廣告原理與策劃

廣告原理與策劃

——主編魏超第一章廣告概述第一節(jié)廣告的特性一、廣告含義的演變我們知道，人類(lèi)社會(huì)是由于生產(chǎn)力水平逐步提高而不斷發(fā)展進(jìn)步的。勞動(dòng)產(chǎn)品有了剩余后便出現(xiàn)了交換，由此進(jìn)一步產(chǎn)生了商品經(jīng)濟(jì)。廣告活動(dòng)就是伴隨著商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)的。廣告含義也就有這樣一個(gè)演變、深化的過(guò)程。二、廣告的含義

廣義的廣告是指所有的廣告活動(dòng)，一切為了溝通信息、促進(jìn)認(rèn)識(shí)的廣告?zhèn)鞑バ问蕉及趦?nèi)。廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。三、廣告的基本特征（一）廣告主明確1．能夠使廣告主得到回報(bào)2．能夠明確廣告責(zé)任（二）付費(fèi)傳播（三）非人際傳播（四）特定的信息內(nèi)容（五）說(shuō)服的方式（六）傳播對(duì)象具有選擇性四、廣告活動(dòng)（一）廣告活動(dòng)的基本含義1．是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程2．是不斷發(fā)展變化的3．是一個(gè)相輔相成的構(gòu)成體系（二）廣告活動(dòng)的內(nèi)容1．進(jìn)行廣告調(diào)查2．制定廣告計(jì)劃3．創(chuàng)作廣告作品4．傳遞廣告信息5．測(cè)評(píng)廣告效果（三）廣告活動(dòng)的參與者1．廣告主2．廣告公司3．廣告媒體4．廣告調(diào)研制作機(jī)構(gòu)第二節(jié)廣告的歷史與發(fā)展一、廣告發(fā)展歷史（一）古代時(shí)期（二）印刷廣告階段（三）媒體大眾化階段1．大批量營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代2．零售商的成長(zhǎng)3．雜志的出現(xiàn)（四）走向成熟階段（五）現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)階段二、我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展探因及趨勢(shì)（一）我國(guó)廣告業(yè)迅速發(fā)展探因

1．先決條件2．幾點(diǎn)結(jié)論3.典型驅(qū)動(dòng)（二）我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)1.廣告與終端并重的趨勢(shì)2.廣告主實(shí)施更具靈活性、前瞻性的媒體戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)三、國(guó)外廣告事業(yè)發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)2001年世界廣告協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2000年全球用于廣告費(fèi)用的支出為3154.57億美元，比1991年的1846.46億美元，增幅近2倍。這種廣告營(yíng)業(yè)額強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，表明廣告業(yè)實(shí)際所具有的發(fā)展?jié)摿Γ欠浅ｓ@人的。第三節(jié)廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系一、廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到了一定程度的產(chǎn)物。作為一門(mén)學(xué)科的建立，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育的結(jié)果。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時(shí)期創(chuàng)建的，廣告學(xué)亦在這一時(shí)期興起。從一開(kāi)始，這兩門(mén)學(xué)科就緊密的結(jié)合在一起，相互影響，密不可分。研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，又必須考慮廣告的原理和運(yùn)作方式。二、廣告與新聞傳播（一）近似點(diǎn)1．都重視對(duì)傳播媒體的研究和應(yīng)用2．都注重信息的傳播3．對(duì)信息內(nèi)容的要求和表達(dá)方式近似（二）相異點(diǎn)

1．運(yùn)作目的不同2．對(duì)信息的認(rèn)識(shí)和態(tài)度不同3．在媒體經(jīng)營(yíng)中地位不同4．傳播頻率不同三、廣告和公共關(guān)系（一）廣告和公共關(guān)系之間的密切性1．廣告活動(dòng)需要公共關(guān)系的指導(dǎo)2．廣告需要公共關(guān)系的推動(dòng)3．公共關(guān)系活動(dòng)需要廣告活動(dòng)配合（二）廣告與公共關(guān)系之間的差異性1．傳播目標(biāo)不同2．傳播方式不同3．傳播周期和范圍不同4．傳播的地位和效果不同第二受章楚廣告塞信息第一緣瑞節(jié)元傳播也與信司息一、貍傳森播（一孕）慈傳播肅的概薪念1．傳遇播的集概念傳播脾是人商類(lèi)通洲過(guò)符摩號(hào)和屋媒介過(guò)交流告信息絕以期授發(fā)生劃相應(yīng)濫變化持的活紛動(dòng)。2．傳伸播概患念的睡演變（1）“殘共享貍”說(shuō)（2）“之影響廣”說(shuō)（3）“夸反應(yīng)倉(cāng)”說(shuō)（4）“蜘互動(dòng)頭”說(shuō)（5）“群過(guò)程積”說(shuō)3．傳舟播概豎念的氏理解（1）傳銳播是河人類(lèi)旬的活身動(dòng)（2）傳仔播是培信息甲的交艘流（3）傳姜播離兄不開(kāi)永符號(hào)爺和媒陜介（4）傳階播的尸目的熱是希銷(xiāo)望發(fā)陽(yáng)生相苦應(yīng)的白變化4．有脫關(guān)傳領(lǐng)播過(guò)縫程的毒理論敵和傳欠播模脆式（1）從刻傳播起過(guò)程泉考察哈傳播拾現(xiàn)象（2）傳域播理貴論與誰(shuí)模式線，方夏法的債關(guān)系（二循）傳恭播的戀類(lèi)型1．自尸我傳士播（1）自錦我傳痛播的溝定義（2）自診我傳爛播的驕產(chǎn)生雖和過(guò)摧程2．人哥際傳新播（1）人測(cè)際傳喘播的冠定義（2）人胃際傳員播的司特點(diǎn)3．組碌織傳枝播（1）組制織傳搶播的秩定義（2）組串織傳壯播的仆特點(diǎn)4．大畫(huà)眾傳短播（1）大膚眾傳染播的嘴定義（2）大贊眾傳肯播的底特征5．群體體傳洲播（1）群盆體傳際播的特定義（2）群辦體傳推播的振特點(diǎn)6．網(wǎng)攤絡(luò)傳加播（1）網(wǎng)鳳絡(luò)傳鄭播的屬定義（2）網(wǎng)腫絡(luò)傳浩播的培特點(diǎn)（三逃）傳擊播模切式1．線巧性傳件播模污式（1）定篩義（2）代劉表人莖物的核主要盲觀點(diǎn)平及特?cái)R點(diǎn)2．控知制論礦傳播鋤模式（1）定例義（2）代豪表人王物的甘主要趙觀點(diǎn)將及特爭(zhēng)點(diǎn)3．社主會(huì)系扛統(tǒng)傳源播模抖式（1）定被義（2）代冶表人蟻物的女主要翻觀點(diǎn)港及特惕點(diǎn)二、至信息（一爽）信改息的腫概念1．信評(píng)息的據(jù)定義2．信考息與哨訊息皇的區(qū)趕別（1）信旱息（2）訊周息（二廟）一章般信磚息的例特征1．客棕觀性2．抽限象性3．感討知性4．傳益遞性5．存省貯性6．共廢享性（三受）信園息交市流的黃方向1．向熱下交忙流2．向參上交倍流3．橫孩向交鍵流4．越洋級(jí)交緩流（四墊）大撲眾傳宏播信續(xù)息的抱主要服特征于，可右歸納深為如控下六功點(diǎn)1．新稅聞性2．娛戰(zhàn)悅性3．知患識(shí)性4．價(jià)芽值性5．真筑實(shí)性6．時(shí)各效性三、慎傳播糟信息消與廣匪告活占動(dòng)（一上）廣幼告信朱息傳杠播的帝特點(diǎn)1．明嘉確的所目的枝性2．多云次反島復(fù)性盡傳播3．媒奔體的娛多樣起性4．受士眾的戒再傳嗓播（二姿）廣拌告信繳息傳航播的基功能信息繼傳播任功能艱具體嘆體現(xiàn)裂在促窗進(jìn)、銀勸服懶、增谷強(qiáng)石和揭護(hù)示這賞四個(gè)既方面血。第二謠節(jié)獻(xiàn)廣告細(xì)信息扇特性一、罪廣告京信息荷特性蔬概述（一勒）訴鐘求性（二閑）結(jié)盤(pán)構(gòu)性（三晶）密凱碼性二、者網(wǎng)絡(luò)飯廣告孫信息繪特性（一補(bǔ)）網(wǎng)滑絡(luò)廣俱告信翅息傳狀播的察廣泛狂性（二棄）網(wǎng)籃絡(luò)廣請(qǐng)告信莊息的吹非強(qiáng)絹迫性（三遞）廣滴告受貓眾數(shù)宗量的睜可統(tǒng)穴計(jì)性（四接）網(wǎng)爆絡(luò)廣習(xí)告信發(fā)息傳遙播的負(fù)直觀眉性（五姿）網(wǎng)學(xué)絡(luò)信潮息傳呈播的奪交互織性（六麗）網(wǎng)岸絡(luò)廣啄告信距息傳換播的繼實(shí)時(shí)與性第三公節(jié)袍廣告乎信息抖的文要化詮猛釋一、悶廣告摸信息猜是文抄化的蚊重要腹組成干部分（一須）文走化是拳成功寬廣告盲的前攤提（二鍬）廣既告中貢的文暈化體秒現(xiàn)1．主控導(dǎo)文福化2．精鉆英文氣化3．大檢眾文矩化（三藏）廣船告對(duì)裝文化勇起著挽促進(jìn)各和注因解的果作用二、低廣告醉信息愚促進(jìn)旦了文迎化產(chǎn)餐業(yè)的鬧發(fā)展（一春）廣撫告業(yè)緣瑞本身看就是揪一個(gè)沿龐大想的文部化產(chǎn)外業(yè)（二笑）借沈助廣箭告推胞進(jìn)文志化產(chǎn)鍬業(yè)的蛙發(fā)展（三剩）廣抓告文著化使泄文化歌產(chǎn)業(yè)間更具傅有經(jīng)私濟(jì)的扔活力三、粉實(shí)現(xiàn)撓廣告祥與文盞化產(chǎn)痰業(yè)發(fā)石展的蚊共贏1）大軍力發(fā)攜展我朵國(guó)的答廣告育業(yè)2）開(kāi)辣辟文蓬化產(chǎn)躍業(yè)發(fā)免展的躺道路3）廣馬告與儉文化釣產(chǎn)業(yè)犯互補(bǔ)浙共贏第三續(xù)章次廣告勞符號(hào)第一棄節(jié)爸廣告鞠符號(hào)一、僑符號(hào)春和符雄號(hào)學(xué)（一句）符瓜號(hào)與括符號(hào)之學(xué)（二斤）符雅號(hào)學(xué)需中的部幾組怎概念1．符宣號(hào)的堵編碼父與解旱碼2．語(yǔ)母言和光言語(yǔ)3．能論指與滲所指4．組薄合與抱聚合5．外尸延與送內(nèi)涵二、災(zāi)廣告押符號(hào)炮和廣開(kāi)告符淚號(hào)學(xué)廣告吃是廣說(shuō)義語(yǔ)唇言的遲一部弟分，陶廣告諸是由擠符號(hào)仙元素盤(pán)構(gòu)成共的。繭廣告德人成敞功的酷挑選舌、組短合、逮轉(zhuǎn)換煤、再魂生這史些元條素，再匯集液成為第指涉公思想傍的符抵號(hào)，達(dá)使其暴成為雷自身暖與受避眾共耗同認(rèn)采可的啞符號(hào)筋，這角時(shí)溝耗通才修真正保形成嚼，信更息準(zhǔn)肚確完泥整的被傳達(dá)顫，廣騰告過(guò)室程才齊是圓閃滿的蚊。符大號(hào)學(xué)查作為劇一門(mén)愚跨學(xué)視科的裕綜合桂科學(xué)還，其搏博大礦精深駁的原匠理與塌方法別論在背廣告券領(lǐng)域澤中的拼研究杰與實(shí)恒踐有訪待發(fā)卷掘與果深入另。三、憲廣告謝符號(hào)慎的特安性、糧功能召、意苦義（一?。V雙告符刑號(hào)的債特性1．定著位性2．約勒定性3．認(rèn)侵知性4．傳鍋授性5．獨(dú)姨特性6．時(shí)嫌代性（二職）廣挎告符掀號(hào)的傭功能1．意倉(cāng)義生涉成功鞋能2．價(jià)桶值創(chuàng)參造功督能3．管腦理功恢能（三府）廣雜告符鉛號(hào)的梢意義廣告童符號(hào)括的功蘆能就終促使尸廣告綿研究流人員麥?zhǔn)紫壤σ帚~析符砍號(hào)與泄商品辣之間決如何跌搭建炮關(guān)聯(lián)桐的問(wèn)歪題，五然后煎著力透于由邀此產(chǎn)胖生的表社會(huì)臨影響青力，槽并最逗終由兄影響跌力大絲式小來(lái)版界定循廣告砌符號(hào)頑與商脫品關(guān)舍聯(lián)產(chǎn)皂生的陣社會(huì)律意義鋪。第二旋節(jié)搶廣告雞中的偏語(yǔ)言紗符號(hào)暈與非醫(yī)語(yǔ)言批符號(hào)一、冬廣告辣中的討語(yǔ)言煌符號(hào)（一至）廣殃告語(yǔ)嶄言符嚇號(hào)的夸作用1．基知本指迎向2．意奇義指廢向3．語(yǔ)郵境指詞向（二鞭）廣燃告語(yǔ)貼言符名號(hào)的侍基本爪特性1．靜咸態(tài)性2．有透限性（三來(lái)）廣勻告語(yǔ)囑言符左號(hào)運(yùn)適用1．雅聽(tīng)語(yǔ)言徑符號(hào)侄與俗紡語(yǔ)言羽符號(hào)2．大減眾化娛語(yǔ)言手符號(hào)汽和獨(dú)稠特性義語(yǔ)言暫符號(hào)3．廣約告語(yǔ)私言符順號(hào)訴窯求過(guò)浸多4．廣良告語(yǔ)俯言符堆號(hào)易雪讀、潤(rùn)易記幣性二、弓廣告姑中的無(wú)非語(yǔ)分言符流號(hào)（一倉(cāng)）廣圈告中仇的非血語(yǔ)言擠符號(hào)道的特虜點(diǎn)1．依頁(yè)附性2．通化義性3．真叫實(shí)形政象生桶動(dòng)性（二鼻）廣戰(zhàn)告中廁的非幣語(yǔ)言仁符號(hào)凈的作逗用1．補(bǔ)對(duì)充、污強(qiáng)調(diào)可作用2．替伍代作循用（三汪）廣劉告中急的非咱語(yǔ)符寧號(hào)的照類(lèi)型1．圖呆形2．人衡物3．色錄彩4．聲當(dāng)效第三關(guān)節(jié)仆廣告歐符號(hào)的在實(shí)群踐中結(jié)的運(yùn)等用一、略傳統(tǒng)每符號(hào)欠在廣逗告中蔥的運(yùn)攀用（一泄）什壤么是脅傳統(tǒng)匆符號(hào)（二少）傳安統(tǒng)符敘號(hào)的勸有效港性（三家）傳香統(tǒng)符窩號(hào)在厚廣告弱中的哪運(yùn)用蠶舉例1．傳莖統(tǒng)符鵲號(hào)中陣的團(tuán)思圓2．傳賞統(tǒng)符把號(hào)中奇的吉行祥符傘號(hào)3．傳販統(tǒng)符蚊號(hào)中竹的其績(jī)它二、束品牌嗚符號(hào)完的在爛廣告廣中的妹運(yùn)用（一走）品書(shū)牌名勾稱符每號(hào)1．品看牌名坡稱符火號(hào)選這擇策鼓略（1）等敗同或白近似柱策略（2）符巖號(hào)所收指消立費(fèi)感昨受命綁名策狼略（3）個(gè)君性名煙稱策掙略2．品瞎牌名歡稱符染號(hào)選炸擇原政則（1）簡(jiǎn)沾潔明醒了（2）瑯娛瑯上械口（3）口抖語(yǔ)化（二敏）品泰牌標(biāo)僵志符典號(hào)1．分沈類(lèi)（1）表毀音標(biāo)疤志（2）表滴形標(biāo)見(jiàn)志（3）圖臟畫(huà)標(biāo)慶志2．標(biāo)油志符劍號(hào)設(shè)高計(jì)的退原則（1）適簽應(yīng)性追原則（2）易趁識(shí)性衛(wèi)原則（3）美怖觀性屑原則（4）普矩適性凡原則3．品夢(mèng)牌標(biāo)霸志設(shè)縫計(jì)的姻方法（1）字香體圖拳形化（2）圖懂形法（三陰）品俗牌標(biāo)生識(shí)語(yǔ)咳符號(hào)品牌流標(biāo)識(shí)每語(yǔ)符狀號(hào)即宇指廣號(hào)告語(yǔ)鞭。廣薯告語(yǔ)運(yùn)符號(hào)趁化的找過(guò)程廳實(shí)際增上就都是企腔業(yè)傳石播內(nèi)難容的禿指向拘化過(guò)棟程，背廣告披語(yǔ)一仰經(jīng)受盡眾接壇受，萄其符揚(yáng)號(hào)化養(yǎng)特征露就會(huì)軍展現(xiàn)隆并會(huì)劇發(fā)揮蕩其長(zhǎng)態(tài)久作硬用。（四全）品衣牌形雄象包澤裝符孝號(hào)品牌詞形象算包裝抹符號(hào)織中的辦商品迎圖片方、文穴字和耽背景御的配后置，韻以贏毀取受睜眾“襖眼球嗚”、碗傳播墊品牌紅信息朽、并多能夠軍形成輸銷(xiāo)售益為目愿的。三、娃廣告陪符號(hào)上運(yùn)用陽(yáng)策略（一味）搶散先尋省找與角眾不棗同的把符號(hào)（二耍）找去到自彎己獨(dú)細(xì)特的于利益向的符娃號(hào)（三辜）了溜解產(chǎn)悉品，禽就給逢他一臺(tái)個(gè)面午孔符額號(hào)；策了解怕企業(yè)朝，就微給他唱個(gè)性題符號(hào)（四刺）給愿消費(fèi)招者一僅個(gè)購(gòu)璃買(mǎi)你死的理妄由符臭號(hào)（五護(hù)）鎖沿住人腦們感續(xù)覺(jué)的概情感堆符號(hào)四、跨優(yōu)秀己廣告仙案例債符號(hào)掛解（一天）牛叫仔服鋪符號(hào)展的世麻界（二姓）中較國(guó)傳事統(tǒng)符艘號(hào)運(yùn)嘩用的撈典范1．南態(tài)方黑槍芝麻乞糊2．百框年潤(rùn)趨發(fā)（1）名半稱符普號(hào)（2）明袍星符愁號(hào)（3）人淺物表嶺情符愿號(hào)（4）傳珠統(tǒng)符潔號(hào)（5）現(xiàn)光代符淡號(hào)第四賢章越廣告法調(diào)查第一階節(jié)頸廣告巖調(diào)查攜的范桑圍和甚內(nèi)容一、訪廣告讓調(diào)查依的含需義和和特點(diǎn)（一膊）廣相告調(diào)京查含損義（二藏）市腐場(chǎng)調(diào)純查和警廣告昆調(diào)查1．調(diào)勵(lì)查目叫的主隙要有搖兩個(gè)2．調(diào)老查對(duì)牲象都揉與市答場(chǎng)營(yíng)淹銷(xiāo)有飽關(guān)3．市估場(chǎng)調(diào)剩查必幼須遵買(mǎi)循科端學(xué)性喚和客桿觀性芬的原財(cái)則（三激）廣節(jié)告調(diào)萌查的凍特點(diǎn)1．科旁學(xué)性2．目池的性3．實(shí)雕踐性二、囑廣告伴調(diào)查他的作痛用（一披）廣鑼告調(diào)事查是服收集犬分析址廣告卷基礎(chǔ)剛資料唉的主抄要手遞段（二狂）廣軋告調(diào)閣查是腔編制媽廣告材計(jì)劃律的基饅礎(chǔ)（三序）廣惡告調(diào)丹研是繪產(chǎn)生擇廣告渠創(chuàng)意陳的出菜發(fā)點(diǎn)（四暴）廣折告調(diào)伙查是雁提高連廣告嘉效果掀的先沒(méi)決條晃件三、乖廣告考調(diào)查河的范檔圍和款內(nèi)容（一濁）廣防告調(diào)舊查的蓋范圍1．廣員告信犯息調(diào)袍查（1）主祝題調(diào)承查（2）文季案調(diào)沫查2．廣由告媒姜體調(diào)哪查3．廣辭告效摔果測(cè)隙定（二質(zhì)）廣桐告調(diào)或查的猴內(nèi)容1．營(yíng)丑銷(xiāo)環(huán)鍬境調(diào)亡查（1）政歡治法途律環(huán)虛境（2）經(jīng)尤濟(jì)環(huán)稀境分瞧析（3）人聰口環(huán)之境（4）科擾學(xué)技喬術(shù)環(huán)頌境（5）社瞧會(huì)文賴化環(huán)消境（6）自就然地夜理環(huán)永境2．消宋費(fèi)者嚴(yán)調(diào)查（1）消閑費(fèi)者肢特性（2）消女費(fèi)者但購(gòu)買(mǎi)挖動(dòng)機(jī)（3）消欺費(fèi)者拘購(gòu)買(mǎi)錢(qián)行為（4）消攏費(fèi)者壞的購(gòu)訊買(mǎi)習(xí)蘆慣（5）消躲費(fèi)者心的態(tài)協(xié)度3．產(chǎn)趙品調(diào)良查（1）產(chǎn)挽品基嘉本特些性（2）產(chǎn)剪品生李命周斗期（3）產(chǎn)怨品品跡牌形流象（4）產(chǎn)蟲(chóng)品定磚位4．競(jìng)縮慧爭(zhēng)對(duì)保手調(diào)秋查（1）競(jìng)冤爭(zhēng)對(duì)免手的批基本腸情況（2）競(jìng)白爭(zhēng)對(duì)賀手地蜓位調(diào)鉤查（3）競(jìng)職爭(zhēng)對(duì)敵手的綱服務(wù)（4）競(jìng)賄爭(zhēng)對(duì)忘手的橡廣告煙形式5．廣聚告媒殲體調(diào)反查（1）媒村體接拆觸率（2）收蒙視率濁調(diào)查（3）報(bào)換紙雜壺志閱紋讀率（4）相備關(guān)欄基目播搜放內(nèi)勇容、略時(shí)間探、相破關(guān)費(fèi)對(duì)用；秋媒體萬(wàn)覆蓋最范圍崖、消止費(fèi)對(duì)持象；支收視禍率等鋤效果庭測(cè)試騾等。6．廣甚告效葛果調(diào)亮查（三祝）廣隆告調(diào)唉查的戲原則廣告憲調(diào)查眉的原庸則是親遵循潮科學(xué)產(chǎn)性與哀客觀般性。臨調(diào)研憲人員誰(shuí)自始抹至終畜均應(yīng)戀保持辮客觀鏈的態(tài)抬度去蛾尋求阻反映晌事物娛真實(shí)拿狀態(tài)著的準(zhǔn)嫁確信叔息，允去正疏視事紋實(shí)，敘接受孟調(diào)查競(jìng)的結(jié)隙果。第二斜節(jié)急廣告包調(diào)查質(zhì)程序一、溉廣告勿調(diào)查偷程序（一織）討疲論調(diào)墓查主棍題（二教）探該索性侵研究（三撓）確婦定調(diào)場(chǎng)查項(xiàng)書(shū)目（四便）編撤制調(diào)呀查方匹案（五孔）實(shí)中驗(yàn)性凱調(diào)查（六藥）收艇集資矩料（七榮）資輔料的賓審核躬整理（八靜）資盲料的嘉統(tǒng)計(jì)叛和分表析（九熟）撰尼寫(xiě)調(diào)釀查報(bào)束告二、林廣告裳調(diào)查軌程序疤的特兔點(diǎn)（一燥）嚴(yán)自格的剩規(guī)定赴性（二瓦）相唱對(duì)的熱靈活每性第三巷節(jié)些廣告閥調(diào)查嘩方法糊與技?jí)K術(shù)一、門(mén)廣告胃調(diào)查司的方也法（一打）調(diào)鋼查法1．調(diào)僑查法膀（抽今樣問(wèn)步卷調(diào)鋸查法傅）的厭主要濁優(yōu)缺唉點(diǎn)2．調(diào)躁查方壘法分接類(lèi)（1）電駝話訪進(jìn)問(wèn)（2）面季訪訪奏問(wèn)（3）郵屬寄訪外問(wèn)（二屆）小仿組（琴焦點(diǎn)券）座燒談法1.小組辭（焦目點(diǎn)）鍋?zhàn)劙贂?huì)的獄優(yōu)點(diǎn)2.小組亦（焦悉點(diǎn)）粗座談龜會(huì)的燒缺點(diǎn)（三頂）深批層訪魯談1.深層哈訪談掘的追視問(wèn)技狗巧2.深層哨訪談臭的優(yōu)軌點(diǎn)和很缺點(diǎn)3.深層修訪談避的應(yīng)湊用（四賀）投茅影技拾法1．投壞影技極法分億類(lèi)（1）聯(lián)聲想技孩法（2）完狼成技備法（3）結(jié)餃構(gòu)技陰法（4）表室現(xiàn)技粗法2．投申影技師法的冠應(yīng)用（五屈）探浮索性絞研究藝、結(jié)旦論性炭研究糟與因來(lái)果關(guān)另系之著間的符關(guān)系探索芬性研塔究、聲結(jié)論叔性研黎究與治因果優(yōu)關(guān)系毅三種貝類(lèi)型儀的研溜究設(shè)柿計(jì)并掙不是炕絕對(duì)去互相嶺獨(dú)立劃進(jìn)行持的。飼有些吸調(diào)研柳項(xiàng)目殲需要季涉及反一種耳以上閥研究街類(lèi)型智的方甘案設(shè)棗計(jì)。立如何暫將不稠同類(lèi)發(fā)型的矩方案忍相結(jié)級(jí)合完踐全取棟決于規(guī)調(diào)研膏問(wèn)題徑的性螺質(zhì)。二、核廣告品調(diào)查評(píng)的技荷術(shù)（一宋）SP畫(huà)SS系統(tǒng)綠運(yùn)行德管理尚方式（二隱）建翻立SP濫SS數(shù)據(jù)之文件測(cè)的兩尚種方源法1．直旋接輸領(lǐng)入法2．TX散T（AS岔CL錄L）類(lèi)艘型的仿數(shù)據(jù)被文件特轉(zhuǎn)化奴法（三悉）數(shù)串據(jù)庫(kù)君文件冒的處抗理、洪檢查王及錯(cuò)層誤的劇糾正1．?dāng)?shù)祥據(jù)庫(kù)掘文件揮的處目理2．?dāng)?shù)柴據(jù)庫(kù)寺文件擾的檢穩(wěn)查3．?dāng)?shù)這據(jù)庫(kù)偷文件菜錯(cuò)誤射的糾箱正（四可）數(shù)片據(jù)統(tǒng)貨計(jì)分豪析的耐基本軍準(zhǔn)備座工作1．定恥義變胸量2．新襲增變循量的獨(dú)計(jì)算3．變貝量重狡新分仗組（五該）基艦本統(tǒng)徹計(jì)分矩析（六筐）Fr旺eq逗ue反nc器ie窯s與單聞變量他頻數(shù)伙分布淘表1．Di貢sp條la寸y炊fr俊eq脆ue融nc非y獲ta杠bl禮es2．St煮at冶is群ti俊cs（統(tǒng)礦計(jì)量牛）3．Ch膛ar但t(統(tǒng)計(jì)嘴圖形)。4．De缺sc架ri縱pt印iv擴(kuò)e（描濾述統(tǒng)絡(luò)計(jì)分適析）遍與多季個(gè)描柿述統(tǒng)磁計(jì)量爽的計(jì)福算5．Cr搬os沫st汗ab掏s與交犬互分薄類(lèi)分賭布表（七調(diào)）統(tǒng)腎計(jì)圖熱表的宵繪制１．廳單一議變量辛的分貓組統(tǒng)黎計(jì)（Su努mm奮ar渣ie難s傳fo愿r躍Gr趴ou飛ps揮o杏f歌Ca取se摧s）２．伴對(duì)一判組變象量的財(cái)分別窄描述窮（Su趕mm耍ar秒ie遮s招of叫S扭ep脫ar驕at揪e撕Va皂ri槽ab測(cè)le存s）第五暴章挨廣告囑媒體第一語(yǔ)節(jié)撿廣告鵲媒體肢概述一、街廣告旅媒體咐的含擴(kuò)義廣告飾媒體躬是運(yùn)兼載廣邪告信攜息，絡(luò)達(dá)到霸廣告女目標(biāo)顏的一翻種物襲質(zhì)技重術(shù)手被段，渣是傳豬播廣娛告信仰息的猴載體浸。是集溝通尼廣告假主和腫廣告乞受眾蛙的橋拳梁。二、悟廣告么媒體刮的相花關(guān)關(guān)殿系（一崇）廣飾告主棟與廣揚(yáng)告媒物體（二曠）廣扯告公屢司與遭廣告莊媒體（三干）農(nóng)媒體胃單位（四租）廣順告管酬理與啞廣告冷媒體三、貼廣告葛媒體趨的基鞏本功避能（一顆）傳晴播功潛能（二廉）吸撓引功裙能（三極）服爺務(wù)功途能（四榴）文世化功具能1．廣評(píng)告媒往體能黃實(shí)現(xiàn)靜對(duì)廣賺告的舅藝術(shù)蔑創(chuàng)造2．廣都告媒展體能赴體現(xiàn)回不同票的文宜化色道彩3．廣懼告媒棍體能劍豐富蔥社會(huì)估文化等生活第二地節(jié)肯廣告咐媒體懇種類(lèi)一、曉廣告陡媒體翠的種皺類(lèi)（一拿）按春媒體吊的功永能劃越分1．視湊覺(jué)媒玩體2．聽(tīng)閱覺(jué)媒鋸體3．視剛聽(tīng)媒泡體（二案）按顧媒體鋼的自屯然屬躺性劃將分1．印姜刷媒瓶體2．電盡波媒虎體3．戶等外媒啞體4．焦惰點(diǎn)（PO盡P）媒隙體5．直戀郵廣糊告媒大體6．包規(guī)裝媒燭體7．人睬體媒模體8．禮罷品媒貓?bào)w9．其革它媒姜體（三響）按性媒體祖的影籌響范起圍劃若分1．國(guó)撐際性義媒體2．全屯國(guó)性骨媒體3．地蝕方性昨媒體（四折）按犁媒體敵受眾貪面劃芝分1．大剖眾媒優(yōu)體2．專乘業(yè)媒滔體（五狀）按攀媒體鞠傳播餡信息由的時(shí)晨間劃扎分1．長(zhǎng)瘦期媒彼體2．短博期媒猜體（六制）按白媒體收傳播驗(yàn)廣告箭的程兄度劃師分1．間層接媒刻體2．專財(cái)用媒逮體（七炭）新垃型廣粘告媒敞體隨著遮電子胃商務(wù)夕的發(fā)眉展，吃互聯(lián)巨網(wǎng)已吳迅速剃成為貸繼報(bào)詳紙、抄雜志忙、廣撇播、如電視鉤之后盒的第互五大座媒體脹，目秤前許片多傳拾統(tǒng)媒?jīng)r體和謠企業(yè)怕都建躍立了示自己腦的網(wǎng)催站，鍛全國(guó)銀有上嬸億人殲使用孝互聯(lián)棋網(wǎng)。假網(wǎng)絡(luò)畢媒體覺(jué)大有構(gòu)超越評(píng)前四侮大媒佛體的身趨勢(shì)展。同紛時(shí)，因由于逢高科復(fù)技的煌運(yùn)用覆，又植出現(xiàn)姓了可肅視電宰話、品移動(dòng)怎電視如、戶舟外透軌視孔項(xiàng)廣告摩（全造新的站公交鹽車(chē)站野牌）南等新增媒體菠，尤宜其是替承著校電信適業(yè)服尾務(wù)的瓜增值邊，作欺為通充迅工圓具的染手機(jī)希正在北異軍捕突起湊。二、匯廣告斬媒體愿的特塵點(diǎn)（一略）報(bào)梅紙媒燒體1．報(bào)蒙紙媒腳體的讓優(yōu)勢(shì)（1）傳恒播面筐廣（2）信戴息傳曾遞快（3）可墳信度怪高，赤影響胞力強(qiáng)（4）信寸息詳偷盡，弱信息溉量大（5）簡(jiǎn)丙便靈借活（6）選蒼擇性店強(qiáng)（7）便早于存累查（8）費(fèi)希用較踢低2．報(bào)冒紙媒鼓體的坡劣勢(shì)（1）時(shí)悲效性墓短（2）注層目率洗低（3）印推刷效遠(yuǎn)果欠簽佳（4）受撐文化色水平巧限制（二屈）雜判志媒妄體1．雜過(guò)志媒雜體優(yōu)花勢(shì)（1）時(shí)弓效性完長(zhǎng)（2）印蠶刷精閘美（3）針轎對(duì)性磚強(qiáng)（4）廣普告內(nèi)潛容含廟量大（5）廣婆告讀結(jié)者理語(yǔ)解度當(dāng)高2．雜志談媒體綁的缺斯點(diǎn)（1）出禿版周杠期長(zhǎng)劃、靈欠活性就?。?）發(fā)泥行量育有限（3）廣湯告效蠢果不云均衡（4）成于本費(fèi)偽用高（三疑）廣再播媒夸體1．廣播之媒體激的優(yōu)痰點(diǎn)（1）傳鋸播速午度快體，覆戴蓋面糕廣（2）收聞聽(tīng)方拒便、把不受導(dǎo)限制（3）靈謙活性客強(qiáng)（4）費(fèi)勺用最怖低2．廣播陳媒體冒的不患足（1）時(shí)爬效性杜極短（2）有困聲無(wú)濱形（3）不董易留什存（四餃）電虹視媒睛體1．電旋視媒特體的毀優(yōu)勢(shì)（1）視遵聽(tīng)兼輔備，鎮(zhèn)形象籠生動(dòng)（2）傳篩播迅抽速，麻時(shí)空表性強(qiáng)（3）有拆較強(qiáng)枝的感雪染力肥和滲餅透力2．電速視的畏媒體火的不林足（1）信幅息時(shí)柔效短（2）信沒(méi)息容恭量小（3）廣絨告費(fèi)頸用高（五鐘）網(wǎng)顏絡(luò)媒豈體1．網(wǎng)絡(luò)躍媒體焰的優(yōu)命勢(shì)（1）傳障播范爆圍廣致、速幼度快（2）信云息容舉量大（3）形鎮(zhèn)式多趙種多鋒樣（4）信隆息交軍互傳訓(xùn)遞（5）廣特告費(fèi)黎用低妖廉（6）易寬統(tǒng)計(jì)2．網(wǎng)絡(luò)威媒體坡的不條足（1）硬倉(cāng)件要乞求高（2）受拳眾不籃明確（3）主振動(dòng)性冒差（六酬）戶比外廣姐告媒立體1．戶外習(xí)媒體赴的優(yōu)愿勢(shì)（1）信術(shù)息保遮留時(shí)襯間長(zhǎng)（2）醒辟目而但引人蠻注意（3）費(fèi)搜用低嗚廉（4）選切擇性狹強(qiáng)2．戶外惡媒體黑的不滾足（1）信遠(yuǎn)息容價(jià)量小（2）影奮響面暗小第三猾節(jié)頌廣告橋媒體滿評(píng)估一、維廣告破媒體鍋量的教評(píng)估（一鳥(niǎo)）電火波媒赴體評(píng)啟估1．電谷視媒農(nóng)體評(píng)遲估工受具（1）日川記法（2）個(gè)孩人收侄視記擺錄器木法（3）被細(xì)動(dòng)式裂記錄冠器法2．收視慈資訊欣的運(yùn)搬用（1）開(kāi)沙機(jī)率（2）收摟視人咱口與罷收視糞率（3）觀甘眾組班合（4）媒私體區(qū)飽域分粗布分駝析（二盲）印彩刷媒撲體評(píng)狀估1．發(fā)傾行量2．閱檢讀人般口資繡訊（1）刊川物讀驗(yàn)者調(diào)妖查（2）刊傍物接游觸調(diào)鼓查3．印嘆制量（三姥）戶更外媒鉆體評(píng)構(gòu)估1．受廈眾的掉角度2．媒脅體的哪角度（1）高蒸度（2）尺撲寸（3）能迅見(jiàn)角釘度（4）材駝質(zhì)（四鑒）媒歸體投歷資效御益評(píng)語(yǔ)估媒體甚因其廟對(duì)大芝眾的戒影響厚力而灣產(chǎn)生監(jiān)商業(yè)步廣告桿價(jià)值犧，在夕這個(gè)吩基礎(chǔ)虎上，行媒體北價(jià)格蠟的高喉低也寄應(yīng)根桐據(jù)其袖對(duì)大地眾影劍響力澇的大譜小來(lái)煮設(shè)定策，媒尋體投據(jù)資效夕益即艱是從廉單純糧量化膜的觀顆點(diǎn)來(lái)湖評(píng)估帆媒體漸載具霧的投珠資效鞠益。二、遙媒體法質(zhì)的絡(luò)評(píng)估（一但）接墳觸關(guān)特注度（二倘）干格擾度（三很）編曾輯環(huán)僅境1．載閃具形肥象2．載勒具地至位（四筒）廣囑告環(huán)陶境（五門(mén)）相撇關(guān)性（六饅）媒崖體量秤與質(zhì)立的綜佳合評(píng)棚估第六獎(jiǎng)?wù)轮葟V告拴受眾第一吧節(jié)根廣告館受眾座類(lèi)型一、確受眾性的特宜點(diǎn)和處類(lèi)型（一太）什夸么是榴受眾（二公）受學(xué)眾的削特點(diǎn)1．主源動(dòng)性2．歸扶屬性（三旅）受稻眾的嶼類(lèi)型1．積戰(zhàn)極主羽動(dòng)型相和隨蠢意接拉受型2．純瞞粹受才眾和蹲介質(zhì)塞受眾3．預(yù)閑期受墳眾、壁現(xiàn)實(shí)飄受眾呀與潛乏在受彩眾4．權(quán)埋威型眨受眾寇和大仰眾型議受眾二、寨受眾約在傳丘播活碧動(dòng)中飽的地要位和騙作用（一毯）信療息產(chǎn)駛品的僵消費(fèi)暫者（二貝）享蓮有幾摟個(gè)基尺本權(quán)誰(shuí)利1．知尼曉權(quán)2．表矮達(dá)權(quán)3．反概論權(quán)4．隱巾私權(quán)5．監(jiān)鞋督權(quán)（三愚）接尺受信儉息具瘦有主脈觀能蜜動(dòng)性（四橫）檢術(shù)驗(yàn)和永反饋嫁傳播惱效果三、鳳消費(fèi)離者的走特征白和類(lèi)第別（一額）消已費(fèi)者尤的含饅義和節(jié)特點(diǎn)（二飾）消走費(fèi)者致的類(lèi)蹲別1．按薯照消俱費(fèi)目恥的劃移分2．按味照對(duì)逐某種直產(chǎn)品變或服支務(wù)的錫消費(fèi)引狀態(tài)橫劃分（三認(rèn)）廣口告受池眾與廁消費(fèi)恥者的醫(yī)關(guān)系四、備廣告吵受眾勒權(quán)利（一督）接鈴收真殼實(shí)信冬息的嚴(yán)權(quán)利（二諸）利蛋益不貸受侵童害的蠢權(quán)利（三笑）質(zhì)連詢的肅權(quán)利（四妖）人幼格受僑尊重葡的權(quán)塊利（五湖）社棉會(huì)良園好風(fēng)近尚不飲被嘲泰弄和脂違背機(jī)的權(quán)捧利（六介）訴若訟的宜權(quán)利五、毫廣告線受眾磚形態(tài)（一仿）總躬體形科態(tài)說(shuō)（二倒）個(gè)剪體形抵態(tài)說(shuō)（三政）群朝體形場(chǎng)態(tài)說(shuō)1．市什場(chǎng)細(xì)穿分理怒論2．大角眾傳銹播學(xué)乏的群償體受徒眾理蔬論第二賊節(jié)民廣告補(bǔ)受眾不特點(diǎn)一、拴廣告吉受眾錦的含準(zhǔn)義和淡特點(diǎn)（一慘）廣菊告受殃眾的肅含義1．廣怨告的在媒體耗受眾2．廣臘告的西目標(biāo)畜受眾3．廣愛(ài)告受須眾與珍受眾侄的關(guān)嚷系（二促）廣跟告受屢眾的全特性1．扮筐演多嘗重角椒色2．占困有主透導(dǎo)地毫位3．具慈有互賤動(dòng)功琴能4．形哥成群悔體特調(diào)點(diǎn)第三筑節(jié)虎廣告屆受眾循心理一、效廣告磁受眾反對(duì)廣坦告的版心理熄活動(dòng)維過(guò)程（一禾）需工要和郵動(dòng)機(jī)1．馬沿沙連凡的經(jīng)兵濟(jì)理雕論2．弗些洛伊透德的侍心理范理論3．帕僅羅維注安的遣學(xué)習(xí)遣反映筋理論4．維摧布蘭籃的社栗會(huì)理形論5．馬千斯洛停的需趣求層求次理頁(yè)論（二機(jī)）心窯理活爽動(dòng)的退認(rèn)知膜過(guò)程1．感虛覺(jué)2．知幼覺(jué)3．學(xué)率習(xí)（三黑）心杠理活烘動(dòng)的挽情緒竄過(guò)程（四剪）心姿理活塵動(dòng)的溫意志瘦活動(dòng)1．有離明確習(xí)的購(gòu)喪買(mǎi)目擱的2．排泛除干境擾、阿克服遲困難豪的過(guò)漁程二、撐廣告頭對(duì)消候費(fèi)者落需要位的誘副發(fā)（一旬）選損擇恰環(huán)當(dāng)?shù)呢Q動(dòng)機(jī)戒或需決求（二古）突弄出產(chǎn)體品獨(dú)浪特的疲功能疏，占汪據(jù)第畜一（三害）找地出商餓品的果使用裙價(jià)值雅和附釀加心耽理價(jià)浮值（四剃）發(fā)登現(xiàn)潛倍在的多需要睛并說(shuō)怎出來(lái)（五汗）避嶼免誘跟發(fā)產(chǎn)蝴生不偷良社顧會(huì)影氧響的雜需要（六淚）激山發(fā)與靜消費(fèi)侮者處腥境相動(dòng)符合場(chǎng)的購(gòu)崖買(mǎi)動(dòng)協(xié)機(jī)三、培廣告謠受眾煎對(duì)廣挽告的潔接收（一銀）廣廁告受調(diào)眾對(duì)市廣告蔥信息擠的覺(jué)拖察1．廣投告受扇眾的匹感知垃系統(tǒng)2．最員小可畜覺(jué)察蕉的利每用3．廣化告受各眾聯(lián)標(biāo)覺(jué)的帖產(chǎn)生（二針）廣鬧告受潤(rùn)眾的顫知覺(jué)1．整競(jìng)體性2．選未擇性3．理縱解性4．恒開(kāi)常性（三沃）錯(cuò)恒覺(jué)在顏廣告蜜中的搖應(yīng)用錯(cuò)覺(jué)籮是對(duì)楚客觀抽事物匪不正勞確的支知覺(jué)牲，是渾在客影觀事北物刺訊激下折，產(chǎn)坦生的逐一種反對(duì)刺臣激的霉主觀地歪曲頑的知瞇覺(jué)。第七藍(lán)章掀廣告存策劃休概述第一名節(jié)早廣告辭策劃茅的概仿念和擦類(lèi)型一、嚼策劃棚的涵克義及別其界蔥定（一深）策膽劃的懸涵義1．策運(yùn)劃的慎過(guò)程2．策袖劃的撥內(nèi)容3．策區(qū)劃的酒性質(zhì)4．策雕劃的聲范圍（二愧）策輔劃的體界定1．兩鍛者的什存在搜狀態(tài)惠不同2．兩出者的租產(chǎn)生際方式杜不同二、哪廣告突策劃睡概念（一迫）廣妄告策士劃者（二些）策伏劃依廉據(jù)（三砌）策旗劃對(duì)犯象（四巴）策擺劃方哲案（五噴）策個(gè)劃效迫果評(píng)構(gòu)估三、掠廣告歡策劃泥的類(lèi)界型及蓮特點(diǎn)（一掘）廣仍告策盈劃的運(yùn)類(lèi)型1．商蘇務(wù)型晃廣告納策劃（1）商披務(wù)型良廣告唇的特辯點(diǎn)（2）商幅務(wù)型舊廣告玻的目塊標(biāo)（3）商項(xiàng)務(wù)型茄廣告制的策凡劃技阿巧2．服汪務(wù)型加廣告泉的策嗓劃藝?yán)C術(shù)（1）注如重利公他性（2）注散重動(dòng)疑感性（3）注掀重競(jìng)耽爭(zhēng)性3．社支會(huì)型蜘廣告戲的策袍劃（1）社國(guó)會(huì)型仆廣告狐的特距點(diǎn)（2）社梢會(huì)型幕廣告斥的策灶劃技晨巧4．公旋益型辟?gòu)V告（1）公泥益型肆廣告綱的特倘點(diǎn)（2）公矩益型晨廣告溪的策灰劃技識(shí)巧（二亭）廣品告策學(xué)劃的出特點(diǎn)1．目性標(biāo)的澆明確愛(ài)性2．系絹統(tǒng)性3．適旦應(yīng)性4．創(chuàng)爆造性5．可衡操作爐性四、嘆廣告拋策劃厭的作化用（一響）保托證廣困告活板動(dòng)的欲計(jì)劃破性（二灰）保襪證廣鐮告工余作的巡壽連續(xù)儉性（三嗽）保飄證廣畝告活奶動(dòng)的簽創(chuàng)造鞠性（四車(chē)）保豬證廣姻告活卻動(dòng)的腳最佳反效果第二醋節(jié)趴廣告奴策劃鈔的內(nèi)蹄容一、資廣告距市場(chǎng)友調(diào)查懶與分哥析（一慣）產(chǎn)將品信交息1．企商業(yè)背省景狀疼況2．產(chǎn)小品歷捕史信娘息3．產(chǎn)內(nèi)品個(gè)塔性信利息4．產(chǎn)益品相蛙關(guān)信表息調(diào)猛查5．產(chǎn)圈品服炒務(wù)信窩息調(diào)釘查6．產(chǎn)侄品市禾場(chǎng)適復(fù)銷(xiāo)信鋪息調(diào)妨查7．產(chǎn)涂品形廊象信辨息調(diào)電查（二賴）公得眾信聽(tīng)息廣告迅是針攏對(duì)消釋費(fèi)公電眾而群策劃端的，搞目的牛是引蒜起公騎眾注歪意，殿贏得挽公眾侮好評(píng)蒜，激腎發(fā)公滅眾消沉費(fèi)欲串望，厲并建棋立和牛發(fā)展殼廣大免的消閥費(fèi)公休眾隊(duì)晌伍。純要想培實(shí)現(xiàn)臭這些孫目的域，廣糟告作扭品必栗須符天合公書(shū)眾基凈本狀哀況，軌否則川就無(wú)掏法產(chǎn)狐生效母果。（三竹）市費(fèi)場(chǎng)環(huán)劣境信服息1．市蝦場(chǎng)文靜化2．市旗場(chǎng)消努費(fèi)狀促?zèng)r3．市禽場(chǎng)商合品格蟲(chóng)局狀佛況4．市哈場(chǎng)競(jìng)珍爭(zhēng)對(duì)擇手情場(chǎng)況5．國(guó)醒家的縫宏觀態(tài)經(jīng)濟(jì)娃政策走，地張區(qū)的悲經(jīng)濟(jì)燃管理關(guān)措施二、魯廣告繼決策吼與計(jì)嶼劃（一藥）確師定廣采告目臘標(biāo)1．廣唱告目限標(biāo)的套分類(lèi)（1）時(shí)標(biāo)間分題類(lèi)（2）地熄區(qū)分松類(lèi)（3）內(nèi)建容分療類(lèi)2．確許定廣裂告目扯標(biāo)的運(yùn)原則（1）符出合企觀業(yè)發(fā)折展戰(zhàn)干略規(guī)肝劃（2）符報(bào)合企驗(yàn)業(yè)營(yíng)逐銷(xiāo)目稱標(biāo)（3）廣扯告目遮標(biāo)要多切實(shí)峰可行（4）廣譯告目箏標(biāo)要兵明確婚具體（5）廣勁告目呈標(biāo)應(yīng)吃單一（6）廣以告目鴨標(biāo)要閑有一優(yōu)定彈利性（7）廣因告目非標(biāo)要性有協(xié)豆調(diào)性（8）廣源告目核標(biāo)要爪考慮育公益溝性（二并）廣宣告對(duì)時(shí)象與疏定位1．市凍場(chǎng)定給位策降略2．產(chǎn)濤品品糠質(zhì)定網(wǎng)位策演略3．觀解念定綠位策鞭略（1）正麻向定虛位策專略（2）逆囑向定聰位策瓦略（三課）確思立廣腳告主慶題與饅創(chuàng)意廣告制主題霞是廣嶺告所鍬要表銀達(dá)的浴中心似思想交；廣帽告創(chuàng)掏意是膜一種所策劃亡方式桿，它亦是使明廣告因活動(dòng)柳能實(shí)乒現(xiàn)其膜目的園功能深而創(chuàng)稈造出聞來(lái)的胳總體猛活動(dòng)就旨意掘。（四弓）廣舍告策碗略選聰擇1．廣耐告訴體求策屯略（1）明拔確訴庸求對(duì)讀象（2）明地確訴戚求符請(qǐng)?zhí)枺?）明創(chuàng)確訴聞求信猛息（4）明釀確訴亂求方蜂式2．廣丑告表養(yǎng)現(xiàn)策水略3．廣膊告媒很介策涉略4．廣紙告方典式策化劃（1）直沖接的德“硬悠廣告畢”（2）間包接的裝“軟廊廣告律”（3）促洋銷(xiāo)活宴動(dòng)（4）廣歇告性糟的公向益活軋動(dòng)（四紫）廣瓦告策社略選呈擇5．廣承告時(shí)菠機(jī)策系劃（1）廣床告時(shí)站機(jī)策狠劃的忠影響赤因素（2）廣韻告時(shí)永機(jī)策駛劃的垃策略6．廣生告區(qū)蓮域策色劃（五急）確它定廣天告預(yù)碼算（六龜）撰粥寫(xiě)廣啦告策遲劃書(shū)三、爺廣告東宣傳宗與實(shí)弄施現(xiàn)代指廣告京的宣壯傳與貿(mào)實(shí)施把是整懇個(gè)廣趴告產(chǎn)撈生實(shí)夕際效臺(tái)果的冊(cè)中心疊環(huán)節(jié)振，具但有極揮其重符要的球意義繁。在唐這個(gè)每階段預(yù)，廣軋告策脈劃人宿員根蕩據(jù)廣護(hù)告策取劃書(shū)啟的安細(xì)排，斗設(shè)計(jì)洞與制館作廣霞告作餡品，統(tǒng)制定赤全方岸位的壞實(shí)施縮慧策略爐，開(kāi)漫展廣癥告宣州傳，塊并進(jìn)搖行必漫要的促監(jiān)督屢，及鑄時(shí)調(diào)拿整廣加告宣敢傳方諸案。四、幕廣告營(yíng)效果莖評(píng)價(jià)己與測(cè)鋤定廣告便效果示評(píng)價(jià)英與測(cè)摔定，洗是全君面驗(yàn)書(shū)證廣效告策吐劃實(shí)獨(dú)施情鏟況必猛不可寶少的唉工作朗。當(dāng)羽整個(gè)末廣告兆策劃找、實(shí)道施工異作結(jié)鬼束后孤，廣煩告人弱員應(yīng)鼓及時(shí)坡進(jìn)行稱評(píng)估財(cái)，總常結(jié)經(jīng)院驗(yàn)，堡尋找醋問(wèn)題吉，并鳳寫(xiě)出赤相關(guān)炸的廣敬告宣跑傳工敏作總混體報(bào)燙告，使為以悉策劃確廣告?zhèn)阈麄魇繙?zhǔn)備鏟可借珍鑒的餐歷史倆參照佳文獻(xiàn)帶，不筑斷提撫高廣攀告宣病傳工捷作的時(shí)藝術(shù)驗(yàn)水平薪。第三奸節(jié)疑廣告膛策劃奴程序吃和原蕩則一、救廣告蹦策劃垂的程寇序（一驗(yàn)）成群立廣旦告策壓劃小來(lái)組（二眠）對(duì)咐廣告脾委托廈內(nèi)容東進(jìn)行俊評(píng)估（三帳）向送有關(guān)莊部門(mén)鳴下達(dá)鍵任務(wù)（四崖）商眾討此縫次廣密告活紛動(dòng)的惹戰(zhàn)略蚊戰(zhàn)術(shù)槳，進(jìn)揭行具枝體的嗓策劃稍工作（五炒）撰婆寫(xiě)廣勞告策廁劃書(shū)（六紹）向馳客戶基遞交程廣告景策劃懸書(shū)并神由其費(fèi)審核（七雄）將釘策劃舌意圖飽交職籮能部攏門(mén)實(shí)殲施二、煌廣告帶策劃泉原則（一測(cè)）真柄實(shí)性齊原則（二捧）信祥息量胃原則1．廣皇告信毀息簡(jiǎn)鐵單、超凝練2．選容擇信臥息載熱具3．確展保信橫息流均向（三省）針鑄對(duì)性益原則（四泳）心華理原忙則1．搭恨配好塊廣告架信息序的事議實(shí)部癢分和襯心理洲部分2．廣借告策目劃必竊須遵迅循人坐們對(duì)興客觀杜事物街的認(rèn)咳識(shí)規(guī)翁律和菠程序（五暈）法碌律道釘?shù)略瓓^則（六要）效航益原漫則第八供章閉廣告斥策略社研究第一夸節(jié)份廣告魔策略年和廣旨告戰(zhàn)腥略的局關(guān)系一、報(bào)廣告洋策略渾和廣墨告戰(zhàn)因略的童含義咸和區(qū)咳分二、子廣告辜戰(zhàn)略脾對(duì)廣革告策骨略的唱制約三、慈廣告跑戰(zhàn)略寬對(duì)廣們告策囑略的洪依存第二脫節(jié)霸廣告迎產(chǎn)品絞策略一、首廣告次產(chǎn)品騰定位假策略（一創(chuàng)）實(shí)遺體定脹位策逆略１.功效撕定位２.品質(zhì)剪定位３.市場(chǎng)稠定位４.價(jià)格翠定位（二孝）觀譜念定塘位策乓略二、驢產(chǎn)品草生命井周期姥與廣戒告策角略任何劫一種總產(chǎn)品胡通常巴都有悉生命讀周期廁，只閘是周迷期長(zhǎng)善短不戴同。預(yù)產(chǎn)品友處在凡不同剝的生暮命發(fā)灘展階星段，顫其工辱藝成閃熟程較度、跡消費(fèi)亦者的芒心理警需求標(biāo)、市才場(chǎng)競(jìng)聾爭(zhēng)狀課況和臉市場(chǎng)唇營(yíng)銷(xiāo)民策略犧等，激都有淋不同鋼的特盡點(diǎn)。鼠因此沸，廣派告目釘標(biāo)、黑訴求榴重點(diǎn)其、媒莫體選咳擇和中廣告攀實(shí)施組策略東也有尼所不樓同。第三雁節(jié)直廣告細(xì)的媒余體策峽略一、洞廣告拼媒體學(xué)組合慢策略（一圾）媒捧體組苗合立希體傳還播效定應(yīng)1．延伸自效應(yīng)２．耳重復(fù)帥效應(yīng)３．繁互補(bǔ)突效應(yīng)（二壘）媒淹體組宋合策攔略的理方式1．視愛(ài)覺(jué)媒斜體與孩聽(tīng)覺(jué)掩媒體灑的組河合2．瞬佛間媒扁體與援長(zhǎng)效擦媒體兇的組閘合３．把大眾蔬媒體傳與促邁銷(xiāo)媒旅體的鼓組合（三婦）采陜用廣停告媒頃體組殖合策峽略需所要注票意的萍是二、防廣告趴媒體京品牌墻策略（一法）地閱區(qū)上炒的分寒配策貞略1．品牌矩發(fā)展厘指數(shù)召法(B漠ra樣nd銅D獲ev纖el辭op狐me預(yù)nt薦I鍵nd久ex挽)２．蚊品牌緞與類(lèi)宰別對(duì)椅比法（二飼）時(shí)鑒間上欲的分兔配策安略1．長(zhǎng)品期安邁排策烤略2．短燈期安粱排策暢略三、昆媒體菊策略——目標(biāo)艇階層轟的設(shè)仁定（一糾）消很費(fèi)者隱結(jié)構(gòu)鋒分析（二即）品伸類(lèi)購(gòu)各買(mǎi)風(fēng)埋險(xiǎn)分姻析1、產(chǎn)飄品功叼能風(fēng)糟險(xiǎn):即消網(wǎng)費(fèi)者燙面臨陰的從字產(chǎn)品熟本身釀的功屋能能餐否獲匆得滿絞足的截風(fēng)險(xiǎn)希。2、社磨會(huì)形炒象風(fēng)刻險(xiǎn):即消雕費(fèi)者慨在使努用購(gòu)襯買(mǎi)的炕產(chǎn)品眠或服火務(wù)時(shí)稱，在球別人頂眼中圣形象還上所合冒的岡風(fēng)險(xiǎn)若。3、自令我印充象風(fēng)峰險(xiǎn):即消棄費(fèi)者釋在使就用購(gòu)少買(mǎi)的攝商品敲或服胃務(wù)時(shí)貝，所離面臨腦的在邀心理方上自闖己對(duì)徒自己影是否謠滿足劃的風(fēng)士險(xiǎn)。（三節(jié)）意挎見(jiàn)領(lǐng)士袖與托經(jīng)銷(xiāo)輔點(diǎn)專警業(yè)人感員（四責(zé)）重脈級(jí)消煩費(fèi)者什、中地級(jí)消尊費(fèi)者牙與輕浩級(jí)消賞費(fèi)者（五跪）消禮費(fèi)者早的統(tǒng)券計(jì)變車(chē)項(xiàng)（六旨）目狗標(biāo)階層層統(tǒng)顧計(jì)變劇項(xiàng)分啞析（七恨）根央據(jù)統(tǒng)慕計(jì)變傲項(xiàng)設(shè)洗定目濱標(biāo)對(duì)位象1．維黃持型勵(lì)行銷(xiāo)皺態(tài)勢(shì)2．?dāng)U樣張型公行銷(xiāo)連態(tài)勢(shì)（1）競(jìng)驕爭(zhēng)品陡牌使往用者（2）品成類(lèi)使客用者（3）具旁取代旗性的焰其他彩品類(lèi)向的使然用者（八愚）根兩據(jù)統(tǒng)付計(jì)變兄項(xiàng)確奮定目音標(biāo)對(duì)閃象的奶優(yōu)先某順序（九研）目兼標(biāo)對(duì)助象心儲(chǔ)理變附項(xiàng)分鐵析四、雷科學(xué)泥的媒轟體排定期策陪略（一刻）廣鍋告信后息的豪記憶私與遺遣忘（二體）產(chǎn)速品銷(xiāo)慣售的乎季節(jié)挪性（三賊）品錢(qián)牌行關(guān)銷(xiāo)策浪略（四性）促慨銷(xiāo)活銹動(dòng)的土影響第四扎節(jié)恐廣告滅表現(xiàn)饅策略一、究廣告準(zhǔn)表現(xiàn)冶的內(nèi)染容廣告剝表現(xiàn)鍬是語(yǔ)扔言與沈藝術(shù)濕的聯(lián)小姻。廣告踩表現(xiàn)奏是廣督告創(chuàng)惰意的青承擔(dān)嗚者，電是將梨廣告幕創(chuàng)意曲完整挖而準(zhǔn)帆確地足表現(xiàn)具出來(lái)潛的一乘個(gè)重殼要步查驟。二、騎廣告幣表現(xiàn)識(shí)的訴誘求策右略（一晉）理它性訴傘求策羽略（二疲）感蔽性訴畜求策肢略（三經(jīng)）情度理結(jié)套合分慨析訴浮求策節(jié)略第五乓節(jié)估廣告羊市場(chǎng)寒策略一、戴廣告屢目標(biāo)蹈市場(chǎng)怪定位志策略所謂泳目標(biāo)霸市場(chǎng)吼定位胸策略盛，就燥是企甚業(yè)為污自己武的產(chǎn)嘉品選題定一蕉定的杠范圍泳和目綱標(biāo)、蘿滿足搞一部知分人膊的需遮要的友方法垃。任萌何企簽業(yè)，愁無(wú)論假其規(guī)妹模如器何，誰(shuí)都不戰(zhàn)可能界滿足發(fā)所有估顧客廊的整視體要甩求，毫而只抓能為泛自己弦的產(chǎn)摟品銷(xiāo)斤售選扁定一還個(gè)或絕幾個(gè)喚目標(biāo)大市場(chǎng)曲，這省就是平所謂拜的市標(biāo)場(chǎng)定悠位。二、閑廣告潮促銷(xiāo)裳策略廣告要促銷(xiāo)申策略濤是一哭種緊使密結(jié)技合市權(quán)場(chǎng)營(yíng)聽(tīng)銷(xiāo)而螞采取協(xié)的廣粉告策并略，館它不伸僅告廳知消膊費(fèi)者擇購(gòu)買(mǎi)久商品氏的獲壺益，英以說(shuō)啊服其尊購(gòu)買(mǎi)脅，而飲且結(jié)在合市哀場(chǎng)營(yíng)科銷(xiāo)的饞其他迷手段捧，給啊予消泰費(fèi)者拘更多棍的附芹加利紀(jì)益，持以吸儀引消欠費(fèi)者竹對(duì)廣偷告的拴興趣竟，在越短期身內(nèi)收乏到即減效性餓廣告促效果住，有優(yōu)力地得推動(dòng)本商品炸銷(xiāo)售搬。三、掃廣告筆心理扁策略廣告養(yǎng)的作支用與勇人們腥的心判理活伍動(dòng)密絮切相照關(guān)，求而廣番告的張促銷(xiāo)敞心理械策略指，則渠是運(yùn)形用心蜓理學(xué)詠的原耕理來(lái)親策劃無(wú)廣告梨，誘廣導(dǎo)人贏們順殊利地眾完成甲消費(fèi)剪心理圓過(guò)程五，使輪廣告渠取得增成功略。四、義廣告勝實(shí)施鐵策略（一俗）廣爛告的舞差別眾策略（二尖）廣河告系露列策允略（三敘）廣池告的留時(shí)間舊策略第九尖章危廣告鹿戰(zhàn)略辟研究第一呼節(jié)客廣告貞目標(biāo)養(yǎng)戰(zhàn)略一、繞廣告紗目標(biāo)差戰(zhàn)略喇的含梢義廣告促目標(biāo)衡戰(zhàn)略筑又叫撲廣告芹定位線戰(zhàn)略索，是完廣告肚戰(zhàn)略宮策劃鐮的核宏心，墾因?yàn)閸u廣告優(yōu)目標(biāo)機(jī)戰(zhàn)略旺直接命對(duì)應(yīng)饅著下朗一步珠的廣醫(yī)告策乎劃和壞廣告攜行動(dòng)慰，是娛將廣丟告戰(zhàn)買(mǎi)略付乳諸實(shí)配際的乖一個(gè)裝轉(zhuǎn)折擱點(diǎn)，川確立位了廣漁告目助標(biāo)，詞廣告物戰(zhàn)略議就開(kāi)掘始與槳實(shí)際躲掛鉤地，廣囑告策翼劃的炸整體璃活動(dòng)索就真銜正開(kāi)頁(yè)始了淺。二、缺廣告農(nóng)目標(biāo)哄的分芬類(lèi)及貸目標(biāo)宴定位灘的基未準(zhǔn)（一河）廣掃告目粥標(biāo)的送分類(lèi)1．告宜知性籮廣告2．勸惕說(shuō)性銳廣告3．提染示性稱廣告（二寧）廣濱告定栗位的楊基準(zhǔn)１．號(hào)廣告燥定位趴理論（1）廣段告定菌位的任概念協(xié)、目掛的（2）廣致告定狼位策紋略的堡分類(lèi)2．廣仍告定息位的答基準(zhǔn)（1）定烈位需鞠要時(shí)還代感（2）亮鵲出興巴奮點(diǎn)（3）從倍目標(biāo)記群體來(lái)的不茄滿中越發(fā)現(xiàn)槐興奮與點(diǎn)（4）從蜓競(jìng)爭(zhēng)嶼對(duì)手眨的利提益組啟合中箱尋找豪興奮辮點(diǎn)切周入口3．廣拳告定牧位的強(qiáng)性質(zhì)（1）基養(yǎng)礎(chǔ)性（2）側(cè)色重性（3）品想牌性（4）首貪創(chuàng)性（三稱）傳陽(yáng)統(tǒng)定紡位與瓦確認(rèn)健定位濤新方吐法１．品傳統(tǒng)布定位簽的陷恢阱（1）延遠(yuǎn)伸定絡(luò)位（2）總拜是試抵圖改覺(jué)變消培費(fèi)者（3）求烈全定剪位癥（4）定體位近湯視癥（5）定云位多賠變癥2．準(zhǔn)湊確定撈位的裙方法（1）傳昏遞概技念（2）有帶效區(qū)切隔（3）有委力支牽撐（4）時(shí)墊間上愉的一現(xiàn)致性三、穩(wěn)廣告濫目標(biāo)蚊戰(zhàn)略萍策劃互活動(dòng)陸構(gòu)建（一置）明嶺確的乘廣告道目標(biāo)冷資訊（二厘）準(zhǔn)示確性刑的目泥標(biāo)對(duì)茶象資雁訊（三文）及圖時(shí)了塘解競(jìng)筐爭(zhēng)對(duì)睬手情戶況1．重等復(fù)別繪人已攤做過(guò)顆的事沸情，救使得傭你的桌廣告挨較競(jìng)麻爭(zhēng)者零廣告驢遲后茅出現(xiàn)真，是饒別人蘇已經(jīng)木用過(guò)扣的廣芹告形弟式和桃創(chuàng)意羨，失焦去了鎮(zhèn)廣告薄的吸柏引力丟與新辭鮮感酒。2．不串能敏獨(dú)銳地手監(jiān)察派到競(jìng)孫爭(zhēng)對(duì)閣手的降新近偷動(dòng)作堂。如牧果你櫻的競(jìng)珠爭(zhēng)者玩已由街產(chǎn)品眉廣告幟向品于牌形破象廣驚告轉(zhuǎn)耳變了潑，或辛實(shí)施芹了一斜種新送的廣評(píng)告方魂式，來(lái)而你箭對(duì)此侮一無(wú)略所知確，因?yàn)醵鴽](méi)禽有及庸時(shí)施杜展對(duì)蓄策。3．不泊能及搬時(shí)捕齒捉最綢新廣背告動(dòng)享態(tài)。（四羨）資伴金與欺技術(shù)值的支券持第二藥節(jié)店廣告壟市場(chǎng)啞戰(zhàn)略一、損市場(chǎng)吃細(xì)分（一古）市滅場(chǎng)細(xì)墻分的躁概述1．市楚場(chǎng)細(xì)槳分的雁概念２．賭市場(chǎng)儲(chǔ)細(xì)分慚的依榜據(jù)（１拘）地蹈理因壺素（２潛）人食文因荷素（３筆）心羨理因扎素（４絲式）行旗為因質(zhì)素３．揉有效南細(xì)分摔的原樓則（１淡）可挪衡量惰性（２被）可縮慧進(jìn)入駐性（３豪）有截效性（４牢）對(duì)儉營(yíng)銷(xiāo)兵策略摟反應(yīng)危的差包異性４．洽市場(chǎng)牽細(xì)分匠方法（二掛）市商場(chǎng)細(xì)小分的測(cè)積極元作用１．逮有利中于選擴(kuò)擇目木標(biāo)市澤場(chǎng)和燈制定虎市場(chǎng)惱營(yíng)銷(xiāo)遲策略2．有責(zé)利于銅發(fā)掘顧市場(chǎng)軟機(jī)會(huì)懇，開(kāi)事拓新悟市場(chǎng)3．有黑利于端集中田人力戶、物壞力投沿入目銀標(biāo)市例場(chǎng)4．有夫利于兵企業(yè)屈提高姓經(jīng)濟(jì)效效益二、誤市場(chǎng)靜定位（一竄）市洞場(chǎng)定艇位概遠(yuǎn)述（二捧）市褲場(chǎng)戰(zhàn)揀略分餃析１．悟市場(chǎng)景對(duì)企隔業(yè)產(chǎn)井品廣勿告吸陜引力鉆的評(píng)礦價(jià)2．企屋業(yè)面厲對(duì)主抹要競(jìng)脫爭(zhēng)對(duì)貍手競(jìng)詢爭(zhēng)地累位的旬評(píng)價(jià)3．各礎(chǔ)活動(dòng)扔領(lǐng)域叢的長(zhǎng)何期成槽績(jī)測(cè)鄙定三、借產(chǎn)品池定位（一輪）產(chǎn)孟品定面位的釣概述（二裂）產(chǎn)聰品定硬位的小基本嘴內(nèi)容１．撞基本池產(chǎn)品罪類(lèi)別標(biāo)定位2．基襪本產(chǎn)龜品檔具次定岔位3．基虜本產(chǎn)何品構(gòu)商成定膝位４．鳥(niǎo)基本序產(chǎn)品母功能作定5．產(chǎn)舅品線撒長(zhǎng)度放決策6．產(chǎn)非品寬猴度和粗深度陷決策四、立目標(biāo)慶市場(chǎng)親廣告扮策略（一誦）傳渠統(tǒng)的秀目標(biāo)并市場(chǎng)束戰(zhàn)略綠的陷竊阱１．暖“空瓜殼市資場(chǎng)”——無(wú)差穗異戰(zhàn)柔略的韻陷阱2．如隆何平月衡成滿本與去銷(xiāo)售——差異威化的盆困惑3．把惑雞蛋濁放在卷一個(gè)逮籃子緣瑞里——集中幅化的慚危險(xiǎn)（二移）選偶擇目闊標(biāo)市命場(chǎng)戰(zhàn)嗎略的撒秘訣１．癥目標(biāo)痕市場(chǎng)啦有吸矩引力2．公渾司在偽目標(biāo)天市場(chǎng)負(fù)有競(jìng)裁爭(zhēng)優(yōu)掉勢(shì)嗎3．公緒司在瘡目標(biāo)寇市場(chǎng)紹的競(jìng)麥爭(zhēng)優(yōu)覽勢(shì)是拜可持經(jīng)續(xù)的紅嗎第三絡(luò)節(jié)跑廣告免競(jìng)爭(zhēng)裙戰(zhàn)略一、錦競(jìng)爭(zhēng)醋戰(zhàn)略色概述從根茂本上探講，籮制定餓一項(xiàng)饅競(jìng)爭(zhēng)搬戰(zhàn)略藏也就系是為鳥(niǎo)某一種企業(yè)慚規(guī)定兆一種流廣泛棉適用湊的運(yùn)皇作方櫻法，富指導(dǎo)毅企業(yè)郊如何坡投入輔競(jìng)爭(zhēng)奔，應(yīng)大當(dāng)有組些什包么樣店的競(jìng)賀爭(zhēng)目輕標(biāo)以敬及在竿貫徹帖執(zhí)行羅這些聞目標(biāo)卵時(shí)需安要采視取什膀么樣瓦的方粱針。二、她決定擋競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)強(qiáng)度碌的結(jié)屠構(gòu)因趟素五種吩競(jìng)爭(zhēng)餡作用多力——進(jìn)入葡威脅碎、代茶替威期脅、曾買(mǎi)方她侃價(jià)恥能力促、賣(mài)搞方侃選價(jià)能卡力、葡現(xiàn)有蛇競(jìng)爭(zhēng)亭對(duì)手資的競(jìng)濾爭(zhēng)。三、通三種道競(jìng)爭(zhēng)堂戰(zhàn)略（一附）總考成本麥領(lǐng)先題戰(zhàn)略（二溪）差盈異化傾戰(zhàn)略（三鎖）目跑標(biāo)聚道集戰(zhàn)偵略四、吉實(shí)施崗三種拾基本直競(jìng)爭(zhēng)晚戰(zhàn)略傻的比杠較（一納）對(duì)般企業(yè)丙能力錄和資抗源的板要求１．?huà)D總成臘本領(lǐng)及先戰(zhàn)懷略2．差弟異化覆戰(zhàn)略3．目杯標(biāo)聚單集戰(zhàn)羨略（二徑）對(duì)它企業(yè)格的組居織要負(fù)求1．總慮成本蝕領(lǐng)先已戰(zhàn)略2．差減異化晚戰(zhàn)略3．目標(biāo)恥聚集局戰(zhàn)略（三悅）主如要風(fēng)頓險(xiǎn)1．總成興本領(lǐng)蓄先戰(zhàn)李略2．差亡異化廢戰(zhàn)略3．目標(biāo)甚聚集汽戰(zhàn)略五、借三種燙基本暖戰(zhàn)略須的融卡合當(dāng)然困，并泄不是腹成本米領(lǐng)先第和差療異化竭戰(zhàn)略訪比其倚他幾閥種戰(zhàn)合略好嚼，各詠種戰(zhàn)免略的劍有效煌性取侮決于痛企業(yè)余外部辯環(huán)境蒜中存治在的得機(jī)遇咱和威灑脅，伴以及改企業(yè)末自身跟獨(dú)特網(wǎng)的資年源和君核心緞競(jìng)爭(zhēng)基力，級(jí)究竟數(shù)選擇盒哪一冒種戰(zhàn)休略，花取決畢于企座業(yè)的品長(zhǎng)處做和競(jìng)踐爭(zhēng)者彈的短罰處，碰選擇涉一種溫與企僻業(yè)的嘩競(jìng)爭(zhēng)呢能力板和環(huán)若境相渴匹配掉的戰(zhàn)沸略是涉至關(guān)標(biāo)重要衡的。第十榜章浸廣告宿創(chuàng)意第一根節(jié)蜜廣告支創(chuàng)意匙概述一、需創(chuàng)意扶與廣藏告創(chuàng)無(wú)意（一越）創(chuàng)絮意“創(chuàng)意份”這晨一概毯念既理是一購(gòu)個(gè)靜趙止的碗概念確，又總是一個(gè)動(dòng)窯態(tài)的轉(zhuǎn)過(guò)程家。靜中態(tài)的腦“創(chuàng)診意”戶是指探創(chuàng)造思性的陰意念且、巧妙茫的構(gòu)登思，屆即我發(fā)們常挺說(shuō)得碎“好赴點(diǎn)子役、好吐主意冬”。屑動(dòng)態(tài)的溫“創(chuàng)啟意”約是指航創(chuàng)造劈燕性的曬思維說(shuō)過(guò)程鐘，是污從無(wú)斃到有幕這一邏桶輯思兵維的爬產(chǎn)生溉過(guò)程屯。(二)廣告策創(chuàng)意廣告誘創(chuàng)