淺談1公共關系調查

淺談1公共關系調查第七章公共關系調查第七章公共關系調查

第三節(jié)公共關系調查的原則及方法

第一節(jié)公共關系調查的意義及內容

第二節(jié)公共關系調查的程序“案例：先搞清楚這些問題”

有一家賓館新設了一個公共關系部，開辦伊始就配備了豪華的辦公室，漂亮迷人的公關小姐，現(xiàn)代化的通信設備……，但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來這個部長請來了一位公共關系專家，向他請教“怎么辦”，于是這位專家一連問了以下幾個問題：

“本地共有多少個賓館？總鋪位多少？旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少？港澳游客有多少？國內的外地游客有多少？貴賓館的知名度如何？在過去3年中，花在宣傳上的經費共有多少？最大的競爭對手是誰？潛在的競爭對手又是誰？去年一年中因服務不周引起的房客不滿的事件有多少起？服務不周的癥結何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關系部長竟張口結舌，無以回答。于是那位被請來的公關專家這樣說道：“先搞清楚這些問題，然后開始你們的公共關系工作。”第一節(jié)公共關系調查的

意義及內容

一、公共關系調查的定義

公共關系調查簡稱公關調查，是指公共關系人員根據本組織的公共關系目標搜尋、采集、選擇公共關系信息的活動。

二、公共關系調查的地位

公共關系調查是公共關系工作開展的必要前提，是組織“運籌帷幄”的重要依據。美國公共關系專家西蒙所說：“不論人們如何表達公共關系活動的流程，調查研究都是舉足輕重的。如果把公共關系活動視為一個‘車輪’，調查研究便是這個‘車輪’的‘軸’了?！?/p>

三、公共關系調查的意義

1塑造良好的組織形象2提供科學依據3把握公眾輿論4提高組織活動的成功率

四、公共關系調查的內容

（二）組織公眾輿論調查（三）組織社會環(huán)境調查（一）組織基本情況調查（一）組織基本情況調查包括組織創(chuàng)建的時間和背景、發(fā)展歷程、重大事件、機構設置、管理體制等內容組織的理念情況包括企業(yè)理念、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)使命等。包括經營宗旨、發(fā)展目標、經營內容和特色、經營效果，廣告宣傳和營銷措施等情況。理念情況實力支持情況總體概況經營情況包括組織的物資基礎、組織的技術水平、組織的財務狀況和組織的福利等情況。（二）組織公眾輿論調查組織公眾輿論調查1、特定組織公眾的調查2、組織在公眾心目中形象調查（1）內部公眾調查（2）外部公眾調查成員的年齡、性別、文化程度、專業(yè)、職務職稱等公眾的年齡、性別、家庭狀況、職業(yè)、文化程度等；（1）內部公眾對組織的評價（2）外部公眾對組織的評價包括組織員工對組織領導層或決策層工作的評價、員工對組織各種規(guī)章制度的認識等內容。組織在外部公眾心目中的形象可以用知名度和美譽度兩個指標來衡量。

知名度是社會公眾對該組織認識、知曉的程度。

計算公式為：組織在該地區(qū)的知名度=（該地區(qū)知曉公眾數/該地區(qū)公眾總數）×100％。美譽度是社會公眾對本組織信任和贊譽的程度。

計算公式為：組織在該地區(qū)的美譽度=（該地區(qū)持贊賞態(tài)度的公眾數/該地區(qū)知曉公眾人數）×100％。組織實際社會形象分析：組織形象地位測量

組織形象地位測量圖案例鏈接吉利質量影響銷售知名度較高、美譽度偏低低價格取勝調查一，你為什么選擇吉利？“我現(xiàn)在就是需要個代步工具，我家住西三旗，離公司很遠，冬天北京上下班等公交車麻煩，也不能保證上班時間，我更看中它的實用性，外觀和品牌知名度現(xiàn)在還追求不了，吉利車不貴，很方便?！币晃辉趪Q上班的吉利用戶說?！皼]有吉利現(xiàn)象，也就沒有今天車市的百姓車價，想當年幾大廠家壟斷價格，制造價格神話，十幾萬的普桑，列了長長的價格單愣說沒有價格下調空間，不是吉利攪局，哪有價格堅冰的融化?！北狈狡囀袌龅囊晃讳N售人員說。由此可見，吉利汽車最大的優(yōu)勢在于價格低廉，“造老百姓買得起的好車”這一定位準確，高性價比是吉利汽車吸引消費者的最主要原因，在記者調查過程中發(fā)現(xiàn)，吉利車的消費者中工作兩三年左右的年輕人居多，他們注重節(jié)能，喜歡油耗低的小型車。質量喜憂參半調查二，對吉利汽車車型的使用滿意度。經濟型轎車與高檔轎車相比在機械性能、安全性、外觀三方面不能兼顧，因此各種經濟型轎車側重點也不同，但從記者對自由艦的調查來看，在這三方面的好評較高，在同價位車型中占有較大優(yōu)勢。有不少人是吉利的忠實用戶，他們是吉利汽車成長的見證者，也是受益者，不但自己在使用吉利，還推薦給親朋好友，可見吉利影響力之深。但在調查過程中，記者也聽到了車主們普遍反映豪情、美日、優(yōu)利歐三個系列的車存在的問題：離合重、車門開關困難、剎車軟、電動窗不起作用或脫落。“我的豪情用了兩年了，跑了7萬公里。此車跑高速在京石高速連續(xù)1個多小時140公里，車不飄，但噪音大得讓人受不了，看了看轉速5500轉。別的沒發(fā)現(xiàn)什么問題，從買來一直加90的汽油，沒問題，從沒洗過噴嘴，也沒換過汽濾?？傊I這車代步還可以，噪音大，抖得厲害，共振太大?！狈账竭€須提高調查三，對吉利汽車整體服務質量滿意度。(可多選，被訪者240人)記者采訪了一位正在路邊維修站修理吉利車的李女士：“你這車是什么問題??？”“小毛病！便宜車就是小毛病多?！薄澳銥槭裁床蝗ゼ?S店修理呢？”“那多貴啊，剛開始還去，后來發(fā)現(xiàn)花錢多，問題都沒解決，還愛搭不理的，我花錢還得求著他們，其實有的時候就是換個配件，很簡單，家門口修又經濟又實惠。我以前去過麗澤橋的‘廣夏’，趕上好師傅修的還好，就是價格不靠譜，停車的地方小，人車混雜的。”看來，如何把賣出去的吉利車拉回4S店維修，更好地體現(xiàn)吉利的服務意識，以塑造吉利品牌的形象，是廠家和經銷商值得考慮的事情。組織實際社會形象分析：組織形象要素分析生產企業(yè)服務企業(yè)大專院校政府產品質量服務觀念管理水平人員素質硬件評價服務評價貢獻評價教學質量師資水平科研力量學校環(huán)境學生素質政績評價服務評價民主評價廉政評價企業(yè)形象因素調查表評價調查項目評價調查項目（三）組織社會環(huán)境的調查

組織社會環(huán)境也就是組織賴以生存和發(fā)展的政策環(huán)境，主要包括國家或地區(qū)的政策、法規(guī)、法律環(huán)境，如一些國家最新出臺的政策指令等；市場環(huán)境，如行業(yè)發(fā)展動態(tài)、競爭對手情況等；文化環(huán)境，如組織所在區(qū)域的風俗習慣、人文地理、文化形態(tài)等。第二節(jié)公共關系調查的程序

五個步驟：發(fā)現(xiàn)并確定主題、確定調查對象、制定調查方案和計劃、實地調查、處理調查結果（圖7-1）。圖7-1公共關系調查的工作程序(P169問卷小樣本)對資料進行分類、綜合，系統(tǒng)地整理、分析和評估、撰寫調查報告4.搜集資料和實施調查方案5.分析處理調查結果正確地提出問題確認問題的本質確定調查對象數量掌握調查對象信息數據資料搜集、調查者選配、調查人員業(yè)務培訓、實地調查組織調查人員確定調查時間選擇調查方法等1.發(fā)現(xiàn)并確定調查選題

2.確定調查對象和范圍3.制定調查方案和調查計劃

組織在公共關系調查工作開始以前要確定組織將圍繞著調查什么而展開調查。首先，選定調查的類型；然后，再通過實地考查、文獻研究和專家咨詢等方式確定具體的調查題目。一、發(fā)現(xiàn)并確定調查選題

即應該在什么樣的范圍內來開展、被調查者是誰。組織應該根據所確定的調查主題和力所能及的條件來確定調查對象的范圍，并且保證公眾具有代表性。

二、確定調查對象和范圍

公共關系調查方案是對調查內容和全過程各個環(huán)節(jié)的總體安排，它是布置調查工作的計劃、依據和具體操作指標，一般包括調查的目的、對象和范圍、調查方法、調查項目的內容、時間進度和人員安排、調查資料統(tǒng)計整理和分析的方法調查報告的提交方式（報告書的形式、保密級別、調查報告的基本規(guī)模、提交的期限、份數）、調查的預算。三、制定調查方案和調查計劃

也就是進入實施調查階段，調查人員要深入現(xiàn)場與調查對象接觸，搜集第一手資料，并按照方案要求完成收集各類資料的任務，是整個調查的一個核心環(huán)節(jié)。此階段投入人員最多，花費也最大，也最容易出差錯和意外情況。四、搜集資料和實施調查方案五、分析處理調查結果1調查資料的預處理：（1）核實審查資料的合格性，辨別資料的真?zhèn)魏涂煽砍潭?，?）核實材料的準確性；（3）核實審查材料的完整性，查缺補漏；（4）將文字資料、數字資料和音像資料的索引系列化。2調查資料的分析：調查資料全部錄入計算機后，對文字資料和數字資料進行綜合的分析研究，揭示調查對象的表面特征、數量特征和本質特征，得出判斷性結論。3總結和撰寫調查報告：最后階段的工作是總結評估本次調查，對調查全過程做出說明，包括本次調查目的、方法、調查表回收情況，對全部資料進行客觀分析和結論。

案例

美國亨氏集團的母親座談會

美國亨氏集團與我國合資在廣州建立嬰幼兒食品廠。但是，生產什么樣的食品來開拓廣闊的中國市場呢？籌建食品廠的初期，亨氏集團做了大量調查工作，多次召開“母親座談會”，充分吸取公眾的意見，廣泛了解消費者的需求，征求母親對嬰兒產品的建議，摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。之后進行綜合比較，分析研究，根據母親們提出的意見，試制了些樣品，提供給一些托幼單位試用；收集征求社會各界對產品的意見、要求，相應地調整原料配比，他們還針對中國兒童食物缺少微量元素、造成兒童營養(yǎng)不平衡及影響身體發(fā)育的現(xiàn)狀，在食品中加進一定量的微量元素，如鋅、鈣和鐵等，食品西方更趨合理，使產品具有極大的吸引力，普遍地受到中國母親的青睞。于是，亨氏嬰兒營養(yǎng)米粉等系列產品迅速走進千千萬萬中國家庭。

試運用公共關系學中的相關知識分析評點這一案例。公共關系調查研究

報告的撰寫

公共關系調查研究的最后一個階段，是將調查結果進行客觀描述的一個過程。調查報告的主要功能是將搜集情況，并通過對調查所得情況的深入研究，提出一定的見解，為日后的公共關系調查提供經驗和教訓。

1、本案例側重的是對消費者的調查研究，通過對消費者的調查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。亨氏集團多次召開“母親座談會”，充分聽取公眾的意見書，廣泛了解消費者的需求，征求線裝對嬰兒產品的建議，摸清了各類食品對嬰兒哺養(yǎng)的利弊，得到產品定位的信息，從而一舉成功。

2、此案例說明，企業(yè)一定要重視對消費者的調查研究，搞清消費者對產品的需求趨勢，為自己的產品定位找到科學的依據，這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。公共關系調查報告內容與結構

公共關系調查報告的主要部分有：標題、導言或導語、目錄、報告主體、結尾、署名和附件（如圖7-2）。

公共關系調查的原則

1、全面性原則2、代表性原則3、客觀性原則4、定量化原則

5、時效性原則第三節(jié)公共關系調查的原則及方法公共關系調查的方法觀察法1訪談法2問卷法3文獻調查法4抽樣調查法5民意測驗法6網絡媒介調查法7一、觀察法

也叫觀察調查法，是指調查者在調查現(xiàn)場，根據調查目的和任務對調查對象進行有針對性的直接觀察、記錄，取得生動感性的信息資料的一種調查方法。

觀察需要利用一定的觀察工具。主要有兩類：一是人的感覺器官；二是觀察儀器。

眼睛照相機錄音機攝像機觀察調查法

如：企業(yè)要了解產品是否受歡迎，可到經銷店觀察顧客的選購及反應或觀察本企業(yè)產品是否被置于商店的顯著位置。

如：了解哪些電視節(jié)目受人歡迎，可選定一定數目的家庭，經同意后在其電視機上裝上一定的儀器，這樣就可把這些家庭所看的節(jié)目記錄下來進行分析。具體運用：“余－－溫調查法”－－策劃專家余明陽與調查專家溫德誠創(chuàng)造余－－溫垃圾調查法1讓調查員從被調查城市中，選擇東西南北中五個抽樣點，從垃圾箱中各收集五麻袋塑料瓶，然后分別統(tǒng)計各種飲料瓶的數量，由此推斷出其市場占有率具體運用：“余－－溫調查法”－－策劃專家余明陽與調查專家溫德誠創(chuàng)造2讓調查員到居民的陽臺上去看曬出來的襯衣牌子。通過陽臺觀察，得出了權威可信的調查結果，為“雅戈爾”重新確定市場定位策略，開拓新的業(yè)績起到了積極作用余－－溫陽臺調查法二、訪談法

是調查者與被調查者之間通過面對面口頭詢問的方式向公眾了解情況收集調查資料的方法。訪談前，要事先擬定調查項目的提綱，訪談中要圍繞調查議題進行，運用訪談技巧，循循善誘，逐步深入。（一）訪談調查法提綱的設計

1）確定訪談調查目的；為什么談

2）確定訪員；誰去談

3）確定訪談對象；與誰談

4）確定訪談時間；何時談

5）確定訪談地點；何地談

6）確定訪談種類；怎么談

7）確定訪談記錄方式；怎么記

8）確定訪談報告方式怎么寫（二）訪談調查法的方法和技巧

訪談開始階段訪談中間階段訪談結束階段

1、要準時。

2、見面后，首先介紹自己的單位，出示證明；然后告知此次調查的目的。

3、穿戴要整齊干凈，態(tài)度和藹，說話親切。

4、要使用肯定句式，不使用疑問句。訪談開始階段

1、應該由淺入深，從簡單問題入手，控制話題，避免離題太遠；2、對所調查的問題持中立態(tài)度，不使用引導性的提示；3、整個訪談過程中，要全神貫注，使用合適的談話方式，包括姿式、語氣、表情顯示出非常令人感興趣的樣子；4、當所提問題不能一下理解或不好記時，要放慢語速，或者進行必要的復述；5、盡量當場進行記錄，除非迫不得己。訪談中間階段

1、調查人員要快速檢查記錄或問卷，盡快追記上所遺漏的問題。

2、一定要注意對調查對象的積極合作表示感謝，備有紀念品的當場贈送。

3、如果是連續(xù)的追蹤調查，提醒下次來訪的時間。訪談結束階段訪談調研法舉例看見：柴靜專訪北大屠夫三、問卷法

即問卷調查法，是根據調查目的將所需要調查的問題具體化，設計成問卷的形式，通過調查者發(fā)放問卷由調查對象做出回答后，然后經過統(tǒng)計分析，從而獲得公眾意見和公眾行為的一種調查研究方法。（一）問卷設計的類型

1、問卷方式的設計類型類型封閉式問卷開放式問卷是在每一個問題下列出可供選擇的備選答案，從中選定一個或數個答案。調查方便、快捷，答案比較規(guī)范，易于進行定量分析。缺陷是：在規(guī)定的備選答案范圍內被迫回答，難以使調查結果反映其他真實想法。即自由式問卷，它不提供答案，在問題后面留出了供調查對象自由作答的空間，可以充分發(fā)表意見，答案比較真實、豐富多彩。但難做定量統(tǒng)計分析和計算機處理，在樣本較多的調查中不宜采用這種設計。

2.問卷問題的設計類型

指被調查者根據問卷語句能夠直接回答的題目。所詢問的內容是調查對象的基本情況和態(tài)度。如“您的職業(yè)”、“您最喜歡的電視節(jié)目？”等，指通過假設的現(xiàn)象或條件向調查對象提問的一種方式。比如，“目前有人認為廣告宣傳手段教條單一，強行灌輸，你是如何看待這種提法的？”。直接性問題間接性問題假設性問題類型是不直接詢問調查對象的態(tài)度和想法，而是讓他回答其他人的態(tài)度和想法是怎么樣的一種提問方式。如“聽說股票要回升了，你怎樣看？”。

3、問卷答案的設計類型

它的答案只有“是”與“否”、“有”與“無”、“可以”與“不可以”等兩項，這兩個答案是對立的，只能擇其一。要求調查對象，根據自己的實際認識或情況將所提供的答案按其重要程度或時間性等排列先后順序。是否式選擇式排列式類型至少要列出兩個以上答案，調查對象選擇其中的一個或幾個適合的答案。

是否式

您是待業(yè)青年嗎？是口否口你是否住在本市？是口否口您是否打算調動工作？是口否口

選擇式例1您的婚姻狀況（請在合適的答案號碼上劃圈）：（1）未婚（2）已婚（3）離婚（4）喪偶（5）其他例2您的文化程度（請在合適答案后的方框內打V）：（1）小學及以下口（2）初中口（3）高中口（4）大專以上口

（二）問卷的結構設計

1.標題

是概括說明調查主題的，要使人一看即明問卷的主要意圖。設計要簡明扼要，易于理解。例如：“師德師風建設家長調查問卷”“員工滿意度的調查問卷”。

2.說明（1）調查的目的、意義；（2）填寫問卷的注意事項。

3.被調查者的情況如調查對象的所在地區(qū)、性別、年齡、學歷、職業(yè)、收入等。

4.調查內容（最重要的核心部分）

5.問卷編碼：編號處理是為了便于統(tǒng)計和審核。

6.問卷實施記錄問卷尾部，一般要設計調查作業(yè)實施記錄欄，用來記錄該問卷調查完成的情況，如調查員的姓名或代號、填表時間等。

7.問卷中的問題編排順序（1）先易后難。（2）封閉性的問題在前，開放性的問題在后。（3）邏輯順序問題，如類別順序、時間先后。關于食堂滿足度調查問卷

為了提高食堂工作質量、服務廣大員工，我們精心設計了此份問卷.只需要根據你的真實意見作出選擇即可.謝謝!1、總體上你對食堂的滿足度是？

A很滿足B滿足C一般D不滿足E.很不滿足2、你覺得食堂的三餐中那餐比較滿足？

A、早餐B、午餐C、晚餐D、差不多3、你認為食堂的就餐環(huán)境怎么樣？A.很好B.還可以C.不怎么樣D很差

4、你認為食堂工作人員的個人衛(wèi)生習慣如何？A.很好B.較好C.較差D很差

5、你認為食堂的餐具的衛(wèi)生情況、消毒情況如何？A.很好B.較好C.較差D很差

6、你對食堂飯菜口味的滿足度？A很滿足B.滿足C一般D不滿足7、你認為食堂的飯菜種類如何？A十分豐富B一般C.太少

8、你覺得食堂的飯菜新鮮度怎么樣？A很新鮮B.還可以C.不新鮮

9、你認為食堂工作人員的服務態(tài)度?A好B還可以C不好

10、食物味道如何？A很好B一般C不好，須改進11、除此之外，你還有什么意見或或建議？四、文獻調查法

利用文獻資料收集、考察、分析研究公共關系現(xiàn)象和狀態(tài)的調查方法，又稱間接調查法。它利用組織內、外部現(xiàn)有的各種文字信息、情報資料、媒體的宣傳報道和歷史資料，對公共關系現(xiàn)象和狀態(tài)進行分析研究。四、文獻調查法

（1）文獻調查法的分類分類文字資料調查聲像資料調查電子資料調查書籍、報刊、檔案及統(tǒng)計資料電影、電視、錄像、錄音、照片磁盤、光盤、網絡等四、文獻調查法

（2）文獻調查法的步驟

利用資料檢索工具，到相關檔案館、圖書館大量搜集與調查課題有關的各類文獻資料。對獲取的各類有價值的資料進行鑒定、篩選、分類。摘錄資料。將重要的內容抄錄和制作卡片，注明標題和出處?？甲C、分析資料。判別資料可靠性和使用價值并復印。歸納、總結。將分析研究的問題概括為簡明的結論，形成系統(tǒng)的文字報告成果。四、文獻調查法

（3）文獻調查法的優(yōu)缺點五、抽樣調查法

按照一定的科學原理，從被調查的總體全部單位中抽取一部分單位作為調查對象，并以部分調查結果來推算全體的一種調查方法。隨機抽樣確定樣本，單位的機會均等，只對少數樣本進行調查，涉及人員少，投入財力小，進度快，取得調查結果的時間短、花費低。五、抽樣調查法

（一）抽樣調查的適用范圍

1.對于那些不可能或沒必要進行全面調查的公共關系現(xiàn)象，可采用抽樣調查2.可以對全面調查進行檢驗3.通過抽樣調查對同一調查對象在不同時期進行連續(xù)不斷的調查，可以監(jiān)測環(huán)境和分析發(fā)展變化趨勢4.對某種總體的假設進行檢驗5.在經費、人力、物力和時間有限的情況下抽樣調查小案例

調查員小李在調查一家3000人的工廠時抽取了150人的樣本，選擇他們工作證上的號碼以20為間隔來抽取一個樣本。而小王采取了以下方法：按職業(yè)抽樣，工人100人，管理人員20人，技術員30人；按收入抽樣，高收入者30人，中等收入者70人，低收入者50人；按性別抽樣，男80人，女70人。六、民意測驗法

又稱蓋洛普法，因1935年由G.蓋洛普創(chuàng)辦該所而得名，是公共關系調查中最主要、應用最廣泛的方法。它通過對需要了解的公眾或他們的代表進行問卷調查，集中了解公眾對組織的看法和態(tài)度的一種方法。包括以下環(huán)節(jié)：確定調查目的、界定調查對象、擬訂問卷、確定訪問方式、整理資料、撰寫調查報告。民意調查面對的公眾數量比較多、范圍比較廣，常運用抽樣調查的方法確定調查對象。抽樣調查簡單隨機抽樣分類抽樣等距抽樣多段抽樣非隨機抽樣簡單隨機抽樣：又稱純隨機抽樣，即從調查對象的單位總數中任意抽取預定的單位個數作為樣本，平時常見的抽簽、搖獎等都屬于這一抽樣方法。它是隨機抽樣中最基本、最常見的類型，適用于調查對象不是很多、相互之間差異程度又比較小的情況。分類抽樣：又稱分層抽樣、分組抽樣。即把調查對象按一定標準分為若干類型或組，再從每一類（組）中按相同比例或不同比例隨機抽取樣本。這種方法既保持了樣本的隨機性，又能使之具有更大的代表性，適用于調查對象構成較復雜、內部各單位差別較大、單位數目比較多的情況。但使用分類抽樣必須確定清楚合理的分類標準，所劃分的類型不宜太多，并注意掌握每一類型中所包含的單位數目與比