OTC大客戶管理及構(gòu)建渠道分級管控體系

OTC大客戶管理及構(gòu)建渠道分級管控體系

課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動

——兼并成為各個環(huán)節(jié)的常態(tài)

藥品營銷環(huán)境——醫(yī)藥商業(yè)公司

1-1-1、進(jìn)入十二五規(guī)劃后，醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了三個特點(diǎn)2011年5月，商務(wù)部印發(fā)了《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》；一年多以來，醫(yī)藥流通行業(yè)體現(xiàn)了以下三個特點(diǎn)：一是藥品銷售規(guī)模保持較快增長。二是藥品流通行業(yè)效益水平穩(wěn)中略降。

三是行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，結(jié)構(gòu)調(diào)整步伐加速。1-1-2、展望十二五規(guī)劃給醫(yī)藥行業(yè)帶來的影響市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。

截至2011年底，全國共有藥品批發(fā)企業(yè)1.3萬多家；藥品零售連鎖企業(yè)2349家，下轄門店15.1萬多家，零售單體藥店25.7萬多家，零售藥店門店總數(shù)達(dá)40.8萬多家。城市社區(qū)和農(nóng)村基層藥品市場規(guī)模明顯擴(kuò)大。發(fā)展水平逐步提升。

藥品流通企業(yè)兼并重組步伐加快，行業(yè)集中度開始提高。、1-1-3、醫(yī)藥物流企業(yè)發(fā)展的三個階段第一階段，低價搶市：第二階段，降本增效：第三階段，整合資源：1-1-4、跑馬圈地的時代已經(jīng)來臨，未來醫(yī)藥流通行業(yè)集中度會呈幾何式上升，中小流通企業(yè)將進(jìn)一步減少。國內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)龍頭，國藥控股股份有限公司，穩(wěn)居醫(yī)藥流通業(yè)榜首。榜眼的上海醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，成功上市的九州通醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司，博得探花的位置。其他主要國家行業(yè)集中率：國家醫(yī)藥流通企業(yè)前三名占有率集中度美國7596%日本14775%德國1066%中國1.3萬家20%

藥品營銷環(huán)境——零售業(yè)態(tài)

1-2-1、零售市場的發(fā)展?fàn)顩r1-2-2、藥品零售企業(yè)的數(shù)量持續(xù)增加歷年零售連鎖企業(yè)數(shù)總數(shù)（家）數(shù)據(jù)來源：SFDA統(tǒng)計快報

零售連鎖企業(yè)增長率%零售門店合計增長率%2004年底1407

2006年底182629.78%319655

2007年底18531.48%3449317.91%2008年底19857.12%3655785.99%2009年底20995.74%3813714.32%2010年底22925.86%4038263.87%

藥品營銷環(huán)境——工業(yè)企業(yè)

1-3-1、藥企經(jīng)營模式分析：總經(jīng)銷制醫(yī)院和藥店總經(jīng)銷藥廠患者區(qū)域經(jīng)銷總經(jīng)銷模式：制藥企業(yè)將某一品種或數(shù)個品種交由某家有藥品經(jīng)營權(quán)的公司獨(dú)家經(jīng)銷的模式。此模式下的制藥企業(yè)只是一個生產(chǎn)、供應(yīng)商，無銷售影響力。問：目標(biāo)群體？1-3-2、藥企經(jīng)營模式分析：區(qū)域經(jīng)銷制醫(yī)院和藥店總經(jīng)銷藥廠患者區(qū)域經(jīng)銷區(qū)域經(jīng)銷模式：俗稱“大包”。此模式指的是制藥企業(yè)通過招商或加盟的形式將產(chǎn)品以供應(yīng)底價出售給某公司或個人，使其成為該區(qū)域的獨(dú)家總代理商。問：目標(biāo)群體？1-3-3、藥企經(jīng)營模式分析：區(qū)域多家代理制醫(yī)院和藥店區(qū)域代理藥廠患者區(qū)域代理區(qū)域多家代理制的定義：藥品生產(chǎn)企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)選擇多家醫(yī)藥公司代理或分銷自己的產(chǎn)品，而且有關(guān)藥品的宣傳、推廣、返款等工作由醫(yī)藥公司負(fù)責(zé)。問：目標(biāo)群體？1-3-4、藥企經(jīng)營模式分析：終端拉動模式醫(yī)院和藥店一級醫(yī)藥公司藥廠患者二級醫(yī)藥公司終端拉動模式：在全國主要城市設(shè)立銷售辦事處，招聘大量業(yè)務(wù)員進(jìn)行市場開發(fā)、產(chǎn)品推廣。在管理上需要跟蹤藥品流向，管理渠道庫存，在終端進(jìn)貨環(huán)節(jié)(或終端銷貨環(huán)節(jié))支付終端費(fèi)用。問：目標(biāo)群體？

藥品營銷環(huán)境概述——《管理辦法》

1-4-1、《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理辦法》擬對政府定價范圍內(nèi)藥品的批發(fā)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售環(huán)節(jié)差價率(額)實(shí)行上限控制。藥品批發(fā)環(huán)節(jié)實(shí)際差價率（額）控制標(biāo)準(zhǔn)序號出廠（口岸）價格差價率（額）110元以下30%210元-40元20%+1元340元-200元15%+3元4200元-800元10%+18元5800元-2000元8%+34元62000元以上194元1-4-2、藥品批發(fā)環(huán)節(jié)的實(shí)際差價按照“低價高差率,高價低差率”的辦法進(jìn)行限制。藥品醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售環(huán)節(jié)實(shí)際差價率（額）控制標(biāo)準(zhǔn)序號醫(yī)療機(jī)構(gòu)購進(jìn)價格差價率（額）110元以下25%210元-40元15%+1元340元-200元10%+3元4200元-800元8%+5元5800元以上69元1-4-3、政策管控力從最高零售價“一刀切”轉(zhuǎn)移到流通各環(huán)節(jié)的“步步切”，從而改變以往底價代理模式。“底價模式”受到嚴(yán)重沖擊：推動基本藥物快速發(fā)展：工業(yè)企業(yè)的話語權(quán)會有所提高：1-4-4、針對《藥品流通環(huán)節(jié)價格管理辦法》的解決方法——變“底價招商”為“傭金制招商”。企業(yè)財務(wù)操作將面臨新課題：迫使工業(yè)企業(yè)必須盡快自建銷售隊(duì)伍：

藥品營銷環(huán)境概述——基本藥物

1-5-1、市場擴(kuò)容，格局與營銷策略發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變

新醫(yī)改將使自由競爭的第三終端市場變成行政化、壟斷化的第三終端市場。市場格局、市場主體、營銷模式、營銷方法都將發(fā)生根本性改變。

隨著最近兩年新醫(yī)改的強(qiáng)力推進(jìn)，政府舉辦、政府補(bǔ)貼、政府買單的基層醫(yī)療市場的藥物銷售將行政化，第三終端的藥物購進(jìn)渠道將是政府管控，即所有產(chǎn)品必須實(shí)施統(tǒng)招統(tǒng)配的購進(jìn)模式，少部分工業(yè)和商業(yè)可以參與分配體系。1-5-2、醫(yī)藥公司將成為第三終端的營銷主體第三終端的營銷主體：第三終端的配送主體：第三終端的開發(fā)主體：不遠(yuǎn)的將來，沒有向第三終端配送資格的醫(yī)藥公司，生存難度將加大，由此將面臨新的定位和轉(zhuǎn)型問題。

1-5-3、產(chǎn)品品類分化是第三終端的又一大變化政府買單的品類

：基藥目錄內(nèi)產(chǎn)品和新農(nóng)合目錄內(nèi)產(chǎn)品。即政府買單的基層醫(yī)療市場，基本上是國家規(guī)定享受新農(nóng)合報銷一定比例的產(chǎn)品，構(gòu)成基層醫(yī)療市場的主流品種。非政府買單的品類：第三終端實(shí)際上是典型的以藥養(yǎng)醫(yī)。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和村衛(wèi)生室，醫(yī)生和醫(yī)院的主要收入就是藥費(fèi)收入，農(nóng)村衛(wèi)生室出診基本都是免費(fèi)的，鄉(xiāng)醫(yī)的收入全部來自賣藥的收入，以藥養(yǎng)醫(yī)目前是難以改變的，如果國家政策的零差率地方政府補(bǔ)償不到位，那么基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)還是得靠賣非基藥目錄內(nèi)的產(chǎn)品盈利，或者銷售不是中標(biāo)企業(yè)的產(chǎn)品，依靠這些企業(yè)的額外補(bǔ)償解決利益和經(jīng)費(fèi)問題。1-5-4、新醫(yī)改帶來各營銷業(yè)態(tài)的份額占比影響：預(yù)估十二五結(jié)束時份額占比。終端類型目前份額復(fù)合增長率基藥實(shí)施后的變化趨勢3年后的市場份額占比第一終端：醫(yī)院58%20%總量會上升，但占比份額小幅下降，小病種份額將下沉到社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院處實(shí)現(xiàn)第二終端：藥店22%17%總量持平或小幅下降，但占比份額會大幅下降，基本藥物未來將在醫(yī)保店推行，第三終端將搶占一部分零售市場份額第三、第四終端：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)，村衛(wèi)生室等20%25%政府埋單，政策支持，該業(yè)態(tài)會快速的大幅上揚(yáng)，搶占原有第一、第二終端的市場份額面對新醫(yī)改帶來的影響，以零售業(yè)態(tài)為主的工業(yè)企業(yè)的出路在哪兒？——降本增效課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法2-1、確定零售業(yè)態(tài)的操作思路操作思路：以點(diǎn)拉線，以線帶面；1）鞏固“點(diǎn)”：終端制高點(diǎn)為點(diǎn)，作為零售業(yè)態(tài)中的重要產(chǎn)區(qū)；2）拉動“線”：以目標(biāo)終端為線；作為零售業(yè)態(tài)中的主要產(chǎn)區(qū)；3）覆蓋“面”：非目標(biāo)終端為面；作為零售業(yè)態(tài)中的輔助產(chǎn)區(qū)；2-2、當(dāng)前以零售為主的工業(yè)企業(yè)最常用的三種營銷方式。2-3、OTC廠家，通常會將零售品種區(qū)別為重點(diǎn)品種和流通品種，分別以不同的促銷方式予以推廣，注重績效考核。銷售模式主要有以下三種。點(diǎn)線面2-4-1、備案終端維銷具體包含以下幾種表現(xiàn)方式，分別為促銷員定點(diǎn)促銷；坐堂醫(yī)流動促銷和目標(biāo)終端代表維護(hù)促銷，各種方式的要點(diǎn)如下。2-4-2、主流連鎖包銷已成為一種新穎的零售操作模式，其優(yōu)勢是可以迅速完成零售終端鋪貨，并能在強(qiáng)勢連鎖中實(shí)現(xiàn)同類品種首推，最大的弊端是利潤需要與連鎖共享，且連鎖主導(dǎo)該品種的銷售話語權(quán)。持續(xù)購買力取決于患者2-4-3、商業(yè)渠道助銷，是工業(yè)企業(yè)利用商業(yè)公司，實(shí)現(xiàn)借力打力的主要方式，但配送員、業(yè)務(wù)員有很多工作是與廠家代表重復(fù)發(fā)生的，屬于行業(yè)內(nèi)部資源浪費(fèi)。由此可見，整合是一種趨勢……….2-5、零售終端推廣活動的主要三種形式：課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法3-1、2011-2012年，百強(qiáng)醫(yī)藥連鎖的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析2011-2012年度中國藥店排行榜(銷售額).doc2011-2012年度中國藥店百強(qiáng)排行榜(單店銷售額).doc2011-2012年度中國藥店排行榜(直營店數(shù)量).doc年份百強(qiáng)銷售額增加額增幅（以2003年為基期）復(fù)合增長率2003178082944799233.61%-2004232352854269930.47%-20053442422111889448.15%39.03%20064118627676203.819.64%25.31%20074391476272848.76.62%25.31%20085718025133262830.35%26.28%200960908733728486.52%22.75%201065568404659677.65%20.47%3-2、百強(qiáng)藥店在2003年至2010年發(fā)展期間銷售總額的復(fù)合增長率為20.47%，低于2003年至2009年的22.75%，更低于2003年至2008年的26.28%。

3-3、2003年至2010年藥店百強(qiáng)的變化

3-4、百強(qiáng)連鎖企業(yè)中，各宏觀大類經(jīng)營份額占比對比圖宏觀大類2011年份額占比2010年份額占比

超過平均值的企業(yè)2011年利潤貢獻(xiàn)率2010年利潤貢獻(xiàn)率超過平均值的企業(yè)處方藥32.33%32.66%47.14%26.6%27.2%50%非處方藥34.69%35.61%45.71%32.77%34.39%48.65%中藥飲片類9.07%8.35%37.5%11.89%12.06%38.46%醫(yī)療器械類5.74%6.31%36.62%6.97%6.72%41.18%食品/保健類11.24%9.28%38.57%15.01%13.08%37.05%其他類6.93%7.79%37.7%6.76%6.55%38.1%百強(qiáng)的平均值為983種，49.12%的企業(yè)超過這一水平。

3-5、連鎖藥店發(fā)展分店，是重“直營”，還是重“加盟”？從直營店的數(shù)量看，銷售額百強(qiáng)的總和為24890家，以此求得的直營率為56.79%，高于上一年度的52.42%的增幅。當(dāng)我們把視角直接落到門店數(shù)量這一維度時，發(fā)現(xiàn)直營店百強(qiáng)企業(yè)分店總量為44519家，比上一年度的42730家增加4.19%；直營店數(shù)總和則由22398家升至25040家，增幅為11.8%，高過分店數(shù)量增幅2倍有余。同時，這一現(xiàn)象在直營店十強(qiáng)，二十強(qiáng)，五十強(qiáng)的統(tǒng)計結(jié)果中亦同樣出現(xiàn)，更驗(yàn)證了直營拓展模式受青睞的程度。

3-6-1、掌握連鎖的運(yùn)營效率——客單價圖表

客單價：最大化的挖掘每一位顧客身上的消費(fèi)潛力，是所有零售企業(yè)絞盡腦汁，時刻都在考慮的一件大事，而主要考量的指標(biāo)就是客單價。

3-6-2、掌握連鎖的運(yùn)營效率——客單價解析數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)企業(yè)平均客單價為62.88元，在上一年度50.4元的基礎(chǔ)上大漲12.48元，增幅達(dá)24.76%。從分布區(qū)間看，“百元以上”，“30元以下”兩項(xiàng)的占比較上一年度均有所調(diào)降，而“50-100元”項(xiàng)則大幅上升近17個百分點(diǎn)至36.92%，與此同時“30-50元”項(xiàng)則大跌13.54個百分點(diǎn)至38.46%。大升大降之間驗(yàn)證的正是客單價重心上移的行業(yè)實(shí)踐。（寶豐的客單價為87元）

3-7-1、掌握連鎖的運(yùn)營效率——有效會員率；“單位面積上的有效會員數(shù)”。排序公司名稱數(shù)量（人/平方米）有效會員（人）總經(jīng)營面積（平方米）1北京好得快71.6743000060002張家口華佗藥房66.5647257971003黑龍江華辰大藥房63.0617000026964北京京隆堂55.5918900034005武漢馬應(yīng)龍55.231380000249856河北神威35399041114007石家莊新興藥房30.56550000180008老百姓大藥房28.741065881427909吉林省永新大藥房28.74591301600010山東北藥魯抗27.7479128328522

3-7-2、掌握連鎖的運(yùn)營效率——有效會員率解析會員有效率：事實(shí)上，客單價的提升與各家零售藥店強(qiáng)化顧客需求滿足度，消費(fèi)回頭率密不可分，這中間會員制發(fā)揮的功效業(yè)內(nèi)皆知。根據(jù)上表中的數(shù)據(jù)顯示，百強(qiáng)企業(yè)的平均發(fā)展會員446189人，比上一年度多出6189人，而有效會員數(shù)的平均值為359685人，有效率80.61%。從更能體現(xiàn)顧客價值的有效會員總數(shù)來看，老百姓大藥房表現(xiàn)突出，共有經(jīng)常性發(fā)生交易的會員4106588人。（黑龍江泰華為1300000人，寶豐為633596人）3-7-3、掌握連鎖的運(yùn)營效率——坪效圖表：坪效，是考察每個單位的產(chǎn)出能力，主要指經(jīng)營場所的利用程度，日均坪效=（銷售額/總經(jīng)營面積）/365。

排序公司名稱日均坪效1粵海大藥房269.912廣州健民243.253北京同仁堂209.514上海童涵春堂181.455濟(jì)南漱玉平民152.616貴州芝林138.157黑龍江華辰132.118北京京隆堂131.569沈陽維康126.8210張家口華佗113.83

3-7-4、掌握連鎖的運(yùn)營效率——人效圖表：重點(diǎn)考察人力資源的使用效率。日均人效=（銷售額/員工總數(shù)）/365，統(tǒng)計后行業(yè)的平均值為992.87元/人排序公司名稱日均人效1蘇州粵海3168.552北京金象3087.633北京德威治2845.14廣州健民2691.725上海童涵春2562.156北京京隆堂2182.027北京醫(yī)保全新1925.488北京好得快1709.599浙江震元1627.6710武漢馬應(yīng)龍1612.463-8-1、連鎖業(yè)態(tài)的5大風(fēng)潮——引資風(fēng)潮：收購擴(kuò)張，蓄勢待發(fā)標(biāo)志性事件

連續(xù)4年銷售收入居全國醫(yī)藥零售行業(yè)第一位的湖南老百姓大藥房，于2008年10月17日成功獲得了殷拓亞洲有限公司8000多萬美元的投資，成立了中外合資湖南老百姓醫(yī)藥連鎖有限公司。趨勢預(yù)測：

目前，全國排名前20強(qiáng)的藥店基本上都是區(qū)域性的連鎖藥店，即使已經(jīng)具備一定規(guī)模的知名連鎖藥店，也是“聯(lián)而不大”，只能算是雄踞一方。主要原因是資金不足。在未來3～5年甚至更長的一段時間里，競爭態(tài)勢會更加嚴(yán)峻，已形成一定規(guī)模的連鎖藥店要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的“領(lǐng)土”擴(kuò)張，引資、融資或上市是解決資金來源的重要途徑。因此，零售業(yè)態(tài)引資并購之風(fēng)不會停息。3-8-2、連鎖業(yè)態(tài)的5大風(fēng)潮——轉(zhuǎn)型風(fēng)潮：勢在必行，前途未卜標(biāo)志性事件2001年，全國第一家大型平價藥店老百姓大藥房在湖南長沙開業(yè)。從此，平價藥店模式在全國異常紅火。直到2008年時，上海、北京、杭州、廣州等地的平價藥店集體性陷入經(jīng)營困境，“平價藥店不平價”的現(xiàn)象開始出現(xiàn)，深層原因是投入無以為繼。

趨勢預(yù)測

面對激烈的競爭和市場環(huán)境的變化，藥品零售連鎖再不改變經(jīng)營思路和門店盈利模式，勢必出現(xiàn)生存和發(fā)展的危機(jī)。擺脫低層次的價格競爭，以顧客為中心，整合門店資源，提升經(jīng)營管理水平，將是未來藥店應(yīng)對競爭的核心所在，多元化發(fā)展是一個大的趨勢。

3-8-3、連鎖業(yè)態(tài)的5大風(fēng)潮——聯(lián)盟風(fēng)潮：利益共享，前途無量標(biāo)志性事件

“聯(lián)盟采購”無疑是2008年以后出現(xiàn)的一大風(fēng)潮。有上海的PTO、長沙的特格爾、廣東金百合、福生堂、百合通等等。趨勢預(yù)測

“聯(lián)盟”是繼“平價”之后，經(jīng)過多年試水而席卷藥品零售行業(yè)的又一風(fēng)潮。零售藥店經(jīng)營的焦點(diǎn)問題是價格和利潤，而單純以低價為主的競爭手段是一把雙刃劍。由于競爭沒有具體到位，所以價格是一種平衡的利器，但卻并不能夠以此作為市場的主題。為了降低成本，無論是連鎖藥店還是單體藥店，都會考慮減少流通環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)渠道扁平化，“聯(lián)盟采購”無疑為其提供了一種最佳選擇。

3-8-4、連鎖業(yè)態(tài)的5大風(fēng)潮——聯(lián)姻風(fēng)潮：主動出擊，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合標(biāo)志性事件

主流連鎖或區(qū)域性霸主，紛紛積極主動和上游生產(chǎn)企業(yè)展開合作。趨勢預(yù)測

前幾年，順風(fēng)順?biāo)倪B鎖藥店日子過得非常滋潤，都是上游藥企或流通企業(yè)主動找上門來。隨著經(jīng)營難度的加劇、競爭的白熱化，種種跡象表明，處于艱難時期的零售藥店正在頻頻改變自己。

隨著醫(yī)藥市場“終端為王”的呼聲漸高，藥品零售終端的作用與優(yōu)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)，上下游直接對話、藥企“一步到終端”的愿望或可變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。3-8-5、連鎖業(yè)態(tài)的5大風(fēng)潮——下沉風(fēng)潮：開創(chuàng)藍(lán)海，搶占先機(jī)標(biāo)志性事件

目前，第三終端已經(jīng)上升為銷售的主體業(yè)態(tài)之一，大型制藥企業(yè)紛紛組建第三終端隊(duì)伍，而作為第三終端的一部分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店的地位日益重要。趨勢預(yù)測

目前，城市社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店現(xiàn)狀是：數(shù)量少，規(guī)模小，藥品經(jīng)營以常用藥為主，品種也不是很齊全。而對新醫(yī)改政策的預(yù)期、基本藥物政策的加快實(shí)施，使得鄉(xiāng)鎮(zhèn)用藥市場份額將進(jìn)一步擴(kuò)容，而且競爭也沒有一二級市場那么激烈。這為有實(shí)力的連鎖藥店提供了一個新的發(fā)展機(jī)會，讓終端網(wǎng)絡(luò)下沉，成為各大連鎖藥店擴(kuò)大規(guī)模的首選。誰最先具備條件，誰能占到先機(jī)，誰就有可能最先突破重圍。3-9、工業(yè)與連鎖的關(guān)注點(diǎn)差異分析差異點(diǎn)工業(yè)企業(yè)醫(yī)藥連鎖品牌認(rèn)知度單一品牌，自我塑造品種認(rèn)知度單一品種，自我關(guān)心市場了解度僅關(guān)注競爭品種重點(diǎn)關(guān)注點(diǎn)長久利益，首推標(biāo)準(zhǔn)3-10、連鎖的關(guān)注點(diǎn)分析

3-11、連鎖維價的重要性價格是市場行為中的第一要務(wù)維價是所有市場營銷中的最關(guān)鍵環(huán)節(jié)供零之間的價差是連鎖的最大利益來源簽署協(xié)議維價，是保護(hù)零售價格的最佳方式控制貨流，不產(chǎn)生零價差異，是保護(hù)零售價格的最終方式

3-12、搞定連鎖的8個資本品牌產(chǎn)品的品牌影響力和相對高毛利高品質(zhì)產(chǎn)品帶來的重復(fù)購買率和顧客滿意率直供合作，避免利潤流失價格保護(hù)，避免利潤流失區(qū)域控制，避免惡性競爭系統(tǒng)培訓(xùn)和店員教育完善的售后服務(wù)參與連鎖藥店的區(qū)域定位和盈利模式

3-13、與連鎖總部談判中需要把握的5個要點(diǎn)人物：了解各部門的關(guān)鍵人物和你需要拜訪的人物交流：通過交談了解對方的需求以及對需求的解釋交換：根據(jù)對方的需求，盤算一下，我們能滿足的談判：總能在某一點(diǎn)上達(dá)成合作的共識，求同存異產(chǎn)品：良好的產(chǎn)品力和保供率，是連鎖關(guān)注的重點(diǎn)

3-14、與連鎖談判中需要注意的8個事項(xiàng)找對人，談對品種，不浪費(fèi)時間態(tài)度好，不卑不亢，不求你辦事別找單一競爭對手的茬，我們都是一樣的別找連鎖的內(nèi)部矛盾，那是人家自己的事兒我們是正宗老廠，避免談判中過多的隨意性產(chǎn)品要梳理好層次促銷要分階段進(jìn)行關(guān)鍵人物要定期拜訪課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法

連鎖采購使用的技巧,簡稱“Y”

銷售人員的破解之術(shù)，簡稱“X”

4-1、連鎖談判技巧之——心理篇（Y）心理戰(zhàn)術(shù)：永遠(yuǎn)不要試圖喜歡一個銷售人員，只需要說他是你的合作者。（Y）要把銷售人員作為我們的一號敵人。（Y）永遠(yuǎn)不要接受第一次報價，讓銷售員妥協(xié)；這將為我們提供一個更好的交易地位。4-2、連鎖談判技巧之——相持篇(Y)不好說的小關(guān)鍵條款用協(xié)議要求，隨時使用口號：“你能做得更好”。

(Y)緊盯你的獵物：時時保持最低價記錄，并不斷要求得更多，直到銷售人員停止提供折扣。

我的答案4-3、連鎖談判技巧之——詭計篇(Y)認(rèn)為銷售人員始終有一個上級，他總可能提供額外折扣。(Y)當(dāng)一個銷售人員輕易接受，或要到休息室，或去打電話請示，可以認(rèn)為他所給予的是可以輕易得到的，需要進(jìn)一步提要求。(Y)聰明點(diǎn)，可要裝得大智若愚。

4-4、連鎖談判技巧之——博弈篇(Y)在沒有提出異議之前，不能答應(yīng)對方的條件，不要讓步。(Y)記住當(dāng)一個銷售人員來要求某事時，他會有一些條件是可以給予的。(Y)記住銷售人員不會要求，他已經(jīng)在等待采購提要求，通常他從不要求任何東西做為回報。

4-5、連鎖談判技巧之——謊話篇

(Y)毫不猶豫的使用論據(jù)，即使他們是假的；例如：“競爭對手總是給我們提供了最低的價格，最好的條件和付款要求。(Y)不斷重復(fù)同樣的反對意見，即使他們是荒謬的;你越多重復(fù)，銷售人員就會更相信。

4-6、連鎖談判技巧之——縱敵篇

(Y)別忘記你在最后一輪談判中，你會贏得80%的條件，讓銷售人員始終處于劣勢。(Y)別忘記對每日拜訪我們的銷售人員,應(yīng)盡可能了解其性格和需求,試圖找出其弱點(diǎn)。4-7、連鎖談判技巧之——威脅篇(Y)盡可能的要求一些不可能的事來煩擾銷售人員，任何時候通過延后協(xié)議來威脅他，讓他等，威脅他說你會撤掉他的產(chǎn)品，你將減少他的產(chǎn)品的陳列位置，幾乎不給他時間決定。（Y）注意折扣有其它名稱，例如：獎金、禮物、禮品紀(jì)念品、贊助、資助、小報插入廣告、補(bǔ)償物、上架費(fèi)、捐贈資金、上市、周年慶等，所有這些都是受歡迎的。4-8、連鎖談判技巧之——苦情篇(Y)不要進(jìn)入死角，這對采購是最糟的事。(Y)告訴廠方代表，你們經(jīng)營產(chǎn)品很不賺錢，毛利太低。(Y)永遠(yuǎn)不要讓廠家代表對你提出的促銷討價還價。

4-9、連鎖談判技巧之——惑敵篇(Y)假如銷售人員花太長時間給你答案，就對他說：已經(jīng)和其競爭對手做了交易。(Y)不要許可銷售人員讀屏幕上的數(shù)據(jù)，他越不了解情況，他越相信我們。

4-10、連鎖談判技巧之——慣例篇(Y)不論銷售人員年老或年輕，都不用擔(dān)心，他們都很容易讓步，年長者認(rèn)為這是行規(guī)，而年輕者則沒有經(jīng)驗(yàn)。(Y)假如銷售人員同其上司一起來，一定要求更多折扣，要求其更多的參與促銷，因?yàn)樯纤静幌朐阡N售員面前失掉有秩序的客戶和面子。4-11、連鎖談判技巧之——轉(zhuǎn)移篇(Y)聲東擊西：每當(dāng)自己的競爭連鎖正在進(jìn)行促銷時，問這個銷售人員“你在那做了么？”并要求同樣的條件。(Y)當(dāng)你不能馬上作出決定時,你告訴銷售人員，你需要向你的老板匯報,你做不了主。

課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法

5-1、連鎖客戶的談判流程1：提前做好調(diào)查工作

這家連鎖的執(zhí)行力怎么樣？現(xiàn)有的同類競爭品種有哪些？銷量如何？有哪些促銷活動？推薦率如何？

5-2、連鎖客戶的談判流程2：談判一定要找對人

一般情況下，連鎖的進(jìn)貨是一個人說了算，但與我們一樣，采購主管上報的品種，采購經(jīng)理一般會給予重視。常規(guī)做法是避開采購員，直接與采購主管談，如果采購主管確定不了是否合作？而將你介紹給了他的上級，那么你就已經(jīng)成功了一半。不要在采購員身上浪費(fèi)太多時間，一般這種底價包銷的業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)員都無權(quán)拍板。

5-3、連鎖客戶的談判流程3：談判供貨價格時要格外注意

采購主管將你介紹給他的上級的時候，一般他的上級都會繼續(xù)壓價——所以，在和采購主管談的時候，不要報過低的價格，手里面要留夠回旋余地。一般要保留供貨價的4-7個點(diǎn)，與采購主管談時，可讓3-5個點(diǎn)，但與采購經(jīng)理或采購部長談的時候，只能讓1-2個點(diǎn)。請記住，讓再多的點(diǎn)位，連鎖也會覺得價格高，我們追求的是——平等協(xié)商，價格公平。5-4、連鎖客戶的談判流程4：競品已經(jīng)主推或連鎖拿低價位產(chǎn)品比較的時候要突出我們產(chǎn)品的優(yōu)勢：玉林制藥廠是中華老字號，已經(jīng)有60余年的歷史；老國企對質(zhì)量的要求是最高的，因此，藥品也是最好的；我們的膠囊一直采用正規(guī)渠道供貨。此次膠囊事件中，我們未檢測出任何不合格產(chǎn)品。有專人維護(hù)市場價格，不走流通渠道，最大限度的滿足連鎖的利潤空間，要用數(shù)字描述；競品的零售價格較亂，且零售價低，雖然可能供貨價也低，但是利潤空間并不大；長期合作，我們與連鎖建立的是長久的合作伙伴關(guān)系，政策不會時常變動。5-5、連鎖客戶的談判流程5：商定協(xié)議量談協(xié)議量的時候：根據(jù)同質(zhì)化品種的銷售情況，協(xié)商協(xié)議量；根據(jù)連鎖的執(zhí)行力情況，協(xié)商協(xié)議量；協(xié)議量不是硬壓出來的，而是合理分析出來的；不僅僅是對方的事兒，更是你配合的事兒，要說明你能提供的支持?？梢赃m當(dāng)?shù)目紤]當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，合理的分配不同的規(guī)格給不同的連鎖，進(jìn)行區(qū)域內(nèi)獨(dú)家經(jīng)銷操作，以便解除連鎖因?yàn)樽陨淼膼阂飧偁幎辉负献鞯囊蛩亍?-6、連鎖客戶的談判流程6：

簽訂連鎖協(xié)議中要注意的幾個要點(diǎn)

底價制供貨：按照公司制定的連鎖供貨價，公司不再承擔(dān)任何其他費(fèi)用，包括進(jìn)場費(fèi)、鋪貨費(fèi)、贊助費(fèi)、店慶費(fèi)等等均不再支持。此處的底價等同于傭金制供貨。（傭金制：按產(chǎn)品供貨底價測算包票的傭金價格。）發(fā)貨時間：給自己留一定的發(fā)貨周期，比如1周之內(nèi)。鋪貨周期：連鎖的鋪貨周期可以按最慢10/天計算。退換貨：連鎖是零售主體，不存在退換貨之說，除非是破損問題。5-7、連鎖客戶的談判流程7：協(xié)商銷售規(guī)模銷售規(guī)模：KA經(jīng)理設(shè)計好談判的價格尺度，爭取有一部分點(diǎn)位可以用來刺激連鎖上量?？梢苑殖蓭追矫嬲圩專ú少徴圩專▽Ψ降牟少徣藛T壓低我方供貨價），回款折讓（加快回款周期，減少回款的難度），銷售規(guī)模折讓（對連鎖的銷售進(jìn)行上量的刺激）等等。當(dāng)然，也可以直接底價達(dá)成首推合作，而無任何折讓。5-8、連鎖客戶的談判流程8：回款方式預(yù)付貨款：給予折讓。鋪底貨+二次進(jìn)貨預(yù)付貨款：鋪底貨額度為簽約額度的10%；鋪底貨款于每年12月20日清零；簽訂下一年度合作協(xié)議時，再議鋪底額度。鋪底貨以外的購進(jìn)必須預(yù)付貨款；貨款要求是以電匯的方式回款。能預(yù)付貨款的，一定要預(yù)付，即使要求較高。5-9、連鎖客戶的談判流程9：區(qū)域交叉獨(dú)家經(jīng)營如果是當(dāng)?shù)刈畲蟮幕蚴菆?zhí)行力最好的、能切實(shí)做到首推的連鎖，可以考慮區(qū)域獨(dú)家經(jīng)營；由于獨(dú)家代理，我們就可以保證該連鎖在當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r位，進(jìn)而保證了該連鎖的利潤空間，這樣連鎖就不會在供貨價格上與我們糾纏；一個省區(qū)能操作的主流連鎖不超過10家，獨(dú)家操作是一個比較切實(shí)可行的思路；5-10、連鎖客戶的談判流程10：售后服務(wù)與定期拜訪合理的退換貨辦理要及時；文本資料的送達(dá)要及時；逢年過節(jié)的電話、短信、小的慰問不能少；路過的時候，可以順路去看看，問候一下；敏感的市場信息，可以作為交流的內(nèi)容之一。飯，還是要吃的，因?yàn)榭梢栽黾訂为?dú)交流的時間。課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法6-1、商務(wù)業(yè)態(tài)深度營銷的表現(xiàn)方式：我們需要了解商務(wù)代表的工作職責(zé)，從而提高業(yè)務(wù)人員的服務(wù)能力和服務(wù)意識，逐步過渡到服務(wù)營銷。3流2力1務(wù)6-1-1、商務(wù)代表的工作職責(zé)——商務(wù)3流——信息流

信息流——信息收集及分析信息流主要指市場檔案的建立和數(shù)據(jù)分析匯總能力：6-1-1、

商務(wù)3流——信息流：建立市場檔案A、終端檔案：B、經(jīng)銷商檔案：

C、同類競品/競爭對手檔案：

D、公共關(guān)系檔案：

6-1-2、商務(wù)3流——信息流：流向監(jiān)控、數(shù)據(jù)分析

商業(yè)公司的銷售流向是公司最重要的數(shù)據(jù)庫來源，也是對營銷人員的考核依據(jù)。

商務(wù)代表要學(xué)習(xí)從銷售流向中分析數(shù)據(jù)的能力，即哪些產(chǎn)品暢銷（需要多備貨），信息流流向監(jiān)控數(shù)據(jù)分析6-1-2、商務(wù)3流——產(chǎn)品流：貨源的保障及產(chǎn)品力分析

傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品流是指貨流，即商務(wù)代表能及時送貨，保證商業(yè)公司不斷貨的工作職能，這是傳統(tǒng)的輔銷工作之一。

新意義上的貨流，增加了產(chǎn)品力的職能。產(chǎn)品流新意產(chǎn)品流原意6-1-3、商務(wù)3流——資金流：應(yīng)收賬款控制及現(xiàn)金流的保障資金流——我們都知道，血液對人體的重要性，那么，現(xiàn)金流就相當(dāng)于公司的血液，是一家公司維持良性運(yùn)轉(zhuǎn)的命脈所在。商務(wù)人員對現(xiàn)金流的掌控，決定了企業(yè)的發(fā)展動力和速度。資金流是商務(wù)工作的第一要務(wù)。6-2-1、

商務(wù)2力——營銷力：破3流而求2力營銷力：傳統(tǒng)意義的商務(wù)代表，主要的工作職責(zé)只有“3流”而無“2力”，今日之商務(wù)代表，除進(jìn)行營銷輔助工作以外，更多的會參與直接營銷，即利用渠道的優(yōu)勢進(jìn)行面對終端客戶和渠道客戶的銷售活動。6-2-1、商務(wù)2力——營銷力：渠道促銷普藥，三員促銷新藥

深度分銷的一種方式，適合于流通普藥的銷售，終端促銷的一種方式，適合于推廣新特藥的銷售，渠道促銷三員促銷聯(lián)合推廣的機(jī)會把握6-2-2、

商務(wù)2力——宣傳力

企業(yè)的品牌需要推廣，這樣才能帶來長久的營銷力，因?yàn)樯虅?wù)代表是工作在第一線的，主要的工作就是接觸商業(yè)客戶，每天在采購部、銷售部、開票大廳、配送中心等部門接觸醫(yī)藥公司各個層級的人員，因此，具有絕佳的宣傳優(yōu)勢。

宣傳力6-3、

商務(wù)1務(wù)——售后服務(wù)服務(wù)是贏得、鞏固和擴(kuò)大客戶的重要手段，尤其是在醫(yī)藥領(lǐng)域，做服務(wù)就是做銷售，做銷售就是做服務(wù)。商務(wù)代表應(yīng)重視售后的跟蹤工作，用最大的努力去追求客戶的滿意。在與客戶溝通時，完善的售后服務(wù)也是談判的重要籌碼。銷售并不是一錘子買賣，要讓客戶明白，工商是一體的，是相輔相成的，這樣更有助于增加戰(zhàn)略合作的伙伴關(guān)系。

別忘了，商務(wù)的本意是——商業(yè)服務(wù)。6-4、商業(yè)客戶的選定標(biāo)準(zhǔn)和分級管理第89

頁各個省區(qū)一級商業(yè)公司非主要終端非主要終端二級商業(yè)公司省會級城市主要終端主要終端地級市以上城市區(qū)縣區(qū)域一級商業(yè)二級商業(yè)三級商業(yè)省會城市2-3家無限定，以覆蓋全部終端為目標(biāo)，需避免交叉覆蓋而引起的價格混亂無限定，協(xié)助二級渠道對區(qū)域內(nèi)第三終端形成全覆蓋為目標(biāo)地級市1-2家區(qū)縣無鄉(xiāng)鎮(zhèn)合計3-10家無限定無限定三級商業(yè)公司第90頁

6-5、一級商業(yè)客戶篩選條件一級商業(yè)平臺確定一級商業(yè)篩選指標(biāo)一級商業(yè)確定以省級為平臺設(shè)立一級商業(yè)目前商業(yè)的覆蓋半徑為幾個地市或全部省區(qū)地市第一，或省份前5名在每個省設(shè)立3-6家，廣東、江蘇、四川、山東等醫(yī)藥大省可以增加到10家左右終端覆蓋能力渠道調(diào)撥能力回款資信評價商業(yè)合作信譽(yù)預(yù)期合作規(guī)模主觀合作意向促銷配合熱情簽署一級商業(yè)協(xié)議規(guī)定供貨價格規(guī)定調(diào)撥價格限定銷售區(qū)域折扣標(biāo)準(zhǔn)違約責(zé)任問：一級商業(yè)數(shù)量較少的優(yōu)勢、劣勢？第91頁

6-6、二級商業(yè)客戶篩選條件以地、市、縣級為平臺目前有商業(yè)合作關(guān)系，但沒有入選一級商具有終端資源的客戶優(yōu)先以省級一級客戶+二級客戶達(dá)到區(qū)域終端覆蓋90*%以上為目標(biāo)建議二級商業(yè)的數(shù)量：處方藥為一級商業(yè)的2-3倍，OTC為一級商業(yè)的3-5倍按公司開戶流程標(biāo)準(zhǔn)篩選標(biāo)準(zhǔn)相對權(quán)重商業(yè)規(guī)模30終端覆蓋數(shù)量30終端覆蓋類型20合作配合10流向單提供10二級商業(yè)質(zhì)量評價表二級商業(yè)客戶篩選原則6-7、商務(wù)代表進(jìn)行商業(yè)整合時考慮的因素：由此分析，“自上而下式”的合并分銷商業(yè)的機(jī)會在哪里？商業(yè)整合：隨著市場環(huán)境、招投標(biāo)因素、商業(yè)格局變化等原因，需要適時的進(jìn)行渠道整合，下面幾種情況下，適合進(jìn)行商業(yè)整合：將應(yīng)收周期長的商業(yè)嫁接到應(yīng)收款周期短的商業(yè)，加快回款速度；將規(guī)模小于100萬/年的商業(yè)嫁接到規(guī)模大于1000萬/年的商業(yè)，增加商業(yè)依賴性；將合作配合度差的商業(yè)嫁接到配合度好的商業(yè)，增加戰(zhàn)略合作的緊密度；將存在應(yīng)收風(fēng)險的商業(yè)嫁接到應(yīng)收良好的商業(yè)，減少企業(yè)運(yùn)營風(fēng)險。將配送區(qū)域縮小、配送終端萎縮的商業(yè)嫁接到配送區(qū)域廣，終端多的商業(yè)，增加網(wǎng)絡(luò)覆蓋力。6-8、商業(yè)公司如何進(jìn)行渠道整合，一家獨(dú)大？第94頁6-9、

商務(wù)代表針對渠道風(fēng)險管控，都做了哪些工作？如果要合并渠道的話，我們的優(yōu)勢在那里？清欠商業(yè)架構(gòu)計劃一級商業(yè)支持商務(wù)代表準(zhǔn)備洽談對需要?dú)w并的一級做好清欠準(zhǔn)備，避免歸并帶來壞帳損失渠道長度和寬度設(shè)計商務(wù)代表需要明確因渠道的改變帶來的可能終端的供貨變化如讓現(xiàn)有一級接受其他取消的一級商的庫存準(zhǔn)備一級協(xié)議，與需要留住的一級談判6-10、沖竄貨如何界定更多的竄貨對象是總代理商或其他一級商，企業(yè)為多出貨而壓低價格走量，從而導(dǎo)致沖竄貨?；蚱髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)對產(chǎn)品的市場規(guī)范的重要性認(rèn)識不足，為了在短期之內(nèi)回收貨款，增加銷售額，一邊走區(qū)域總經(jīng)銷制，一邊走大批發(fā)市場，造成市場價格混亂，進(jìn)一步打亂市場秩序，2年就可讓一個有潛力的產(chǎn)品不治而終。

6-11、治理沖竄貨的6個并行措施合理制定總經(jīng)銷商價，一級、二級之間的批發(fā)價，以及終端零售價，控制好這三種價差之間的比例如果差價太小，可通過季度或年中銷量折扣彌補(bǔ)。向經(jīng)銷商收取保證金來約束他們的市場行為，必要時對代理商進(jìn)行嚴(yán)懲，以儆效尤。在產(chǎn)品上加印防竄貨標(biāo)示，市場人員隨時知曉貨流情況。加強(qiáng)內(nèi)部考核，很多竄貨行為都是內(nèi)外勾結(jié)導(dǎo)致的，這是區(qū)別惡意與無意之間的主要區(qū)別所在。與各總經(jīng)銷商保持良好的溝通，積極協(xié)調(diào)。使其認(rèn)識到共同維持好市場秩序的重要性，相互監(jiān)督市場行為，這樣可基本杜絕竄貨現(xiàn)象。課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法7-1、：與零售終端的溝通策略：溝通的目的溝通的四大目的

說明事情——表述身份→引發(fā)話題表達(dá)意愿——態(tài)度真誠→產(chǎn)生感應(yīng)建立聯(lián)系——講述優(yōu)勢→影響見解達(dá)成企圖——誘發(fā)購買→達(dá)成目標(biāo)7-2、與零售終端溝通的5大原則：事半功倍的溝通技巧7-3、把握銷售過程中的每一個環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，銷售一般經(jīng)過以下9個過程：7-4、與零售客戶全方位合作達(dá)成目標(biāo)：如何為客戶分級？零售客戶的分級標(biāo)準(zhǔn)

銷售額客情關(guān)系提升潛力劃分級別銷售大客情佳潛力小銷售少客情差潛力大銷售少客情佳潛力小銷售少客情差潛力小7-5、個性化客戶服務(wù)的概念：非常規(guī)的服務(wù)內(nèi)容個性化服務(wù)是以標(biāo)準(zhǔn)化和多樣化為基礎(chǔ)，通過面向不同顧客的細(xì)節(jié)改善，使產(chǎn)品和服務(wù)在最終銷售環(huán)節(jié)上能更多地融合個體顧客的需求。個性化服務(wù)打破了傳統(tǒng)的以被動服務(wù)模式，能夠充分利用各種資源優(yōu)勢，主動開展以滿足用戶個性化需求為目的的全方位服務(wù)。企業(yè)之間的競爭大致經(jīng)歷了三個階段，一是產(chǎn)品本身的競爭，二是價格的競爭，三是服務(wù)的競爭，個性化服務(wù)正式與每一位顧客建立良好關(guān)系，對我們而言，每一家終端都是顧客。7-6、個性化客戶的購買特征（給出價格Prise、質(zhì)量Quality、服務(wù)Service、技術(shù)Technology等4種關(guān)注因素，列出在以下敏感類型中的排序？）以客戶的購買特征對客戶進(jìn)行細(xì)分，是較為實(shí)用的方法，不同的購買特征可以有效的區(qū)分不同的細(xì)分市場，從而將客戶從本質(zhì)上定級。價格敏感質(zhì)量敏感服務(wù)敏感技術(shù)敏感細(xì)分市場1細(xì)分市場2細(xì)分市場3細(xì)分市場47-7、根據(jù)消費(fèi)者的購買特征，進(jìn)一步細(xì)分不同產(chǎn)品類別需要覆蓋的具體終端類別，不同類別的終端從屬于何種客戶類型？QSTP類型序號醫(yī)療終端名稱大中城市地級城市區(qū)縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶類型第一終端1二級醫(yī)院三級醫(yī)院√√√第二終端2連鎖藥店√√√3平價大賣場√√√4個體藥店/診所√√√√5超市店中店(專柜)√√√第三終端6一級醫(yī)院（社區(qū)醫(yī)院）√√√7社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心（站）√√√8鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院√√10廠礦、企業(yè)、部隊(duì)、學(xué)校、賓館醫(yī)務(wù)室√√7-8、制定符合本區(qū)域內(nèi)個性化群體客戶政策之前，需要先充分了解，反應(yīng)市場現(xiàn)狀和前景的市場特殊參數(shù)有哪些客戶需求及購買特征目標(biāo)市場容量市場規(guī)模價格市場占有率市場增長率產(chǎn)品生命周期的階段市場集中度7-9、處理客戶的抱怨的原則和方法“客戶始終準(zhǔn)確”：“不與客戶爭辯”：“及時處理客戶訴苦”：另外需要提醒的是：

(1)設(shè)立投訴調(diào)節(jié)部門；(2)學(xué)會換位思考。風(fēng)暴問題1：根據(jù)你所負(fù)責(zé)的區(qū)域的客戶資源情況，參考客戶細(xì)分，市場細(xì)分的原則，QSTP，如何制定你的客戶分級標(biāo)準(zhǔn)？怎樣設(shè)計個性化服務(wù)方向？

鑒于連鎖終端數(shù)量龐大，全部都執(zhí)行個性化服務(wù)不具備可行性，但是，針對不同的級別客戶，可以提供按客戶分類而進(jìn)行的“標(biāo)準(zhǔn)化”個性化服務(wù)。A類客戶是公司優(yōu)勢最為明顯的目標(biāo)群體，B類客戶以此類推，即可以是分級法，優(yōu)勢最弱小的，視為無效客戶。那么，需要考慮的是：針對A類客戶的個性化服務(wù)：針對B類客戶的個性化服務(wù)：針對C類客戶的個性化服務(wù)：針對D類客戶的個性化服務(wù)：課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法8、終端聯(lián)合推廣的營銷思路：單打獨(dú)斗不如聯(lián)合營銷。終端客戶8-1、終端聯(lián)合推廣的營銷背景：（1+1大于2）人力需要：物力需要：財力需要：客戶需要：廠家品種商業(yè)網(wǎng)絡(luò)合作28-2、終端聯(lián)合推廣的步驟：五個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣8-2-1、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)——選定產(chǎn)品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要齊全，考慮以下因素：廠家規(guī)模品牌分級市場覆蓋選擇與否一線廠家一線品種廣一線廠家二線品種一般二線廠家一線品種一般二線廠家二線品種差8-2-2、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：洽談分工合作8-2-3、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：市場督導(dǎo)進(jìn)展8-2-4、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：信息溝通互補(bǔ)8-2-5、聯(lián)合推廣的環(huán)節(jié)：達(dá)成共同目標(biāo)終端工業(yè)企業(yè)達(dá)成銷量提升、占有率提高、終端覆蓋面擴(kuò)大的目的商業(yè)公司達(dá)成利潤率提高、占有率提高，網(wǎng)絡(luò)覆蓋面拓寬的目的。終端客戶8-3-1、聯(lián)合推廣的方式：三員促銷，帶動業(yè)績雙方分工明確，廠家不提供終端代表，僅提供學(xué)術(shù)支持和資金支持，由商業(yè)公司統(tǒng)一制定相關(guān)維護(hù)及激勵政策，拉動終端需求。8-3-2、聯(lián)合推廣的方式：推廣會議提前做好信息調(diào)研：除了調(diào)查清楚醫(yī)藥公司的相關(guān)資訊外，還要弄清該地區(qū)終端客戶需求什么類型的產(chǎn)品？一般的購買習(xí)慣是怎樣的？單價大概是多少？然后有針對性的制定好會議政策。

合理設(shè)定產(chǎn)品組合：在開訂貨會前，連同工業(yè)企業(yè)，把客戶平時需求和單價摸清楚，根據(jù)客戶需求制定出有刺激性的訂貨獎勵計劃，并把獎勵信息發(fā)到客戶手中。

設(shè)計細(xì)節(jié)和配套禮品：制作一批精美的小禮品，協(xié)助客戶把產(chǎn)品包裝好，有很多細(xì)節(jié)工作，可以誘使客戶購買，比如用拉桿箱包裝產(chǎn)品……..8-3-3、聯(lián)合推廣方式：會員制積分8-3-4、聯(lián)合推廣方式、臨床帶動：有臨床拉動的產(chǎn)品如何操作第二、三終端，劣勢如何轉(zhuǎn)換成優(yōu)勢和銷量？臨床產(chǎn)品帶動的優(yōu)勢、劣勢：有穩(wěn)定銷量；有口碑來源；有自然拉動。劣勢如何轉(zhuǎn)化成優(yōu)勢和銷量？黃金價格體系：臨床品種：零售品種：物流品種：8-3-5、聯(lián)合推廣方式：多種聯(lián)動方式可以并存隨車宣傳、拉單（新特藥）：深度分銷（新特藥）：

產(chǎn)品包（新特藥+普藥）：區(qū)域招商（新特藥）：8-4、分銷管理：產(chǎn)品很多，多達(dá)幾十上百種，如何確定適合你區(qū)域內(nèi)的重點(diǎn)產(chǎn)品群？需要分析——產(chǎn)品選擇——6要素療效確切：包裝精美：結(jié)構(gòu)合理：季節(jié)因素：用藥習(xí)慣：價格空間：第122

頁8-5、

分銷管理：有銷售就有價格，價格設(shè)計是銷售的第一要務(wù)，價格設(shè)計——4原則三個統(tǒng)一：高低結(jié)合：價格杠桿：核心產(chǎn)品：第123

頁8-8、OTC與普藥結(jié)合營銷的策略：普藥歷來由商務(wù)人員分銷，零售由OTC代表營銷，但在某一點(diǎn)上，兩只隊(duì)伍可以實(shí)現(xiàn)很好的結(jié)合營銷，這個點(diǎn)，就是商業(yè)公司業(yè)務(wù)員。OTC維價營銷拉動，商務(wù)覆蓋分銷帶動，合力形成終端動銷。8-9、渠道分銷增長：依據(jù)產(chǎn)品屬性的差異，確定需要覆蓋的終端并全面有效的覆蓋是渠道策略的關(guān)鍵，也是支持產(chǎn)品增長的關(guān)鍵要素覆蓋區(qū)域終端類型覆蓋隊(duì)伍終端覆蓋度覆蓋廣度覆蓋深度覆蓋力度終端覆蓋需要做出的決策覆蓋全國的哪些省市省份的大中城市省份中的地級城市大中城市的區(qū)地區(qū)中的縣區(qū)縣中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療終端零售終端開發(fā)隊(duì)伍覆蓋商業(yè)隊(duì)伍覆蓋決策要點(diǎn)價格高的新特藥集中精力做大、做深大中醫(yī)院，以提高單產(chǎn)為主要目的傳統(tǒng)中藥產(chǎn)品以極大化終端的覆蓋率為主要目的處方藥以醫(yī)療終端為主，零售終端為輔非處方藥以零售終端為主，醫(yī)療終端為輔價格高的新特藥通過開發(fā)隊(duì)伍覆蓋價格低的傳統(tǒng)中藥通過商業(yè)隊(duì)伍覆蓋產(chǎn)品屬性舉例課程提綱：第一章：新醫(yī)改引發(fā)的行業(yè)變動——藥品營銷環(huán)境概述第二章：零售業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的深度分析與探討第三章：關(guān)注連鎖業(yè)態(tài)的相關(guān)數(shù)據(jù)第四章：連鎖業(yè)態(tài)談判中的11招破敵之術(shù)第五章：連鎖業(yè)態(tài)的10個談判流程第六章：商務(wù)業(yè)態(tài)經(jīng)營模式的表現(xiàn)方式與深度分析第七章：與客戶溝通的技巧及客戶心理分析第八章：聯(lián)合推廣的方式與關(guān)注要點(diǎn)第九章：高級swot工具分析法/smart工具分析法9-1、SWOT分析法的主要內(nèi)容機(jī)會SO戰(zhàn)略（增長性戰(zhàn)略）WO戰(zhàn)略（扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略）

威脅ST戰(zhàn)略（多種經(jīng)營戰(zhàn)略）WT戰(zhàn)略（防御型戰(zhàn)略）

9-2、高級SWOT分析法：POWERSWOTPOWER是以下幾個單詞首字母的縮寫，這就是所謂的高級SWOT分析法。POWERSWOT在原有SWOT分析工具上，加入了更為靈活、客觀的評價因素，包括以下5個部分：個人（Personal）、經(jīng)驗(yàn)（Experience）、規(guī)則（Order）、加權(quán)（Weighting）、重視細(xì)節(jié)（Emphasizedetail）、等級與優(yōu)先（Rankandprioritize）9-4、高級POWERSWOT分析法中包含的考慮因素有哪些？我司與競爭對手得分詳細(xì)列在相應(yīng)的表格里，用兩種顏色錯開表明，計算總分。原則是：各類事項(xiàng)對比，揚(yáng)長優(yōu)于避短。標(biāo)準(zhǔn)012345正負(fù)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品價格人員素質(zhì)附加增值技術(shù)支持發(fā)貨時間品牌優(yōu)勢付款方式售后服務(wù)促銷手段合計得分9-5、SMART分析法S-增長來源模式分析——M-組織結(jié)構(gòu)績效評估——A-推廣模式戰(zhàn)術(shù)組合——R-營銷費(fèi)用投入分析——T-日常督導(dǎo)行為分析——9-6、通過客戶分級管理，對重點(diǎn)終端進(jìn)行更為精細(xì)化的管理，確保重點(diǎn)終端的活動落地，資源到位，指標(biāo)達(dá)成，以100家終端為例說明。SMARTA級終端發(fā)展20家A級終端個別認(rèn)定A級終端的銷售B級終端發(fā)展30家B級終端C級終端發(fā)展50家C級終端D級終端暫不理會S=Source銷售來源M=Manpower銷售職責(zé)A=Activity銷售活動R=Resource銷售資源T=Tracking銷售跟蹤舉例第131

頁9-8、公司會有重點(diǎn)考核的產(chǎn)品，我們?nèi)绾沃贫ㄖ攸c(diǎn)產(chǎn)品的市場營銷計劃市場營銷計劃的制定流程調(diào)查分析市場的現(xiàn)狀和背景產(chǎn)品商標(biāo)及品牌的確定確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場競爭對手的分析（6個步驟）產(chǎn)品定位、定價確定市場營銷模式產(chǎn)品信息的傳播營銷計劃的制定、執(zhí)行、評估9-9、市場營銷并不是簡單的買賣關(guān)系，確定市場營銷模式，要考慮到哪些因素和相關(guān)的策略？要解決問題，我們需要先明白市場營銷的策略是什么？產(chǎn)品策略：1價格策略：2宣傳策略：3渠道策略：3品牌策略：3服務(wù)策略：3客戶策略：3關(guān)系策略：3速度策略：3溝通策略：39-10、界定品種的銷售業(yè)態(tài)：業(yè)內(nèi)對品種的一般規(guī)劃方式：按不同操作業(yè)態(tài)給予產(chǎn)品篩選區(qū)分，個別品種可以交叉操作業(yè)態(tài)，也可以增加規(guī)格包裝，以達(dá)到多重規(guī)格覆蓋區(qū)域市場的目的。

送給各位同仁的4句話路線決定結(jié)果方法決定快慢信念決定長短大小決定成敗

劉霜謝謝大家百萬客戶大拜訪136一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員