【DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀、問題及對策11000字（論文）】

DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀、問題及對策TOC\o"1-3"\h\u25809摘要 III15329一、引言 13217二、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)新時代營銷傳播的相關(guān)文獻綜述及理論基礎(chǔ) 16796（一）營銷傳播 14966（二）ISMAS模型 26052（三）互聯(lián)網(wǎng)新時代DR營銷傳播與ISMAS模型的耦合 3309681指導戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品營銷活動 370462有效傳遞戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品信息 3282043制定戴瑞（DR）珠寶個性化營銷策略 323930三、當前DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀 322335（一）DR珠寶企業(yè)概況 323190（二）當前DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀 4265111.“DR珠寶”品牌官網(wǎng)營銷傳播 42152.“DR珠寶”微博微信等社交平臺營銷傳播 494333.視頻平臺營銷傳播 56127四、基于ISMAS模型分析DR珠寶營銷傳播存在問題 521834（一）DR珠寶營銷傳播的消費者興趣及創(chuàng)新欠缺 532151（二）DR營銷傳播的檢索體系略顯薄弱 614085（三）DR營銷傳播的“口碑”營銷中媒體“背書”亟需加強 614699（四）DR營銷傳播的品牌行動中產(chǎn)品和服務(wù)的層次略低 75403（五）DR營銷傳播的“分享“營銷形式單一，頻率低 719602五、基于ISMAS模型提出DR珠寶營銷傳播優(yōu)化策略 811528（一）細化客戶群需求分析，打造不同愛情主題 8965（二）完善信息檢索體系，增加女性app搜索渠道 812581（三）垂類婚戀平臺證言，各大權(quán)威媒體背書 91649（四）拓展合作渠道對象，開發(fā)特色產(chǎn)品服務(wù) 1022457（五）增強互動創(chuàng)造共鳴，進行影視劇跨界聯(lián)動 1029704六、結(jié)語 119107參考文獻： 12摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境以及基于互聯(lián)網(wǎng)的電商平臺的不斷升級迭代，新的營銷模式以及玩法不斷涌現(xiàn)。目前，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足平臺的發(fā)展，ISMAS模型這種以消費者需求為中心的營銷傳播理念越來越被企業(yè)所接受，并逐漸開始應(yīng)用。伴隨著旺盛的市場需求，隨之而來的是激烈的市場競爭。如今，珠寶企業(yè)想要贏得新一代消費群體的青睞，適應(yīng)消費者的消費心理，必須要走營銷傳播發(fā)展之路，才能幫助珠寶企業(yè)靈活自如地應(yīng)對越來越多的來自國內(nèi)國際珠寶品牌的競爭，是適應(yīng)珠寶市場發(fā)展趨勢的必然要求。本研究以營銷傳播理論為理論基礎(chǔ)，以戴瑞（DR）珠寶為研究對象，從ISMAS營銷傳播模型校對，對其的營銷傳播策略進行了研究，分析戴瑞（DR）珠寶營銷的環(huán)境，總結(jié)出戴瑞（DR）珠寶的在營銷傳播方面的現(xiàn)狀，并分析出當前戴瑞（DR）珠寶營銷傳播策略存在的問題。最后針對問題設(shè)計了科學性，可行性的的營銷策略方案，從而創(chuàng)新營銷形式，加強品牌傳播效果。關(guān)鍵詞：戴瑞（DR）珠寶；營銷傳播；ISMAS一、引言隨著消費者消費需求和消費水平的提高企業(yè)間的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品競爭、服務(wù)競爭、品牌競爭轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩透偁?，清晰、明確的把握消費者需求不僅可以吸引消費者的注意力，還能夠與競爭品牌拉開距離。在傳統(tǒng)的營銷模式下，傳播信息的手段有限，而且傳統(tǒng)營銷傳播是以品牌為主體，體現(xiàn)的是“我能夠為消費者帶來什什么，滿足消費者哪一方面的需要”。而不是“消費者需要什么我們剛好就有”。因此，一個品牌要想在新的消費時代占據(jù)有力地位，就必須考慮消費者的需求，這與營銷傳播理論相吻合。營銷傳播的目標是與消費者建立長期穩(wěn)定的、雙向的、而不是暫時的銷消關(guān)系。營銷策略不是一兩次傳播就能形成的，而是需要通過各種媒體與消費者進行長期的溝通和接觸。ISMAS營銷傳播模型是隨著市場經(jīng)濟多元化和消費者需求轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生的科學的新型市場營銷模式，是一套完善的整合營銷傳播體系。能夠精準的把握消費者的真實需求，挖掘消費者的潛在需求，有利于將企業(yè)未來的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略和營銷策略有機結(jié)合起來。對于企業(yè)資源配置、企業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和經(jīng)濟效益提升都有著很好的促進作用。戴瑞（DR）珠寶成立于20世紀90年代香港，是一家集設(shè)計、制造、銷售為一體的國產(chǎn)珠寶企業(yè)。在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，戴瑞（DR）珠寶以“一生僅一枚”的獨特定制詮釋“一生·唯一·真愛”的動人理念營，塑造品牌內(nèi)涵，為公司贏得了巨大的品牌影響力。然而，隨著經(jīng)濟體制改革的深入，戴瑞（DR）珠寶面臨著巨大的行業(yè)競爭壓力。本文以戴瑞（DR）珠寶公司的營銷傳播策略作為案例研究，通過對戴瑞（DR）珠寶營銷傳播的現(xiàn)狀和不足進行分析，總結(jié)出完善戴瑞（DR）珠寶企業(yè)內(nèi)部營銷傳播體系的針對性方案，幫助戴瑞（DR）珠寶在激勵的市場競爭中保持品牌競爭力、將國內(nèi)本土珠寶品牌的影響力延伸至海外市場。同時，本研究分析了企業(yè)傳播營銷中可能面臨的風險和挑戰(zhàn)，指出各企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際情況實施適當?shù)臓I銷傳播策略，遵循相關(guān)的戰(zhàn)略指導，也是對營銷傳播理論的研究豐富。二、關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)新時代營銷傳播的相關(guān)文獻綜述及理論基礎(chǔ)（一）營銷傳播20世紀90年代，西北大學的教授Done.Schultz（1990）在《戰(zhàn)略性的廣告戰(zhàn)役》一書中表示，全球化、新媒體的誕生已經(jīng)徹底顛覆了以往的營銷戰(zhàn)略，他指出：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標?！睜I銷傳播是大勢所趨。Done.Schultz與StanleyTannenbaum（1992）合著《營銷傳播》，正式開啟了營銷傳播理論，并迅速引起全球范圍的關(guān)注。2003年，Schultz教授與其妻子HeidiSchultz聯(lián)合出版了他的第三部整合營銷傳播著作《整合營銷傳播：下一代》，并推出了運用整合營銷傳播創(chuàng)造企業(yè)價值的五大關(guān)鍵步驟。營銷傳播理論不斷發(fā)展，觀察營銷傳播理論的發(fā)展歷史，我們不難發(fā)現(xiàn)技術(shù)變革與受眾變遷在其中發(fā)揮的巨大作用。營銷傳播理論不只是品牌傳播者向受眾進行傳播的過程，從另一個角度看同樣也是受眾接觸品牌的過程。在對營銷傳播的深入研究中，多年來國內(nèi)外學者也從實踐出發(fā)提出了眾多營銷傳播理論中受眾接觸模式。這些傳播模式既能夠直接應(yīng)用在品牌傳播實踐中，更重要的是從受眾角度直觀的反映了受眾對于品牌的接觸過程是怎樣形成的。（二）ISMAS模型從傳統(tǒng)大眾媒體時代到互聯(lián)網(wǎng)新媒體時代，不斷有新的品牌受眾接觸模式被提出。AIDMA模式與AISAS模式都是國際學界提出的經(jīng)典受眾接觸模式。隨著技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)本身也在不斷發(fā)展。從Web2.0到Web3.0中的網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展變化也是被學術(shù)界熱烈討論的話題。近年來我國學者對于品牌傳播與受眾接觸的相關(guān)研究為數(shù)不少，其中一些學者也提出了新的受眾接觸模式。劉德寰（2013）針對移動互聯(lián)網(wǎng)提出ISMAS法則。認為營銷方式正在從電通的AISAS法則向具有去媒體性質(zhì)的ISMAS（興趣、搜索、口碑、行動、分享）轉(zhuǎn)變。圖2-6ISMAS模式分析比較ISMAS模式與在此之前AIDMA模式和AISAS模式，可以發(fā)現(xiàn)ISMAS模式最引人注目的創(chuàng)新點在于對受眾接觸品牌的第一步的改變。雖然ISMAS模式中也有新提出的樹立口碑（Mouth）這一中間環(huán)節(jié)，但是AISAS模式同樣也提出了搜索（Search）與分享（Share）這兩個新的中間環(huán)節(jié)。然而從AIDMA模式到AISAS模式，受眾接觸品牌的第一步“引起注意（Attention）”始終沒有被改變。對于這一改變，劉德寰教授認為“注意力已經(jīng)消散，主動性大大提升?！币环矫?，網(wǎng)絡(luò)信息的爆炸與多重媒介式的生活，使得受眾有限的注意力已經(jīng)很難像傳統(tǒng)媒體時代一樣容易被準確吸引到；另一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的受眾早已不再是需要被吸引注意的被動者，而是可以主動產(chǎn)生興趣并通過自主搜索滿足興趣。因此，ISMAS法則清晰地指出了網(wǎng)絡(luò)營銷兩個非常重要的發(fā)展趨勢。首先，以媒體為中心的營銷模式被轉(zhuǎn)化成以消費者為中心。其次，以吸引注意為首要任務(wù)變成以消費者興趣為出發(fā)點。所以，營銷一定要根據(jù)價值體系和興趣的變化去轉(zhuǎn)變營銷思路，為消費者提供他們感興趣的，有用的信息。（三）互聯(lián)網(wǎng)新時代DR營銷傳播與ISMAS模型的耦合1指導戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品營銷活動營銷傳播理論對于戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品的宣傳和銷售時具有很好的指導作用，戴瑞（DR）珠寶通過營銷傳播在盡可能短的時間里實現(xiàn)品牌迅速被消費者熟知。ISMAS模型將戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品與消費者互動并構(gòu)建聯(lián)系實現(xiàn)雙向傳播，將戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品的優(yōu)勢和品牌的魅力通過各種渠道展現(xiàn)給消費者。2有效傳遞戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品信息ISMAS模型借助營銷傳播過程離不開各種營銷工具，將戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品想要傳達的信息最大限度的被消費者所接受和認同，一旦消費者從心理上接受了戴瑞（DR）珠寶產(chǎn)品傳達的信息，那么這就是以此有效的溝通。因此，簡單來說，戴瑞（DR）珠寶根據(jù)ISMAS模型動用社會和網(wǎng)絡(luò)上的一切溝通媒介，達成與消費者之間長期、可持續(xù)的良性雙向互動。3制定戴瑞（DR）珠寶個性化營銷策略現(xiàn)在，在發(fā)達的通訊技術(shù)的支持下，個性化定制的針對性營銷模式展現(xiàn)了其獨特的優(yōu)勢，依據(jù)客戶的需求和偏好制定專屬營銷策略有利于戴瑞（DR）珠寶對于傳播和溝通活動的效果的預測和把控。ISMAS模型特別注重雙向傳播模式，堅持以消費者為中心，靈活運用能帶來各種附加值的傳播工具，將戴瑞（DR）珠寶信息從“內(nèi)到外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皬钠髽I(yè)-消費者-企業(yè)-消費者”。ISMAS模型不僅僅是一個理論方法，將營銷傳播理念普及到每一位員工，將市場營銷部門的業(yè)務(wù)內(nèi)容覆蓋至全公司，通過整合企業(yè)所有資源，對企業(yè)的內(nèi)外部溝通和宣傳渠道進行統(tǒng)一調(diào)配。三、當前DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀（一）DR珠寶企業(yè)概況DR全稱DarryRing，是一個鉆戒品牌。以“男士一生僅能定制一枚”的獨特定制模式詮釋“一生一世”品牌理念。DR珠寶以年輕、時尚、輕奢的風格，吸引無數(shù)年輕人。定制DR鉆戒的男生，需要提交身份證ID，和鉆戒編碼對應(yīng)，確保一生只能僅能定制一枚戒指。憑借“把真愛信仰傳播到世界的各個角落”的品牌理念，于2018.10月，品牌已經(jīng)入住巴黎盧浮宮博物館。（二）當前DR珠寶營銷傳播現(xiàn)狀1.“DR珠寶”品牌官網(wǎng)營銷傳播其實“DR”作為新型珠寶品牌，其對官方網(wǎng)站的重視程度并不是很高。其官方域名為/。首頁主要是一個巨大醒目的slogan“DR男士一生僅能定制一枚”和app下載二維碼，通過這樣簡潔明了的排版，清晰的向用戶傳遞“DR”的品牌形象。官網(wǎng)的其他模塊包括“品牌故事”、“求婚鉆戒”、“結(jié)婚對戒”、“真愛禮物”、“全球體驗店”、“DR真愛婚禮”，主要是一些比較優(yōu)秀的戒指推薦內(nèi)容。隨著不同的節(jié)日，推出不同節(jié)日主題。2.“DR珠寶”微博微信等社交平臺營銷傳播DR充分利用了微博、微信等新媒體進行品牌傳播，在一定程度上提高信息傳播的流動性，克服了傳統(tǒng)媒體時效性不強等缺點，實現(xiàn)了信息傳播的跨越發(fā)展。這一舉措也間接地加強了品牌的傳播深度，讓品牌傳播更加快速、高效。微博平臺：新浪微博作為一個擁有多媒體、即時性、互動性、低成本、便捷性、成長性等特點的平臺，現(xiàn)在已經(jīng)成長為我國的主要輿論場之一，自然是各大品牌的傳播必爭之地。DR通過微博構(gòu)建的傳播渠道，目前“DR”同名官方新浪微博“@DR鉆戒-DarryRing”粉絲量為403.4萬人，關(guān)注量為345人，“DR”在新浪微博平臺目前僅有此賬號保持更新，更新頻率為每天3-5條。內(nèi)容以產(chǎn)品宣傳為主，如新浪微博“@DR鉆戒-DarryRing”在2021年12月22日共發(fā)布了5條微博，全部自主原創(chuàng)，第一條為“小紅書”官方微信號推送文章《新品首發(fā)，以DR之名，將一顆赤誠紅心獻給此生唯一愛人》內(nèi)容為新戒指產(chǎn)品DRREDHEART系列的介紹，第二條為“人的一生會遇到很多形形色色的誘惑，但心動不是真愛，心定才是”廣告視頻。第三、四條為“要好好珍惜身邊喜歡臉紅的女孩子”互動微博，第五條為產(chǎn)品推廣微博《圣誕禮物送什么才特別？》，為產(chǎn)品“DRD-DESTINY系列唯愛套鏈”進行推廣。表1“DR鉆戒”微博賬號信息微博名粉絲量開設(shè)時間微博數(shù)停更時間@DR鉆戒體驗店1.7萬2014-07-092962015-11-25@DR真愛博物館1.2萬2015-02-023322019-3-29@戴瑞珠寶Darry-Ring2.6萬2014-09-122792017-4-11@DR鉆戒-DarryRing403.4萬2014-09-1222553以上表格中4個微博賬號全部為企業(yè)認證藍V，認證主體為行吟信息科技(上海)有限公司，即“小紅書”母公司。4個微博賬號發(fā)布的微博數(shù)量在上萬條。幾個微博賬號更新變慢，微博營銷根據(jù)不同的客戶需要，構(gòu)建不同的內(nèi)容，塑造同一種品牌形象。在微信搜索平臺搜DR，共發(fā)現(xiàn)僅一個官方微信公眾號，為“DR專屬鉆戒”，現(xiàn)在已經(jīng)有2307篇原創(chuàng)內(nèi)容，推送頻率基本保持在每天一次，其內(nèi)容也充滿生活氣息，體現(xiàn)“DR”品牌定位“男士一生僅能定制一枚”，如生活感悟、訂婚消息、娛樂熱點解讀、生活方式等，與微博稍有不同的是，微信公眾號會以軟文形式推薦一些產(chǎn)品系列。3.視頻平臺營銷傳播“DR”在愛奇藝、騰訊視頻網(wǎng)站媒介上投放了視頻廣告。愛奇藝、騰訊視頻是國內(nèi)視頻網(wǎng)站巨頭，群眾基礎(chǔ)大，在此類網(wǎng)站視頻插入廣告，能夠吸引很多的潛在客戶。但是還要看到現(xiàn)在很多年輕人對于視頻插入廣告存在著不耐煩的心理，而對于專門設(shè)計的廣告短片也很少有觀眾專門去看，因此對于視頻平臺廣告投發(fā)DR還需要進一步改進。四、基于ISMAS模型分析DR珠寶營銷傳播存在問題（一）DR珠寶營銷傳播的消費者興趣及創(chuàng)新欠缺作為首個打響“一生一世”定制服務(wù)，并將其落實的珠寶品牌，忠貞和浪漫愛情一直是DR珠寶發(fā)展的金字招牌。“男士一生只能定制一枚”、“一生·唯一·真愛”、“一生只愛一人”、“讓愛情變得更美好”，讓大部分消費者與潛在消費者對DR珠寶的認知較為單一且深刻，到目前為止，DR珠寶還沒有進行廣泛的消費者需求調(diào)查或數(shù)據(jù)收集。長期以來，DR珠寶以“一生一世”為基礎(chǔ)，依靠鉆戒的品牌營銷，并未探索和挖掘愛情婚姻文化內(nèi)涵。因此，在產(chǎn)品升級研發(fā)方面主要產(chǎn)品缺乏吸引力，缺乏實質(zhì)性內(nèi)容和創(chuàng)意，無法引起消費者的興趣。隨著婚戀市場的擴大和新的珠寶品牌的不斷發(fā)展和建設(shè)，DR珠寶的消費市場也漸漸被其他品牌占據(jù)。珠寶產(chǎn)品抄襲跟風、同質(zhì)化嚴重的情況下，沒有突出的設(shè)計風格和宣傳點，就難以引起消費者的興趣，DR營銷要想走出困境，就必須不斷進行創(chuàng)新，在內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道兩個方面都要追求其創(chuàng)新發(fā)展，只有這樣才能在競爭口益激烈的珠寶市場中取得戰(zhàn)略主動地位。DR營銷傳播的檢索體系略顯薄弱新媒體時代，信息爆炸，消費者注意力有限，掌握了消費者檢索信息途徑，就能將有效信息傳遞給潛在客戶。而信息檢索的速度、信息量、有效性、真實性等都是影響消費者點擊信息的關(guān)鍵因素。綜合上文分析，DR目前官方營銷傳播渠道包括微博、微信、百度百科、百合網(wǎng)、世紀佳緣等，但內(nèi)容更新不定期，有效信息占比小，新奇而有趣的互動內(nèi)容極少。相反，在其他自媒體平臺如小紅書、抖音、快手等傳播珠寶和結(jié)婚戒指的內(nèi)容是比較新鮮和有趣的。另外，婚戀網(wǎng)站等專業(yè)的信息檢索平臺，缺乏對DR介紹、定價、產(chǎn)品系列等基礎(chǔ)信息的統(tǒng)一描述，平臺相對缺乏DR的原創(chuàng)愛情文化故事。不足以吸引比結(jié)婚戒指更多的客戶，增加有效客戶流失。在信息化階段，消費者習慣于依賴手機端進行信息檢索。相較于不斷推送珠寶營銷信息，很多珠寶企業(yè)會更加注重獲取消費者信息的使用。例如，大數(shù)據(jù)可用于分析消費者搜索信息關(guān)鍵詞、搜索時間規(guī)則、渠道設(shè)置等，通過超級計算為企業(yè)淡旺季業(yè)務(wù)、珠寶產(chǎn)品和營銷活動創(chuàng)建需求預測。甚至針對性推送信息，引導客戶消費。但DR在這方面相對不足，DR在微博興、抖音、百度的關(guān)鍵詞排行表現(xiàn)出對數(shù)據(jù)的不敏感，不能對數(shù)據(jù)進行有效統(tǒng)計和分析。這使得企業(yè)無法準確了解最新的消費者需求，無法制定更好的營銷策略。DR營銷傳播的“口碑”營銷中媒體“背書”亟需加強關(guān)于DR口碑表現(xiàn)，不少消費者曾反映過DR珠寶品質(zhì)問題，根據(jù)DR2020年招股書顯示DR在2018年、2019年、2020年共八批產(chǎn)品檢測過程中發(fā)現(xiàn)問題，累計不合格貨品50件。現(xiàn)階段，DR對線上輿情監(jiān)測工作基本處于未啟動狀態(tài)，而通過“娛樂偶像多次頂夠DR婚戒”以及DR的輿情反應(yīng)了解到，DR的公關(guān)反應(yīng)也存在缺陷，跟進不及時的問題。目前DR珠寶的投訴大部分與商品質(zhì)量和DR的宗旨是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)“一生一世”相關(guān)，如DR鉆石質(zhì)量有問題、價格問題等。截止2018年，投訴問題一般先交由當?shù)劁N售店面處理，復雜情況則移交給地區(qū)經(jīng)理處理，處理時間不定，以上這些情況都對品牌口碑維護造成不好的影響。在媒體合作層面，傳統(tǒng)媒體關(guān)注度低，營銷不及時，官方媒體背書時間有限，優(yōu)質(zhì)媒體資源未充分利用。對微博、今日頭條、騰訊等其他新媒體平臺的資源開發(fā)和利用也沒有系統(tǒng)性的工作。微博平臺僅作為推廣平臺，并無密切合作。在跨區(qū)域、跨行業(yè)的資源整合層面，DR目前僅參與部分婚戀網(wǎng)站的聯(lián)合營銷，未能有效提升景區(qū)知名度和品牌效應(yīng)。DR營銷傳播的品牌行動中產(chǎn)品和服務(wù)的層次略低目前DR銷售系統(tǒng)主要還是以線上線下兩方為主。其中線上以個大電商購物平臺為主，淘寶、京東，盡管消費者比例多，但是基本來自第三方平臺，DR對于流量缺乏把控權(quán)。過度依賴電商銷售平臺，需要額外的支出來提高產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中的排名，這也會增加營銷成本，導致公司營銷活動的預算緊縮。線下營銷渠道以店面零售為主，但受近期疫情影響，店面在產(chǎn)品和服務(wù)的尚未升級，消費者在實體店購買的積極性較低，呈下降趨勢。也從側(cè)面說明了DR目前在渠道開發(fā)方面的短板。DR營銷傳播的“分享“營銷形式單一，頻率低由于DR銷售渠道與營銷傳播渠道是分開的，銷售渠道以電商平臺與線下店面為主，線上營銷傳播渠道以微博、微信、騰訊、愛奇藝等社交與視頻平臺為主。銷售與傳播渠道雖然有所交叉，例如淘寶、京東也承擔著宣傳功能，但是宣傳功能只能起到很小的作用。主要營銷傳播平臺仍舊以線上的社交與視頻平臺和線下的店面為主。但是DR無法掌控線上營銷體系，微博等平臺雖然流量巨大，但是線上交流互動首先，曝光率需要支付相應(yīng)費用才能提高。而在線下產(chǎn)品服務(wù)銷售過程中，店面除了常規(guī)服務(wù)外，除了簽署愛情保證書，沒有其他特色文化體驗項目，沒有通過其他手段徹底提煉和再創(chuàng)造消費者價值，消費者不太有動力去做自主分享。在網(wǎng)絡(luò)媒體營銷方面，目前只有官方微博可以與粉絲互動，但更新內(nèi)容的質(zhì)量低，以簡短的產(chǎn)品介紹為主，有一定比例的粉絲互動，但這是一種單一形式的低交互內(nèi)容。根據(jù)互動微博數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，“520”、“情人節(jié)”、“七夕”等節(jié)日促銷活動的粉絲留言和點贊互動率最高，DR對核心和忠實客戶沒有建立傳統(tǒng)的獎勵機制，不能促進高質(zhì)量客戶關(guān)系的獲取和新流量的引入。在同類產(chǎn)品的競爭下吸引力減少。DR知名度極高，但它的營銷傳播范圍還沒有跨越婚婚戀市場。這與近年來的單品概念直接相關(guān)。這與近年來產(chǎn)品理念單一有直接關(guān)系，單一的品牌理念無法承擔整個系列的產(chǎn)品，沒有對比也無法突出“一生一世”的愛情理念?，F(xiàn)階段，DR仍然采用早期的媒體營銷策略，專注于微博等新媒體平臺和技術(shù)，很少使用短視頻、小紅書等新媒體平臺。愛情婚姻的社會性本身具有全民參與感，可以與婚姻、家庭、親子、教育行業(yè)跨界合作，利用抖音短視頻、小紅書等新型社會化媒體平臺引產(chǎn)生更積極的輿論，擴散口碑。五、基于ISMAS模型提出DR珠寶營銷傳播優(yōu)化策略（一）細化客戶群需求分析，打造不同愛情主題根據(jù)市場客戶的不同，將消費市場劃分為不同的細分市場，DR可以根據(jù)自身情況，選擇合適的細分市場，制定相應(yīng)的營銷傳播策略。經(jīng)過多年的消費市場劃分實踐經(jīng)驗，影響消費需求的因素主要分為以下五類：地理因素、人口因素、心理因素、行為因素網(wǎng)絡(luò)因素。從地理因素來看，可把營銷準確地集中到潛在顧客居住的地方，效地利用當?shù)鼗虻貐^(qū)的廣告媒體，合理地設(shè)置銷售機構(gòu)和儲運設(shè)施。根據(jù)地區(qū)不同打造不同的愛情故事和地區(qū)系列。例如云南、愛情、蠱、不顧一切的愛情；蘇州、愛情、林黛玉、意難平的愛情。從人口因素來看消費者的欲望往往和人口因素有著直接的關(guān)系，而且人口因素較其他因素更易測量，例如性別、年齡、家庭生活周期、婚姻狀況、收入、職業(yè)、教育水平等，雖然婚戒與訂婚戒指一般是在結(jié)婚是才會購買，但是DR戒指是面向全消費者群體的產(chǎn)品，因此針對有足夠的消費資金，未婚上班族宣傳“夢露.鉆石是女人最好的朋友”，已婚家庭宣傳“鉆石是婚姻牢靠的保障”都是不同的宣傳主題。針對不同群體需求，打造多樣化的愛情故事，未鉆石營銷傳播提供助力。（二）完善信息檢索體系，增加女性app搜索渠道面對當前的市場，線上各個平臺傳播路徑的結(jié)合成為必然?；閼偈袌隹蛻舴植己軓V，面對細分市場，要實現(xiàn)多維品牌傳播，必須以“長尾理論”為指導，在不同媒體接觸的目標人群中傳播品牌信息。盡管部分媒體的受眾規(guī)模遠小于傳統(tǒng)媒體，但這些媒體整合后產(chǎn)生的新市場并不遜色于微博等老牌媒體受眾市場。全方位的營銷傳播網(wǎng)絡(luò)可以使品牌傳播活動更加有效。能夠更好的拓展受眾參與消費的渠道。基于之前對渠道營銷DR現(xiàn)狀的分析，與知名綜合門戶網(wǎng)站和社交平臺合作投放廣告。國內(nèi)讀者的閱讀習慣是通過訪問門戶，搜索感興趣的話題。例如，百度，雅虎會自動向常用網(wǎng)頁推送DR，以提高生成率。加強與愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等視頻播放平臺的合作，贊助熱門節(jié)目，擴大單一電視觀眾，吸引網(wǎng)絡(luò)用戶注意力。在新的營銷傳播渠道方面，在抖音、快手上主要是以短劇廣告的形式推出?！岸兑簟痹诟饕曨l平臺的品牌傳播緊緊圍繞“一生一次”這一核心價值，滲透在各個角落。尤其是抖音、快手等短視頻品臺的快速發(fā)展，簡單的三分鐘短視頻廣告，也可以拍的跌宕起伏，引人入勝。在小紅書進行品牌傳播，跟隨小紅書主體風格，打造時尚、輕奢、愛情、浪漫、忠貞主題，投其所好，傳遞一種聲音，成功的塑造了忠貞愛情的品牌形象。尤其是小紅書是年輕人聚集群體，分享各類好物與生活的天然平臺，以收入良好，教育良好的年輕女性群體為主要用戶群體，而這些用戶恰恰也是DR的潛在用戶群體。增加小紅書的軟文廣告投入，就是對潛在消費者的潛在投資。垂類婚戀平臺證言，各大權(quán)威媒體背書網(wǎng)絡(luò)時代，對于產(chǎn)品營銷傳播真正有價值、有意義的訊息不是各個時代的傳播內(nèi)容，而是當下所使用的傳播工具的性質(zhì)。因此充分利用各種媒介資源，包括社交媒體、視頻平臺、垂直網(wǎng)站等渠道，聯(lián)合新舊媒體的渠道優(yōu)勢，才能更好地傳播營銷信息，擴大DR品牌影響力。首先，從新媒體來說，新媒體最大的特點是能雙向傳播，及時反饋。DR在營銷傳播時借助新媒體平臺，能夠充分調(diào)動用戶參與度。微博作為新媒體中的代表，具有海量的信息容納度和使用者。微博具有極強的傳播潛力，DR應(yīng)該加強微博公益賬號的建設(shè)，包括利用微博話題、微博熱搜、粉絲頭條等微博工具提高賬號的影響力，同時，微博的傳播內(nèi)容不能僅僅局限于DR新產(chǎn)品推廣這些刻板的信息、無聊的分享，應(yīng)該積極與微博熱點事件或活動相結(jié)合，且話術(shù)不能以傳統(tǒng)傳播說教式的口吻，應(yīng)該更貼近網(wǎng)絡(luò)文化，或者還能與微博意見領(lǐng)袖合作互動，借助意見領(lǐng)袖的影響力擴散DR品牌信息和傳遞品牌價值觀。在視頻平臺方面，要加大短視頻平臺投放，為用戶提供沉浸式體驗。當前的短視頻矩陣包括抖音、快手、梨視頻、火山小視頻等平臺，用戶基礎(chǔ)龐大，日均活躍度極高。DR可以拍攝產(chǎn)品傳播內(nèi)容，進行創(chuàng)造性的加工，或者在短視頻平臺發(fā)起話題挑戰(zhàn)，擴大品牌的影響力，吸引更多用戶的關(guān)注，提高活動聲量。除去新興網(wǎng)絡(luò)媒體的運用，企業(yè)還應(yīng)該聯(lián)合傳統(tǒng)媒體以專業(yè)的角度進行宣傳。由于傳統(tǒng)媒體的報道，受眾會具有更高的認可度，并且能在社會上形成一定程度的輿論導向，使受眾關(guān)注后轉(zhuǎn)化為消費的支持，最大限度地增強DR的影響力。利用媒體的權(quán)威性為品牌背書，增加顧客對品牌的接受度。對于百合網(wǎng)、世紀佳緣等婚戀網(wǎng)站作為垂直網(wǎng)站與DR共享同一批消費者，加大于同類婚戀網(wǎng)站的宣傳合作，是對未來潛在客戶的挖掘，而且龐大的婚戀群體也是潛在的宣傳活招牌。因此，在DR營銷傳播中，使用媒介進行傳播時應(yīng)該優(yōu)勢互補，通過對新舊媒體的針對性運用，可以擴大傳播面，覆蓋更廣的受眾群體，也能對DR進行更加全方位立體化的傳播，提升DR的影響力和美譽度。（四）拓展合作渠道對象，開發(fā)特色產(chǎn)品服務(wù)一方面，對于DR產(chǎn)品營銷方面的創(chuàng)新我們可以從市場細分方面來分析。一是要找準產(chǎn)品市場細分后的目標受眾，在此基礎(chǔ)上進行營銷策劃、制作和宣傳，這點在上文已經(jīng)進行闡述。二是要創(chuàng)新DR產(chǎn)品理念，DR的理念也可以說是節(jié)目的立意，它是DR的靈魂，也是吸引顧客的本質(zhì)所在?！耙簧皇酪蝗艘淮巍笔悄壳癉R主要產(chǎn)品理念這個理念與DR深深捆綁在一起，DR可以在此基礎(chǔ)上，增加消費門檻，例如分手基金、前任通知書等，為保證“一生一世”不斷加碼。三是開發(fā)特色產(chǎn)品服務(wù)，要根據(jù)目標受眾恰當?shù)倪x擇服務(wù)類型，為吸引更多的消費者，設(shè)置個性化的服務(wù)流程和規(guī)則。例如，目前DR主要服務(wù)是線下店面簽署“一生一世協(xié)議書”，作為愛情誓言。還可以據(jù)此開發(fā)“寫給未來自己的信”、“戀愛周年打折”、“定制愛情玩偶”等服務(wù)。另一方面，要創(chuàng)新產(chǎn)品營銷傳播渠道，不能僅僅依靠電視媒體，而是要建構(gòu)全媒體傳播平臺，實現(xiàn)立體化傳播。在競爭日益激烈的傳媒環(huán)境中，營銷傳播如果僅僅單獨依靠電視媒介形態(tài)是很難形成傳播優(yōu)勢的，這就要求電視人要創(chuàng)新利用手機電視、移動終端APP、視頻網(wǎng)站等新型的傳播平臺，實現(xiàn)新舊媒體互相聯(lián)合，構(gòu)建起立體化的播出平臺，使消費者一接觸到這些媒體的信息就能接觸到節(jié)目的信息，實現(xiàn)了用戶不分時間、地點、空間看到產(chǎn)品信息的可能，從而最大限度地覆蓋消費群體，擴大產(chǎn)品受眾群，提高產(chǎn)品的知名度和影響力。（五）增強互動創(chuàng)造共鳴，進行影視劇跨界聯(lián)動傳統(tǒng)的營銷傳播模式“內(nèi)容+渠道”，品牌一般都以完善產(chǎn)品內(nèi)容和加大產(chǎn)品的推廣力度進行營銷。DR引入互聯(lián)網(wǎng)思維，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體雙管齊下的營銷推廣模式。單純的節(jié)目推廣在新媒體下無非是要結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺、移動客戶端等平臺，充分利用社交媒介將品牌宣傳出去，形成電視受眾和網(wǎng)絡(luò)受眾兩大社群，拉動消費，這是產(chǎn)品營銷最直接也是最基本的目標。但是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的寬松，在此受眾社群基礎(chǔ)上發(fā)展起一股自發(fā)地但是有組織有秩序的粉絲群體，他們對節(jié)目和明星偶像的狂熱促成了某些相關(guān)產(chǎn)品的二次開發(fā)，多打打的推動了周邊產(chǎn)品的推廣，正如各大影視劇，其影視內(nèi)容拓展下的主題曲、手機游戲、海報、服裝、道具無不都是巧妙運用電視產(chǎn)品的品牌效應(yīng)對粉絲受眾的二次開發(fā)。DR應(yīng)當借助這次粉