媒體廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)知識(shí)

廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程第二章心有靈犀一點(diǎn)通

——廣告創(chuàng)意思維基礎(chǔ)第一節(jié)創(chuàng)造性思維第二節(jié)創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論內(nèi)容提要【教學(xué)目的】旨在闡釋創(chuàng)造性思維的心理過程，在一種支持性的環(huán)境下，運(yùn)用創(chuàng)造思維的策略，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)造的動(dòng)機(jī)，以培養(yǎng)學(xué)生廣告創(chuàng)意思維的能力。

【本節(jié)重點(diǎn)】理解創(chuàng)造性思維的類型、模式及特征?！颈竟?jié)難點(diǎn)】創(chuàng)造性思維的過程及規(guī)律。2·1創(chuàng)造性思維第一節(jié)創(chuàng)造性思維

1、思維的類型和模式2、創(chuàng)造性思維的類型3、創(chuàng)造性思維的特征1.思維的類型和模式

①

思維和分類在心理學(xué)和思維學(xué)中，思維的分類主要有：二元分類法和四元分類法。最常見的二元分類有：發(fā)散性思維與收斂性思維；創(chuàng)造主動(dòng)性思維與被動(dòng)性隋性思維；漸變式思維與突變思維；正向思維與逆向思維；動(dòng)態(tài)的思維與靜態(tài)的思維；封閉式的思維與開放型的思維；經(jīng)驗(yàn)的思維與理性的思維……。1.思維的類型和模式

②

思維的模式現(xiàn)代生理科學(xué)對(duì)腦功能的研究表明：人的左、右腦半球是兩個(gè)不同的思維模式。左半球/左模式：以語義的、邏輯和分析的方式進(jìn)行思維，它擅長(zhǎng)列舉、歸納和閱讀、寫作、講話以及計(jì)算抽象表達(dá)等，屬于線性思維，具有漸變收斂的特點(diǎn)。右半球/右模式：擅長(zhǎng)非語義的、視知覺和形象的信息處理，能對(duì)同時(shí)和非同時(shí)發(fā)生的信息進(jìn)行自覺的整體觀照，以及把握各種信息或問題的各部分之間的聯(lián)系，并樂于尋找其完整的組合方式，還善于不帶任何偏見地容納所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱兩可的）信息，并賦予它們以形狀然后存于記憶。1.思維的類型和模式【案例】國(guó)外健身房廣告1.思維的類型和模式

②

思維的模式收斂思維與發(fā)散思維相反相成、相得益彰：發(fā)散思維是海闊天空，無拘無束，開放式的思考問題；收斂思維較具邏輯性、集中性及系統(tǒng)性，不足之處在于缺少變化，表現(xiàn)單一。1.思維的類型和模式【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼

福田繁雄[日本]1.思維的類型和模式【案例】反戰(zhàn)、環(huán)保系列招貼

福田繁雄[日本]1.思維的類型和模式

③

思維模式的轉(zhuǎn)換心理學(xué)家、諾貝爾獎(jiǎng)金獲得者Roger·W·Sperry認(rèn)為：“不通過語言也能進(jìn)行思維”，右模式的視知覺和整體觀照是一種非常特別的思維方式。因?yàn)殚L(zhǎng)于語義的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性還沒有得到準(zhǔn)確的表現(xiàn)。其實(shí)，左模式的思維要起作用，在任何時(shí)候都需要右模式的幫助。這些發(fā)現(xiàn)證實(shí)了人腦認(rèn)知功能是“雙軌”系統(tǒng)的，且左、右模式互為條件地發(fā)揮著各自的功能。1.思維的類型和模式

③

思維模式的轉(zhuǎn)換設(shè)計(jì)程序可分為：發(fā)現(xiàn)問題→選擇問題→分析問題→創(chuàng)意醞釀

→問題豁然開朗→解決問題→評(píng)價(jià)問題等過程。選擇問題分析問題解決問題評(píng)價(jià)問題左模式發(fā)現(xiàn)問題構(gòu)思醞釀創(chuàng)意設(shè)計(jì)右模式問題豁然開朗1.思維的類型和模式

③

思維模式的轉(zhuǎn)換如何突破上述思維障礙呢？關(guān)鍵要充分發(fā)揮左、右兩種思維模式各自的優(yōu)勢(shì)，使其互動(dòng)起來，達(dá)到取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的效果。思維的左、右模式轉(zhuǎn)換如同“是先有雞,還是先有蛋”這個(gè)哲學(xué)問題一樣互為因果，構(gòu)成一個(gè)“超循環(huán)”的結(jié)構(gòu)，好比“麥比烏斯”帶，很難界定哪是正，哪是負(fù)？何為始，何為終？麥比烏斯圈

伊斯特萬·奧洛茲

1.思維的類型和模式

③

思維模式的轉(zhuǎn)換【案例】瀑布埃舍爾2.創(chuàng)造性思維的類型“成功=艱苦的努力+正確的方法+少說廢話。”——愛因斯坦(AlbertEinstein)

要到達(dá)成功的彼岸,除了堅(jiān)持不懈的努力外,還要掌握科學(xué)的、正確的、有效的思維形式和方法。

廣告設(shè)計(jì)是一門綜合性的學(xué)科，廣告創(chuàng)意更是思維全面活躍的時(shí)刻。要通過思維的訓(xùn)練，使我們的頭腦得到全面的、健康的發(fā)展，使兩種不同的思維模式水乳交融，有效地進(jìn)行思維的轉(zhuǎn)換和互補(bǔ)，以形成創(chuàng)造性思維體系。2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●①2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●②2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●③2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●④2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●⑤2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●⑥2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●

⑦2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●⑧2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●⑨2.創(chuàng)造性思維的類型

AB

●●⑩2.創(chuàng)造性思維的類型

①

線型思維特點(diǎn)是：繼承性、推理性、專一性、硬性發(fā)展，易取得微觀性的發(fā)現(xiàn)。

②

立體型思維特點(diǎn)是：平面性、開闊性、可塑性、軟性發(fā)展，易取得宏觀性創(chuàng)造。

③

空間型思維特點(diǎn)是：多維性、開放性、躍變性、整體性,充分反映了其創(chuàng)造性特征,易于取得綜合性的空前創(chuàng)見和預(yù)見。3.創(chuàng)造性思維的特征

①

獨(dú)立性獨(dú)立性要求創(chuàng)意必須與眾不同、獨(dú)具卓識(shí)。獨(dú)立性包含有三種“因子”：第一種是“懷疑性因子”，即敢于對(duì)人們司空見慣或認(rèn)為完美無缺的事物提出質(zhì)疑；第一種是“抗壓性因子”，即力破陳規(guī)，銳意進(jìn)取，勇于向舊的傳統(tǒng)和習(xí)慣挑戰(zhàn)；第三種是“自變性因子”，即能夠主動(dòng)否定自己、打破“自我框框”。獨(dú)創(chuàng)性非常強(qiáng)調(diào)：視覺靈感、想象與潛意識(shí)在創(chuàng)造活動(dòng)中的作用。3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】雀巢咖啡廣告3.創(chuàng)造性思維的特征

②

聯(lián)動(dòng)性聯(lián)動(dòng)性指“觸類旁通”的創(chuàng)造性思維能力。聯(lián)動(dòng)性三種表現(xiàn)形式：一是縱向的“由表及里”式聯(lián)動(dòng)，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，立即縱深一步，探究其產(chǎn)生的原因；二是逆向的“由此及彼”式聯(lián)動(dòng)，即看到一種現(xiàn)象后，立即想到它的反面；三是橫向“以點(diǎn)帶面”式聯(lián)動(dòng)，即發(fā)現(xiàn)一種現(xiàn)象后，聯(lián)想到特點(diǎn)與之相似、相關(guān)的事物。聯(lián)動(dòng)創(chuàng)造思維在創(chuàng)意過程中,將事物與事物之間互為關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián)的因素并置起來，通過運(yùn)用縱向的、逆向的、橫向的聯(lián)動(dòng)思維方法，舉一反三，觸類旁通，以獲取新的、更多的創(chuàng)意設(shè)計(jì)元素。3.創(chuàng)造性思維的特征

②

聯(lián)動(dòng)性【案例】航空公司招貼鮮花、飛機(jī)……都是常見的事物，從中洞察新的創(chuàng)意，使人聯(lián)想到摩訶迦葉“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身邊，關(guān)鍵在于我們?nèi)绾稳グl(fā)現(xiàn)、去面對(duì)，獨(dú)具慧眼就可獲取與眾不同的新主意。3.創(chuàng)造性思維的特征

③

多向性多向性就是善于從不同的角度思考問題。多向性創(chuàng)造性思維產(chǎn)生并取得成功，主要依賴于四種“機(jī)智”：一是“發(fā)散機(jī)智”，即在一個(gè)問題面前，盡量提出多種設(shè)想、多種解決方案，以擴(kuò)展選擇的余地；二是“換元機(jī)智”，即靈活地變換影響事物質(zhì)和量的諸多因素中的某一個(gè)，從而產(chǎn)生新的思路；三是“轉(zhuǎn)向機(jī)智”，即思維在一個(gè)方向受阻時(shí),立即轉(zhuǎn)向另一個(gè)方向；四是“創(chuàng)優(yōu)機(jī)智”，即用心尋找最優(yōu)或最佳方案。以更加開放活躍的方式,求異求變,從不同的思考方向衍生新的想法。通過大量的信息輻射，以立體的、縱向的、橫向的交叉思維方式創(chuàng)造性地解決實(shí)際問題。3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】絕對(duì)伏特加酒廣告3.創(chuàng)造性思維的特征

④

跨越性從邏輯中斷到思想飛躍產(chǎn)生了跨越推理，思維發(fā)生了質(zhì)變。

從思維的進(jìn)程來說，跨躍性表現(xiàn)為常常省略思維步驟，加大思維的前進(jìn)“跨度”；從思維的條件來說，它表現(xiàn)為突破事物“可現(xiàn)度”的限制，迅速完成“虛體”與“實(shí)體”之間的轉(zhuǎn)化，加大思維的轉(zhuǎn)換“跨度”。3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】聯(lián)合國(guó)“世界人權(quán)宣言發(fā)表50周年”海報(bào)邀請(qǐng)展海報(bào)王序[中國(guó)]

“人人享有一切人權(quán)”。人是我們所有活動(dòng)的中心和主體，人權(quán)一直是社會(huì)的重要議題，撕裂黑色的“×”，對(duì)反人類說“不”，凸顯出巨大的“人”字，符號(hào)的單純，觸目驚心，產(chǎn)生強(qiáng)烈震撼。3.創(chuàng)造性思維的特征

⑤

整合性思維整合是一個(gè)多種要素相互綜合的過程，它主要是通過設(shè)計(jì)師的主體創(chuàng)造性來實(shí)現(xiàn)的。要成功地進(jìn)行整合思維，又必須具備三種能力：一是“智力雜交能力”，即善于選取前人智慧寶庫中的精華，通過巧妙的結(jié)合，形成新的成果；二是“思維統(tǒng)攝能力”，即把大量概念、事實(shí)和觀察材料綜合在一起，加以概括整理，形成科學(xué)概念和系統(tǒng)；三是“辯證分析能力”，即對(duì)占有的材料進(jìn)行深入分析，把握它們的個(gè)性特點(diǎn)，然后從這些特點(diǎn)中概括出事物的規(guī)律。3.創(chuàng)造性思維的特征【案例】整合在于找到事物間內(nèi)在的聯(lián)系，并發(fā)揮“整體大于局部之和”的效力。【選用教材】《廣告創(chuàng)意訓(xùn)練教程》張勇主編高等教育出版社2003年版【學(xué)時(shí)】理論講授1學(xué)時(shí)；實(shí)踐訓(xùn)練4學(xué)時(shí)2·2創(chuàng)造性思維的理論基礎(chǔ)——突變論【教學(xué)目的】了解創(chuàng)意思維中的邏輯思維與形象思維、靈感與情感、量變與質(zhì)變、理性與感性等思維現(xiàn)象，進(jìn)而有針對(duì)性地培養(yǎng)良好的思維方式和習(xí)慣。【本節(jié)重點(diǎn)】由點(diǎn)、線、面、體及多維思維訓(xùn)練?！颈竟?jié)難點(diǎn)】立體、空間型創(chuàng)造性思維訓(xùn)練。1.突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇

①引入新的外部沖擊，促使封閉式思維系統(tǒng)向開放式轉(zhuǎn)變

封閉開放

②激發(fā)創(chuàng)造沖動(dòng)，使突變躍遷力大于穩(wěn)態(tài)的保守性突變躍遷力>

穩(wěn)態(tài)保守性③尋找關(guān)鍵因素，使起突變作用的變量大幅度波動(dòng)關(guān)鍵因素

變量大幅度波動(dòng)~~~1.突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇【案例】法國(guó)音響廣告

絕不漏下一處細(xì)節(jié)

1.突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇【案例】法國(guó)音響廣告

絕不漏下一處細(xì)節(jié)

1.突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇【案例】法國(guó)音響廣告

絕不漏下一處細(xì)節(jié)

1.突變創(chuàng)意的條件和機(jī)遇【案例】自衛(wèi)——個(gè)展海報(bào)

福田繁雄[日本]

2.突變創(chuàng)意的原理①壓力原理

所謂壓力實(shí)際上是一種勢(shì)能，這種勢(shì)能在一定和條件和機(jī)遇下可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)能。壓力主要包括：自然壓力、社會(huì)壓力、經(jīng)濟(jì)壓力、工作壓力、自我壓力等。動(dòng)能具有二重性：運(yùn)用得當(dāng)，可以將其轉(zhuǎn)變?yōu)殚_發(fā)智能的動(dòng)力；運(yùn)用不當(dāng)，壓力極有可能變化為消極因素，成為壓制智能開發(fā)的阻力。因此，適當(dāng)?shù)匕盐諌毫Φ摹岸取本惋@得至關(guān)重要，猶若“水能載舟，亦能覆舟”。2.突變創(chuàng)意的原理【案例】寶馬迷你汽車廣告地鐵入口人進(jìn)人出2.突變創(chuàng)意的原理

②

轟擊原理

所謂轟擊，要求我們要設(shè)法加速信息傳遞速度，進(jìn)一步增加信息量，提高信息的準(zhǔn)確度和質(zhì)量。多看、多聽、多讀、多記、多思考、多交流等等，都是用信息轟擊我們大腦的有效方法。及時(shí)準(zhǔn)確地用高質(zhì)量、高速度的信息來轟擊我們的頭腦，使之釋放潛在的能量，濺出思想的“火花”，從而達(dá)到增強(qiáng)我們?cè)O(shè)計(jì)的創(chuàng)造性的目的。2.突變創(chuàng)意的原理【案例】VOLVO汽車廣告設(shè)計(jì)正適合您的尺寸2.突變創(chuàng)意的原理

③

流動(dòng)原理

所謂流動(dòng)就是要順應(yīng)事物的客觀規(guī)律。窮則思變，變則通。廣告設(shè)計(jì)要以發(fā)展、變化的視角看問題，在動(dòng)態(tài)中求創(chuàng)新。突變創(chuàng)造的流動(dòng)原理提示我們?cè)谶M(jìn)行創(chuàng)意思維過程中：一是要象涓涓溪流一樣，涌向大海的目標(biāo)不變，峰回路轉(zhuǎn)時(shí)，巧妙地從縫隙之間迂回前進(jìn)直奔海洋；二是在設(shè)計(jì)思維培養(yǎng)上，要開動(dòng)腦筋，多從不同的側(cè)面尋求解決問題的新路子，不能陷入鉆“牛角尖”的狀態(tài)；三是多加強(qiáng)與同行、不同專業(yè)背景人士，進(jìn)行設(shè)計(jì)構(gòu)思和創(chuàng)意的廣泛交流。2.突變創(chuàng)意的原理【案例】大眾汽車廣告——為大自然開放2.突變創(chuàng)意的原理【案例】大眾汽車廣告——為大自然開放2.突變創(chuàng)意的原理【案例】大眾汽車廣告——為大自然開放2.突變創(chuàng)意的原理

④

調(diào)節(jié)原理

所謂調(diào)節(jié)就是在創(chuàng)意思維過程中“大膽設(shè)想、小心求證”，謀定后動(dòng)、規(guī)避“風(fēng)險(xiǎn)”，以提高創(chuàng)意思維的質(zhì)量和成功率。需要指出的是，動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)創(chuàng)造目標(biāo)并不是見異思遷、隨心所欲地改變?cè)心繕?biāo)，而是借助外在因素有利影響，通過調(diào)節(jié)而達(dá)到最佳創(chuàng)造的狀態(tài)。如何對(duì)既定的創(chuàng)造目標(biāo)實(shí)施動(dòng)態(tài)調(diào)節(jié)呢？一是將單項(xiàng)目標(biāo)置于創(chuàng)造活動(dòng)的大系統(tǒng)中；二是要用發(fā)展變化的眼光選擇目標(biāo)，隨時(shí)調(diào)節(jié)；三是從其相關(guān)領(lǐng)域、從不同側(cè)面找到正面解決問題或困難的途徑。2.突變創(chuàng)意的原理【案例】福特汽車廣告——加一次汕，就可以跑很久很久2.突變創(chuàng)意的原理【案例】菱帥汽車廣告——?jiǎng)e眨您的眼睛，菱帥來了2.突變創(chuàng)意的原理【案例】菱帥汽車廣告——豎起您的耳朵，菱帥來了2.突變創(chuàng)意的原理【案例】菱帥汽車廣告——穩(wěn)定您的心跳，菱帥來了實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)及線的垂直思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：由一原點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)散思維,力求突破單點(diǎn),沿直線方向去深入地發(fā)想，試試自己?jiǎn)吸c(diǎn)發(fā)想的極限是多少。通過思維訓(xùn)練促進(jìn)我們認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造性思維的現(xiàn)象和本質(zhì)，掌握提高創(chuàng)造性思維的技能。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：以“紅、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一個(gè)為原點(diǎn)，對(duì)這些具有原旨性意味的抽象概念進(jìn)行線性思考。實(shí)訓(xùn)要求：思維的原點(diǎn)可以隨機(jī)選擇;圍繞原點(diǎn)進(jìn)行縱向、深入地發(fā)想，并將想法記錄下來，嚴(yán)禁超出“原點(diǎn)”；本訓(xùn)練以發(fā)想數(shù)量記成績(jī)。

第二章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)名稱：由線及面的水平思維訓(xùn)練

實(shí)訓(xùn)目的：在前面垂直思維訓(xùn)練的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)想，旨在使思維更深入、更寬廣，與前面實(shí)訓(xùn)不同的是本次訓(xùn)練側(cè)重于橫向的思維，盡量擺脫字眼的束縛。

實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：在上次實(shí)訓(xùn)的基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)想，思考跟“紅”有關(guān)的感覺、情緒、狀況等，直探內(nèi)心深處最深層的“紅”，探討自己這次思維的面能否比垂直發(fā)想更寬廣。實(shí)訓(xùn)要求：以線帶面進(jìn)行思維,避免陷入字面的困繞；盡量將自己的感覺用簡(jiǎn)短的形容詞寫出來;保持思維的循序漸進(jìn)和層次感，不要過分追求深?yuàn)W玄秘的感覺。第二章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)名稱：由點(diǎn)線面及體的立體型思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：將垂直、水平思維取得的成果進(jìn)行交叉重組，并加入個(gè)人的創(chuàng)見，融入自己的思想，看看交叉后會(huì)放射出什么樣的智慧之光。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：繼續(xù)保持在以“紅”為主題的發(fā)想領(lǐng)域，用自己獨(dú)特的方法將垂直和水平發(fā)想取得的成果，在象限范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交叉重組和聯(lián)想。

實(shí)訓(xùn)要求：將垂直、水平思維取得的成果各挑選10至20個(gè)，填入坐標(biāo)象限；如圍繞“紅”這一主題，將風(fēng)馬牛不相及的詞語進(jìn)行搭配，連成一些有意味的話語，以取得更多、更妙的創(chuàng)造性成果。第二章實(shí)訓(xùn)第二章實(shí)訓(xùn)實(shí)訓(xùn)名稱：多維、突變的空間型思維訓(xùn)練實(shí)訓(xùn)目的：當(dāng)單點(diǎn)、垂直、水平、交叉思維訓(xùn)練到一定層次時(shí)，需進(jìn)一步促進(jìn)思維躍變，以取得宏觀性的創(chuàng)見、綜合性的創(chuàng)造和突變性的成果。實(shí)訓(xùn)內(nèi)容：想象某一種狀況發(fā)生時(shí)，你會(huì)怎么辦？你的反應(yīng)是什么？或者模擬一種情境讓自己進(jìn)入，除了點(diǎn)、線、面、體等的思維形式外，還要逐漸加入時(shí)間的概念。實(shí)訓(xùn)要求：勤想、勤記、多體會(huì)；不要將發(fā)想搞得太復(fù)雜；創(chuàng)意越單純、越接近原點(diǎn)，越合乎人之常情，就越能引爆內(nèi)心深處強(qiáng)烈的共鳴?；?dòng)學(xué)習(xí)如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收