![【企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)4500字(論文)】_第1頁](http://file4.renrendoc.com/view/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a7/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a71.gif)
![【企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)4500字(論文)】_第2頁](http://file4.renrendoc.com/view/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a7/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a72.gif)
![【企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)4500字(論文)】_第3頁](http://file4.renrendoc.com/view/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a7/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a73.gif)
![【企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)4500字(論文)】_第4頁](http://file4.renrendoc.com/view/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a7/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a74.gif)
![【企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)4500字(論文)】_第5頁](http://file4.renrendoc.com/view/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a7/0f5b42bffaebf5c4e3ee8ac640cbf5a75.gif)
下載本文檔
版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ)目錄TOC\o"1-2"\h\u4407企業(yè)品牌建設(shè)研究理論基礎(chǔ) 193341.1品牌及品牌建設(shè) 1324651.1.1品牌的內(nèi)涵 1183451.1.2品牌建設(shè)的原則 3268351.1.2品牌建設(shè)的作用 3184171.2品牌建設(shè)相關(guān)理論 34371.2.1品牌定位 3128601.2.2品牌設(shè)計 475851.2.3品牌傳播 5248911.2.4品牌延伸 61.1品牌及品牌建設(shè)1.1.1品牌的內(nèi)涵品牌是企業(yè)和社會經(jīng)濟發(fā)展到一定程度的產(chǎn)物。廣告研究專家LarryLight對未來30年營銷的看法對我們的啟示是未來的營銷將會是品牌爭奪市場地位的競爭,品牌才是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)[41]。對于品牌的定義學者們也是仁者見仁,智者見智,本文列舉了三位學者對品牌的定義,詳見表1.1。表1.1品牌的四種定義學者/組織品牌的定義PhilipKotler和GaryArmstrong(《營銷學原理》)品牌表達了消費者對一個產(chǎn)品以及其性能的認知和感受,表達了這個產(chǎn)品或服務(wù)在消費者心中的意義。最終,品牌存在于消費者頭腦中。余明陽所謂品牌,就是公眾對于組織及產(chǎn)品認識的總和。日本電通公司品牌并不屬企業(yè)單方所有,而是和消費者等相關(guān)利益者共同擁有的公共物。是超越企業(yè)和消費者的立場的共同擁有的共同物。唐?舒爾茨品牌是為買賣雙方所識別,并能夠為雙方帶來價值的東西通過上面的表格,可以看到國內(nèi)外學者對品牌認識的不同角度。單純地說,品牌對于一個經(jīng)營企業(yè)而言,是一家企業(yè)對經(jīng)營產(chǎn)品或服務(wù)的一致性品牌承諾,對消費者而言,品牌是其在消費市場作出主觀消費選擇的關(guān)鍵,表現(xiàn)為消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的品牌忠誠度和品牌認可度。所以,通過品牌效應(yīng),培養(yǎng)和提高廣大消費者對品牌的認知和接受能力,將有助于企業(yè)不斷提升品牌價值和競爭力。(1)品牌是企業(yè)形象展示的有效手段目前飯店行業(yè)的競爭已從單純的產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)向了品牌形象的競爭。公司品牌所要傳達的理念代表了本企業(yè)的管理理念、企業(yè)文化、核心價值以及對廣大消費者的服務(wù)態(tài)度等等。塑造知名品牌、提升品牌價值、展示企業(yè)形象,是公司贏得“客人爭奪戰(zhàn)”的有效途徑。(2)品牌是提高顧客忠誠的重要途徑客戶忠誠是指顧客對企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)表示依賴和高度認同,并反復購買該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所表達的情感依賴和高度信任。商標是獲得消費者信任和認可的重要載體。成功的孵化器與公司企業(yè)品牌的成功打造,必將有助于提高顧客的品牌忠誠度,吸引新顧客,留住老顧客,促進公司業(yè)績的節(jié)節(jié)高,從而進一步提升其社會影響力、品牌市場競爭力。(3)品牌是促進資本增值的有力工具品牌價值有助于實現(xiàn)公司價值的增長。所以,品牌對企業(yè)來說,是實現(xiàn)融資的有力工具之一,可以推動有形資本向企業(yè)靠攏,從而促進了公司整體資本的幾何級數(shù)增長。毫無疑問,品牌影響力在一定程度上幫助企業(yè)獲得地方政府、金融機構(gòu)的資金支持。飯店品牌建設(shè)也有助于企業(yè)資產(chǎn)處置與變現(xiàn)的快速實現(xiàn)。(4)品牌管理是促進企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑品牌管理是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前,中國公司業(yè)的競爭態(tài)勢持續(xù)升級,公司企業(yè)要獲得生存和發(fā)展的機會,就必須通過有效的品牌管理、建立品牌體系等措施,增強公司的核心競爭力,從而提升公司的可持續(xù)性。如果公司企業(yè)未能將品牌管理納入整體發(fā)展規(guī)劃,最終將面臨被市場淘汰的命運。經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)是企業(yè),而品牌又是經(jīng)濟中必不可少的一環(huán)。概括地說,品牌是一種具有經(jīng)濟價值的無形資產(chǎn)。"品牌"的狹義是指由概念、行為、視覺和聽覺規(guī)范起來的內(nèi)部和外部的標準或規(guī)則,使之具有獨特性、價值和長期性的感知,這是標準化的。所說的服務(wù)性品牌是指企業(yè)銷售并被市場認可的獨特服務(wù)標識,并且在受眾中具有一定的知名度、可信度。1.1.2品牌建設(shè)的原則企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)是品牌與顧客相互合作的產(chǎn)物。品牌是無形的資產(chǎn),它給經(jīng)營者帶來的收益難以用價格衡量。因此,品牌建設(shè)對企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要。品牌建設(shè)涉及到多方面的因素,需要運用多方面的知識,也必須按照相應(yīng)的原則實施[43]。而對于提供無形產(chǎn)品的安保行業(yè)來說,在品牌建設(shè)時應(yīng)以服務(wù)業(yè)的5S(微笑Smile、迅速Speed、誠懇Sincerity、靈巧Smatr、研究Study)原則為依據(jù),結(jié)合自身安全保衛(wèi)的特點,按照因地制宜、突出特點的原則建設(shè)企業(yè)的品牌[44]。1.1.2品牌建設(shè)的作用品牌建設(shè)對企業(yè)和組織的發(fā)展起著重要作用,具體來說,可以從以下幾個方面概括品牌建設(shè)的作用[45]:一是增強組織內(nèi)部凝聚力。通過塑造良好的品牌形象,增強組織內(nèi)部成員的歸屬感和自豪感,有利于提高員工素質(zhì)水平,使員工在工作中有主人翁意識,增強內(nèi)部凝聚力。其次,提高組織聲譽和知名度。通過文化傳播和宣傳,品牌建設(shè)可以有效地提高品牌的美譽度和知名度,從而吸引更多的優(yōu)秀人才和客戶,更多地吸引資源,有利于資源的合理配置。三是增強組織核心競爭力,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。通過對品牌的宣傳和推廣過程,品牌建設(shè)可以強化組織的核心競爭力,從而在市場競爭中獲得優(yōu)勢,推動企業(yè)進步,實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。1.2品牌建設(shè)相關(guān)理論1.2.1品牌定位企業(yè)品牌建設(shè)的第一步往往需要進行市場調(diào)研,分析目標市場,確定企業(yè)品牌的核心價值,完成企業(yè)的品牌定位。在市場調(diào)查階段,公司需要了解目標市場的規(guī)模,消費者的總數(shù)和消費者對企業(yè)品牌的態(tài)度,確定目標市場的變化趨勢,了解當?shù)氐奈幕土曀祝鳛橐粋€重要的參考輸出的企業(yè)品牌形象。目標市場區(qū)域的地方政策和法規(guī)是品牌營銷和推廣的行為準則和指導方針[46]。并不是所有的目標子市場都具有經(jīng)濟效率,公司也不能將所有的資本和人力投入到所有的目標市場。因此,企業(yè)需要開展市場調(diào)研,找到自己競爭激烈的市場作為主攻方向,整合人力物力資源。并投入財務(wù)資源,使企業(yè)的經(jīng)濟效益最大化。明確的品牌定位可以讓消費者在選擇產(chǎn)品的時候明確企業(yè)的品牌形象,盡快思考企業(yè)的品牌。因此,品牌定位是品牌建設(shè)的首要也是關(guān)鍵環(huán)節(jié)[47]。這是后續(xù)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。明確的品牌定位是企業(yè)打造強勢品牌的重要前提。在產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的時代,差異化的品牌定位策略顯得尤為重要。尤其是對于商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)來說,其品牌定位對商業(yè)價值的評估有著很大的影響[48]。這不僅影響其目標市場和目標受眾的選擇,也影響公司的投資成本和資本回報。1.2.2品牌設(shè)計品牌設(shè)計的目的是識別。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論可以總結(jié)了品牌設(shè)計的需求層次理論。識別需求等同于第一級需求[49]。只有當識別需求首先得到滿足時,其他需求才能顯示其價值?,F(xiàn)在廣告很普遍。在這個混合的市場中,只有通過品牌認知,一個品牌才能脫穎而出,占據(jù)一席之地[50]。品牌識別主要是通過對品牌設(shè)計的外觀、色彩和理念的綜合展示,即通過對形狀、色彩和意義的有效識別。品牌設(shè)計的切入點是美。審美是需求的第二個層次[51]。我們不應(yīng)該為了過分的認可而犧牲美。通過品牌設(shè)計來設(shè)計一個令人愉悅的品牌,讓消費者感動。通過這次活動,我們可以感受到品牌背后的理念和故事。品牌設(shè)計的價值在于應(yīng)用。應(yīng)用是第三層次的要求,為了滿足識別要求和美學要求,應(yīng)考慮以下應(yīng)用。不要一味追求崇高,讓品牌顯得浮華[52]。應(yīng)用程序成為一股強大的力量,幫助統(tǒng)一品牌體驗,只有當應(yīng)用程序被實施并有效地惠及消費者時,才會立即給消費者留下深刻印象。品牌設(shè)計受版權(quán)保護。版權(quán)要求是第四層次要求,也是最敏感的時期。如果一個作品在滿足鑒定、美觀、實用性要求后不能注冊,則說明該作品沒有版權(quán),該作品無效[53]。我們經(jīng)??吹焦緸樯虡撕桶鏅?quán)而戰(zhàn),甚至上法庭,拖延項目,造成經(jīng)濟損失,甚至不得不從頭開始重建整個項目。創(chuàng)意是品牌設(shè)計的靈魂。創(chuàng)造性需求是需求的第五個層次。創(chuàng)意需求不是獨立存在的,而是貫穿整個品牌設(shè)計需求理論的。創(chuàng)意可以解決很多問題,也是客戶最關(guān)心的問題,因為品牌的發(fā)展離不開創(chuàng)意[54]。沒有創(chuàng)造力,就沒有靈魂。這五個層次的要求構(gòu)成了品牌設(shè)計金字塔的結(jié)構(gòu)。通過這五個層次的需求來指導品牌設(shè)計的方向,幫助品牌快速塑造良好的形象,并帶來商業(yè)價值。1.2.3品牌傳播品牌傳播是指為了傳達品牌核心價值,營銷和提升企業(yè)品牌形象,而選擇廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播、體驗營銷傳播和人際傳播,提高企業(yè)品牌在目標市場的影響力,促進企業(yè)產(chǎn)品的銷售,培養(yǎng)消費者對企業(yè)品牌的忠誠度[55]。品牌傳播是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分,是品牌與消費者之間的橋梁。傳統(tǒng)品牌傳播的主要渠道是廣告,但現(xiàn)在我們正處在一個信息爆炸的時代,對廣告形成了一定程度的免疫力,一些虛假廣告信息已經(jīng)使消費者對廣告失去了信任[56]。為了解決這些缺點,廣告業(yè)已經(jīng)從硬廣告轉(zhuǎn)向軟廣告,以消費者更容易接受的方式傳播產(chǎn)品信息。通過這些品牌傳播方式的變化,學者們不斷深化品牌傳播理論的研究。品牌傳播理論也經(jīng)歷了品牌傳播理論的靜態(tài)過程、品牌傳播理論的動態(tài)過程和整合營銷傳播理論的動態(tài)過程。整合營銷傳播理論是目前應(yīng)用最廣泛的理論,它進一步強調(diào)了品牌傳播的重要性和必要性。ADA模型是感知模型的典型代表,在整合營銷傳播理論體系下得到進一步發(fā)展[57]。從前期來看,主要是衡量廣告的效果。品牌商傳遞給消費者的信息不僅是理性信息,也是情感信息。感知模型的缺點是它只考慮個人消費者,而沒有考慮他們與社會環(huán)境的聯(lián)系。1955年,拉扎斯菲爾德提出了二次溝通理論和意見領(lǐng)袖概念,強調(diào)人際溝通在溝通過程中的重要性[58]。這一理論的進步在于引入社會因素,形成包括社會變量在內(nèi)的品牌傳播模式。例如,Meyer的品牌構(gòu)建的社會模型考慮了消費者個性、體驗、體驗、媒體等因素的影響。認為品牌傳播是消費者通過協(xié)調(diào)和創(chuàng)造將營銷成果轉(zhuǎn)化和再生產(chǎn)的過程。近年來,“體驗”成為學者們關(guān)注的焦點。體驗模型強調(diào)情感體驗對消費者的重要性,消費者往往根據(jù)瞬間的情感和情感體驗作出決策。因此,有學者認為情感是連接消費者與品牌的關(guān)鍵因素。體驗模型提出后不久,隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展,新品牌社區(qū)成為新的研究熱點。在品牌社區(qū)中,消費者基于對品牌的特殊感受,認為品牌所宣揚的形象價值和體驗價值與自己的人生觀和價值觀是一致的,并在心理上產(chǎn)生共鳴。品牌社區(qū)的出現(xiàn)動搖了以往的品牌傳播模式[59]。它是一種以品牌體驗和消費者體驗為紐帶的新型傳播載體。在這個載體中,消費者是溝通的中心,相互傳遞品牌知識和品牌情感;消費者在品牌社區(qū)中的地位是不可動搖的,銷售人員可能會失去對整個品牌傳播的控制。因此,理論界需要構(gòu)建一種新的品牌傳播模式來滿足當前的需求。1.2.4品牌延伸品牌延伸是企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展的重要戰(zhàn)略。企業(yè)必須制定科學的品牌延伸策略,并在目標消費者市場上不斷進行品牌延伸,以保持消費者對企業(yè)品牌的忠誠度,增加企業(yè)品牌的影響力,受到越來越多的消費者的青睞和認可。根據(jù)現(xiàn)代營銷理論,品牌實力和產(chǎn)品相關(guān)性是決定品牌延伸成功與否的兩個核心因素。品牌力量受品牌感知、定位和知名度的影響,產(chǎn)品相關(guān)性受特定產(chǎn)品相關(guān)性和受眾相關(guān)性的影響。品牌感知是指對一個品牌的感知質(zhì)量。將品牌所傳達的信息與同類產(chǎn)品進行比較,是消費者的綜合優(yōu)勢體驗決定了品牌的效果價值比。消費者體驗的原品牌質(zhì)量越高,對延伸產(chǎn)品的接受度越高,反之亦然。品牌定位是指品牌具有獨特的品位和個性特征。根據(jù)公司自身的優(yōu)勢和消費者的評價,對公司的品牌風格、市場和發(fā)展戰(zhàn)略進行選擇和確定[60]。影響品牌定位的因素有兩個:品牌適應(yīng)性和品牌競爭力。品牌適應(yīng)性是指品牌的目標市場適用性范圍。體現(xiàn)了品牌的廣度,在延伸過程中具有重要意義。品牌競爭力是指企業(yè)開發(fā)獨特產(chǎn)品、開發(fā)獨特技術(shù)、運用獨特營銷方法的能力。它決定了品牌的非凡、獨特、領(lǐng)先
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預覽,若沒有圖紙預覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2024-2025學年高中生物第5章第1節(jié)第2課時酶的特性課時精練含解析新人教版必修1
- 土地行政復議申請書
- 恢復執(zhí)行申請書范本
- 環(huán)境設(shè)計中的國際合作項目及本土化實施策略
- 奶茶店申請書
- 2025年度消防設(shè)施檢測與維護保養(yǎng)服務(wù)合同-@-2
- 2025年度建筑垃圾資源化利用處理合同范本
- 現(xiàn)代教育背景下的職業(yè)教育師資隊伍成長策略
- 環(huán)??萍荚陔娞菹到y(tǒng)中的應(yīng)用案例分析
- 學校教導隊申請書
- 建材材料合作合同范例
- 2025年集體經(jīng)濟發(fā)展計劃
- 數(shù)據(jù)安全重要數(shù)據(jù)風險評估報告
- 孝悌課件教學課件
- 病歷書寫規(guī)范細則(2024年版)
- 2024-2025學年人教版八年級上冊地理期末測試卷(二)(含答案)
- 做賬實操-牙科診所的賬務(wù)處理
- 雙方共同買車合同范例
- 01-衛(wèi)生法學與衛(wèi)生法概述課件
- 汽車智能制造技術(shù)課件
- 中醫(yī)外治法課件
評論
0/150
提交評論