市場營銷策劃習題與復習資料

市場營銷策劃》習題與答案本課程是市場營銷、電子商務、工商管理等專業(yè)的一門專業(yè)主干課程，也是其他經(jīng)濟管理類專業(yè)不可或缺的一門重要專業(yè)課。市場營銷策劃是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的重要內(nèi)容、關(guān)鍵環(huán)節(jié)和主要手段，是符合高職高專市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)目標的一門更加實用性的課程。課程的教學目的是使學生了解和掌握市場營銷策劃的基本理論、基本方法和基本程序，培養(yǎng)學生應用市場營銷原理解決企業(yè)營銷實際問題的基本能力，為學生畢業(yè)后能夠較好地適應市場營銷管理工作的需要打下基礎。習題第一章營銷策劃的一般原理單項選擇題營銷策劃的（）是指策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能。A.創(chuàng)意B.目標C.可操作性D.方向（）是營銷策劃的核心內(nèi)容，也是營銷策劃的重要特征之一。A.創(chuàng)意B.目標C.可操作性D.方向（）是企業(yè)在市場競爭中為保持其實力和發(fā)展其地位而進行的，基于長期考慮和具有長遠意義的總體性營銷謀劃。A.市場定位策劃B.營銷競爭戰(zhàn)略策劃C.顧客滿意策劃D.公共關(guān)系營銷策劃（）是在市場細分的基礎上確定目標市場，并通過各種途徑、運用各種手段，為企業(yè)的產(chǎn)品及形象確定一個有利的競爭位置，并且制定一套詳細的方案及措施。A.市場定位策劃B.營銷競爭戰(zhàn)略策劃C.顧客滿意策劃D.公共關(guān)系營銷策劃（）是指企業(yè)從產(chǎn)品開發(fā)、上市、銷售至報廢的全過程的活動及方案。A.市場定位策劃B.營銷競爭戰(zhàn)略策劃C.顧客滿意策劃D.產(chǎn)品策劃判斷題點子常常是創(chuàng)意的產(chǎn)物，是策劃必不可少的內(nèi)容。（）策劃的構(gòu)想要有實現(xiàn)的可能，要做到這一點，必須將創(chuàng)意與企業(yè)現(xiàn)有的人力、財力、物力合理結(jié)合，并最終落到實處而且不產(chǎn)生副作用。（）1/25#/25單項選擇題企業(yè)競爭的前提在于知己知彼，而在競爭對手的各種信息中，對（ A）的分析是第一位的。A.競爭能力B.銷售能力C.營銷環(huán)境D.產(chǎn)品（B）戰(zhàn)略策劃的目的在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。A.成本領(lǐng)先B.差異化C.集中化D.競爭可口可樂公司在20世紀80年代放棄了曾經(jīng)進入的電影娛樂業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)，以集中力量來應付當時飲料業(yè)的激烈競爭，這使得可口可樂公司進入20世紀90年代以來一直經(jīng)營良好，在軟飲料行業(yè)中，其市場份額一直首屈一指。此策劃為（D）策劃。A.陣地防御B.運動防御C.反擊式防御D.收縮防御集中全力向競爭對手的主要陣地發(fā)起進攻，而不是攻其弱點。此種競爭方式稱為（A）A.正面進攻B.側(cè)面進攻C.包圍進攻D.迂回進攻美國蘋果公司放棄其他市場，集中力量策劃“麥金考”電腦而取得成功。此競爭策劃稱為（C）戰(zhàn)略策劃。A.成本領(lǐng)先B.差別化C.集中化D.放棄市場防御策劃主要適用于（A）A.市場領(lǐng)導者B.市場挑戰(zhàn)者C.市場追隨者D.市場補缺者不同于富士公司，柯達公司在進入中國市場時，采取了（ D）的策略，使該公司的產(chǎn)品在短短幾年時間內(nèi)迅速占領(lǐng)中國市場，公司一躍成為中國影像市場上的老大。A.借雞下蛋B.保家為國C.服務專業(yè)化D.軍團作戰(zhàn)判斷題集中化戰(zhàn)略策劃不謀求在全行業(yè)中達到目標，而追求在一個比較狹窄的市場上取得其地位和利潤。（V）集中化戰(zhàn)略策劃的目的就在于創(chuàng)造和渲染企業(yè)及其產(chǎn)品的個性化特色。差異化戰(zhàn)略策劃的重點是集中到市場中的某一特定細分市場。(X)填空題一般競爭戰(zhàn)略有三種類型，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略。填補空缺策劃的關(guān)鍵在于專門化。在競爭對手的各種信息中，對其競爭能力的分析是第一位的。簡答題1.簡述企業(yè)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略策劃的途徑要點：1.采取各種措施進行成本控制。采用先進設備提高勞動生產(chǎn)率。一個理想的市場空缺位置應具有哪些特征。要點：1.有足夠的規(guī)模及購買力2.有成長的潛力3.對主要競爭者的利益并不重要4.有效地服務于市場5.信譽與技術(shù)足以對抗主要競爭者。綜合運用題：論述對競爭對手的競爭能力分析應從哪些方面入手要點：產(chǎn)品。產(chǎn)品在用戶心目中的地位，產(chǎn)品系列、產(chǎn)品線的寬度和深度等。2.代理商或分銷渠道渠道覆蓋面及質(zhì)量、渠道關(guān)系網(wǎng)的實力、為渠道服務的能力等。營銷與銷售。營銷組合各方面要素的水平、市場調(diào)查與新品開發(fā)能力、銷售隊伍的培訓及其技能。生產(chǎn)運作。生產(chǎn)成本、設施與設備的先進性、生產(chǎn)能力的擴張、質(zhì)量控制、專有技術(shù)及專利優(yōu)勢、原材料的來源和成本等。研究與工程能力。專利與版權(quán)情況、企業(yè)內(nèi)部的研究與開發(fā)能力、研究與開發(fā)人員的研發(fā)能力等。財務能力。企業(yè)的現(xiàn)金流量狀況、融資能力、還貸能力、新增資本的能力以及財務管理能力等。綜合管理能力。企業(yè)領(lǐng)導的素質(zhì)與激勵能力、協(xié)調(diào)具體問題的能力等。第六章企業(yè)形象策劃單項選擇題（A）是的靈魂，它是最高決策層次，是導入企業(yè)識別系統(tǒng)的原動力。A.理念識別系統(tǒng)B.行為識別系統(tǒng)C.視覺識別系統(tǒng)D.情感識別系統(tǒng)在視覺要素中，（C）是核心要素。A.名稱B.顏色C.標志D.理念判斷題視覺識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。（X）2?行為識別系統(tǒng)屬于動態(tài)系統(tǒng)。（“）填空題1是一個整體的系統(tǒng)，它由（理念識別系統(tǒng)）、（行為識別系統(tǒng)）和（視覺識別系統(tǒng)）三個子系統(tǒng)組成。一個企業(yè)的理念識別系統(tǒng)包括企業(yè)使命、經(jīng)營哲學、行為準則和活動領(lǐng)域四項。企業(yè)理念的應用形式有：標語、口號、廣告、企業(yè)歌曲。企業(yè)定名的要決在于：簡、特、新、亮、巧。簡答題簡述向外推廣的途徑與方法。要點：1.策劃“新聞事件”。廣告活動。社區(qū)交往大型活動策劃簡述標志設計中必須注意哪些要點。要點：1.好的標志應簡潔鮮明，富有感染力。標志設計時應把握一個“美”字，使符號的形式符合人類對沒的共同感知。標志在保持相對穩(wěn)定性的同時，也應具有時代精神。第七章顧客滿意策劃單項選擇題(A)是指顧客對企業(yè)的褒獎程度。A.美譽度B.指名度C.回頭率D.銷售力判斷題通常情況下，顧客滿意的產(chǎn)品或服務有良好的銷售力。 (V)顧客的滿意是絕對的，沒有相對的滿意。(X)從心理學的角度分析，消費者的滿意程度是和時間成正比的。(X)填空題按顧客與企業(yè)的關(guān)系程度，可將企業(yè)的外部顧客分為忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客。按服務時間與銷售時間的關(guān)系，可將顧客服務分為售前服務、售中服務和售后服務。質(zhì)量三包是指的包修、包換、包退。簡答題簡述顧客滿意度的追蹤方法。要點：1.投訴和建議制度2.顧客滿意調(diào)查3.佯裝購物者4.分析流失的顧客。分析題：國外有一個“顧客生顧客”的說法，即1：25：8：1，請運用所學的營銷策劃知識解釋這種說法。要點：服務是企業(yè)的第二次競爭，為用戶服務大有文章可做。服務好則一個老用戶可以影響25個消費者，會誘惑8個人產(chǎn)生購買欲望，其中一個人會產(chǎn)生購買行動；反過來講，一位用戶不滿意，將會打消25位消費者的購買欲望。有人認為小天鵝公司的“末日管理”就是當企業(yè)瀕臨倒閉時要加強管理，以使企業(yè)起死回生。請問你是否贊同該說法，并結(jié)合顧客服務滿意策劃說明理由。要點：該說法是錯誤的小天鵝公司的“末日管理”理論中，有一個很重要的因素就是熱誠服務。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是打開市場的前提，而優(yōu)質(zhì)服務也是開拓和占領(lǐng)市場的保證。如果服務工作搞不好，所有的努力將前功盡棄，企業(yè)末日將為期不遠。第八章產(chǎn)品策劃單項選擇題選擇（B）,其特點是共同承擔風險，共享利潤成果。A.先于競爭者上市 B.同于競爭者上市C.后于競爭者上市D.未來上市判斷題一般來說，顧客挑選產(chǎn)品的時間愈短，說明他對該品牌的忠誠度越高。 （V）在一定時期內(nèi)，消費者對某一品牌產(chǎn)品的重復購買次數(shù)愈少，說明這一品牌的忠誠度愈高。（X）資金雄厚、人力充足的實力企業(yè)在選擇上市地點時，最好從某個地區(qū)入手，邊鞏固成果邊向其他地區(qū)擴展。（X）新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程，有認識、興趣、評價和采用四個階段，四個階段是一個連續(xù)的過程，任何一個環(huán)節(jié)的否定都不會形成最終的采用決策。（V）填空題從現(xiàn)有產(chǎn)品營銷策劃的角度上說，產(chǎn)品策劃的過程和內(nèi)容主要是：個別產(chǎn)品策劃、品牌的產(chǎn)品組合策劃和新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。新產(chǎn)品上市策劃包括三個方面的主要內(nèi)容， 即:上市時機選擇、上市地點選擇、上市目標確定。綜觀企業(yè)成功的新產(chǎn)品上市經(jīng)驗，把握上市時機十分重要。其中有三種類型的上市時機很值得借鑒。即：先于競爭者上市、同于競爭者上市、遲于競爭者上市。新產(chǎn)品被消費者接受并采用的過程有四個階段， 即:認識、興趣、評價和采用。新產(chǎn)品推廣的方法很多，概括起來主要有四種，即:推介會、特殊手段推銷法、有力人士介紹法和直銷法。簡答題-簡述衡量消費者品牌忠實度的標準。要點：1.顧客重復購買的次數(shù)。顧客購買挑選的時間。顧客對價格的敏感程度。顧客對競爭者產(chǎn)品的態(tài)度。?簡述品牌忠誠的營造途徑。要點：1.洞察消費需求。長期的產(chǎn)品質(zhì)量保證。為顧客提供滿意的服務。塑造良好的企業(yè)形象。策劃題：雙匯推出了一種新產(chǎn)品牛奶火腿腸，顧名思義就是以牛奶為主要原料，以鮮雞蛋和新鮮蔬菜等多種營養(yǎng)物質(zhì)合成的。開發(fā)這種產(chǎn)品，能夠滿足婦女、兒童、老人的需要，是一種市場前景積極為廣闊的咼檔食品。要求：根據(jù)案例材料，結(jié)合實踐對該種新產(chǎn)品進行新產(chǎn)品上市及推廣策劃，并寫出該種新產(chǎn)品的上市及推廣策劃書。（只要求寫正文部分，約500字左右）要點：1.目的市場狀況分析：宏觀環(huán)境分析、產(chǎn)品分析、競爭者分析、消費者分析市場機會分析：營銷狀況分析、市場機會分析確定具體行銷方案（上市、推廣）第九章價格策劃.單項選擇題某企業(yè)在制定產(chǎn)品價格時，最開始將產(chǎn)品價格定為359元，然后大肆宣傳降價,將價格降為299元。此種促銷價格的確定方式稱為（B）。A.季節(jié)性削價 B.心理折扣C.回扣D.價格折扣企業(yè)從滯銷產(chǎn)品、新產(chǎn)品銷售收入中，提取部分返還買主。此種促銷價格的確定方式稱為（C）。A.季節(jié)性削價B.心理折扣C.回扣D.削價促銷雪橇制造商在春夏季節(jié)給零售商一定的折扣，以鼓勵零售商提前定貨，此種折扣方式稱為(D)。A.現(xiàn)金折扣B.數(shù)量折扣C.折讓D.季節(jié)折扣二.判斷題一般來說，如果把產(chǎn)品大量批發(fā)給中間商，則價格應當定得高一些；如果直接銷售給消費者，價格就要定得低一些。(X)價格的變化容易失去消費者的信任，所以產(chǎn)品的價格一旦確定就不能再改動。(X)3?價格策劃應當出奇制勝，在實施時才能先發(fā)制人，達到目的。 (V)功能折扣是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷功能。(V)一般而言，降價的幅度一般不宜過大，盡量一次降到位，切不可出現(xiàn)價格不斷下降的情況。(V)三.填空題地區(qū)性定價企劃的形式主要有原地交貨定價、統(tǒng)一運費定價、區(qū)域定價和基點定價。價格折扣和折讓的形式主要有現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣和折讓。不同的商品降價時機不同，一般情況下，日用品選擇在節(jié)日前后，季節(jié)性商品選擇節(jié)令相交之時。簡答題簡述價格策劃的基本原則。要點：1.價格策劃的出奇制勝。2.價格策劃的適時變動性。3.價格策劃的區(qū)間適應性。4.價格策劃的時間區(qū)間。案例分析題：1998年春，全國百貨鐘表定貨會在山東濟南召開。當時，全國市場上機械手表已經(jīng)大量滯銷、積壓，連續(xù)三次降價，銷路仍不見好轉(zhuǎn)。上海表的降價是早就策劃好了的，但廠家開始秘而不宣，繼則突然發(fā)難，竟降價一半，在眾廠家還沒來得及反應時已把生意做了過半，打了一個漂亮的“時間差”；青島“鐵錨”表以不變應萬變，并有意在電視上做了不降價的廣告，經(jīng)營效果不錯，而其他很多廠家步上海表的后塵，結(jié)果大虧；深圳“天霸表”更是大爆冷門：每塊從124元