新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意-以互動廣告為例

新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意——以互動廣告為例新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意——以互動廣告為例15/15PAGE15新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意——以互動廣告為例新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意——以互動廣告為例新媒體時代背景下的廣告設(shè)計與創(chuàng)意——以互動廣告為例【摘要】隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動廣告的創(chuàng)意已經(jīng)突破傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動，更多的是關(guān)注如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當中，充分調(diào)動視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，從而達到更好的傳播效果。本文分析了新媒體環(huán)境下互動廣告創(chuàng)意的特性及其三個基本要素，提出了互動廣告創(chuàng)意的一些方法。針對新媒體時代互動廣告的思考，為其成功實踐做一定理論準備是本文的目的所在?！娟P(guān)鍵詞】新媒體；互動廣告；創(chuàng)意；引言互動廣告，即新型的網(wǎng)絡廣告和建立在計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)基礎(chǔ)上的感應式廣告。隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，互動廣告也不再僅僅局限于傳統(tǒng)媒體與受眾的情景式互動，更多的是考慮如何讓受眾融入到廣告本身的情節(jié)和環(huán)境當中，充分調(diào)動視覺、聽覺等感官乃至產(chǎn)生思維和情感的共鳴，達到更好的傳播效果。因此，在新媒體環(huán)境下，互動廣告的創(chuàng)意則要求廣告創(chuàng)作者利用數(shù)字技術(shù)，通過一定的場景或情節(jié)設(shè)計，使廣告中的產(chǎn)品更真切地呈現(xiàn)在受眾面前，與不同的受眾產(chǎn)生不同的獨特互動和聯(lián)系，從而使受眾獲得獨一無二的參與感?；訌V告的特性主要有以下幾個方面：（一）廣告發(fā)布者和接受者的角色與關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變隨著互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字新媒體的發(fā)展，只要有終端設(shè)備，每個人隨時隨地都可以成為一個數(shù)字終端。在傳統(tǒng)媒體時代，廣告主發(fā)布廣告之后，要相當長的時間，才能獲得反饋信息，而在互動廣告中，廣告發(fā)布者可以在廣告發(fā)布后實時獲得反饋信息；廣告受眾也可以隨時發(fā)布自己對產(chǎn)品、對廣告本身的看法和觀點，隨時進行信息反饋。廣告主和受眾都有雙重身份：既是廣告的傳播者，也是接受者，雙方互動，相互影響，二者越是能夠影響對方，廣告的互動性越大。（二）受眾對廣告的參與性和控制性增強信息互動的核心在參與性和控制性，就是指具備互動這一特征的媒體的使用者不僅可以影響媒體體驗的形式和內(nèi)容，還可以影響媒體信息呈現(xiàn)方式。廣告受眾對廣告內(nèi)容的控制欲是一貫存在的，只是傳統(tǒng)媒體單向傳播形式，無法給與受眾這種潛在欲望以實現(xiàn)的條件。在數(shù)字新媒體條件下，數(shù)字新媒體背景下，受眾對廣告的控制主要體現(xiàn)在兩個方面，一是受眾可以決定是否要觀看這個廣告，可以主動選擇和接受廣告的內(nèi)容，包括在何時、何地，以什么樣的方式觀看廣告。二是受眾可以在廣告活動中自由發(fā)表自己的觀點，從而產(chǎn)生新的內(nèi)容，這些觀點和想法本身都可以成為廣告的一部分。（三）受眾信息反饋渠道的暢通，不受時間和空間的限制互動廣告并不是在數(shù)字新媒體時代產(chǎn)生的，在傳統(tǒng)媒體時代，互動廣告就已經(jīng)存在。當時是由于軟硬件條件的限制，受眾對廣告反饋的效率受到限制。數(shù)字新媒體的出現(xiàn)，給受眾提供了一個高效率的信息反饋渠道，受眾可以在任何時候任何地方進行反饋，不受時空限制，且使用簡便。反饋的內(nèi)容能夠完整、快速、有效的被廣告主接受。新媒體環(huán)境下互動廣告創(chuàng)意的基本要素新媒體的數(shù)字化、互動性和時空自由性的三個特征，為互動廣告的蓬勃發(fā)展提供了必要的技術(shù)支撐，使互動廣告創(chuàng)意從傳統(tǒng)媒體環(huán)境下簡單的情景互動設(shè)計中解放出來，更多地延伸到網(wǎng)絡廣告這一領(lǐng)域，并在技術(shù)上更加依賴計算機系統(tǒng)和數(shù)字信息處理技術(shù)。在傳播機制上，將互動這一環(huán)節(jié)由傳統(tǒng)媒體中單向輸出到受眾接收再到反饋，變成網(wǎng)絡上雙向和多向的交互式溝通，凸顯了互動的本質(zhì)意義，提高了傳播效果。這種以“交互式溝通”為本質(zhì)的互動廣告創(chuàng)意必須包含以下幾個基本要素：（一）互動機制在進行互動廣告設(shè)計之前，首先應該確立一套完整的互動機制，包括互動目標的確立、互動內(nèi)容的構(gòu)想、互動媒介的選擇和互動效果的預測四個方面。1.互動創(chuàng)意的目的性。即互動目標，非互動性的廣告創(chuàng)意構(gòu)思一般以單向傳播為主，而互動廣告創(chuàng)意則要改變創(chuàng)意視角，從受眾的角度進行切入，考慮受眾在互動的過程中能夠注意到或者體驗到什么，以此為目標進行逆向思維的創(chuàng)意。2.互動內(nèi)容的構(gòu)想。這是互動機制中最重要的部分，互動內(nèi)容的構(gòu)想直接影響到互動效果的好壞。這就要求在構(gòu)想互動內(nèi)容時必須突出受眾最感興趣的信息，加強互動創(chuàng)意的趣味性、情節(jié)性和規(guī)則性。3.互動媒介的選擇。即選擇何種媒介承載創(chuàng)意以達到最好的傳播效果。例如要想達到及時快捷、受眾明確的目的，就可以選擇手機媒體；咨詢式互動廣告則適合在數(shù)字電視上投放；而一些文本鏈接式的或浮動廣告則多選擇在網(wǎng)絡上投放等。4.互動效果的預測。在創(chuàng)意進行投放之前，結(jié)合目標受眾對互動可能引起的反響進行簡單的預估，可以參考相關(guān)類型的互動廣告的效果，也可以在投放之前進行問卷調(diào)查，結(jié)合客戶數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)分析。（二）體驗式設(shè)計體驗是受眾在互動過程中呈現(xiàn)的一個主觀狀態(tài)，即不管最后受眾是否被廣告所影響產(chǎn)生購買行為，他都已經(jīng)參與了這個過程，并獲得了一定的感受。而不可否認，受眾的體驗感越深刻，所獲得印象也就越深，廣告效果也就越明顯。就像斯科特·麥克凱恩曾經(jīng)提出：“創(chuàng)造一種獨特的氛圍，用一種令人感到賞心悅目的方式來提供服務，你的顧客為了這種舒適的過程而愿意為之付費?！雹龠@就要求體驗式設(shè)計應該以受眾視角為第一視角，通過創(chuàng)建情景、塑造氛圍，使受眾能夠在這個情景中展開活動，獲得感官上的刺激和情感上的體驗。在這個活動過程中需要提供給受眾足夠的信息和逼真的細節(jié)，這樣顧客才會在獲得主觀感受的同時，注意到商品的特性和品質(zhì)。（三）個性化在新媒體環(huán)境下，互動廣告創(chuàng)意的極致就是關(guān)注到每一類受眾中的每一個獨特的個體，從而展開極具個性化訴求的創(chuàng)意。這種個性化往往體現(xiàn)在互動形式的個性化。例如，三星GALXYS4手機在街頭展開了一系列個性化的互動設(shè)計，即路人只要在各種干擾下盯住屏幕一定時間即可獲得三星手機一部。類似的設(shè)計在國外很常見，在人來人往的街心，面對眾人的旁觀，感應式的互動機器會對你提出各種讓你瞠目結(jié)舌的個性化要求，跳舞、跪拜等等，無不引發(fā)眾人好奇和驚嘆，在彰顯個性化的同時也達到了互動廣告創(chuàng)意的目的性。（四）人性化傳統(tǒng)媒體環(huán)境下衍生出的“傳者中心論”，使信息發(fā)布者很難照顧到受眾的感受，而“新媒體”的普及使得每一位受眾都成為了潛在的焦點，由此，當前環(huán)境下的廣告更多的關(guān)注到受眾本身的感受和態(tài)度。對于互動廣告而言，要使受眾獲得愉悅的體驗和難忘的感受，就必須在設(shè)計過程中充分利用人性化元素，無論是界面設(shè)計、活動規(guī)則還是操作流程、情節(jié)設(shè)計都要考慮到以受眾為中心，以他們的可參與性、可操作性和舒適性等因素為首要前提。（五）震撼力雖然早在2007年就有人用SPT理論（即可搜索性、可參與性和可標簽化原則）更新了原有的“ROI”創(chuàng)意評價標準，但在這個充斥著各色廣告的今天，互動創(chuàng)意的震撼力和吸引力依然不可或缺。②這種震撼力是以往傳統(tǒng)互動廣告所不能及的，傳統(tǒng)意義上互動廣告的新穎性主要依靠視覺就可以完成，而新媒體環(huán)境下的互動廣告不僅僅需要數(shù)字技術(shù)的支持，且需要受眾的視覺聽覺和肢體的參與，這種互動下的震撼力是觸及整個身體和思維的。受眾會驚訝于互動過程中技術(shù)帶來的獨特體驗，會好奇，會思考，會有喜悅和緊張感，因此一則優(yōu)秀的互動廣告應該以完備的技術(shù)和適度夸張的表現(xiàn)設(shè)計為基礎(chǔ)，帶給受眾從未有過的震撼力。新媒體環(huán)境下互動廣告創(chuàng)意方法“互動廣告創(chuàng)意突出的一點是將創(chuàng)意的空間和主動權(quán)下放到受眾手中?！雹鄱@種創(chuàng)意性直接體現(xiàn)在“互動”這一環(huán)節(jié)上，廣告人員在進行創(chuàng)意構(gòu)思的過程中，首先就要營造一個角色互動的環(huán)境，要從廣告接收者的角度出發(fā)，使廣告成為連接受傳雙方的橋梁，通過廣告本身與受眾溝通，使受眾對廣告中場景、元素和情感產(chǎn)生共鳴，有一種置身其中的融入感，從而加強受眾對產(chǎn)品的好感和增加印象。（一）從AIDMA到AIDEES傳統(tǒng)的受眾接受廣告信息的處理模式是AIDMA，即注意—興趣—欲望—記憶—購買行為。而新媒體環(huán)境下廣告相對傳統(tǒng)媒體下的廣告則突出了受眾主動參與的過程，由此日本電通廣告公司提出了新的AISAS模式，即關(guān)注—興趣—搜索—購買—分享。受眾可以利用手中掌握的多媒體資源對感興趣的產(chǎn)品進行主動性的關(guān)注和搜索。而此時的互動廣告則在此基礎(chǔ)上更加突出產(chǎn)品與受眾的互動，因此互動廣告創(chuàng)意需要考慮的是如何在興趣和記憶之間加入體驗的過程，使顧客更真切地與產(chǎn)品進一步接觸。于是產(chǎn)生了一種新的模式AIDEES：關(guān)注—興趣—欲望—體驗—熱情—分享。該模式明顯突出了人們對于體驗的需求。這其實給創(chuàng)意設(shè)計者提供了一種設(shè)計的思維方向，即突出互動環(huán)節(jié)，強化體驗設(shè)計。針對突出互動環(huán)節(jié)，可以從以下幾個方面考慮：1.發(fā)揮新媒體的互動性，為受眾提供不同的互動模式新媒體的互動性使其迅速成為廣告?zhèn)鞑サ淖罴衙浇樵陔p向的交流中，消費者能夠充分融入到廣告?zhèn)鞑ブ?，信息隨著消費者的參與而演繹。人們在好奇心、新鮮感的驅(qū)使下，能夠主動地尋找、接收信息，這種新鮮而富有趣味的過程會給消費者留下深刻印象，并使傳播效果深入人心。廣告的互動化之所以引人注目，正在于它的互動性所產(chǎn)生的樂趣和互動接觸，能夠使消費者在互動交流中感受產(chǎn)品、品牌信息。這種通過互動、娛樂的方式使產(chǎn)品與受眾建立起的聯(lián)系，更能深入人心，引起關(guān)注。因此，在設(shè)計互動環(huán)節(jié)時，要盡量避免乏味、枯燥的技術(shù)術(shù)語，多采用情節(jié)性、趣味性的敘事技巧吸引受眾，把受眾的情感和情緒與商品連接起來。同時，要考慮到不同受眾的不同層次的需求，提供個性化的發(fā)揮空間。2.以實用的免費資源吸引受眾參與每個人都期望有意外的，免費的驚喜，這是人的本性。受眾在參與廣告互動的過程中，如果能得到一定的免費資源會提高其參與的積極性。在互動廣告創(chuàng)意過程中，創(chuàng)作者可以通過設(shè)置“獎勵”，比如免費贈品、折扣等，來吸引消費者主動參與互動，從而獲得免費資源。心理學認為，行動源于需要而發(fā)于誘因，互動要有驅(qū)策力。“獎勵”誘因是目標受眾對行銷活動產(chǎn)生行動的原動力。在互動環(huán)節(jié)中，免費的資源或者獎勵機制是為了吸引受眾參與，但也要有一個度的限制。免費的資源應該存在于有趣的互動環(huán)節(jié)之后，是迎合品牌、產(chǎn)品本身訴求點的一種鏈接式的，相關(guān)的回報。就像做啤酒品牌的互動廣告可以考慮提供足球賽、音樂節(jié)的門票作為獎勵；做生活類雜志的互動廣告，可以提供受眾與養(yǎng)生專家交流的機會等。甚至還有一些品牌選擇公益為切入點，并非提供看得見摸得著的物質(zhì)回饋，只憑借互動環(huán)節(jié)本身就可以給受眾和社會帶來切身的方便和資源的節(jié)約。例如，阿爾山礦泉水在礦泉水瓶本身做文章，在瓶身的包裝紙上加上一層可刮涂技術(shù)，集體飲用時，每個人不僅可以在自己飲用的瓶子上涂鴉書寫，做上自己獨一無二的標簽，而且這種做法將會解決集體飲用時易混淆，喝錯水，浪費水資源的問題。這樣一來，每個人都會在這種互動涂鴉的過程中獲得小小的樂趣，獲得獨一無二的“藝術(shù)品”，還在不知不覺間減小了水資源的浪費率，于己于社會都有益。這也是一種免費的資源，只不過是一種無形的資源，但這種互動設(shè)計就高明很多，不僅沒有增加企業(yè)本身的成本，且在參與者拍下自己的“作品”像朋友展示，相互傳播的過程中，就大大提高了品牌本身的知名度和好感度。若這種互動設(shè)計能做到線上與線下相結(jié)合，將會得到更好的效果。3.互動內(nèi)容貼近受眾日常生活，淡化商業(yè)營銷色彩以受眾熟悉的場景和情節(jié)進行創(chuàng)意設(shè)計，從受眾所面臨的實際問題出發(fā)往往能夠在第一時間喚起受眾的共鳴，從而引起關(guān)注和投入。生活這個大舞臺永遠是設(shè)計者攫取設(shè)計靈感的最佳來源，這就要求創(chuàng)作者要善于觀察受眾的生活習慣和規(guī)律，找到最適合的切入點。同時，避免在廣告中強行貼入過多的營銷成分，消除受眾對商業(yè)營銷的反感心理。在多樂士的一則互動廣告創(chuàng)意中，以受眾關(guān)心的問題“下班沉默癥”為切入點進行創(chuàng)意延伸，推出了“一百萬個多彩開始”的網(wǎng)絡互動廣告，訴求點是幫助受眾克服“上班侃侃而談，下班沉默不語”的社會問題。參與者可以通過參加網(wǎng)站上的色彩互動游戲和劇情，真實面對生活中常見的上班力不從心、應酬交際八面玲瓏、回家疲憊不堪等5種問題，可以在游戲的同時獲得解決問題的方法。這則互動廣告創(chuàng)意的成功之處在于它的訴求點能夠和眾多受眾的心理需求達成一致，能夠使參與者在互動中找到現(xiàn)實生活的共鳴感，從而引發(fā)密切關(guān)注和積極參與。因此多觀察受眾，多了解生活是產(chǎn)生創(chuàng)意的最佳途徑。（二）追求創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合創(chuàng)意代表一種獨特的思維，一種靈感的迸發(fā)，它涉及到更多感性層面的需求。而技術(shù)在新媒體這一特定環(huán)境下則具體關(guān)系到復雜、科學的網(wǎng)絡，以及數(shù)字信息處理技術(shù)。因此，在新媒體環(huán)境下，成功的互動廣告必須是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合。華揚聯(lián)眾創(chuàng)意總監(jiān)王雪松認為“在這個時代，好的創(chuàng)意肯定需要好的技術(shù)去實現(xiàn)；而創(chuàng)意也必須有對于技術(shù)的一個基本理解，才能做出更好的東西來。所以我們不可能單方面地強調(diào)其中的某一個?！雹茈S著新媒體技術(shù)的進一步發(fā)展和成熟，二維碼廣告、鏡面廣告、觸控技術(shù)廣告、空間感應技術(shù)廣告等互動廣告以其“互動性”“娛樂性”“技術(shù)性”越來越得到受眾的青睞，這些廣告形式依托于一定的新媒體技術(shù)，對于具體媒介的要求是靈活多變的，是針對消費者所處的環(huán)境與消費需求，為消費者量身定做的廣告形式。設(shè)計者通過程序的編寫來實現(xiàn)腦海中模擬的互動過程，每一個環(huán)節(jié)都需要不同的設(shè)計者，但二者必須相互理解才能完美融合。近期，肯德基為了推廣新品“被蛋卷”，在眾多城市的地鐵站推出了一則互動廣告，受眾可以利用LED大屏觸控技術(shù)，現(xiàn)場模仿早餐新品“被蛋卷”的制作過程。該廣告是建立在計算機視覺和虛擬現(xiàn)實等技術(shù)基礎(chǔ)上的，并采用了紅外感應Airscan裝置，在不影響LED顯示屏整體外觀的情況下，具備抗光干擾，及時捕捉觸摸者的一舉一動等優(yōu)良特性。它使得普通視頻廣告可以根據(jù)人體動作而產(chǎn)生相應變化，從而增強了互動體驗的現(xiàn)場感和參與過程的游戲感。應該說，肯德基的這則互動廣告是創(chuàng)意與技術(shù)的完美融合，缺了技術(shù)，則流于傳統(tǒng)，缺了創(chuàng)意，則過于平庸，無法吸引受眾的注意。結(jié)論新媒體以其技術(shù)的日新月異和高度互動的優(yōu)勢，為互