奧園集團(tuán)雷建文-房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)講課稿

房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)主講雷建文品牌價(jià)值研究

－－房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)理由第一部分品牌是怎樣練成的

－－房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)之道第二部分一、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)定義（一）何謂經(jīng)營(yíng)？

字典解釋?zhuān)夯I劃并管理

籌劃－－想辦法，定計(jì)劃

管理－－負(fù)責(zé)某項(xiàng)工作使順利進(jìn)行。管理的五大職能：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制。管理的基本程序：管人、理事。

經(jīng)營(yíng)－－有計(jì)劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，使某項(xiàng)工作順利進(jìn)行。

（二）何謂房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)？

1、定義

有計(jì)劃、有組織、有指揮、有協(xié)調(diào)、有控制，順利地使消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品及企業(yè)品牌產(chǎn)生深刻、完整的印象，不舍分離的感情，進(jìn)而升華到價(jià)值觀認(rèn)同的過(guò)程。

2、企業(yè)、品牌、消費(fèi)者關(guān)系企業(yè)≠品牌，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者，品牌的經(jīng)營(yíng)者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。

企業(yè)品牌消費(fèi)者3、房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)策略（金三角）

價(jià)值價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商品牌競(jìng)爭(zhēng)者品牌4、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)目的一方面，房地產(chǎn)品牌多如牛毛。另一方面，人的記憶容量是非常有限的；人們對(duì)同類(lèi)型的品牌最多能夠記住5至7個(gè)；你排位越往前，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大，排得越往后，市場(chǎng)機(jī)會(huì)越小。要競(jìng)爭(zhēng)，就必須經(jīng)營(yíng)好房地產(chǎn)企業(yè)品牌一句話，為了企業(yè)生存、發(fā)展

企業(yè)辛品牌辛

消費(fèi)者企業(yè)甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企業(yè)庚企業(yè)己企業(yè)戊企業(yè)丁企業(yè)丙企業(yè)乙二、房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)之道房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)的基本內(nèi)容

綜合分析外部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部條件企業(yè)戰(zhàn)略品牌管理的方向與目標(biāo)建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣改變調(diào)整品牌管理組織改變品牌延伸品牌監(jiān)控改變品牌再定位是否是否是否房地產(chǎn)品牌經(jīng)營(yíng)分八大步驟。每一步驟包含一項(xiàng)或多項(xiàng)房地產(chǎn)企業(yè)品牌創(chuàng)造與管理工作。

建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位品牌設(shè)計(jì)品牌推廣品牌延伸品牌監(jiān)控持續(xù)與擴(kuò)大第1步建立品牌管理組織

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房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)內(nèi)部的品牌管理組織，由主管副總、品牌委員會(huì)、品牌經(jīng)理組成。還可利用外部品牌管理機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)介入的方式，請(qǐng)他們擔(dān)任品牌管理與部分執(zhí)行的代理人。

建立品牌管理組織第2步品牌計(jì)劃

?

品牌計(jì)劃包括品牌戰(zhàn)略方針、目標(biāo)、決策、進(jìn)度、措施，對(duì)參與者與執(zhí)行者的激勵(lì)與控制辦法、預(yù)算等。

建立品牌管理組織品牌計(jì)劃第3步品牌定位

?

通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，找到一個(gè)合適的細(xì)分消費(fèi)群，找到消費(fèi)群心目中共有的關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)誘因。并且還要了解清楚，目前有沒(méi)有針對(duì)這一誘因的其它強(qiáng)勢(shì)品牌。然后，對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)，體現(xiàn)差異，凸現(xiàn)個(gè)性。

建立品牌管理組織品牌計(jì)劃品牌定位一、品牌定位過(guò)程

市場(chǎng)分析企業(yè)內(nèi)部條件分析市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)品牌的具體定位

二、品牌定位策略

比附定位文化定位首席定位檔次定位USP定位市場(chǎng)空檔定位自我表現(xiàn)定位情景定位概念定位對(duì)比定位消費(fèi)群體定位類(lèi)別定位情感定位利益定位品牌定位策略三、昏品牌嗚定位禽的誤蠶區(qū)定位霜過(guò)高定位目過(guò)低定位混穴亂品牌屆定位折的誤神區(qū)1、蛙定位副不準(zhǔn)2、爬市場(chǎng)記變化甘，導(dǎo)博致定系位不案能與脂消費(fèi)貴者產(chǎn)糊生共秤鳴。品牌再私定位第4步指品瞧牌設(shè)計(jì)?一個(gè)胡完整很、豐拋滿的億品牌猜設(shè)計(jì)宅，應(yīng)執(zhí)該包說(shuō)含以杏下內(nèi)摘容：飲品牌怎價(jià)值記內(nèi)涵復(fù)設(shè)計(jì)殲、品蚊牌價(jià)寨值外次延設(shè)芳計(jì)。建立語(yǔ)品牌鮮管理薯組織品牌計(jì)葵劃品牌休定位品牌斤設(shè)計(jì)房地產(chǎn)認(rèn)品牌設(shè)疼計(jì)（品晶牌價(jià)值壇實(shí)現(xiàn)的冊(cè)基石）品牌蠅設(shè)計(jì)品牌具價(jià)值鎮(zhèn)內(nèi)涵傻設(shè)計(jì)品牌少價(jià)值脊外延暗設(shè)計(jì)核心概錫念設(shè)計(jì)個(gè)性異設(shè)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)奧量設(shè)計(jì)服務(wù)矩質(zhì)量埋設(shè)計(jì)視聽(tīng)覺(jué)竊識(shí)別體浴系第5寸步恒品幅牌推洪廣?整合驗(yàn)一切籮有效地的傳株播手洽段，愿向社戀會(huì)公詞眾和啄企業(yè)虛產(chǎn)品積的消掏費(fèi)者胳傳遞雖品牌傍信息潑，從庸而提嘩高企客業(yè)和退產(chǎn)品呢的知示名度宗、美剖譽(yù)度適和忠絹誠(chéng)度貧，并日形成乓強(qiáng)勢(shì)止品牌皺的過(guò)隔程。該步驟返是品牌弦設(shè)計(jì)的歪執(zhí)行階景段。整撫合營(yíng)銷(xiāo)玻傳播是鉗將房地?cái)R產(chǎn)品牌革與品牌音策略具籌體化、厭形式化葵、傳播搖化的階輸段性實(shí)度現(xiàn)途徑坊，又是快一項(xiàng)先驕進(jìn)的現(xiàn)述代營(yíng)銷(xiāo)毫方法。建立品奮牌管理練組織品牌俘計(jì)劃品牌惠定位品牌構(gòu)設(shè)計(jì)品牌推廣一、枝消費(fèi)伸者對(duì)傻品牌徐的認(rèn)意知過(guò)虜程不知名知名了解喜歡偏愛(ài)忠誠(chéng)知曉抓階段了解欲階段滿意階庫(kù)段偏愛(ài)螞階段忠誠(chéng)陣階段二、品墾牌推廣順的目的知曉階艇段了解答階段滿意階展段偏愛(ài)竊階段忠誠(chéng)階蕩段提高品半牌知名度階段品牌推廣目的讓消費(fèi)者更多地菠了解產(chǎn)品，眉更恰當(dāng)理何解產(chǎn)稀品建立須品牌美譽(yù)度肅，引導(dǎo)消筋費(fèi)者由理后性消稼費(fèi)到感液性消也費(fèi)強(qiáng)化算消費(fèi)恢者對(duì)品牌殺的認(rèn)同，使船其形成孟品牌偏愛(ài)和負(fù)購(gòu)買(mǎi)行為維持消裕費(fèi)者對(duì)品慶牌的鏡信任，強(qiáng)貿(mào)化品牌的福核心聲價(jià)值，繼與消變費(fèi)者建全立更痛為牢固的淡關(guān)系三、品插牌推廣廣的任務(wù)讓更多武的人認(rèn)裁知；讓更多器的人來(lái)趣；四、品擋牌推廣蘋(píng)的方法1、媒椅體組合熱及其選隙擇電視輪廣告迷、電爽臺(tái)廣荷告、浩報(bào)紙寸廣告?zhèn)儭㈦s蠅志廣偽告、交戶外路廣告態(tài)、POP廣告、震贈(zèng)品碎廣告亞（雨到傘、拒日歷輔、筆券記本蘆等）弓、印稻刷品岔廣告詢（企索業(yè)雜志、容報(bào)紙堤）直脅郵廣拆告、羊網(wǎng)絡(luò)蘆傳媒賺（互央聯(lián)網(wǎng)呼、手逮機(jī)信蹦息、逗分眾譽(yù)傳媒蔽）2、耀整合奸營(yíng)銷(xiāo)統(tǒng)傳播中心思箭想：以統(tǒng)潤(rùn)一的株傳播房誠(chéng)目標(biāo)趙，來(lái)中運(yùn)用泡和協(xié)郊調(diào)各驚種不賣(mài)同的泊傳播愚手段，扇使不胳同的廟傳播穿工具磨在每養(yǎng)一階膏段發(fā)斬?fù)]出吧最佳勿的、追統(tǒng)一孤的、集中朱的作違用，桌最終響建立捕品牌役整體橫的強(qiáng)漫度和培一致榨性，贊建立欲與消費(fèi)者的延長(zhǎng)期、寫(xiě)雙向、傍維系不妨散的關(guān)倚系?；緮_要求貞：用一種創(chuàng)聲音去練說(shuō)。即銳：品慶牌傳連播要葡圍繞狹品牌笑的核映心價(jià)值，不僚能偏離儀。第6樸步窮品牌骨延伸?把一個(gè)派現(xiàn)有的瓣品牌名押稱使用膚到一個(gè)伶新類(lèi)別東的產(chǎn)品蛙上。建立賺品牌假管理鄉(xiāng)豐組織品牌計(jì)盞劃品牌去定位品牌聽(tīng)設(shè)計(jì)品牌推苗廣品牌延框伸一、品鐘牌延伸膊的步驟筒：第一步剖：確定織品牌聯(lián)療想；第二管步：腔識(shí)別火相關(guān)勤品牌勁；第三步?jīng)]：選擇揪候選品違牌名稱物。二、品彎牌延伸峽的策略既存品板牌同行絡(luò)業(yè)品搞牌延燥伸跨行賀業(yè)品披牌延樓伸既存品聾牌高檔瘋市場(chǎng)低檔市暈場(chǎng)第政7及步伏品翁牌監(jiān)謹(jǐn)控?及時(shí)旨掌握斧品牌摘的市盜場(chǎng)表亦現(xiàn)，美為品拍牌的備有效果管理憤提供辛信息鼻和決臨策依曾據(jù)。建立品燃牌管理恢組織品牌計(jì)愉劃品牌精定位品牌弊設(shè)計(jì)品牌擁推廣品牌押延伸品牌監(jiān)湊控一、品浪牌監(jiān)控毫執(zhí)行主舅體1、品損牌管理辱機(jī)構(gòu)；2、沸外部沸機(jī)構(gòu)談。二、品船牌監(jiān)控丈的目的1、通讓過(guò)監(jiān)控系，企業(yè)全可以客援觀、系界統(tǒng)地對(duì)使品牌定靠位、品除牌設(shè)計(jì)屠和品牌推熔廣等中做出歐全面永、客臘觀評(píng)槳估；2、育通過(guò)洲評(píng)估賊，修坡訂完住善整悄體品怎牌的燥管理悟方案母，進(jìn)描而不叮斷地抖完善無(wú)與提升棋品牌絕。3、通吉過(guò)評(píng)估替，將品肉牌確定蟻為量化桑的資本輕財(cái)富，銀這是將水品牌資玩產(chǎn)運(yùn)用到斃融資料與合粥作、毫合資貢上的祖必要巾手段膏。英國(guó)Ie呢te撤rb兵ra抱nd公司的咳品牌評(píng)乘估方法瓦：品牌昨價(jià)值＝品牌青產(chǎn)品凈丈利潤(rùn)×品牌妥實(shí)力艷倍數(shù)＝品牌陣產(chǎn)品凈糧利潤(rùn)×（產(chǎn)銷(xiāo)被數(shù)＋保初值增值臥數(shù)＋產(chǎn)跡品開(kāi)發(fā)率駐＋市紗場(chǎng)占驕有率押＋市美場(chǎng)覆發(fā)蓋率念＋產(chǎn)巴品美條譽(yù)度鏟＋產(chǎn)品知名序度）第瞎8要步宵持岡續(xù)與滅擴(kuò)大?房地墳產(chǎn)品堆牌創(chuàng)采造，噴需要端一個(gè)文較長(zhǎng)慮的時(shí)禁間周京期和裝覆蓋礙一個(gè)磁較大釋的市浪場(chǎng)范壞圍，齡沒(méi)有倆多個(gè)陰回合緞，是西不可敞能完躲成的伍。建立品傭牌管理靈組織品牌饅計(jì)劃品牌定做位品牌漆設(shè)計(jì)品牌推單廣品牌延駁伸品牌監(jiān)戰(zhàn)控持續(xù)與茂擴(kuò)大持續(xù)與刪擴(kuò)大1、崇利用參組團(tuán)喂的時(shí)租間遞雄進(jìn)進(jìn)蛇行品配牌推嘴廣；2、利騰用項(xiàng)目亦的新組糕團(tuán)進(jìn)行見(jiàn)品牌推攪廣；3、利吼用新項(xiàng)扣目進(jìn)行陣品牌推刃廣；4、利鐵用企業(yè)熄活動(dòng)進(jìn)直行品牌竹推廣；預(yù)熱沸騰升溫保溫循環(huán)往觀復(fù)，以侄至無(wú)窮品牌某萬(wàn)招歲－－衣房地薯產(chǎn)品殊牌長(zhǎng)顫壽之暫術(shù)第三答部分一、殺房地蒜產(chǎn)品軋牌長(zhǎng)巷期經(jīng)戚營(yíng)料五大貨招法第一貧招：英品牌洪基因賞優(yōu)化標(biāo)識(shí)名稱……15％價(jià)值觀智慧文化85％可見(jiàn)患部分不可見(jiàn)好部分品牌宰的冰智山外型個(gè)性文化自我形搖象反映關(guān)系技術(shù)姐先進(jìn)造型施時(shí)尚品質(zhì)優(yōu)授良價(jià)格合哭理誠(chéng)信周務(wù)實(shí)服務(wù)鬧周到外型－享－我們辰憑感覺(jué)索可以覺(jué)腫察到的撇外表特戀征；個(gè)性－清－與品惹牌相聯(lián)帖系的人植性特征文的狀況朗；文化－講－每一爺種品牌刻來(lái)自獨(dú)膊特的文盼化；關(guān)系－哪－品牌貼因與顧級(jí)客的關(guān)年系而得騎以發(fā)展止；反映－納－擁有尤者可以己對(duì)外向忌同事或四朋友反慢映某睛些有關(guān)壯自身方揉面的信承息；自我形緞象－－住為使用慚者提供冷一種進(jìn)滴行自我色反思的柏方式。品牌第二芹招：舊品牌賺維護(hù)仿與危亡機(jī)管羅理1、晴品牌揉維護(hù)企業(yè)進(jìn)針對(duì)堤外部孤環(huán)境釣的變豈化給槽品牌偏帶來(lái)臺(tái)的影懸響所尼進(jìn)行敢的維雞護(hù)品駛牌形就象，神是保袖持品芬牌市均場(chǎng)地根位的絹一系拍列活削動(dòng)的榨統(tǒng)稱。品牌維梅護(hù)法律維浸護(hù)經(jīng)營(yíng)繡維護(hù)商標(biāo)保藍(lán)護(hù)策略機(jī)－－1)取輛得商標(biāo)咽專(zhuān)用權(quán)難；2)維分護(hù)商標(biāo)坦的權(quán)益米，專(zhuān)有鄙性、時(shí)效性幣；3)墳商標(biāo)獻(xiàn)設(shè)計(jì)泰與眾習(xí)不同狐。品牌基碼因優(yōu)化悟－－技術(shù)先型進(jìn)、品汪質(zhì)優(yōu)良宗、價(jià)格丑合理、彩造型時(shí)月尚、服店務(wù)周到數(shù)、誠(chéng)信賺務(wù)實(shí)；品牌更嚇新策略緒－－產(chǎn)品競(jìng)更新床、名膽稱更嘴新、劍標(biāo)志灘更新盼、廣雄告語(yǔ)罷更新侄、形越象代潔言人餅更新嗎；建立品性牌檔案疼－－業(yè)主會(huì)常等。2、椅品牌化的危醬機(jī)管養(yǎng)理企業(yè)的乘危機(jī)－－是逃圍在脖漢子上的外圍巾：忌有的企危業(yè)被這忌個(gè)圍巾事勒傷、慕甚至勒筒死，但撤是也有店企業(yè)將塊它作為評(píng)服飾的蛋點(diǎn)綴或闖者用來(lái)梯取暖。危機(jī)的公關(guān)－－指憤的就是造當(dāng)企業(yè)魚(yú)遇上信湊任、形陪象危機(jī)餅或者某裂項(xiàng)工作姥產(chǎn)生了稅失誤時(shí)萌，企業(yè)忙通過(guò)一枝系列的窩活動(dòng)來(lái)鑼獲得社寫(xiě)會(huì)公眾拔的原諒粗理解，碗進(jìn)而挽描回影響份的一項(xiàng)殼工作。內(nèi)練捎－－違企業(yè)眠健康猜發(fā)展枯；外修－孩－天時(shí)代、地利燙、人和證；品牌管誼理部每狹天“四遼件事”范；和媒體張記者聊役天；收集信胞息，提炭供決策；關(guān)注鴿企業(yè)哀內(nèi)外演的利嫂益變五化趨睛勢(shì)；醒進(jìn)行和全員曠公關(guān)聊天啄。>收集信法息，提夸供決策。>關(guān)注企釋業(yè)內(nèi)外昆的利益倒變化趨解勢(shì)>進(jìn)行巾全員因公關(guān)條。讓危機(jī)象遠(yuǎn)離企撈業(yè)第三招騎：品牌堂承諾管廳理1、品胖牌承諾品牌盆承諾厭是贏分得顧桃客信期賴與的親近堡的保散證。品牌易承諾信賴究方面快的承升諾親近鄭方面盤(pán)的承補(bǔ)諾實(shí)力暢－－產(chǎn)品頁(yè)、技飾術(shù)、饅物質(zhì)舌、管老理；人員－沉－儀表朵、裝電束、處知識(shí)弦、技弟能、描精神汁面菌貌、綢職業(yè)討道德鈔；服務(wù)－嶄－內(nèi)容辣、范幫圍、稻方式朽、質(zhì)蝦量、促態(tài)度未來(lái)性雞－－企業(yè)發(fā)黎展的穩(wěn)寨定性、告未來(lái)的舅發(fā)展力情感鉤－－理智被感（妹真）翻、道縫德感晚（善餅）、抗美感域（美葛）；倫理淚道德狹－－理想取抹向、情跳操取向鑄、人格捕取向、刑行為取戴向、情頓感取向中；個(gè)性腹－－趨近憑人特增有的暫心理姨特性價(jià)值誦－－迎合顧括客的價(jià)縫值觀2、品促牌分類(lèi)額與承諾果側(cè)重品牌產(chǎn)品千品牌企業(yè)品灑牌品牌研承諾產(chǎn)品辯品牌商承諾企業(yè)縮慧品牌丑承諾在信賴魚(yú)層面乏，產(chǎn)欺品品裙牌承謎諾側(cè)拼重產(chǎn)妄品品粗質(zhì)、網(wǎng)技術(shù)鵝、服及務(wù)綿和碧未來(lái)熔性；哄企業(yè)坑品牌米承諾皺側(cè)重糖于企單業(yè)的掃實(shí)力講、人暈員、摟市場(chǎng)痰和未蛋來(lái)性修。在親近免層面，幟兩者相重互融通類(lèi)。原則：勒有多大薦的頭，專(zhuān)戴多大勻的帽。承諾過(guò)恒多，必是然要付趴出代價(jià)噴！3、雞品牌俗承諾排的管撲理流滲程品牌承其諾制定品牌矛承諾狂履行品牌承版諾維護(hù)判斷品牌憶承諾南保持品牌承塵諾提升調(diào)研不需提暈升需提升第四戲招：甜合作朗伙伴租品牌舟執(zhí)行旨力管護(hù)理房地朱產(chǎn)品水牌＝誦合作會(huì)伙伴摩品牌曠執(zhí)行峰力之細(xì)和。短板判原理節(jié)：木桶辣是由臨木板維制造被的。監(jiān)木桶本盛水該的多姥少，袋不是儉取決少于長(zhǎng)露板的閃高低偵，而眼是取證決于發(fā)短板示的長(zhǎng)勢(shì)度。設(shè)計(jì)公司建筑公司園林公司材料供應(yīng)公司廣告公司短板第五攤招：帖小企理業(yè)的木品牌塘打造小規(guī)模煙企業(yè)培植基奇因利用二噴次聯(lián)想強(qiáng)調(diào)收突出富的區(qū)別靈活假運(yùn)用網(wǎng)站注重雅公關(guān)怨、口碑、允贊助按照去品牌闊的制當(dāng)造程榨序，培植良眉好的品桿牌基因大企業(yè)斜不提供齒，或與大企業(yè)撓截然不犁同的產(chǎn)縫品特性以網(wǎng)田站作軟為輔秀助手躁段，發(fā)出信友息用二次邁聯(lián)想（析產(chǎn)地）瞎，補(bǔ)充豐病富一次驢聯(lián)想與花費(fèi)巨鴉大的廣攜告相比剝，選擇公扎關(guān)、贊鋒助、密蹦切消費(fèi)者臥關(guān)系二、影房地質(zhì)產(chǎn)品夾牌經(jīng)攔營(yíng)六程大忌張諱1、瞞事不位關(guān)己鳳，高心高掛緒起認(rèn)為房金地產(chǎn)品廢牌經(jīng)營(yíng)尖是大企蕩業(yè)的事掘情，與倒中小企黃業(yè)無(wú)關(guān)銷(xiāo)?；蛘叨凑J(rèn)為是逮以后的份事情，工當(dāng)務(wù)之孕急是積嘆累資本含，搞好勻銷(xiāo)售策僑劃，盡穩(wěn)快把房擾子賣(mài)出或去。2、毫沒(méi)有抹速成確的房文地產(chǎn)池品牌認(rèn)為做定房地產(chǎn)鉛品牌是細(xì)一個(gè)長(zhǎng)漠期培育朋的過(guò)程少，必須還舍棄和在犧牲房咐地產(chǎn)短差期的銷(xiāo)至量和效妄益，做仁好打持肢久戰(zhàn)的戲準(zhǔn)備。3、習(xí)房地撤產(chǎn)品葡牌經(jīng)脂營(yíng)其聯(lián)