消費趨勢研究-從小紅書看消費投研新思路與2022年消費趨勢

消費趨勢研究：從小紅書看消費投研新思路與2022年消費趨勢1.需求導向時代的消費研究新思路我們在報告《中國的第三消費時代——重讀與解構(gòu)<第四消費時代>》與《營銷為王時代：從營銷理論更迭看框架思維重構(gòu)和標的篩選邏輯》中分析得出：中國已進入第三消費時代初期，而第三與第二消費時代最本質(zhì)的區(qū)別在于，從供給導向變成需求導向。對于企業(yè)而言，這一變化促使企業(yè)做出兩個方面的改變：

①重視營銷；②以需求為導向進行產(chǎn)品設計研發(fā)。1990年，勞特朋教授提出4C理論取代4P理論。4P理論是我們一直以來進行消費品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導向的4P理論更新為以需求為導向的4C理論，將有利于我們更好地進行企業(yè)競爭要素的判斷與競爭力分析。從這個角度，我們需要更多著力于需求端的研究，比如消費者需求趨勢，比如產(chǎn)品研發(fā)設計過程中對需求的把握，再比如營銷過程中與消費者的交互溝通和更多的信息傳遞。2.為什么要研究小紅書？——從小紅書的商業(yè)模式和與產(chǎn)品交易額相關性角度分析小紅書的代表性及適用范圍2.1內(nèi)容平臺占領消費者心智，種草重構(gòu)消費決策流程在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產(chǎn)生非常直接的關聯(lián)。但在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠郑瑫r滿足物質(zhì)和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物app下單購買，大幅縮短了營銷與渠道之間的時滯。因此，研究小紅書這類導購平臺的商業(yè)模式、運營方式、與終端銷售GMV之間的關聯(lián)性，對消費品研究變得至關重要。在前述的大背景下，消費者的消費決策鏈條已發(fā)生了較大變化。UGC/KOL通過圖文、視頻等各種形式糅合產(chǎn)品信息，發(fā)布至內(nèi)容平臺來激發(fā)消費者購買興趣，即進行“內(nèi)容種草”。在內(nèi)容種草的基礎上，同步提供購買渠道入口，減小消費者購買行為的步驟和難度，可以更大概率的實現(xiàn)即時的銷售轉(zhuǎn)化。2.2小紅書：高凈值人群聚集地，高質(zhì)量活躍的內(nèi)容平臺小紅書是中國最大的生活方式內(nèi)容平臺，2020年6月月活過億，截至2022年1月達到2億。整體流量來看，在各平臺中，傳統(tǒng)電商平臺淘寶、視頻平臺愛奇藝流量依然居前，根據(jù)QM數(shù)據(jù)截至2021年7月淘寶、愛奇藝月活躍用戶數(shù)分別為8億、6億。抖音、快手等短視頻直播平臺憑借內(nèi)容形式、傳播裂變的先天優(yōu)勢快速崛起，月活分別達到7億、4億。在短視頻平臺的沖擊下，月活躍用戶數(shù)依然能夠突破1億的APP只有三個：微博、嗶哩嗶哩、小紅書。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021年7月小紅書月活數(shù)已經(jīng)達到1.5億。值得注意的是，在各頭部APP中，小紅書活躍人數(shù)增速處于明顯的領先地位，在21年6月電商大促期間，小紅書作為消費者重要的參考依據(jù)，當月活躍用戶數(shù)同比增速達到69%。小紅書成為高價值、高影響力、高活躍度的“三高人群”聚集地。小紅書平臺大部分用戶綜合消費能力強，是未來消費的主導人群，市場空間潛力巨大。通過分析用戶畫像，我們認為小紅書主要覆蓋高線城市年輕女性用戶，因此分析小紅書數(shù)據(jù)對于以女性為主要目標用戶的品牌具有重要意義。女性向：小紅書是女性用戶的陣地，而女性又是消費市場的絕對主力。但同時，近年來小紅書內(nèi)容逐漸向美食、健身、汽車、體育等領域延伸拓展，隨著男性明星、KOL紛紛入駐小紅書，男性用戶比例有所增長。年輕化：小紅書覆蓋用戶年齡層廣泛，其中以18-30歲的年輕用戶為主要群體，合計占比達到69%。高線城市：從地區(qū)分布來看，小紅書用戶中一二線城市用戶居多，年輕高消費群體持續(xù)為平臺賦能。截至2021年3月，小紅書一二線城市用戶合計占比達到90%。按粉絲數(shù)量級劃分，小紅書平臺賬號呈金字塔結(jié)構(gòu)分布。小紅書5w粉以上的達人僅2萬多人，人數(shù)較少，營銷投放競爭激烈；5k-5w粉的達人超15萬人，達人池子較大，品牌方選擇空間大，具有一定的流量紅利。從主打美妝到泛生活類平臺、小紅書致力于調(diào)動用戶內(nèi)容生產(chǎn)積極性。用戶在小紅書搜索發(fā)現(xiàn)好物，創(chuàng)作分享使用體驗，平臺UGC內(nèi)容占比在70%以上，圖文+視頻是主要筆記形式。高活躍度與內(nèi)容質(zhì)量往往是兩個相悖的概念，小紅書保證高質(zhì)量活躍的關鍵在于優(yōu)秀的運營能力。重視平臺內(nèi)容治理，嚴格控制商業(yè)化比例不超過20%，給予素人更多的曝光機會以保持濃厚的社區(qū)氛圍。2.3小紅書：內(nèi)容互動轉(zhuǎn)化效果突出小紅書可以帶來銷售的轉(zhuǎn)化，通過天貓搜索產(chǎn)出轉(zhuǎn)化，主要由三個部分構(gòu)成：

直接搜索，品銷寶，以及通過搜索產(chǎn)生的加購轉(zhuǎn)化。小紅書內(nèi)容投放轉(zhuǎn)化效果顯著，根據(jù)漁躍體驗咨詢的服務數(shù)據(jù)，能夠?qū)崿F(xiàn)初始投放ROI即為正向，并持續(xù)提升。2.4小紅書：“用戶即作者”的時代品牌通過KOC(KeyOpinionConsumer)在社區(qū)樹立口碑去影響用戶的消費行為，用戶通過分享消費體驗，再反向影響品牌和其他用戶，形成正循環(huán)；品牌的口碑營銷從與KOC共創(chuàng)逐步走向與KOC和消費者的眾創(chuàng)，即“用戶即作者的時代”。3.從流量到交易額的營銷方法論——根據(jù)小紅書的推薦算法，倒推企業(yè)如何實現(xiàn)營銷投放效率最大化，以及如何分析不同企業(yè)的營銷效率3.1流量前瞻跟蹤：消費品研究新思路在第三消費時代，營銷和渠道幾乎同時發(fā)生，且需求的細分化、多樣化，使得更多品牌獲得機會，只要滿足消費者的需求即可。但同時，競爭也變得愈發(fā)激烈，品牌必須讓消費者認知、認可自己產(chǎn)品帶來的增量價值，才能獲得更高的市場份額。因此，營銷投放的力度、方式、效率，成為了接下來幾十年消費品企業(yè)需要花更多精力考慮的問題。在最近幾年的研究中，我們發(fā)現(xiàn)，在需求導向、需求細分化、需求