會(huì)計(jì)公共關(guān)系基本概念研究-1

會(huì)計(jì)公共關(guān)系基本概念研究

[摘要]會(huì)計(jì)公共關(guān)系，是現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容，它對(duì)于指導(dǎo)社會(huì)組織正確開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，治理會(huì)計(jì)信息虛假披露的社會(huì)弊病具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。鑒于它是一個(gè)新生事物，本文擬從會(huì)計(jì)公共關(guān)系的本質(zhì)、特點(diǎn)、職能等基本概念方面作有益的探討。

[關(guān)鍵詞]會(huì)計(jì)公共關(guān)系；現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理；基本概念

近年來，國內(nèi)外不少大公司涉嫌會(huì)計(jì)造假、會(huì)計(jì)信息虛假披露的事件被頻頻曝光，從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文，到美國的安然、環(huán)球電訊、世界通信、施樂等，會(huì)計(jì)界面臨著前所未有的誠信危機(jī)。對(duì)此，國內(nèi)外眾多專家學(xué)者分別從不同角度進(jìn)行了分析和探討，并提出了許多相應(yīng)的治理對(duì)策。筆者擬從一個(gè)全新的視角來看待這個(gè)問題，社會(huì)組織對(duì)外傳播會(huì)計(jì)信息是會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容，因此上述事件不妨稱為會(huì)計(jì)公共關(guān)系丑聞。會(huì)計(jì)公共關(guān)系最重要的特征是真實(shí)性，最重要的原則是誠信，而上述事件恰恰違背了這些最基本的原則要求，致使與投資者等公眾之間的會(huì)計(jì)關(guān)系緊張，甚至遭致起訴，公司生存與發(fā)展面臨嚴(yán)重危機(jī)。從這些可以作為反面教材的諸多案例中，我們不難得出結(jié)論：進(jìn)行會(huì)計(jì)公共關(guān)系理論的系統(tǒng)研究，大力推動(dòng)社會(huì)組織開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，是何等的迫切和重要！但由于會(huì)計(jì)公共關(guān)系是一個(gè)新生事物，很多理論還不成熟，因此筆者擬對(duì)會(huì)計(jì)公共關(guān)系的基本概念作一個(gè)粗淺的探討，以求教于有關(guān)專家學(xué)者。

一、會(huì)計(jì)公共關(guān)系的本質(zhì)

會(huì)計(jì)公共關(guān)系的稱謂界定。

會(huì)計(jì)公共關(guān)系脫胎于現(xiàn)代公共關(guān)系，是一種專業(yè)公共關(guān)系，“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域”，在國外習(xí)慣稱之為“FinancialPublicRelations”，這個(gè)詞匯在我國有多種譯法。從微觀領(lǐng)域看，它一般翻譯為“財(cái)務(wù)公共關(guān)系”、“投資者關(guān)系”、“股東關(guān)系”等；從宏觀領(lǐng)域看，它又常被譯為“金融公共關(guān)系”、“財(cái)政公共關(guān)系”等。本文立足點(diǎn)是社會(huì)組織，尤其是從現(xiàn)代企業(yè)的角度來研究會(huì)計(jì)公共關(guān)系。因此，會(huì)計(jì)公共關(guān)系的涵義與財(cái)務(wù)公共關(guān)系基本一致，但又不完全等同，它已經(jīng)不再局限于投資者、股東和財(cái)務(wù)界的活動(dòng)范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)突破了財(cái)務(wù)公共關(guān)系的本意，已不再是一種純粹的社會(huì)組織內(nèi)部公共關(guān)系，而是以“大會(huì)計(jì)”的觀點(diǎn)，把內(nèi)部會(huì)計(jì)公共關(guān)系轉(zhuǎn)化為廣泛的內(nèi)外兼容的會(huì)計(jì)公共關(guān)系，并且逐步滲透到其它公共關(guān)系活動(dòng)中?？梢哉f，會(huì)計(jì)公共關(guān)系是會(huì)計(jì)管理與公共關(guān)系相結(jié)合的產(chǎn)物，它是會(huì)計(jì)管理模式逐漸由“內(nèi)向管理型”向“內(nèi)外兼管型”轉(zhuǎn)變的必然趨勢，是社會(huì)組織現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理的重要內(nèi)容。

國內(nèi)外會(huì)計(jì)公共關(guān)系定義簡介。

為了更好地理解和把握會(huì)計(jì)公共關(guān)系的定義，我們還是先從國內(nèi)外眾多專家學(xué)者那里吸取一些有益的養(yǎng)分吧。美國著名傳播學(xué)教授羅伯特。羅雷認(rèn)為：“財(cái)務(wù)公關(guān)就是股份公司為獲得有利的形象，使本公司股票總能得到滿意的市場估價(jià)而采取的有計(jì)劃、有組織的傳播努力?！?/p>

2.美國著名的公共關(guān)系研究權(quán)威斯科特?？ㄌ乩钇?、阿倫。森特和格倫。布魯姆在其經(jīng)典名著《有效公共關(guān)系》第七版中給出了美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)1992年對(duì)財(cái)務(wù)公共關(guān)系下的定義：“財(cái)務(wù)公共關(guān)系，是對(duì)影響股東和投資者理解關(guān)于公司財(cái)務(wù)狀況和發(fā)展前景以及包括在它的目標(biāo)中的公司和股東之間的關(guān)系改善的信息傳播活動(dòng)。”

3.于玉林教授主編的《現(xiàn)代會(huì)計(jì)百科辭典》給出的定義是：“會(huì)計(jì)公共關(guān)系，簡稱會(huì)計(jì)公關(guān)。是社會(huì)組織的會(huì)計(jì)部門、會(huì)計(jì)人員為了溝通與其相關(guān)的公眾的相互了解和理解，在平等互利的基礎(chǔ)上，建立相互信任、相互支持的和諧關(guān)系所從事的協(xié)調(diào)、溝通活動(dòng)?！?/p>

4.張漢興、李增軍、袁志在其編著的《會(huì)計(jì)公共關(guān)系指南》中是這樣表述的：“會(huì)計(jì)公共關(guān)系是財(cái)會(huì)部門為了實(shí)現(xiàn)和有關(guān)組織或個(gè)人的相互理解和通力合作，從而更加有效地進(jìn)行會(huì)計(jì)核算和會(huì)計(jì)監(jiān)督，更加充分地發(fā)揮其職能作用，而從事的有計(jì)劃的溝通活動(dòng)?！?/p>

5.王建成、伍中信、夏云峰在其合著的《財(cái)務(wù)公共關(guān)系導(dǎo)論》中認(rèn)為：“財(cái)務(wù)公共關(guān)系是社會(huì)組織的財(cái)務(wù)公關(guān)人員借助公共關(guān)系的傳播媒介，通過各種渠道向財(cái)務(wù)界公眾的所有環(huán)節(jié)不間斷地提供真實(shí)性的財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)信息和其他經(jīng)濟(jì)信息，以求達(dá)到提高組織的信譽(yù)，樹立組織的形象，以及吸收投資和增進(jìn)相互了解、信任的目的。”

6.郭志芳在《略論企業(yè)會(huì)計(jì)公共關(guān)系》一文中下的定義是：“企業(yè)會(huì)計(jì)公共關(guān)系，是公共關(guān)系原理在會(huì)計(jì)管理領(lǐng)域的運(yùn)用與發(fā)展，是財(cái)會(huì)部門為了實(shí)現(xiàn)同企業(yè)內(nèi)外組織和個(gè)人的相互理解和通力協(xié)作，以達(dá)到更加有效地發(fā)揮會(huì)計(jì)核算與監(jiān)督的職能，所從事的溝通活動(dòng)。它是企業(yè)會(huì)計(jì)管理中一項(xiàng)必不可少的管理職能?！?/p>

以上這些定義，雖然角度不同，觀點(diǎn)不一，沒有達(dá)成一致的意見，但它們畢竟從不同側(cè)面、不同程度揭示了會(huì)計(jì)公共關(guān)系的本質(zhì)，不失為一種有益的理論探討，而且為我們下一步明確界定其涵義提供了廣闊的思考空間。

本文對(duì)會(huì)計(jì)公共關(guān)系的定義。

綜合眾多學(xué)者的研究成果，筆者認(rèn)為，以下幾個(gè)要點(diǎn)應(yīng)該在會(huì)計(jì)公共關(guān)系的定義中予以體現(xiàn)會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的本質(zhì)是一項(xiàng)現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理活動(dòng)?，F(xiàn)代會(huì)計(jì)管理是一項(xiàng)綜合性的管理工作，是社會(huì)組織各方面利益的交匯點(diǎn)，體現(xiàn)了各方面的利益關(guān)系，與社會(huì)組織內(nèi)部、外部相關(guān)公眾發(fā)生著各種各樣的關(guān)系。傳統(tǒng)的“核算型”和“內(nèi)向管理型”會(huì)計(jì)模式已不適應(yīng)時(shí)代的要求，必須不斷向外部擴(kuò)展，實(shí)現(xiàn)向“內(nèi)外兼管型”會(huì)計(jì)模式的轉(zhuǎn)變。會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，通過傳播溝通會(huì)計(jì)信息、協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)關(guān)系、塑造會(huì)計(jì)形象等職能作用的發(fā)揮，贏得內(nèi)外相關(guān)公眾的支持與合作，從而提高社會(huì)組織的長期效益，正是現(xiàn)代會(huì)計(jì)管理活動(dòng)的重要組成部分。

2.會(huì)計(jì)公共關(guān)系的構(gòu)成要素包括會(huì)計(jì)公共關(guān)系主體、客體和手段。會(huì)計(jì)公共關(guān)系主體與會(huì)計(jì)主體應(yīng)該是一致的，即社會(huì)組織，而其實(shí)施主體是會(huì)計(jì)公關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員。會(huì)計(jì)公共關(guān)系客體，即會(huì)計(jì)公共關(guān)系公眾、會(huì)計(jì)公共關(guān)系對(duì)象，一般包括投資者、債權(quán)人、政府機(jī)關(guān)、客戶、職工等。會(huì)計(jì)公共關(guān)系手段，即會(huì)計(jì)公共關(guān)系媒介，是聯(lián)結(jié)會(huì)計(jì)公共關(guān)系主體與客體的橋梁和紐帶，主要形式有：報(bào)刊、廣播、電視、電報(bào)、電話、互聯(lián)網(wǎng)會(huì)議等。當(dāng)然，在會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)中，最主要的專業(yè)媒介形式是提供財(cái)務(wù)報(bào)告。

3.會(huì)計(jì)公共關(guān)系的基本職能包括傳播溝通會(huì)計(jì)信息、協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)關(guān)系、塑造會(huì)計(jì)形象等。其中，傳播溝通會(huì)計(jì)信息是基礎(chǔ)，協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)關(guān)系是關(guān)鍵，塑造會(huì)計(jì)形象是核心。

4.會(huì)計(jì)公共關(guān)系的基本目標(biāo)應(yīng)該是贏得相關(guān)公眾的支持與合作，最終目標(biāo)則是社會(huì)組織長期效益的最大化，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙贏。

綜上所述，本文對(duì)會(huì)計(jì)公共關(guān)系的定義作出如下表述

會(huì)計(jì)公共關(guān)系是社會(huì)組織的會(huì)計(jì)公關(guān)機(jī)構(gòu)及其人員為了贏得會(huì)計(jì)公眾的支持與合作，實(shí)現(xiàn)長期效益的最大化，通過運(yùn)用傳播溝通會(huì)計(jì)信息、協(xié)調(diào)會(huì)計(jì)關(guān)系、塑造會(huì)計(jì)形象等職能而開展的一項(xiàng)會(huì)計(jì)管理活動(dòng)。

二、會(huì)計(jì)公共關(guān)系的特點(diǎn)

這里探討會(huì)計(jì)公共關(guān)系的特點(diǎn)，主要是從兩個(gè)方面來加以考慮的：一是相對(duì)于其他專業(yè)公共關(guān)系而言，會(huì)計(jì)公共關(guān)系本身所獨(dú)有的，或者表現(xiàn)得更為突出或更加明顯的地方；二是相對(duì)于其他會(huì)計(jì)管理活動(dòng)來說，會(huì)計(jì)公共關(guān)系的獨(dú)特或突出之處。從這樣的認(rèn)識(shí)基點(diǎn)出發(fā)，會(huì)計(jì)公共關(guān)系的特點(diǎn)主要有以下幾個(gè)方面貨幣性。貨幣性是指會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)容具有可計(jì)量性且以貨幣作為主要計(jì)量單位的特點(diǎn)。這也是會(huì)計(jì)公共關(guān)系區(qū)別于其他專業(yè)公共關(guān)系的一個(gè)重要特點(diǎn)。社會(huì)組織在開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)過程中，會(huì)涉及到各方面的利益關(guān)系，而這些利益關(guān)系比如購銷關(guān)系、結(jié)算關(guān)系、產(chǎn)權(quán)關(guān)系等更多地表現(xiàn)為一種經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系，它們需要用貨幣來計(jì)量或清償。此外，如果把會(huì)計(jì)公共關(guān)系理解為以公共關(guān)系的手段和方法來處理會(huì)計(jì)關(guān)系的一種活動(dòng)，那么，它所處理的會(huì)計(jì)關(guān)系，從深層意義上看，實(shí)質(zhì)上也是一種經(jīng)濟(jì)關(guān)系，或者更精確地說，就是一種貨幣關(guān)系。因?yàn)椤皶?huì)計(jì)關(guān)系是以貨幣為計(jì)量單位進(jìn)行反映”，“會(huì)計(jì)關(guān)系要引起資金數(shù)量發(fā)生變化?！睆倪@個(gè)意義上說，會(huì)計(jì)公共關(guān)系也具有貨幣性的特點(diǎn)。

2.復(fù)雜性。美國著名學(xué)者羅伯特。羅雷曾經(jīng)說過，會(huì)計(jì)公共關(guān)系“可能是公關(guān)業(yè)中最為復(fù)雜的領(lǐng)域?！彼膹?fù)雜性主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：會(huì)計(jì)公共關(guān)系主體的復(fù)雜性。社會(huì)組織是名義主體，會(huì)計(jì)公關(guān)機(jī)構(gòu)與會(huì)計(jì)人員是實(shí)施主體，而且各個(gè)主體之間層次復(fù)雜。會(huì)計(jì)公共關(guān)系客體的復(fù)雜性。會(huì)計(jì)公共關(guān)系涉及到多元利益公眾，他們既有組織外部的投資者、債權(quán)人、政府機(jī)關(guān)、客戶等，又有組織內(nèi)部的組織領(lǐng)導(dǎo)人、各職能部門和職工等。會(huì)計(jì)公共關(guān)系手段的復(fù)雜性。會(huì)計(jì)公共關(guān)系可以利用的手段或媒介形式多種多樣，如報(bào)刊、廣播、電視、電報(bào)、電話、互聯(lián)網(wǎng)、會(huì)議、財(cái)務(wù)報(bào)告等。

3.互利性?；ダ允侵妇蜁?huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)的目的和結(jié)果來看，應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與公眾之間的互惠互利。只有在互惠互利的基礎(chǔ)上，才能夠建立和維持相互間的關(guān)系。在會(huì)計(jì)公共關(guān)系中，社會(huì)組織是主體，因而不可能存在單方面照顧公眾利益而置組織利益于不顧的情況。反之，如果社會(huì)組織在開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)中單方面追求組織利益，不尊重或損害公眾的利益，那同樣是行不通的。理想的做法是：當(dāng)二者利益發(fā)生沖突時(shí)，要多為公眾利益著想，以贏得公眾的信任和支持，從而為社會(huì)組織長遠(yuǎn)發(fā)展和長期獲益創(chuàng)造良好的公共關(guān)系環(huán)境。這就是所謂的以“利他”的方式“利己”，利他就是利己，眼前的利他可以換來長遠(yuǎn)的利己。

4.雙向性。雙向性是指從會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)過程來看，社會(huì)組織與公眾之間的信息交流是雙向進(jìn)行的。一方面，社會(huì)組織積極地、主動(dòng)地對(duì)外傳播本組織的會(huì)計(jì)信息，以爭取公眾的理解和支持，塑造良好的會(huì)計(jì)形象；另一方面，社會(huì)組織也廣泛收集公眾的意見，根據(jù)公眾反饋的信息及其相關(guān)決策的需要，適時(shí)調(diào)整與改善組織自身行為和會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，最大程度地滿足會(huì)計(jì)公眾各方面的信息需要。

5.長遠(yuǎn)性。長遠(yuǎn)性是指會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)是一種長期性的活動(dòng)，著眼于長期目標(biāo)。社會(huì)組織應(yīng)從長遠(yuǎn)的眼光看待會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)，不防把它視為一項(xiàng)長期投資，其追求的是持續(xù)的和長期的效益。因此，當(dāng)組織的長期利益與眼前利益、組織利益與公眾利益發(fā)生沖突時(shí)，會(huì)計(jì)公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)應(yīng)著眼于大處，著眼于將來，往往不惜犧牲組織的眼前利益以維護(hù)組織的長遠(yuǎn)發(fā)展。會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)是一項(xiàng)保證組織持續(xù)發(fā)展的長期戰(zhàn)略，任何急功近利的短期行為都是不足取的。

6.真實(shí)性。真實(shí)性是指社會(huì)組織在開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，要講真話、辦實(shí)事，開誠布公，以誠相待。這是會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)最重要的特點(diǎn)之一。在會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)中，傳播溝通真實(shí)的會(huì)計(jì)信息，真誠地為公眾利益服務(wù)，從而樹立良好的會(huì)計(jì)形象和組織信譽(yù)，為實(shí)現(xiàn)組織長遠(yuǎn)發(fā)展和長期獲益的目標(biāo)創(chuàng)造條件。反之，最終的結(jié)局只能是自毀前程或自取滅亡。這樣的反例舉不勝舉，近幾年來從國內(nèi)的銀廣夏、鄭百文到美國的安然、環(huán)球電訊、世通和施樂等公司的會(huì)計(jì)公關(guān)丑聞，一次次為我們敲響了警鐘。

7.合法性。合法性是指會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)要符合法律法規(guī)的要求。一般的公共關(guān)系活動(dòng)是一種自組織活動(dòng)，更多地依靠自律和道德的約束，而會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)不僅僅是自主的要求，而且也是法規(guī)的要求。在西方，“財(cái)務(wù)信息傳播，不僅僅是公共關(guān)系的需要，而且也是法律的需要?！痹谥袊嗍侨绱?。因此，社會(huì)組織在開展會(huì)計(jì)公共關(guān)系活動(dòng)時(shí)，必須要體現(xiàn)合法性的要求，以維護(hù)和保障各方面的經(jīng)濟(jì)利益。

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