公關(guān)調(diào)研中常用方法與應(yīng)注意問題

一、一篇演講稿

二、一份公關(guān)調(diào)查報告

三、一份公關(guān)策劃書

四、一次新聞發(fā)布會公共關(guān)系調(diào)查與研究

公共關(guān)系工作的四步工作法：

“四步工作法”:調(diào)查研究、策劃創(chuàng)意、方案實施和評估反饋。

調(diào)查研究是前提，策劃創(chuàng)意是關(guān)鍵，方案實施是重點，總結(jié)完善靠評估。

一、公關(guān)調(diào)研的意義和作用1、意義：

首先,獲取信息、了解情況其次，提供第一手資料再次，了解和熟悉公眾最后，提供準(zhǔn)確的信息和咨詢2、作用

1）提供信息保障2）監(jiān)測組織環(huán)境3）塑造組織形象

包括產(chǎn)品形象、服務(wù)形象、人員形象、實力形象、精神形象等。

二、公關(guān)調(diào)研的類型

第一、基礎(chǔ)性調(diào)查（靜態(tài)調(diào)查）——適用于新建立的組織

旨在對組織的基本狀況、生存環(huán)境，特別是其內(nèi)外部公眾的情況，以往公共關(guān)系狀況等進(jìn)行全面的了解，摸清底細(xì)，為全面開展公共關(guān)系工作，制定決策公共關(guān)系戰(zhàn)略提供依據(jù)?；緝?nèi)容1、組織自身狀況（性質(zhì)、任務(wù)、經(jīng)營狀況、員工隊伍、產(chǎn)品服務(wù)、經(jīng)營方針等等）2、公眾（內(nèi)部公眾的數(shù)量、文化程度、職務(wù)；外部公眾的分布、數(shù)量、類型等等）3、組織環(huán)境（法律、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、知名度等）作用：全面認(rèn)識組織的過去與現(xiàn)在，揭示其特點和內(nèi)外部公眾、組織環(huán)境等方面的基本情況，防止在公關(guān)工作中總體戰(zhàn)略上形成偏差。第二、周期性調(diào)查（動態(tài)調(diào)查）

反映組織及其公共關(guān)系的動態(tài)特點和不同時期的變化情況。

通過歷時性分析，有針對性地及時采取各種主動措施，增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，通過靈活的決策實現(xiàn)組織的動態(tài)管理。

作用

1、增強(qiáng)組織對環(huán)境的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力2、監(jiān)測環(huán)境、提前預(yù)警和防患未然的積極作用，3、及時發(fā)現(xiàn)問題、有的放矢。特點：重點突出、系統(tǒng)性強(qiáng)、相對深入的特點。

主要內(nèi)容1、公眾輿論的變化情況

輿論標(biāo)志體現(xiàn)公眾輿論中各種意見的強(qiáng)度和量度特征，表明各種輿論在一定時間和空間所達(dá)到的規(guī)模和發(fā)展趨勢。輿論指標(biāo)計算持某種意見的公眾的分布區(qū)域、類型和數(shù)量的多少，來顯示這種意見的影響范圍和力度。

輿論標(biāo)志

主導(dǎo)輿論輿論標(biāo)志分支輿論次輿論微輿論輿論標(biāo)志由主導(dǎo)輿論決定，由輿論量標(biāo)測定確定。輿論量標(biāo)

輿論量標(biāo)：等于被調(diào)查的公眾數(shù)量及其分布區(qū)域和類型的乘積。

例如：在4個區(qū)域、3種類型的公眾中共選擇500人作為調(diào)查對象，了解他們對某企業(yè)的意見，則其輿論的量度指標(biāo)為（L）=500*4*3=6000人。

量度指標(biāo)大，表明持某種意見的公眾，分布區(qū)域廣，類型和數(shù)量多，也說明這種意見的影響大，具有明顯的主導(dǎo)地位。

量度指標(biāo)值的計算

量度指標(biāo)不能反應(yīng)出持肯定意見與否定意見的比例，所以，用K表示肯定意見人數(shù)，用F表示否定意見的人數(shù)。用（lk）表示肯定意見指標(biāo)，用（Lf）表示否定意見的量度指標(biāo)，用ls表示持兩種意見公眾人數(shù)之和。

例如，某個組織就某項制度對內(nèi)部公眾進(jìn)行輿論調(diào)查，選擇500為例，其中350肯定，100人否定，50人未表態(tài)，則得出:Lk=k/ls*%=K/(K+F）*%=350/(350+100)*%=77.78%(主導(dǎo)輿論,處支配地位)Lf=F/Ls*%=F/(K+F）*%=100/(350+100)*%=22.22%(次輿論,處從屬地位)輿論強(qiáng)度指標(biāo)(q)

輿論強(qiáng)度指標(biāo)(q),用來測量公眾意見和態(tài)度的強(qiáng)烈程度,可以更為確切地說明公眾所持肯定意見、態(tài)度和否定意見、態(tài)度的層次差別。

如：50100150100300200100-D-C-BABCD極不贊成不贊成不夠贊成無所謂比較贊成贊成十分贊成

qk·D=D/LS%=100/(600+300)*100%=11.11%;qf·-D=-D/Ls%=50/(600+300)*100%=5.56%輿論測量模型

輿論測量模型，它能清晰地反映輿論有狀態(tài)和趨勢，公關(guān)人員可通過指標(biāo)測定、編制坐標(biāo)和描繪曲線三個步驟，將調(diào)查統(tǒng)計得到的數(shù)據(jù)繪制成一張輿論模型圖。_D_C_BABCD公眾人數(shù)20010030040050060010020015030030010050某組織公眾輿論變化模型圖

6002、組織形象及其變化情況

組織形象調(diào)研從三個方面入手:

A、形象要素分析B、形象差距比較分析C、形象地位測量。

組織形象要素分析

組織形象要素分析：是結(jié)合一個組織工作性質(zhì)、特點、根據(jù)公眾的要求、感受、認(rèn)識、評價該組織的一些主要方面，來確定構(gòu)成、衡量該組織形象的一些基本要素。

例如對企業(yè)來說，可確定為經(jīng)營方針、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度、創(chuàng)新概念、員工素質(zhì)、市場占有率、企業(yè)規(guī)模等關(guān)鍵因素，就是組成該企業(yè)的基本要素。根據(jù)這些要素組成“形象要素調(diào)查表”。組織形象要素調(diào)查表評價非常1相當(dāng)2稍微3中4稍微5相當(dāng)6非常7評價調(diào)查項目公司的規(guī)模小205525公司的規(guī)模大管理顧問沒有名氣9010管理顧問有名氣業(yè)務(wù)水平缺乏創(chuàng)新107020業(yè)務(wù)水平有創(chuàng)新服務(wù)態(tài)度惡劣652015服務(wù)態(tài)度誠懇辦事效率低106525辦事效率高經(jīng)營方針不正直102565經(jīng)營方針正直調(diào)查項目組織形象差距圖

“組織形象差距圖”，即將“組織形象調(diào)查表”的結(jié)果和組織的理想形象（即自我期望形象）各用曲線表示在同一張圖表上，使兩者的差距一目了然，秘書能直觀地看清組織形象中的缺陷，便于明確具體的工作目標(biāo)。該圖的制作方法如下：

第一，將“組織形象調(diào)查表”中7個語意級差自右至左，分別以“1”至“7”的數(shù)字來代表。第二，計算出每一欄目地平均分值?？上人愠鲈摍谀康目偡郑缟媳怼胺?wù)方針”一欄中，“相當(dāng)正確”（代表數(shù)字為6）空格中為“10”，“稍微正確”（代表數(shù)字為5）中為“30”，“中”（代表數(shù)字為4）中為“60”，則總分為：10×6＋30×5+60×4=450再將欄目總分除以調(diào)查總?cè)藬?shù)。得到欄目平均分值：450÷100(人)=4.5“4.5”即為“服務(wù)方針”欄目的平均分值。第三，將每一欄目各作一橫軸線，平等排列，每一軸線分為7等分，自右至左分別標(biāo)上0至7的數(shù)字。第四，將各欄目的平均分值分別標(biāo)在各自的軸線上。第五，連線各軸線的平均分值點，即得出了組織地實際形象曲線（以實線表示）。第六，畫出組織自我期望形象曲線（以虛線表示），即能明白顯示出組織實際形象和自我期望形象之間地差距。我們將上述“組織形象調(diào)查表”中的數(shù)據(jù)演化為下圖，并假設(shè)成自我期望形象曲線。

形象要素差距圖正直7

6

5

4

3

2

1

0不正直高效率低效率誠懇不誠懇創(chuàng)新無創(chuàng)新名氣無名氣規(guī)模大規(guī)模小AB期望形象實際形象組織形象的地位

知名度：指一個組織被公眾知曉、了解的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度，側(cè)重于“量”的評價，即組織對社會公眾影響的廣度和深度。

美譽(yù)度：指一個組織獲得公眾歡迎、接納、信任的程度，是評價組織聲譽(yù)好壞的社會指標(biāo)，側(cè)重于“質(zhì)”的評價，即組織社會影響的美丑、好壞。知名度和美譽(yù)度的關(guān)系：?良好的形象是由知名度和美譽(yù)度構(gòu)成的，缺一不可。?但實際上知名度和美譽(yù)度并不一定能夠同步形成和發(fā)展，有知名度不一定有美譽(yù)度，沒有知名度也不意味著沒有美譽(yù)度；反過來也一樣，美譽(yù)度高不一定知名度高，美譽(yù)度低也不意味知名度低。?總的來說，知名度需要以美譽(yù)度為客觀基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽(yù)度需要以一定的知名度為前提條件，才能充分顯示其社會價值。知名度的計算公式：

調(diào)查人數(shù)知名度=×100％

美譽(yù)度的計算公式：

知曉人數(shù)美譽(yù)度=×100％

知曉人數(shù)調(diào)查人數(shù)贊美人數(shù)知曉人數(shù)知名度和美譽(yù)度在現(xiàn)實狀況中的不同構(gòu)成，可以將組織的實際形象區(qū)分為四種狀態(tài)。

1009080706050403020100美譽(yù)度

102030405060708090100

知名度丙·B區(qū)

甲·A區(qū)·乙C區(qū)·丁D區(qū)戊·高知名度/高美譽(yù)度

（見象限A區(qū)中的甲、乙）

處于這種形象地位，屬于最佳的公共關(guān)系狀態(tài)。但同時要注意，知名度越高，美譽(yù)度的壓力就越大。因為在公眾高度注目的情況下，對美譽(yù)度的要求會變得更加嚴(yán)格和苛刻，美譽(yù)度方面即使發(fā)生微小的失誤，都有可能造成較大的片面影響。因此，應(yīng)該特別細(xì)心、謹(jǐn)慎地維護(hù)組織的信譽(yù)。如果知名度超過了美譽(yù)度，就更應(yīng)該警覺，以防美譽(yù)度跟不上而造成知名度方面的負(fù)面壓力（如圖中的乙）。高美譽(yù)度/低知名度

（如象限B區(qū)的丙）

處于這個形象地位，屬于較為穩(wěn)定、安全的一種公共關(guān)系狀態(tài)：其美譽(yù)度高于50點，知名度則低于50點。由于美譽(yù)度是形象的客觀基礎(chǔ)，因此這種狀態(tài)具有良好的形象推廣基礎(chǔ)。其缺陷是知名度偏低。

公關(guān)工作的重點是在維持美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的基礎(chǔ)上提高知名度，擴(kuò)大其美譽(yù)度的社會影響面。

低知名度/低美譽(yù)度

（如象限C區(qū)的?。?/p>

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于不良狀態(tài)，知名度和美譽(yù)度都處于50點以下，既沒有名氣，公眾評價也不好。但因為知名度低，公眾不良印象和評價的影響面也比較窄，負(fù)面作用相對比較小。在這種情況下公關(guān)傳播工作應(yīng)保持低姿態(tài)，甚至從“零”開始，首先努力完善自己的素質(zhì)，提高信譽(yù)，爭取改善美譽(yù)度，然后再考慮提高知名度，便會滑至象限D(zhuǎn)區(qū)的惡劣狀態(tài)。

低美譽(yù)度/高知名度

（如象限D(zhuǎn)區(qū)的戊）

處于這種形象地位，公共關(guān)系處于“臭名遠(yuǎn)揚”的惡劣狀態(tài)：不僅信譽(yù)差，而且知之者甚眾。

首先應(yīng)設(shè)法降低已享有的負(fù)面知名度，向象限C區(qū)轉(zhuǎn)移；

再努力挽救信譽(yù)，為重塑形象打基礎(chǔ)?；蛘咴谔厥獾那闆r下，利用已享有的公眾知名度，大刀闊斧地改善信譽(yù)，將壞名聲變?yōu)楹妹暎苯酉蛳笙轆區(qū)跳躍。3、組織環(huán)境的變化情況

組織環(huán)境調(diào)查內(nèi)容：構(gòu)成環(huán)境的各項因素與組織有關(guān)的社會時尚、市場狀況、商品銷售、競爭對手等

第三、專題性調(diào)查調(diào)查對象：是針對組織自身、公眾或環(huán)境出現(xiàn)的突然性變化，為滿足各種需要而隨時性進(jìn)行的。特點：周期短、速度快、目標(biāo)明確、任務(wù)具體、范圍集中、調(diào)查結(jié)果實用性強(qiáng)。如進(jìn)行某項公關(guān)宣傳活動，對涉及到的各種主客觀條件的調(diào)查。

三、公關(guān)調(diào)研的原則

第一、科學(xué)的原則科學(xué)的原則指調(diào)研必須根據(jù)系統(tǒng)、有序的要求，選擇和確定公關(guān)調(diào)查的內(nèi)容。定量與定性方法。定性化：具有隨意性和經(jīng)驗主義。定量化：一般運用統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)模型進(jìn)行資料分析。使調(diào)查精確化和科學(xué)化。

第二、效用的原則

效用的原則是指要根據(jù)組織的具體要求選擇和確定調(diào)查的內(nèi)容。根據(jù)問題設(shè)定調(diào)研的范圍、水平和規(guī)模。例如：處理危機(jī)事件，就急需要了解危機(jī)發(fā)生的原因、發(fā)展?fàn)顟B(tài)、影響的范圍、以及公眾受損害的情況。第三、可行的原則

根據(jù)組織具備的調(diào)查能力，選擇和確定公關(guān)調(diào)研的內(nèi)容。確定調(diào)查的范圍和深度必須符合組織的實際情況。如美國制鞋公司向非州一個不穿鞋子的部落推銷鞋子第二節(jié):公關(guān)調(diào)研中常用的方式與方法

簡單隨機(jī)抽樣分類抽樣抽樣調(diào)查等距抽樣公關(guān)調(diào)查多段抽樣普查非隨機(jī)抽樣

個案調(diào)查

第一、抽樣調(diào)查

所謂抽樣調(diào)查，就是按照隨機(jī)和非隨機(jī)的原則，從全體對象中抽取一部分作為代表進(jìn)行調(diào)查研究，再以此推論全體對象的狀況。(部分——整體)這一部分被抽取出來的代表就被稱為調(diào)查的樣本，從而以部分來說明全體的情況，這種調(diào)查具有相對準(zhǔn)確、可靠、周期短、效率高的特點

常用的抽取方法

1、

簡單隨機(jī)抽樣：即從調(diào)查對象的單位總數(shù)中任意抽取預(yù)定的單位個數(shù)作為樣本，如抽簽、搖獎等，又是用《隨機(jī)號碼表》進(jìn)行隨機(jī)抽樣。適用對象是調(diào)查對象不是很多、相互之間差異程度比較小。如從全班同學(xué)中抽取兩位同學(xué)作班長和副班長。

2、分類抽樣：

又叫分層抽樣、分組抽樣。即把調(diào)查對象按一定的標(biāo)準(zhǔn)分為若干類型或組，再從每一組中按相同比例或不同隨機(jī)抽取樣本。適用對象單位數(shù)目比較多，構(gòu)成比較復(fù)雜、內(nèi)部各單位差異比較大。如將全班同學(xué)按性別劃分，從女同學(xué)中抽取一位同學(xué)為班長，從男同學(xué)中抽取一位同學(xué)為副班長。

3、等距抽樣

即把所有調(diào)查對象按某種標(biāo)志排例起來，按一定的順序、間隔抽取樣本。適用對象數(shù)量不能太多。如參觀某地，計劃選十名同學(xué)，按點名冊每隔七人抽取一人。4、多段抽樣

又叫多級抽樣、聚類抽樣，即把抽取樣本分為幾個階段來進(jìn)行。特點：簡便、靈活、節(jié)省等優(yōu)點。適用于范圍較大、可供選取的樣本數(shù)又較多的情況。如對某一集團(tuán)司的內(nèi)部公眾進(jìn)行抽樣：第一階段先從所屬企業(yè)抽取若干個企業(yè)；第二階段再從抽出的企業(yè)中再抽取若干個車間；第三階段，從已抽出的車間中再抽取若干職工作為代表。5、非隨機(jī)抽樣

它是指調(diào)查者根據(jù)自己的主觀經(jīng)驗、判斷去選擇。配額抽樣滾雪球抽樣非隨機(jī)抽取樣本有簡便可行、速度快、節(jié)省時間、人財力的優(yōu)點。缺點是科學(xué)性較差、無法保證抽取樣本對調(diào)查對象的代表性、調(diào)查結(jié)果的精確度低，不宜進(jìn)行定量分析。第二、普查

普查又叫全面調(diào)查、全體調(diào)查，即對所有調(diào)查對象逐個進(jìn)行調(diào)查的方式。能比較好的掌握調(diào)研對象的全體情況。

第三、個案調(diào)查對某個特定的對象，作具體、系統(tǒng)的過程分析，把握調(diào)查對象的前后變化的規(guī)律和程度。因此要進(jìn)行反復(fù)多次的跟蹤調(diào)查。

二、公關(guān)調(diào)研常用的調(diào)查方法：

訪談法：問卷訪談、個別訪談、小型座談會、電話訪談、網(wǎng)絡(luò)訪談?wù){(diào)查觀察法：完全參與觀察、半?yún)⑴c觀察、方非參與觀察法問卷法：封閉式問卷、開放式問卷

文獻(xiàn)法：

信息網(wǎng)絡(luò)法

訪談法

訪談前，確定調(diào)研的課題與訪談內(nèi)容，設(shè)計并編印好訪談的提綱或問卷；盡可能對訪談對象有初步了解，提前與之聯(lián)系，并約定合適的調(diào)查時間，使對方有一定思想與心理準(zhǔn)備；其次，創(chuàng)造親切融洽的談話氣氛，并主動控制話題，緊緊圍繞問題進(jìn)行交談。善于引導(dǎo)與暗示。最后，訪談后，及時整理、補(bǔ)充訪談記錄，并與訪談對象建立良好的關(guān)系。

第三節(jié):公關(guān)調(diào)研的過程和應(yīng)注意的問題

一、公共關(guān)系調(diào)查的過程

公關(guān)調(diào)查是一種實務(wù)操作，在調(diào)查過程中，一般有四個基本程序：調(diào)查課題的確定，調(diào)查方案的制定，調(diào)查方案的實施、調(diào)查報告的撰寫。

（一）調(diào)查課題的確定

第一步，確立調(diào)查研究的主要內(nèi)容和調(diào)查對象。重要的是選擇與社會組織密切相關(guān)的，有針對性、實用性、創(chuàng)新性和預(yù)測趨勢上敏感性的課題。調(diào)查課題的類型

1、描述性課題：這類課題通常是因為調(diào)查者對調(diào)查對象情況知之甚少，需要通過調(diào)查來詳盡地描述對象的輪廓與細(xì)節(jié)。案例如生力啤酒公司要調(diào)查目前華南地區(qū)過去四年內(nèi)消費者享用啤酒品牌情況，通過市場調(diào)查表明：第一：高檔啤酒在消費者啤酒飲用率中呈上升趨勢，尤其在過去四年中，18—25歲年輕消費群體呈上升趨勢，（生力）屬高檔啤酒。第二、整個啤酒市場占有率中，珠江牌占（47.7℅），而生力占（15.3℅）;第三，百威、喜力等國際化品牌不斷滲透，威脅生力啤酒市場份額。這份調(diào)查表明：生力品牌認(rèn)知度很高，得市場占有率低，消費者最常飲用率低，證明除價格因素外，可能是在終端銷售或消費者的接觸點上做得不足。2、解釋性課題；這類課題的目的是力圖通過詳盡闡述既成事實為何或如何發(fā)生，來解釋某些急需了解的現(xiàn)象和因果關(guān)系，并采取對策。

示例如資料顯示：第一，生力啤酒市場競爭日趨激烈，各類競爭品牌大打營銷戰(zhàn)；第三，生力在年輕消費群中的品牌形象日趨老化，品牌偏好度和銷售有所下降。以年輕消費群體為主流，因推出以口味清爽順喉的生力清啤，使生力品牌年輕化（二）調(diào)查方案的制定：

調(diào)查方案以既定的任務(wù)、主題與假設(shè)為核心，通常涉及以下七個主要方面：調(diào)研的題目、主要內(nèi)容和指標(biāo)；調(diào)研的對象與涉及的范圍；本次調(diào)研所采用的方式、方法；調(diào)研人員、組合方式和培訓(xùn)；調(diào)研經(jīng)費的使用及所需物品，設(shè)計、印制提綱和問卷等；調(diào)研資料的回收、分類及數(shù)據(jù)處理等。

（三）調(diào)查方案的實施：

1、抽取調(diào)查樣本2、與調(diào)查對象直接交流3、收集調(diào)查資料4、對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行初步的集中與分類。

（四）調(diào)查報告的撰寫

調(diào)查報告一般由標(biāo)題、導(dǎo)語、正文、結(jié)尾四部分組成。標(biāo)題：簡潔明了、準(zhǔn)確。導(dǎo)語：簡要介紹調(diào)研活動的大致情況，交待調(diào)研的主題、任務(wù)與目的，提綱挈領(lǐng)地概括全文的主要內(nèi)容。

正文與結(jié)尾：1、列舉確鑿的材料、數(shù)據(jù)和調(diào)查中了解到的典型事例，盡量以豐富的資料來說明問題；2、圍繞主題，對調(diào)查結(jié)果分類加工，以嚴(yán)密的邏輯性、分層次、有條理地詳細(xì)介紹調(diào)研取得的各項成果和綜合性研究的結(jié)論；3、結(jié)尾要“總結(jié)全文，進(jìn)行評估，反饋信息，提出建議?！弊鳂I(yè)以荊州“大潤發(fā)”的形象地位為調(diào)查對象，進(jìn)行系統(tǒng)的外部公眾的公關(guān)調(diào)查，并向“大潤發(fā)”領(lǐng)導(dǎo)層提出具體的改進(jìn)工作的建議。具體要求：制作一份“大潤發(fā)”形象調(diào)查問卷，題目自擬。虛擬相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)，制作形象要素分析表、形象差距圖和形象地位圖。要求表格用鉛筆制作。分析提升“大潤發(fā)”形象的公關(guān)工作重點。公關(guān)調(diào)查實驗安排調(diào)查任務(wù):一份訪談提綱一份調(diào)查問卷一份調(diào)查報告時間安排:設(shè)計2調(diào)查4報告撰寫2匯報2調(diào)查記錄方式:拍照\錄像調(diào)查內(nèi)容:1.化妝產(chǎn)品調(diào)查2.大型購物廣場經(jīng)營狀況調(diào)查1.化妝產(chǎn)品調(diào)查調(diào)查內(nèi)容:在時代廣場或其他大型購物廣場選取某一知名品牌化妝品專柜,通過訪談?wù){(diào)查該品牌的總體經(jīng)營狀況；通過問卷調(diào)查該品牌的形象和地位；消費者對化妝品的消費行為；對該品牌的滿意度；分析公關(guān)工作重點1.大型購物廣場經(jīng)營狀況調(diào)查調(diào)查內(nèi)容:對荊州大潤發(fā)或沃爾瑪經(jīng)營狀況進(jìn)行調(diào)查,通過訪談?wù){(diào)查該企業(yè)的總體經(jīng)營狀況；通過問卷調(diào)查該企業(yè)的形象和地位；消費者在該廣場的消費行為；對該企業(yè)的滿意度。分析公關(guān)工作重點。如何在媒介購買中完美的

實現(xiàn)媒介計劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購買中完美的實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買(二)怎樣定義“完美的媒介計劃”、媒介計劃是什么、怎樣評估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(一)什么是媒介購買？與媒介就價格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會制作媒介排期媒介購買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買以前媒介購買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前媒介購買的演變及發(fā)展獨立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨立的營運體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來向客戶溝通提供訊息及機(jī)會制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購買現(xiàn)在以前被動只與媒介及內(nèi)部溝通主動、直接多方面接觸、競爭從被動變成主動媒介購買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對客戶-媒介購買獲得最多，最直接及最快的市場訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對廣告公司-減少溝通時間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購買的聯(lián)系，提高效益及競爭能力(二)實現(xiàn)媒介計劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個媒介計劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個媒介計劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評估：監(jiān)察報告(Monitoring)漏刊、播錯刊、播事后評估(PostAnalysis)*以實際廣告效果與計劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對于購買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個人收視儀”收視報告(PeopleMeter)誕生,中央臺的黃金時段收視率并沒有象以往“日記”式收視報告的那樣高對于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺黃金時段投放，考慮其他時段

(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點子(Creative)對市場、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點子-創(chuàng)新的媒介點子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點子-震撼的媒介點子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對市場、品牌及媒介的了解市場、品牌：-有效利用市場及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場多投預(yù)算？對市場、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺的互相覆蓋：省臺和市臺的運用及分配-不同報紙對於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報、北京日報與北京青年報預(yù)算：50萬左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽718重慶609南京5610長沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個人收視儀(尼爾森)省臺與市臺收視點之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來源：央視-索福瑞媒介收視報告(99年4月30日至7月31日)報紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實現(xiàn)媒介計劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時的有效到達(dá)率購買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目兩個電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時段外，還利用北京有線臺的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬左右表現(xiàn)比較---天津收視報告來源：尼爾森北京收視報告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨牬蝻埖睦诱勁心芰傮w的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時間性-媒介需要在特定的時間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會浪費-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計劃與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場化對談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個人關(guān)系談判技術(shù)對談判者的了解他的困難，優(yōu)勢業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件我們天天在談判每一個人都是談判者，而且時時刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國入關(guān)的條件

不同人物、地點、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)