企業(yè)營銷渠道的開發(fā)與管理策略篇

企業(yè)銷售渠道的開發(fā)與管理學(xué)會向經(jīng)銷商推銷（策略篇）建立以渠道為核心的銷售策略策略一個中心：銷售活動要以管理為中心兩個基本點(diǎn)：抓好兩個隊(duì)伍（業(yè)務(wù)員隊(duì)伍和經(jīng)銷商隊(duì)伍）的建設(shè)三項(xiàng)原則：1、做市場就是建立銷售網(wǎng)絡(luò)2、幫助經(jīng)銷商賺錢3、做好終端市場建設(shè)四個目標(biāo)：1、銷售量最大2、費(fèi)用最低3、控制最強(qiáng)4、消費(fèi)者最多銷售渠道的定義誰掌握了銷售渠道誰就是市場贏家因?yàn)闆]有渠道就沒有“錢”途簡言之，銷售渠道就是由各地忠誠于某一品牌的總經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和零售商組成的產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)體系。銷售渠道有效運(yùn)作的關(guān)鍵因素價格體系的設(shè)計(jì)與穩(wěn)定對各地市場的廣告支持—實(shí)行“兩統(tǒng)一分”政策，即：統(tǒng)一廣告創(chuàng)意與策劃；統(tǒng)一廣告費(fèi)用控制；在各地廣告署名中，分別刊登各地經(jīng)銷商的名址市場區(qū)域管制，即嚴(yán)格禁止跨區(qū)銷售對經(jīng)銷商的支援完善售后服務(wù)嚴(yán)格的結(jié)算制度中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道（1）企業(yè)——批發(fā)商——零售商（2）企業(yè)——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（3）企業(yè)——交易會——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（4）企業(yè)——消費(fèi)品批發(fā)市場——商業(yè)（批發(fā)、零售）企業(yè)（5）企業(yè)——代理商——零售商（6）企業(yè)——配送中心——零售商（7）企業(yè)——最終消費(fèi)者消費(fèi)品的銷售渠道中國企業(yè)主要的產(chǎn)品銷售渠道（1）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——工業(yè)品用戶（2）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——批發(fā)商——工業(yè)品用戶（3）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——代理商——工業(yè)品用戶（4）工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)——代理商——批發(fā)商——工業(yè)用戶工業(yè)品的銷售渠道目前，國內(nèi)企業(yè)的銷售渠道具有以下特點(diǎn)共享性獨(dú)立性綜合性銷售網(wǎng)絡(luò)管理的成功經(jīng)驗(yàn)：1、短寬渠道戰(zhàn)略2、垂直銷售渠道3、加強(qiáng)對二級批發(fā)商的管理4、直營制5、有效控制銷售渠道合同/法律規(guī)定切身利益人際關(guān)系國內(nèi)企業(yè)幾種常見的渠道設(shè)計(jì)模式地區(qū)總經(jīng)銷制直營制經(jīng)銷制混合制地區(qū)總經(jīng)銷制在劃定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品經(jīng)營由一家經(jīng)銷單位獨(dú)自經(jīng)營，不準(zhǔn)開設(shè)第二家經(jīng)銷單位，以確保獨(dú)家經(jīng)營之利益。地區(qū)總經(jīng)銷的責(zé)任：在劃定的區(qū)域市場內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得跨區(qū)域銷售。按規(guī)定的價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售，不得低價傾銷，也不得高價銷售。在規(guī)定的期限內(nèi)完成銷售目標(biāo)，并符合產(chǎn)品品種比利的要求。按照廠家的規(guī)定開展有效的促銷活動，避免擅自促銷而造成的不良結(jié)果。按合同中規(guī)定進(jìn)行回款，并采用規(guī)定的付款方式。負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)的政府、媒體公關(guān)事宜，處理突發(fā)事件并維護(hù)廠家的利益。對滯銷產(chǎn)品，在規(guī)定的時間內(nèi)申報調(diào)貨處理。變更接貨地點(diǎn)需要提前通知或自行支付額外運(yùn)費(fèi)。遵守并執(zhí)行供銷合同中的其它事宜直營制即在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家直接對零售商進(jìn)行經(jīng)銷，中間不經(jīng)過任何中介單位。在直營制中，零售商的職能有：按照規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品陳列近規(guī)定價格進(jìn)行產(chǎn)品銷售提供POP等宣傳場所按規(guī)定進(jìn)行產(chǎn)品演示或提供試用等產(chǎn)品樣品在規(guī)定期限內(nèi)完成產(chǎn)品銷售目標(biāo)及回款作業(yè)按訂單要求查收訂貨產(chǎn)品，不得拒收執(zhí)行供銷合同中的其它事宜經(jīng)銷制即在規(guī)定的區(qū)域內(nèi)，產(chǎn)品的經(jīng)銷由一家以上的經(jīng)銷單位進(jìn)行經(jīng)營在運(yùn)用經(jīng)銷制時，經(jīng)銷商的職能與地區(qū)總經(jīng)銷的職能重疊部份較多。企業(yè)需要注意的是以下幾點(diǎn)：同一區(qū)域內(nèi)有多家經(jīng)銷商，經(jīng)銷商違約現(xiàn)象時常發(fā)生，對于價格政策的遵守非常重要。經(jīng)銷商是多家，故當(dāng)?shù)毓P(guān)事宜經(jīng)銷商一般漠不關(guān)心。為提高各自的銷售量，經(jīng)銷商經(jīng)常采取不同的促銷方式進(jìn)行銷售，對于不良的經(jīng)銷活動廠家應(yīng)予以關(guān)注混合制在劃定的區(qū)域內(nèi)，廠家讓重要零售商經(jīng)銷的同時，又選定經(jīng)銷單位進(jìn)行經(jīng)營。就是說，在同一區(qū)域內(nèi)，經(jīng)銷制與直營制并存經(jīng)銷商與零售商的職能同上，值得注意的是以下幾點(diǎn)：廠家對經(jīng)銷商與零售商的價格應(yīng)有所不同，要保護(hù)經(jīng)銷商的利益，留有一定的利潤空間在合同中介定好廠家與經(jīng)銷商享有的零售商的范圍附件企業(yè)現(xiàn)有銷售渠道自評表銷售渠道自評表評價一、企業(yè)有沒有明確、行之有效的分銷戰(zhàn)略？A、沒有B、有，我們對各種渠道選擇都分析過C、我們的分銷政策與總體銷售戰(zhàn)略相整合，并充分考慮到顧客期望和需求及成本因素銷售渠道自評表評價二、銷售渠道的有效性很大程度上反映了它的管理水平，在你的企業(yè)里，銷售渠道是如何管理的？A、沒有誰對此負(fù)責(zé)B、有人對此負(fù)責(zé)，但與其他營銷人員沒聯(lián)系C、在整體的視角下管理銷售網(wǎng)絡(luò)，并與其他4個組合因素相配套銷售渠道自評表評價三、銷售渠道是如何選擇的？A、很武斷，這一體系已經(jīng)運(yùn)作多年了B、與一定聲譽(yù)的經(jīng)銷商建立良好關(guān)系，以此為基礎(chǔ)選擇C、對目標(biāo)市場進(jìn)行深刻分析，并考慮目標(biāo)顧客的愛好銷售渠道自評表評價四、選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)如何？A、很模糊，沒有明確標(biāo)準(zhǔn)B、建立在有關(guān)設(shè)備、職工、地埋、信譽(yù)等信息上C、定量和定性（如良好關(guān)系、對廠家的支持程度）信息都考慮銷售渠道自評表評價五、對于經(jīng)銷商的表現(xiàn)，企業(yè)是否有目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn)？A、沒有B、有，我們給他定下目標(biāo)C、和經(jīng)銷商探討并共同制定目標(biāo)，我們定期監(jiān)督并在必要時刻提供幫助銷售渠道自評表評價六、企業(yè)是否嘗試過與競爭對手比較運(yùn)輸和包裝方法？A、沒有，他們干他們的B、偶爾C、公司時刻監(jiān)督競爭對手，并力圖提供更高、更強(qiáng)、更對顧客友好的服務(wù)銷售渠道自評表評價七、企業(yè)的運(yùn)輸體系和程序與顧客的接受體系和程序是否相容A、不，從不考慮B、他們互相配套C、我們確信兩者在絕大多數(shù)情況下很好地相容銷售渠道自評表評價八、企業(yè)怎樣考慮其庫存水平，庫存是如何管理的？A、對此無專門的政策B、庫存由剩余空間和總成本控制的C、存在著庫存政策來提供一個已知的經(jīng)過計(jì)算的顧客服務(wù)水平銷售渠道自評表評價九、企業(yè)是如何處理顧客抱怨的？A、我們臨時處理B、對有關(guān)的抱怨進(jìn)行分析并系統(tǒng)地處理C、有處理抱怨的政策以確保不再發(fā)生抱怨。我們努力做到零缺陷銷售渠道自評表評價十、企業(yè)是否經(jīng)常評價對顧客的服務(wù)，并不斷地改進(jìn)？A、沒有，從來沒有B、我們判斷服務(wù)不完善的地方，但不系統(tǒng)C、我們一直努力改善對顧客的顧客銷售渠道自評表評價標(biāo)準(zhǔn)：每題：回答A，得0分；回答B(yǎng)，得1分；回答C，得2分。將十道題的分?jǐn)?shù)匯總，總分在15分－20分優(yōu)秀10分－14分良好5分－9分一般0分－4分差建立和諧的廠商關(guān)系

輸

廠家贏經(jīng)銷商輸廠家輸經(jīng)銷商輸經(jīng)銷商

贏

廠家贏經(jīng)銷商贏

廠家輸經(jīng)銷商贏

贏

輸廠家雙贏銷售模式建立和諧的廠商關(guān)系

企業(yè)與經(jīng)銷商的角色定位廠家與經(jīng)銷商之間的關(guān)系更多地是一種博弈伙伴關(guān)系經(jīng)銷商的力量體現(xiàn)在地理地緣優(yōu)勢和銷售網(wǎng)絡(luò)上廠家的力量體現(xiàn)在有產(chǎn)品、有商譽(yù)、有資金、有一定的價格和渠道控制力、有破釜沉舟的勇氣明確對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策了解經(jīng)銷商的需求經(jīng)銷商對利益的考慮包括：（1）經(jīng)營利潤率（2）經(jīng)營難度（市場需求）（3）廠家支持與服務(wù)水平（4）廠家的管理水平（市場控制力）（5）廠家的長期承諾（6）資金需求和付款方式……………等明確對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策具體來說，經(jīng)銷商的行為動機(jī)包括:—銷售額和利潤—更快的貨物周轉(zhuǎn)、更高的商品流轉(zhuǎn)速度—商品具有吸引力（商品的價值、品種齊全、時興、流行、廉價供應(yīng)、優(yōu)先權(quán)）—競爭的欲望（對競爭對手的妒忌、不讓競爭對手獲益、不讓競爭對手居優(yōu)先地位）—吸引購買力強(qiáng)的消費(fèi)者—重新贏得被奪走的客戶—保持老客戶—贏得新客戶—健康：不因索賠而惱火；由于供貨方的合作而不必消耗、分散太多的精力—價格和折扣—降低費(fèi)用：辦公費(fèi)用、人員費(fèi)用等—技術(shù)上可靠的產(chǎn)品（沒有人愿意當(dāng)試驗(yàn)品）—盡可能不讓客戶沒有購貨就走了，即備齊所有需求的商品—認(rèn)識市場空白，并從中獲利—因勢利導(dǎo)，旺季的興隆給自己帶來收益，等明確對經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)政策廠家在制定業(yè)務(wù)政策時要考慮滿足經(jīng)銷商以下方面的要求：（1）價格（2）廠家承諾的廣告支持（3）廠家承諾的促銷活動（4）廠家提供的產(chǎn)品品種是否齊全（5）廠家及時送貨能力（6）廠家產(chǎn)品的知名度（7）廠家產(chǎn)品的暢銷程度（8）廠家的付款條件（9）廠家提供哪些售后服務(wù)（10）與經(jīng)銷商及營業(yè)員的私人關(guān)系（11）廠家的產(chǎn)品檔次是否符合經(jīng)銷商的要求（12）訂貨程序的復(fù)雜程度（13）廠家給經(jīng)銷商決定有關(guān)產(chǎn)品銷售政策的自由度（14）廠家是否允許退貨與換貨（15）廠家能否及時提供市場和產(chǎn)品信息（16）對投訴的處理（17）廠家是否誠實(shí)可靠（18）有沒有最低訂貨限額（19）是否提供多種獎勵措施同時企業(yè)應(yīng)制定針對性的銷售策略銷售策略應(yīng)包括以下內(nèi)容，以幫助渠道政策的有效實(shí)施對客戶的宣傳教育產(chǎn)品狀況企業(yè)狀況市場狀況銷售政策對經(jīng)銷商的服務(wù)支持銷售培訓(xùn)產(chǎn)品的物流管理產(chǎn)品的退換管理產(chǎn)品的庫存管理協(xié)同銷售廣告宣傳聯(lián)合廣告、展示會或促銷活動提供銷售輔助工具技術(shù)服務(wù)編制技術(shù)手冊安排專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)公共關(guān)系發(fā)展個人友情關(guān)系建立長期業(yè)務(wù)伙伴關(guān)系實(shí)施對經(jīng)銷商的激勵處理經(jīng)銷商抱怨百萬客戶大拜訪32一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來的33

理念篇知道和不知道？34猜中彩35人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

36不知道的兩種表現(xiàn)形式？？37（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道38愛人同志39理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始40

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！41理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道42

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪43理念之五心動不如行動44結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。45

拜訪篇心動不如行動46丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰47推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點(diǎn)48成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛49拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。50

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來的51

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備52

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介53約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會54

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。55如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！56電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險計(jì)劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下……排除異議---那沒關(guān)系……