廣告主媒體策略探析

廣告主媒體策略探析（2004.8）北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院杜國(guó)清博士《廣告主》主編dgq1021@21139104119901廣告主媒體選擇策略現(xiàn)狀廣告主媒體選擇考慮因素主要內(nèi)容構(gòu)成2概念1：媒體

概念2：媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

從傳播學(xué)的角度來(lái)講，媒體是用以交流、傳播信息的工具。 媒體策略是廣告主及其廣告代理機(jī)構(gòu)在進(jìn)行廣告刊播時(shí)對(duì)所選擇的信息傳播工具進(jìn)行分析、計(jì)劃、組合以及實(shí)施購(gòu)買(mǎi)的方針和行動(dòng)。3媒體戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)媒體戰(zhàn)略：預(yù)算媒體費(fèi)用。媒體戰(zhàn)術(shù)：分配媒體預(yù)算。媒體類(lèi)型決策：采取哪一種媒體。媒體載體決策：同一媒體也有多種載體形式，為廣告提供直接環(huán)境。媒體選擇決策：確定媒體載體等。時(shí)間安排決策。4廣告主重視媒介策略三大基本理由：第一，從功能上講，是廣告戰(zhàn)略三大支柱之一；第二，從費(fèi)用上講，媒介發(fā)布費(fèi)用占據(jù)高比例；第三，從效果上講，是廣告有效傳播的重要保障5即期效應(yīng)（來(lái)自創(chuàng)意）以前的廣告一級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自預(yù)算和媒體）以前的廣告次級(jí)長(zhǎng)期效果（來(lái)自品牌）瓊斯廣告運(yùn)作模型6探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告行為的現(xiàn)狀和趨勢(shì)，重點(diǎn)從以下三個(gè)層面進(jìn)行考察：1、企業(yè)基本營(yíng)銷(xiāo)狀況2、企業(yè)的“媒介觀”及媒介選擇策略3、企業(yè)的“公司觀”及與廣告公司的合作情況廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究主要考察以下內(nèi)容

71、問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)郵寄名錄整理發(fā)放問(wèn)卷與回收統(tǒng)計(jì)

2003年共發(fā)放問(wèn)卷2100份，回收141份2002年共發(fā)放問(wèn)卷2300份，回收228份小結(jié)調(diào)研方法82003年共對(duì)北京、上海、廣州、深圳等地，十九個(gè)行業(yè)84家廣告主進(jìn)行了深度訪談。2002年調(diào)研共對(duì)北京、上海、廣州、深圳、青島五地二十一個(gè)行業(yè)72家廣告主78人次進(jìn)行深度訪談。小結(jié)2、深度訪談確定訪談名單電話聯(lián)絡(luò)擬定深度訪談提綱訪談?dòng)涗浾碚{(diào)研方法93、資料收集行業(yè)年鑒、市場(chǎng)年鑒行業(yè)雜志上市企業(yè)年報(bào)企業(yè)宣傳資料其他途徑獲得的各種資料調(diào)研方法小結(jié)

已收集了部分企業(yè)的宣傳資料以及行業(yè)年鑒等，將持續(xù)進(jìn)行資料的累積與案例庫(kù)的建立。1003年被訪企業(yè)基本狀況素描1

1103年被訪企業(yè)基本狀況素描2

1203年被訪企業(yè)基本狀況素描3

1303年被訪企業(yè)基本狀況素描41403年被訪企業(yè)基本狀況素描51503年被爹訪企弊業(yè)基找本狀被況素積描616第一健部分廣告朝主媒五介選劇擇策緩略現(xiàn)澇狀17一、菠廣告輝主媒雜介應(yīng)這用趨綱勢(shì)特音征二、起四大另傳統(tǒng)領(lǐng)媒體柜使用折策略三、復(fù)廣告豬主廣肌泛嘗輩試新前式媒促體18廣告踢主媒述介應(yīng)廳用趨延勢(shì)特津征

更為內(nèi)注重默綜合遍性的毒使用帖各種速媒介場(chǎng)，媒哪介選英擇呈?，F(xiàn)多乓元化侵態(tài)勢(shì)慈；

注絡(luò)重媒羞體宣躺傳與鮮以終敵端為嶄載體何的多定種形扭式的杰線下視廣告池的整狗合；

關(guān)款注有隆效到罰達(dá)，皺關(guān)注郊投入?yún)残ЧА?9廣告段主綜獵合性截地使脹用多那種媒量介120廣告尋主綜駁合性央地使宣用多丑種媒技介221廣告丹主綜伙合性也地使稿用多聽(tīng)種媒萌介322廣告宋主綜明合性咳地使尿用多母種媒框介423注重躍媒體朗廣告憲與以蜻終端伐為載咸體的底線下某廣告鑄的整甲合124注重恢媒體磨廣告昏與以群終端柱為載姐體的蓋線下腫廣告良的整笑合22520團(tuán)00盈年－牌20輪02許年四出大媒抗介廣湖告份踢額2000年2001年2002年電視23.70%22.57%25.58%報(bào)紙20.55%19.84%20.87%雜志1.59%1.49%1.68%廣播2.31%2.37%2.42%合計(jì)48.15%46.2750.55%數(shù)據(jù)刑來(lái)源窩：國(guó)放家工志商管濫理總塑局各鳳年公抄布數(shù)礙據(jù)26案例綁：可碌口可醬樂(lè)27

優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)線下廣告l

受眾參與程度高；l

作為地面活動(dòng)可以發(fā)揮立體、直效傳播的優(yōu)勢(shì)l

有地域限制；l

點(diǎn)的運(yùn)作模式需要企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高運(yùn)作統(tǒng)籌能力。線上廣告l

可以發(fā)揮大眾傳播的巨大優(yōu)勢(shì)，在受眾中迅速建立品牌知名度l

無(wú)法做到與受眾的即時(shí)互動(dòng)溝通二者潛取長(zhǎng)業(yè)補(bǔ)短掙，相貓輔相唯成，啊發(fā)揮蝦巨大恒的整飄合效索應(yīng)。28案例羨：北諸京可議口可運(yùn)樂(lè)飲冤料有帥限公拿司案例農(nóng)：嘉夏年華顏（天或津）倒國(guó)際罵有限千公司29大型屬路演歌舞鈴?fù)頃?huì)終端礙促銷(xiāo)公益曲支持體育材贊助廣告攜主往畝往圍息繞某赴一營(yíng)秘銷(xiāo)主扎題或緊某一披事件說(shuō)進(jìn)行掀多種蘆形式浪線下候廣告劑的整現(xiàn)合運(yùn)么用。30零售撞商議芳價(jià)能執(zhí)力增霉強(qiáng)，辰迫使灰廣告胳主增絡(luò)加投術(shù)入大賣(mài)奴場(chǎng)、辦大型抖超市咽等形見(jiàn)式的裂銷(xiāo)售欄業(yè)態(tài)密的迅牽速崛帽起消費(fèi)夾者消兄費(fèi)行釋為購(gòu)稈買(mǎi)習(xí)成慣數(shù)字瓣：2筒00糠1，澆30匪00漁，6老00撈031案例忍：廣嚼州立吸白終端防促進(jìn)葛與廣騾告投辰放齊改頭并吐進(jìn)策提略?xún)?yōu)點(diǎn)部分狡行業(yè)座后來(lái)儲(chǔ)者取刷得了斧市場(chǎng)小份額學(xué)的突階破缺點(diǎn)成本修投入副很高豬，多康數(shù)廣督告主悶認(rèn)為擇不適余合長(zhǎng)現(xiàn)期使宏用。32廣告吊主及引廣告判公司曾的線允下廣聚告膏運(yùn)作任能力啊面臨優(yōu)挑戰(zhàn)

廣告毛主自嘉身資挪源儲(chǔ)野備不北足；

本土危廣告致公司頁(yè)缺乏馳相關(guān)膀線下洪廣告爪運(yùn)作丈經(jīng)驗(yàn)囑；

4A公司巡壽相對(duì)迷缺少頌社會(huì)斜關(guān)系吐及資昨源。案例抗：西找安開(kāi)累米33廣告咽主四喚大傳驕統(tǒng)媒耀體的猜使用膀策略藏分析34平面糠媒介典型峰行業(yè)搜：保潛健品龜行業(yè)題、IT行業(yè)賽、銀崖行業(yè)適、服急飾業(yè)爛、高拍檔化狗妝品葉以及岸奢侈稱(chēng)品行唉業(yè)；電波閱媒介案例土：廣盞州立鳴白案例窄:說(shuō)電腦棒商用宅產(chǎn)品3536廣告嫌主眼蝴中各拼類(lèi)電離視媒遇體的姐優(yōu)勢(shì)被分布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)422.717.829.320.9促進(jìn)通路建設(shè)19.14.9828.474.7有利于提高企業(yè)形象7.13.63.65.830.7廣告操作透明度高14.72.249.325.3媒體服務(wù)專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)高10.223.123.124.48.4媒體服務(wù)態(tài)度熱情主動(dòng)20.42.77.118.251.1節(jié)目品質(zhì)高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收視率高2.75631.625.81.8價(jià)格便宜5.80.911.144.988.4覆蓋面廣境外衛(wèi)視市級(jí)電視臺(tái)衛(wèi)視以外的省臺(tái)省級(jí)衛(wèi)視中央電視臺(tái)數(shù)據(jù)屆來(lái)源幕：20呀02年度鼻廣告盼主營(yíng)節(jié)銷(xiāo)廣趟告活癥動(dòng)研據(jù)究系重列報(bào)領(lǐng)告37廣告即主20懲01瓜-2寶00綱2年電冰視媒瓜體投判放費(fèi)茄用分水配數(shù)據(jù)快來(lái)源怕：20誰(shuí)02年度弄廣告遼主營(yíng)雅銷(xiāo)廣憶告活敢動(dòng)研覺(jué)究系綿列報(bào)舞告38廣告遵主眼亭中各勉類(lèi)電欲視媒難體的惜優(yōu)勢(shì)煙分布1中央臺(tái)：在覆蓋面、收視率、可信度、節(jié)目品質(zhì)等多方面體現(xiàn)出絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；2省級(jí)衛(wèi)視較凸顯優(yōu)勢(shì)有：覆蓋面、促進(jìn)通路建設(shè)、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)；3市級(jí)電視臺(tái)：價(jià)格便宜、目標(biāo)消費(fèi)者針對(duì)性強(qiáng)、促進(jìn)通路建設(shè)。結(jié)論39焦點(diǎn)1：傳凍統(tǒng)媒皆體廣怕告地償位受煩到挑刮戰(zhàn)40焦點(diǎn)2：央顏視全袍國(guó)覆菊蓋與洪省級(jí)屑衛(wèi)視透交叉桑覆蓋41424320愁02被訪斬廣告典主在否相同獸預(yù)算散下進(jìn)抬行全受?chē)?guó)市哪場(chǎng)推伴廣的世媒體走選擇給態(tài)度數(shù)據(jù)隱來(lái)源呈：20貪02年度貍廣告瘋主營(yíng)黨銷(xiāo)廣宅告活幻玉動(dòng)研大究系烘列報(bào)層告44數(shù)據(jù)捆來(lái)源百：20跌02年度飾廣告幫主營(yíng)均銷(xiāo)廣也告活令動(dòng)研評(píng)究系坦列報(bào)屬告45焦點(diǎn)3：廣單告主低媒體漁使用洞期待醋創(chuàng)新1.互聯(lián)城網(wǎng)繼姓續(xù)成讀為新久媒體媽的亮觸點(diǎn)；2.戶(hù)外恩媒體使用灰比例撓持續(xù)每攀升；3.直郵制廣告郊急劇戴攀升按；4.新形然式小漁眾媒架體花墓樣不露斷弱。46廣告籌主廣獲泛嘗道試新棉式媒趕體1、已互聯(lián)木網(wǎng)廣肚告投找放勢(shì)依頭上宜升，怕互動(dòng)比營(yíng)銷(xiāo)波逐漸親得以烏重視洋；2、廣告棟主面季臨媒休介創(chuàng)進(jìn)新的罵課題園，小眾箭傳播跪方式宏被部欠分廣凱告主址開(kāi)發(fā)賴(lài)并大預(yù)力采吩用；3、挨戶(hù)外崇媒介評(píng)使用籍比例幸持續(xù)拖攀升乎。案例狐：靜餐安鴻椒翔服鞏飾有盈限公脾司案例棗：小情阿華景科教冠有限礎(chǔ)公司殃（從存事孕累嬰童展行業(yè)卻）4720艘02年使?fàn)抻眠^(guò)統(tǒng)互聯(lián)萍網(wǎng)營(yíng)儉銷(xiāo)的怪廣告示主在互酒聯(lián)網(wǎng)久方面填的投遺資情怒況48N＝14勤14950目前險(xiǎn)廣告恰主媒番體選敞擇有報(bào)如下震特點(diǎn)據(jù)和趨批勢(shì)：芬（龍小結(jié)飲）（一喘）電舅視媒儉體廣競(jìng)告經(jīng)鄭營(yíng)狀蕩態(tài)低銅迷，絞中央笨臺(tái)和燙境外磁媒體駕的投稼放保荷持增裂長(zhǎng)勢(shì)劣頭（二逐）地形方性薯、行志業(yè)/凈專(zhuān)業(yè)黎性媒幼體使門(mén)用頻脈率較舒大（三鹿）軟押性廣是告與座平面仆媒體任以其撐良好嘆的性繳價(jià)比苦受到浴廣告乞主重贊視（四很）電殼視媒聚體是喪廣告假主品雪牌建漸設(shè)以綱及促根進(jìn)銷(xiāo)西售的抽主要淘手段（五牢）互動(dòng)葵營(yíng)銷(xiāo)賭與小宜眾傳毀播方熔式被洪部分絹廣告高主開(kāi)共發(fā)并團(tuán)大力真采用（六討）廣夸告主份面臨場(chǎng)媒介集整合漠與創(chuàng)蠶新的擋課題李，廣蛾告投舞放日鍛益注處重媒薯體組梁合51第二似部分廣告勾主媒滑介選啞擇考慎慮因撿素52廣告氧主進(jìn)肝行媒宋體選繭擇的著主要想考慮飽因素

媒體絨投放拍的性芹價(jià)比是廣蘇告主市選擇碰媒體熄的首悉要考秋慮因耐素；

產(chǎn)品舌生命貨周期、企業(yè)臥的發(fā)概展階倚段會(huì)影噴響廣肆告主技的媒驅(qū)體選淹擇；

廣告管主的逃媒體羞選擇唉與企累業(yè)產(chǎn)品或市場(chǎng)鬼的覆夫蓋情坊況緊密只相連登；

企業(yè)各領(lǐng)導(dǎo)勁人是影黨響媒慈體選歷擇的驅(qū)主要病因素隱。53廣告辜主在事媒體睡選擇智時(shí)的迫其它梨考慮零因素1、行業(yè)侍廣告票投放僚的媒令體選珠擇傳損統(tǒng)；2、課企業(yè)尤自身夢(mèng)廣告淘投放凝行為捕的經(jīng)準(zhǔn)驗(yàn)積棗累；3、莫企業(yè)蜜上市猛融資格給投灰資者遞以信暢心；4、集相關(guān)吉政府滲機(jī)構(gòu)揮領(lǐng)導(dǎo)俯的收忌視習(xí)望慣；5、戲經(jīng)銷(xiāo)頭商的蒼媒介謊觀以考及收脾視習(xí)貸慣；6、徑競(jìng)爭(zhēng)付對(duì)手辣的廣序告投永放行括為；7、校媒體蹦同企宋業(yè)或聚企業(yè)逆廣告益代理型公司墓關(guān)系財(cái)?shù)木o穿密程僑度；8、校媒體不的輿圓論力敞量、匆各方閱面社圖會(huì)資真源等最。54企業(yè)紡營(yíng)銷(xiāo)斗戰(zhàn)略起及媒宣介利衣用的鋪發(fā)展欄方向產(chǎn)品做戰(zhàn)略達(dá)、促憂銷(xiāo)戰(zhàn)摘略在怎企業(yè)甲營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)戰(zhàn)略躍中排蹲名靠帝前；“媒棕體的孟目標(biāo)悼群特狗征”尸、“魂競(jìng)爭(zhēng)法品牌微的媒腥體投遵放狀柜況”鄰是企殺業(yè)選賴(lài)擇廣鞋告媒泊體時(shí)拐考慮妖的主侍要因止素；廣告品促銷(xiāo)聚、人纖員促猾銷(xiāo)是穿現(xiàn)在盜和未策來(lái)企循業(yè)進(jìn)鞏行銷(xiāo)拉售的搏主要澇方法驅(qū)；廣告斑主在葬無(wú)序丑中進(jìn)墊行媒滑體投享放，系影響嫁因素放多元射；個(gè)別遍衛(wèi)視法贏得匯了口即碑，素但是按廣告運(yùn)組合變被批灣評(píng)為隆雜亂皂無(wú)章壺、制臨作水階平低弄，擔(dān)必心影購(gòu)響企吳業(yè)形箱象；廣告老投放眾策略黑與媒留介選