汽車產(chǎn)品的分銷策略講座

《汽車營銷》第九章汽車產(chǎn)品的分銷策略第一節(jié)汽車分銷渠道規(guī)劃第二節(jié)汽車分銷的中間商第三節(jié)汽車分銷渠道的管理第四節(jié)中國汽車分銷渠道分析第九章汽車產(chǎn)品的分銷策略本章教學(xué)目的知識要求能力要求1.了解汽車分銷渠道類型和決策過程。2.了解汽車渠道各組織的特點。3.掌握汽車分銷渠道的管理策略。4.了解國內(nèi)主要汽車分銷渠道模式。1.能對汽車企業(yè)渠道進(jìn)行設(shè)計、規(guī)劃。2.能對汽車企業(yè)的渠道組織進(jìn)行管理。3.分析各分銷渠道模式的優(yōu)缺點。一、分銷渠道的概念二、汽車分銷渠道類型三、汽車分銷渠道規(guī)劃

第一節(jié)汽車分銷渠道規(guī)劃一、分銷渠道的概念分銷是指某種產(chǎn)品或勞務(wù)的所有權(quán)，從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中的過程。這個過程所經(jīng)過的通道，即產(chǎn)品（服務(wù)）從生產(chǎn)者向消費者（用戶）轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路線，稱之為分銷或銷售渠道。分銷渠道的實體是購銷環(huán)節(jié)及專門為購銷服務(wù)的一系列組織和個人，它包括各類市場營銷中介機(jī)構(gòu)和處于渠道起點及終點的生產(chǎn)者、消費者（用戶）。

汽車分銷渠道是指當(dāng)汽車產(chǎn)品從汽車生產(chǎn)企業(yè)向最終消費者移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移汽車所有權(quán)所經(jīng)過的途徑，它是溝通汽車生產(chǎn)者和消費者之間關(guān)系的橋梁和紐帶。

生產(chǎn)企業(yè)總經(jīng)銷商批發(fā)商經(jīng)銷商消費者一、分銷渠道的概念二、汽車分銷渠道類型（一）汽車制造廠家的銷售體制：

1.產(chǎn)銷分離型2.產(chǎn)銷結(jié)合型產(chǎn)銷分離型產(chǎn)銷結(jié)合型汽車工業(yè)公司制造企業(yè)銷售公司汽車工業(yè)公司生產(chǎn)部銷售部其他事業(yè)部

（二）汽車渠道的分網(wǎng)、并網(wǎng)和聯(lián)網(wǎng)分網(wǎng)：同一地區(qū)經(jīng)銷商，其中一家或幾家成為某一款車型的一級代理，其他經(jīng)銷商成為二級代理，從而經(jīng)銷商之間結(jié)成“互為二級代理”的關(guān)系。

二、汽車分銷渠道類型奇瑞共有QQ、風(fēng)云、旗云、東方之子、瑞虎五個品牌，在一個地區(qū)有兩個以上經(jīng)銷商的都要進(jìn)行分網(wǎng)經(jīng)銷，每個品牌只能由一家經(jīng)銷商作一級代理，其他經(jīng)銷商作二級代理，但只做銷售，不算銷售業(yè)績。案例研討

奇瑞的分網(wǎng)銷售分網(wǎng)銷售的優(yōu)點：每一個經(jīng)銷商作某一個車系的總代理，它可以有效控制對自己負(fù)責(zé)任的車型在該地區(qū)的價格和銷量，并集中精力針對該車系發(fā)布廣告、組織市場推廣活動。分網(wǎng)銷售的弊端：當(dāng)廠家銷售任務(wù)較重時，區(qū)域總代理的風(fēng)險較大，區(qū)域總代理對其他經(jīng)銷商的控制不如廠家力度大，一旦區(qū)域總代理的營銷能力較弱，有可能導(dǎo)致該車型失去全部區(qū)域市場。

二、汽車分銷渠道類型

并網(wǎng)：同一廠家不同生產(chǎn)渠道的汽車，原來歸屬于不同的銷售渠道，現(xiàn)在進(jìn)行合并，以便集中力量，降低銷售成本。

聯(lián)網(wǎng)：不同的汽車制造企業(yè)，由于產(chǎn)品存在某種聯(lián)系，或市場存在一定的聯(lián)系，將銷售渠道進(jìn)行一定程度的聯(lián)合。

二、汽車分銷渠道類型奔馳收編渠道奔馳的進(jìn)口車銷售渠道主要是南星、北星、東星三大區(qū)域總代理，形成了奔馳在內(nèi)地進(jìn)口車業(yè)務(wù)的壟斷，主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品進(jìn)口及批發(fā)給二級經(jīng)銷商。自北京奔馳項目塵埃落定，位于北京的奔馳總部就著手收編區(qū)域代理商，合并到奔馳中國，使進(jìn)口汽車與國產(chǎn)奔馳并網(wǎng)銷售。

（三）汽車零部件廠家的分銷體制

1.零渠道：生產(chǎn)廠家——整車制造商

2.多渠道：生產(chǎn)廠家——批發(fā)商——經(jīng)銷商——零售商二、汽車分銷渠道類型（一）影響汽車分銷渠道選擇的因素

內(nèi)部因素外部因素產(chǎn)品因素生產(chǎn)企業(yè)因素經(jīng)濟(jì)效益因素市場因素營銷中介因素社會環(huán)境因素三、汽車分銷渠道的規(guī)劃（二）汽車制造廠家渠道規(guī)劃的步驟

三、汽車分銷渠道的規(guī)劃分析消費者對渠道服務(wù)提出的要求確定渠道目標(biāo)和限制條件制定可供選擇的渠道方案評估主要渠道方案一次購買批量交貨時間長短空間便利性商品多樣化服務(wù)支持中間商類型、數(shù)量和渠道成員的交易條件及責(zé)任經(jīng)濟(jì)性評估標(biāo)準(zhǔn)可控性評估標(biāo)準(zhǔn)承擔(dān)一定的義務(wù)（三）汽車制造企業(yè)分銷渠道規(guī)劃要注意的問題

1.對整個渠道的寬度和深度作合理的布局，準(zhǔn)確預(yù)測市場容量，確定合理的經(jīng)銷商數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)，盡量減少渠道深度，既要確保市場覆蓋率，又要考慮經(jīng)銷商的利益。

2.加強(qiáng)對渠道規(guī)劃和管理的研究，承擔(dān)起渠道的管理和服務(wù)職能，制定有利于市場發(fā)展和品牌提升的銷售政策，以制度和契約的形式明確各級經(jīng)銷商的權(quán)利和義務(wù)、獎勵和處罰，在源頭上防止沖突的發(fā)生。

3.制造商要在銷售指導(dǎo)、技術(shù)培訓(xùn)、服務(wù)支持方面發(fā)揮作用，在營銷組合策略的制定上增加系統(tǒng)性和可操作性，為經(jīng)銷商拓展市場提供有力保證。

三、汽車分銷渠道的規(guī)劃（四）分銷渠道決策1.寬渠道策略2.窄渠道策略3.密集式分銷（家用轎車）4.選擇性分銷（卡車）5.獨家分銷（高級轎車）三、汽車分銷渠道的規(guī)劃一、汽車中間商的類型二、汽車中間商功能三、汽車批發(fā)商四、汽車經(jīng)銷商

第二節(jié)汽車分銷的中間商

1.總經(jīng)銷商（或總代理商），是指受汽車生產(chǎn)企業(yè)的委托，從事汽車總經(jīng)銷業(yè)務(wù)，并擁有汽車所有權(quán)的中間商。而總代理商不擁有汽車所有權(quán)。

2.批發(fā)商（或地區(qū)分銷商），其處于汽車流通的中間階段，實現(xiàn)汽車批量轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商手中。

3.經(jīng)銷商（或特許經(jīng)銷商），其在汽車流通領(lǐng)域中處于最后階段，直接將汽車銷售給最終消費者，直接為最終消費者服務(wù)。一、汽車中間商的類型（1）溝通汽車生產(chǎn)企業(yè)與最終消費者（2）代替汽車生產(chǎn)企業(yè)完成市場營銷職能（3）中間商的服務(wù)增加了汽車的價值（4）中間商是汽車生產(chǎn)企業(yè)的信息來源（5）中間商有利于汽車企業(yè)進(jìn)入新市場（6）中間商有利于汽車企業(yè)銷售新產(chǎn)品二、汽車中間商的功能（－）批發(fā)商的類型

1.獨立批發(fā)商：多品牌汽車批發(fā)商、單一品牌汽車批發(fā)商。

2.委托代理商

3.地區(qū)分銷商（二）批發(fā)商的功能（1）銷售管理功能（2）售后支持功能（3）市場營銷功能（4）儲運(yùn)分流功能（5）資金結(jié)算與管理功能（6）經(jīng)銷商培訓(xùn)功能（7）經(jīng)銷商評估功能（8）信息系統(tǒng)功能三、汽車批發(fā)商（一）經(jīng)銷商的類型

特許經(jīng)銷商和普通經(jīng)銷商兩大類。（二）特許經(jīng)銷商汽車特許經(jīng)銷商是指由汽車總經(jīng)銷商（或汽車生產(chǎn)企業(yè)）作為特許授予人按照汽車特許經(jīng)營合同要求以及約束條件授予其經(jīng)營銷售某種特定品牌汽車的汽車經(jīng)銷商。

1.成為汽車特許經(jīng)銷商的條件

2.汽車特許經(jīng)銷商的優(yōu)勢

3.汽車特許經(jīng)銷商的權(quán)利

4.汽車特許經(jīng)銷商的義務(wù)四、汽車經(jīng)銷商一、選擇渠道成員二、激勵渠道成員三、評估渠道成員四、調(diào)整分銷渠道五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)第三節(jié)汽車分銷渠道的管理一、選擇渠道成員（1）企業(yè)綜合考評它們的經(jīng)營業(yè)績。（2）如果是銷售代理商，還要進(jìn)一步考核其經(jīng)營的其他汽車產(chǎn)品種類、性質(zhì)以及售貨員的規(guī)模和素質(zhì)。（3）對于要求獨家經(jīng)銷的大型零售商，則需要側(cè)重評估其銷售地點的位置、布局、將來發(fā)展的潛力和顧客類型。

（1）合作（2）合伙（3）經(jīng)銷規(guī)劃二、激勵渠道成員

1.對中間商的工作績效要定期評估

2.制定評估標(biāo)準(zhǔn)（1）汽車銷售定額（2）平均存貨水平（3）促銷和培訓(xùn)計劃的合作（4）貨款返回（5）顧客服務(wù)

3.具體評估方法（1）橫向比較（2）縱向比較（3）定額比較三、評估渠道成員

1.增減某一渠道成員2.增減某一分銷渠道3.調(diào)整改進(jìn)整個渠道四、調(diào)整分銷渠道1.渠道沖突的類型（1）垂直渠道沖突（2）水平渠道沖突（3）多渠道沖突2.渠道沖突的協(xié)調(diào)（1）確立和強(qiáng)化共同目標(biāo)（2）交換渠道成員之間的人員（3）合作，以求得相互支持（4）發(fā)揮行業(yè)組織的作用（5）根據(jù)法律程序解決沖突五、渠道成員間的矛盾協(xié)調(diào)憑借賣摩托車的聲譽(yù)，力帆造汽車消息一傳出，在全國先后有603家汽車銷售商申請作銷售代理，力帆第一批選中了40家銷售商，售后服務(wù)人員的培訓(xùn)也已完成。力帆表示，其銷售模式不搞4S，而是銷售和售后服務(wù)2S的架構(gòu)。這樣銷售商投入壓力小，靈活性大。

案例研討

力帆轎車2S一、中國汽車消費現(xiàn)狀調(diào)查二、中國未來汽車市場發(fā)展趨勢三、當(dāng)前中國汽車的分銷模式四、中國汽車分銷渠道策略五、中國轎車的分銷模式第四節(jié)中國汽車分銷渠道分析1.品牌專營2.集約式汽車交易市場3.汽車園區(qū)4.汽車連鎖銷售

第四節(jié)中國汽車分銷渠道分析

1.將粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)變到“精益銷售”（1）建立地區(qū)分銷中心（2）推進(jìn)經(jīng)銷商的“直銷制”、層層“要貨制”

2.堅持品牌專營的主渠道地位

3.對汽車交易市場進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整

4.對汽車工業(yè)園區(qū)進(jìn)行合理規(guī)劃

5.完善汽車連鎖經(jīng)營的服務(wù)體系

6.探索和開拓電子商務(wù)渠道模式四、中國汽車分銷渠道策略

上海國際汽車城

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了解以下汽車企業(yè)的銷售模式、特點及優(yōu)缺點：

1.上海通用銷售模式

2.廣州本田銷售模式

3.風(fēng)神汽車銷售模式

4.上海大眾銷售模式

5.一汽集團(tuán)銷售模式

6.神龍汽車銷售模式

7.天津夏利銷售模式

課后思考百萬客戶大拜訪36一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計出來的37

理念篇知道和不知道？38猜中彩39人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

40不知道的兩種表現(xiàn)形式？？41（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道42愛人同志43理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識事物的開始44

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關(guān)系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！45理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道46

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪47理念之五心動不如行動48結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。49

拜訪篇心動不如行動50丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰51推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點52成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預(yù)計程序執(zhí)行設(shè)計友善的氣氛53拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。54

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計出來的55

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備56

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見商品簡介57約見約見的目的就是獲得面談的機(jī)會58

一九八四年，麥當(dāng)勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當(dāng)勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是無所不能的。59如何設(shè)計自己的人生？沒有確立目標(biāo)的航船，

永遠(yuǎn)不會有順風(fēng)！60電話流程實例自我介紹---是楊秀玉小姐嗎？你好，（不好意思打擾您了）我是平安保險公司的黃華…運(yùn)用介紹---您的朋友蔣明強(qiáng)總經(jīng)理向我介紹您的……簡單恭維---他說您為人熱情又客氣，家庭事業(yè)都很順心……引起興趣---上星期我為蔣總設(shè)計了一份家庭保險計劃，即有儲蓄紅利又有醫(yī)療保險，并建議我給您看一下…