福克納和鮑曼的顧客矩陣

什么是福克納和鮑曼的顧客矩陣?公司為獲得顧客而競(jìng)爭(zhēng)，因此，\o"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更加有效地滿(mǎn)足顧客的需要。向顧客提供價(jià)值是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。顧客矩陣就是基于這一認(rèn)識(shí)而新近提出的一個(gè)分析工具。顧客價(jià)值矩陣由世界著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家\o"?？思{"福克納和\o"鮑曼"鮑曼在其所著的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書(shū)中提出的專(zhuān)用于\o"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略"企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的方法。強(qiáng)調(diào)為了實(shí)現(xiàn)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司必須以最低的可覺(jué)察價(jià)格（PerceivedPrice,簡(jiǎn)稱(chēng)PP）向顧客提供最高的可覺(jué)察使用價(jià)值（PerceivedUseValve,簡(jiǎn)稱(chēng)PUV）兩組變量構(gòu)成的兩維坐標(biāo)。在他們看來(lái)，“\o"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略"競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的主要目的是為了能比你的競(jìng)爭(zhēng)者更加滿(mǎn)足顧客提的需求。”一個(gè)企業(yè)要獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須以最低的可察覺(jué)價(jià)格向顧客提供最高的可察覺(jué)的使用價(jià)值。按照這一原則，在顧客矩陣中一個(gè)企業(yè)有兩種基本的\o"戰(zhàn)略選擇"戰(zhàn)略選擇，一是削減價(jià)格，二是增加可察覺(jué)的使用價(jià)值。一個(gè)企業(yè)到底選擇哪種戰(zhàn)略，還必須以企業(yè)對(duì)\o"核心能力"核心能力的開(kāi)發(fā)與使用狀況為依據(jù)。[\o"編輯段落:顧客矩陣的構(gòu)成"編輯]顧客矩陣的構(gòu)成顧客矩陣的構(gòu)成如圖1所示:圖1中縱軸PUV(PerceivedUseValve)表示可覺(jué)察的使用價(jià)值，這是對(duì)顧客在購(gòu)買(mǎi)和使用產(chǎn)品或接受的服務(wù)中得到的滿(mǎn)意程度的描述，比如對(duì)產(chǎn)品的功能、性能、式樣的滿(mǎn)意程度，這些被稱(chēng)作PUV組成的功能、性能等是顧客決定購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或服務(wù)的重要因隸。PUV組成可以因具體商品而異，例如顧客在購(gòu)買(mǎi)老山蜂王漿凍干糟時(shí)，除了看重它的功能外．還關(guān)心它的純天然性、知名度等因素，那么后者也就構(gòu)成了凍干粉產(chǎn)品的PUV組成內(nèi)容之一。另外需要強(qiáng)調(diào)的是，這里的PUV組成是顧客認(rèn)可的并與購(gòu)買(mǎi)直接有關(guān)的因素，而不是企業(yè)自認(rèn)為本產(chǎn)品有特色的要素。比如，企業(yè)在產(chǎn)品的顏色上翻了不少花樣，可是顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)卻并不看重顏色，這樣，顏色就不被包括在PUV組成中。橫軸代表顧客所感受到的產(chǎn)品價(jià)格，這里的低價(jià)位、高價(jià)位是顧客心目中的相對(duì)值，例如同類(lèi)電視機(jī)，1—2千元是低價(jià)位，2～5千元是高價(jià)位；而一件衣服，1—2千元是高價(jià)位，而1～2百元?jiǎng)t是低價(jià)位。顧客矩陣圖可以用來(lái)反映本公司產(chǎn)品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品在顧客市場(chǎng)上所占據(jù)地位。圖1表示的是本公司的產(chǎn)品A與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手處于同樣的市場(chǎng)地位，即在顧客的心目中這些公司所提供的\o"產(chǎn)品滿(mǎn)意程度"產(chǎn)品滿(mǎn)意程度都是相同的，價(jià)格也是相近的。[\o"編輯段落:顧客矩陣的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略"編輯]顧客矩陣的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略可以通過(guò)公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移，來(lái)進(jìn)行直觀(guān)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)咯制定，由此來(lái)改善本公司在\o"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。公司產(chǎn)品在顧客矩陣中的轉(zhuǎn)移方式有多種多樣，如圖2。產(chǎn)品A可以沿著箭頭所指的各種方向移動(dòng)。其中值得一提的有兩種典型的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略，即削減價(jià)格戰(zhàn)略和提高PUV戰(zhàn)略。削減價(jià)格戰(zhàn)略，即公司以更低的價(jià)格向顧客提供與競(jìng)爭(zhēng)者相同的PUV，在顧客矩陣中表現(xiàn)為向左方移動(dòng)，這樣會(huì)使公司獲得更大的\o"市場(chǎng)份額"市場(chǎng)份額。但如果顧客將價(jià)格作為衡量產(chǎn)品\o"使用價(jià)值"使用價(jià)值的間接標(biāo)準(zhǔn)，那么會(huì)使他們認(rèn)為“便宜沒(méi)好貨”、從而導(dǎo)致公司地位向矩陣的左下方移動(dòng)，所以使用本戰(zhàn)略要特別謹(jǐn)慎：此外，在實(shí)施本戰(zhàn)略時(shí)還要充分了解本公司的\o"產(chǎn)品成本"產(chǎn)品成本是否在本行業(yè)中是最低的，或者有無(wú)可能在一定時(shí)期內(nèi)用公司其他收人或政府補(bǔ)貼去彌補(bǔ)因削價(jià)造成的損失，否則是無(wú)法與跟隨降價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)者抗衡到底的。提高PUV戰(zhàn)略，即公司按與競(jìng)爭(zhēng)者相同的價(jià)格向顧客提供更高的PUV。這個(gè)\o"戰(zhàn)略實(shí)施"戰(zhàn)略實(shí)施須分3步走：第一步是了解我們的\o"目標(biāo)顧客"目標(biāo)顧客，然后了解他們的需求以及他們是怎樣評(píng)價(jià)不同的產(chǎn)品的。比如對(duì)摩托車(chē)產(chǎn)品，首先要了解購(gòu)買(mǎi)摩托車(chē)的消費(fèi)群體分布，其次要了解他們對(duì)摩托車(chē)有哪些要求，在他們心目中什么樣的摩托車(chē)是屬于滿(mǎn)意產(chǎn)品(除價(jià)格外)，比如摩托車(chē)的排量(最重要)、質(zhì)量(第二位重要)、式樣(第三位重要)、維修服務(wù)(第四位重要)。第二步是通過(guò)作圖將本公司的產(chǎn)品與同行產(chǎn)品的\o"顧客評(píng)價(jià)"顧客評(píng)價(jià)的PUV值進(jìn)行比較，并做出分析(見(jiàn)圖3)。第三步是選擇顧客認(rèn)為重要的因素且在同行中本公司產(chǎn)品的PUV值較低的PUV構(gòu)成內(nèi)容，作為本公司產(chǎn)品PUV改善的突破口，如圖3中的A公司首先應(yīng)該考慮改善摩托車(chē)的排量品種，其次是服務(wù)。一般我們可以采取綜合的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略：先實(shí)現(xiàn)向矩陣上方的轉(zhuǎn)移，以提高PUV；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者跟隨仿效，提高PUV后，我們可以再沿矩陣左方轉(zhuǎn)移，即降價(jià)戰(zhàn)略；最后實(shí)現(xiàn)公司向矩陣的左下方的轉(zhuǎn)移，這是一個(gè)唯一能保證\o"增加市場(chǎng)份額"增加市場(chǎng)份額的行動(dòng)戰(zhàn)略。[\o"編輯段落:顧客矩陣的構(gòu)造步驟"編輯]顧客矩陣的構(gòu)造步驟1）確定PUV組成井進(jìn)行評(píng)價(jià)。2)確定PUV組成的權(quán)重。3)根據(jù)顧客對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的PUV組成的評(píng)價(jià)，得出PUV分值。4)通過(guò)\o"市場(chǎng)調(diào)查"市場(chǎng)調(diào)查確定產(chǎn)品價(jià)格，這是一個(gè)相對(duì)指標(biāo)，只要定性地了解各公司產(chǎn)品或服務(wù)的高低差別即可。5)最后利用以上數(shù)據(jù)做出顧客矩陣。[\o"編輯段落:1、確定PUV組成井進(jìn)行評(píng)價(jià)"編輯]1、確定PUV組成井進(jìn)行評(píng)價(jià)PUV可由影響顧客購(gòu)買(mǎi)一種產(chǎn)品的主要因素構(gòu)成(如質(zhì)量、功能、外觀(guān)、服務(wù)等)。首先必須選定一定的顧客作為調(diào)查對(duì)象，然后設(shè)計(jì)調(diào)查表，通過(guò)各種詢(xún)同的方式來(lái)了解顧客購(gòu)買(mǎi)公司同類(lèi)產(chǎn)品主要依據(jù)的是哪些因素。比如對(duì)一家廚具公司的組臺(tái)家用廚具及其對(duì)手產(chǎn)品進(jìn)行過(guò)訶查(以下的數(shù)據(jù)均源于此次調(diào)查)：首先選定數(shù)十名購(gòu)買(mǎi)過(guò)該公司產(chǎn)品的顧客為調(diào)查對(duì)象，確定PUV的組成，設(shè)調(diào)查結(jié)果中PUV由a、b、c、d4部分組成。再讓他們對(duì)產(chǎn)品就這幾方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，設(shè)計(jì)的調(diào)查內(nèi)容如表1所示，可通過(guò)電話(huà)方式進(jìn)行詢(xún)問(wèn)?？蓪⒈?中的5個(gè)等級(jí)分別賦予分值(如10、8、6、4、2)進(jìn)行量化處理，再將得到的數(shù)據(jù)算出平均值．如表2所示：[\o"編輯段落:2、確定PUV組成的權(quán)重"編輯]2、確定PUV組成的權(quán)重可以通過(guò)以下方法來(lái)確定：首先讓調(diào)查對(duì)象先對(duì)PUV組成的重要程度進(jìn)行排序，認(rèn)為最重要的排“l(fā)”，次重要排“2”，依次類(lèi)推。若調(diào)查對(duì)象^數(shù)為n，則得到PUV組成重要程度排序的n個(gè)評(píng)價(jià)值，具體如表3所示：然后，對(duì)表中調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行處理(見(jiàn)表3)。計(jì)算每個(gè)組成排序號(hào)的平均值；再計(jì)算平均值的倒數(shù)；最后按權(quán)重計(jì)算公式100x(1／mi~／Σ1／mi．)算出每個(gè)PUV組成權(quán)值。[\o"編輯段落:3、確定PUV分值"編輯]3、確定PUV分值根據(jù)顧客對(duì)本公司和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的PUV組成的評(píng)價(jià)，得出PUV分值。可利用表4來(lái)確定PUV分值。注：其中等級(jí)率表示本公司的產(chǎn)品或服務(wù)與其他公司的相比較的情況，例如根據(jù)表2．A公司產(chǎn)品的PUV組成之一a的等級(jí)率=9.83／6.6+6.2[\o"編輯段落:4、構(gòu)造顧客矩陣"編輯]4、構(gòu)造顧客矩陣?yán)靡陨蠑?shù)據(jù)再結(jié)合價(jià)格信息即可做出顧客矩陣(見(jiàn)圖6)[\o"編輯段落:顧客矩陣與生產(chǎn)者矩陣的關(guān)系"編輯]顧客矩陣與\o"生產(chǎn)者矩陣"生產(chǎn)者矩陣的關(guān)系顧客矩陣說(shuō)明的是產(chǎn)品被顧客接受的狀況，而生產(chǎn)者矩陣則說(shuō)明的是導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)地位的內(nèi)在要素的水平狀況。從這個(gè)意義上來(lái)理解，公司產(chǎn)品今天在生產(chǎn)者矩陣中的狀況實(shí)質(zhì)是對(duì)其在顧客矩陣狀況未來(lái)變化的預(yù)期。事實(shí)上，只有“生產(chǎn)者矩陣”中的有效能力得到改善，才有可能使“顧客矩陣”中的PUV獲得提高．只有當(dāng)公司的效率改善，成本降低，才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的靈活控制。另一方面，我們要認(rèn)識(shí)到公司要取得可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),最終是通過(guò)顧客矩陣實(shí)現(xiàn)的，只有將“生產(chǎn)者矩陣”的移動(dòng)轉(zhuǎn)換為“顧客矩陣”相應(yīng)的移動(dòng)，即公司的任何努力只有被顧客認(rèn)可、接受，產(chǎn)品的價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)，否則,有可能出現(xiàn)“生產(chǎn)者矩陣”的移動(dòng)沒(méi)有引起“顧客矩陣”相應(yīng)反應(yīng)的情況。因此，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終是由顧客決定的，也正因?yàn)槿绱?，?yīng)根據(jù)顧客需求設(shè)計(jì)公司有效能力的改善計(jì)劃，并讓顧客充分認(rèn)識(shí)公司的每個(gè)努力是很重要的。在顧客價(jià)值矩陣與生產(chǎn)者價(jià)值矩陣之間存在至少6種組合，每種組合實(shí)際上都存在一些可供選擇的戰(zhàn)略方案。1．組合A組合A表明公司在提供高于平均水平的PUV的基礎(chǔ)上按高于平均價(jià)格的溢價(jià)定價(jià)，與其競(jìng)爭(zhēng)者相比，該公司的有效性和相對(duì)成本都處在較高的位置。組合A的關(guān)鍵在于溢價(jià)的可持續(xù)性，也就是公司將承擔(dān)著高價(jià)厚利引入競(jìng)爭(zhēng)的壓力。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)自己正受到競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，應(yīng)采取的有效戰(zhàn)略是：（1）保護(hù)\o"品牌形象"品牌形象或創(chuàng)新能力等差異性的基礎(chǔ)；（2）對(duì)\o"總成本"總成本、要素成本的控制和降低給予更多的關(guān)注，在生產(chǎn)者價(jià)值矩陣縱軸不變的情況下，改變橫軸的相對(duì)位置；（3）改變顧客對(duì)價(jià)格的看法，顧客價(jià)值矩陣中縱軸不變，橫軸向左移動(dòng)，提高\(yùn)o"市場(chǎng)占有率"市場(chǎng)占有率，用經(jīng)營(yíng)規(guī)模獲取更高的總量收益。2．組合B組合B表明，PUV相對(duì)較低，價(jià)格超過(guò)平均水平，公司成本和有效能力均處在低水平，除了\o"行業(yè)壟斷"行業(yè)壟斷或產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況，這種組合將導(dǎo)致市場(chǎng)份額減少，隨時(shí)都有可能被提供高水平的PUV，或低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)者所擊敗。如果說(shuō)公司面臨組合B的位置，可供選擇的戰(zhàn)略方案是：（1）通過(guò)各種方式（運(yùn)行能力和制度能力）改善和提高公司的有效能力，提高縱軸的位置。（2）增大降低成本的力度，橫軸（可察覺(jué)價(jià)格）的位置向左移動(dòng)。（3）舍棄原有的產(chǎn)品和市場(chǎng)，獨(dú)立或與其他公司結(jié)盟開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和新市場(chǎng)。3．組合C處于組合C位置的公司，顧客價(jià)值矩陣處于雙高位置，而能力的有效性和效率卻低于行業(yè)的平均水平，這就意味著公司在吃老本，存在嚴(yán)重的經(jīng)營(yíng)危機(jī)。高價(jià)格的利潤(rùn)誘惑將導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者的侵入，而高成本和低效率并沒(méi)有使高價(jià)格轉(zhuǎn)化為高利潤(rùn)，相反給競(jìng)爭(zhēng)者提供攻擊的要害或缺陷。處于危險(xiǎn)境地的管理層應(yīng)該在短時(shí)間內(nèi)優(yōu)先考慮以下選擇：（1）改善有效性，在生產(chǎn)者價(jià)值矩陣中將縱軸的位置向上移動(dòng)。（2）降低成本，將橫軸的位置向左移動(dòng)。（3）將某些活動(dòng)轉(zhuǎn)包給供應(yīng)商，減少公司內(nèi)部的工作量，集中精力改善有效性或降低成本。4．組合D在組合D的圖形中，公司按低的價(jià)格提供低的PUV，以低成本提供低水平的有效性，公司實(shí)際是在\o"細(xì)分市場(chǎng)"細(xì)分市場(chǎng)中的低檔市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，在行業(yè)中缺乏競(jìng)爭(zhēng)能力，當(dāng)公司面臨巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，只能以大幅度削減價(jià)格謀求生存。公司身處低利潤(rùn)甚至虧損運(yùn)作的險(xiǎn)境，其\o"戰(zhàn)略選擇"戰(zhàn)略選擇只有一個(gè)，改善有效性，提高公司的運(yùn)行和制度能力，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，增強(qiáng)后續(xù)開(kāi)發(fā)的能力。