客戶營銷促銷與管理方法

翟新兵：北京大學、清華大學客座教授2009年6月武漢大學大客戶營銷與管理翟新兵簡介中國實戰(zhàn)派企業(yè)管理專家，曾擔任多家企業(yè)的高管和管理顧問，有豐富的企業(yè)管理實踐經(jīng)驗北京大學、清華大學、上海交通大學、南京大學、浙江大學、武漢大學、華中科技大學、哈爾濱工業(yè)大學、山東大學、蘭州大學、湖南大學等多所大學總裁班主講專家.出版有管理光盤《營銷新思維》（東方名家系列）、《市場管理技術》（北京大學職業(yè)經(jīng)理人資格認證教材）和專著《銷售精英10堂必修課》近年培訓客戶有：中石化，中石油、國家電網(wǎng)、中國移動、中國建設集團、中國郵政，中國工商，中國稅務，中國重汽，江鈴汽車，東風汽車，現(xiàn)代汽車，正大集團，神華集團，首鋼集團，萬向集團，鄂爾多斯集團，國藥集團等數(shù)百家

第一講：客戶管理哲學廣義市場的概念經(jīng)濟學站在一個宏觀的視角上，看到的是市場的全貌，它看到市場上有買方，有賣方，有買賣雙方，因此，市場常常被表述為商品交換關系的總和市場是體現(xiàn)供給與需求之間矛盾的統(tǒng)一體狹義市場的概念市場營銷學是站在賣方角度來理解和運用“市場”這一概念的，因此市場通常僅指買方，而不包括賣方在市場營銷學的范疇里，“市場”往往等同于“需求”這樣，對市場的認知雖然比經(jīng)濟學的含義窄，但是在企業(yè)的經(jīng)營活動中卻有較強的實用性，因為它找到了企業(yè)經(jīng)營活動的重點，找到了營銷工作的目標。

客戶的概念“客戶”是指承接價值的主體（通俗的說就是給錢的），而其承接價值是因為要獲得價值，也即是有相應需求要滿足。所以，客戶即為有需求的人客戶可以是個人，也可以是組織，可以是男人也可以是女人，可以是有錢人也可以是窮人；可以是產(chǎn)品的消費者，也可以是產(chǎn)品的經(jīng)銷者，還可以兩者都是，比如新直銷模式企業(yè)營銷環(huán)境的變化消費者的天堂，生產(chǎn)商的煉獄；商品同質(zhì)化，消費者選擇余地非常大；消費者越來越理性，達成銷售成本加大；人力資源市場化，銷售隊伍建設成本高；“點子”風光不再，實力成為成敗關鍵。沒有被購買的商品，不具備任何價值陷阱越來越多，兵敗如山倒市場經(jīng)濟的本質(zhì)羚羊為什么被吃掉？——跑得慢只能被淘汰強者不能淘汰弱者，弱者一定會淘汰強者市場經(jīng)濟的性質(zhì)資源有限——優(yōu)化配置——馬太效應案例：京滬直達列車的不同市場經(jīng)濟不淘汰產(chǎn)品，淘汰經(jīng)營者的錯誤理念企業(yè)競爭力四要素企業(yè)的資源：企業(yè)的資本資源、人力資源、市場與客戶資源、技術資源、品牌資源、政府資源及其他資源企業(yè)的治理結(jié)構(gòu)：企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)、權(quán)力結(jié)構(gòu)和利益動力機制企業(yè)的企業(yè)家：企業(yè)家的基本素質(zhì)、管理團隊和企業(yè)家后備隊伍的培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品與服務：企業(yè)所選擇的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)、所提供的產(chǎn)品或服務、行業(yè)的競爭要點、產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務中國企業(yè)壽命調(diào)查有關調(diào)查結(jié)果顯示：中國企業(yè)平均壽命僅為4.2歲，優(yōu)秀企業(yè)為29歲，民營企業(yè)為2.9歲,跨國企業(yè)為11.5歲，世界500強企業(yè)為41歲,卓越企業(yè)為108歲。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，在5年內(nèi)倒閉的占60％，10年內(nèi)倒閉的占85％中關村6000家企業(yè)存活8年以上的僅占3％危機包圍中的企業(yè)企業(yè)在發(fā)展中時時面臨各種各樣的危機企業(yè)危機分外部危機和內(nèi)部危機企業(yè)外部危機包括：宏觀環(huán)境變化，如金融危機、經(jīng)濟危機、國家政策調(diào)控，政企關系惡化工商或稅務危機等執(zhí)法機關查處企業(yè)資源枯竭或成本高昂企業(yè)遭到競爭對手的中傷和誹謗企業(yè)產(chǎn)品假貨泛濫或技術遭到侵權(quán)企業(yè)被詐騙、被“三角債”拖累、被官司纏身、被媒體爆光......等等等等。危機包圍中的企業(yè)企業(yè)內(nèi)部危機包括：企業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)問題帶來信譽風險企業(yè)老總突然“出事”企業(yè)骨干突然離職或另立門戶員工罷工或集體辭職生產(chǎn)安全事故企業(yè)投資失誤企業(yè)技術被替代銷售的實質(zhì)賣啤酒與賣電腦的區(qū)別？銷售的實質(zhì)是人與人之間關系的交換——東方大酒店銷售是建立在人際關系、情感、信任的基礎上我們到底在銷售什么？三流的銷售人員在銷售產(chǎn)品二流的銷售人員在銷售產(chǎn)品的利益一流的銷售人員在銷售問題的解決方案頂尖的銷售人員在銷售自己——信任度推銷流程中的精力分配：建立信任40%發(fā)現(xiàn)需求30%說明產(chǎn)品20%促成交易10%信任是銷售的前提信任的三個層面：銷售人員企業(yè)產(chǎn)品銷售人員取得客戶信任的五個要素正直：銷售人員的人品能力：業(yè)務知識與專業(yè)技能？忠實：忠誠、守信用一貫：價值觀前后一致，行為可以預測開放：坦誠，樂于交流和溝通兩種不同的銷售模式效率型銷售

——銷售過程相對簡單，訂單的數(shù)額小但頻次高，目標客戶數(shù)量大且分散.比如，保險，化妝品，食品，辦公紙筆…效能型銷售

——銷售過程環(huán)節(jié)多，拜訪的復雜程度高，訂單的數(shù)額大但頻次低，周期長，目標客戶數(shù)量小且集中.比如，工業(yè)用品，大型設備，整體解決方案……客戶推銷標準流程尋找客戶審查客戶接近客戶處理異議成交簽約售后服務客戶管理第二講：尋找客戶的方法為什么要找客戶？市場營銷觀念的演變市場營銷觀念的演變與發(fā)展，歸納為五種生產(chǎn)觀念：“我生產(chǎn)什么，就賣什么”產(chǎn)品觀念：我做出好產(chǎn)品，一定有人買推銷觀念：“我賣什么，顧客就買什么”市場營銷觀念：“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”社會市場營銷觀念1、網(wǎng)絡尋找法在網(wǎng)上通過一些商業(yè)網(wǎng)站去搜索客戶資料或通過大型的搜索引擎如：百度、雅虎、谷歌等等，用關鍵詞搜索；專業(yè)網(wǎng)站行業(yè)協(xié)會網(wǎng)站黃頁網(wǎng)站和工商目錄大型的公司數(shù)據(jù)庫B2B網(wǎng)上的生產(chǎn)商展會商的網(wǎng)站2、普遍尋找法也稱逐戶尋找法或者地毯式尋找法在業(yè)務員特定的市場區(qū)域范圍內(nèi)，針對特定的群體，用上門、郵件或者電話、電子郵件等方式對該范圍內(nèi)的組織、家庭或者個人無遺漏地進行尋找與確認的方法。普遍尋找法有以下的優(yōu)勢：1、不會遺漏任何有價值的客戶2、尋找過程中接觸面廣、信息量大、各種意見和需求、客戶反應都可能收集到，是分析市場的一種方法3、讓更多的人了解到自己的企業(yè)缺點：1、成本高、費時費力；2、容易導致客戶的抵觸情緒3廣告尋找法向目標顧客群發(fā)送廣告，吸引顧客上門展開業(yè)務或者接受反饋廣告尋找法的優(yōu)點是：1、傳播信息速度快、覆蓋面廣、重復性好；2、相對普遍尋找法更加省時省力；其缺點是用費用高、針對性和及時反饋性不強。4介紹尋找法業(yè)務員通過他人的直接介紹或者提供的信息進行顧客尋找，可以通過業(yè)務員的熟人、朋友等社會關系，也可以通過企業(yè)的合作伙伴、客戶等由他們進行介紹，主要方式有電話介紹、口頭介紹、信函介紹、名片介紹、口碑效應等。利用這個方法的關鍵是業(yè)務員必須注意培養(yǎng)和積累各種關系，為現(xiàn)有客戶提供的滿意的服務和可能的幫助介紹尋找客戶法成功的可能性非常大，同時也可以降低銷售費用，減小成交障礙，因此業(yè)務員要重視和珍惜。5資料查閱尋找法展開先期的客戶研究，了解客戶的特點、狀況，提出適當?shù)目蛻艋顒俞槍π圆呗缘葮I(yè)務員經(jīng)常利用的資料有：有關政府部門提供的資料、有關行業(yè)和協(xié)會的資料、國家和地區(qū)的統(tǒng)計資料、企業(yè)黃頁、工商企業(yè)目錄和產(chǎn)品目錄、電視、報紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體、客戶發(fā)布的消息、產(chǎn)品介紹、企業(yè)內(nèi)刊等等。

6委托助手尋找法業(yè)務員在自己的業(yè)務地區(qū)或者客戶群中，通過有償?shù)姆绞轿刑囟ǖ娜藶樽约菏占畔?，了解有關客戶和市場、地區(qū)的情報資料等等，這優(yōu)點象香港警察使用“線民”老業(yè)務員有時可以委托新業(yè)務員從事這方面的工作，對新業(yè)務員也是一個有效的鍛煉。

7企業(yè)各類活動尋找法企業(yè)通過公共關系活動、市場調(diào)研活動、促銷活動、技術支持和售后服務活動等，一般都會直接接觸客戶，這個過程中對客戶的觀察、了解、深入的溝通都非常有力，也是尋找客戶的好方法。國際國內(nèi)每年都有不少交易會，如廣交會、高交會、中小企業(yè)博覽會等等，交易會不僅實現(xiàn)交易，更重要的是尋找客戶、聯(lián)絡感情、溝通了解。第三講：客戶資格審查一、購買需求審查潛在需求/潛在需求１.要什么２.品牌傾向３.期望價格４.要多少５.何時要二、購買人格審查個人購買人格企業(yè)或組織購買人格：購買行為的多種決策類型：倡議人影響人把門人決策人執(zhí)行人享用人１.決策程序。即客戶采購活動在不同職能部門及相應人員之間的作業(yè)流程。２.決策權(quán)力結(jié)構(gòu)。即客戶內(nèi)部決策流程中有關人員之間的決策權(quán)力制約關系。３.信用度。即客戶單位及其主要決策人和合同執(zhí)行人的可信任程度。三、支付能力審查通過客戶此項購買的資金來源及到位情況，對客戶的支付能力狀況做出判斷。不同的客戶單位其資金來源渠道是不同的，不同的渠道的資金來源，其支付保障性也有差異。客戶資信評估5C評估法：美國銀行家愛德華提出品德：客戶愿意履行付款承諾的可能性，誠實、正直、責任心能力：客戶的支付能力和償債能力，包括歷史紀錄和目前企業(yè)實力等資本：指客戶的一般財務狀況，如實有資本金、負債比率、流動資產(chǎn)比率等財務分析指標抵押品：客戶為獲取商業(yè)信用而提供給企業(yè)作為擔保的資產(chǎn)經(jīng)濟狀況：客戶的微觀運營狀況和宏觀運營環(huán)境的分析第四講：客戶交往藝術顧客拒絕心理分析防衛(wèi)型不信任型無需求型無幫助型不急需型價格反對型嫌惡感受型客戶如何回避信任風險品牌實力：廠房與門面口碑證書/信用標簽占據(jù)制高點，中心開花銷售人員職業(yè)化/商務禮儀建立客戶異議手冊1、將客戶的異議進行排序2、逐條討論：如何化解和處理頭腦風暴法3、整理成冊4、分組演練，進一步完善5、熟記成誦，胸有成竹解除客戶異議的方法冷處理法間接處理法轉(zhuǎn)化處理法補償處理法證據(jù)處理法自問自答法更換處理法推遲處理法操作實務：大客戶開發(fā)1、間接說服先部分肯定對方的觀點，再利用案例或數(shù)據(jù)來否定對方的觀點，使對方心悅誠服。間接說服法2、換位思考充分理解對方的處境，善解人意，迅速拉近雙方的心理距離。案例、四小時等于500天3、學會傾聽耐心地傾聽對方的觀點，仔細地尋找雙方共同的觀點，然后，用對方的觀點來說服對方。借箭返還術4、用心贊美善于發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)點和長處，用恰當?shù)恼Z言來肯定對方，來贊美對方，這是世界上最好的禮物。5、投其所好認真尋找對方的喜好，全力以赴地學習，投其所好，迅速地成為他的知心朋友

案例分析:饋贈的藝術①送什么?禮輕情義重②何時送?客戶管理的個性化③怎么送?尊重對方的藝術

第五講：建立客戶忠誠

客戶滿意的分類理念滿意：對企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學、經(jīng)營價值觀滿意行為滿意：對企業(yè)員工的行為機制、行為規(guī)則、行為模式滿意視聽滿意：對企業(yè)標識系統(tǒng)滿意產(chǎn)品滿意：對產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品設計、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品品位、產(chǎn)品價格滿意服務滿意：對企業(yè)的保證體系、服務的完整性和方便性、以及情緒和環(huán)境滿意客戶滿意≠客戶忠誠研究表明：40%對產(chǎn)品和服務完全滿意的客戶，也會因為種種原因投向競爭對手的懷抱。品牌三度：知名度美譽度忠誠度客戶忠誠的價值保持一個老客戶是吸引一個新客戶費用的1/5向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，向新客戶銷售的幾率是15%客戶忠誠度下降5%，企業(yè)利潤下降25%客戶關系保持率增加5%，企業(yè)利潤增長85%60%的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦……顧客忠誠的戰(zhàn)略意義顧客忠誠使企業(yè)獲得長期盈利能力顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現(xiàn)有市場顧客忠誠有利于降低營銷成本顧客忠誠使企業(yè)在危機中更加安全調(diào)查資料表明，吸引新客戶的成本是保持老客戶成本的5倍以上！假如你在一個月內(nèi)流失了100個客戶，同時又獲得了100個客戶，雖然可能在銷售額上的差距不大，但實際情況是，你花費了成倍的時間、精力、費用。企業(yè)可能要虧損忠誠顧客的特點再次或大量地購買同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務；幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑；發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊息，求得解決，而且不影響再次購買。顧客忠誠金字塔對企業(yè)忠貞不二偏好某一企業(yè)對企業(yè)產(chǎn)品滿意或者習慣沒有任何忠誠感，對企業(yè)漠不關心顧客忠誠的４層次顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務感到滿意或是習慣。他們的購買行為是受到習慣力量的驅(qū)使。顧客對某一企業(yè)產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的。從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯(lián)系顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托影響客戶忠誠的因素相似性需求互補交往頻率空間距離人品與客戶建立親和力情緒同步語言同步觀念同步生理狀態(tài)同步建立親和力的緣分地緣——物緣——親緣——業(yè)緣——神緣——銷售人員什么特點最受人歡迎誠實、正直87%高瞻遠矚71%鼓動性強68%精明能干58%公正49%善于提供支持46%襟懷寬廣41%才智過人38%第六講：客戶成交技術效率型銷售代表的要求年輕、沖勁足、熱情高銷售經(jīng)歷不宜過長吃苦耐勞，團結(jié)自律服從管理，團隊歸屬感強專業(yè)知識不宜太高效能型銷售代表的要求成熟，社會化程度高——理想型員工與現(xiàn)實性員工人際關系能力強有社會關系和背景銷售經(jīng)歷長，相關經(jīng)驗豐富專業(yè)知識水平高成交的技巧

假設成交法不確定締交法

訂單締結(jié)法

對比締結(jié)法

寵物締結(jié)法

隱喻締結(jié)法富蘭克林締結(jié)法第七講：客戶管理技術客戶管理的思考問題一：客戶是公司財產(chǎn)還是個人財產(chǎn)？問題二：銷售人員為什么會帶走客戶?問題三：如何做到銷售人員帶不走客戶？案例：IBM如何管理銷售團隊

銷售漏斗潛在客戶客戶25%50%75%100%客戶報備制區(qū)域月份負責人填報時間潛在客戶初次拜訪成交比率預計用量預計成交時間備注ABCDE對客戶進行差異分析不同客戶之間的差異主要有以下兩點對公司的商業(yè)價值不同對產(chǎn)品的需求不同據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代企業(yè)57%的銷售額來自于12%的客戶，其余88%之中大部分客戶對企業(yè)是微利的，甚至是無利可圖的。ABC分類法客戶類型占總營業(yè)額的比率占總客戶數(shù)的比例占總業(yè)務人員的比率A級70%10%15%B級20%20%25%C級10%70%60%主要依據(jù)是客戶的成交額、發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)信譽等因素來劃分的VIP客戶檔案示例*客戶姓名年齡性別生日家庭住址家庭電話個性特點個人愛好常去的場合常結(jié)交的人客戶配偶資料姓名單位個性特點個人愛好生日結(jié)婚紀念日客戶子女情況學?；騿挝荒挲g生日特點愛好客戶家庭其他狀況，如父母等客戶個性化資料1、基本資料（姓名、職務、年齡、住址……）2、教育情況(學歷、專業(yè)、學校、在校情況…)3、家庭情況（婚否、配偶、子女、各種紀念日）4、人際情況（親屬朋友鄰居、各種人際關系）5、事業(yè)情況（以往、目前地位、對事業(yè)的態(tài)度）6、生活情況（嗜好、休閑度假習慣、健康狀況…7、個性情況（信仰、忌諱、特長、性格、愛好…8、閱歷情況（以往人與事、成功與遺憾、目標…9、其他情況建立與客戶的溝通體系創(chuàng)辦內(nèi)部刊物企業(yè)專用網(wǎng)站舉辦客戶座談會建立經(jīng)理人定期拜訪制度在客戶的特殊日子寄發(fā)紀念禮物百萬客戶大拜訪70一、課程目的

1、持續(xù)推動主顧300（讓業(yè)務員有機會做）

2、每天完成7+3拜訪（讓業(yè)務員愿意做）

3、熟練掌握拜訪技巧（讓業(yè)務員會做）二、過程：三、內(nèi)容1、理念篇--知道和不知道？2、拜訪篇--心動不如行動3、話術篇--完美的拜訪是設計出來的71

理念篇知道和不知道？72猜中彩73人類最大的恐懼來自于未知世界的無知不知道是一種危機，一種威脅，一種恐懼。理念之一：

74不知道的兩種表現(xiàn)形式？？75（1）你曾拜訪過的客戶中，是否有各種不同的客戶性格類型？（2）你是否經(jīng)常變換不同的推銷策略？（3）你的推銷模式的成交率是多少？（4）失敗的原因是客戶？你？還是推銷方式？你知道還是不知道？業(yè)務員的不知道76愛人同志77理念之二：

不知道是客觀存在的，是認識事物的開始78

生活中對待不知道的幾種態(tài)度：（1）不知道等于不存在；（沒市場，沒客戶）（2）不知道等于無所謂；（沒問題，沒關系，沒辦法）（3）不知道等于想知道，好奇并積極的探索！79理念之三：

人的進步就在于不斷的減少不知道業(yè)務員的進步就在于將自己和對客戶的不知道變成知道80

理念之四：

傭金的兌現(xiàn)來自于拜訪81理念之五心動不如行動82結(jié)論：除非你去做拜訪，否則永遠你都處在不知道的狀態(tài)當中煩惱、恐懼和壓力皆因此而生。83

拜訪篇心動不如行動84丑媳婦怕見公婆一、沒信心（1）對自己沒信心信心是拜訪出來的恐懼來自動作的陌生，而不是來自動作的難度（2）對新條款沒信心不好的條款在我心里，而不是在客戶眼中（3）對公司沒信心事實勝于雄辯二、懶惰85推銷員必備四大素質(zhì)1、自信充滿魔力2、熱情打動顧客3、堅韌導向成功4、勇氣突破障礙

這是行動的起點86成功拜訪源于計劃明確行為的目的按預計程序執(zhí)行設計友善的氣氛87拜訪五要素何時何事何人何種方法何種理由成功的拜訪要以充足的準備為前提。88

話術篇完善的拜訪是設計出來的89

使用電話的好處節(jié)省時間省時省力，提高效率消除拒絕的恐懼容易見到準主顧使準主顧有心理準備90

電話的用途溝通信息（告知職業(yè)）聯(lián)絡情感約見商品簡介91約見約見的目的就是獲得面談的機會92

一九八四年，麥當勞奇跡的創(chuàng)造者雷·克羅克與世長辭。在麥當勞總部懸掛著克羅克的座佑銘。在世界上，毅力是不可替代的；才能無法代替它，------

有才能的卻失敗，就是蠢才；天才無法代替它，------

沒有報酬的天才只是個蠢才；教育無法代替它，------

世界上到處是受過教育的廢物；只有毅力和決心，才是