品牌快速占據(jù)消費者腦海的捷徑

/品牌快速占據(jù)消費者腦海的捷徑全球品牌競爭白熱化，每年都有成千上萬的新產(chǎn)品品牌問世。往往在同一個行業(yè)里擁塞著許多大大小小的品牌.為了取悅消費者，品牌們都“八仙過海,各顯神通”展開了品牌傳播策略的博奕。品牌競爭的主戰(zhàn)場在那里?遺憾的是，消費者的大腦對于事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸，信息高度密集的今天，人們每天直接和間接接受的產(chǎn)品品牌信息多達(dá)數(shù)千條，大型超級市場里陳列的貨品的種類也是成千上萬，可是能夠記住的確實寥寥無幾。根據(jù)相關(guān)人類學(xué)家研究的結(jié)果，一般來說，人腦的最大詞匯擁有量只有大約8０００個左右,能夠記憶的產(chǎn)品品名大約為40０0種,而且還要包括長期記憶區(qū)里的潛伏記憶內(nèi)容，這部分記憶內(nèi)容較長時間潛伏于內(nèi)，需要通過外界的相關(guān)對應(yīng)的訊息刺激才能夠恢復(fù)，舉一個例子來講，太陽神當(dāng)年雄姿英發(fā)時,其獨特的太陽神VI形象：“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久"在我國廣大消費者的腦海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，隨著太陽神的日漸式微,這個記憶在大多數(shù)消費者的腦海中日漸淡化,被眾多的同類品牌的傳播力量攆進了人腦的長期記憶區(qū),如果不被提及也就繼續(xù)埋藏在腦子里。而人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區(qū)里,這些記憶會隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷的更新.如果你的傳播訴求多而復(fù)雜，前后不一致，而且傳播運動但斷斷續(xù)續(xù),缺乏一致性的話，消費者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點。所以說，傳播持續(xù)一致的訊息傳播，既是一個戰(zhàn)術(shù)問題，更是一個戰(zhàn)略的問題，因為你不但是要消費者記住你的品牌，更重要的是長期記得你的品牌.所以說，品牌傳播策略的根本目的就在于如何長期占據(jù)消費者的常用記憶區(qū),并在一定程度上確保不會被消費者快速的更新掉。說到這里，有的朋友可能要說了,這不就是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰不會啊！其實您只說對了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進行廣告?zhèn)鞑ミ\動不假，但是非盲目和沖動性的，而是立體的和活力集中的。這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品的看法，以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求.然后呢,你需要找出你的目標(biāo)消費群體與品牌可能的接觸點，最后你可根據(jù)這些底子,再來設(shè)計適當(dāng)?shù)钠放朴嵪?，在適當(dāng)?shù)慕佑|點傳播給目標(biāo)消費群體。而這時的傳播策略就需要集中火力,對目標(biāo)消費群體發(fā)起強有力的攻勢，從而強化品牌給消費者的印象。世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說過，廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一項長期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡單清晰的品牌核心利益訴求,并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費者的腦海，獲取消費者的親睞。好的品牌要有好的傳播此才能體現(xiàn)。那么，傳播的主戰(zhàn)場在哪里呢？多年以來,人們都在不斷的追尋和探討著。其實我們可以清晰的看到，許多年來企業(yè)主耗費巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費者腦海中的方寸之地,人腦就是品牌傳播的主戰(zhàn)場.進軍消費者腦海,是獲取品牌忠誠,成就高銷售額的必經(jīng)之路徑。品牌怎樣快速占據(jù)消費者的腦海？一、強化消費者的最初印象這一點很好理解，新產(chǎn)品上市企業(yè)的確還是要花上一筆錢的，雖然你可能生產(chǎn)了質(zhì)量很好的產(chǎn)品，具有足以能夠打動消費者的核心利益點.但在現(xiàn)在這個“酒好也怕巷子深了”的商品過剩的時代里，如果你沒有進行有創(chuàng)意的品牌傳播的話,你的產(chǎn)品可能就真的“養(yǎng)在深閨無人識了”。說到這里，有的朋友可能要說了，這不就是新產(chǎn)品上市的時候大張旗鼓的作廣告嗎？這誰不會啊!朋友，您說對了一少半，新品牌上市需要大張旗鼓的進行包括廣告在內(nèi)的傳播運動不假，但是非盲目和沖動性的,而是立體的和活力集中的。這里面最核心的技術(shù)在于了解你的目標(biāo)消費群體對產(chǎn)品的看法,以及消費者寄情于此類產(chǎn)品的深層需求。然后呢，你需要找出你的目標(biāo)消費群體與品牌可能的接觸點，最后你可根據(jù)這些底子,再來設(shè)計適當(dāng)?shù)钠放朴嵪ⅲ谶m當(dāng)?shù)慕佑|點傳播給目標(biāo)消費群體.而這時的傳播策略就需要集中火力，對目標(biāo)消費群體發(fā)起強有力的攻勢，從而強化品牌給消費者的最初印象。在這方面寶潔公司是當(dāng)之無愧的專家，他的洗發(fā)水沒有采用一個牌子包治百病的品牌策略，而是根據(jù)日漸成熟的消費者對于洗發(fā)水產(chǎn)品功能的個性化需求，將其旗下的洗發(fā)水產(chǎn)品設(shè)計為去屑、（海飛絲）護發(fā)滋養(yǎng)、（潘婷）飄逸柔順、（飄柔）三個產(chǎn)品形成了全面壟斷洗發(fā)水個性化功能需求的品牌組合，并稱之為“三劍客”。這三個產(chǎn)品的上市推廣，寶潔公司在通過對于目標(biāo)消費群體的研究之后，確定了若干傳播接觸點，以便集中火了展開強有力的傳播攻勢。寶潔公司分別通過電臺前衛(wèi)頻段、電視臺廣告投放、時尚雜志、公關(guān)活動、選秀、產(chǎn)品派送、試用、POP廣告、賣場促銷等活動，在各個接觸點向目標(biāo)消費群體傳遞著清晰和一致的訊息。這一點很重要，你要傳遞的產(chǎn)品功能性利益和情感興奮點必須要簡單、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成為萬靈丹，這樣的話，可能最終消費者一個也記不住.同時需要注意的是,在展開強火力攻勢之前，產(chǎn)品在的終端到達(dá)率一樣非常重要,因為這是直面消費者最大受力面的接觸點，是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最終場所。失敗的例子不乏鮮見,一些企業(yè)在廣告上投入了不少錢，費心費力,結(jié)果呢，宣傳做了不少，消費者在終端少見產(chǎn)品，幾番如此，消費者便容易失去耐心,這樣的話，企業(yè)的廣告費就算是浪費了一大截，落個失敗之局。所以在傳播攻勢展開前實現(xiàn)足夠的鋪貨率是很重要的,根據(jù)很多跨國公司的經(jīng)驗，新產(chǎn)品上市起碼要維持7０%的ACV布貨量才能有較好的效果,否則一切的工作都將可能是徒勞的.廣告投了不少，相比之下整個營銷策略的執(zhí)行成本就會顯得低效而昂貴。需要提醒是,品牌傳播策略的訴求點也不是一成不變的,除了保持品牌的核心利益訴求點之外,還應(yīng)注重追隨目標(biāo)消費群體動態(tài)的需求變化的，具有時效性的傳播訴求,我們看到，可口可樂在保持其品牌核心訴求的前提下，在中國市場他們會不斷的根據(jù)中國民俗和潮流事件的發(fā)生和變化隨時調(diào)整其時效性的傳播訴求，跟上消費者不斷更新的喜好，從而獲得上佳的銷售業(yè)績。二、比附強勢品牌這一策略將告訴你如何使你的品牌從浩如煙海的品牌叢中脫穎而出的方法。當(dāng)你還是小品牌或者是新產(chǎn)品的時候，你就和成千上萬的小品牌和新產(chǎn)品一樣被淹沒在其中。雖然脫穎而出是每一個品牌的期望，但是都感到非常之難。那么我們怎樣能夠使你的品牌脫穎而出呢?很多企業(yè)長期以來把自己陷入了一個誤區(qū)里,過分關(guān)注品牌自身，產(chǎn)品本身的所謂開發(fā)、策略制定等等,當(dāng)自己累的積勞成疾卻還是業(yè)績不佳時，就只能自嘆命苦了。于是便會找出一大堆的理由來做為是天意的借口，譬如資金有限、人力資源匱乏等。建議品牌們把自己從這個誤區(qū)里拔出來,讓我們放眼再仔細(xì)看看,筆者想問你一個問題,你非常仔細(xì)的觀察和研究過你的競爭對手嗎？特別是在業(yè)界里名列前茅的對手。其實,向你的競爭對手學(xué)習(xí)實在是經(jīng)營博奕的一個很高的境界.眾所周知的七喜汽水品牌，就是一個借用別人搭建好的梯子，通過比附強勢品牌而一躍成為與可口可樂、百事可樂兩大全球軟飲料制造商的品牌齊名的品牌。七喜品牌剛剛誕生的時候,只不過是一種普通的汽水而已，和眾多的汽水飲料一起被淹沒在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統(tǒng)的營銷策略運作的話，雖然也可能成為一個銷勢不錯的品牌,但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌簡直就是不可想象的事情。兩樂在美國軟飲料市場占據(jù)了不可動搖的霸主地位,在當(dāng)時的美國消費者的腦海中，可口可樂和百事可樂已經(jīng)成為理所當(dāng)然的軟飲料的代名詞。為了成就強勢品牌夢想，七喜的高層聯(lián)合世界著名咨詢公司的強勁外腦,對品牌的推廣和提升策略進行了無數(shù)次的研討。在經(jīng)過了大面積的對消費者的調(diào)查和研究之后,七喜發(fā)現(xiàn)，憑借可口可樂和百事可樂許多年的經(jīng)營，他們的品牌形象和利益點已經(jīng)在消費者的腦海中構(gòu)筑了堅固的抗拒壁壘,如果七喜繼續(xù)采用傳統(tǒng)的品牌建立和提升策略的話,可能就算是耗資巨大也與事無補,依舊難以與他們抗衡。于是七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬的方法，從發(fā)起總攻的哪一天開始,消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息:七喜是非可樂的飲料,一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百事可樂的地位等同起來，同時通過“非可樂”的定位又與兩樂區(qū)隔開來，凸顯出七喜另類的品牌個性。事實證明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之后的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂”定位透射出的另類的個性化情感色彩又超然于兩樂之外,獨具一格,成為與廣大消費者腦海中歷久常新的“永遠(yuǎn)的可口可樂”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。七喜成功了，自從１９68年采用比附策略之后，七喜的銷售業(yè)績可以說是突飛猛進似的增長，當(dāng)年的銷售額增長率到達(dá)到20０%以上.當(dāng)之無愧的成為世界上的第三大軟飲料品牌。如果您的產(chǎn)品質(zhì)量不錯，那么，為什么不試試使用比附定位戰(zhàn)略呢?采用與業(yè)內(nèi)強勢品牌掛鉤的聯(lián)想策略,使您的品牌從品牌堆里冒出頭來。三、關(guān)注消費者的核心需求，給消費者信服的理由由于受到USP（獨特的銷售主張)理論的影響,現(xiàn)在,我們從各種廣告，無論走進那家商場、超級市場還是零售小店，都可以看到和聽到這樣的宣傳口號:風(fēng)影去屑不傷發(fā)、雕牌透明皂洗得干凈還不退色、創(chuàng)維不閃的才是健康的、麥?zhǔn)酥蝗茉诳诓蝗茉谑?、寶馬的駕駛者的享受、富豪的安全性能、奔馳的乘坐者的尊貴等等.每個品牌都為自己確定了自己的“獨特的銷售主張”,也就是我們平常所謂的產(chǎn)品賣點。在這些品牌中,的確有的品牌通過確定適當(dāng)?shù)匿N售主張獲得了很好的銷售業(yè)績,但是，絕大多數(shù)的品牌還在做著膚淺的定位工作，在沒有準(zhǔn)確的把握目標(biāo)消費群體的核心需求的時候，就憑借一些想當(dāng)然的或者是自己一廂情愿的定位強加給消費者，但是在這個買方做主的市場環(huán)境中,消費者豈是能夠輕易被糊弄的?廣告大師奧格威說：永遠(yuǎn)不要以為顧客是傻子，的確，我們隨手個失敗的例子就可以講得一清二楚?？煽诳蓸烽_發(fā)的新口味可樂結(jié)果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對,甚至以示威游行的方式進行抗議，最后可口可樂公司只得屈服與消費者的意愿，恢復(fù)以往的古典可樂配方的生產(chǎn)。而只得經(jīng)過重新的策劃，制定對路的傳播策略以后才又開始生產(chǎn)新口味的可口可樂.由此可見，就算是想可口可樂這樣的超級大品牌也會因為沒有切實的把握消費者的核心需求和真實動向,定位訴求偏離消費者的核心需求而吃大虧。在企業(yè)本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息，這些訊息常常迷惑著企業(yè)的品牌管理人士和專業(yè)的傳播業(yè)人士.以至于在還沒有挖掘到準(zhǔn)確的消費者核心需求得前提下，僅僅憑借一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實并不排除他們還保著一些僥幸心理的想法，以為只要我在廣告?zhèn)鞑ド隙嗷ㄐ╁X，投入大點,場面宏大點也能有好的業(yè)績。但這種僥幸的心理往往不得要領(lǐng),花錢辦了邋遢事。我們先來看一個錯誤的估計消費者的核心需求導(dǎo)致失敗的例子。一家國際知名大公司營銷人員發(fā)現(xiàn)，消費者對市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意.這個消息傳到公司總部,引發(fā)了該公司高層的關(guān)注，他們認(rèn)為只要顧客對市面上的產(chǎn)品有不滿意的地方就是一個巨大的商機。于是該公司組織了大批的市場調(diào)查人員對市場上消費這類柳丁汁產(chǎn)品的消費者群體進行了大規(guī)模的秘密調(diào)查。最后調(diào)查的結(jié)果顯示,居然有接近50％的消費者期望能夠喝到口味更濃的柳丁汁飲料。這家公司聞訊后立即開始進行新口味飲料的開發(fā),將產(chǎn)品給消費者的核心利益點定位為“１０0%天然果汁”不久后產(chǎn)品上市了，該公司委托廣告?zhèn)鞑C構(gòu)創(chuàng)作了看上去很美的廣告片，聯(lián)合終端賣場進行了一系列大規(guī)模的促銷活動.照理說他們可以等待著收獲勝利果實了，可是出乎意料的是，市場對這種新口味的柳丁汁的反應(yīng)卻是非常冷淡。雖然這家公司進行了許多的追加宣傳,但是最終還是頹勢難挽.可貴的是,這家公司并未就此罷休，他們決定再對消費者進行深入的調(diào)查和研究。最后他們終于發(fā)現(xiàn)了問題得的癥結(jié)之所在,消費者對當(dāng)時市面上售賣的柳丁汁的口味不太滿意，希望他的口味更濃一點這個發(fā)現(xiàn)是不假的。但由于早已喝慣了那些柳丁汁飲料的味道，也不會因為口味稍微重一點兒徹底的放棄原來已經(jīng)習(xí)慣的產(chǎn)品。而且消費者對于其原材料是100%的果原汁也是并不懷疑的,他們認(rèn)為這和他們正在飲用的產(chǎn)品也是一樣的,沒有什么太突出的好處。所以,消費者沒有說謊，而是營銷人員們錯誤的發(fā)掘了消費者的核心需求。在經(jīng)過深入的分析研究后，該公司重新確定了其傳播訴求策略，將原來的100%天然果汁的訴求改成了以下所示:目標(biāo)消費群體——18—５5歲年齡段的消費者群體（兼顧除此之外的消費者）獨特的消費者益處——新鮮摘取、更有營養(yǎng)利益支撐點和理由——因為每一個果子都是新鮮摘取，在某某小時之后，新鮮的柳丁汁就擺上了貨架，使您可以品嘗到最新鮮的柳丁汁。最后該公司的這種柳丁汁銷量立即反彈，取得了不俗的銷售業(yè)績。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上，更好的體現(xiàn)了其所訴求的“新鮮”的賣點。米其林輪胎長期以來一直在著意訴求其輪胎的安全性，雖然我們認(rèn)為對安全的訴求有許多方法，那么米其林就直接的告訴這一群體的消費者：使用米其林輪胎，使您出行安全，全家幸福就可以了嗎?當(dāng)然不行，這樣得宣傳沒有清晰的訴求目標(biāo)，而且消費者的利益也闡述得不清楚,顯然這樣的訴求是很難打動目標(biāo)消費群體的。好，我們來看看米其林是怎么做的.廣告片中，一個嬰兒坐在米其林輪胎里面，廣告語:因為你的車輪正承載著許多.該訴求生動的反映出了米其林輪胎的戰(zhàn)略定位：對帶小孩的年輕父母來說,米其林是你能買到的最安全的輪胎,它能保護你深愛的人的生命.因為米其林雙層輪胎在各種天氣情況下四、事件行銷不可少是不是企業(yè)把品牌推向市場，開展了廣告運動，做了一系列的促銷活動，進行了有效的通路和終端銷售策略以后,企業(yè)就可以坐享其成等待收獲果實呢?其實這不但是一個戰(zhàn)術(shù)問題更是一個戰(zhàn)略層面的問題了，問題的核心在于在品牌成長的過程當(dāng)中企業(yè)還需不需要為品牌注入持久的活力的問題.從消費者腦海對事物的記憶方面來講，這就是一個你的品牌要不要持續(xù)的刺激目標(biāo)消費群體的記憶的問題。我們在前面曾經(jīng)探討過,消費者會在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件，而且他們每天還會不斷的接受收新的訊息，并且會根據(jù)接收訊息的頻率和強度而不斷的將一些訊息送進潛伏的長期記憶區(qū),非經(jīng)提醒便不會重復(fù)記起.所以,在品牌成長的過程中選者適當(dāng)?shù)臅r機進行傳播運動,將有可能達(dá)到重復(fù)刺激消費者記憶體的作用，有助于品牌的成長。談到這里,有的朋友可能要說了，我們一直沒有停止過廣告的投放活動，難道我們這樣的刺激沒有效果嗎？說實話效果肯定是有的.所以,我們在這里就要談到品牌訊息傳播的形式多樣化和傳播渠道多元化的問題了。電視廣告、路牌廣告、促銷活動、贊助行銷、公關(guān)活動等品牌訊息傳播方式對目標(biāo)消費群體的影響的角度也是不一樣的,正是因為有了多元化和多樣化的品牌訊息的刺激和影響,才使得消費者得到了對品牌綜合的體驗。事件行銷這一具有很強的短期強勁影響力的傳播方式,一直以來受到許多品牌傳播者的親睞。臺灣奧美廣告公司在對著名的零售品牌7—Ｅleｖｅn超市的策劃就生動的詮釋了這個問題。一段時間里，著名的７-Elｅvｅｎ超市的集客能力呈現(xiàn)下降趨勢,超市俞來俞顯得蕭條。于是，該超市特的聘請了臺灣奧美廣告公司為其診斷,并進行策劃.奧美公司的項目小組經(jīng)過診斷后發(fā)現(xiàn)，7—Elｅｖeｎ在貨品陳列、賣場環(huán)境美化、服務(wù)人員態(tài)度以及其他配套的便民措施上都做得非常好.這時,７-Eleｖen內(nèi)部有人對奧美的介入產(chǎn)生了異議，他們認(rèn)為，在這種情況下出現(xiàn)的蕭條是正常的生意冷淡現(xiàn)象。一天,項目小組一群人到天后宮上香,結(jié)果發(fā)現(xiàn)該廟香火鼎盛，信徒如織。這個現(xiàn)象激起了奧美一幫人的強烈興趣，大家決定來檢視一下天后宮人流量大的原因.首先我們來分析一下廟宇人流量多的原因,廟宇的神靈靈不靈驗可以說是吸引善男信女來朝拜的核心原因，也就形成了廟宇的核心集客力。而廟宇隔三差五的的各種大小廟會活動扮演了“事件”的角色，為善男信女朝拜廟會提供了充足的理由。我們從7-Ｅlｅven商店的角度來分析，7—Elｅven賣場內(nèi)售賣的商品品質(zhì)、實惠的價格、良好的顧客服務(wù)形成了賣場的核心集客力.那么,如果我們按照廟宇的思路來思考的話，明顯的我們也需要找找“事件”在那里,其實探討到這里，發(fā)想的思路已經(jīng)很明顯了，那就是要讓店里不斷都有事件發(fā)生,令到消費者隨時都想到商店來看看。發(fā)想到這里,問題出來了,既然要創(chuàng)造事件效應(yīng)，那就必得要有具有吸引力的事件作為支撐了,那么，用那些事件呢？要知道，如果你的事件缺乏可信的由頭的話,蒼白無力干巴巴的鬧騰一陣是達(dá)不到預(yù)期的良好效果的.進一步延伸到深入層面來說，你所創(chuàng)造的事件還必須切合你的目標(biāo)消費群體的欣賞習(xí)慣、偏好、以及當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗民情、節(jié)慶等元素,你必須使你的每一個事件都讓你得消費者感覺到離他們很近,才會取得好的事件效果,事件行銷不需要陽春白雪，只需要雅俗共賞和切身體驗。在奧美人的幫助下,7—Ｅleven迅速制定了他們的事件行銷策略,這是一個長期的事件行銷策略，其核心主題為“扮演消費者生活節(jié)奏的吹笛者"。７—Eｌeｖeｎ在這個策略的指引下，充分的與包括政府、媒體、社區(qū)、供應(yīng)商等策略執(zhí)行伙伴密切的配合，結(jié)合中西方節(jié)日、民俗、熱點事件、天氣等元素不斷的為消費者吹響生活的笛聲，提醒消費者跟上生活的腳步；另一方面通過策略合作伙伴不斷的向外界發(fā)布事件訊息,擴大事件行銷的影響面.僅僅半年時間，7—Eｌevｅn就舉行了8場記者會、話費代收、圣誕火雞大同盟、饑餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎活動,累計回函上百萬封.取得了極佳的業(yè)務(wù)績效，也為7—Eleven創(chuàng)造了極高的媒體曝光率，7-Eleveｎ的事件行銷成績斐然。現(xiàn)在有的策劃人非常樂意搞轟動型的事件行銷,高空雜技、蔬菜換果汁、生喝涂料、甚至穿著日本軍裝游行，林林總總，層出不窮。這本身并沒有錯,畢竟一鳴驚人是每一個品牌的愿望。但是筆者想提醒的是,在媒體爆炸的今天,轟動事件層出不窮,時有發(fā)生。由于所謂的轟動事件搞得太多,太濫。消費者有限的大腦記憶元必得不斷的吸收、過濾和儲存。一些信息被過濾掉,一些信息被重疊起來,因此很多沒有特色，雷同的所謂事件往往就難脫這兩個命運.所以,我們還應(yīng)該注重事件的貫穿性延續(xù)性，筆者一貫主張的是，品牌應(yīng)該從初始之時為品牌的傳播設(shè)計一套切合企業(yè)自身資源狀況,切合目標(biāo)消費群體的喜好和心理特征的需求的事件行銷的原則和執(zhí)行策略的框架。使事件行銷本身具有一個較整體的骨架，從而形成品牌自身的事件行銷的特色，使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程，使得消費者對你的記憶歷久常新。有人說事件行銷只需要追求對其效應(yīng)就可以了，不需要過分的注重所謂的長久記憶。但是我們要知道，正是因為有需許許多多的事件在品牌成長的過程中不斷的維品牌注入新的活力元素，才使得消費者身在其中,得到不斷的體驗，積累對品牌的信賴和忠誠的情感的。所以，我們絕對不能簡單的把事件行銷當(dāng)成是打游擊戰(zhàn)，打一槍換一個地方來做,這樣的話,可能你花了許多錢,做了很多這樣的活動,卻在瞬間熱鬧過后繼而被消費者淡忘。五、越近越好在品牌的成長過程中，如何拉近消費者與品牌的距離是一件很重要的任務(wù)。長期以來，很多企業(yè)都不遺余力的在這方面努力，期望獲得消費者對品牌的忠誠。那么品牌怎樣做才能夠做到距離消費者更近呢?作為一個消費者，我們一起來模擬體驗一下，當(dāng)你打給品牌的咨詢電話得到熱情的回答；當(dāng)品牌的售后服務(wù)人員在你放下電話不久就神速的出現(xiàn)在你面前;當(dāng)你收到品牌邀請你參加體驗的邀請信；當(dāng)你剛剛在廣告里獲悉品牌將要讓利促銷,走出家門你就得到了實惠；總之，我們力圖使消費者感覺到你的產(chǎn)品和服務(wù)實轉(zhuǎn)為他們設(shè)計的，消費者給你的回報也是顯而易見的，他們會更加親睞你的品牌,使你獲得更好的銷售業(yè)績.為了更好的實現(xiàn)“面對面”似的交流和服務(wù),一些企業(yè)開始根據(jù)不同的顧客群體對于企業(yè)的貢獻度將目標(biāo)消費群體劃分為幾個細(xì)分群體,以便為他們提供個性化的面對面服務(wù).我國的一些企業(yè)已經(jīng)開始了初步的嘗試,譬如最近廣州的一家銀行對于大客戶開設(shè)了大客戶窗口，基本不用排隊等候,雖然此舉遭到了一些消費者的反對，我想,這是一個必經(jīng)的過程，任何一個新生事物出現(xiàn)的時候總會有人反對的嘛,但筆者需要提醒這家銀行的是,對大客戶提供差異化服務(wù)的前提是首先做好銀行對所有顧客群體提供的共性服務(wù)的滿足的前提下，否則是會摔跟頭的。面對面的顧客服務(wù)就是起碼能夠讓顧客感到物有所值。進而感受到物超所值的體驗過程。所以,其核心任務(wù)就是為顧客營造愉快的消費體驗。其核心要點就是關(guān)注品牌的終端接觸點,顧客在消費體驗過程中有機會面對面的接觸每一個品牌訊息的來源。顧客在有意無意間和這些接觸點發(fā)生著親密接觸.譬如:企業(yè)的貨品陳列區(qū)、導(dǎo)購、售貨、促銷、廣告、送貨、甚至企業(yè)行政人員的形象都會直接或間接的向顧客傳遞著品牌的訊息。只要品牌在每個接觸點上為消費者提供面對面的服務(wù),就會讓消費者感到你與他們距離最近.讓我們從一個顧客購買洗衣機的購買行為過程來進入我們的分析:當(dāng)一個顧客意識到手洗衣物得不方便或者需要將現(xiàn)在使用的洗衣機更新?lián)Q代時，即產(chǎn)生了購買欲望。這時，各種洗衣機產(chǎn)品的電視廣告、路牌廣告、報章雜志廣告、促銷信息以及口碑傳播等使他可能選定了其中的一個或者幾個洗衣機品牌，想購買一臺洗衣機；然后消費者會根據(jù)自己所需的功能的差異在這幾個品牌里進行再次挑選，處于這個階段的消費者一般就會開始電話咨詢或者直接出現(xiàn)在產(chǎn)品的終端賣場里了，他們將從這里開始感受品牌為他們提供的消費體驗的全過程（無論購買成功與否)。遺憾的是，可能就在這時，由于咨詢電話故障,賣場人員對于產(chǎn)品知識的一知半解,顧客的產(chǎn)品咨詢無法得到有效的解答,使得顧客對于該品牌產(chǎn)品的性能特點，與其他產(chǎn)品的差異不甚了了,售貨人員的漫不經(jīng)心;甚至在議價過程中態(tài)度不佳;交款等待時間過長，使得顧客心浮氣躁；草率的包裝；使得顧客不得不小心翼翼；缺乏賣場轉(zhuǎn)運,使得顧客不得不費力的自行搬運;交涉半天只得到模凌兩可的保修承諾（雖然有保修單,但顧客可能會因為怕到時候經(jīng)銷商大大咧咧不負(fù)責(zé)任,把顧客在廠方與經(jīng)銷商之間踢皮球)心里懸掉掉的不安心等原因，使得顧客在體驗過程中對品牌產(chǎn)生厭惡感,甚至從此對此品牌敬而遠(yuǎn)之,永遠(yuǎn)不再光顧。最近筆者看到廣州的一家著名藥店就深得面對面顧客服務(wù)的三昧。古色古香的藥店內(nèi)的開架式的貨架上擺滿了玲瑯滿目藥品，西藥、中藥、原料、保健品、醫(yī)藥器械無所不有，空間里回蕩著優(yōu)雅的樂曲；各銷售區(qū)都站著儀表端莊、畢恭畢敬的售貨員；當(dāng)我詢問一種藥物這個銷售區(qū)沒有時，相鄰的另一個銷售區(qū)的銷售員立即主動應(yīng)答為我指路；當(dāng)我拿著幾包藥品繼續(xù)瀏覽時，一個售貨員已經(jīng)為我拿來了購物籃：先生,這樣您會比較方便一點，我感激的報之一笑;當(dāng)我需要的另一種藥品需要到倉庫取貨時，開朗樂觀的售貨員一邊給我繼續(xù)介紹同效的其他藥品，一邊說著一些恭維的話，（聽起來有點馬屁，但卻非常舒服）；選購?fù)晁幤泛?，我到收銀臺結(jié)賬,收銀員麻利的為我結(jié)清了賬目，旁邊的裝袋員也同時為我裝好了購物袋。這時在我眼里一向是“橫眉冷對千夫指”的保安大哥的嘴里出乎意料的飄出輕柔的話：先生你需要叫車嗎?我一愣，幾乎懷疑身在五星級酒店一般,忙不迭的說:好，謝謝你！保安迅速的為我叫到了出租車，并為我打開了車門。車子開動起來，我不禁再次回頭望望這家藥店.心想:我肯定會再來，雖然我家距離這里有一段不短的路程。由此可見，該藥店非常細(xì)致的找出了很多與顧客的接觸點,并對此專門進行了服務(wù)的設(shè)計,顧客可能并不能感覺到這些服務(wù)背后的復(fù)雜，也許并未特別的去留意這些環(huán)節(jié)（也許這些恰到好處的服務(wù)滿足了他們心中的潛在需求，以至于他們認(rèn)為自己原本就應(yīng)該獲得這些禮遇），但他們中的大多數(shù)感覺下次還來這里購藥,其實這就足夠了。中國電信的顧客服務(wù)戰(zhàn)略訴求的好，溝通從心開始,顯而易見，拉近心與心之間的距離是品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵之所在。品牌占據(jù)消費者腦海的標(biāo)志并不是單純的讓他們記住你品牌就夠了，而是要讓消費者知道你就是什么，如同可口可樂=可樂；曾經(jīng)的施樂＝復(fù)印機;七喜=非可樂飲料一樣，雖然品牌要達(dá)到這個境界要花好大的功夫和多年的積淀。但這是所有品牌都應(yīng)為之努力目標(biāo).品牌占據(jù)消費者腦海的標(biāo)志是你能夠令到消費者實施關(guān)注品牌的動向,讓消費者覺得你代表著一種潮流，一種時尚，誠如“百事的新一代"；“彰顯乘者尊貴—奔馳";“享受駕駛樂趣-寶馬"；“今天你想去那里—微軟”。繼而成為品牌追星族.第四講說服:推銷商品的關(guān)鍵一、說服的目的與方式推銷過程就是推銷員說服顧客購買的過程。推銷員說服顧客要把握3個方面：一是向顧客傳遞商品信息,使顧客對商品及交易條件有充分的了解，為購買決策提供依據(jù)；二是激發(fā)顧客的興趣，讓顧客喜歡你的產(chǎn)品;三是刺激顧客的購買欲望，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購買行為。某廠開發(fā)的新產(chǎn)品氣功激發(fā)儀,在某商場柜臺擺放3個月無人問津，而后一天該商品卻被顧客搶購了198個。產(chǎn)品由滯轉(zhuǎn)暢原因何在？原來是銷售人員改變了銷售方式。他們不僅向顧客介紹產(chǎn)品性能,而且還現(xiàn)場進行示范表演。當(dāng)在一位患肩周炎的老人身上進行具體示范時,奇跡發(fā)生了，當(dāng)即這位老人的胳膊不僅能抬起，而且伸直彎曲也不疼。圍觀的觀眾為之折服，紛紛解囊。這個實例說明，推銷員說服顧客的方式是多樣的，既要用言語去說服,更要運用非語言方式來增強說服力。推銷就是“談”生意,生意是“談"出來的。如果沒有達(dá)成交易，是因為話沒“說透”，即“買賣不成話不到"。但是,推銷員光靠一張“巧嘴"還不行，因為,言語不是傳遞信息的唯一手段，也不是最有效的手段。文字、圖片、樣品等非言語手段,更可以傳遞大量信息，也更容易為顧客所接受。實踐中，有的推銷員言之鑿鑿,而顧客聽之藐藐，一旦拿出樣品,顧客馬上理解。此外，還有大量的信息,只可意會,不可言傳。對無法用言語傳遞的信息，推銷員就要借助示范、推銷工具等非言語手段來說服。二、言語說服的技巧推銷介紹猶如作文章，平鋪直敘顯得平淡無味；就事論事不能打動顧客。推銷員要用鮮明、形象、生動的語言打動顧客的感情，用事實和邏輯的力量折服顧客的理智。1．商品介紹要清楚、準(zhǔn)確。推銷員向顧客介紹商品,能使顧客對商品有全面的認(rèn)識和了解，從而激發(fā)顧客的興趣。為此，推銷員介紹商品時，語言要清晰，明白無誤，使顧客易于理解，并且要用顧客易懂的語言作介紹。對一個不懂行的顧客談?wù)摷夹g(shù)細(xì)節(jié)，滿口技術(shù)名詞，會使顧客不知所云、印象模糊、興趣全無。對商品的介紹要準(zhǔn)確，切忌語言含糊，造成顧客疑慮。在回答顧客異議時,避免使用“大概如此”、“也許”、“可能"等模棱兩可的詞,以免引起顧客的不信任感。2.說服要把握針對性，因人而異.推銷員要根據(jù)顧客的不同性格和需求心理“對癥下藥”,只有針對性地說服，方能誘發(fā)顧客的購買動機。3。讓顧客參與。推銷是買賣雙方的事，因此切忌推銷員談顧客聽，應(yīng)鼓勵、引導(dǎo)顧客發(fā)表意見，請顧客動手試用產(chǎn)品。有關(guān)調(diào)查顯示,若推銷員一方“口說”，顧客—方“耳聽",事后，談話內(nèi)容在顧客的腦海中只能留下10％的印象和記憶，而讓顧客參與面談，所獲得的印象則會大大提高。４.曉之以理、動之以情,刺激需求。曉之以理,就是理智地幫助顧客算細(xì)賬，向顧客詳細(xì)指出使用這種產(chǎn)品能夠得到多少利益,使顧客確信他所購買的產(chǎn)品是合理的。動之以情，就是推銷員要努力值染推銷氣氛來打動顧客的感情,激發(fā)他們的購買欲望。研究表明,顧客購買習(xí)慣遵循一個9０：10的公式.即在人們的頭腦中，感情的份量與理智的份量各占90％和1０％.顧客的許多購買行動絕非是深思熟慮的結(jié)果，而是由于感情沖動。因此，推銷員要打動顧客的心而不是打動顧客的腦袋，因為心比腦袋離顧客裝錢包的口袋更近。心即感情,腦袋即理智.三、示范示范就是推銷員通過對商品的現(xiàn)場操作表演等方式,把商品的性能、特色、優(yōu)點表現(xiàn)出來，使顧客對商品有直觀的了解。鄭州柴油機廠為在內(nèi)蒙古打開該廠“金?！迸撇裼蜋C的市場，舉行了一場場別開生面的“拔河賽”。一臺裝有“金?！迸撇裼蜋C的拖拉機,與十幾臺裝有相同馬力、不同牌號柴油機的拖拉機輪番較量,無不取勝。該廠通過這種方式向顧客展示了“金牛"牌柴油機馬力大的特點.示范的作用有兩個方面:一是形象地介紹商品、有助于彌補言語對某些商品、特別是技術(shù)復(fù)雜的商品不能完全講解清楚的缺陷,使顧客從視覺、嗅覺、味覺、聽覺、觸覺等感覺途徑形象地接受商品，起口頭語言介紹所起不到的作用；二是起證實作用。耳口為虛,眼見為實，直觀了解，勝于雄辯。推銷員要善于進行示范,通過刺激顧客的感覺來吸引顧客:聽：商品能發(fā)出優(yōu)美的聲音嗎?若能，就利用顧客的聽覺器官.視:商品的外觀能使顧客大飽眼福嗎?若能,就讓顧客先睹為快。觸:通過觸摸能感到商品的好壞嗎？質(zhì)地良好的商品能增加商品的價值。嗅：商品有芬芳的氣味嗎?若有,就讓顧客聞一聞。味:商品有誘人的味道嗎?若有，一定要讓顧客嘗一嘗。具體講，示范的方法有:（l）對比：拿推銷的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或老產(chǎn)品進行比較.凡是能說明推銷品的優(yōu)良性能、先進功能等優(yōu)點、特點的,都可拿相應(yīng)的產(chǎn)品進行對比。（２)體驗:讓顧客試用(試穿、試戴、試聽……）.(3）表演：讓商品處于運動、使用狀況。（４)展示14把商品的結(jié)構(gòu)、原材料、功能等展現(xiàn)在顧客面前。（５）寫畫:對無法攜帶的商品，推銷員可使用“寫畫”的方式向顧客示范。如在談到商品的外型時，可用筆在紙上素描輪廓等。（6)參觀：讓顧客參觀生產(chǎn)現(xiàn)場，以加深對產(chǎn)品的印象。松下幸之助認(rèn)為，讓人參觀工廠是推銷產(chǎn)品最快最好的方法之一。推銷員進行示范時，要做好以下工作：首先要明確示范目的。示范是推銷員向顧客提供的一種證據(jù),示范之前，一定要明確商品要證實什么事實的目的；第二，不管顧客是否熟悉其商品,推銷員都要示范,并且示范越早越好;第三，在使用中示范。推銷員不僅向顧客介紹商品的外觀，還要讓顧客目睹產(chǎn)品的使用情況；第四,讓顧客親自參與,一起實踐；第五，要突出重點。示范時間不可太長,太繁瑣，要抓住商品的主要特征進行集中示范.四、推銷工具湖南某酒廠生產(chǎn)的“伏加特”酒要到美國市場上出售。行動前，該廠將第一批生產(chǎn)的1０00０瓶酒進行了編號,然后在“圣誕節(jié)"前夕準(zhǔn)備了精美的賀年卡,分別寄給了100多名美國最著名的大企業(yè)家，并寫明“我廠生產(chǎn)一批喜酒，準(zhǔn)備將編號第××號至第××號留給您，如果您要，請回信."由于節(jié)日前夕收到大洋彼岸的賀卡,這些企業(yè)家分外新悅,紛紛回信表示愿要.然后，推銷員拿著1０0多名大企業(yè)家的回信,再去找批發(fā)商進行推銷，結(jié)果一舉成功。這說明，推銷員善于利用推銷工具，可大大增強說服的效果,為推銷成功助一臂之力.日本豐田汽車公司一個不可動搖的原則是:“一個優(yōu)秀的推銷員不只靠產(chǎn)品說話,而且要善于利用各種推銷工具?！蓖ǔ?顧客是憑聽推銷員對商品的介紹來購買商品的，如果推銷員備有促進推銷的小工具，則更能吸引顧客,激發(fā)他們的興趣和好奇心，引發(fā)他們的購買欲.并且，人們有“耳聽為虛、眼見為實"的心理,推銷員要使顧客相信自己所說的一切是正確的，就要提供證據(jù).沒有證據(jù)的肯定,就猶如吹牛，是不能說服顧客的.可供推銷員運用的推銷工具有:1。產(chǎn)品模型。有的產(chǎn)品不易隨身攜帶,如大型產(chǎn)品；有些精密復(fù)雜的產(chǎn)品,如微型電機,無法展示其內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征。這樣，推銷員就不能用商品本身向顧客做介紹，無法用產(chǎn)品的魅力吸引顧客。為了彌補這類產(chǎn)品很難進行實物展示介紹的缺陷，可制作模型向顧客介紹。2。樣品.這是最常用的推銷工具。3．圖片.美國羅克公司的推銷員,用印有大量彩照的冊子來介紹多功能、大功率車床，引起了顧客的注意。在運用這種方法的6個月內(nèi)，訂貨量增長了300％。推銷員使用精心制作,印刷精美的國片，能更加強烈地突出產(chǎn)品的特點，產(chǎn)生良好的說服力和感染力，使顧客通過視覺加深印象，直接引發(fā)顧客的購買欲。4．推銷證明材料。推銷員應(yīng)準(zhǔn)備各種有力的推銷文件、證明材料，以便向顧客出示，以取信于顧客。推銷證明材料是多種多樣的，如統(tǒng)計資料、市場調(diào)查報告、顧客來信、專家內(nèi)行證詞、權(quán)威機構(gòu)的評價、生產(chǎn)許可證、獲獎證書、專營證書、鑒定書等。一封寫得好的顧客來信，有時所起到的作用是不容忽視的.5．錄音、錄像資料。采用錄音、錄像、幻燈等音響、影視資料是最大限度地調(diào)動顧客各種感覺，特別是視覺、聽覺的有效方法。推銷員通過這些輔助手段，不僅可以生動、真實、可信地塑造產(chǎn)品的形象，富有吸引力地向顧客傳遞商品信息，而且充分利用顧客的感情,活躍了推銷氣氛,從而使平淡的推銷介紹變得饒有趣味，具有強烈的感染力.此外，可供推銷員運用的推銷工具有：商品價目表、各企業(yè)同類產(chǎn)品比較表、買主名《區(qū)域市場》第五部份：區(qū)域主管技能（四)（上）深圳市麥肯特企業(yè)顧問有限公司，２001－09－28,作者:芮新國，訪問人數(shù):２８50目錄把握促銷的雙面性(1）?把握促銷的雙面性(２）

擬定促銷規(guī)劃（１)

擬定促銷規(guī)劃(2)

擬定促銷規(guī)劃(３）?擬定促銷規(guī)劃（4）?案例(1）

案例(２)?案例（３）?案例(4)第四章促銷技能促銷有“廣義的促銷”與“狹義的促銷"之分。廣義的促銷即“促銷組合”,是指為達(dá)到特定的目的而彈性運用若干促銷工具、促銷方法，包括“人員推銷”、“廣告”、“公關(guān)宣傳”及“促銷”.狹義的促銷是指在廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳之外所做的一切能刺激顧客購買或經(jīng)銷商交易的行銷活動，如陳列、展示、展覽會、博覽會、使用示范會及其它一切類似的活動。通過舉辦促銷活動可為企業(yè)帶來許多好處，如提升知名度、吸引人潮集中、增加銷量、誘使競爭對手的客戶購買本企業(yè)的產(chǎn)品、強化并鞏固老客戶、吸引客戶試用、確保產(chǎn)品鋪貨成功等。但要把握時機和分寸，因為促銷有其兩面性。銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施，是促銷組合中的一種形式，對區(qū)域市場的開拓、發(fā)展具有極其重要的作用。在促銷政策的策劃及制定上，應(yīng)根據(jù)影響促銷組合設(shè)計的要素制定促銷組合——營銷溝通工具組合，從而有效地擬定促銷計劃及促銷內(nèi)容，此外還必須確定合理的促銷預(yù)算。正確使用營銷溝通工具還要求區(qū)域主管把握一些活學(xué)活用的溝通原則.把握促銷的雙面性促銷是一種推銷關(guān)系,有它的優(yōu)點和缺點（兩面性）。運用時要注意體現(xiàn)企業(yè)的長處，并將缺點減至最低限度。1)促銷的優(yōu)點促銷具有明顯的優(yōu)點，在實際運用中應(yīng)注意突顯這些優(yōu)點：①中間商及顧客認(rèn)識到促銷能給他們帶來的利益，從而激發(fā)他們對粗線條產(chǎn)品的興趣和態(tài)度。②促銷是附加的額外誘發(fā)購買因素，能吸引顧客購買產(chǎn)品.③促銷是一種直接的誘發(fā)購買因素，能導(dǎo)致銷量的立即增加。④促銷有很強的彈性?？捎糜谛庐a(chǎn)品上市階段,也可用來強調(diào)廣告或人員推銷所訴求的推銷信息,還可用來鞏固及強化批發(fā)商、零售商及各業(yè)務(wù)員的推銷能力。在下列條件下開展促銷活動能最大限度地發(fā)揮促銷的優(yōu)點:①將新品牌的產(chǎn)品投放市場時。②將現(xiàn)有品牌的重大革新產(chǎn)品推向市場時。③所推出的產(chǎn)品在市場上已具有競爭優(yōu)勢時。④當(dāng)公司想增加商店渠道時，促銷活動有助于刺激中間商的推銷行動。⑤當(dāng)廣告攻勢正在加強時，可以通過促銷來擴大效果。單一覽表、報刊雜志有關(guān)本企業(yè)的報導(dǎo)等.推銷員推銷的商品不同,所運用的推銷工具也不同，推銷員要根據(jù)自己的推銷特點、環(huán)境條件等，去準(zhǔn)備和運用各種推銷工具.一個皮包里裝滿推銷工具的推銷員，一定能對顧客提出的問題給予滿意的回答,顧客也會因此而信任并放心購買.上頁：把握促銷的雙面性(1）目錄把握促銷的雙面性（1）?把握促銷的雙面性（2）

擬定促銷規(guī)劃(１）?擬定促銷規(guī)劃（2）

擬定促銷規(guī)劃（3)

擬定促銷規(guī)劃(４）

案例(１)

案例（2）?案例(3）

案例(4）2）促銷的缺點促銷并非萬能的靈丹妙藥，有它的限制條件與缺點:①促銷本質(zhì)上是一種暫時的、短期性的活動，持續(xù)的時間通常不超過60天,因此不適合長期、持續(xù)地進行。②促銷本身無法獨立運作，必須與其它促銷工具配合使用。③促銷通常是非循環(huán)性的.投入在促銷活動上的創(chuàng)意、時間、金錢等很少能被重復(fù)使用.④對同一品牌的產(chǎn)品太頻繁地進行促銷時，有可能會損及產(chǎn)品的品牌形象。因為顧客會認(rèn)為這是廠商滯銷的產(chǎn)品或庫存太多的產(chǎn)品、廉價品。在下列情況下促銷時，促銷效果會受到影響:①既有品牌未有產(chǎn)品革新時。②既有品牌市場占有率日漸衰退時。③把開展促銷活動當(dāng)作一種經(jīng)營方法時。④當(dāng)強勢競爭對手正針對顧客做促銷活動時。v上頁：把握促銷的雙面性(2）目錄把握促銷的雙面性(1）?把握促銷的雙面性（2）?擬定促銷規(guī)劃(1)

擬定促銷規(guī)劃(2)?擬定促銷規(guī)劃（3）?擬定促銷規(guī)劃（4)?案例（1)

案例（2)?案例(３)?案例(4)擬定促銷規(guī)劃在不同時期運用各種不同的促銷手段將會對銷售起到推波助瀾的作用。作為區(qū)域主管應(yīng)具備規(guī)劃促銷及組織實施促銷的能力。1)制定促銷組合●比較各種促銷工具必須權(quán)衡各種促銷工具的優(yōu)勢和不足，整合互補以做到揚長避短、相得益彰,取得良好的經(jīng)濟效益.促銷組合促銷組合長處短處人員促銷直接性強,有利于培養(yǎng)顧客，輝映及時費用支出較大廣告具有普遍性,范圍廣,表現(xiàn)力強，信譽度高預(yù)算費用大公關(guān)營銷可信度很高，信譽最佳，可減少戒心應(yīng)與其它手段配合銷售推廣信息溝通好,刺激性強,誘導(dǎo)力大時效性差,不宜建立長期品牌●影響促銷組合設(shè)計的要素影響促銷組合設(shè)計的要素包括:產(chǎn)品及市場特性、促銷策略、產(chǎn)品生命周期階段。影響促銷組合設(shè)計的要素影響要素詳細(xì)說明產(chǎn)品及?市場特征通常在顧客市場中把大部分的促銷費用投放在廣告上,其次是銷售推廣、人員推銷與公共關(guān)系。工業(yè)品市場則以人員推銷為主，其次是銷售推廣、廣告與公共關(guān)系。促銷策略大多數(shù)企業(yè)在銷售其產(chǎn)品時，往往同時采用推進及拉進策略。以產(chǎn)品而言，工業(yè)品偏重推進策略，而消費品則偏重拉進策略;以產(chǎn)品生命周期而言，導(dǎo)入期以“推銷”為主，成熟期以“拉銷”為主，在兩個時期之間則兼用“推銷與拉銷”。產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告及公共報道最適合于提高產(chǎn)品知名度,銷售促進及展示可鼓勵產(chǎn)品試用，人員推銷的重點則在開發(fā)經(jīng)銷渠道上。成長期因為產(chǎn)品需求激增，此時的目標(biāo)是建立品牌知名度，所以廣告及公告報道十分重要,因需求大于供給，銷售促銷的比重略為降低。成熟期顧客對產(chǎn)品都已非常了解,但由于市場競爭激烈,所以必須使用大量的推銷及維持性廣告。衰退期廣告、公共關(guān)系及人員推銷的效用已大幅度降低，銷售促銷可能是唯一的工具?！翊黉N整合促銷整合并非單純地將預(yù)算分配到各個促銷工具上，促銷整合更應(yīng)強調(diào)的是“整體性的營銷溝通觀念”。應(yīng)注意促銷工具彼此之間的協(xié)調(diào)及一致性，制定兼顧長短期效果的促銷組合戰(zhàn)術(shù)及時間表.擬定促銷規(guī)劃（1)目錄把握促銷的雙面性（１）?把握促銷的雙面性（2)

擬定促銷規(guī)劃（1）

擬定促銷規(guī)劃（2）

擬定促銷規(guī)劃（3）?擬定促銷規(guī)劃(4)

案例(1）

案例（２）?案例（３）?案例（４）2）進行促銷策略企劃●確認(rèn)促銷目標(biāo)促銷目標(biāo)是營銷目標(biāo)的細(xì)分目標(biāo)，每一項促銷工具（包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷及銷售促進）都必須有具體的目標(biāo).例如:“市場占有率提高10%.”明確了促銷目標(biāo)以后,分別擬定區(qū)域及業(yè)務(wù)員的個別目標(biāo).●向誰促銷即確認(rèn)促銷的對象，并對其特征進行描述,這些特征包括：市場的幅度;購買者的地域性描述;購買者的地理位置;社會心理特征；產(chǎn)品被購買的理由;誰是現(xiàn)場購買者,誰影響其購買,何時購買,如何購買？●促銷時間與時機①促銷時間。通常根據(jù)以下五個因素確定：節(jié)假日（元旦、國慶節(jié)、“六一”兒童節(jié)等)、季節(jié)性(如農(nóng)歷年、暑假）、目前流行的或有新聞性的話題、公司的慶典節(jié)日、公司的策略性決定。②促銷時機營銷策劃貴在籌劃周到并能迅速實施,以把握商機。規(guī)劃促銷的時機,可用顧客購買的次數(shù)作為規(guī)劃的參考。如果顧客年均每周購買一次，則促銷期限應(yīng)定為三周，使更多的使用者能在這段期間內(nèi)購買。一般而言，購買次數(shù)愈少、促銷的時間應(yīng)愈長,當(dāng)然花費的成本也可能愈大.③促銷什么確定促銷推廣的主要產(chǎn)品,如“促進某種商品的銷售,避免造成庫存壓力.”④促銷工具促銷所需要的工具、種類、數(shù)量等均要準(zhǔn)備棄權(quán)。一般通用的物品有：廣告、宣傳車、直立招牌、廣告紀(jì)念品、獎品、謝函用紙等。⑤如何促銷對顧客或經(jīng)銷店的促銷加以組合,并安排實施的步驟與具體方法.例如，對顧客實施的宣傳活動有猜迷、問答、競賽或獎品等幾種。⑥在何處促銷應(yīng)考慮在多大的范圍內(nèi)促銷.由于大量的廣告多半與促銷同時進行，為加強執(zhí)行效果，應(yīng)讓廣告范圍與促銷實施的地區(qū)相一致。⑦促銷口號確定促銷口號時應(yīng)注意：口號響亮并具有吸引力；促銷內(nèi)容要推陳出新；表現(xiàn)方式要簡潔明了;避免會招來反感的表現(xiàn)。v：擬定促銷規(guī)劃（２）目錄把握促銷的雙面性(１）?把握促銷的雙面性（2）?擬定促銷規(guī)劃（1)?擬定促銷規(guī)劃（2）

擬定促銷規(guī)劃（3)?擬定促銷規(guī)劃（4)

案例（１）

案例（2）?案例(３）

案例(4)3)促銷計劃及內(nèi)容●物流計劃在促銷過程中,對產(chǎn)品流轉(zhuǎn)的要求要高于以往，表現(xiàn)為流轉(zhuǎn)速度快和流轉(zhuǎn)量大。因為產(chǎn)品的需求量可能突增，所以產(chǎn)品供應(yīng)的及時性、準(zhǔn)確性將直接影響到顧客的購買和分銷商的購買態(tài)度，并最終影響促銷結(jié)果。因此，完整、周密的物流計劃是保證促銷活動得以順利進行的基本保證。●促銷推廣計劃在促銷過程中，對促銷內(nèi)容的告知和宣傳是關(guān)系到促銷成敗的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié),若運營得當(dāng)，將會對整體促銷起到推波助瀾的作用?！翊黉N執(zhí)行計劃促銷過程中,在產(chǎn)品、POP、促銷用品和媒體宣傳等都已到位的情況下，區(qū)域及相關(guān)人員應(yīng)進入促銷執(zhí)行階段.按步驟實行促銷的執(zhí)行部分,以保證促銷全面、順利地進行。具體內(nèi)容有:①告知：對渠道進行宣傳告知，介紹促銷的時間、內(nèi)容、形式、媒體廣告的支持、促銷政策的優(yōu)惠等。②進貨：安排渠道進貨，做好產(chǎn)品與促銷用品的搭配，同時，還要防止市場斷貨。③生動化提示:進促銷前的賣點生動化展示，POP（海報、掛旗、宣傳單頁、條幅等)，營造現(xiàn)場的促銷氣氛。④支持與監(jiān)督:對零售店進行定期的回訪,協(xié)助促銷的進行；同時監(jiān)督零售店在生動化展示、促銷用品的發(fā)放等方面的工作。4）如何擬定促銷預(yù)算促銷支出是一種費用，也是一種投資，促銷費用過低,會影響促銷效果；促銷費用過高又可能會影響到企業(yè)的正常利潤。促銷是從事經(jīng)營的一項成本，應(yīng)當(dāng)學(xué)會對手中有效的資源進行合理的預(yù)算，以確保計劃能順利完成.●常用的促銷預(yù)算方法:①銷售百分比法該法以目前或預(yù)估的銷貨額為基準(zhǔn)乘以一定的百分比作為作為促銷預(yù)算。②量入而出法該法是以地區(qū)或公司負(fù)擔(dān)得起的促銷費用為促銷預(yù)算。③競爭對等法該法以主要競爭對手的或平均的促銷費用支出為促銷預(yù)算。④目標(biāo)任務(wù)法促銷預(yù)算是根據(jù)營銷推廣目的而決定的,營銷人員首先設(shè)定其市場目標(biāo),然后評估為達(dá)成給項目所需投入的促銷費用為其預(yù)算。每種方法各有其優(yōu)缺點，倒底哪種方法最好,答案是見仁見智。除了應(yīng)考慮公司資源、公司及地區(qū)的目標(biāo)和能力、競爭者的策略及反應(yīng)、預(yù)算方法的實際可行性及方便性外,更應(yīng)注意促銷預(yù)算的長期性影響。另外,應(yīng)特別注意的是,許多促銷效果是累計性的，必須到一定的程度才能發(fā)揮應(yīng)有的效果.如果促銷費用忽上忽下，或發(fā)生中斷都會使促銷效果不大無法延續(xù)，還可能會打擊內(nèi)部士氣，甚至?xí)鸾?jīng)銷商或零售商的反感?！翊黉N預(yù)算的步驟:①建立市場份額目標(biāo)。②建立新的促銷所要達(dá)到的市場百分比。③確立知曉品牌顧客群中應(yīng)有多達(dá)比例被促銷手段所吸引,從而會發(fā)生購買行為.④確立促銷行為的持續(xù)時間。⑤確立不同促銷手段的運用總數(shù)。⑥在支付不同促銷手段總額的平均成本水平下，確定必須的促銷預(yù)算。擬定促銷規(guī)劃（３）目錄把握促銷的雙面性（1)?把握促銷的雙面性(2)?擬定促銷規(guī)劃（1）

擬定促銷規(guī)劃（2)

擬定促銷規(guī)劃（３）

擬定促銷規(guī)劃（4)

案例(1）

案例(2)

案例（3）?案例(4)5)銷售促進方案銷售促進是指企業(yè)為鼓勵顧客購買而采取的各種措施,是促銷組合中的一種形式,一般多為短期性措施。近年來，由于競爭品牌之間的差異性降低，廣告媒體的成本不斷提高,顧客對價格的敏感度也有所提高,私人品牌及無品牌產(chǎn)品增多等原因使銷售促進在市場中被廣泛應(yīng)用?！皲N售促進方案的內(nèi)容①促進存貨出清.②抵制競爭活動。③鼓勵重復(fù)購買。④確保邊際顧客。⑤促使及時回款。⑥誘導(dǎo)購買。●銷售促進的特點①銷售促進的及時性、短期效益比較明顯.②在有限顧客的區(qū)域市場中最能發(fā)揮效果.③靈活多樣性及非周期性和非規(guī)則性。④預(yù)算的規(guī)模不大。⑤可由區(qū)域主管直接決定?！皲N售促進的作用①可以有效地加速新產(chǎn)品進入市場的過程.②可以有效地抵御和擊敗競爭對手的促銷活動。③可以有效地刺激顧客購買和向顧客灌輸產(chǎn)品與企業(yè)概念。④可以有效地影響中間商，特別是零售商的行為?！皲N售促進的負(fù)面影響①與其它行銷活動間缺乏政策的一致性。②易于僵化和固步自封。③若沒有廣告等其它策略的配合，就無法充分發(fā)揮其效果.●建立銷售促進目標(biāo)①銷售促進目標(biāo)是從營銷溝通的目標(biāo)中推演出來的,因此必須強調(diào)其整體性及一致性。②一般來說，對顧客促銷,主要目標(biāo)不外乎鼓勵現(xiàn)行產(chǎn)品的使用者增加使用頻率和使用量，吸引未曾使用過本產(chǎn)品的顧客試用,以及奪取其它品牌產(chǎn)品的使用者。③在經(jīng)銷商渠道方面，銷售目標(biāo)在于加強“推進策略”，如鼓勵批發(fā)商及零售商購買與銷售本企業(yè)的產(chǎn)品，提高庫存量。打擊競爭品牌，建立經(jīng)銷商渠道的忠誠度，開拓更多的新路徑。④在銷售人員方面，銷售目的在于獲取經(jīng)銷商的支持,使之投入更多精力推廣本公司的產(chǎn)品,提高銷售業(yè)績。●選擇實戰(zhàn)銷售促進工具銷售促進的工具有許多種，各有其使用特性和使用場合。在設(shè)計銷售促進組合時,應(yīng)多方面考慮市場特性、促銷目標(biāo)、競爭情況、促銷工具的優(yōu)缺點及成本效益等。常見的針對顧客的促銷工具有:①免費樣品廠商免費提供給顧客使用的產(chǎn)品樣本，目的是為了建立顧客對產(chǎn)品信心，并期望通過試用達(dá)到銷售的目的。樣品可逐戶派人贈送、郵寄贈送、店面分送、附在其它產(chǎn)品上或通過廣告發(fā)布信息。②折價贈券即可抵充購買款項的贈券，或在繼續(xù)購買產(chǎn)品時作為零售價格的折扣憑證。可以用郵寄、附在其它產(chǎn)品上或插在廣告印刷內(nèi)等方式送出，其效果與樣品相似,但是較為便宜。③包退包換即在購買后某一段時間內(nèi)，顧客若不滿意,可要求更換商品或部分退還現(xiàn)金。④現(xiàn)金退回其功能與折價券相似,作為購物價格折扣。然而，不同的是必須將產(chǎn)品證明(如產(chǎn)品商標(biāo)、號碼)連同購物發(fā)票一同寄至產(chǎn)品公司（或制造商),再由該公司將現(xiàn)金寄還給購物者，不像折價券能夠在零售店直接使用。⑤多買多送將產(chǎn)品以組合包裝的方式降價促銷,大多直接將優(yōu)待券貼在產(chǎn)品組合包裝上。⑥減價優(yōu)惠即可以將原定價格打一折扣優(yōu)惠,其方式有三中：單包減價；多包減價；搭配減價.⑦贈品當(dāng)購買某特定產(chǎn)品時以極低價格銷售或免費贈送產(chǎn)品來鼓勵購買另一種產(chǎn)品。有隨貨贈獎或郵寄贈獎兩種方式。方法有:隨袋贈送小玩具；贈送可用于包裝的用具;通過索函郵寄贈獎。⑧抽獎或競賽活動提供給使用者一些活動,使其有機會可免費獲得一些獎品、獎金、旅游機會等，飲料界常舉辦開瓶大贈獎,在瓶蓋或拉環(huán)下印有獎品或獎金數(shù)，可向廠商直接兌換。⑨使用示范即利用示范者在現(xiàn)場分送樣品并做如何應(yīng)用的示范表演，該方法常用于化妝品、服裝、小電器等的銷售.常見的針對經(jīng)銷商的促銷工具有:①添購折讓指短期性減價，以刺激經(jīng)銷商購買新貨，通常用于新產(chǎn)品上市時,鼓勵經(jīng)銷商陳列或補償陳列柜架所致的損失.②清貨折讓指提供一定的金額,鼓勵經(jīng)銷商趕快清理積貨或快速周轉(zhuǎn)定貨。③買回折讓是指在第一次勸告經(jīng)銷商加夠新貨后,提供一定金額供經(jīng)銷商作為無法如期出售時買回的補償.換言之，此折讓等于保證讓經(jīng)銷商不會因新貨滯銷而蒙受損失。④廣告贈品廠商將一些印有企業(yè)名稱或產(chǎn)品的東西送給顧客。最常見的如筆、衣服、日歷等。⑤隨購折讓指無價提供一定數(shù)量的貨品,鼓勵經(jīng)銷商推銷該產(chǎn)品,如“買一贈一”、“買一打折十個”就是這種做法。⑥特別推銷金指給予經(jīng)銷商或推銷員特別金錢或禮品，請其介紹其本企業(yè)的產(chǎn)品。⑦使用者獎勵對經(jīng)銷或大量使用本企業(yè)產(chǎn)品的顧客,以獎金或獎勵的方式鼓勵其繼續(xù)使用本企業(yè)產(chǎn)品。如美國西北航空公司，采用飛行里程累計獎勵。對搭乘西北航空公司飛行超過2萬英里以上者免費贈送美國國內(nèi)來回機票.⑧設(shè)備贈品指贈送裝置、設(shè)備給購買一定數(shù)量貨品的經(jīng)銷商，如載貨小汽車、大卡車、陳列柜等。⑨零售店陳列及展示指在零售點上所使用的產(chǎn)品及陳列說明,主要吸引顧客對零售店的注意?！皲N售促進因考慮的因素①誘餌的大小促銷成功離不開足夠的誘因,誘因不足就無法產(chǎn)生預(yù)期效果。你的誘餌是個人還是團體？誘餌的控制范圍有多大?②參加的條件誰可以參加銷售促銷？參加者必須具備哪些資格？如何才能獲得促銷獎勵？③促銷分送方式利用什么方法將各種促銷品送達(dá)個媒體或?qū)ο?例如:折價券可以刊登在廣告上,或找人在百貨公司前分送，或郵寄給特定對象。④時間長短時間太短，則許多客戶或顧客無法享受及使用促銷優(yōu)惠;時間太長，不但形成浪費，還可能造成不良的效果。⑤促銷預(yù)算預(yù)估整體銷售費用支出。促銷工具的使用范圍、頻率、各種產(chǎn)品所處不同生命周期等，促銷預(yù)算可采用由下往上的方法,將個別促銷醒目的成本預(yù)估加總。⑥配合性主要考慮下列問題，如:各促銷工具之間是否彼此協(xié)調(diào)配合？是否考慮成本效益問題？是否考慮市場及產(chǎn)品的變化趨勢及特性?●銷售促進方案的測試與評估銷售促進方案是否合適？能否達(dá)到預(yù)定的效果？這必須經(jīng)過測試.一般測試大都選定少數(shù)特定對象加以測驗，這樣花費少，效果顯著。當(dāng)測試通過后,營銷人員設(shè)計一套促銷執(zhí)行規(guī)則，包含促銷前規(guī)劃和促銷期間規(guī)劃。促銷前規(guī)劃包括促銷設(shè)計、包裝、修改、批準(zhǔn)、制作、分類送至各媒體及相關(guān)人員等。促銷期間規(guī)劃是指方案正式開始到結(jié)算這段其間的實際促銷運作及管理活動。促銷評估常見的是比較促銷前、促銷期間及促銷后的銷售變化,并研究促銷活動如何影響顧客、批發(fā)商及經(jīng)銷商。評估倒底有多少銷量的增加是受到促銷的影響。值得注意的是,銷售促進是短期促銷工具，它在吸引新的顧客試用或破壞其它品牌使用者的忠誠度上最為有效.但長期使用銷售促進改革,會造成顧客對價格的敏感。不但無法使顧客建立起真正的品牌忠誠度，還會產(chǎn)生負(fù)面的影響，如歡迎產(chǎn)品品質(zhì)下降、無法維持正常價位、制造惡性競爭等。長期的品牌忠誠度主要靠廣告來支持。6）促銷新思路隨著市場競爭的發(fā)展和顧客心理的變化，傳統(tǒng)的大抽獎、買一送一、無效退款等促銷手段已很難引起顧客的熱情和興趣，且其負(fù)面影響也不可低估,因而現(xiàn)在的促銷思路有了一些新的變化,許多人士已經(jīng)認(rèn)識到：以塑造品牌形象為主的促銷,才能真正起到既促進銷售、又提升品牌的作用。下面列舉了這種思路的４個典型案例。案例1:"三人街霸＂掀起百事新潮百事可樂飲料有限公司取得1９9９中國甲Ａ足球聯(lián)賽冠名權(quán)后，深圳百事可樂飲料有限公司針對即將到來的銷售旺季，借球造勢，大做足球促銷文章，在甲A開戰(zhàn)前期，推出了”百事可樂三人街霸足球賽"和”坐看風(fēng)云,笑贏大獎”兩項活動,使百事可樂在競爭激烈的深圳飲料市場從春季即開始形成強勁的旺銷勢頭。3月初，深圳百事為配合3月21日開戰(zhàn)的’９9甲A聯(lián)賽,與深圳市足球協(xié)會、深圳有線電視臺聯(lián)手推出"百事可樂三人街霸足球賽"活動,并以此作為促銷活動主題,號召作為甲Ａ14個主場城市之一的深圳青少年積極報名參加，爭做＂深圳球王新一代＂。在媒體宣傳方面，以印制大量比賽活動海報和小宣傳手章為主，報紙廣告為輔,由促銷人員將海報、手章廣為張貼和派發(fā)到百事遍布深圳的上千個終端門市.報紙廣告則以預(yù)告性和倒計時廣告為主要內(nèi)容:如“想當(dāng)街霸嗎?還有18天機會”、“４．1０百事球星郝海東將主持’三人街霸’足球賽開幕式”。在3月５日至4月1日短短2８天的報名期內(nèi).竟吸引了包括成年男子公開組、女子組、高中組、初中組、小學(xué)組５個組別400支球隊近２200名參賽球員踴躍報名,反響強烈。4月１0日“三人街霸足球賽”開幕時，更特地邀請了百事球星郝海東親臨現(xiàn)場主持開球儀式和簽名活動，一時觀者如潮，盛況空前。深圳各主要媒體對“百事三人街霸足球賽”的進展情況密切關(guān)注，紛紛進行系列新聞報道。深圳有線電視體育頻道還對５月１6日的最終決賽進行了轉(zhuǎn)播,使得百事在深圳的知名度和美譽度得以空前提升.同時,深圳百事配合3月３0日起在國內(nèi)各大電視臺統(tǒng)一開播的“百事可樂甲Ａ聯(lián)賽30秒電視廣告”、在深圳地區(qū)舉行了“坐看風(fēng)云、笑贏大獎，看百事廣告幸運抽獎”活動。以“中國足球更精彩，百事與你齊喝彩”為抽獎活動口號,引導(dǎo)受眾集齊兩張百事膠瓶標(biāo)簽,再回答兩個問題即可參加包括便攜式ＶCD、迷你電視機、球員簽名足球等豐厚獎品在內(nèi)的幸運抽獎活動.在宣傳上，同樣采取以配送張貼大量抽獎活動海報為主、報紙廣告為輔的宣傳方式，還印制了極具保留價值的＇99甲A聯(lián)賽精美賽程表供受眾免費索取。該活動以其便利性、趣味性,在深圳出人意料地引發(fā)了轟動的參與效應(yīng)和關(guān)注主隊平安隊比賽的熱潮，使百事形象更進一步深入人心。以上兩項活動相關(guān)相聯(lián),具有很高的互動性和參與性，深圳百事通過春季的強勢足球促銷活動，不僅牢牢鞏固了”新一代的選擇"這一形象定位，而且逐漸使百案例2:三九食品,虎頭脆皮熱天借勢熱銷1998年盛夏,南方火爆的冷飲市場，各種品牌混戰(zhàn)方酣,都在爭奪冷飲旺季自己的一片天空。此時,卻有一個品牌異軍突起，迅速奪得盛夏里的一片清涼世界.這就是廣東虎門(太平)三九食品公司（以下簡稱三九食品公司)的“清涼屋”。在品類繁多、競爭激烈、不乏名牌的冷飲類產(chǎn)品市場中,“清涼屋”是如何脫穎而出呢?原來,三九食品公司與國內(nèi)采納公司合作,發(fā)起了一次別開生面的促銷活動，打響了"清涼屋＂這一品牌。此次促銷活動，采取了三足鼎立的策略：取美名，加上鮮明的形象。策劃公司給品牌取名”清涼屋",而最有創(chuàng)意的是其中一個品種的命名。1998年是虎年,人們對虎年特別有感情、都希望在虎年虎虎生威行虎運、于是策劃公司為一種脆皮命名”虎頭脆皮＂，并且以一只可愛的卡通老虎作它的形象。同時配合人們美好的意愿，提出了"虎年行虎運吃虎頭脆皮”的促銷口號。接下來是鋪貨。作為一個全新的品牌,經(jīng)銷商一般是抱觀望態(tài)度.三九食品采用了低價策略。一步到位,將貨順利鋪到終端,為促銷活動鋪平了道路。最精彩的要數(shù)廣告了,尤其是電視廣告,它掀起了銷售高潮。三九食品公司在廣告中統(tǒng)一了形象，從包裝、海報、POP到電視廣告都采用卡通老虎形象、并始終如一貫穿整個廣告活動,在市場上形成了整合形象。在電視廣告中，這一形象尤令人過目難忘，這又是策劃公司的一次杰出借勢創(chuàng)意。１99８年有一部電視連續(xù)劇在中央電視臺播放，火遍大江南北,成為人們的熱門話題，這就是弘揚正氣的《水滸》。這部電視劇在反腐倡廉的１9９8年收視率特別高。于是在某電視臺上,觀眾頻頻看到一個電視廣告-—＂武松打虎新篇"，情節(jié)緊張、幽默，且針砭了社會上的受賄現(xiàn)象，這便是"虎頭脆皮"促銷活動中播出的卡通廣告片。在片中,武松緊迫著老虎一陣猛打,眼看老虎招架不住了，它猛一轉(zhuǎn)身送給武松一個虎頭跪皮,武松接過虎頭脆皮光顧著吃，老虎卻揚長而去.人們在忍俊不禁中接受了清涼屋牌虎頭脆皮。這時，已遍布深圳、長沙街頭的清涼屋牌虎頭脆皮，一下子熱銷起來。案例3：中