零售差標(biāo)BC營能力方在組織上的精心編排暢運行。同機制.分人群營銷內(nèi)容和分業(yè)態(tài)商家運營能力.資源分配上業(yè)績同時歸屬門店，初期建設(shè)投資保障.構(gòu)建線上精細(xì)化運營和數(shù)字化中臺能力OliverWyman28美團閃購京東到家...渠道營銷美團閃購京東到家...渠道營銷......先的典型性組織形態(tài)。圖18)；營即時零售“三步法”需要非銷售支持職能需要非銷售支持職能跨渠道協(xié)同機制品牌確組織指導(dǎo)原則:內(nèi)協(xié)同對外統(tǒng)籌算上活動預(yù)算，活動的資源投風(fēng)險提示通重點客戶銷售職能支持職能優(yōu)勢風(fēng)險OliverWyman