時尚雜志的敘述品格與消費文化的虛擬走向

時尚雜志的敘述品格與消費文化的虛擬走向

【內(nèi)容提要】以工業(yè)化方式大批量生產(chǎn)、復制而成的時尚雜志，特別講究印刷的美侖美奐、裝幀的時髦超前和氣勢的豪華富麗；它雖然把自己的讀者對象定位為“新富人”階層，但其特殊的敘述品格，培養(yǎng)了普通民眾的“中產(chǎn)崇拜”情結(jié)，挑起了他們無止境的消費欲望，虛化了他們的真實生活圖景，并進而促使大眾消費文化在一定程度上形成了浮躁、虛擬的價值取向。

【關(guān)鍵詞】現(xiàn)代傳媒/時尚雜志/虛擬消費/敘述品格/消費欲望

在目前喧囂紛繁的大眾傳媒圖景中，純文學刊物蔚為大觀的黃金發(fā)展期已成為歷史，學術(shù)期刊的走勢也一路低迷；而自我標榜為時代風潮引導者的時尚雜志卻異軍突起，定格成了上萬種報刊雜志中的“貴族”和“精品”，其文化特性也隨著擁金量和讀者隊伍的成倍增長，不容忽視地日益凸現(xiàn)出來。因此，對時尚雜志自身的敘述品格以及這一品格對當下大眾消費文化的影響作一番審視和解析，就成了現(xiàn)代傳媒領域內(nèi)應當予以重視的現(xiàn)實話題之一。

誠如以王曉明先生為代表的滬上學者群所闡述的那樣，20世紀90年代以來，時尚雜志成了期刊界當之無愧的寵兒，成了傳播生機勃勃的最新流行資訊的代表。它特別講究印刷的美侖美奐，裝幀的時髦超前，氣勢的富麗豪華；它常常采用虛擬的手段，選擇一些極富煽情性的畫面，幻想般地為讀者營造令人神往的域外風情和溫馨浪漫的生活氛圍。從時尚雜志產(chǎn)生的源頭上進行分析，我們大致可以將其分為三類：一類是在激烈的傳媒競爭中脫穎而出的新秀，如《今日名流》、《網(wǎng)迷》、《精品》等；另一類是在80年代以來報紙期刊走向市場的改版大潮中重新崛起的傳媒名宿，如《新時代畫報》、《藝術(shù)世界》、《健康與美容》等；第三類是近年來正逐漸被介紹和引進到大陸來的國外著名雜志，如美國的《藝術(shù)新聞》(ARTnews)、法國的《藝術(shù)知識》等等。這些時尚雜志無論是策劃、選題、組稿，還是欄目編輯、設計制作，無論是文章內(nèi)容、宣傳風格，還是封面合成、圖片裝幀，都竭力展現(xiàn)流行時尚及其所規(guī)定的某種現(xiàn)代生活方式；大名鼎鼎的《時尚》、《ELLE—世界時裝之苑》等雜志甚至直言不諱地把自己標顯為時尚的詮釋者和代言人。

時尚雜志從一開始就將自己的讀者對象定位為滿身名牌、出手闊綽、經(jīng)常出入于高爾夫球館、有轎車和豪華別墅、只習慣于使用信用卡消費的“新富人”階層[1]，并力圖為目前正在快速擴展的白領階層打開一個自由地表達自我的全新窗口。它拒絕“講述老百姓自己的故事”，而以刻意營造的精美、豪華和情調(diào)來掩蓋日常生活的平淡與瑣碎。它從一面世就特別注重傳播想象性的“新富人”文化，這種文化以赤裸裸的奢華和超前消費為特色，且常以對單純的物質(zhì)消費的宣揚取代生活的本真和全部。對時尚雜志而言，它們這樣做的目的是想以領導潮流的架勢來張揚其所謂的高雅品位，抬高自己在大眾傳媒中的身份和地位。但實際上，不管編輯們?nèi)绾瓮诳招乃嫉卣垓v，時尚雜志仍然不過是被精心包裝過的普通雜志的翻版而已，并沒有或者說永遠也不會產(chǎn)生多少不同于其它雜志的特質(zhì)；相反，時尚雜志過分包裝自己的結(jié)果，不但片面地虛擬了所謂的“新富人”階層的精致明朗的生活，而且因為人文色彩的缺失，只能使自身“流于做作和炫耀的庸常之列”。

更為嚴重的是，時尚雜志在一廂情愿地把“新富人”推舉為現(xiàn)代消費文化領潮者的同時，也在經(jīng)意或不經(jīng)意間將廣大工薪階層推進了追趕時尚的瘋狂隊伍。盡管時尚雜志一再強調(diào)它們僅僅是“新富人”消費的資訊讀本，僅僅是“新富人”的指認者和引導者，但這并不影響普通民眾對它們的追隨。相反，時尚雜志越是這樣表白，就越是縮短了它和普通民眾之間的距離。在這一層面上審視，我們也許可以毫不夸張地說，時尚雜志將自己的敘述對象和敘述品格作這種煽情的定位，目的就是為了攪亂普通民眾原本就十分脆弱的消費理性，并最終讓他們在真與幻的消費滿足中徹底迷失。

時尚雜志常以一些精心設計的文案和畫面給大眾以強烈的視覺、心理刺激，使他們在貌似現(xiàn)代新潮的資訊和允諾之中滿足某種夢幻般的消費需求。例如，高揚著為藝術(shù)服務的旗幟的《藝術(shù)世界》，在每一期刊物上都用很大的篇幅夸張地告訴讀者，使用麗花絲寶等化妝品能使半老徐娘迅速恢復青春和亮麗；《時尚》、《精品》、《今日名流》等時尚雜志則大張旗鼓地宣揚，游就要到國外，北歐、非洲都應該去看一看，最好是到北極去度蜜月，因為那里24小時都是黑夜；最典型的個案是，在現(xiàn)代女性生活中頗有影響的《健康與美容》雜志，其2001年3月號僅從主要欄目及其重點文章上看，就把時尚雜志的品格及其真實意圖渲染到了極致。它的第1個欄目是“編輯思考”，重點文章是《三月的禮物——健康與美麗》；第2個欄目是“護膚專輯”，重點文章是《35歲，讓你的肌膚替你的年齡說謊》；第9個欄目是“環(huán)球健康情報”，重點文章是《2001年最受歡迎的減肥法、美膚法、食療法和營養(yǎng)法》；第12個欄目是“性與健康”，重點文章是《安全的“性”，健康美麗護一生》……表面上內(nèi)容豐富，口味高雅，實質(zhì)上每個欄目，每篇文章都在以偽廣告的形式引導你去購買和消費那些并非必需的新潮產(chǎn)品。在這種無所不在的誘惑面前，很少有人能抵擋得住時尚浪潮的沖擊。

很顯然，對普通民眾來講，吸引他們的絕對不是媚俗的時尚雜志本身，而是時尚雜志所“特別推薦”的消費品的高檔和豪華，以及在購買和擁有這些商品時所產(chǎn)生的身份感和榮耀感。因為在本身并不存在的消費想象中，他們可以魔術(shù)般地搖身一變而成為萬眾傾慕的所謂強者；她們雖然年屆不惑也可以變得今年40明年18，天天漂亮迷人……蕓蕓眾生在這些美好的暢想中盡情地享受著欲望和身份的滿足，他們越來越深地卷入到現(xiàn)代傳媒所發(fā)起的這場時尚運動中，被動地接受和認可著傳媒粗暴武斷地劃定的幸福標準和消費時尚，而無力擺脫大眾媒介對他們?nèi)粘Ｉ畹母深A、操縱和控制。因為一方面，以時尚雜志為代表的現(xiàn)代傳媒以特殊的資訊方式限制了接受者的反應，迷惑了接受者的眼睛、耳朵和思維，另一方面，時尚雜志打著變革的旗號，從心理上抽掉了接受者與它們之間的距離，使接受者被置于自己的影響和監(jiān)護之下。

如果說時尚雜志是指導“新富人”如何穿著打扮、消費娛樂以及如何展現(xiàn)有錢人的身份、地位和氣質(zhì)的生活指南，那么對于普通民眾而言，它就是描述“新富人”奢華的生活狀況并暖昧地給出成為下一個“新富人”的鼓勵和誘惑的入門啟蒙手冊。這樣，時尚雜志在指導和規(guī)范“新富人”的生活方式的同時，就不可避免地在普通民眾中培養(yǎng)了一種“中產(chǎn)崇拜”情結(jié)。普通民眾不僅艷羨“新富人”的財富和購買能力，更充滿了對“新富人”發(fā)家致富的門路及手段的膜拜和向往。他們躍躍欲試，隨時都準備越過那些空洞的時尚符號和那些堂而皇之地在雜志的封面上滿意地微笑的“成功人士”，嘗試著去做一個真正的“新富人”。而要命的是，那些“新富人”的成功門路和手段并沒有普遍的借鑒價值。

但現(xiàn)實的情景是，不管你花多少精力對時尚雜志作多么深刻的理性拷問，它們?nèi)耘f喋喋不休地以自己認為最有效的方式刺激著大眾的消費欲望，驅(qū)使大眾掏空錢袋甚至四處舉債無止境地去作時尚消費，并最終將大眾的消費欲望一步步地推上一個沒有歸路的制高點。這樣做的顯見結(jié)果是：(1)大眾有限的財力和購買力與其日益膨脹的購買欲望產(chǎn)生了不可調(diào)合的矛盾；(2)被人為“制造”出來的、為了滿足某種欲望的奢侈品，與日俱進地擠占了生活必需品應有的位置，無度、虛幻的奢求在某種程度上取代了合理、正當?shù)南M需要。(3)大眾在閱讀時尚雜志對消費、享樂的似乎很合法的煽情表述時，渾然忘卻了日常生活的真實圖景。

時尚雜志在用絢麗縹緲的神話引誘大眾的生活欲望并以“空手道”的方式虛假地滿足大眾對財富、身份和消費的高水平向往的同時，使大眾陷入了一種幻想和現(xiàn)實激烈沖突的尷尬境地之中，他們夢寐以求地希望成為“新富人”，但生活卻依然是一切照舊，平淡無奇；有時他們中的某些人不但不能在瞬間“升華”為“新富人”，而且還不得不面對貧窮的可怕和誰也不可能在一夜之間消滅貧困的嚴酷現(xiàn)實。

時尚雜志制造的欲望沖突充斥于社會生活的每一個角落，它的某些宣傳傾向正在可怕地改變著大眾的某些生活觀念和整個思想體系。正如馬爾庫塞所陳述的那樣，“大眾運輸和傳播手段、住房、食物和衣物等商品，娛樂和信息不可抵抗的輸出，都帶有規(guī)定了的態(tài)度和習慣，都帶有某些思想和情感反應……它們助長了一種虛假意識，而這種虛假意識又回避自己的虛假性?！?/p>

無論如何，以工業(yè)化方式大批量生產(chǎn)、復制而成的時尚雜志，已不再是過去那種四平八穩(wěn)的傳統(tǒng)宣傳媒介。它是經(jīng)濟強暴文化之后誕生的復合體，市場和利潤是它追求的最高目標。從時尚雜志的敘述品格和文化特性中，我們可以清晰地看到普通民眾在現(xiàn)代傳媒操縱下的某些真實處境——物質(zhì)欲望的無限膨脹掩蓋和虛化了他們內(nèi)心對生活的真正的需求和向往。

【參考文獻】

[1]秦言.中國中產(chǎn)階級——未來社會結(jié)構(gòu)的主流[M