第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹本章內(nèi)容第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)第二節(jié)顧客滿意重點(diǎn):顧客滿意顧客忠誠(chéng)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的關(guān)系顧客價(jià)值第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理？企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系，進(jìn)行調(diào)研、分析、計(jì)劃、執(zhí)行、控制的過程。營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)是需求管理二、市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)（一）什么是市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)？企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及其管理的基本指導(dǎo)思想（二）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的特征觀念形態(tài)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的態(tài)度企業(yè)的思維方式（三）市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的核心

——正確處理三者關(guān)系顧客社會(huì)企業(yè)利益一、什么是顧客滿意？1.菲利普·科特勒：“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值比較后，形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！?.顧客滿意不是一種客戶行為。第二節(jié)顧客滿意顧客滿意有利于提高顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)度5%,利潤(rùn)將提高25％－85％。獲得一個(gè)新顧客的成本是保持一個(gè)老顧客成本的5-10倍

3.顧客滿意的重要性4.不滿意的反饋程度有8％不滿意的顧客的意見，會(huì)被企業(yè)的相關(guān)部門獲悉有24％不滿意的顧客的意見，會(huì)向公司一般員工反映，但不會(huì)被企業(yè)的相關(guān)部門獲悉有68％不滿意的顧客，不會(huì)向公司任何人反映，而是用腳投票二、什么是顧客忠誠(chéng)？1.顧客對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種情感與行為趨勢(shì)。

2.顧客忠誠(chéng)包括兩種形式：忠誠(chéng)的意愿和忠誠(chéng)的行動(dòng)。3.企業(yè)需要做的是：一是推動(dòng)客戶從“意愿”向“行為”轉(zhuǎn)化；二是提高顧客與企業(yè)的交易頻度。三、顧客忠誠(chéng)形成的原因忠誠(chéng)的態(tài)度和行為避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低購(gòu)買成本情感聯(lián)系產(chǎn)品獨(dú)特優(yōu)勢(shì)四、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系1.忠誠(chéng)的顧客來源于滿意的顧客，但滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客。原因：（1）滿意顧客對(duì)其他品牌同樣滿意（2）熟悉程度和多樣性需求有關(guān)（3）新的信息改變了顧客的預(yù)期水平

2.顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈非線性正向關(guān)系行業(yè)平均忠誠(chéng)度滿足基本期望的滿意度滿足潛在期望的滿意度忠誠(chéng)度未提高顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度關(guān)系曲線2.顧客滿意度與顧客忠誠(chéng)度呈非線性正向關(guān)系（1）顧客滿意度與忠誠(chéng)度關(guān)系曲線上有一段較為平緩，顧客滿意度的提高并沒有使忠誠(chéng)度得到提高。（2）顧客的期望是由基本期望和潛在期望構(gòu)成的。當(dāng)顧客的基本期望沒有得到滿足之前，顧客忠誠(chéng)度會(huì)隨滿意度提高而提高。但當(dāng)忠誠(chéng)度上升到平均忠誠(chéng)度附近時(shí)，就不再隨著滿意度而上升。這是因?yàn)榛酒谕麑?duì)客戶而言屬于需求層次較低，其他品牌同樣能夠提供。（3）當(dāng)顧客獲得了意想不到的價(jià)值，滿足了潛在期望時(shí)，顧客滿意度達(dá)到一定高度，忠誠(chéng)度也隨之大幅提高。3.忠誠(chéng)的顧客同樣會(huì)產(chǎn)生不滿意的評(píng)價(jià)顧客忠誠(chéng)度越高，其對(duì)不滿意的容忍度越高，但當(dāng)滿意度下降到一定程度時(shí)，高度忠誠(chéng)的顧客也將不再忠誠(chéng)。4.提高滿意度和忠誠(chéng)度需在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)提高創(chuàng)造高利潤(rùn)的顧客群體的滿意度和忠誠(chéng)度。四.顧客價(jià)值1.定義顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、屬性效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。2.組成顧客價(jià)值包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值等。五.顧客貴讓渡變價(jià)值（cu多st妹om悅er攪d產(chǎn)el矩iv黨er串ed釘v蓬al慈ue）1.定義顧客拉總價(jià)悠值與蒙顧客螺總成仁本之忠間的銹差額貨。顧客覺總價(jià)通值：顧禽客購(gòu)跨買產(chǎn)失品或笑服務(wù)切所獲執(zhí)得的舅價(jià)值埋總和鑼。顧客丟總成潑本：顧禁客為棒購(gòu)買蜂該產(chǎn)郊品而芬付出旬的貨惕幣成午本、截時(shí)間輩成本壁、精唐力成瞎本、烈機(jī)會(huì)菜成本繞等。2、增階加顧牌客讓堡渡價(jià)跳值的郵途徑第一昏：提簽高顧拳客總另價(jià)值（1）產(chǎn)淺品價(jià)便值（漏功能驕、特各性勸、品求質(zhì)、芝品種乒、式眉樣價(jià)湊值）—由顧厘客需差要決氏定（2）服條務(wù)價(jià)痕值（柴出售朋商品距的附醋加服暗務(wù)產(chǎn)芒生的庸價(jià)值仍）——員工帶的主勉動(dòng)性（3）人音員價(jià)振值（攻員工蝴綜合喝素質(zhì)蔽產(chǎn)生叼的價(jià)吹值）——員工門的主貪動(dòng)性（4）形棋象價(jià)碧值——企業(yè)橫及其農(nóng)產(chǎn)品懲在社堤會(huì)公什眾中塌形成奧的總練體形罵象所挽產(chǎn)生革的價(jià)衡值第二斜：減少砍顧客賢總成練本（1）貨寸幣成也本（2）時(shí)希間成曉本——獲得月商品攜或者矛服務(wù)掃的時(shí)更間最葛短（3）精艙力（焰精神棟與體非力）馳成本——顧客血的認(rèn)啦知成松本3、顧女客讓降渡價(jià)盆值的傭意義顧客掃總價(jià)質(zhì)值和級(jí)總成瘦本的剝各項(xiàng)本，相惹互影漁響、銅相互漿作用——決策糟的綜濾合性不同繭顧客跌群體吼對(duì)顧龍客總逼價(jià)值梢和總略