品牌文化塑造策略研究“卡地亞”為例

如何理解

“品牌代表了一種文化”目前一頁\總數(shù)三十一頁\編于點卡地亞公司簡介卡地亞——瑞士歷峰集團旗下品牌。1847年，Louis-FrancoisCartier接掌位于巴黎Montorgueil街29號的珠寶工坊，卡地亞品牌于此誕生。1888年，卡地亞嘗試在鑲嵌鉆石的黃金手鐲上裝上機械女表；到1904年，卡地亞金表一炮打響。從此，卡地亞手表一直是上流社會的寵兒，歷久不衰。1899年卡地亞遷往現(xiàn)址，巴黎和平街13號。其后由卡地亞三兄弟繼承家業(yè)。他們的足跡踏遍了世界各地，從印度到俄羅斯，從波斯灣到新大陸。1902年和1909年卡地亞分別在倫敦和紐約成立分公司，從此奠定了卡地亞的基礎?？ǖ貋喓芸炀瞳@得了歐洲王室的青睞。1902年即將登基為愛德華七世的威爾斯王子曾經贊譽卡地亞為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”。他并于1904年委任卡地亞為英國王室的皇家珠寶供應商?？ǖ貋喨值苡螝v世界所體驗的異國文化，深深地影響了卡地亞精品的風格。今天無論是高級珠寶、還是當代珠寶系列，例如LeBaiserduDragon(龍之吻系列)，卡地亞精品都本著出色的制作工藝、獨特風格和專業(yè)技術，來傳達出品牌的價值。目前二頁\總數(shù)三十一頁\編于點四款熱銷女表目前三頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前四頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前五頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌故事

百年以來，卡地亞一直以其非凡的創(chuàng)意和完美的工藝，為人類創(chuàng)制精美絕倫、無可比擬的曠世杰作。卡地亞的傳奇故事開始于1847年。1853年卡地亞遷址到RueNeuvedesPetitsChamps5號，這一時期卡地亞的業(yè)務迅速地興隆起來，風靡了當時的巴黎皇室及貴族。1859年，卡地亞又遷址到巴黎最時尚的中心地區(qū)boulevarddesItaliens9號。Louis-FrancoisCartier希望他的事業(yè)能在家族中代代相傳。1899年卡地亞邁出重要的一步，將店鋪遷至到巴黎的高級商品中心和平街(RuedelaPaix)13號。1904年愛德華七世賜予了卡地亞皇家委任狀。Cartire打火機在21世紀，卡地亞已經是全球最為頂級的奢華珠寶腕表品牌，是經典和創(chuàng)新設計及優(yōu)越工藝的代名詞，是珠寶和鐘表領域中的領導者。目前六頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前七頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前八頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌精神

卡地亞是世界珠寶界中最優(yōu)秀的代表，英王愛德華七世曾贊譽其為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”（TheJewelerofKings,andKingofJeweler）?？ǖ貋喆砹穗A級、品位、財富、高貴、堅貞和永恒。在全球擁有約170個精品店的卡地亞，歷經了150多年的市場洗練后，仍然始終如一地堅持追求至真、至善、至美的經營理念和服務理念，這種精神，也使卡地亞永葆崇隆的聲譽。目前九頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌文化品牌文化（BrandCulture）指通過賦予品牌深刻而豐富的文化內涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內外部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實施提供強有力的保障。品牌是文化的結晶，文化作為一種重要的無形資產，能使消費者對企業(yè)和產品產生歸屬感和認同感。目前十頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌與品牌文化品牌就像一面高高飄揚的旗幟，品牌文化代表著一種價值觀、一種品位、一種格調、一種時尚，一種生活方式，它的獨特魅力就在于它不僅僅提供給顧客某種效用，而且?guī)椭櫩腿ふ倚撵`的歸屬，放飛人生的夢想，實現(xiàn)他們的追求。品牌在經營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象的總和。與企業(yè)文化的內部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業(yè)精華。目前十一頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌文化一般來自兩個方面：

一是企業(yè)在長期的經營管理、營銷傳播中自己的優(yōu)勢積聚。另一種是借助社會資源提升企業(yè)和產品的地位，企業(yè)產品一旦形成品牌就具有了文化力。這時候，產品不僅僅是單純的物質，而是由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造的生活方式。目前十二頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌文化的核心品牌文化的核心是文化內涵，具體而言是其蘊涵的深刻的價值內涵和情感內涵，也就是品牌所凝煉的價值觀念、生活態(tài)度、審美情趣、個性修養(yǎng)、時尚品位、情感訴求等精神象征。目前十三頁\總數(shù)三十一頁\編于點品牌文化的作用優(yōu)秀的品牌文化是民族文化精神的高度提煉和人類美好價值觀念的共同升華，凝結著時代文明發(fā)展的精髓，滲透著對親情、友情、愛情的深情贊頌，倡導健康向上、奮發(fā)有為的人生信條。優(yōu)秀的品牌文化可以生生不息，經久不衰，引領時代的消費潮流，改變億萬人的生活方式，甚至塑造幾代人的價值觀。優(yōu)秀的品牌文化可以以其獨特的個性和風采，超越民族，超越國界，超越意識，使品牌深入人心，吸引全世界人民共同向往、共同消費。優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強大的生命力和非凡的擴張能力，充分利用品牌的美譽度和知名度進行品牌延伸，進一步提高品牌的號召力和競爭力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費者對其產品的消費成為一種文化的自覺，成為生活中不可或缺的內容。目前十四頁\總數(shù)三十一頁\編于點卡地亞落戶成都9月1日，世界奢侈品巨頭、被英國國王愛德華七世贊譽為“皇帝的珠寶商，珠寶商的皇帝”的卡地亞在中國的第十家精品店即將落戶成都仁和春天百貨人東店。這個以金色獵豹為象征的世界頂級珠寶、腕表、配飾品牌的到來，大批精品以及多位數(shù)價格的呈現(xiàn)，必將為成都奢侈品市場再添濃彩。熱愛品牌、享受奢侈，是遠遠不夠的。揭開沉甸甸的標簽，我們還要探詢隱藏在背后的歷史沉淀，還要體察附驥在精美商品之中的文化精髓。目前十五頁\總數(shù)三十一頁\編于點奢侈是一種文化？去年5月，“卡地亞的藝術世界藝術珍寶展”在上海博物館舉行?？ǖ貋喆笾腥A區(qū)“家長”陸慧全說：“奢侈是一種文化。一個奢侈品就是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累，素養(yǎng)的熏陶。單單一個名牌并不等于雅致，也不代表情趣。只有真正有悠久歷史和深厚文化內涵的品牌可以成為品位與經典的代表”?！罢嬲纳莩奁菲放拼硪环N整體優(yōu)雅的氣質，而且?guī)缀趺總€奢侈品品牌背后都有各自的文化積淀。奢侈品品牌不是標上‘天價’就可以讓一件物品躍升為奢侈品的。如果不了解它背后的歷史，其實也并不能很好地體會這個品牌的風格，自然也穿不出適合自己的韻味?！鄙莩奁犯甙旱膬r格，帶給我們的不僅僅是這個枯燥的數(shù)字，還有它的創(chuàng)意理念，從歷史的盤桓中創(chuàng)造出來的超時代新文化。目前十六頁\總數(shù)三十一頁\編于點DNA

原滋原味三要素卡地亞大中華區(qū)行政總裁陸慧全曾對《每日經濟新聞》說：“卡地亞有三個最重要的DNA，那就是靈感、設計、品質和做工，這三點必須保持原本的狀態(tài)，保證來自它本來的地方——法國?！蹦壳笆唔揬總數(shù)三十一頁\編于點靈感：來自世界之旅

卡地亞的長處在于能夠保留當代傳統(tǒng)精華，透過簡潔利落的線條，添加現(xiàn)代的新穎的風格。從20世紀開始，路易·卡地亞及合作者把來自埃及、波斯、遠東和俄羅斯芭蕾（LesBalletsRusses)的一些影響和風格融入到更富有幾何性和抽象性的設計中。1906年，他們開始把濃郁的色彩和一些新的材料，如縞瑪瑙、珊瑚等運用到設計中，并形成了一種新的風格。這種風格在1925年巴黎舉辦的國際現(xiàn)代裝飾及工藝藝術展覽上，被冠以“裝飾藝術”（ArtDeco)的名稱，并從此聞名于世。目前十八頁\總數(shù)三十一頁\編于點設計：聚集天才之能

卡地亞聚集了一批天才設計師，其中出類拔萃的當屬貞杜桑。1933年，這位被稱為“美洲豹”的杰出女性設計師，掌握卡地亞設計方面的主導權。在“裝飾藝術”后期，她讓美洲豹成為熱門商品，堪稱卡地亞的商標。她一向樂于嘗試新的想法，而且在她的領導之下，卡地亞的技術部門成功推出一系列發(fā)明，能夠兼顧結構的堅硬度和使用的便利性，如扣環(huán)、以衣夾為模型制成的夾子、可以隨意組合的活動式胸針等，幫助卡地亞在現(xiàn)代珠寶配件的領域中嶄露頭角。1942年，卡地亞的設計師在巴黎樊尚公園內的動物園尋找靈感。有時當作設計的基礎，有時則作為陪襯其他設計主題的背景。在這個時期，卡地亞在原有美洲豹、斑馬紋與玳瑁等裝飾元素中，加入了更多植物以及亞洲文化的主題，如龍與噴火獸用來裝飾座鐘；胸針及吊墜，則援用了日耳曼與遠東神話故事中的象征性元素。目前十九頁\總數(shù)三十一頁\編于點欣賞：藝術的瑰寶

花環(huán)風格：靈感來源于路易十六時期輕盈細致的緞帶與桂冠花環(huán)，此時的產品多數(shù)為頭圈、胸花、皇冠及鉆石胸針。之后受俄羅斯與芭蕾舞所帶來的流行風潮影響，卡地亞運用大量琺瑯、瑪瑙及青金石，產品還有懷表及梳子。裝飾藝術風格：裝飾藝術風格時期有各種主題，其中以水果錦囊系列（TuttiFrutti）最為知名。用花和水果為主題，采用祖母綠、紅寶石、珊瑚和瑪瑙，將寶石雕刻出葉片或水果形狀。另一件卡地亞標志性產品為神秘鐘。戰(zhàn)后回歸自然風格：這個時期的藝術風格是水果錦囊（TuttiFrutti）的延伸，以植物與動物為主題，造型活潑大膽，有各種各樣的動物造型，如豹子（代表女性的柔美）、大象（權力與智者的象征）、獅子（代表貓科動物的優(yōu)雅與高貴）、爬蟲類（代表可喚起更為神秘的力量）、鳥類（代表與天堂之間的融洽關系），昆蟲和蜘蛛（代表世間的謎團）。目前二十頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前二十一頁\總數(shù)三十一頁\編于點目前二十二頁\總數(shù)三十一頁\編于點溫莎公爵夫人佩戴的卡地亞馳名世界的豹形胸針

目前二十三頁\總數(shù)三十一頁\編于點不可思議？“從便宜至幾千、貴至幾十萬港元的表都同樣暢銷的，世上唯有卡地亞。”作為世界上最大的珠寶公司，卡地亞一些傳世珠寶價格都在千萬元以上，而卡地亞表自然是繼承了其家族的高貴血統(tǒng)。目前二十四頁\總數(shù)三十一頁\編于點Libre系列：時間是藝術的

新品一：鳥籠圓形腕表18K白金表殼上鑲嵌著37顆圓鉆，表盤遍布著仿佛被施了魔法的波浪線條組成的野性網(wǎng)格圖案，時間在由鉆石編成的珍貴鳥籠形狀下若隱若現(xiàn)，極盡夸張的阿拉伯數(shù)字講述著一個個天方夜譚般的故事。新品二：偏心式圓形腕表徹底打破常規(guī)，將時間顯示驅逐到表盤下方。276顆璀璨鉆石鑲嵌在18K白金表殼四周，正如茫茫宇宙中守護著太陽神的精靈。目前二十五頁\總數(shù)三十一頁\編于點Ballonbleu系列：時間是自由的新品：Ballonbleu腕表格紋表盤、劍形指針、18K金或精鋼拋光表帶……這只卡地亞鐘表家族的掌上明珠猶如一顆升起的明星，照亮了卡地亞世界的寰宇。前所未見的超大型藍寶石有如與表盤形影不離的衛(wèi)星，并且其外緣首次加配貴重金屬護弓。整體設計介于古典派與未來派之間的風格。藍寶石水晶鏡面可營造奇妙的光學效果：數(shù)字時標放大了，時間也呈現(xiàn)變形的趣味。由于表冠的影響，羅馬數(shù)字偏離了一般的圓形軌道。除了藍寶石表冠的特殊細節(jié)外，它完全承繼了卡地亞的卓越傳統(tǒng)目前二十六頁\總數(shù)三十一頁\編于點私藏系列：時間是永恒的新品一：大復雜功能腕表作為卡地亞這一系列的代表作，這款腕表僅限量生產10只。各種精密元件組成和諧的一輪，包含卓越的陀飛輪裝置、萬年歷、單鈕計時碼表以及7日動力儲存顯示。其設計的精密復雜程度令人嘆為觀止。新品二：Cloche鐘形腕表限量發(fā)行100只的大型款Cloche鐘形腕表，其實是將一口造型簡單的鐘搬到手腕上。目前二十七頁\總數(shù)三十一頁\編于點珍貴系列：時間是奢侈的新品：Ballerine腕表波浪型的表帶纏繞腕間，翩翩起舞，猶如一條金絲帶，隨著手腕的擺動躍出優(yōu)雅絢爛的舞姿?；⌒伪須し贮S金、玫瑰金或白金三種材質，其中黃金和白金表帶有鑲鉆。中規(guī)中矩的古典造型，仔細推敲又不乏特立獨行之處，耐人尋味。目前二十八頁\總數(shù)三十一頁\編于點珠寶設計要與時代文化相結合珠寶設計需要經典美學，但還要加上當代的精神演繹，作品才能更具時代感，從而被人們接受。歷史悠久的卡地亞曾有過許多重要的設計專題，包括“系列主題創(chuàng)作”、“重現(xiàn)高級珠寶的藝術精粹”等，這些傳統(tǒng)設計理念對卡地亞品牌文化影響深遠。時代特色結合傳統(tǒng)工藝神韻是卡地亞高級珠寶系列一直追求的最高境界。在流暢的線條、明澄的色彩中，卡地亞演繹著美的真諦——美在于簡單而不在于繁復、在于和諧而不在于沖突。目前二十九頁\總