汽車產(chǎn)品的分銷策略講座

《汽車營(yíng)銷》第九章汽車產(chǎn)品的分銷策略第一節(jié)汽車分銷渠道規(guī)劃第二節(jié)汽車分銷的中間商第三節(jié)汽車分銷渠道的管理第四節(jié)中國(guó)汽車分銷渠道分析第九章汽車產(chǎn)品的分銷策略本章教學(xué)目的知識(shí)要求能力要求1.了解汽車分銷渠道類型和決策過(guò)程。2.了解汽車渠道各組織的特點(diǎn)。3.掌握汽車分銷渠道的管理策略。4.了解國(guó)內(nèi)主要汽車分銷渠道模式。1.能對(duì)汽車企業(yè)渠道進(jìn)行設(shè)計(jì)、規(guī)劃。2.能對(duì)汽車企業(yè)的渠道組織進(jìn)行管理。3.分析各分銷渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)。一、分銷渠道的概念二、汽車分銷渠道類型三、汽車分銷渠道規(guī)劃

第一節(jié)汽車分銷渠道規(guī)劃一、分銷渠道的概念分銷是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程所經(jīng)過(guò)的通道，即產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的路線，稱之為分銷或銷售渠道。分銷渠道的實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)及專門為購(gòu)銷服務(wù)的一系列組織和個(gè)人，它包括各類市場(chǎng)營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)和處于渠道起點(diǎn)及終點(diǎn)的生產(chǎn)者、消費(fèi)者（用戶）。

汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。

生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商經(jīng)銷商消費(fèi)者一、分銷渠道的概念二、汽車分銷渠道類型（一）汽車制造廠家的銷售體制：

1.產(chǎn)銷分離型2.產(chǎn)銷結(jié)合型產(chǎn)銷分離型產(chǎn)銷結(jié)合型汽車工業(yè)公司制造企業(yè)銷售公司汽車工業(yè)公司生產(chǎn)部銷售部其他事業(yè)部

（二）汽車渠道的分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)：同一地區(qū)經(jīng)銷商，其中一家或幾家成為某一款車型的一級(jí)代理，其他經(jīng)銷商成為二級(jí)代理，從而經(jīng)銷商之間結(jié)成“互為二級(jí)代理”的關(guān)系。

二、汽車分銷渠道類型奇瑞共有QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五個(gè)品牌，在一個(gè)地區(qū)有兩個(gè)以上經(jīng)銷商的都要進(jìn)行分網(wǎng)經(jīng)銷，每個(gè)品牌只能由一家經(jīng)銷商作一級(jí)代理，其他經(jīng)銷商作二級(jí)代理，但只做銷售，不算銷售業(yè)績(jī)。案例研討

奇瑞的分網(wǎng)銷售分網(wǎng)銷售的優(yōu)點(diǎn)：每一個(gè)經(jīng)銷商作某一個(gè)車系的總代理，它可以有效控制對(duì)自己負(fù)責(zé)任的車型在該地區(qū)的價(jià)格和銷量，并集中精力針對(duì)該車系發(fā)布廣告、組織市場(chǎng)推廣活動(dòng)。分網(wǎng)銷售的弊端：當(dāng)廠家銷售任務(wù)較重時(shí)，區(qū)域總代理的風(fēng)險(xiǎn)較大，區(qū)域總代理對(duì)其他經(jīng)銷商的控制不如廠家力度大，一旦區(qū)域總代理的營(yíng)銷能力較弱，有可能導(dǎo)致該車型失去全部區(qū)域市場(chǎng)。

二、汽車分銷渠道類型

并網(wǎng)：同一廠家不同生產(chǎn)渠道的汽車，原來(lái)歸屬于不同的銷售渠道，現(xiàn)在進(jìn)行合并，以便集中力量，降低銷售成本。

聯(lián)網(wǎng)：不同的汽車制造企業(yè)，由于產(chǎn)品存在某種聯(lián)系，或市場(chǎng)存在一定的聯(lián)系，將銷售渠道進(jìn)行一定程度的聯(lián)合。

二、汽車分銷渠道類型奔馳收編渠道奔馳的進(jìn)口車銷售渠道主要是南星、北星、東星三大區(qū)域總代理，形成了奔馳在內(nèi)地進(jìn)口車業(yè)務(wù)的壟斷，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)口及批發(fā)給二級(jí)經(jīng)銷商。自北京奔馳項(xiàng)目塵埃落定，位于北京的奔馳總部就著手收編區(qū)域代理商，合并到奔馳中國(guó)，使進(jìn)口汽車與國(guó)產(chǎn)奔馳并網(wǎng)銷售。

（三）汽車零部件廠家的分銷體制

1.零渠道：生產(chǎn)廠家——整車制造商

2.多渠道：生產(chǎn)廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷商——零售商二、汽車分銷渠道類型（一）影響汽車分銷渠道選擇的因素

內(nèi)部因素外部因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)效益因素市場(chǎng)因素營(yíng)銷中介因素社會(huì)環(huán)境因素三、汽車分銷渠道的規(guī)劃（二）汽車制造廠家渠道規(guī)劃的步驟

三、汽車分銷渠道的規(guī)劃分析消費(fèi)者對(duì)渠道服務(wù)提出的要求確定渠道目標(biāo)和限制條件制定可供選擇的渠道方案評(píng)估主要渠道方案一次購(gòu)買批量交貨時(shí)間長(zhǎng)短空間便利性商品多樣化服務(wù)支持中間商類型、數(shù)量和渠道成員的交易條件及責(zé)任經(jīng)濟(jì)性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)可控性評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)一定的義務(wù)（三）汽車制造企業(yè)分銷渠道規(guī)劃要注意的問(wèn)題

1.對(duì)整個(gè)渠道的寬度和深度作合理的布局，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量，確定合理的經(jīng)銷商數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)，盡量減少渠道深度，既要確保市場(chǎng)覆蓋率，又要考慮經(jīng)銷商的利益。

2.加強(qiáng)對(duì)渠道規(guī)劃和管理的研究，承擔(dān)起渠道的管理和服務(wù)職能，制定有利于市場(chǎng)發(fā)展和品牌提升的銷售政策，以制度和契約的形式明確各級(jí)經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)、獎(jiǎng)勵(lì)和處罰，在源頭上防止沖突的發(fā)生。

3.制造商要在銷售指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)支持方面發(fā)揮作用，在營(yíng)銷組合策略的制定上增加系統(tǒng)性和可操作性，為經(jīng)銷商拓展市場(chǎng)提供有力保證。

三、汽車分銷渠道的規(guī)劃（四）分銷渠道決策1.寬渠道策略2.窄渠道策略3.密集式分銷（家用轎車）4.選擇性分銷（卡車）5.獨(dú)家分銷（高級(jí)轎車）三、汽車分銷渠道的規(guī)劃一、汽車中間商的類型二、汽車中間商功能三、汽車批發(fā)商四、汽車經(jīng)銷商

第二節(jié)汽車分銷的中間商

1.總經(jīng)銷商（或總代理商），是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。而總代理商不擁有汽車所有權(quán)。

2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），其處于汽車流通的中間階段，實(shí)現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商），其在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，直接將汽車銷售給最終消費(fèi)者，直接為最終消費(fèi)者服務(wù)。一、汽車中間商的類型（1）溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費(fèi)者（2）代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場(chǎng)營(yíng)銷職能（3）中間商的服務(wù)增加了汽車的價(jià)值（4）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來(lái)源（5）中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場(chǎng)（6）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品二、汽車中間商的功能（－）批發(fā)商的類型

1.獨(dú)立批發(fā)商：多品牌汽車批發(fā)商、單一品牌汽車批發(fā)商。

2.委托代理商

3.地區(qū)分銷商（二）批發(fā)商的功能（1）銷售管理功能（2）售后支持功能（3）市場(chǎng)營(yíng)銷功能（4）儲(chǔ)運(yùn)分流功能（5）資金結(jié)算與管理功能（6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能（7）經(jīng)銷商評(píng)估功能（8）信息系統(tǒng)功能三、汽車批發(fā)商（一）經(jīng)銷商的類型

特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商兩大類。（二）特許經(jīng)銷商汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人按照汽車特許經(jīng)營(yíng)合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營(yíng)銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商。

1.成為汽車特許經(jīng)銷商的條件

2.汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)

3.汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利

4.汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)四、汽車經(jīng)銷商一、選擇渠道成員二、激勵(lì)渠道成員三、評(píng)估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)第三節(jié)汽車分銷渠道的管理一、選擇渠道成員（1）企業(yè)綜合考評(píng)它們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。（2）如果是銷售代理商，還要進(jìn)一步考核其經(jīng)營(yíng)的其他汽車產(chǎn)品種類、性質(zhì)以及售貨員的規(guī)模和素質(zhì)。（3）對(duì)于要求獨(dú)家經(jīng)銷的大型零售商，則需要側(cè)重評(píng)估其銷售地點(diǎn)的位置、布局、將來(lái)發(fā)展的潛力和顧客類型。

（1）合作（2）合伙（3）經(jīng)銷規(guī)劃二、激勵(lì)渠道成員

1.對(duì)中間商的工作績(jī)效要定期評(píng)估

2.制定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)（1）汽車銷售定額（2）平均存貨水平（3）促銷和培訓(xùn)計(jì)劃的合作（4）貨款返回（5）顧客服務(wù)

3.具體評(píng)估方法（1）橫向比較（2）縱向比較（3）定額比較三、評(píng)估渠道成員

1.增減某一渠道成員2.增減某一分銷渠道3.調(diào)整改進(jìn)整個(gè)渠道四、調(diào)整分銷渠道1.渠道沖突的類型（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2.渠道沖突的協(xié)調(diào)（1）確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)（2）交換渠道成員之間的人員（3）合作，以求得相互支持（4）發(fā)揮行業(yè)組織的作用（5）根據(jù)法律程序解決沖突五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)憑借賣摩托車的聲譽(yù)，力帆造汽車消息一傳出，在全國(guó)先后有603家汽車銷售商申請(qǐng)作銷售代理，力帆第一批選中了40家銷售商，售后服務(wù)人員的培訓(xùn)也已完成。力帆表示，其銷售模式不搞4S，而是銷售和售后服務(wù)2S的架構(gòu)。這樣銷售商投入壓力小，靈活性大。

案例研討

力帆轎車2S一、中國(guó)汽車消費(fèi)現(xiàn)狀調(diào)查二、中國(guó)未來(lái)汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)三、當(dāng)前中國(guó)汽車的分銷模式四、中國(guó)汽車分銷渠道策略五、中國(guó)轎車的分銷模式第四節(jié)中國(guó)汽車分銷渠道分析1.品牌專營(yíng)2.集約式汽車交易市場(chǎng)3.汽車園區(qū)4.汽車連鎖銷售

第四節(jié)中國(guó)汽車分銷渠道分析

1.將粗放經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變到“精益銷售”（1）建立地區(qū)分銷中心（2）推進(jìn)經(jīng)銷商的“直銷制”、層層“要貨制”

2.堅(jiān)持品牌專營(yíng)的主渠道地位

3.對(duì)汽車交易市場(chǎng)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

4.對(duì)汽車工業(yè)園區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃

5.完善汽車連鎖經(jīng)營(yíng)的服務(wù)體系

6.探索和開(kāi)拓電子商務(wù)渠道模式四、中國(guó)汽車分銷渠道策略

上海國(guó)際汽車城

上海國(guó)際汽車城

上海國(guó)際汽車城

了解以下汽車企業(yè)的銷售模式、特點(diǎn)及優(yōu)缺點(diǎn)：

1.上海通用銷售模式

2.廣州本田銷售模式

3.風(fēng)神汽車銷售模式

4.上海大眾銷售模式

5.一汽集團(tuán)銷售模式

6.神龍汽車銷售模式

7.天津夏利銷售模式

課后思考百萬(wàn)客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道42愛(ài)人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始44

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪47理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)50丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰51推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)52成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛53拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。54

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的55

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備56

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)商品簡(jiǎn)介57約見(jiàn)約見(jiàn)的目的就是獲得面談的機(jī)會(huì)58

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長(zhǎng)辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無(wú)法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無(wú)法代替它，------

沒(méi)有報(bào)酬的天才只是個(gè)蠢才；教育無(wú)法代替它，------

世界上到處是受過(guò)教育的廢物；只有毅力和決心，才是無(wú)所不能的。59如何設(shè)計(jì)自己的人生？沒(méi)有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會(huì)有順風(fēng)！60電話流程實(shí)例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險(xiǎn)公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡(jiǎn)單恭維---他說(shuō)您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計(jì)了一份家庭保險(xiǎn)計(jì)劃，即有儲(chǔ)蓄紅利又有醫(yī)療保險(xiǎn)，并建議我給您看一下…