傾聽(tīng)顧客需求與服務(wù)營(yíng)銷促銷規(guī)劃

第三講

傾聽(tīng)顧客需求一、建立顧客關(guān)系（一）關(guān)系營(yíng)銷理念關(guān)系營(yíng)銷：

它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自營(yíng)銷目的營(yíng)銷行為的總稱。以獲取/交易為中心轉(zhuǎn)向以保留/關(guān)系為中心Guanxi這個(gè)東西(2009-08-23)

很多年前的某一天，我在機(jī)場(chǎng)書(shū)店候機(jī)的時(shí)候，就隱隱約約感覺(jué)到“力拓”(RioTinto)這類案件遲早是要發(fā)生的。那天我在英文商業(yè)書(shū)的新書(shū)架上，注意到一本書(shū)的書(shū)名特別奇怪，叫做《Guanxi》，打開(kāi)一翻，原來(lái)裏頭全是教外國(guó)人在中國(guó)做買賣的實(shí)用知識(shí)。從我這個(gè)中國(guó)人的角度，這本書(shū)的內(nèi)容也可說(shuō)得上是相當(dāng)全面了，由各省的環(huán)境物產(chǎn)一直談到中國(guó)人的心理學(xué)，幾乎所有剛剛抵達(dá)中國(guó)這片土地的老外所需要知道的事情，它全都粗略囊括進(jìn)去了。問(wèn)題是它為什麼要用“關(guān)係”的英文音譯來(lái)做書(shū)名呢？莫非它的作者認(rèn)定“關(guān)係”才是和中國(guó)人打交道的終極訣竅？放下這本書(shū)，我再四處看看，赫然發(fā)現(xiàn)同類的書(shū)還有不少，並且不約而同地強(qiáng)調(diào)了“關(guān)係”的重要。那是一次令我非常震撼的經(jīng)驗(yàn)，因?yàn)槲疫€記得上個(gè)世紀(jì)80年代以來(lái)，有關(guān)中國(guó)改革開(kāi)放的一條不成文定理，這條定理就是中國(guó)的改革從來(lái)都是以開(kāi)放為前導(dǎo)。它背後的假設(shè)是中國(guó)落後了，既然落後，必然就要改革舊有的陳規(guī)與制度。但是如此龐大的國(guó)家要?jiǎng)悠饋?lái)可不是易事，所以必須找出足以推動(dòng)改革的支點(diǎn)和能量。因此當(dāng)年的政府就用定下開(kāi)放時(shí)間表的方法，來(lái)為改革的進(jìn)程製造緊迫感，時(shí)候一到，無(wú)論你有多頑固，不管你有多僵化，你也要被迫迎戰(zhàn)外來(lái)的對(duì)手，而且依循國(guó)際通行的遊戲規(guī)則。為了準(zhǔn)備那註定來(lái)臨的死線，你一定先大刀闊斧地改造好自己的體質(zhì)基礎(chǔ)。加入世界貿(mào)易組織就是這條定理最有名的實(shí)例了。當(dāng)年大家都曉得遲早要放棄市場(chǎng)保護(hù)主義的各種手段，所以不得不大規(guī)模地重組自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，甚至逐步完善法制建設(shè)，將來(lái)好和國(guó)際接軌。由於有過(guò)這樣的經(jīng)驗(yàn)，許多中國(guó)觀察家就斷言，中國(guó)一定會(huì)被世界改變。他們的邏輯很簡(jiǎn)單：中國(guó)的經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)必然要和全球化的未來(lái)捆綁在一起，為了融入全球化的秩序，為了爭(zhēng)取外國(guó)的投資和市場(chǎng)，中國(guó)是不能不變的。這個(gè)變化牽一髮而動(dòng)全身，起點(diǎn)往往是某個(gè)行業(yè)的固有利益分配模式受衝擊，最後則會(huì)導(dǎo)向一些相關(guān)部門的權(quán)力大撤退。我還記得，當(dāng)時(shí)甚至有人把杜絕貪腐的希望，也寄託在這條開(kāi)放帶動(dòng)改革的定理上，覺(jué)得外貿(mào)的增加勢(shì)將帶來(lái)更透明更公正的交易模式。結(jié)果證明，這種想法簡(jiǎn)直幼稚得可笑。因?yàn)橹袊?guó)商業(yè)腐敗事件裏頭起碼超過(guò)一半是和外企有關(guān)的，不少跨國(guó)集團(tuán)都牽涉在那些案件之中?？梢?jiàn)外國(guó)的月亮並不特別圓，外國(guó)的商家更絕對(duì)不是天使。但是中國(guó)人卻往往慣於某種對(duì)立批判的思維，為了指斥自身的不是，時(shí)常過(guò)度強(qiáng)調(diào)他者之美善。例如新聞報(bào)導(dǎo)，大家總以為只有我們的媒體不客觀不全面，於是就誇大了他國(guó)傳媒的獨(dú)立與求真，最後知道外媒“原來(lái)也有偏見(jiàn)”，接著就極端地徹底否定一切外媒的報(bào)導(dǎo)。貪污的問(wèn)題亦可作如是觀。近來(lái)接連幾宗大案讓一般百姓大開(kāi)眼界，發(fā)現(xiàn)外國(guó)公司一樣會(huì)賄賂，而且還很懂行情地賄賂公務(wù)人員。但是你千萬(wàn)不能簡(jiǎn)單地推論這是中國(guó)把他們教壞了，污染了他們單純的靈魂。事實(shí)上，許多聲名卓著的跨國(guó)企業(yè)都有跨國(guó)貪污的豐厚經(jīng)驗(yàn)，在腐敗問(wèn)題嚴(yán)重的第三世界國(guó)家留下劣跡斑斑的記錄，乃至於歐美等國(guó)都專門為此立下規(guī)管海外行賄的法律。這是牟利企業(yè)的本性，為了追求利潤(rùn)，為了打擊對(duì)手，為了取得市場(chǎng)，它們一定會(huì)見(jiàn)縫插針地尋找一切可乘之機(jī)。然而，正所謂入鄉(xiāng)隨俗，貪污行賄也自有其地方特色。外企在華行賄的問(wèn)題還不是行賄自身，而是他們對(duì)在華行賄的看法。三十年來(lái)，美國(guó)商學(xué)院開(kāi)設(shè)了許多文化課程，幫助未來(lái)商界領(lǐng)袖明瞭各地市場(chǎng)的文化傳統(tǒng)以及其中的商業(yè)習(xí)慣。這類課程往往簡(jiǎn)化了複雜的社會(huì)現(xiàn)象，隱含“文化本質(zhì)論”式的偏見(jiàn)，可是它又不乏實(shí)證的效果，真能在某些場(chǎng)合大派用場(chǎng)，因此漸漸形成一套主流常識(shí)，進(jìn)入了通俗的商業(yè)書(shū)籍。就拿我們中國(guó)人常講的“關(guān)係”來(lái)說(shuō)吧，且看專門提供跨文化交易服務(wù)的Kwintessential公司怎樣在其網(wǎng)路字典中定義它：Guanxi是中國(guó)文化最強(qiáng)大的力量之一……它也表示一方對(duì)另一方的義務(wù)，建立在歷次的社會(huì)互動(dòng)與好處的交換之上……Guanxi可以被看作是一種現(xiàn)金，能夠在雙方之間儲(chǔ)存或者消費(fèi)……好處的交換不限於同類型的服務(wù)。所以如果一個(gè)人介紹你給另一個(gè)人，而你幫他取得外國(guó)護(hù)照或者讓他的孩子去外國(guó)念書(shū)，這不算是越界的行為。不只如此，禮物也是建立和扯平Guanxi的常用手段。如果一個(gè)人覺(jué)得自己有負(fù)於人，他就該用禮物恢復(fù)平衡。同樣地，如果感到自己犯了對(duì)方，或者想強(qiáng)化關(guān)係的力度，也可以動(dòng)用禮物。從這段簡(jiǎn)短的描述裏面，讀者能夠?qū)W到什麼呢？他也許會(huì)覺(jué)得“送禮”是配合中國(guó)人的表現(xiàn)，是取得中國(guó)夥伴歡心的行為。至於那份禮物是一本外國(guó)護(hù)照，還是別的什麼，就大有斟酌空間了。儘管這個(gè)空間是灰色的，甚至可能接近黑色，但也不失為尊重文化差異的恰當(dāng)表現(xiàn)。再推演下去，Guanxi這個(gè)東西就可以變得很危險(xiǎn)了，既在法律和道德的界限邊緣，卻又有實(shí)際的效果驗(yàn)證，最後還能用文化差異去合理化一切疑點(diǎn)。“送禮”到底是破壞市場(chǎng)規(guī)則的惡行，還是和中國(guó)人跨文化交往的必備工具？它什麼時(shí)候犯法？又什麼時(shí)候不犯法？對(duì)不少外商而言，這還真是個(gè)存乎一心的敏感問(wèn)題。（二）關(guān)系營(yíng)銷在服務(wù)營(yíng)銷的作用1、建立并維持與顧客的良好關(guān)系，為企業(yè)營(yíng)銷成功提高基本保證。JamesL.schorr水桶理論2、有利于協(xié)調(diào)與政府的關(guān)系，創(chuàng)造良好的營(yíng)銷環(huán)境。關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)：建立和維持一個(gè)對(duì)組織有益的有承諾的顧客基礎(chǔ)開(kāi)發(fā)維持增強(qiáng)顧客/公司關(guān)系的利益顧客的利益信任利益社會(huì)利益特殊對(duì)待利益組織利益不斷增加銷售額成本降低口碑保留員工（三）顧客生命價(jià)值影響生命價(jià)值的因素平均生命長(zhǎng)度平均收入長(zhǎng)期銷售額生命價(jià)值估算（四）關(guān)系策略基礎(chǔ)核心服務(wù)質(zhì)量市場(chǎng)細(xì)分和定位細(xì)分市場(chǎng)的判斷基礎(chǔ)展開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的描述展開(kāi)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)吸引力的評(píng)估選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分部分確保目標(biāo)細(xì)分部分的兼容性個(gè)性化服務(wù)：個(gè)體細(xì)分、大規(guī)模定制監(jiān)測(cè)關(guān)系客戶金字塔經(jīng)驗(yàn)

JayCurry是客戶營(yíng)銷戰(zhàn)略的倡導(dǎo)者，在國(guó)外有數(shù)百家公司進(jìn)行了客戶營(yíng)銷實(shí)施。

JayCurry從這些公司的經(jīng)驗(yàn)中提煉出客戶金字塔的十大經(jīng)驗(yàn)：

公司收入的80%來(lái)自頂端的20%的客戶；

頂端20%的客戶其利潤(rùn)率超過(guò)100%；

90%以上的收入來(lái)自現(xiàn)有客戶；

大部分的營(yíng)銷預(yù)算經(jīng)常被用在非現(xiàn)有客戶上；

5%至30%的客戶在客戶金字塔中具有升級(jí)潛力；

客戶滿意度是客戶升級(jí)的根本所在；

勉強(qiáng)滿意的客戶經(jīng)常會(huì)轉(zhuǎn)向您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；

營(yíng)銷和銷售的目的是影響客戶行為；

公司其它部門和人員也會(huì)影響客戶行為；

客戶金字塔中客戶升級(jí)2%意味著銷售收入增加10%，利潤(rùn)增加50%！顧客金字塔模型美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)者隋塞莫爾（ValarieA.Zeithaml）、勒斯特（RolandT.Rust）和蘭蒙（KatherineN.Lemon）認(rèn)為：管理人員可以根據(jù)企業(yè)從不同的顧客那里獲得的經(jīng)濟(jì)收益，把顧客劃分為幾個(gè)不同的類別，理解不同類別顧客的需要，為不同類別的顧客提供不同的服務(wù)，可明顯地提高本企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)此，他們于2002年提出了“顧客金字塔”模型。顧客金字塔模型就是根據(jù)顧客盈利能力的差異為企業(yè)尋找、服務(wù)和創(chuàng)造能盈利的顧客，以便企業(yè)把資源配置到盈利能力產(chǎn)出最好的顧客身上，也就是說(shuō)細(xì)分出顧客層級(jí)（鉑層顧客、金層顧客、鐵層顧客、鉛層顧客）。這種方法比以往根據(jù)使用次數(shù)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)更好一些，因?yàn)樗櫡治鲱櫩图?xì)分市場(chǎng)的成本和收入，從而得到細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)價(jià)值。界定出盈利能力不同的細(xì)分市場(chǎng)之后，企業(yè)向不同的細(xì)分市場(chǎng)提供不同的服務(wù)。設(shè)想顧客按盈利能力不同而一層一層地排列起來(lái)，盈利能力最強(qiáng)的顧客層級(jí)位于顧客金字塔模型的頂部，盈利能力最差的顧客層級(jí)位于顧客金字塔模型的底部。

80/20分布的顧客金字塔模型是最常用的層級(jí)劃分的顧客金字塔模型(如圖1)。在這種分布的顧客金字塔模型中，20％的顧客構(gòu)成企業(yè)的黃金層級(jí)顧客，他們自己的盈利能力沒(méi)有什么不同，但與鋼鐵層級(jí)顧客的盈利能力有很大差別。顧客金字塔模型的擴(kuò)展然而，更多的顧客金字塔模型不只兩個(gè)層級(jí)，那么兩個(gè)層級(jí)以上的劃分更容易說(shuō)明問(wèn)題。四層級(jí)劃分的顧客層級(jí)模型如圖2所示。

1.鉑金層級(jí)：鉑金層級(jí)顧客代表那些盈利能力最強(qiáng)的顧客，是典型的重要用戶。他們對(duì)價(jià)格并不十分敏感，愿意花錢購(gòu)買，愿意試用新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)比較忠誠(chéng)。

2.黃金層級(jí)：黃金層級(jí)與鉑金層級(jí)不同，這個(gè)層級(jí)的顧客希望價(jià)格折扣，沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么忠誠(chéng)，所以他們的盈利能力沒(méi)有鉑金層級(jí)顧客那么高。他們也可能是重要用戶，他們往往與多家企業(yè)而不是一家企業(yè)做生意，以降低他們自身的風(fēng)險(xiǎn)。

3.鋼鐵層級(jí)：鋼鐵層級(jí)包含的顧客數(shù)量很大，能消化企業(yè)的產(chǎn)能，但他們的消費(fèi)支出水平、忠誠(chéng)度、盈利能力不值得企業(yè)去特殊對(duì)待。

4.重鉛層級(jí)：重鉛層級(jí)顧客不能給企業(yè)帶來(lái)盈利。他們的要求很多，超過(guò)了他們的消費(fèi)支出水平和盈利能力對(duì)應(yīng)的要求，有時(shí)他們是問(wèn)題顧客，向他人抱怨，消耗企業(yè)的資源。顧客金宇塔模型的運(yùn)用顧客管理的宗旨是使顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)、滿意與企業(yè)在顧客中的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)利潤(rùn)、財(cái)富及實(shí)現(xiàn)增值。依據(jù)顧客金字塔模型,企業(yè)并不需要同等的對(duì)待所有的顧客。企業(yè)和一些顧客做生意的成本太高，這些顧客中沒(méi)有多少能為企業(yè)帶來(lái)盈利，即使長(zhǎng)期來(lái)看也是這樣。雖然企業(yè)想向所有顧客提供統(tǒng)一、一流的服務(wù)，但他們發(fā)現(xiàn)要使所有顧客都滿意的愿望既不現(xiàn)實(shí)，也不經(jīng)濟(jì)。就盈利能力來(lái)說(shuō)，并不是所有顧客對(duì)企業(yè)都具有吸引力，企業(yè)需要根據(jù)盈利能力的不同來(lái)進(jìn)行顧客分類管理，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)不同的需求一滿足不同需求并保證顧客滿意一營(yíng)造顧客忠誠(chéng)。按照顧客終身價(jià)值相同顧客劃分為—組“顧客群”或交易渠道。建立一個(gè)顧客等級(jí)很有用，可以看到哪些顧客或顧客群排在前面，哪些排在后面，這些將產(chǎn)生一些顯而易見(jiàn)的機(jī)會(huì)。

(一)核心顧客的管理:黃金層級(jí)顧客的管理

核心顧客不斷壯大，與企業(yè)關(guān)系更加密切，他們將要求更好的服務(wù)和更低的價(jià)格。1．采取不同措施，增進(jìn)對(duì)顧客需求的了解。(1)市場(chǎng)調(diào)研與分析。歐洲市場(chǎng)研究學(xué)會(huì)估計(jì)，在l990一l996年間，各公司在全世界范圍內(nèi)用于委托他人進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研的費(fèi)用增加了一倍，達(dá)到年均70億英鎊。公司內(nèi)部用于對(duì)客戶顧客資料分析的費(fèi)用增長(zhǎng)速度甚至更快；(2)高級(jí)經(jīng)理人員同客戶顧客接觸的計(jì)劃?，F(xiàn)在，消費(fèi)品公司和服務(wù)公司的高級(jí)經(jīng)理人員花時(shí)間與最終用戶接觸，并聽(tīng)取他們對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)狀況看法，這一做法已經(jīng)非常普遍；(3)密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向。將對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的監(jiān)視分為三類：跟蹤記錄并用圖表描述、解釋原因和進(jìn)行預(yù)測(cè)。

2.制定顧客滿意戰(zhàn)略(CustomerSatisfaction,CS)。CS以“顧客中心論”為出發(fā)點(diǎn)和戰(zhàn)略重點(diǎn)顧客滿意是一種期望(或者說(shuō)預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。CS把顧客滿意不滿意作為衡量各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和管理活動(dòng)的惟一尺度,圍繞顧客進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)．生產(chǎn)，銷售、服務(wù)。這種立足于顧客的營(yíng)銷策略，追求的結(jié)果是貢獻(xiàn)，反應(yīng)的是顧客價(jià)值，通過(guò)為顧客創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。尤其是CS把顧客進(jìn)行科學(xué)分層，即分為忠誠(chéng)層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點(diǎn)放在鞏固老顧客(忠誠(chéng)層顧客)上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經(jīng)營(yíng)中不是毫無(wú)目標(biāo)地去擴(kuò)大市場(chǎng)，這就保證了企業(yè)對(duì)顧客研究的細(xì)分和服務(wù)的針對(duì)性。同時(shí)，CS對(duì)“顧客滿意”也強(qiáng)調(diào)全過(guò)程和差異性，追求顧客在消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品與服務(wù)之后的滿足狀態(tài)，追求在顧客總體滿意基礎(chǔ)上，因人而異，提供差異服務(wù)。另外，CS也強(qiáng)調(diào)在滿足顧客全方位的需要的同時(shí)，滿足社會(huì)需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強(qiáng)調(diào)維護(hù)社會(huì)利益、社會(huì)道德價(jià)值政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的，反映的是一種積極企業(yè)營(yíng)銷文化。

3.提高顧客忠誠(chéng)。顧客忠誠(chéng)來(lái)自顧客信任，而顧客信任主要包括質(zhì)量信任、品格信任能力信任和前景信任。顧客相信你的質(zhì)量而懷疑你的品格，不會(huì)對(duì)你忠誠(chéng)。只相信質(zhì)量、品格，但不相信你的能力，也不會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)。相信了質(zhì)量、品格能力，但不相信你的前景，仍然無(wú)法形成忠誠(chéng)。建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。積極建立與老顧客的情感聯(lián)系渠道。老顧客之所以忠誠(chéng)干企業(yè)及產(chǎn)品，是因?yàn)樗麄儾粌H對(duì)產(chǎn)品有一種理性的偏愛(ài)，而且更有一種情感上的依戀。因此，企業(yè)在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，還要做到心系顧客，把顧客當(dāng)作自己一生的朋友來(lái)對(duì)待,并利用感情投資向其注入親人般的情感和關(guān)懷，以努力建立“自己人效應(yīng)”。要經(jīng)常走訪客戶了解客戶感受，與其保持這種良好的“姻親”關(guān)系，從而使顧客對(duì)企業(yè)或某一品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一種情感上的偏愛(ài)。最后，基于“信任”、“喜歡”的心理去長(zhǎng)期購(gòu)買享用企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。感情聯(lián)系的方式、方法很多，如通過(guò)經(jīng)常性的電話問(wèn)候、特殊關(guān)心、郵寄銷售意見(jiàn)卡和生意賀卡、節(jié)日或生日賀卡、贈(zèng)送紀(jì)念品、舉行聯(lián)誼會(huì)等來(lái)表達(dá)對(duì)老顧客的關(guān)愛(ài)，加深雙方的情感聯(lián)系。(二)非核心顧客的管理:鋼鐵層級(jí)顧客的管理

1．使顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩?。可能顧客?guī)模太小，才構(gòu)不成核心顧客企業(yè)應(yīng)考慮通過(guò)多種途徑使非核心顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵念櫩停耗芡ㄟ^(guò)銷額訂單或調(diào)整價(jià)格結(jié)構(gòu)刺激額外銷售額嗎?能通過(guò)利用電話而不是銷售代表拜訪經(jīng)銷商降顧客服務(wù)成本嗎?能把小顧客聯(lián)合起來(lái)以降低銷售和管理費(fèi)用嗎?能使顧客能為他們接受的服務(wù)付費(fèi)呢?每種方法都可以考慮。若有可能在少部分非核心顧客中實(shí)驗(yàn)，看能否將其轉(zhuǎn)為核心顧客。2．把顧客轉(zhuǎn)讓給第三方。雖然企業(yè)可能無(wú)法從顧客那里獲得利潤(rùn)，但可能會(huì)有其它渠道會(huì)獲得利潤(rùn)。例如：1994年英國(guó)一家煙草制造商意識(shí)到小型企業(yè)獨(dú)立經(jīng)銷商的銷售和送貨成本太高，經(jīng)銷商幾乎不產(chǎn)生利潤(rùn)。但是，一家主要的便利商品批發(fā)商已經(jīng)為大部分經(jīng)銷商服務(wù)。通過(guò)取消直接銷售行為，謹(jǐn)慎地把零售商轉(zhuǎn)移到批發(fā)商的分配系統(tǒng)。制造商恢復(fù)利潤(rùn)，并且獲得兩個(gè)好處：節(jié)約了對(duì)經(jīng)銷商的成本，而且因?yàn)橥ㄟ^(guò)批發(fā)渠道增加銷售量，可以要求更好的服務(wù)支持。同樣，供應(yīng)商應(yīng)該暫時(shí)把顧客中非核心部分“銷售”給能夠獲得顧客利潤(rùn)的商業(yè)機(jī)構(gòu)。3．放棄顧客。如果顧客不可能創(chuàng)造利潤(rùn)，也不可能轉(zhuǎn)讓給其他交易渠道，企業(yè)必須評(píng)估是否終止關(guān)系。因?yàn)橄蛴杏芰Φ念櫩屯顿Y比繼續(xù)向沒(méi)有盈利能力顧客提供超值服務(wù)更好。如果顧客關(guān)系即將終止，企業(yè)應(yīng)謹(jǐn)慎處理。不滿意的顧客可能向其他潛在顧客表達(dá)他們的不滿，或者可能拖延付款。終止顧客關(guān)系只能作為一種最后的手段，應(yīng)穩(wěn)定地、專業(yè)地處理。企業(yè)應(yīng)向顧客解釋為何沒(méi)有利潤(rùn)，說(shuō)明盈利的選擇(例如增加銷售額或從其它渠道獲得服務(wù))，使雙方達(dá)成一致意見(jiàn)。考慮到吸引和發(fā)展顧客的成本和麻煩，企業(yè)決定終止顧客關(guān)系是困難的。但是如果顧客正在消耗企業(yè)的利潤(rùn)，而且沒(méi)有產(chǎn)生利潤(rùn)的可能性(通過(guò)對(duì)顧客及其盈利能力的分析得出)，企業(yè)必須開(kāi)拓性地探索以處理顧客關(guān)系。這將會(huì)解放銷售人員，使他們關(guān)注其他顧客的盈利機(jī)會(huì)。（五）顧客并非永遠(yuǎn)正確錯(cuò)誤細(xì)分無(wú)利潤(rùn)的長(zhǎng)期合約（最好的顧客不一定是產(chǎn)生最多利潤(rùn)的顧客）困難顧客

是否應(yīng)該“解雇”客戶？（六）客戶獲利能力細(xì)分80/20定律進(jìn)一步細(xì)分利潤(rùn)層級(jí)保留策略財(cái)務(wù)聯(lián)系社會(huì)聯(lián)系定制化聯(lián)系結(jié)構(gòu)化聯(lián)系顧客贊賞二、顧客滿意理念一、顧客滿意理念顧客滿意理念即CS理念（customersatisfaction）是指企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿意成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的。二、顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵物質(zhì)滿意層次1、縱向遞進(jìn)層次精神滿意層次社會(huì)滿意層次

經(jīng)營(yíng)理念滿意營(yíng)銷行為滿意2、橫行并列層次視覺(jué)形象滿意產(chǎn)品滿意服務(wù)滿意三、顧客忠誠(chéng)度的衡量1、重購(gòu)數(shù)量2、挑選時(shí)間3、對(duì)價(jià)格敏感程度4、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)度四、顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略1、塑造“以客為尊”的經(jīng)營(yíng)理念2、開(kāi)發(fā)令顧客滿意的產(chǎn)品3、提供令顧客滿意的服務(wù)4、科學(xué)地傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)五、顧客滿意度對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)具有的意義1、顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期贏利的能力。2、顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。3、顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化。顧客期望與顧客滿意顧客滿意程度可能有三種結(jié)果如果企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客帶來(lái)的實(shí)際效果低于顧客對(duì)它們的期望，那么顧客就會(huì)失望即不滿意。如果實(shí)際效果恰好與顧客的期望完全相符，那么顧客就會(huì)滿意。如果實(shí)際效果好于顧客對(duì)它們的期望，顧客就會(huì)感到非常滿意。保持顧客滿意的狀態(tài)努力提高企業(yè)產(chǎn)品或顧客服務(wù)水平，超出顧客對(duì)它們的期望。企業(yè)通過(guò)對(duì)顧客期望進(jìn)行認(rèn)真而有效的管理，從而降低顧客期望水平，達(dá)到顧客滿意的目的?；蛘甙岩陨蟽煞N途徑結(jié)合起來(lái)，最后達(dá)到顧客滿意的目的。如何造就顧客期望媒體廣告信息咨詢及宣傳環(huán)境因素、有形展示服務(wù)表現(xiàn)影響顧客期望的因素持久性強(qiáng)化因素企業(yè)的明顯承諾企業(yè)暗示的承諾顧客的口頭宣傳顧客以往的經(jīng)驗(yàn)美國(guó)“三一”冰淇淋店是美國(guó)最大的冰淇淋連鎖店，擁有大量的忠誠(chéng)顧客。另一家冰淇淋店哈根達(dá)絲推出一種新的酸乳酪，味道甜美、熱量低，上市不久就獲得成功。但“三一”冰淇淋店大部分忠誠(chéng)顧客對(duì)這一產(chǎn)品卻持懷疑態(tài)度，不肯試用?！叭弧北苛艿昀眠@一時(shí)機(jī)，抓緊研制新產(chǎn)品，不久也推出自己的酸乳酪，從而確保了原有的市場(chǎng)地位。案例滿足顧客十戒1、決不，永不欺騙顧客2、決不要按毛利的百分比給員工支付薪水3、決不要告訴顧客沒(méi)法完成顧客提出的服務(wù)4、決不夸口許諾。要始終出色地工作5、永不為利潤(rùn)額而擔(dān)心，顧客的滿意會(huì)使你得到回報(bào)6、永遠(yuǎn)待客如顧主，從顧客的需要出發(fā)7、永遠(yuǎn)公平對(duì)待每一位客人8、永遠(yuǎn)在絕對(duì)最低的管理階層關(guān)照顧客9、永遠(yuǎn)努力使事情一次辦成10、接受偶爾失敗，不要因偶爾失敗而沮喪——摘自鮑勃·塔斯卡《蘭色綬帶》·第三節(jié)超值服務(wù)理念一、超值服務(wù)及其系統(tǒng)（一）超值服務(wù)的概念1、超越用戶的心理期待2、超越常規(guī)3、超越產(chǎn)品的價(jià)值4、超越時(shí)間界限的服務(wù)5、超越內(nèi)外界限6、超越部門界限7、超越經(jīng)濟(jì)界限（二）超值服務(wù)系統(tǒng)1、售前超值服務(wù)2、售中超值服務(wù)3、售后超值服務(wù)二、顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)（一）顧客附加價(jià)值1、顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、個(gè)人價(jià)值、形象價(jià)值2、顧客總成本：貨幣成本、時(shí)間成本、精力成本、心理成本顧客附加價(jià)值=產(chǎn)品的顧客總價(jià)值—產(chǎn)品的顧客總成本（二）理想服務(wù)產(chǎn)品

顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品－實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

理想服務(wù)產(chǎn)品是由顧客根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)從各種渠道中收集到的信息形成的對(duì)產(chǎn)品的一種抽象性預(yù)期。習(xí)題1、關(guān)系營(yíng)銷的核心是什么？關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷有那些區(qū)別？2、顧客滿意服務(wù)包括那些縱向?qū)哟魏蜋M向?qū)哟危?、超值服務(wù)要實(shí)現(xiàn)那些超越？4、試分析顧客滿意度與理想服務(wù)產(chǎn)品、實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的關(guān)系。第五章

服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃第一節(jié)服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序一、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序二、服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容

第二節(jié)服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇一、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析方法可采用SWOT即對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因（優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì)O、威脅T）服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下列問(wèn)題展開(kāi)：1、企業(yè)在行業(yè)中的地位2、企業(yè)的資本狀況及融資渠道3、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠(chéng)度4、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度5、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況6、企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì)7、企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系8、企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：1、是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵2、是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代3、國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境4、各類環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是否有利5、企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)榷?、服?wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇（一）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略1、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略2、集中化戰(zhàn)略（二）多角化戰(zhàn)略

第三節(jié)服務(wù)營(yíng)銷組合一、服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素

產(chǎn)品、定價(jià)、地點(diǎn)或渠道、促銷、人、有形展示、過(guò)程。二、服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性習(xí)題1、SWOT分析法如何展開(kāi)？分別形成那些戰(zhàn)略？2、服務(wù)業(yè)選擇發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)如何決策？3、服務(wù)營(yíng)銷組合具有那些特殊性？為什么？百萬(wàn)客戶大拜訪46一、課程目的

1、持續(xù)推動(dòng)主顧300（讓業(yè)務(wù)員有機(jī)會(huì)做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務(wù)員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務(wù)員會(huì)做）二、過(guò)程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動(dòng)不如行動(dòng)3、話術(shù)篇--完美的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的47

理念篇知道和不知道？48猜中彩49人類最大的恐懼來(lái)自于未知世界的無(wú)知不知道是一種危機(jī)，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

50不知道的兩種表現(xiàn)形式？？51（1）你曾拜訪過(guò)的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務(wù)員的不知道52愛(ài)人同志53理念之二：

不知道是客觀存在的，是認(rèn)識(shí)事物的開(kāi)始54

生活中對(duì)待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒(méi)市場(chǎng)，沒(méi)客戶）（2）不知道等于無(wú)所謂；（沒(méi)問(wèn)題，沒(méi)關(guān)系，沒(méi)辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！55理念之三：

人的進(jìn)步就在于不斷的減少不知道業(yè)務(wù)員的進(jìn)步就在于將自己和對(duì)客戶的不知道變成知道56

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來(lái)自于拜訪57理念之五心動(dòng)不如行動(dòng)58結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠(yuǎn)你都處在不知道的狀態(tài)當(dāng)中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。59

拜訪篇心動(dòng)不如行動(dòng)60丑媳婦怕見(jiàn)公婆一、沒(méi)信心（1）對(duì)自己沒(méi)信心信心是拜訪出來(lái)的恐懼來(lái)自動(dòng)作的陌生，而不是來(lái)自動(dòng)作的難度（2）對(duì)新條款沒(méi)信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對(duì)公司沒(méi)信心事實(shí)勝于雄辯二、懶惰61推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動(dòng)顧客3、堅(jiān)韌導(dǎo)向成功4、勇氣突破障礙

這是行動(dòng)的起點(diǎn)62成功拜訪源于計(jì)劃明確行為的目的按預(yù)計(jì)程序執(zhí)行設(shè)計(jì)友善的氣氛63拜訪五要素何時(shí)何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準(zhǔn)備為前提。64

話術(shù)篇完善的拜訪是設(shè)計(jì)出來(lái)的65

使用電話的好處節(jié)省時(shí)間省時(shí)省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見(jiàn)到準(zhǔn)主顧使準(zhǔn)主顧有心理準(zhǔn)備66

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡(luò)情感約見(jiàn)