體育消費者的群體特征

體育消費者的群體特征第一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

學(xué)習(xí)目標(biāo)了解消費者群體的一般特征掌握各種消費者群體的心理特征第二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費者群體概述第七講不同年齡消費者群體的行為特征不同性別消費者群體的行為特征第三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五一、消費者群體概念消費者群體：具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體，表現(xiàn)出相同或相近的消費心理行為。體育消費者群體：圍繞體育消費產(chǎn)生的具有某種共同特征的若干消費者組成的集合體。第四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五只有具備以下基本條件和特征的消費者才能構(gòu)成消費者群體：1.群體成員需以一定的紐帶聯(lián)系起來2.群體成員有共同的目標(biāo)和持續(xù)的相互交往3.群體成員有共同的群體意識和規(guī)范第五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（1）群體規(guī)范與內(nèi)部溝通（2）暗示、模仿與從眾行為（3）消費習(xí)俗與消費心理（4）消費流行與消費心理

二、消費者群體對成員的影響第六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（1）群體規(guī)范和內(nèi)部溝通第七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五一、群體規(guī)范的概念群體規(guī)范：約定俗成或明文規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)。二、群體規(guī)范的分類(1)成文規(guī)章制度，法律條文(2)不成文的地區(qū)風(fēng)俗習(xí)慣民族傳統(tǒng)習(xí)俗第八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

積極溝通消費者獲得滿意的體驗，通過傳話效應(yīng)，使其得到宣傳，給生產(chǎn)經(jīng)營者帶來良性反饋作用。

內(nèi)部溝通

消極溝通消費者產(chǎn)生不滿的情緒，通過抱怨、發(fā)泄、投訴，將信息傳遞給其他人，以求同情和補償。

第九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（2）暗示、模仿與從眾行為

第十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五暗示：在無對抗條件下，用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反映。第十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五暗示的具體方式：個人的語言和動作；名人做廣告是信譽暗示；詞語暗示；行為暗示。在購買行為中，一般暗示越是含蓄，其效果越好。第十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五實驗：暗示死亡

有個國王非常殘忍，茌每次處決死刑犯時，他都要想些新鮮的花招。

一次，一位犯人被告知明天將被處極刑，行刑的方式是在他手臂上割一個口子，讓他流盡鮮血而亡。犯人驚恐之至，百般哀求，但終無用處。次日一早，犯人就被帶到一個房間中，鎖在一面墻，墻上有個小孔，剛好可以把一條胳膊穿過去。劊子手把他一只手從孔中穿過，在墻的另一邊，用刀子在他的手上割開一個口子，在手下邊還放著一個瓦罐來盛血。第十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

“嘀嗒，嘀嗒……”，血一滴滴地滴在瓦罐中，四周靜極了。墻這邊的犯人就這樣靜靜地聽著自己的血滴在瓦罐中的聲音，他覺著渾身的血液都在向那條胳膊涌去，越來越快地流問那個瓦罐。不一會，他的意志也隨著血流走了，他無力地倒下來，死了。在墻的另--邊，他手上的那個小口子早就不流血了，劊子手身邊的桌子上放著一個大水瓶，水瓶中的水正通過一個特制的漏斗軟管往下邊的說罐中嘀嗒。一種強烈的心理暗示，讓犯人自己殺死了自己。由此故事可以看出人的心理暗示力量的強大。第十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五一、模仿的概念模仿是仿照一定的榜樣作出類似動作和行為的過程。當(dāng)某些人的消費行為被他人認(rèn)可或羨慕時，就會產(chǎn)生仿效和重復(fù)這種消費行為的傾向。二、模仿的種類有意模仿：當(dāng)參照物出現(xiàn)時，刺激了模仿者的神經(jīng)系統(tǒng)，使模仿者產(chǎn)生了模仿欲望而實施模仿。東施效顰無意模仿：不是人們深思熟慮的結(jié)果，更多地是在某種心理暗示作用下產(chǎn)生的無意識活動。追悼會、排隊感染第十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五三、模仿行為特點熱衷于模仿的消費者，大多興趣廣泛，喜歡追隨時尚潮流，對新生事物反應(yīng)敏感，接受能力強。是非強制性行為,模仿的結(jié)果給消費者帶來愉悅、滿足的心理體驗可以是消費者理性思考的行為表現(xiàn)，也可是感性驅(qū)使的行為結(jié)果。模仿行為的發(fā)生范圍廣泛，形式多樣第十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五一、從眾行為的概念

出于群體的有形或無形的壓力，在認(rèn)識和行為上表現(xiàn)出與群體多數(shù)人一致性的現(xiàn)象。第十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五阿?，F(xiàn)象與人員推銷

一組潛在的顧客聚集一起參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速瀏覽群體中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的那個人（如他不斷點頭）。然后詢問點頭者的意見，當(dāng)然他的意見一定是贊同的。第十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

推銷員還請他詳盡地發(fā)表評論意見，同時觀察其他人的表情，以發(fā)現(xiàn)更多的支持者，并詢問下一個最為贊同者的意見。一直問下去，直到那位起先最不贊同的人被問到。這樣，鑒于第一個人的榜樣作用，以及群體對最后一個人產(chǎn)生的壓力，推銷員使群體中的全部或大部分人公開對該設(shè)計做出了正面的評價。第十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五五、從眾行為的影響因素（1）群體因素群體的規(guī)模越大，群體內(nèi)部持相同意見的人越多，就越容易產(chǎn)生從眾行為群體領(lǐng)袖人物的權(quán)威性越高、影響力越大，就越容易產(chǎn)生從眾行為個體在群體中的地位越低，越容易被影響，也就越容易采取從眾行為。第二十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五五、從眾行為的影響因素（2）個人因素從性格上看：容易發(fā)生從眾行為的消費者大多對社會輿論和他人的意見十分敏感，缺乏自信，非常注意社會和他人對自己的評價。從能力上看：個人缺乏足夠的知識經(jīng)驗，導(dǎo)致他作出的判斷時必須依賴他人提供的信息。從性別上看：女性比男性更容易出現(xiàn)從眾行為。第二十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五五、從眾行為的影響因素（3）問題的難度隨著問題難度的加大，需要群體其他成員幫助、指點的必要性增加，個人對他人的依賴和信任隨之增加，這樣發(fā)生從眾行為的機(jī)會也增加了。第二十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（3）消費習(xí)俗與消費心理第二十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五3.消費習(xí)俗一個地區(qū)或民族約定俗成的消費習(xí)慣。具有一定傾向性，是人類社會習(xí)俗中的重要組成部分第二十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費習(xí)俗的特點消費習(xí)俗的特點

地區(qū)性

社會性非強制性長期性南甜北咸東辣西酸廣東人吃早茶、煲湯東北烈酒、西藏茶磚北方花茶、南方綠茶消費習(xí)俗是在共同的社會生活中，互相影響產(chǎn)生的，是社會生活的組成部分。由無形的社會性行為約定俗成的，用習(xí)俗來約束自己的消費行為。第二十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費習(xí)俗的分類消費習(xí)俗的分類物質(zhì)類消費習(xí)俗

文化類消費習(xí)俗

飲食消費習(xí)俗服飾消費習(xí)俗

住宿消費習(xí)俗

節(jié)日消費習(xí)俗宗教消費習(xí)俗第二十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（一）飲食消費習(xí)俗

在主食結(jié)構(gòu)中，南方以大米為主，北方以面食為主。在副食結(jié)構(gòu)中，南方十分強調(diào)湯的重要性，這個特點在廣東發(fā)展到了極點。而北方人對湯的興趣不大，相反他們對生吃大蒜、大蔥情有獨鐘。南方人喜歡口味清淡，北方人喜歡濃重口味。第二十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（二）服飾消費習(xí)俗

受地理氣候因素的影響較大南方人要求簡潔、大方、舒適，色調(diào)上相對明亮、豐富北方人合體、保暖，色調(diào)上相對穩(wěn)重。第二十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（三）住宿消費習(xí)俗

西北蒙古包陜北窯洞東北炕頭第二十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（四）節(jié)日消費習(xí)俗

傳統(tǒng)的節(jié)日在豐富人們的精神生活、調(diào)節(jié)生活節(jié)奏的同時，還深刻地影響到人們的消費心理和行為。傳統(tǒng)節(jié)日可以分為六大類：

1.氣候性節(jié)日：春節(jié)、中秋節(jié)、端午節(jié)等

2.國家的節(jié)日：國慶節(jié)

3.民族性的節(jié)日：日本的櫻花節(jié)、巴西的狂歡節(jié)、吉普賽的潑水節(jié)第三十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五4.宗教性的節(jié)日：如圣誕節(jié)、復(fù)活節(jié)5.國際性的節(jié)日：如勞動節(jié)、兒童節(jié)、婦女節(jié)6.其他類型的節(jié)日：教師節(jié)、母親節(jié)、情人節(jié)、感恩節(jié)第三十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五節(jié)日對消費行為的影響滿足平時無法實現(xiàn)的消費欲望節(jié)日消費行為容易出現(xiàn)模仿現(xiàn)象節(jié)日的專用商品的消費量大增節(jié)日旅游消費急速增長第三十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（4）消費流行與消費心理第三十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五“王貝”整容意外死亡

11月15日，24歲的超女王貝走進(jìn)湖北武漢中墺整形醫(yī)院，接受面部磨合手術(shù)。然而，一個年輕的生命，卻帶著對美麗的憧憬和遺憾隕落。

經(jīng)過三十多年改革開發(fā)，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人民生活水平迅速提高，年輕人特別是年輕女性追求美麗已成為一種新時尚。目前，醫(yī)療美容已成為繼住房、汽車、旅游、電子通訊之后的第五大消費熱點，每年消費額在500億元至1000億元之間。第三十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

思考：美容整形是如何流行起來的？你對美容整形如何看待？第三十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五一、消費流行的概念一定時期和范圍內(nèi)，大部分消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費現(xiàn)象。

第三十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五四、消費流行的特征(一)從眾性

●表現(xiàn)：開始少部分人使用，隨后眾人效仿。(二)時段性●表現(xiàn)：流行一般是在一定時期內(nèi)風(fēng)行一時，過了這段時間后便不再受歡迎。

第三十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五(三)新異性●表現(xiàn)：標(biāo)新立異、新奇、與傳統(tǒng)不同。(四)傳播速度快，影響范圍廣

●表現(xiàn)：短時間很多人購買某種商品。第三十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費流行的影響因素：生產(chǎn)力發(fā)展水平人們的消費水平消費者求新、求變的心理銷售者的宣傳第三十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五醞釀期

創(chuàng)造時尚或引進(jìn)時尚的企業(yè)要特別注意加大宣傳力度，使之向目標(biāo)顧客的群體擴(kuò)張，以啟動流行。第四十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五發(fā)展期

企業(yè)應(yīng)密切注視消費流行的變化，及時調(diào)整營銷策略以應(yīng)付不斷變化的局勢。第四十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五高潮期

注意挖掘流行中新的興奮點，并強化宣傳以盡量延長這一階段的時間長度。第四十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五衰退期

注意開拓和挖掘新的消費時尚，轉(zhuǎn)移生產(chǎn)能力，拋售庫存，開發(fā)具有特色的新商品。第四十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

據(jù)了解，親子鑒定在上個世紀(jì)90年代已經(jīng)出現(xiàn)，但突然“流行”起來是在近兩年。一家親子鑒定中心負(fù)責(zé)人肖女士介紹，要求做親子鑒定的不需要提供任何手續(xù)，最好是本人來，不來也可以郵寄樣本。分析：親子鑒定的流行解釋？案例分析：親子鑒定的流行第四十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費者群體概述第七講不同年齡消費者群體的行為特征不同性別消費者群體的行為特征第四十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五嬰幼兒消費群體少年兒童消費群體青年消費群體中年消費群體老年消費群體0-3歲19-35歲4-18歲36-55歲56歲以上第四十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五1．依賴性強2．好奇心強3．穩(wěn)定性差4．從眾心理5．炫耀心理

（1）少年兒童消費者群體的行為特征第四十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五營銷策略改善外觀設(shè)計，增加商品的吸引力關(guān)注父母對決策的影響力樹立品牌形象第四十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

鏈接：誰在影響兒童的消費行為？兒童雖沒有收入，但他或她的“錢袋”確很大。據(jù)2001年我國一項最新調(diào)查表明，北京、上海、廣州、成都、西安五城市，0～12歲的兒童年消費總額為50億元以上。

第四十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

案例：誰在影響兒童的消費行為？

然而更重要的是：兒童消費并不能完全自己做主，那么誰在影響今天兒童的消費行為？兒童消費主要受到父母、同伴同學(xué)、教師和廣告、商家等影響。第五十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

案例：誰在影響兒童的消費行為？

一、父母：兒童消費最初和最重要的影響者兒童在四五歲時，他們的消費行為開始了。父母在兒童生活里已具有最重要的影響力。兒童還在襁褓里時，父母就抱著他們到商店里去購物。父母主動使兒童們學(xué)會用錢……。兒童有無數(shù)的觀察機(jī)會。兒童隨父母去超級市場購物，兒童坐在購物車上，看著他們的父母專心地挑選著生菜、面包和火腿之類的食品。兒童接受這種消費訓(xùn)練時，可能不知道父母為什么要這樣，但是幾年以后他們也會照著去做。

第五十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

案例：誰在影響兒童的消費行為？

二、同伴：對兒童消費行為的影響各不相同同伴對孩子的巨大影響，始于小學(xué)階段并逐年增長，到了青年時期同伴的影響已超過父母。消費心理研究表明：同伴的影響滲透到兒童消費行為的各個方面，如同伴的影響在5歲兒童挑選飲料和糖果的種類時是很明顯的，對7歲兒童選擇衣服和玩具也是顯而易見的，甚至在9歲兒童對汽車的欲望中這種影響也是很強烈的。研究資料表明在三年級學(xué)生中同伴的影響強于廣告和商品宣傳目標(biāo)。第五十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

案例：誰在影響兒童的消費行為？

三、教師：教給兒童怎樣聰明消費教師對兒童發(fā)展的影響雖不能過高估計。但每個成年人肯定會回憶起某個或更多的教師對他的童年的巨大影響。

第五十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

案例：誰在影響兒童的消費行為？

四、廣告與商店：影響兒童消費觀念電視廣告對兒童消費行為模式的潛在影響是由廣告的性質(zhì)所決定的。因為大多數(shù)廣告對兒童來說有著無窮的樂趣，廣告能使兒童說服他們的父母為他們購買所需的東西。商店在兒童購買活動中起著的中心作用，因為所有消費活動是在那里進(jìn)行的?？赡茉缭谒奈鍤q時，兒童就開始認(rèn)識到商店而不是父母擁有他們所需要的商品，而且商店能給他們帶來快樂和滿足。

第五十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五問題思考1：

你和你周圍同學(xué)的消費心理特點有哪些？第五十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五（2）青年消費者群體的特點人數(shù)眾多獨立性強、購買潛力大

第五十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五相關(guān)鏈接—青年消費潛力

國際上統(tǒng)計數(shù)字表明，青年約占總?cè)丝诘模?５。目前，我國青年人數(shù)近３億，約占總?cè)丝诘模?４。據(jù)調(diào)查顯示，當(dāng)代城市青年具有獨立的消費能力。城市青年每月平均的總支出為1274元。由于多數(shù)人剛開始工作和社交，所以，在消費上以吃、喝、玩、樂為主導(dǎo)。而在自我發(fā)展方面的開支幾乎微不足道。在消費支出中，餐飲消費所占比例最高，達(dá)到31.3%；用在化妝品和服裝上的消費排名第二，所占比例為12.1%；用在娛樂、交際和影視方面的為0.9%。第五十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五青年消費者群體的行為特征突出個性、表現(xiàn)自我追求時尚、重視品牌注重情感、沖動性強

第五十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五營銷策略開發(fā)時尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費潮流注重個性化產(chǎn)品經(jīng)營，體驗式產(chǎn)品考慮不同層次的青年消費者的多層次需求充分發(fā)揮青年消費者對市場開拓的推動作用（新產(chǎn)品接受者）第五十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五問題思考2：

以你的父母為例，他們的消費特點有哪些？第六十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五1.經(jīng)驗豐富，理智性強（注重：效用、價格、多分析、比較、判斷）2.量入為出、計劃性強、勤儉持家、精打細(xì)算價格敏感性高3.注重身份，穩(wěn)定性強4.注重便利，注重保?。?）中年消費者群體的行為特征第六十一頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五營銷策略注重培育中年消費者為忠誠顧客在商品的設(shè)計上要突出實用性、便利性促銷廣告要理性化注重售后服務(wù)等問題第六十二頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五問題思考3：

以你的爺爺奶奶外公外婆為例，他們的消費特點有哪些？第六十三頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五導(dǎo)入案例：老年人的消費行為

有一天，在老年服裝店里來了大約四、五位消費者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤，氣定神閑，怡然自得，走在最前面，后面是一對中年夫婦。中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件較高檔的上裝，要老爺子試穿，可老爺子不愿意，理由是價格太高，款式太新，中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢，可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點難看。第六十四頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五

營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別難為他們了，小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出了笑容，營業(yè)員見此情景，很快衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。第六十五頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費習(xí)慣穩(wěn)定，忠誠度高消費行為理智。追求實用：實用性第一，質(zhì)量可靠，方便實用，經(jīng)濟(jì)合理，舒適安全；而品牌、款式、顏色、包裝第二位。3.消費追求便利舒適，易學(xué)易會，操作方便4.需求結(jié)構(gòu)變化，用藥范圍廣，需求量大5.自尊心強，注重服務(wù)（4）老年消費者群體的行為特征第六十六頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五營銷策略針對實用、方便、安全性，開發(fā)適合老年消費者需求的產(chǎn)品注重對“老字號”品牌的宣傳幫助老年消費者增強消費信心開展對老年人及其子女的雙重促銷。第六十七頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五消費者群體概述第七章不同年齡消費者群體的行為特征不同性別消費者群體的行為特征第六十八頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五女性的消費心理？？第六十九頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五銀泰“血拼”吧！第七十頁，共七十八頁，編輯于2023年，星期五[女人，你的名字是什么]香港影帝周潤發(fā)在《秋天的童話》一片中曾說過：女人，您的名字是茶煲(trouble)。中國流行一句話：女人能頂半邊天