良之隆大客戶管理案例分析報(bào)告

良之隆凍品供應(yīng)商大客戶與會(huì)員制營銷2008年11月中國武漢主講：薛寶峰雄關(guān)漫道紅海藍(lán)天1導(dǎo)讀大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)挑戰(zhàn)和思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路92大客戶營銷與會(huì)員營銷的變革必將給市場(chǎng)帶來一次巨大的沖擊，必然會(huì)形成汰弱留強(qiáng)，整合者必將像一匹黑馬一樣飆現(xiàn)。變革階段整合階段初始階段封閉自己我、以簡單的交易為主體的銷售方法我們所在的位置企業(yè)有大客戶營銷與會(huì)員制營銷的意思，并進(jìn)入試運(yùn)作狀態(tài)，缺乏系統(tǒng)。有序的、市場(chǎng)化的、大客戶營銷與會(huì)員制營銷模式呼之欲出。封閉化半封閉化123半市場(chǎng)化市場(chǎng)化大客戶營銷與會(huì)員營銷的變化過程3大客戶營銷4KAM理念辨析什么是大客戶大客戶即重要的客戶，是賣方認(rèn)為具備戰(zhàn)略意義的客戶。為什么要進(jìn)行大客戶與開發(fā)管理基于酒店凍品行業(yè)基礎(chǔ)服務(wù)的性質(zhì)；企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定、增長的考慮；企業(yè)利潤及成本考慮；企業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展需要；市場(chǎng)/客戶的需求變化迅速；什么是大客戶管理賣方采取一定的方法，能夠快速、持續(xù)為客戶提供量身定做的產(chǎn)品/服務(wù)，滿足客戶的特定需要，從而培養(yǎng)出忠誠的大客戶。提升大客戶管理水平對(duì)于提升良之隆營銷體系、提高管理水平、通過管理提升效益有直接作用。大客戶－健康持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的根本5KAM理念辨析KAM理念1234KAM理解基本功能基本作用對(duì)企業(yè)的影響KAM是一個(gè)管理企業(yè)與客戶溝通過程、客戶信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶零距離溝通的平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)把相對(duì)封閉的企業(yè)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境緊密的聯(lián)系起來。客戶作為市場(chǎng)的個(gè)體能夠通過這個(gè)平臺(tái)獲得滿意的產(chǎn)品、服務(wù)以及相關(guān)效用；企業(yè)通過這個(gè)平臺(tái)，了解用戶需求，有針對(duì)性的提供客戶需要的產(chǎn)品、信息、服務(wù)。簡單來說，企業(yè)通過這個(gè)平臺(tái)了解市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、維護(hù)客戶；客戶通過這個(gè)平臺(tái)獲得滿意。銷售、營銷、服務(wù)自動(dòng)化運(yùn)營管理實(shí)現(xiàn)零距離客戶溝通發(fā)現(xiàn)潛在客戶創(chuàng)造企業(yè)客戶維護(hù)現(xiàn)有客戶1.營銷策略影響市場(chǎng)活動(dòng)品牌推廣銷售策略2.公司戰(zhàn)略影響3.產(chǎn)品策略影響產(chǎn)品特性產(chǎn)品定位產(chǎn)品價(jià)格體系4.運(yùn)營策略影響運(yùn)營效率資金流向意見領(lǐng)袖消費(fèi)領(lǐng)袖決策領(lǐng)袖交易領(lǐng)袖營銷網(wǎng)路友會(huì)6凍品市場(chǎng)大客戶營銷特點(diǎn)及市場(chǎng)環(huán)境變化給凍品經(jīng)營帶來了新的挑戰(zhàn)中低端競爭日趨激烈，高端產(chǎn)品市場(chǎng)搶占難生產(chǎn)和營銷在向客戶主導(dǎo)階段演化，產(chǎn)品銷售進(jìn)入買方市場(chǎng)廠商只有滿足客戶需求，才能獲得最大利益產(chǎn)品多樣性，以及客戶個(gè)性化需求明顯增加大宗業(yè)務(wù)、總體成交額大單品多，價(jià)格變動(dòng)快品牌重視程度提升連續(xù)業(yè)務(wù)、長期需求深度溝通、成交過程廣物流影響銷售半徑對(duì)客戶零距離關(guān)懷，提供全方位的滿意服務(wù)靈活準(zhǔn)確的市場(chǎng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、運(yùn)營戰(zhàn)略采購方式客戶主導(dǎo)，以滿足客戶需求為目標(biāo)滿足客戶的個(gè)性化需要維護(hù)現(xiàn)有客戶、發(fā)現(xiàn)潛在客戶，創(chuàng)造新客戶轉(zhuǎn)變因素行業(yè)特點(diǎn)和市場(chǎng)變化對(duì)企業(yè)提出了新的要求酒店凍品銷售特點(diǎn)酒店凍品行業(yè)市場(chǎng)變化調(diào)查表明：在流失的顧客中，只有15%的顧客是因?yàn)椤捌渌居懈玫漠a(chǎn)品”而流失，另有15%的顧客是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)“還有其他比較便宜的產(chǎn)品”而流失，但是70%的顧客并不是產(chǎn)品因素而轉(zhuǎn)向競爭者，其中主要原因就是公司服務(wù)質(zhì)量。（長沙市場(chǎng)的例案)7科學(xué)的大客戶管理是眾多企業(yè)追求的管理方式良之隆戰(zhàn)略性直供客戶、重點(diǎn)客戶——戰(zhàn)略性直供客戶基本沒有，A級(jí)以上客戶雖然在銷量上貢獻(xiàn)較大，但這與20/80原則還是有較大的差異，充分的說明客戶結(jié)構(gòu)不合理，客戶的數(shù)量多、但是質(zhì)量并不高，必須加強(qiáng)重點(diǎn)客戶的培養(yǎng)。大客戶管理對(duì)于良之隆來說具有非常大的戰(zhàn)略意義，是其保持提高銷量和市場(chǎng)份額的手段。購買者相對(duì)比較少，購買總量比較大，長期需求；供需雙方關(guān)系密切，接觸面較廣；需求缺乏彈性（因?yàn)閺S商不能對(duì)生產(chǎn)做許多變動(dòng)）；需求波動(dòng)大，價(jià)格波動(dòng)快；專家營銷，專業(yè)性采購；多次的銷售訪問；直接供應(yīng)，直接采購；1、隨著凍品市場(chǎng)競爭的日趨激烈，凍品生產(chǎn)與經(jīng)營企業(yè)越來越意識(shí)到客戶服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)最重要的核心競爭力，必須以客戶為中心，獲取較高的客戶滿意度和忠誠度，才能在競爭中立于不敗之地。2、近年來，越來越多的行業(yè)把目光集中到了客戶關(guān)系管理（KAM）解決方案上，希望良好的客戶關(guān)系管理能夠帶動(dòng)利潤增長，提高企業(yè)生產(chǎn)力。許多行業(yè)都取得了顯著的成效，但也有些行業(yè)沒有完全達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。他們遇到了不同的問題:范圍從成本溢出、整合困難，一直到較低的用戶認(rèn)可度。讓人慶幸的是，如果客戶關(guān)系管理實(shí)施方案設(shè)計(jì)周到、執(zhí)行正確的話，這些問題都是可以避免的。

（商務(wù)禮品營銷案例）大客戶管理是個(gè)系統(tǒng)體系問題非點(diǎn)上問題8餐飲酒店大客戶特征大中型餐飲酒店大客戶具有明顯的特征需求大，對(duì)公司利潤貢獻(xiàn)大信譽(yù)好需求穩(wěn)，用量大，能帶來相當(dāng)大的銷售額或具有較大的銷售潛力，對(duì)公司利潤貢獻(xiàn)大商業(yè)信譽(yù)好，溝通及交易成本低企業(yè)資金狀況好，能夠順價(jià)結(jié)算、減少良之隆資金壓力大客戶的產(chǎn)品有很強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，有較強(qiáng)的市場(chǎng)發(fā)展實(shí)力有較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，大客戶需要的是公司產(chǎn)品開發(fā)的推動(dòng)力有前途要求高產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求一般比中小客戶嚴(yán)，產(chǎn)品質(zhì)量要求也比較高在產(chǎn)品的使用前和使用中需要大量的信息和培訓(xùn)及專業(yè)的個(gè)性化服務(wù)行業(yè)影響力強(qiáng)大客戶在其所處行業(yè)應(yīng)該有較強(qiáng)的影響力和輻射效應(yīng)，公司發(fā)展大客戶是提高市場(chǎng)占有率的有效途徑運(yùn)轉(zhuǎn)良好企業(yè)管理規(guī)范、經(jīng)營好，能長期持續(xù)經(jīng)營實(shí)現(xiàn)盈利廚師長酒店老板9大客戶營銷的特點(diǎn)隨著酒店行業(yè)的發(fā)展和凍品行業(yè)供需情況的改變，大客戶的維護(hù)與開發(fā)會(huì)變得更加困難隨著產(chǎn)能釋放及市場(chǎng)行情下滑，競爭對(duì)手爭奪市場(chǎng)的斗爭無一例外地圍繞每一個(gè)大客戶激烈地展開大客戶迫于同行的競爭壓力，必須努力降低購買成本，提高投資收益，提升自己的業(yè)績水平客戶有意將提供同類產(chǎn)品和服務(wù)的供應(yīng)商推進(jìn)角斗場(chǎng)，以收漁翁之利對(duì)有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)比較豐富要求產(chǎn)品有更大的價(jià)值和附加值要求產(chǎn)品更適用于消費(fèi)者購買決策更善于分析和更有系統(tǒng)性買方高層領(lǐng)導(dǎo)參與購買的最后決策新產(chǎn)品推廣與聯(lián)合研發(fā)戰(zhàn)略性備貨對(duì)銷售返利有要求對(duì)產(chǎn)品的貨源穩(wěn)定性與及供貨時(shí)性要求高大客戶是銷售訂單的穩(wěn)定來源在競爭銷售環(huán)境中，尋找新客戶的代價(jià)越來越高，而維持一個(gè)老關(guān)系的重要客戶的花費(fèi)要低得多面向大客戶的銷售常常是多產(chǎn)品銷售面向關(guān)系良好的大客戶的銷售層次可以逐步深化，交叉營銷知識(shí)面要寬，專業(yè)知識(shí)層次要深高水平人際溝通技巧正確的態(tài)度良好的個(gè)人素質(zhì)競爭性日趨激烈大客戶自身日益成熟個(gè)性化服務(wù)較多對(duì)銷售代表的能力要求越來越高更重視與客戶建立長期的合作關(guān)系10大客戶對(duì)上游供應(yīng)商的期望良之隆合作大客戶往往希望能與上游供應(yīng)商合作，聯(lián)合開發(fā)新產(chǎn)品，滿足其產(chǎn)品更新?lián)Q代和市場(chǎng)成長的需要技術(shù)酒店希望上游供應(yīng)商有較強(qiáng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品開發(fā)能滿足更新?lián)Q代的需要，增強(qiáng)其自身產(chǎn)品的競爭力資源酒店期望上游供應(yīng)商能穩(wěn)定供應(yīng)原材料以確保自身銷售盈利的連續(xù)性產(chǎn)品酒店要求產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定、適銷對(duì)路價(jià)格酒店期望供應(yīng)商有穩(wěn)定而靈活價(jià)格體系，并且相對(duì)優(yōu)惠，以適應(yīng)酒店整體利潤的需要服務(wù)大客戶要求上游供應(yīng)商能提供多方面的服務(wù)，貨源穩(wěn)定、供應(yīng)及時(shí)、聯(lián)合推廣等。大客戶要求上游供應(yīng)商有較快的服務(wù)機(jī)制，迅速的響應(yīng)時(shí)間，快速的問題界定和處理優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)優(yōu)先資源供應(yīng)優(yōu)惠的價(jià)格快捷物流和物流低成本11在新的行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)競爭形式下，良之隆面臨著市場(chǎng)擴(kuò)展和客戶穩(wěn)鞏固兩大難題市場(chǎng)擴(kuò)展發(fā)展新客戶保持已有的市場(chǎng)份額高價(jià)值客戶增長爭取具有發(fā)展?jié)摿Φ男驴蛻糸_拓新市場(chǎng)開發(fā)新客戶滿足客戶多樣化需求下游資源的互相掠奪良之隆產(chǎn)品靜銷力繼續(xù)提升客戶鞏固客戶維護(hù)提升提高客戶服務(wù)滿意度重點(diǎn)鞏固高價(jià)值客戶（戰(zhàn)略客戶）有效應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競爭客戶價(jià)值提升客戶消費(fèi)潛力開發(fā)產(chǎn)品增值業(yè)務(wù)推廣新品研發(fā)與推廣穩(wěn)定健康持續(xù)鞏固發(fā)展提高12大客戶管理與服務(wù)對(duì)于良之隆的作用及意義做好大客戶管理與服務(wù)工作，會(huì)加強(qiáng)良之隆的競爭優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造更多的盈利空間客戶保有新產(chǎn)品開發(fā)公司產(chǎn)品銷售通過大客戶管理，形成差異化，獲得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢(shì)以持續(xù)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，贏得客戶的忠誠，獲得大客戶的終身價(jià)值提高客戶服務(wù)工作的效率及質(zhì)量、從而提高客戶的信任度，加強(qiáng)良之隆在客戶中的地位在與客戶合作的基礎(chǔ)上，進(jìn)行深入產(chǎn)品研究，參與客戶的產(chǎn)品開發(fā)及技術(shù)改造并從中開發(fā)客戶對(duì)于良之隆新開發(fā)產(chǎn)品的需求根據(jù)客戶菜系特點(diǎn)，提供客戶適銷對(duì)路的產(chǎn)品利用良好的關(guān)系開展深度營銷，提升客戶資本價(jià)值構(gòu)建壁壘通過客情關(guān)系維護(hù)、新產(chǎn)品開發(fā)、個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)等手段，構(gòu)建競爭壁壘，使競爭對(duì)手無法或者不可能輕易搶走客戶；通過緊密合作使客戶對(duì)于良之隆個(gè)性化產(chǎn)品產(chǎn)生依賴構(gòu)建退出壁壘，增加客戶可能的退出成本。盈利能力提高企業(yè)獲得更大的盈利空間與機(jī)會(huì)，提升獲利能力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)的財(cái)務(wù)價(jià)值通過大客戶銷售系統(tǒng)的改善，降低銷售成本，提高產(chǎn)品的利潤率13三良行凍品業(yè)務(wù)未來4年戰(zhàn)略目標(biāo)——市場(chǎng)建設(shè)零售16%酒店餐飲47%批發(fā)37%良之隆未來銷售結(jié)構(gòu)本地小二批及零售本地經(jīng)紀(jì)人及專業(yè)配送商酒店餐飲外地二批53%20%15%12%本地具有較高市場(chǎng)影響力的大中型批發(fā)商作為良之隆競爭對(duì)手，從銷售結(jié)構(gòu)比例中剔除。方式：通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、新的客戶開發(fā)模式等綜合達(dá)成。中式酒店餐飲本地小二批外地二批本地經(jīng)紀(jì)人專業(yè)配送商家庭個(gè)人凍品市場(chǎng)良之隆核心市場(chǎng)酒店餐飲本地二批本地小二批外地二批本地經(jīng)紀(jì)人專業(yè)配送商家庭個(gè)人中高檔中式酒店餐飲本地小二批外地二批本地經(jīng)紀(jì)人專業(yè)配送商家庭個(gè)人中高檔中式酒店餐飲外地二批（以上海銅川路2007年為例）良之隆當(dāng)前銷售結(jié)構(gòu)14大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路915良之隆公司對(duì)大客戶管理不到位：基礎(chǔ)資料收集較完整，但營銷資料缺乏地址基礎(chǔ)資料客戶特征運(yùn)營現(xiàn)狀交易情況大客戶管理名稱負(fù)責(zé)人聯(lián)系人聯(lián)系方式市場(chǎng)份額與發(fā)展?jié)摿?jīng)營觀念經(jīng)營政策所有者關(guān)系現(xiàn)有規(guī)模財(cái)務(wù)狀況企業(yè)形象人員素質(zhì)業(yè)務(wù)關(guān)系信用收入狀況與競爭者關(guān)系存在問題16良之隆與大客戶戰(zhàn)略合作深度還需要加深，還沒有起到戰(zhàn)略作用大客戶新品聯(lián)合開發(fā)新品聯(lián)合推廣戰(zhàn)略備貨售后服務(wù)關(guān)系親密程度特級(jí)A級(jí)高度滿足無法滿足良之隆雖然與極少數(shù)特級(jí)客戶有聯(lián)合開發(fā)新品的舉動(dòng)，但都沒有上升到公司層面，沒有系統(tǒng)化、制度化，新品聯(lián)合推廣效果也不同太顯著。但我們相信良之隆會(huì)將合作進(jìn)一步推向深入。售后服務(wù)雷聲大，雨點(diǎn)小，形不成處理能力，結(jié)案快，判案難，執(zhí)行更難，與國內(nèi)同行比，顧客評(píng)價(jià)良之隆的售后服務(wù)是比較好的。17良之隆的大客戶管理工作還存在很多不足大客戶檔案收集不充分客戶信息分析不足客戶關(guān)系管理不足客戶資料不全：例如銷售能力、發(fā)展?jié)摿?；?jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、與其它競爭者的關(guān)系，信用等。深度不夠：對(duì)大客戶的個(gè)性化需求了解不足分，單點(diǎn)接觸為主沒有系統(tǒng)的塊面接觸。對(duì)大客戶需求情況沒有進(jìn)行系統(tǒng)分析沒有對(duì)大客戶貢獻(xiàn)價(jià)值進(jìn)行分析沒有對(duì)大客戶滿意度進(jìn)行分析沒有對(duì)大客戶的忠誠度和對(duì)良之隆的依賴性進(jìn)行分析客戶定期訪問處在自發(fā)狀態(tài)客戶服務(wù)處在應(yīng)訴階段缺少經(jīng)常性的客戶集體交流活動(dòng)難以把握直供客戶需求，造成客戶流失難于發(fā)現(xiàn)新的需求，不利于深度營銷對(duì)客戶的交易關(guān)系不清楚，很容易被競爭對(duì)手超越和替代難以準(zhǔn)確了解并預(yù)測(cè)客戶的真正需求難以找出核心價(jià)值客戶，進(jìn)行深挖不知大客戶是否滿意，因此大客戶流失了也不知原因，難以不斷改進(jìn)常因工作忙，忽視客戶需求客戶關(guān)系維持手段單一，主要采用公關(guān)手段客戶滿意度低狀現(xiàn)果后資料來源：內(nèi)部訪談18良之隆的大客戶服務(wù)工作仍處于初級(jí)階段售前上門推銷，產(chǎn)品試用試用通過，批量采購售中對(duì)大客戶“專人負(fù)責(zé)、追蹤跟進(jìn)、滿足要求、定點(diǎn)滲透”售后主要是異議處理：客戶發(fā)生異議投訴時(shí)，核對(duì)實(shí)際情況，向客戶進(jìn)行賠償或降價(jià)處理數(shù)據(jù)來源：內(nèi)部訪談及銷售部資料尚未主動(dòng)了解大客戶目前和未來的產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向，為客戶開發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品沒有形成各部門有效配合，有時(shí)服務(wù)脫節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量、短缺問題仍然存在，異議處理結(jié)果也只是降價(jià)、少款銷售?，F(xiàn)狀不足同競爭對(duì)手相比，良之隆的銷售、采購和研發(fā)三部分尚未形成一個(gè)有機(jī)整體，客戶服務(wù)工作還未形成體系，仍僅處于初級(jí)階段19大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路920重點(diǎn)客戶管理在其他公司的不同做法客戶細(xì)分對(duì)目標(biāo)客戶的細(xì)分沒有明確的戰(zhàn)略協(xié)議總部的銷售主要通過直營店這個(gè)唯一銷售渠道大客戶管理機(jī)制存在，但是沒有被制度化職責(zé)由直營店負(fù)擔(dān)(客戶與總部簽訂合同，通過直營店來執(zhí)行定單)，甚至沒有合同客戶細(xì)分將客戶市場(chǎng)細(xì)分較為明確總部與貿(mào)易兩個(gè)單元共同管理根據(jù)定單大小，將客戶細(xì)分為特級(jí)、A級(jí)、B級(jí)、C級(jí)四類總部主要側(cè)重于特級(jí)和A級(jí)客戶管理，貿(mào)易區(qū)主要側(cè)重于一般客戶管理大客戶管理機(jī)制對(duì)于大客戶的管理由總部來領(lǐng)導(dǎo)，而定單執(zhí)行交由貿(mào)易區(qū)操作對(duì)于一般客戶的管理，有更多的自由度，但是對(duì)于一些相對(duì)較大的客戶，也有類似的重點(diǎn)客戶管理機(jī)制一般客戶大客戶一般客戶總部直營店總部貿(mào)易(區(qū)域性)大客戶其他良之隆國外公司資料來源：公司訪談21大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路922首先，良之隆高層與管理團(tuán)隊(duì)要樹立大客戶管理的戰(zhàn)略意識(shí)與思維，并將這種意識(shí)與思維傳遞到全體員工身上，如果企業(yè)上下對(duì)大客戶管理達(dá)不成共識(shí)，大客戶管理的執(zhí)行效果就會(huì)大打折扣，大客戶管理就得不到來自企業(yè)文化的支持。良之隆大客戶管理與服務(wù)的改善須從高層做起，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度出發(fā)，落實(shí)到相關(guān)職能部門去完善和執(zhí)行其次，制定大客戶管理的愿景與戰(zhàn)略目標(biāo)，并形成具有操作性的大客戶管理策略與行動(dòng)計(jì)劃。第三，大客戶不是獨(dú)立于整個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略和經(jīng)營計(jì)劃之外的，要建立基于戰(zhàn)略的大客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，要制定具體的大客戶發(fā)展計(jì)劃，而且這種發(fā)展計(jì)劃要跟整個(gè)企業(yè)的其他經(jīng)營發(fā)展計(jì)劃相匹配。第五，將大客戶管理作為企業(yè)的一種長期的經(jīng)營行為，據(jù)研究，從識(shí)別一個(gè)客戶價(jià)值到將對(duì)方發(fā)展成為具有長期合作潛力的大客戶需要幾年的時(shí)間，企業(yè)對(duì)大客戶的管理要戒除投機(jī)心態(tài)，對(duì)大客戶關(guān)系的獲取、維系與深化要有足夠的耐性。第四，完善大客戶管理制度，改善客戶管理流程，完善企業(yè)大客戶管理機(jī)制，提高大客戶管理效率，加強(qiáng)與大客戶的產(chǎn)品聯(lián)合研發(fā)和聯(lián)合推廣，增強(qiáng)大客戶忠誠度。231、大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)是良之隆營銷體系的一個(gè)有機(jī)組成部分。2、大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)由緊密關(guān)聯(lián)的服務(wù)、分析、管理三類功能組成，其中服務(wù)-分析-服務(wù)形成一個(gè)閉環(huán)的流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的互動(dòng)，管理功能則確保了流程中各環(huán)節(jié)準(zhǔn)確、高效工作和流程的閉環(huán)運(yùn)作。3、大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)必須體現(xiàn)企業(yè)的CRM理念，為大客戶提供個(gè)性化、差異化、多樣化的服務(wù)，從而達(dá)到發(fā)展大客戶、留住大客戶、提高大客戶的滿意度和忠誠度的目的。4、大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng)智能地從數(shù)據(jù)中提取與大客戶服務(wù)相關(guān)的信息和知識(shí)，為大客戶服務(wù)人員制定客戶服務(wù)、業(yè)務(wù)發(fā)展和市場(chǎng)競爭等策略，為開展具體服務(wù)工作提供科學(xué)、準(zhǔn)確、及時(shí)的指導(dǎo)。5、大客戶服務(wù)管理系統(tǒng)應(yīng)滿足各級(jí)業(yè)務(wù)單位大客戶服務(wù)工作管理要求，為大客戶管理人員提供有效的工作計(jì)劃管理、任務(wù)管理、服務(wù)過程管理、職責(zé)權(quán)限管理和績效管理手段。

良之隆大客戶管理系統(tǒng)建設(shè)的原則和目標(biāo)24良之隆要建立三級(jí)服務(wù)體系，同大客戶建立戰(zhàn)略合作關(guān)系拜訪客戶，了解客戶需求現(xiàn)場(chǎng)解決客戶用法用量疑問向客戶介紹產(chǎn)品的質(zhì)量、規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、用法用量指標(biāo)，并推薦適用產(chǎn)品把質(zhì)量投訴信息反饋給采購部服務(wù)內(nèi)容人員構(gòu)成服務(wù)層次表層服務(wù)中層服務(wù)深層服務(wù)市場(chǎng)開發(fā)人員采購人員研究開發(fā)人員編制產(chǎn)品手冊(cè)產(chǎn)品推介會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證在現(xiàn)場(chǎng)向客戶提供用法用量指導(dǎo)將出現(xiàn)的技術(shù)問題反饋給研發(fā)部門或生產(chǎn)廠家在營銷人員配合下，同客戶當(dāng)面進(jìn)行技術(shù)交流，了解客戶的特殊需求，確認(rèn)產(chǎn)品改進(jìn)或研發(fā)方向根據(jù)客戶需求，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品質(zhì)量或研發(fā)新產(chǎn)品配合采購部技術(shù)服務(wù)人員進(jìn)行認(rèn)證通過建立三級(jí)服務(wù)體系，將公司的采、銷、研有機(jī)結(jié)合在一起，強(qiáng)化市場(chǎng)反應(yīng)機(jī)制，提高客戶滿意度，同大客戶形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系25客戶體系三級(jí)服務(wù)體系采購體系良之隆通過三級(jí)服務(wù)體系，建立采、銷、研一體化運(yùn)行機(jī)制大客戶選材使用指導(dǎo)新品種需求運(yùn)營中心（大客戶部）市場(chǎng)開發(fā)人員采購物流中心采購服務(wù)人員市場(chǎng)部（產(chǎn)品研發(fā)）研究開發(fā)人員采購物流中心六大采購辦改進(jìn)方向新產(chǎn)品方案產(chǎn)品需求運(yùn)營中心物流產(chǎn)品咨詢需求信息使用信息產(chǎn)品信息新產(chǎn)品新產(chǎn)品改進(jìn)后的產(chǎn)品改進(jìn)后的產(chǎn)品新產(chǎn)品方案26良之隆應(yīng)該完善健全客戶管理體系，提高效率、增加客戶滿意度客戶檔案管理客戶檔案包括客戶基礎(chǔ)資料、經(jīng)營現(xiàn)狀以及同本公司的業(yè)務(wù)往來情況比較重要的內(nèi)容有：銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營方向；銷售業(yè)績、經(jīng)營管理者和業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)、經(jīng)銷商（下級(jí)客戶結(jié)構(gòu)、銷售區(qū)域等）、與其它競爭者的關(guān)系、信用狀況、交易條件、存在的問題、未來的對(duì)策客戶信息管理建立同客戶進(jìn)行及時(shí)有效溝通的渠道。例如：通過走訪、召開客戶聯(lián)誼會(huì)、設(shè)立服務(wù)熱線、通過公司網(wǎng)站在線咨詢等等優(yōu)化客戶信息內(nèi)部傳遞流程。通過網(wǎng)絡(luò)共享將客戶信息集中，并明確相關(guān)部門的責(zé)任，盡快回復(fù)客戶問題，或?qū)蛻暨M(jìn)行回訪客戶貢獻(xiàn)價(jià)值管理客戶貢獻(xiàn)價(jià)值就是客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值?？梢酝ㄟ^客戶所購產(chǎn)品的累計(jì)數(shù)量、總體利潤、采購份額、采購比例、穩(wěn)定訂貨、行業(yè)影響力、付款能力、所購產(chǎn)品的重要程度來評(píng)價(jià)通過客戶貢獻(xiàn)價(jià)值評(píng)價(jià)，可以將客戶按重要性不同進(jìn)行分級(jí)，并適當(dāng)給予不同的待遇客戶投訴管理進(jìn)一步優(yōu)化客戶投訴處理程序，及時(shí)解決客戶關(guān)于數(shù)量、質(zhì)量和服務(wù)的異議客戶需求分析分析客戶購買品種、數(shù)量、周期、所需服務(wù)的內(nèi)容和方式分析客戶為什么會(huì)購買競爭者的產(chǎn)品，本企業(yè)可否改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)來滿足客戶需求分析客戶其他產(chǎn)品的潛在需求，并結(jié)合企業(yè)自身資源優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)深度營銷客戶滿意管理實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，制訂客戶滿意計(jì)劃。該計(jì)劃包括產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)、服務(wù)、交貨期以及價(jià)格等多方面的內(nèi)容，并明確年度目標(biāo)和工作措施客戶滿意計(jì)劃應(yīng)由采購、研發(fā)、大客戶等部門分頭制訂部門客戶滿意計(jì)劃，再由運(yùn)營中心、采購中心和市場(chǎng)部匯總制訂企業(yè)客戶滿意計(jì)劃，每季度檢查一次27良之隆要保障大客戶管理體系的順暢運(yùn)行，

還需建設(shè)信息化平臺(tái)，以提高反應(yīng)速度運(yùn)營中心采購物流中心大客戶供應(yīng)商企業(yè)信息平臺(tái)（客戶界面、銷售信息、采購計(jì)劃、供應(yīng)商信息…）給客戶提供一個(gè)快速、便捷的溝通渠道，遇到問題盡快得到解決，提高客戶滿意度交易透明化，給客戶帶來價(jià)值；清楚了解市場(chǎng)狀況及競爭情況，便于制定營銷策略清楚了解客戶需求情況及業(yè)務(wù)往來情況，提高客戶管理水平庫房管理可依據(jù)交貨期，依序疊放，降低倒庫次數(shù)，提高發(fā)貨效率物流計(jì)劃可提前進(jìn)行，減少貨物延期率提高信息反饋速度，安排調(diào)整采購計(jì)劃，做到有據(jù)可依可隨時(shí)了解客戶需求，以及產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面存在的問題，便于改進(jìn)工作舉例：供應(yīng)商供貨計(jì)劃做到有的放矢，避免庫存積壓28大客戶管理運(yùn)營管理數(shù)據(jù)倉庫決策模型大客戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品數(shù)據(jù)銷售自動(dòng)化營銷自動(dòng)化服務(wù)自動(dòng)化個(gè)性服務(wù)售后服務(wù)客戶投訴客戶溝通后臺(tái)前臺(tái)ERPPDM決策模型庫產(chǎn)品決策模型營銷決策模型戰(zhàn)略決策模型大客戶數(shù)據(jù)庫客戶信息、客戶檔案客戶貢獻(xiàn)價(jià)值客戶活動(dòng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)產(chǎn)品使用信息產(chǎn)品采購信息產(chǎn)品宣傳材料良之隆的“實(shí)用”KAM系統(tǒng)模型客戶需求客戶滿意度29集團(tuán)決策運(yùn)營中心采購物流中心支持區(qū)域中心店執(zhí)行市場(chǎng)部支持客戶客戶客戶客戶區(qū)域中心店執(zhí)行良之隆大客戶管理執(zhí)行示意圖運(yùn)營中心牽頭負(fù)責(zé)大客戶的管理與服務(wù)；采購物流中心是產(chǎn)品采購方為客戶服務(wù)提供數(shù)據(jù)及部分產(chǎn)品支持、物流支持及質(zhì)量支持；市場(chǎng)部研發(fā)負(fù)責(zé)提供新產(chǎn)品研發(fā)等支持；客戶只對(duì)口一個(gè)單位就是區(qū)域中心店；區(qū)域中心店只對(duì)運(yùn)營中心負(fù)責(zé)執(zhí)行總部的指令。30店面業(yè)務(wù)銷售店面日常運(yùn)營操作和產(chǎn)品銷售、店內(nèi)客戶服務(wù)等。店產(chǎn)品陳列、庫存管理。采購協(xié)調(diào)新品推廣活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行。臨時(shí)地采和總部統(tǒng)采協(xié)調(diào)，及市場(chǎng)新品跟進(jìn)。新品推廣新品推廣活動(dòng)策劃和活動(dòng)執(zhí)行。大客戶服務(wù)餐飲酒店終端大客戶信息收集、分類、服務(wù)、拜訪和管控。良之隆直營店運(yùn)營服務(wù)體系設(shè)計(jì)運(yùn)營中心良之隆區(qū)域中心店創(chuàng)業(yè)店酒店餐飲終端市場(chǎng)部小二批經(jīng)濟(jì)人直營店良之隆選擇一線城市和二線城市開設(shè)直營店，由總部統(tǒng)一管理和服務(wù)，通過這些直營店，將良之隆的標(biāo)準(zhǔn)供應(yīng)服務(wù)和產(chǎn)品提供給終端餐飲客戶。人事管理賬務(wù)管理及資金管理。財(cái)務(wù)管理店內(nèi)人力資源管理和人才培養(yǎng)，包含行政后勤工作。企業(yè)文化宣傳和推廣。營業(yè)部經(jīng)理客戶經(jīng)理市場(chǎng)部營業(yè)員……采購財(cái)務(wù)部人事部服務(wù)信息反饋31良之隆大客戶管理流程示意圖集團(tuán)決策采購物流中心市場(chǎng)部客戶區(qū)域中心店自行處理區(qū)域中心店判斷運(yùn)營中心信息數(shù)據(jù)信息一般投訴信息重大投訴信息限時(shí)確認(rèn)屬實(shí)不屬實(shí)就地處理提供個(gè)性化服務(wù)大客戶部數(shù)據(jù)支持?jǐn)?shù)據(jù)分析會(huì)同市場(chǎng)部采購物流中心成立專項(xiàng)服務(wù)工作組經(jīng)驗(yàn)反饋經(jīng)驗(yàn)反饋32管理功能分析功能服務(wù)功能基本服務(wù)個(gè)性化服務(wù)執(zhí)行服務(wù)日常服務(wù)大客戶群體數(shù)據(jù)分析綜合查詢大客戶個(gè)體數(shù)據(jù)分析綜合統(tǒng)計(jì)目標(biāo)客戶群鎖定大客戶工作及任務(wù)管理大客戶服務(wù)人員考核管理良之隆大客戶管理體系功能簡介運(yùn)營中心大客戶部區(qū)域中心店服務(wù)功能服務(wù)功能對(duì)大客戶提供的各類服務(wù)操作功能，達(dá)到為大客戶提供個(gè)性化、差異化、多樣化的服務(wù)，真正滿足大客戶需求的目的，其功能包括基本服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)等。分析功能分析功能提供對(duì)大客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行查詢、統(tǒng)計(jì)、分析的功能，達(dá)到了解大客戶構(gòu)成，了解大客戶的消費(fèi)行為和服務(wù)行為，鎖定潛在的、可能中斷的、可能流失的大客戶，指導(dǎo)制定市場(chǎng)營銷策略等目的，其功能包括大客戶數(shù)據(jù)分析、大客戶經(jīng)理數(shù)據(jù)分析、目標(biāo)客戶群鎖定、綜合查詢、綜合統(tǒng)計(jì)等功能。管理功能管理功能為大客戶服務(wù)人員開展大客戶服務(wù)工作提供的有關(guān)管理功能，達(dá)到加強(qiáng)大客戶管理人員對(duì)自身工作進(jìn)行自我管理的目的。

大客戶檔案管理大客戶服務(wù)人員管理規(guī)則執(zhí)行大客戶檔案大客戶服務(wù)人員規(guī)則數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)管理33良之隆必須轉(zhuǎn)變大客戶服務(wù)理念，變推動(dòng)服務(wù)策略為以拉為主的推拉結(jié)合服務(wù)策略通過向客戶返利，壓價(jià)，資源傾斜或其它優(yōu)惠政策，來推動(dòng)產(chǎn)品銷售通過完善的服務(wù)，來創(chuàng)造忠實(shí)的用戶，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售在品牌與新品開發(fā)上做功夫，提供有競爭力產(chǎn)品面向大客戶建立靈活價(jià)格策略加強(qiáng)與大客戶的感情溝通提高良之隆的供貨能力大客戶銷售驅(qū)動(dòng)力銷售驅(qū)動(dòng)力推動(dòng)策略拉動(dòng)策略大客戶舉例：在實(shí)行推動(dòng)策略的過程中，當(dāng)資源緊張時(shí)，良之隆對(duì)“湖錦”資源傾斜，并壓價(jià)保證湖錦需求，但行情看跌時(shí)，湖錦并不愿意替公司分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。穩(wěn)定的合同執(zhí)行能力，高質(zhì)量的服務(wù)，提高用戶滿意度，從而拉動(dòng)產(chǎn)品銷售。34良之隆首先要向外資公司學(xué)習(xí)，進(jìn)一步優(yōu)化大客戶的全過程服務(wù)體系售前服務(wù)售后服務(wù)售中服務(wù)跟蹤供應(yīng)商產(chǎn)品研發(fā)情況，引進(jìn)適銷對(duì)路產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品認(rèn)證與客戶保持密切聯(lián)系，幫助客戶正確選擇凍品編制產(chǎn)品宣傳手冊(cè)，定期舉辦產(chǎn)品推介會(huì)了解客戶需求及其產(chǎn)品走勢(shì)，提前開發(fā)客戶需要的新產(chǎn)品及時(shí)處理客戶投訴，一周內(nèi)處理完異議主動(dòng)收集用戶意見，加強(qiáng)新品引進(jìn)，及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、品種結(jié)構(gòu)和物流服務(wù)及時(shí)完成結(jié)算，加快客戶的資金周轉(zhuǎn)，為客戶創(chuàng)造價(jià)值在大客戶有效半徑內(nèi)建立周轉(zhuǎn)庫，為供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性打好基礎(chǔ)跟蹤客戶使用情況，提高產(chǎn)品使用率和發(fā)揮產(chǎn)品使用性能設(shè)立客戶服務(wù)熱線，提供咨詢或接待投訴35良之隆應(yīng)該挖掘影響客戶購買的主要因素，加強(qiáng)大客戶管理，鞏固并增長市場(chǎng)份額產(chǎn)品質(zhì)量價(jià)格用戶滿意服務(wù)產(chǎn)品展示宣傳關(guān)系營銷形成客戶成本向客戶提供附加價(jià)值

產(chǎn)品的功能、用法用量產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品品牌產(chǎn)品的價(jià)格和附加值價(jià)格策略與穩(wěn)定性購買費(fèi)用付款方式客戶的投資回報(bào)

新品開發(fā)支持發(fā)貨時(shí)間服務(wù)響應(yīng)速度向客戶提供基本價(jià)值廣告宣傳與品牌提升產(chǎn)品展示與介紹促銷活動(dòng)和手段市場(chǎng)占有率公司形象公司穩(wěn)定度和行業(yè)業(yè)績銷售代表的素質(zhì)及銷售技巧銷售代表與客戶的關(guān)系銷售代表的服務(wù)意識(shí)和市場(chǎng)意識(shí)形成客戶認(rèn)知公司與銷售代表凍品營銷的主要影響因素是產(chǎn)品，價(jià)格，而后服務(wù)，但隨著凍品行業(yè)競爭的加劇，我們認(rèn)為產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳和銷售人員的作業(yè)會(huì)變得關(guān)鍵起來，所以良之隆在加強(qiáng)大客戶管理的同時(shí)，必須加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳與推廣。36良之隆的首要挑戰(zhàn)是如何防止大客戶市場(chǎng)份額的下降，通過全方位的鎖定客戶來維持客戶的忠誠，鞏固市場(chǎng)份額。發(fā)展大客戶提升其忠誠度5種方式依賴產(chǎn)生忠誠資源適當(dāng)向大客戶傾斜，通過新品推廣和聯(lián)合開發(fā)，通過個(gè)性化產(chǎn)品加強(qiáng)對(duì)客戶的控制，使客戶對(duì)良之隆產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生依賴。前景產(chǎn)生忠誠利潤貢獻(xiàn)成本節(jié)約價(jià)值創(chuàng)造退出壁壘產(chǎn)生忠誠通過個(gè)性化產(chǎn)品的開發(fā)等構(gòu)造產(chǎn)品壁壘通過采購成本縮減和價(jià)值貢獻(xiàn)擴(kuò)大退出成本通過緊密合作和個(gè)性化服務(wù)使客戶滿意，構(gòu)造服務(wù)壁壘通過客戶關(guān)系維護(hù)和高層互訪，建立良好合作關(guān)系，構(gòu)建感情的退出壁壘多重鞏固產(chǎn)生忠誠產(chǎn)品交易新品開發(fā)合作新品聯(lián)合推廣情感橋梁等差別化產(chǎn)生忠誠產(chǎn)品差異化品牌差異化個(gè)性化服務(wù)服務(wù)堅(jiān)持差別化戰(zhàn)略，并形成優(yōu)勝劣汰的良性循環(huán)機(jī)制37良之隆大客戶合作模式的演變過程建議復(fù)雜簡單交易合作大客戶管理孕育階段大客戶管理初級(jí)階段大客戶管理中級(jí)階段伙伴式大客戶管理階段戰(zhàn)略合作式大客戶管理階段客戶參與程度客戶關(guān)系的實(shí)質(zhì)中斷大客戶管理階段良之隆大客戶合作發(fā)展模型38良之隆大客戶合作模式的演變過程建議良之隆大客戶合作中級(jí)階段總監(jiān)經(jīng)理營養(yǎng)師職員普通人員賣方買方實(shí)現(xiàn)通過經(jīng)辦人開展多層次交流總監(jiān)經(jīng)理廚師長職員普通人員大客戶經(jīng)辦采購經(jīng)理39良之隆大客戶合作模式的演變過程建議伙伴式大客戶管理階段賣方買方運(yùn)營采購物流運(yùn)作外部物流董事會(huì)董事會(huì)經(jīng)理層經(jīng)理層研發(fā)研發(fā)監(jiān)督監(jiān)督大客戶經(jīng)辦采購方聯(lián)系人多層次分專業(yè)快面分別交流合作，聯(lián)系人居幕后40大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路941大客戶開發(fā)大客戶開發(fā)大客戶初步評(píng)級(jí)大客戶管理工作三層六類客戶管理規(guī)則、制度管理及執(zhí)行過程監(jiān)督檔案及信息管理

信息管理檔案管理大客戶信息分析大客戶構(gòu)成分析新增/流失大客戶分析大客戶升/降級(jí)分析大客戶中斷合作分析大客戶經(jīng)營行為分析大客戶所處環(huán)境分析潛在大客戶分析大客戶屬性管理大客戶信譽(yù)度評(píng)定規(guī)則大客戶的界定與級(jí)別劃分規(guī)則潛在大客戶資格確認(rèn)規(guī)則大客戶優(yōu)惠規(guī)則運(yùn)營總監(jiān)行使監(jiān)督職能大客戶部行使管理職能區(qū)域中心店行使執(zhí)行職能舉例大客戶服務(wù)執(zhí)行普通服務(wù)個(gè)性化服務(wù)42大客戶日常管理一、客戶跟進(jìn)與提升內(nèi)容信息統(tǒng)計(jì)分析評(píng)估制定策略方式日銷售、周銷售、采購頻率、人員更迭、產(chǎn)品變動(dòng)特級(jí)客戶執(zhí)總參與、A級(jí)客戶營業(yè)部經(jīng)理參與客情策略（吃飯、送禮或其它）、拜訪策略（上門或電話）、產(chǎn)品信息發(fā)送、調(diào)整交易方式（帳期、送貨、發(fā)票）、讓利、調(diào)整個(gè)性化商品43（一）、客戶拜訪的目的1、客戶拜訪的目的對(duì)于現(xiàn)有客戶而言主要的是解決問題，促進(jìn)銷售提升與達(dá)成，強(qiáng)化合作的緊密程度，并提高客戶滿意度；2、對(duì)于目標(biāo)客戶而言主要的目的是成為行業(yè)朋友，交流行業(yè)信息從而達(dá)成銷售，使陌生客戶成為成交客戶或潛在客戶。（二）、客戶拜訪的對(duì)象及拜訪類型1、餐飲客戶為客戶拜訪的主要對(duì)象，其他客戶為客戶拜訪的次要對(duì)象。2、拜訪類型從客戶角度出發(fā)分為現(xiàn)有客戶和目標(biāo)客戶2種類型；3、拜訪類型從拜訪形式出發(fā)分為上門拜訪和電話拜訪2種形式。（三）、客戶拜訪的頻率1、特級(jí)客戶每周上門拜訪不低于2次；2、A級(jí)客戶每周拜訪不低于1次；（四）、拜訪人員拜訪人員主要為客戶經(jīng)理與執(zhí)總，依據(jù)實(shí)際情況可會(huì)同營業(yè)部經(jīng)理或其他部門相關(guān)人員。（五）、客戶拜訪的記錄每次的客戶拜訪必須進(jìn)行拜訪記錄，由客戶拜訪當(dāng)事人進(jìn)行文本記錄，營業(yè)部經(jīng)理負(fù)責(zé)核查及存檔。大客戶日常管理二、客戶拜訪44大客戶檔案信息的動(dòng)態(tài)管理是對(duì)大客戶檔案信息進(jìn)行組織和管理，以確保大客戶檔案信息在系統(tǒng)中的及時(shí)性、一致性、連續(xù)性、有效性、準(zhǔn)確性。

信息更新方式1、基礎(chǔ)資料采取月度更新2、統(tǒng)計(jì)資料年度更新。信息采集方式1、實(shí)時(shí)隨機(jī)采集2、定時(shí)提交采集：日、月、季、年。3、專項(xiàng)采集信息采集途徑1、從現(xiàn)有各系統(tǒng)采集：營帳系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、行政系統(tǒng)、采購物流系統(tǒng)2、人工收集錄入1、信息動(dòng)態(tài)管理三、客戶信息管理大客戶日常管理45（1）背景屬性◆公司客戶名稱◆公司客戶編號(hào)◆企業(yè)類型：國有、外資、合資、私營等。（2）狀態(tài)屬性◆大客戶標(biāo)識(shí)：用于劃分直營酒店、二批；體現(xiàn)對(duì)公司大客戶進(jìn)行細(xì)分；◆歷史標(biāo)識(shí)：歷史標(biāo)識(shí)反映了該公司大客戶何時(shí)曾經(jīng)進(jìn)入過保留檔案庫?！艨蛻艏?jí)別◆客戶積分◆客戶信譽(yù)度◆告警標(biāo)識(shí)（3）聯(lián)系屬性◆客戶地址◆郵編◆聯(lián)系電話◆傳真◆企業(yè)網(wǎng)址◆企業(yè)E-Mail地址◆聯(lián)系人姓名◆聯(lián)系地址◆聯(lián)系人手機(jī)◆聯(lián)系人電話◆聯(lián)系人傳真◆聯(lián)系人E-Mail◆分管客戶經(jīng)理三、

爭對(duì)手大客戶基本檔案大客戶檔案（1）背景屬性◆姓名◆性別◆身份證號(hào)碼◆年齡、出生日期◆所屬公司大客戶編號(hào)◆工作部門◆職務(wù)◆婚姻狀況◆教育程度◆

收入范圍◆社會(huì)（企業(yè)）關(guān)系（1）年內(nèi)月度交易量（額）圖表（2）年內(nèi)月度交易品種表（3）本月度個(gè)性化服務(wù)記錄◆服務(wù)動(dòng)因（指令、信息）◆服務(wù)內(nèi)容◆起始時(shí)間◆結(jié)束時(shí)間◆成果或結(jié)論1、大客戶基本信息2、大客戶聯(lián)系人基本信息3、服務(wù)記錄（4）帳戶屬性◆

開戶行◆

帳號(hào)（5）其他屬性（2）聯(lián)系屬性◆手機(jī)號(hào)碼◆聯(lián)系電話◆傳真◆E-Mail地址◆通信地址◆帳單地址◆郵政編碼

（4）客戶訪問記錄◆時(shí)間◆地點(diǎn)◆接待人員◆主要內(nèi)容◆客戶需求◆走訪人◆訪問方式：走訪、電話、短消息、信函、E-Mail等。（5）參加活動(dòng)記錄◆時(shí)間◆地點(diǎn)◆活動(dòng)內(nèi)容◆參加人員大客戶日常管理三、客戶信息管理2、客戶檔案編寫舉例46大客戶日常管理三、客戶信息管理1、各中心店必須建立大客戶信息卡并完整填寫，大客戶信息卡須保持動(dòng)態(tài)更新；2、各中心店必須每周將大客戶開發(fā)與維護(hù)情況反饋給總部運(yùn)營中心大客戶部；3、各中心店必須進(jìn)行客戶分類分級(jí)；根據(jù)實(shí)際情況，確定客戶等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，將現(xiàn)有大客戶分為不同的等級(jí)（特級(jí)，A級(jí)），以便于進(jìn)行商品管理、銷售管理和貨款回收管理；4、各中心店執(zhí)總負(fù)責(zé)大客戶信息的全面管理，全部客戶信息必須進(jìn)行集中保存，存放于固定文件箱或文件柜內(nèi)，不得隨意存放；5、客戶信息為內(nèi)部保密資料，嚴(yán)禁非公司人員傳閱或翻閱；6、負(fù)責(zé)大客戶的工作人員可根據(jù)實(shí)際需要，經(jīng)執(zhí)總同意隨時(shí)調(diào)用大客戶檔案；7、各中心店客戶部或營業(yè)部另行保存全部客戶信息固定資料電子版；8、各中心店執(zhí)總必須每月抽查一次大客戶信息；3、客戶信息管理規(guī)定47大客戶日常管理四、客戶費(fèi)用配置1、計(jì)算單個(gè)客戶最終利潤最終利潤銷售額毛利率費(fèi)用帳期（資金占用利息）進(jìn)場(chǎng)費(fèi)攤銷退貨及貨損新品送樣發(fā)票稅收送貨成本（靈活性）2、形成不同等級(jí)客情費(fèi)用1）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利15000元以上，提取其中30%作為本月客情費(fèi)用；2）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利10000元以上，提取其中20%作為本月客情費(fèi)用；3）、單個(gè)客戶上月創(chuàng)利5000元以上，提取其中10%作為本月客情費(fèi)用。3、客情費(fèi)用的審批與支取1）、按實(shí)際支出實(shí)報(bào)實(shí)銷；2）、單筆費(fèi)用500元以內(nèi)，由營業(yè)部經(jīng)理審批；單筆費(fèi)用500元以上，須報(bào)執(zhí)總審批。48大客戶日常管理四、客戶費(fèi)用配置

4、余留客情費(fèi)用實(shí)行獎(jiǎng)金化操作1）、獎(jiǎng)金的形成：客情費(fèi)中減去實(shí)際支出費(fèi)用后所形成的款項(xiàng)；2）、獎(jiǎng)金的分配：獎(jiǎng)金客戶經(jīng)理：80%營業(yè)部經(jīng)理：10%半年客戶開發(fā)獎(jiǎng)：30%客戶助理：20%該客戶半年未流失客戶經(jīng)理：60%客戶助理：20%客戶經(jīng)理：80%注：如本月銷售額與利潤率兩個(gè)指標(biāo)未達(dá)上月90%，則下月取消獎(jiǎng)金分配，僅保留客情費(fèi)用實(shí)際支出使用項(xiàng)。49大客戶日常管理五、資源配置人員倉儲(chǔ)產(chǎn)品交易工具帳期價(jià)格執(zhí)總：主抓重點(diǎn)目標(biāo)客戶開發(fā)及特級(jí)、A級(jí)客戶日常維護(hù)；每月須拜訪特級(jí)客戶4次以上，A級(jí)客戶2次以上。為保障特級(jí)A級(jí)客戶核心貨源穩(wěn)定供應(yīng)（80%產(chǎn)品），可以根據(jù)客戶需求特點(diǎn)做適當(dāng)倉儲(chǔ)、預(yù)留，優(yōu)先滿足特級(jí)客戶需求。客戶經(jīng)理和客戶助理每月初須根據(jù)大客戶需求特點(diǎn)做好產(chǎn)品倉儲(chǔ)提示。根據(jù)特級(jí)客戶產(chǎn)品需求特點(diǎn)，可以提供部分個(gè)性化產(chǎn)品服務(wù)。達(dá)到一定額度、符合市區(qū)內(nèi)特級(jí)客戶標(biāo)準(zhǔn)的可以提供車輛、實(shí)行一定程度的送貨。根據(jù)以往交易記錄、達(dá)到公司客戶信用標(biāo)準(zhǔn)的，可按客戶需求提供不超過45天的帳期服務(wù)。針對(duì)特A級(jí)客戶需求，提供不低于成本價(jià)的供應(yīng)，處于特殊情況、低于成本價(jià)需執(zhí)總批準(zhǔn)。備注1、特級(jí)客戶每月核算費(fèi)用率，根據(jù)上月銷售和費(fèi)用率情況酌情安排、處理資源配置的總成本。2、原則上針對(duì)特級(jí)客戶，A級(jí)客戶潛力較大的可有選擇性地實(shí)行本辦法。50案例欣賞大客戶營銷案例51一個(gè)科研所招標(biāo)辦公家私，競標(biāo)者10多家，各競標(biāo)者都使出渾身解術(shù)，找熟人，托朋友。我們只用一招就輕松攻破，成為唯一的一家中標(biāo)者。

面對(duì)著公關(guān)強(qiáng)勢(shì)的對(duì)手，我讓開大道，走兩廂。我選了一把無論從質(zhì)量，還是款式都是最適合招標(biāo)要求的椅子，抬到招標(biāo)辦公室，無償贈(zèng)送給招標(biāo)辦，同時(shí)對(duì)該椅子的材質(zhì)和工藝進(jìn)行講解，請(qǐng)辦公室人員一一試坐，快下班時(shí)，我在招標(biāo)辦舉行了一場(chǎng)游戲，同時(shí)讓兩人一組坐在椅子上，任其使勁的搖動(dòng)，哪組能把椅子坐壞，就各獎(jiǎng)勵(lì)200元一條的香煙。經(jīng)過一個(gè)小時(shí)的積極破壞性測(cè)驗(yàn)，我提供的這把椅子仍完好無損，所有人員都給了高度的評(píng)價(jià)。結(jié)果，招標(biāo)會(huì)上我的綜合打分最高。就這么一個(gè)小小的運(yùn)作細(xì)節(jié)，成就了這個(gè)的訂單。產(chǎn)品力是一切的根本，是打擊競品的最有力法寶。有效宣揚(yáng)自己的差異，讓消費(fèi)者信賴和認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)終端臨門一腳的排它性，是至關(guān)重要的。把握了招標(biāo)單位除款式外，最關(guān)心的是家私的牢實(shí)和耐用的重要需求，用試坐和破壞性游戲的辦法成功演繹椅子的質(zhì)量，從而，獲得了客戶的全面肯定。一把椅子換來58萬的訂單案例啟示52玉石無價(jià)，農(nóng)家菜的感知價(jià)位遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過豬肉和菜的本身。這些40—55歲的人群，大部分都具有農(nóng)村生活的情節(jié)，炮制了這“土法”，正投其滿足了他們戀鄉(xiāng)懷舊的厚緣和對(duì)天然綠色食品的渴望?！巴霖i家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味”的條幅，讓人聯(lián)想起說不清道不明的自家味道；“歡迎大哥大姐回家來”讓人有真正回家的感覺。感情營銷。邀50位醫(yī)院院長搞一個(gè)聯(lián)誼會(huì)，吃一頓大餐，可能要花上萬元，還擔(dān)心這些“上帝”來不來，效果也難以預(yù)料。我們?yōu)榇税堰@些頭頭腦腦拉到偏遠(yuǎn)的農(nóng)村演繹了一場(chǎng)原生態(tài)土豬大宴。

用牛皮紙自制了土香土色的具有濃重鄉(xiāng)土氣息的請(qǐng)貼?！俺鞘行?，工作忙，難回鄉(xiāng)，今邀您，炕頭熱，土豬香，孩時(shí)味，勿相忘”。他們紛紛應(yīng)邀。

選擇了一個(gè)落后但山青水秀小村莊，并在村頭一條“歡迎大哥大姐回家來”和一條“土豬家鄉(xiāng)菜，就是這個(gè)味！”的條幅。在那里買了一頭當(dāng)?shù)剞r(nóng)民養(yǎng)的土豬并請(qǐng)村子的殺豬匠，“土法”制造。請(qǐng)來鄉(xiāng)長、村長。吃開心，玩高興。講兒時(shí)故事，講老家“佳肴”。結(jié)束,每人送特殊禮品5斤肉。

主管業(yè)務(wù)生殺大權(quán)的院長們吃喝見慣,已成累贅。到農(nóng)村吃上土豬和無污染的蔬菜就新奇了。從一個(gè)小小的舉動(dòng)，讓我和這些難處的“上帝”感情有了質(zhì)的飛躍。至今，他們還回味著那次豐盛的土家大餐，還深深的紀(jì)念著我。案例啟示800元的一頭土豬搞定了50位院長53會(huì)員制營銷54大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路955什么是會(huì)員制營銷經(jīng)營者通過與特定的客戶群體簽訂協(xié)議、發(fā)放會(huì)員卡，并由客戶繳納會(huì)費(fèi)或不繳會(huì)費(fèi)以團(tuán)體或個(gè)人的身份入會(huì)，會(huì)員在與經(jīng)營者發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)可以享受價(jià)格、服務(wù)等方面優(yōu)惠的經(jīng)營形式。為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值會(huì)員制核心會(huì)員制營銷四部曲特定客戶選擇會(huì)員關(guān)系建立會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)穩(wěn)定客戶關(guān)系建立1、享受優(yōu)惠折扣產(chǎn)品積分優(yōu)惠超值服務(wù)等2、享受特色個(gè)性產(chǎn)品個(gè)性服務(wù)等3、精神側(cè)面滿足等歸屬感共同的興趣愛好分享等總結(jié)：1、特定客戶選擇是最基礎(chǔ)的步驟，會(huì)員關(guān)系建立是會(huì)員制營銷推進(jìn)的方法和手段；會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)是會(huì)員制營銷的核心和持續(xù)成功的保證；穩(wěn)定的客戶關(guān)系建立并實(shí)現(xiàn)客戶重復(fù)購買或重復(fù)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系是會(huì)員制營銷的基本目的。2、會(huì)員制營銷是一個(gè)個(gè)性化的、一對(duì)一的、需要較高的客戶關(guān)系管理的一種營銷方式。穩(wěn)定客戶關(guān)系建立途徑：1、會(huì)員關(guān)系建立時(shí)確立的紐帶關(guān)系的約束2、會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)對(duì)客戶的吸引3、日?？蛻絷P(guān)系管理客戶關(guān)系建立方法手段：1、合同協(xié)議的形式2、預(yù)付款形式等具體形式：發(fā)放會(huì)員卡選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、特定的、有具體特征、可以分辨的客戶2、企業(yè)能夠?yàn)檫@些特定的客戶提供價(jià)值、滿足某類個(gè)性需求會(huì)員制56會(huì)員制營銷的優(yōu)勢(shì)1、穩(wěn)定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度…會(huì)員制的根本目標(biāo)就在于建立穩(wěn)定的消費(fèi)者資源，與顧客建立穩(wěn)定的長久的關(guān)系。零售企業(yè)提供會(huì)員制服務(wù)，可以鎖定目標(biāo)顧客群，保證擁有一定數(shù)量的客源，為企業(yè)帶來穩(wěn)定的銷售收入；而且企業(yè)通過與顧客之間建立良好的關(guān)系，可以使顧客產(chǎn)生歸屬感從而培養(yǎng)顧客的忠誠度，降低開發(fā)新顧客成本，提升企業(yè)競爭優(yōu)勢(shì)，樹立企業(yè)品牌?！?、掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求…企業(yè)在消費(fèi)者申請(qǐng)會(huì)員卡時(shí)要求其填寫資料，這對(duì)企業(yè)來說，可以收集到大量會(huì)員的基本情況和消費(fèi)信息。企業(yè)可以明確自己的消費(fèi)群體，掌握和了解企業(yè)顧客群的特點(diǎn)，有利于進(jìn)行消費(fèi)分析。同時(shí)，會(huì)員制提供了企業(yè)與顧客的溝通渠道，便于企業(yè)及時(shí)了解消費(fèi)者的需求變化，為改進(jìn)企業(yè)的經(jīng)營和服務(wù)提供客觀依據(jù)?！?、增加企業(yè)的收入和利潤…會(huì)員消費(fèi)是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要支柱，并成為企業(yè)收入和利潤新的增長點(diǎn)。當(dāng)企業(yè)的實(shí)力和影響力達(dá)到一定程度時(shí)，免費(fèi)會(huì)員制可以過渡到收費(fèi)式會(huì)員制，在達(dá)到一定規(guī)模的情況下，能夠使企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)擁有大量可支配資金，并取得可觀的經(jīng)濟(jì)效益?！?7目前會(huì)員制營銷較成功的行業(yè)特征一特征二會(huì)員制營銷行業(yè)特征會(huì)員制營銷適應(yīng)行業(yè)會(huì)員制營銷適應(yīng)的行業(yè)及行業(yè)特點(diǎn)特征三特定的目標(biāo)客戶重復(fù)發(fā)生的業(yè)務(wù)關(guān)系深度持續(xù)的服務(wù)客戶的第一次消費(fèi)、采購或發(fā)生業(yè)務(wù)往往是剛剛開始，而不是終止，這樣的產(chǎn)品更適合采取會(huì)員俱樂部營銷。如減肥產(chǎn)品采用會(huì)員制營銷的比較成功，因?yàn)闇p肥不是一朝一夕的事情，需要有一個(gè)周期，更需要細(xì)致而周到的服務(wù)。會(huì)員制的目的就是為了長期留住客戶而設(shè)，因此更適用于消費(fèi)者長期重復(fù)消費(fèi)的產(chǎn)品。目標(biāo)客戶群體容易鎖定，并且數(shù)量在服務(wù)能力之內(nèi)。目標(biāo)能夠鎖定，方可保證會(huì)員制營銷的針對(duì)性、細(xì)致性、高效性；堅(jiān)決不能為了暫時(shí)提升銷量或擴(kuò)大會(huì)員制規(guī)模而忽略服務(wù)質(zhì)量，必須追求一個(gè)最佳的量值。日用消費(fèi)品行業(yè)：以酒、茶葉等產(chǎn)品為代表，如“林家鋪?zhàn)悠肪凭銟凡俊?、“茶文化沙龍”等?；瘖y品、保健品等消費(fèi)品行業(yè)：如大印象減肥俱樂部、三株生態(tài)美俱樂部等。休閑、健身、娛樂、零售等服務(wù)性企業(yè)：如健身俱樂部、會(huì)員制超市、美容美發(fā)沙龍等。汽車行業(yè)：這種營銷模式在汽車行業(yè)潛力無限，如一些汽車4S專營店開辦的汽車營銷俱樂部、車友俱樂部。報(bào)刊傳媒行業(yè)：如讀者俱樂部、廣告客戶俱樂部、企業(yè)家沙龍等。注：會(huì)員制營銷適合的行業(yè)并不一定必須同時(shí)滿足上邊三個(gè)特征，但要想成功實(shí)施，該行業(yè)至少必須滿足一到兩個(gè)特征。58大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路959良之隆進(jìn)行會(huì)員制營銷的行業(yè)可行性分析良之隆特征一良之隆為餐飲酒店供應(yīng)餐料餐飲酒店采購餐料具有很強(qiáng)的重復(fù)購買性家庭消費(fèi)者對(duì)凍品的購買、消費(fèi)具有重復(fù)性良之隆與絕大多數(shù)供應(yīng)商發(fā)生重復(fù)采購關(guān)系良之隆特征二酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的服務(wù)要求越來越高酒店餐飲客戶對(duì)餐料供應(yīng)商的產(chǎn)品穩(wěn)定性、持續(xù)性要求越來越高良之隆特征三良之隆的目標(biāo)客戶為餐飲酒店客戶，很容易區(qū)分餐料便利店的目標(biāo)客戶為所在區(qū)域家庭消費(fèi)者，很容易界定與良之隆發(fā)生直接業(yè)務(wù)關(guān)系的餐料供應(yīng)商可以清晰界定123良之隆與客戶發(fā)生業(yè)務(wù)重復(fù)性客戶對(duì)良之隆服務(wù)持續(xù)深度性良之隆目標(biāo)客戶可辨別界定性高中高總結(jié)：由于良之隆產(chǎn)品具有很強(qiáng)的重復(fù)采購和購買性，客戶對(duì)它深度服務(wù)的要求也越來越高，而且它的目標(biāo)客戶也比較容易辨別界定，因此從行業(yè)角度看，它比較適合采用會(huì)員制營銷。60人力物力財(cái)力組織管理能力會(huì)員制需要企業(yè)大量人力、物力、財(cái)力和較強(qiáng)的組織管理能力支持。1、持續(xù)的客戶優(yōu)惠需要大量的財(cái)力2、大量的個(gè)性化的服務(wù)、活動(dòng)需要較大的財(cái)力支持-------大量的優(yōu)惠、服務(wù)、相關(guān)的活動(dòng)需要企業(yè)較高的組織管理能力去推動(dòng)執(zhí)行1、客戶管理的電子信息化需要企業(yè)投入一定的財(cái)物2、個(gè)性化的服務(wù)需要企業(yè)投入大量的物力。1、持續(xù)的個(gè)性化的客戶管理需要大量的人力投入2、個(gè)性化的活動(dòng)需要企業(yè)投入一定的人力策劃執(zhí)行。分析：會(huì)員制要求企業(yè)持續(xù)的對(duì)會(huì)員提供價(jià)格優(yōu)惠和增值服務(wù)、進(jìn)行消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等，因此需要企業(yè)投入大量人力、物力和財(cái)力。但良之隆的目標(biāo)客戶大多為企業(yè)客戶，可將目標(biāo)客戶集中在20%的重點(diǎn)客戶，這樣就大大減少了會(huì)員的數(shù)量，降低了會(huì)員制對(duì)企業(yè)的人、財(cái)、物及組織管理能力的要求，使會(huì)員制營銷的成功有了保證。對(duì)于數(shù)量較多的家庭消費(fèi)者（餐料便利店的主要客戶），良之隆可以采取預(yù)付款折扣消費(fèi)制會(huì)員營銷，以降低對(duì)相關(guān)資源的要求。良之隆進(jìn)行會(huì)員制營銷的企業(yè)可行性分析61會(huì)員制營銷對(duì)促進(jìn)良之隆發(fā)展的意義1幫助良之隆建立穩(wěn)定的上下游客戶關(guān)系，保證良之隆產(chǎn)品的正常供應(yīng)和銷售。2推動(dòng)良之隆掌握消費(fèi)者信息，了解消費(fèi)者需求，進(jìn)而推動(dòng)良之隆客戶忠誠度的建立，達(dá)到掌控終端的目的。3會(huì)員制建設(shè)可以為良之隆不斷代來新的客戶4會(huì)員制營銷可以推動(dòng)良之隆企業(yè)形象的宣傳和品牌的推廣5會(huì)員建設(shè)為良之隆帶來穩(wěn)定的收入和利潤62大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路963良之隆進(jìn)行會(huì)員制營銷的對(duì)象1終端客戶2供應(yīng)商客戶3物流客戶餐飲酒店客戶二批商經(jīng)濟(jì)人家庭消費(fèi)者廠家供應(yīng)商經(jīng)銷商供應(yīng)商全國性物流商區(qū)域性物流商64良之隆六類會(huì)員良之隆五會(huì)員酒店客戶酒店客戶包括中餐、西餐、食堂、快餐等不同的餐飲客戶大多數(shù)酒店都有專業(yè)采購人員，他們對(duì)產(chǎn)品、行情熟悉，是專業(yè)采購者酒店廚師對(duì)對(duì)酒店采購決策起到重要影響作用二批商主要是指周邊城市的凍品經(jīng)營者，供應(yīng)周邊當(dāng)?shù)氐木频旰推渌M(fèi)者周期性采購，一般三天或一周采購一次經(jīng)濟(jì)人經(jīng)濟(jì)人是指依靠特殊的客情關(guān)系專門為個(gè)別酒店做配送并提供貼身化服務(wù)的中間商它們可以注冊(cè)公司，開稅票，但沒有經(jīng)營實(shí)體熟悉市場(chǎng)行情，價(jià)格是決定他們采購的關(guān)鍵因素

廚師長有采購建議權(quán)甚至決定權(quán)專業(yè)、理性不同的會(huì)員類型具有不同的自身特點(diǎn)，因此必須采取不同的會(huì)員管理方式和策略，才能最終實(shí)現(xiàn)會(huì)員營銷的目的供應(yīng)商會(huì)員供應(yīng)商多、雜，及待整合；信息資源共享；分銷商會(huì)員分銷商會(huì)員人模的選擇不確定性大服務(wù)難度增大；65特定客戶選擇會(huì)員關(guān)系建立會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)………穩(wěn)定客戶關(guān)系建立…良之隆終端客戶會(huì)員制營銷方法和策略酒店客戶二批商經(jīng)濟(jì)人家庭消費(fèi)者直接與良之隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的酒店客戶和潛在酒店客戶的采購人員和廚師優(yōu)選與良之隆業(yè)務(wù)關(guān)系的二批商客戶和潛在二批商客戶客戶優(yōu)選與良之隆發(fā)生過業(yè)務(wù)關(guān)系的“搬家公司”或經(jīng)濟(jì)人優(yōu)選直接與良之隆各地專賣店發(fā)餐料便利店購買產(chǎn)品的消費(fèi)者優(yōu)選1、會(huì)員卡2、預(yù)付款制3、積分制1、折扣價(jià)格優(yōu)惠2、經(jīng)濟(jì)人俱樂部1、簽訂會(huì)員協(xié)議2、發(fā)放會(huì)員卡3、積分制1、簽訂會(huì)員協(xié)議2、發(fā)放會(huì)員卡1、簽訂會(huì)員協(xié)議2、發(fā)放會(huì)員卡1、特殊產(chǎn)品優(yōu)先供應(yīng)2、深度優(yōu)質(zhì)的服務(wù)3、積分返現(xiàn)4、聯(lián)合促銷5、采購員俱樂部6、廚師俱樂部1、價(jià)格折扣優(yōu)惠2、積分優(yōu)惠1、折扣價(jià)格優(yōu)惠2、特價(jià)商品3、積分優(yōu)惠4、禮品1、日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善2、客戶分類分級(jí)管理2、挖掘新的共同的價(jià)值3、聯(lián)合促銷持續(xù)推進(jìn)4、采購員、廚師俱樂部定期開展和后續(xù)跟進(jìn)1、持續(xù)的價(jià)格折扣優(yōu)惠2、積分優(yōu)惠定期兌現(xiàn)1、持續(xù)的折扣價(jià)格優(yōu)惠2、通過經(jīng)濟(jì)人俱樂部建立歸屬感1、日常的客戶關(guān)系管理2、持續(xù)優(yōu)惠和定期特價(jià)3、優(yōu)質(zhì)服務(wù)和信守承諾4、客戶分類分級(jí)管理66良之隆供應(yīng)商客戶12廠家供應(yīng)商經(jīng)銷商供應(yīng)商1、大多是穩(wěn)定持續(xù)的供應(yīng)商，供貨有保障，價(jià)格變化浮動(dòng)小2、部分廠家供應(yīng)商有一定的規(guī)模和實(shí)力，產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，所供應(yīng)產(chǎn)品具有一定品牌影響力。3、服務(wù)好，售后有保障4、可以給良之隆有較穩(wěn)定的帳期5、有實(shí)力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己產(chǎn)品的銷售1、大多是不穩(wěn)定的供應(yīng)商，供貨沒有保障，價(jià)格變化大2、產(chǎn)品質(zhì)量層次不齊。3、服務(wù)一般，售后保障差4、不能給良之隆體供較穩(wěn)定的帳期5、沒有實(shí)力幫助下游經(jīng)銷商推進(jìn)自己經(jīng)銷產(chǎn)品的銷售會(huì)員供應(yīng)商必須以廠家供應(yīng)商為重點(diǎn)，經(jīng)銷商供應(yīng)商為輔助。經(jīng)銷商供應(yīng)商入會(huì)的條件高于廠家供應(yīng)商。67良之隆供應(yīng)商客戶會(huì)員制營銷方法和策略特定客戶選擇會(huì)員關(guān)系建立會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)穩(wěn)定客戶關(guān)系建立廠家供應(yīng)商經(jīng)銷商供應(yīng)商與良子隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的廠家供應(yīng)商和潛在廠家供應(yīng)商，并更具這些廠家的規(guī)模、產(chǎn)品等進(jìn)行優(yōu)選與良子隆發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商供應(yīng)商和潛在經(jīng)銷商供應(yīng)商，并更具這些經(jīng)銷商與良之隆合作的歷史與緊密程度進(jìn)行優(yōu)選1、會(huì)員供貨協(xié)議1、會(huì)員供貨協(xié)議2、會(huì)員證書2、會(huì)員證書1、優(yōu)先付款2、市場(chǎng)信息客戶需求提供等1、優(yōu)先付款2、聯(lián)合促銷3、新品推廣4、市場(chǎng)信息客戶需求提供5、供應(yīng)商俱樂部等1、日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善2、客戶分類分級(jí)管理2、挖掘新的共同的價(jià)值3、聯(lián)合促銷持續(xù)推進(jìn)4、供應(yīng)商俱樂部定期開展和后續(xù)跟進(jìn)1、日常大客戶管理方法、策略持續(xù)推進(jìn)和改善68良之隆物流商客戶會(huì)員制營銷方法和策略1234特定客戶選擇會(huì)員關(guān)系建立會(huì)員價(jià)值體現(xiàn)穩(wěn)定客戶關(guān)系建立1、全國性物流商2、區(qū)域性重點(diǎn)物流商1、年度運(yùn)輸協(xié)議2、會(huì)員協(xié)議1、良之隆系統(tǒng)物流優(yōu)先權(quán)2、運(yùn)輸費(fèi)用優(yōu)先支付3、同行物流信息提供4、物流商俱樂部活動(dòng)1、客戶的信息化管理2、日常大客戶管理方法、策略持續(xù)執(zhí)行和改善69大客戶管理案例研究367良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路8良之隆會(huì)員營銷規(guī)劃良之隆進(jìn)行會(huì)員營銷的可行性分析大客戶(KAM)理論辯析1良之隆大客戶管理現(xiàn)狀2良之隆大客戶管理改進(jìn)建議4良之隆大客戶管理模塊舉例5良之隆會(huì)員建設(shè)中的挑戰(zhàn)和解決思路9705、缺乏對(duì)會(huì)員信息的分析使用，未能開展客戶關(guān)系管理…4、缺乏對(duì)會(huì)員消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)和措施，不能激勵(lì)會(huì)員持續(xù)消費(fèi)…1、產(chǎn)品、服務(wù)差異化不大，對(duì)會(huì)員缺乏吸引…2、會(huì)員并未享受到實(shí)質(zhì)的優(yōu)惠…3、未能提供特色服務(wù)來體現(xiàn)會(huì)員的內(nèi)涵和優(yōu)勢(shì)…良之隆會(huì)員制面臨挑戰(zhàn)良之隆進(jìn)行會(huì)員制營銷面臨挑戰(zhàn)五大挑戰(zhàn)良之隆會(huì)員建設(shè)中面臨以上五大挑戰(zhàn)，如果不能很好解決，就不能夠?qū)崿F(xiàn)會(huì)員營銷的核心——為會(huì)員創(chuàng)造價(jià)值，會(huì)員營銷就不能達(dá)到預(yù)期的效果。因此，良之隆如何解決這五大挑戰(zhàn)，是會(huì)員營銷的關(guān)鍵。71良之隆產(chǎn)品差異化建設(shè)商品的同質(zhì)化競爭是其無法吸引會(huì)員穩(wěn)定會(huì)員的一個(gè)重要原因。因此，良之隆必須加強(qiáng)產(chǎn)品線規(guī)劃，提升差異化產(chǎn)品的地位，實(shí)現(xiàn)差異化產(chǎn)品對(duì)會(huì)員客戶吸引力和約束力，使會(huì)員制營銷真正達(dá)到穩(wěn)定客戶的目的。當(dāng)然，差異化產(chǎn)品必須以客戶需求為導(dǎo)向，要避免為“差異化而差異化”。形象產(chǎn)品建設(shè)新品建設(shè)特色產(chǎn)品建設(shè)產(chǎn)品線規(guī)劃會(huì)員客戶以良之隆現(xiàn)有的企業(yè)資源，與競爭對(duì)手相比，有能力領(lǐng)先于競爭對(duì)手，做好產(chǎn)品的差異化建設(shè)。72

會(huì)員制能夠獲得成功主要原因是能夠讓會(huì)員得到價(jià)格實(shí)惠，如果企業(yè)在其他方面優(yōu)勢(shì)不夠突出，又不能在商品價(jià)格上讓會(huì)員感受到好處，甚至有些商品價(jià)格比其地它還要貴，那就很難吸引會(huì)員來消費(fèi)。因此，通過成本管理和控制，向會(huì)員提供持續(xù)的優(yōu)惠，是會(huì)員制營銷成功的最核心問題，也是良之隆會(huì)員制營銷最核心的問題。良之隆成本管理與控制采購成本物流成本運(yùn)營管理成本企業(yè)內(nèi)部管理提升1、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化，崗位優(yōu)化設(shè)置2、制度流程的整合優(yōu)化3、庫存優(yōu)化管理，提升資金使用效率，降低資金使用成本4、日常管理提升，辦公成本的降低等1、采購流程的優(yōu)化和定單整合2、供應(yīng)鏈電子信息化建設(shè)3、供應(yīng)商的優(yōu)化和管理提升4、通過提升銷售達(dá)到規(guī)模采購來降低成本1、物流商的建設(shè)和管理2、各專賣店物流信息整合3、物流線路的優(yōu)化4、物流價(jià)格的科學(xué)化管理5、物流主管的培訓(xùn)提升等等73良之隆必須向會(huì)員提供增值服務(wù)和個(gè)性化服務(wù)如果說產(chǎn)品進(jìn)行差異化的程度有限，那么在服務(wù)上做差異化的空間相比較大，隨著客戶對(duì)服務(wù)的重視，通過增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的價(jià)值感，是會(huì)員制營銷成功的重要保證。

但增值服務(wù)、個(gè)性化服務(wù)需要良之隆投入大量的人力、物力和財(cái)力，需要良之隆不斷的堅(jiān)持才能達(dá)到預(yù)期的效果個(gè)性服務(wù)增值服務(wù)實(shí)現(xiàn)會(huì)員與眾不同的價(jià)值1、各種形式主題的會(huì)員俱樂部（1）廚師會(huì)員俱樂部廚藝切磋工作、生活等信息的交流等（2）經(jīng)濟(jì)人俱樂部市場(chǎng)信息共同興趣愛好-----2、個(gè)性化的關(guān)懷。節(jié)假、生日等特殊日期對(duì)客戶及客戶家人的關(guān)懷（如送賀卡、小禮品、短信祝福等）個(gè)性化信息告知，如個(gè)性化的產(chǎn)品信息、與客戶感興趣社會(huì)信息等74

消費(fèi)積分制度：用會(huì)員卡來自動(dòng)記錄每一次購物情況并給予積分，并不定期舉行積分獎(jiǎng)勵(lì)，客戶利用自己的積分可以兌換成現(xiàn)金或商品。良之隆必須向會(huì)員提供靈活多變的激勵(lì)活動(dòng)會(huì)員制營銷，必須應(yīng)制定相應(yīng)的消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，給予會(huì)員一定的消費(fèi)返還，增加會(huì)員的實(shí)際利益。同時(shí)，通過獎(jiǎng)勵(lì)措施，良之隆可以吸引更多的會(huì)員消費(fèi)更多的商品，爭取會(huì)員的多次反復(fù)購買和大量購買，防止會(huì)員的流失。積分制會(huì)員分級(jí)會(huì)員分級(jí)：根據(jù)客戶業(yè)務(wù)金額，實(shí)行會(huì)員分級(jí)并發(fā)放不同級(jí)別的會(huì)員卡，同時(shí)根據(jù)累計(jì)的消費(fèi)金額進(jìn)行會(huì)員升級(jí)，對(duì)于消費(fèi)金額大的會(huì)員，企業(yè)提供更多的商品折扣優(yōu)惠和服務(wù)內(nèi)容75會(huì)員的信息化管理要實(shí)施真正意義上的會(huì)員制，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，前提條件是對(duì)會(huì)員的充分了解，對(duì)會(huì)員的信息進(jìn)行搜集和信息化管理。1信息搜集2信息庫建立3信息分析4信息使用客戶信息搜集方式：在顧客申請(qǐng)會(huì)員時(shí)，通過填寫申請(qǐng)表格可以得到較詳細(xì)的客戶資料，如消費(fèi)者的姓名、地址、愛好、消費(fèi)能力、消費(fèi)檔次等，同時(shí)客戶在消費(fèi)時(shí)也留下了相關(guān)的消費(fèi)記錄。建立基于現(xiàn)代信息技術(shù)的顧客信息資料庫。步驟：1、安裝專業(yè)的客戶信息管理軟件2、降客戶信息輸入管理軟件1、客戶私人信息的分析、整理。2、對(duì)客戶消費(fèi)結(jié)構(gòu)、與我公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析通過客戶信息分析，向會(huì)員提供全方位的服務(wù)。1、個(gè)性化服務(wù)個(gè)性化產(chǎn)品信息促銷活動(dòng)等告知客戶感興趣的信息告知2、人性化關(guān)懷生日問候節(jié)假日祝福特殊日期關(guān)懷等76案例欣賞威龍會(huì)員營銷卡案例77整體促銷活動(dòng)規(guī)劃威龍08·紅運(yùn)上海人賣場(chǎng)活動(dòng)：紅運(yùn)在賣場(chǎng)社區(qū)活動(dòng)：紅運(yùn)送到家賣場(chǎng)氛圍營造賣場(chǎng)路演：紅運(yùn)當(dāng)頭·龍運(yùn)沖天社區(qū)活動(dòng)氛圍社區(qū)路演：紅紅火火·威龍拜年社區(qū)促銷：龍運(yùn)08·威龍送福促銷品味升級(jí)促銷管理升級(jí)支持體系主體活動(dòng)活動(dòng)主題賣場(chǎng)活動(dòng)：威龍好禮·多喝多紅運(yùn)VIP活動(dòng)：紅運(yùn)送會(huì)員促銷推廣升級(jí)促銷精準(zhǔn)升級(jí)龍卡在身邊好運(yùn)一整年78品牌推廣會(huì)員營銷帶動(dòng)其他渠道熱銷品牌五度增加會(huì)員數(shù)據(jù)庫建設(shè)確定運(yùn)營模式上海市場(chǎng)樣本拓展全國威龍會(huì)員運(yùn)營所期望的目標(biāo)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)導(dǎo)入信息系統(tǒng)導(dǎo)入(數(shù)據(jù)管理\800免費(fèi)電話等等)79品威龍接紅運(yùn)砸龍珠交紅運(yùn)辦龍卡積紅運(yùn)123凡購買四瓶威龍紅酒者，留下聯(lián)系方式都有機(jī)會(huì)領(lǐng)取龍卡紅運(yùn)活動(dòng)期間，持有龍卡再消費(fèi)的人將獲得贈(zèng)品。消費(fèi)威龍酒還能積分，積分可以換取精美禮品。促銷物料（卡、編號(hào)本和筆）主線活動(dòng)——辦龍卡，積紅運(yùn)龍卡在身邊，好運(yùn)一整年80辦龍卡操作設(shè)計(jì)活動(dòng)主題：龍卡在身邊，紅運(yùn)一整年目的活動(dòng)說明促銷活動(dòng)：購紅酒辦龍卡，做會(huì)員消費(fèi)者發(fā)展成為威龍紅酒的會(huì)員，建立會(huì)員數(shù)據(jù)庫。營造威龍紅運(yùn)氛圍，宣傳威龍品牌，樹立威龍品牌形象。營造賣場(chǎng)活動(dòng)氛圍，與其他活動(dòng)融為一體。地點(diǎn)在商超內(nèi)外和社區(qū)內(nèi)。時(shí)間12月20-2月20日在商超活動(dòng)中，凡購買四瓶以上都可辦龍卡，成為會(huì)員?；顒?dòng)期間，二次購買滿50元就贈(zèng)送禮品，同時(shí)參加活動(dòng)。龍卡在以后消費(fèi)都有折扣或贈(zèng)品，甚至還有抽獎(jiǎng)活動(dòng)。辦龍卡，做威龍會(huì)員，禮品、折扣送不完。會(huì)員卡發(fā)放后需及時(shí)統(tǒng)計(jì)，建立數(shù)據(jù)庫。龍卡主要由促銷員手工登記和發(fā)放龍卡。需筆記本登記卡號(hào)和消費(fèi)情況。81會(huì)員卡5.4cm8.5cm10cm活動(dòng)告知KT板端價(jià)插卡40cm寬60cm高會(huì)員卡與活動(dòng)捆綁（案例）82威龍品牌和銷售融合會(huì)員活動(dòng)會(huì)員銷售終端售賣促銷活動(dòng)外圍拉動(dòng)地面推進(jìn)潛移默化廣告宣傳會(huì)員運(yùn)營是威龍把品牌推廣與銷售為一體的舉措：多渠道品牌推廣推廣與銷售結(jié)合低成本、快速品牌忠誠度建設(shè)83會(huì)員營銷五連環(huán)1個(gè)出發(fā)點(diǎn)2個(gè)目標(biāo)3大戰(zhàn)役5力合一網(wǎng)聚、開發(fā)和服務(wù)有價(jià)值的客戶品牌忠誠度提升，銷量提升會(huì)員數(shù)據(jù)庫建設(shè)、會(huì)員活動(dòng)開發(fā)、會(huì)員服務(wù)到位產(chǎn)品力、渠道力、人員力、傳播力和服務(wù)能力4個(gè)提升人員素質(zhì)提升、數(shù)據(jù)庫營銷能力提升、活動(dòng)服務(wù)提升、整合推廣提升威龍會(huì)員運(yùn)營的五連環(huán)84大客戶與會(huì)員制是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)長期、細(xì)致、與眾多會(huì)員密切相關(guān)