媒體廣告效果培訓(xùn)課件

廣告效果王曉華

由NordriDesign提供廣告效果學(xué)習(xí)內(nèi)容本課程學(xué)習(xí)分為七個(gè)單元第一單元（1-2章）：講授廣告效果評(píng)估的基本內(nèi)涵、理論和模型第二單元（3-7章）：講授廣告信息的傳播效果第三單元（第8章）：講授廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果評(píng)估第四單元（第9章）：講授如何測(cè)量品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與記憶效果第五單元（第10章）：講授廣告對(duì)銷售效果的影響第六單元（第11章）：講授媒介策略第一章——導(dǎo)論

由NordriDesign提供廣告效果教學(xué)目標(biāo)1.理解廣告效果的內(nèi)涵：信息傳遞效果、廣告的心理效果和社會(huì)效果共同構(gòu)成廣告效果2.了解不同時(shí)代人們對(duì)廣告效果的理解3.清楚廣告效果評(píng)估涵蓋了廣告投放效果、廣告活動(dòng)本身效果、廣告對(duì)品牌建構(gòu)的影響、廣告對(duì)銷售的影響等多層面組成本章目錄第一節(jié)——廣告效果的內(nèi)涵第二節(jié)——不同時(shí)代的廣告效果觀第三節(jié)——廣告的傳播效果第一節(jié)廣告效果的內(nèi)涵一、廣告效果的內(nèi)涵廣告效果是指廣告活動(dòng)或廣告作品對(duì)社會(huì)所產(chǎn)生的影響。一般可以從廣義和狹義兩個(gè)角度來(lái)理解廣告效果。廣義：廣告效果包括了廣告對(duì)社會(huì)和個(gè)人所產(chǎn)生的一切影響，是廣告信息在傳播過(guò)程中對(duì)社會(huì)、對(duì)個(gè)人所產(chǎn)生的直接或間接影響的總和，包括廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，廣告對(duì)社會(huì)文化的影響以及廣告對(duì)市民社會(huì)心理的影響。狹義：廣告效果主要指廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響，包括對(duì)基于廣告主角度所關(guān)注的銷售額和市場(chǎng)占有率的影響，基于消費(fèi)者角度所關(guān)注的對(duì)消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為的影響。一、廣告效果的內(nèi)涵（一）廣告信息的傳播效果

廣告的信息傳遞廣告信息到達(dá)兩個(gè)視角評(píng)估（二）廣告的心理效果

消費(fèi)者對(duì)廣告和品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)、記憶（三）廣告的社會(huì)效果

對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀、社會(huì)道德、審美的影響9(一)廣告投放層面的評(píng)估（二）廣告活動(dòng)本身效果（三）品牌效果（四）銷售效果二、廣告效果的評(píng)估體系二、廣告效果評(píng)估體系第一步：做一個(gè)集中型廣告活動(dòng)，做一個(gè)Campaign。活動(dòng)開(kāi)始后，先要關(guān)注廣告投放問(wèn)題，包括投放量和投放金額。第二步：活動(dòng)效果；生活者開(kāi)始認(rèn)知這Campaign，對(duì)它產(chǎn)生一種Image（形象）,然后是否產(chǎn)生好感度第三步：品牌效果：品牌認(rèn)知－品牌想象－品牌好感度第四步：進(jìn)入銷售效果：銷售額－對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)－試用率－反復(fù)使用率廣告效果是這樣一步一步往下走，經(jīng)過(guò)這種過(guò)程才能進(jìn)入商務(wù)成果。在此之外，需要看campaign以外的影響因素。1、在做廣告效果測(cè)定時(shí)，首先要考慮到的是MarketingCommunication的整個(gè)流程，然后把整個(gè)流程構(gòu)造化，看項(xiàng)目Check什么地方，測(cè)定的地方下次怎么樣改進(jìn)，很注重流程。2、在商業(yè)領(lǐng)域，整個(gè)過(guò)程非常復(fù)雜，包括商品本身、流通、價(jià)格、廣告、當(dāng)時(shí)的社會(huì)狀況等都是流程，都需要考慮。3、但對(duì)很多廣告主和企業(yè)而言，最終的目的就是要提高我的銷售額或者提高市場(chǎng)占有率，在做MarketingCommunication過(guò)程中，需要對(duì)每一個(gè)步驟的數(shù)據(jù)都要掌握才行，否則無(wú)法作出判斷。三、廣告效果評(píng)估的思路D-DentsuP-MarketingPrincipleA-Accountable（實(shí)證性），用豐富的數(shù)據(jù)庫(kù)從各個(gè)角度驗(yàn)證廣告的效果。C-Creative(創(chuàng)造性)，廣告公司必須具有創(chuàng)造性。S-Strategic(戰(zhàn)略性)，如何將communication從大局方面考慮。電通的工作流程：1、如何做戰(zhàn)略2、如何在戰(zhàn)略基礎(chǔ)上作創(chuàng)意3、執(zhí)行后如何做說(shuō)明義務(wù)案例：日本電通服務(wù)的原則DMACS模式電通廣告效果評(píng)估的方法——PDCA每一個(gè)項(xiàng)目都要跟廣告主協(xié)議就這個(gè)項(xiàng)目如何做說(shuō)明的義務(wù)。事先和廣告主確定成果的意義，是知名度還是銷售額，要和廣告主協(xié)商。具體工作流程是PDCA.1、P-Plan:事先和廣告主協(xié)商這次communication將什么作為目標(biāo)2、D-Do:履行Communication的工作3、C-Check:測(cè)定效果，測(cè)定完后，誠(chéng)實(shí)地接受結(jié)果，然后作為今后工作的改善。4、A-Action:在公司內(nèi)部，按照PDCA的流程工作，重要的不是一個(gè)循環(huán)就完，而是不斷巡回的過(guò)程，PDCAPDCA，稱為PDCACycle，美國(guó)商業(yè)界很多人也將PDCA作為工作的基本模式。Accountability在整個(gè)流程中屬于Check部分。電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查）是指測(cè)定和評(píng)估形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開(kāi)。調(diào)查體系的指標(biāo)構(gòu)成有六個(gè)層面。電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架調(diào)查體系的指標(biāo)構(gòu)成有六個(gè)層面一、廣告認(rèn)知·接觸層面:主要調(diào)查消費(fèi)者是否接觸過(guò)廣告，是否記得品牌名。圍繞以下四個(gè)層面展開(kāi)。（一）品牌認(rèn)知調(diào)查1.了解對(duì)該品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知狀況2.對(duì)該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌認(rèn)知狀況的比較（二）企業(yè)名認(rèn)知1.了解對(duì)該企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的認(rèn)知狀況2.了解品牌與企業(yè)名的結(jié)合度3.了解企業(yè)廣告等為該企業(yè)帶來(lái)的潛力電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]廣告·溝通效果調(diào)查（campaign效果調(diào)查）是指測(cè)定和評(píng)估形成知名度和品牌形象等的溝通效果以及促銷效果的調(diào)查。調(diào)查圍繞溝通效果而展開(kāi)。調(diào)查體系的指標(biāo)構(gòu)成有六個(gè)層面。一、廣告認(rèn)知·接觸層面:（三）廣告接觸1.了解對(duì)該品牌及其競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的接觸狀況2.對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的接觸狀況進(jìn)行比較3.了解反復(fù)接觸的程度4.了解對(duì)該品牌廣告接觸的頻度（四）認(rèn)知途徑1.通過(guò)認(rèn)知途徑了解各媒體的影響力2.如果是新商品時(shí)，則通過(guò)品牌認(rèn)知途徑了解該廣告在品牌滲透方面的影響力電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]二、廣告評(píng)價(jià)層面:對(duì)廣告內(nèi)容的理解及獲得的印象（一）廣告內(nèi)容認(rèn)知?理解1.了解廣告表現(xiàn)（創(chuàng)意）要素的到達(dá)度2.了解廣告訴求點(diǎn)的到達(dá)度（二）廣告評(píng)價(jià)印象（形象）1.對(duì)廣告整體印象的評(píng)價(jià)、對(duì)各種創(chuàng)意表現(xiàn)要素的評(píng)價(jià)2.了解廣告與品牌的適合性（吻合性）電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]三、商品評(píng)價(jià)層面:對(duì)商品內(nèi)容的理解及獲得的商品形象（一）對(duì)商品／企業(yè)內(nèi)容的理解:了解對(duì)商品或企業(yè)本身業(yè)務(wù)內(nèi)容的理解程度（二）品牌／企業(yè)形象:了解對(duì)品牌或?qū)ζ髽I(yè)本身形象的評(píng)價(jià)電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]四、心理形成層面:是否產(chǎn)生了興趣和關(guān)注，是否產(chǎn)生了好感（一）對(duì)商品的興趣和關(guān)心度：1.了解對(duì)該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的好感度進(jìn)行比較（二）對(duì)該品牌的好感度：1.了解對(duì)該品牌或該企業(yè)的好感度2.和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌及競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的好感度進(jìn)行比較（三）品牌購(gòu)買、使用意向：1.了解購(gòu)買該品牌或入職該企業(yè)的意向2.和競(jìng)爭(zhēng)品牌、企業(yè)進(jìn)行比較電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]五、行為層面:是否實(shí)際采取了行動(dòng)（一）購(gòu)前準(zhǔn)備行為1．參與促銷抽獎(jiǎng)的行為2．旨在購(gòu)買的準(zhǔn)備行為3．了解其通過(guò)接觸廣告而派生的其他行為（如參與促銷抽獎(jiǎng)等）（二）二次效果了解通過(guò)接觸廣告所派生出的其他效果、行動(dòng)（如話題性、推介效果等購(gòu)買和應(yīng)征等直接行為以外的效果）電通公司廣告效果評(píng)估的指標(biāo)體系案例：日本電通公司廣告·溝通效果調(diào)查框架[1]六、基礎(chǔ)層面:與商品的關(guān)系、接觸媒體的習(xí)慣、目標(biāo)受眾的屬性等（一）與商品領(lǐng)域（類別）的相關(guān)度了解生活者與該商品類別的關(guān)系和意識(shí)（二）媒體接觸經(jīng)驗(yàn)了解（目標(biāo)對(duì)象）與刊登或播出該廣告的媒體的接觸狀況和習(xí)慣（三）購(gòu)買、使用經(jīng)驗(yàn)了解（目標(biāo)對(duì)象）對(duì)該類商品過(guò)去及現(xiàn)在使用狀況、以及主要使用的品牌名（四）基本FS項(xiàng)目了解（樣本）的個(gè)人屬性

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資料來(lái)源：電通株式會(huì)社官方網(wǎng)站：，由田子琪先生幫助翻譯。第二節(jié)不同時(shí)代的廣告效果觀影響廣告效果觀的幾個(gè)因素如何測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果與每個(gè)時(shí)代商品發(fā)展的水平有不可分割的關(guān)系。如何測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果與每個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷溝通手段有很大的關(guān)系。如何測(cè)定和評(píng)價(jià)廣告效果與媒體的發(fā)展有著密切的關(guān)系。根據(jù)廣告與營(yíng)銷關(guān)系的變化，廣告效果研究所關(guān)注的核心目標(biāo)在不同時(shí)期有所不同。根據(jù)媒體市場(chǎng)的變化，廣告效果所關(guān)注的指標(biāo)和測(cè)量方法與技術(shù)有所不同。一、商品匱乏時(shí)代的廣告效果觀時(shí)代商品、營(yíng)銷溝通、媒體廣告效果的觀念60年代之前（1961年DAGMAR）發(fā)表之前商品匱乏時(shí)代，只要生產(chǎn)就能賣出去口頭說(shuō)服是主要營(yíng)銷模式大眾傳播不發(fā)達(dá)人員推銷和口口相傳廣告的投放對(duì)銷售的作用（銷售效果）二、商品多樣化時(shí)代的效果觀時(shí)代商品、營(yíng)銷溝通、媒體廣告效果的觀念60－80年代產(chǎn)品多樣性化時(shí)代DAGMAR理論的影響媒體市場(chǎng)日趨豐富：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、戶外媒體相繼發(fā)展雜志和報(bào)紙是主要媒體，典型的廣告是USP（商品說(shuō)明型）廣告效果分層級(jí)提高商品或服務(wù)的知名度、理解度、確認(rèn)度三、系統(tǒng)性廣告效果觀時(shí)代商品、營(yíng)銷溝通、媒體廣告效果的觀念70－80年代后期產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇影響營(yíng)銷的因素增多廣告是其中的一個(gè)影響因素廣告與營(yíng)銷關(guān)系加強(qiáng)，重新將營(yíng)銷效果放入廣告效果測(cè)定范疇。廣告的傳播效果、心理效果和對(duì)生活方式的影響四、新媒體時(shí)代的廣告效果觀——AISAS第三節(jié)廣告的傳播效果一、傳播效果的層次認(rèn)知反應(yīng)評(píng)價(jià)反應(yīng)記憶反應(yīng)行動(dòng)反應(yīng)各層次效果之間具有遞進(jìn)的、高度的相關(guān)性信息傳遞給受眾以后，可能產(chǎn)生不同層面的效果，對(duì)傳播效果的測(cè)量一般從四個(gè)層面展開(kāi)。二、傳播效果的類型（一）短期效果與長(zhǎng)期效果

短期效果：通常是信息傳播后立即能表現(xiàn)出來(lái)的效果，甚至信息傳遞過(guò)程中就表現(xiàn)出的效果。長(zhǎng)期效果：信息發(fā)布一定時(shí)間后產(chǎn)生的效果。（二）直接效果與潛在效果（三）正面效果與負(fù)面效果第二章廣告效果評(píng)估的基本理論與模型由NordriDesign提供本章目錄第一節(jié)——廣告效果評(píng)估的理論基礎(chǔ)第二節(jié)——廣告效果研究的經(jīng)典模型

第一節(jié)：廣告效果評(píng)估的理論基礎(chǔ)

廣告效果研究的理論基礎(chǔ)涉及到了傳播學(xué)、心理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)和社會(huì)學(xué)等基礎(chǔ)學(xué)科，這些學(xué)科的相關(guān)理論支撐了廣告效果研究多視角的展開(kāi)，成為構(gòu)成廣告效果的幾個(gè)基本類別：廣告?zhèn)鞑バЧ麖V告心理效果廣告銷售效果廣告的社會(huì)效果一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論對(duì)于傳播效果的認(rèn)識(shí)，在過(guò)去的100多年里先后經(jīng)歷了“媒體強(qiáng)大效果論”到“媒體有限效果論”，后又回到了“媒體在一定條件下強(qiáng)大效果論”。第一階段：傳播具有神話般的效果典型的理論被稱為“子彈理論（Bullettheory）”。出現(xiàn)在20世紀(jì)初至30年代末，施拉姆對(duì)這一理論概括為“傳播被視為魔彈，它可以毫無(wú)阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論第二階段：有限效果論當(dāng)媒體強(qiáng)大理論受到社會(huì)環(huán)境和實(shí)踐的質(zhì)疑后，傳播學(xué)者提出了媒體的有限效果理論。對(duì)傳媒作用的認(rèn)識(shí)進(jìn)入了新的階段。20世紀(jì)40年代開(kāi)始的有限效果理論中比較典型的主要有“傳播流”、“選擇性接觸”理論、“使用與滿足理論”、說(shuō)服性傳播效果。一、廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)理論第三階段有條件的強(qiáng)力效果理論1.“沉默的螺旋”理論2.依賴?yán)碚?.“議程設(shè)置”理論4.“培養(yǎng)”理論5.“知溝”理論二、廣告心理效果的相關(guān)理論認(rèn)知心理學(xué)對(duì)信息處理過(guò)程做了大量的研究，在廣告信息處理過(guò)程方面影響比較大的理論包括信息加工理論、精細(xì)化加工可能性模型、刻板印象等。（一）信息加工理論及模型（IPM）受眾對(duì)廣告信息的加工按照廣告發(fā)布、受眾注意到廣告信息、理解廣告訴求、接受廣告主張、形成新的態(tài)度、在新態(tài)度基礎(chǔ)上產(chǎn)生購(gòu)買行為日本學(xué)者將消費(fèi)者的信息處理過(guò)程和計(jì)算機(jī)的信息處理過(guò)程相對(duì)比，總結(jié)為認(rèn)知、評(píng)價(jià)、記憶三個(gè)心理過(guò)程二、廣告心理效果的相關(guān)理論（二）“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）Petty和Cacioppo于1981年創(chuàng)建的精細(xì)加工可能性模型為理解說(shuō)服性傳播效果產(chǎn)生的過(guò)程提供了一般性框架。精細(xì)加工是指?jìng)€(gè)人對(duì)一條信息所包含的與議題相關(guān)的論據(jù)的思考程度。包括中樞路徑與邊緣路徑二、廣告心理效果的相關(guān)理論（二）“精細(xì)加工可能性模型”（ELM）第二節(jié)廣告效果研究的經(jīng)典模型一、AIDA模式該模式于1898年由路易斯（E?St?ElmoLewis）提出，這一模式奠定了廣告階段性效果的基礎(chǔ)。該模式將廣告效果分為1．Attention—注意：廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意2．Interest—興趣：目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容是否感興趣3．Desire—欲望：廣告商品能否引起目標(biāo)消費(fèi)者嘗試的欲望4．Action行動(dòng)：目標(biāo)消費(fèi)者是否能采取購(gòu)買行動(dòng)。二、AIDMA模式1925年Edward.k.StrongJr在AIDA模式的基礎(chǔ)上增加了“Memory”（記憶）階段，認(rèn)為廣告效果應(yīng)該分為:1．Attention注意:廣告首先要引起目標(biāo)受眾的注意2．Interest興趣:目標(biāo)受眾對(duì)廣告內(nèi)容是否感興趣3．Desire欲望:廣告商品能否引起目標(biāo)消費(fèi)者嘗試的欲望4．Memory記憶:廣告商品或品牌特征能否被目標(biāo)消費(fèi)者記住5．Action行動(dòng):目標(biāo)消費(fèi)者是否能采取購(gòu)買行動(dòng)三、DAGMAR理論1961年，Russell?H?Colley發(fā)表了著名的DAGMAR理論DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults該理論提出了非常重要的觀點(diǎn)事先設(shè)定廣告目標(biāo)，廣告會(huì)比較容易得到效果。廣告應(yīng)該有比較明確的目標(biāo)，知道廣告的直接目標(biāo)是在廣告效果的哪個(gè)階段。只有明確目標(biāo)，廣告效果測(cè)定才有方向，并且能作出合理的判斷明確了廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系。三、DAGMAR理論根據(jù)該理論，廣告效果測(cè)定可以分為四個(gè)階段：1.知名（awareness）:廣告信息是否有效傳遞給目標(biāo)受眾，并且使目標(biāo)受眾記住了廣告產(chǎn)品的品牌。2.理解（comprehension）：目標(biāo)受眾是否正確地理解了廣告訴求，或者說(shuō)廣告訴求能否被目標(biāo)受眾理解。3.確信(conviction):目標(biāo)受眾通過(guò)廣告對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了什么樣的認(rèn)知，是否接受了廣告所傳遞的信息，并且對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了好感，認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值理念。4.行動(dòng)(action):目標(biāo)受眾是否產(chǎn)生了行動(dòng)。這種行動(dòng)可能是直接的購(gòu)買行動(dòng)，也可能是“興趣交易”行動(dòng)，如嘗試了解產(chǎn)品，房地產(chǎn)目標(biāo)消費(fèi)者到樓盤考察實(shí)地情況，或者進(jìn)一步了解產(chǎn)品的情況等。四、整合廣告效果模式在這一模式中，與廣告效果有關(guān)的信息被分為四個(gè)類別：1.廣告信息—―外來(lái)信息，指目標(biāo)消費(fèi)者接觸廣告時(shí)發(fā)生的“認(rèn)知情緒反映”――“情報(bào)評(píng)價(jià)”―－“插入型記憶”的一連串心理變化過(guò)程2.商品及品牌信息外來(lái)信息:對(duì)廣告心理變化的結(jié)果在記憶內(nèi)部被再構(gòu)造，以關(guān)注的品牌名為中心將有關(guān)品牌的知識(shí)進(jìn)一步系統(tǒng)化，形成對(duì)商品及品牌的評(píng)價(jià)3.需求信息與消費(fèi)者自身心里狀態(tài)有關(guān)的信息,由廣告或其它外部信息或內(nèi)部信息刺激喚起的對(duì)商品的需求。4.購(gòu)買行為信息消費(fèi)者自身應(yīng)采取的行動(dòng)的信息,建立在對(duì)商品及品牌知識(shí)基礎(chǔ)上，為滿足自己需求而采取的行為信息。四、整合廣告效果模式這一模型綜合了消費(fèi)者行為研究成果和認(rèn)知心理學(xué)、記憶研究等相關(guān)知識(shí)之后，在1996年提出了“整合廣告效果模式”基本假設(shè)：在廣告效果形成過(guò)程中，廣告信息一方面形成對(duì)商品或品牌的認(rèn)知，同時(shí)影響消費(fèi)者自身的需求。簡(jiǎn)單關(guān)系：根據(jù)廣告信息和商品及品牌信息的記憶采取購(gòu)買行為。要解決的核心問(wèn)題：傳播效果和消費(fèi)者行動(dòng)效果之間是怎樣的關(guān)系？五、新廣告效果模式新廣告效果模型建立在現(xiàn)代整合行銷傳播理論的基礎(chǔ)上，在研究了前面的各種直線型廣告效果模型及非直線型廣告效果模型后提出的測(cè)量廣告效果的最新模型。該模型將廣告效果評(píng)估分為五大項(xiàng)目：1.廣告商品：低參與度和高參與度2.媒體評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：“媒體普及”、“媒體暴露”和“廣告暴露”三個(gè)層面3.學(xué)習(xí)組合：主要是針對(duì)消費(fèi)者自身心理變化過(guò)程，包含“認(rèn)知”與“理解”兩個(gè)方面。4.感覺(jué)組合：分為“態(tài)度”和“意圖”兩個(gè)方面5.行為組合：分為“試用”和“采用”兩個(gè)方面六、AISAS模式Attention――Interest――Search――Act――ShareDCCI提出的全數(shù)字時(shí)代用戶消費(fèi)觸點(diǎn)模型：SICAS模型：強(qiáng)調(diào)社會(huì)化平臺(tái)已成用戶消費(fèi)重要接觸點(diǎn)，基于用戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，用戶與好友、用戶與企業(yè)相互連通自由對(duì)話——用戶不僅可以通過(guò)社會(huì)化關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、通過(guò)分布在全網(wǎng)的觸點(diǎn)主動(dòng)獲取信息，還可以作為消費(fèi)源、發(fā)布信息的主體，與更多的好友共同體驗(yàn)、分享。SICAS模型S—Sense(品牌與用戶相互感知)I—Interest&Interactive(產(chǎn)生興趣并形成互動(dòng))C—Connect&Communicate(建立聯(lián)系并交互溝通)A—Action(產(chǎn)生購(gòu)買)S—Share(體驗(yàn)與分享)第二單元廣告信息的傳播效果由NordriDesign提供LOGO本單元內(nèi)容涵蓋教材3-7章相關(guān)內(nèi)容圍繞如何評(píng)估廣告信息的傳播效果而展開(kāi)，分為三個(gè)主題：1、站在媒體的角度，如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力2、站在消費(fèi)者的角度，如何評(píng)估廣告信息的到達(dá)情況3、國(guó)內(nèi)外業(yè)界評(píng)估各類媒體廣告?zhèn)鞑バЧ闹饕w系與方法一、如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力（一）衡量媒體普及情況的指標(biāo)1.地理覆蓋范圍：世界、全國(guó)、區(qū)域2.人口覆蓋范圍：媒介人口數(shù)量、媒介人口結(jié)構(gòu)報(bào)紙雜志－發(fā)行數(shù)量、發(fā)行區(qū)域、發(fā)行密度電視廣播－普及臺(tái)數(shù)、擁有戶數(shù)、各種移動(dòng)視頻和音頻互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)絡(luò)普及率、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及率一、如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標(biāo)—報(bào)紙雜志1.報(bào)紙雜志發(fā)行數(shù)量×當(dāng)日閱讀率×傳閱率（當(dāng)日閱讀率：報(bào)紙閱讀率版面閱讀率廣告閱讀率）發(fā)行量:是指報(bào)刊發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。包括：（1）宣稱發(fā)行量：既報(bào)刊本身根據(jù)實(shí)際印刷份數(shù)扣除未發(fā)行份數(shù)所宣布的發(fā)行量；（2）稽核發(fā)行量：既由獨(dú)立的第三單位對(duì)報(bào)刊發(fā)行量查證后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)。發(fā)行量根據(jù)不同特點(diǎn)可以分為：(1）訂閱發(fā)行量：發(fā)行量中屬于長(zhǎng)期訂閱部分的發(fā)行量。(2）零售發(fā)行量：發(fā)行量中屬于單期購(gòu)買的發(fā)行量。(3）贈(zèng)閱發(fā)行量：發(fā)行量中以非收費(fèi)方式發(fā)出的份數(shù)。發(fā)行密度:指定報(bào)刊在特定地區(qū)讀者占該地區(qū)人口的比率。一、如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標(biāo)—廣播電視電視廣播＝開(kāi)機(jī)率×電視機(jī)前的收視人數(shù)開(kāi)機(jī)率（HomesUsingTV,HUT）：是指特定時(shí)間內(nèi)，在指定的區(qū)域，打開(kāi)電視家庭（人口）數(shù)所占的百分比。收視率（Rating）：在一定時(shí)間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人所占的百分比。節(jié)目視聽(tīng)眾占有率(Share):指特定時(shí)間內(nèi)收看某一頻道節(jié)目的人數(shù)占該地區(qū)該時(shí)段電視觀眾的百分比關(guān)系：收視率=開(kāi)機(jī)率ⅹ占有率廣告的顯示量（投放量、播放量）

廣告瀏覽量（adviews）或是廣告曝光次數(shù)。廣告曝光次數(shù)是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù)，這一數(shù)字通常用Counter（計(jì)數(shù)器）來(lái)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。假如廣告刊登在網(wǎng)頁(yè)的固定位置，那么在刊登期間獲得的曝光次數(shù)越高，表示該廣告被看到的次數(shù)越多，獲得的注意力就越多。點(diǎn)擊量與點(diǎn)擊率網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的次數(shù)就稱為點(diǎn)擊次數(shù)。點(diǎn)擊次數(shù)可以客觀準(zhǔn)確地反映廣告效果。而點(diǎn)擊次數(shù)除以廣告曝光次數(shù)，就可得到點(diǎn)擊率（CTR），這項(xiàng)指標(biāo)也可以用來(lái)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，是廣告吸引力的一個(gè)指標(biāo)。點(diǎn)擊率是網(wǎng)絡(luò)廣告最基本的評(píng)價(jià)指標(biāo)，也是反應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告最直接、最有說(shuō)服力的量化指標(biāo)。它是指網(wǎng)站頁(yè)面上某一內(nèi)容被點(diǎn)擊的次數(shù)與被顯示次數(shù)之比，即clicks/views，它是一個(gè)百分比。反映了網(wǎng)頁(yè)上某一內(nèi)容的受關(guān)注程度，常常用來(lái)衡量廣告的吸引程度。一、如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標(biāo)—互聯(lián)網(wǎng)一、如何評(píng)估各類媒體的信息傳遞能力（二）衡量媒體廣告信息傳播范圍的指標(biāo)—戶外媒體戶外媒體形態(tài)多樣，影響其效果的指標(biāo)涵蓋了有關(guān)媒體、環(huán)境和傳播能力等方面的指標(biāo)，由于媒體形態(tài)和環(huán)境復(fù)雜，還沒(méi)有形成業(yè)界、學(xué)界公認(rèn)的評(píng)估指標(biāo)體系?；诿襟w傳播能力的評(píng)估，多數(shù)時(shí)候從以下幾個(gè)角度展開(kāi)：1、高度2、尺寸3、能見(jiàn)角度4、材質(zhì)媒介能否有效地將廣告信息傳遞給目標(biāo)人群，需要在橫向（閱讀率）和縱向（閱讀指數(shù)）兩個(gè)方面進(jìn)行測(cè)量。1.報(bào)刊閱讀率(Rating):閱讀某報(bào)刊的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。2.版面閱讀率:閱讀某版面的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。3.廣告閱讀率:閱讀指定廣告的人數(shù)占特定基礎(chǔ)人數(shù)的百分比。4.閱讀指數(shù)：（RI：ReadingIndex）讀者閱讀報(bào)刊內(nèi)容的程度，是仔細(xì)閱讀了全部?jī)?nèi)容，還是只瀏覽的部分內(nèi)容，或者是只瀏覽的標(biāo)題等。5.閱讀指數(shù)構(gòu)成：RI=∑（ā×A）ā×A:其中ā指每篇文章平均閱讀得分，A指該文章面積占版面總面積的百分比。二、如何評(píng)估廣告信息到達(dá)情況—報(bào)紙雜志1.廣告到達(dá)率(Reach):在一定廣告刊播周期內(nèi)，至少一次接觸過(guò)廣告的人所占的百分比。2.觀眾暴露度（Impressions）：暴露在一個(gè)廣告排期表中的觀眾總?cè)舜巍?.毛評(píng)點(diǎn)（GrossRatingPoints,GRPs）：是廣告播出期間收視率的總和，既一個(gè)廣告排期中的總收視率。4.廣告接觸頻次(Frequency):在一定的節(jié)目排期內(nèi)，視聽(tīng)眾接觸廣告次數(shù)的多少稱為廣告接觸頻次。試聽(tīng)平均接觸廣告的次數(shù)稱為平均廣告接觸頻次?？偸找朁c(diǎn)/到達(dá)率/平均接觸頻次的關(guān)系

二、如何評(píng)估廣告信息到達(dá)情況—廣播電視到達(dá)率x接觸頻次=總收視點(diǎn)總收視點(diǎn)=平均接觸頻次到達(dá)率總收視點(diǎn)=到達(dá)率平均接觸頻次

二、如何評(píng)估廣告信息到達(dá)情況—互聯(lián)網(wǎng)1.網(wǎng)頁(yè)閱讀次數(shù)（PageView）是指所有瀏覽者對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告頁(yè)面的總的瀏覽次數(shù)。2.廣告平均播放時(shí)長(zhǎng)：廣告總體的播放時(shí)間除以播放次數(shù)，可以表示受眾對(duì)這則廣告的興趣。3.顯示到達(dá)率：該廣告到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面的數(shù)量（包含廣告的點(diǎn)擊量以及受眾沒(méi)有點(diǎn)擊廣告但受眾主動(dòng)到達(dá)目標(biāo)頁(yè)面的所有拜訪量）除以廣告的瀏覽量（PV-PageView）4.訪問(wèn)廣度：廣告受眾通過(guò)任何路徑訪問(wèn)目標(biāo)網(wǎng)站頁(yè)面時(shí)達(dá)到的頻道分類的廣度。5.黏著度：用戶對(duì)這個(gè)網(wǎng)站的忠誠(chéng)度，也可以稱為回訪率.6.訪問(wèn)深度：用戶在一次瀏覽你的網(wǎng)站的過(guò)程中瀏覽了你的網(wǎng)站的頁(yè)數(shù)。

二、如何評(píng)估廣告信息到達(dá)情況—戶外廣告1.到達(dá)率廣告在一定時(shí)間內(nèi)到達(dá)該區(qū)域人口的百分比。美國(guó)戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕緶y(cè)量以30天為單位，戶外廣告到達(dá)率是指30天內(nèi)廣告信息到達(dá)制定區(qū)域人口的百分比。到達(dá)率是戶外廣告制定價(jià)格的基礎(chǔ)指標(biāo)之一。2.到達(dá)頻率（Frequency）是指在一定測(cè)量時(shí)間內(nèi)戶外廣告平均到達(dá)目標(biāo)受眾的次數(shù)3.DEC（DailyEffectiveCirculation）是指在戶外廣告前每日有效人口通行量，通常將18歲及以上人口列入戶外廣告有效人口流量的范圍。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報(bào)紙雜志（1)回憶法（recentreading,簡(jiǎn)稱RR），主要通過(guò)讓被訪問(wèn)者回憶來(lái)確定最近一定時(shí)間內(nèi)讀過(guò)哪些報(bào)刊。（2）日記法（Dairy）：由被調(diào)查者對(duì)每天閱讀情況的記錄來(lái)收集報(bào)刊閱讀調(diào)查資料。（3）“昨日首先閱讀”法(firstreadyesterday,簡(jiǎn)稱FRY)：要求的樣本容量要大于其他方法，相對(duì)而言這種方法成本比較高。（4)TTB(through-the-book)：需要被調(diào)查者通過(guò)最近出版的報(bào)刊或期刊來(lái)確認(rèn)是否看過(guò)此報(bào)刊，在中國(guó)復(fù)雜的報(bào)刊環(huán)境中可行性不強(qiáng)。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報(bào)紙雜志1、英國(guó)的報(bào)紙雜志測(cè)量體系由IPSOS-RSL公司運(yùn)作，采取全年連續(xù)，每天訪問(wèn)的方法，將15歲以上人群作為訪問(wèn)對(duì)象，調(diào)查媒介涉及報(bào)刊、期刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)五大媒體，調(diào)查方法采用計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人訪問(wèn)的方式，提供的數(shù)據(jù)每月更新。2、美國(guó)：報(bào)紙雜志測(cè)量體系1）閱讀率調(diào)查（readershipresearch）2）版面或版塊閱讀率調(diào)查3）不同時(shí)間讀報(bào)需求差異研究4）報(bào)刊版面設(shè)計(jì)及構(gòu)成研究5）發(fā)行量調(diào)查

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—報(bào)紙雜志3、日本：報(bào)紙雜志測(cè)量體系VideoResearchLtd.VR是日本一家在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行媒介使用狀況和廣告效果調(diào)查的公司，調(diào)查的媒介包括報(bào)紙雜志、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、戶外廣告等。VR對(duì)報(bào)紙雜志的調(diào)查包括量和質(zhì)兩個(gè)方面，主要有到達(dá)率、閱讀率、讀者信息、廣告注目程度、讀者心理轉(zhuǎn)變程度等。4、中國(guó)報(bào)紙雜志測(cè)量體系：新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)有限公司（Sinomonitor）主要測(cè)量指標(biāo)為：①平均每期閱讀人數(shù)(AverageIssueReadership,AIR)②平均每期閱讀率(%,AIR)③傳閱率(Readerspercopy,RPC)④讀者忠誠(chéng)度(Loyalty)⑤廣告到達(dá)率(%Reach)⑥核心受眾(CoreAudience)⑦獨(dú)自受眾(SuleAudience)⑧受眾分散度(SpreadRatio)⑨媒體首選率(InitialSelection)①日記法，由樣本戶中家庭成員填寫記錄表來(lái)收集信息。②人員測(cè)量?jī)x法，人員測(cè)量?jī)x是安裝在樣本戶家庭電視機(jī)上的一種自動(dòng)記錄電視是否打開(kāi)、收看哪個(gè)頻道的儀器。它可以準(zhǔn)確記錄每一分鐘電視正在收看哪個(gè)頻道。③電話訪問(wèn)法，通過(guò)打電話訪問(wèn)被調(diào)查者收看電視的情況。④被動(dòng)式記錄器法，在各樣本戶安裝收視記錄器，先將樣本戶每人的容貌掃描到記錄器中，此后家庭成員打開(kāi)電視時(shí)，記錄器就會(huì)自動(dòng)辨認(rèn)家庭成員并自動(dòng)記錄。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國(guó)的廣播電視測(cè)量體系A(chǔ)C尼爾森主要使用日記法和人員測(cè)量?jī)x（PeopleMeter）法收集資料，提供連續(xù)、實(shí)時(shí)的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測(cè)量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時(shí)間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對(duì)消費(fèi)者收視行為及消費(fèi)者個(gè)人信息的分析。尼爾森還在11個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣播收聽(tīng)率調(diào)查，還提供收聽(tīng)者特征及生活方式等資料。尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國(guó)性受眾調(diào)查。Arbitron從事廣播及電視視聽(tīng)率調(diào)查，每年也在同期展開(kāi)全國(guó)性受眾調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國(guó)的廣播電視測(cè)量體系1）AC尼爾森主要使用日記法和人員測(cè)量?jī)x（PeopleMeter）法收集資料，提供連續(xù)、實(shí)時(shí)的收視率數(shù)據(jù)。尼爾森能夠測(cè)量和記錄被觀看的頻道、觀看者、觀看時(shí)間以及受眾轉(zhuǎn)換頻道的行為等，還提供對(duì)消費(fèi)者收視行為及消費(fèi)者個(gè)人信息的分析。尼爾森還在11個(gè)國(guó)家進(jìn)行廣播收聽(tīng)率調(diào)查，還提供收聽(tīng)者特征及生活方式等資料。尼爾森在每年2月、5月、7月、11月舉行四次全國(guó)性受眾調(diào)查。Arbitron從事廣播及電視視聽(tīng)率調(diào)查，每年也在同期展開(kāi)全國(guó)性受眾調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、美國(guó)的廣播電視測(cè)量體系2）Arbitron從事廣播及電視視聽(tīng)率調(diào)查，每年也在同期展開(kāi)全國(guó)性受眾調(diào)查。Arbitron是世界知名的收聽(tīng)率調(diào)查公司，它在全美建立了283個(gè)廣播聽(tīng)眾研究市場(chǎng)，每年對(duì)這283個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行2-4次廣播收聽(tīng)率調(diào)查。Arbitron每年要接觸200多萬(wàn)消費(fèi)者，收集100多萬(wàn)日記，才寫出Arbitron廣播電臺(tái)收聽(tīng)率報(bào)告。

Arbitron主要采用便攜式個(gè)人記錄儀（PortablePersonalMeter，比尼爾森的PeopleMeter更便攜）來(lái)監(jiān)測(cè)收聽(tīng)率，此外也輔助電話調(diào)查法和日記法。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視2、中國(guó)的廣播電視測(cè)量體系

央視-索福瑞（CSM）目前是中國(guó)規(guī)模最大的收視率調(diào)查專業(yè)公司，為中國(guó)大陸地區(qū)和香港傳媒行業(yè)提供電視、廣播的視聽(tīng)調(diào)查。截至2011年9月，CSM建立起189個(gè)提供獨(dú)立數(shù)據(jù)的收視率調(diào)查網(wǎng)絡(luò)，對(duì)1,263個(gè)電視頻道的收視情況進(jìn)行全天不間斷調(diào)查；對(duì)416個(gè)廣播頻率進(jìn)行收聽(tīng)率調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視3、日本的廣播電視測(cè)量體系VideoResearch在日本全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行電視節(jié)目收視率調(diào)查與廣播節(jié)目收聽(tīng)率調(diào)查。VR主要采用人員測(cè)量?jī)x系統(tǒng)提供收視數(shù)據(jù)，在一些特定地區(qū)，還使用日記卡進(jìn)行收視率調(diào)查。另外VR還提供全日廣播收聽(tīng)率數(shù)據(jù)，調(diào)查方法為日記卡法，記錄時(shí)段為15分鐘。通過(guò)日記卡收集聽(tīng)眾在家中或戶外的收聽(tīng)情況。這種收聽(tīng)率調(diào)查每年進(jìn)行6次，共調(diào)查12到59歲的男性2596人。調(diào)查在每年4月、6月和8月進(jìn)行兩周，在2月、10月和12月各進(jìn)行一周。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視4、歐洲的廣播電視測(cè)量體系BARB（BroadcasterAudienceResearchBoardLimited）成立于1980年，BARB本身并不進(jìn)行收視率調(diào)查的具體工作，而是分別委托兩家公司進(jìn)行，其中電視研究公司（TelevisionResearchLimited）負(fù)責(zé)樣本戶部分的工作，包括基礎(chǔ)調(diào)查、樣本戶的更新維護(hù)與控制等。TNS（TaylorNelsonSofres）則負(fù)責(zé)資料搜集工作，包括people-meter的提供與安裝、資料搜集與統(tǒng)計(jì)分析等。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—廣播電視1、單一指標(biāo)評(píng)估法當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。2、綜合指標(biāo)評(píng)估法在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)所使用的不是簡(jiǎn)單的某個(gè)指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法。兩種主要方法是：傳播效能評(píng)估法（加權(quán)計(jì)算法）、耦合轉(zhuǎn)化貢獻(xiàn)率評(píng)估法。3、對(duì)比分析法三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)不同國(guó)家典型的互聯(lián)網(wǎng)測(cè)量體系—美國(guó)的ComScore、尼爾森在線、日本的VideoResearch、中國(guó)的艾瑞、好耶、梅花網(wǎng)等1、美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系--Comscore1)Comscore：專門從事數(shù)字媒體評(píng)估和營(yíng)銷信息搜集與分析的公司，服務(wù)幾乎涵蓋了媒體、廣告主和廣告公司所需要的所有領(lǐng)域的信息。(1）comScoree-CommerceMeasurement?系統(tǒng)，該系統(tǒng)可提供精確、及時(shí)和全面的消費(fèi)者在線購(gòu)物及消費(fèi)行為信息；(2）comScoreqSearch?可捕獲位于全球41個(gè)國(guó)家和地區(qū)的150多家搜索企業(yè)上的所有搜索行為，跟蹤受眾的各種搜索方法并量化自己及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的搜索策略，實(shí)現(xiàn)了真正意義上全方面地測(cè)量消費(fèi)者的搜索活動(dòng)。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)(3）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測(cè)方面，開(kāi)發(fā)了自己的工具comScoreMobiLens?，通過(guò)結(jié)合手機(jī)消費(fèi)者行為、內(nèi)容商品促銷和設(shè)備功能，提供美國(guó)及歐洲地區(qū)移動(dòng)媒體消費(fèi)的完整分析信息，包括所有手機(jī)、運(yùn)營(yíng)商和移動(dòng)訂閱者提供分析數(shù)據(jù)(4）comScore視頻和分布式媒體測(cè)量解決方案(VideoandDistributedMediaMeasurementsolutions?)可準(zhǔn)確全面地測(cè)量分布式網(wǎng)站內(nèi)容。(5）comScoreAdMetrix?可跟蹤投遞至固定樣本瀏覽器的所有廣告——采集和分析包括靜態(tài)、動(dòng)態(tài)、富媒體、窗口組件中的廣告以及安全頁(yè)面后的廣告，采集的信息包括廣告投放費(fèi)用、聲音份額、廣告干擾度、暴露于廣告的唯一訪問(wèn)者人數(shù)、頻率、到達(dá)率、GRP等人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；(6）comScorePlanMetrix?是唯一結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶的實(shí)際在線行為及其生活方式、興趣、態(tài)度和產(chǎn)品偏好等相關(guān)詳細(xì)信息的單一資料來(lái)源三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)1、美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系--尼爾森在線研究2）尼爾森在線研究（CR—Nielsen）(1）專門從事網(wǎng)絡(luò)廣告的測(cè)評(píng)服務(wù)，其服務(wù)涵蓋網(wǎng)站用戶分析--該公司定期發(fā)布中國(guó)網(wǎng)站排名、網(wǎng)站流量趨勢(shì)分析報(bào)告、各行業(yè)網(wǎng)站用戶重合度報(bào)告及網(wǎng)站用戶群的人口特征報(bào)告；(2）在用戶行為研究方面，關(guān)注了大部分訪問(wèn)者從哪里來(lái)、他們關(guān)注哪些欄目、不同渠道來(lái)源訪問(wèn)者對(duì)流量的貢獻(xiàn)程度等，對(duì)最近幾年蓬勃發(fā)展的在線社區(qū)（論壇、博客、SNS），該網(wǎng)站監(jiān)測(cè)了網(wǎng)絡(luò)口碑（BuzzMetrics）的在線言論及行為進(jìn)行分析，研究品牌的口碑效果

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)2、日本的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系--VideoresearchVideoresearch對(duì)互聯(lián)網(wǎng)傳播效果的監(jiān)測(cè)主要關(guān)注以下內(nèi)容：①webreport，互聯(lián)網(wǎng)的家庭使用（估計(jì)接觸人數(shù)、范圍、頻率、瀏覽的平均頁(yè)數(shù)、時(shí)間等）。②webPAC，互聯(lián)網(wǎng)受眾及受眾特性調(diào)查。③webAdsreportadvance，主要媒體網(wǎng)站的網(wǎng)址每天對(duì)1400個(gè)網(wǎng)址的橫幅廣告等進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查并估算廣告暴露次數(shù)。④interactivetracker，跟蹤監(jiān)測(cè)訪客行為。⑤videocontentsreport，對(duì)視頻廣告接觸行為的測(cè)量，包括接觸時(shí)間、解除內(nèi)容、接觸人數(shù)等高度精確的數(shù)據(jù)。⑥interactivemarketingdashboard，VR和HUB的交互式媒體數(shù)據(jù)平臺(tái)。⑦互聯(lián)網(wǎng)廣告效果模擬器，對(duì)主要門戶網(wǎng)站的調(diào)查。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系–互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心對(duì)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)進(jìn)行全方位的監(jiān)測(cè)，每季度和年度發(fā)表監(jiān)測(cè)報(bào)告，對(duì)中國(guó)50多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模、增長(zhǎng)率、用戶行為等方面的數(shù)據(jù)，該網(wǎng)站還利用其掌握的龐大的網(wǎng)民數(shù)據(jù)庫(kù)資源免費(fèi)為用戶提供媒介選擇與組合、各網(wǎng)站實(shí)時(shí)流量監(jiān)測(cè)等第三方數(shù)據(jù)三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系–艾瑞1）在用戶行為研究中，監(jiān)測(cè)了中國(guó)網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)訪問(wèn)習(xí)慣及趨勢(shì)、研究如何確定最佳的用戶體驗(yàn)指標(biāo)，提升網(wǎng)站用戶黏性，2）在廣告效果監(jiān)測(cè)層面，該公司提供多媒體渠道、多種廣告形式的網(wǎng)絡(luò)廣告、活動(dòng)網(wǎng)站的曝光、點(diǎn)擊、用戶注冊(cè)、用戶好感度等監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，同時(shí)還提供國(guó)內(nèi)主流視頻網(wǎng)站視頻內(nèi)容收視數(shù)據(jù)，指標(biāo)涵蓋視頻覆蓋人數(shù)、視頻播放次數(shù)、視頻收視時(shí)長(zhǎng)、收視人群屬性等內(nèi)容三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)3、中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)廣告測(cè)量體系–好耶好耶iDigger：1）廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，業(yè)務(wù)范圍包括廣告投放監(jiān)控和網(wǎng)站分析，提供廣告曝光相關(guān)數(shù)據(jù)、廣告點(diǎn)擊相關(guān)數(shù)據(jù)、點(diǎn)擊后行為等相關(guān)數(shù)據(jù)，區(qū)分媒體、點(diǎn)位、時(shí)間及創(chuàng)意，進(jìn)行廣告監(jiān)測(cè)和效果評(píng)估。2）IDigger還對(duì)網(wǎng)站流量進(jìn)行監(jiān)測(cè)，跟蹤訪客在網(wǎng)站內(nèi)部留下的訪問(wèn)痕跡，記錄相應(yīng)的訪問(wèn)路徑，訪客對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容的喜好、瀏覽習(xí)慣以及行為模式等數(shù)據(jù)。還可針對(duì)廣告活動(dòng)提供持續(xù)效果分析，可監(jiān)測(cè)廣告結(jié)束后30天的訪客持續(xù)回歸情況。三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—互聯(lián)網(wǎng)

戶外廣告因其媒體形態(tài)的復(fù)雜性和所處區(qū)域的巨大差異，要對(duì)所有形態(tài)的戶外廣告建立統(tǒng)一的評(píng)估體系、采用相同的方法進(jìn)行信息傳遞效果評(píng)估非常困難。

德高集團(tuán)：開(kāi)發(fā)的中國(guó)首個(gè)戶外廣告受眾R&F到達(dá)率和頻次的調(diào)研和評(píng)估模型，這一評(píng)估模型應(yīng)用了全球目前最尖端的戶外受眾調(diào)研方法，遵循由全球戶外受眾測(cè)評(píng)指導(dǎo)委員會(huì)（GGOOHAM）所發(fā)布的全球戶外受眾測(cè)量準(zhǔn)則，采用可見(jiàn)度調(diào)整概念來(lái)剔除相當(dāng)比例的接觸人次，研究了可能影響受眾對(duì)巴士廣告產(chǎn)生實(shí)際的視線接觸的因素，例如角度，距離，車速等，計(jì)算基于真正的視線接觸之上的有效接觸人次。這一系統(tǒng)先后于2008年在上海運(yùn)用在巴士車廣告受眾調(diào)研這個(gè)調(diào)研，2009年用此模型完成了北京地鐵受眾測(cè)評(píng)調(diào)研項(xiàng)目。通過(guò)研究居民在戶外的出行時(shí)間、方式、路線等，精確地對(duì)不同線路地鐵受眾的R&F做評(píng)估，以此設(shè)計(jì)了各種投放套裝以滿足廣告主對(duì)不同目標(biāo)受眾的不同到達(dá)率和有效到達(dá)頻次的要求。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

框架傳媒：創(chuàng)建戶外媒體“四維”評(píng)估體系，該體系專門用于評(píng)估框架傳媒在全國(guó)擁有的樓宇電梯媒體影響力和廣告效果的評(píng)估，四個(gè)維度分別是：1）有效曝光(Exposure)，包含了到達(dá)率、有效到達(dá)率、暴露頻次和暴露時(shí)長(zhǎng)等具體指標(biāo)；2）受眾構(gòu)成(Composition)，其內(nèi)容包括人口變量、消費(fèi)變量和生活形態(tài)變量；3）媒體特質(zhì)(Character)，關(guān)注了媒體偏好度、媒體美譽(yù)度、廣告干擾度和媒體質(zhì)量等變量，4）實(shí)效性成本(Cost)，包含千人成本和千人次成本。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

分時(shí)傳媒的e-TSM（TimeShareMedia）電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)：針對(duì)全國(guó)各地級(jí)以上城市的戶外媒體尤其是“大戶外”媒體資源的數(shù)據(jù)信息進(jìn)行了收集、整理，建立戶外廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)庫(kù)。具體做法是在廣告投放以后，媒體合作伙伴和分時(shí)傳媒設(shè)在各地的媒介業(yè)務(wù)中心把廣告上刊畫面數(shù)字采集后立即上傳到e-TSM網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，分時(shí)傳媒授權(quán)給所服務(wù)的廣告客戶一個(gè)臨時(shí)e-TSM賬戶，客戶可以登錄分時(shí)e-TSM數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，第一時(shí)間內(nèi)看到廣告上刊后的實(shí)際情況。

三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

日本：2001年6月召開(kāi)的“戶外廣告調(diào)查論壇”決定將DEC作為測(cè)量戶外廣告業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)的指標(biāo)，將除交通廣告、店鋪內(nèi)廣告、基本設(shè)施之外的戶外廣告作為效果測(cè)定的對(duì)象。DEC計(jì)算的標(biāo)準(zhǔn)時(shí)間區(qū)域是上午7點(diǎn)至晚上7點(diǎn)之間，將一周分為平日和周末，每次測(cè)量平日和周末各天，測(cè)量對(duì)象是以各種方式經(jīng)過(guò)廣告所在的人，包括步行者、汽車、自行車及其它交通工具。測(cè)量的形式是將一天的時(shí)間分為四個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段測(cè)量15分鐘。（1）上午7―9點(diǎn)之間，測(cè)量15分鐘（2）10－12點(diǎn)之間，測(cè)量15分鐘（3）13―15點(diǎn)之間，測(cè)量15分鐘（4）16－18點(diǎn)之間，測(cè)量15分鐘基本記錄規(guī)則是以經(jīng)過(guò)的人為單位，各種車輛都以1人計(jì)算，其中雙層車以1.5人記DEC=四個(gè)時(shí)段結(jié)果相加×4×3科倫比亞戶外傳媒（CBS）：以“移動(dòng)的消費(fèi)者”命名的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)體系的焦點(diǎn)是戶外出行的人，通過(guò)對(duì)戶外出行人的研究，來(lái)描述戶外媒體的效果和價(jià)值，三、衡量廣告?zhèn)鞑バЧ捏w系與方法—戶外廣告

第八章廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)效果評(píng)估由NordriDesign提供LOGO講授內(nèi)容一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法二、課堂練習(xí)：廣告作品測(cè)評(píng)練習(xí)一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（一）概念測(cè)評(píng)(ConceptTesting)概念測(cè)評(píng)的時(shí)間：在廣告整體策略已經(jīng)制定，廣告目標(biāo)消費(fèi)者分析已經(jīng)完成的時(shí)候。2.概念測(cè)評(píng)的內(nèi)容：概念測(cè)評(píng)是針對(duì)廣告該集中表達(dá)的信息的測(cè)評(píng)，一般通過(guò)概念測(cè)評(píng)來(lái)決定廣告所要強(qiáng)調(diào)的主題。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（一）概念測(cè)評(píng)(ConceptTesting)3.概念測(cè)評(píng)的方法概念測(cè)評(píng)包括概念構(gòu)想、概念篩選和概念評(píng)價(jià)三個(gè)階段，由于每個(gè)階段目標(biāo)和需要的資料不同，測(cè)評(píng)使用的方法非常多，但是不同階段各有側(cè)重。采用的資料收集方法包括社會(huì)環(huán)境調(diào)查，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，目標(biāo)消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意焦點(diǎn)小組訪談及深度訪談等多種資料收集方法，同時(shí)可采用網(wǎng)絡(luò)信息的挖掘與提煉。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（一）概念測(cè)評(píng)(ConceptTesting)4.概念測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)在概念測(cè)評(píng)的不同階段，有不同的測(cè)評(píng)宗旨和目標(biāo)。1）概念產(chǎn)生階段（1）品牌的知名度（2）品牌的美譽(yù)度（3）品牌的市場(chǎng)占有度（4）品牌特征認(rèn)知評(píng)價(jià)（5）品牌市場(chǎng)地位2）概念篩選階段對(duì)于創(chuàng)意人員提出的若干廣告訴求進(jìn)行直接的篩選，找出廣告最主要的訴求。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（一）概念測(cè)評(píng)(ConceptTesting)4.概念測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)3）概念評(píng)價(jià)階段（1）內(nèi)容認(rèn)知度（2）易懂性（3）好感度（4）話題性（5）企業(yè)的信賴度一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（二）文案測(cè)評(píng)（CopyTesting）文案測(cè)評(píng)是對(duì)廣告設(shè)計(jì)能否準(zhǔn)確表達(dá)廣告訴求的測(cè)評(píng)。它回答的是廣告“該如何表達(dá)”。測(cè)評(píng)重點(diǎn)在廣告表達(dá)方式上。1.文案測(cè)評(píng)時(shí)間：根據(jù)廣告訴求和前期市場(chǎng)分析、媒介分析等確定了媒介組合及媒介刊播檔期,并根據(jù)廣告訴求及媒介組合進(jìn)行了廣告設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)過(guò)程中或設(shè)計(jì)基本完成，正式刊播前進(jìn)行“文案測(cè)定”。2.文案測(cè)評(píng)內(nèi)容：測(cè)定廣告設(shè)計(jì)是否準(zhǔn)確表達(dá)了廣告訴求。分析目標(biāo)受眾對(duì)廣告表達(dá)的訴求內(nèi)容的理解與廣告創(chuàng)意的一致程度。即目標(biāo)受眾從廣告中得到的信息是否是廣告真正要表達(dá)的信息。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（三）作品測(cè)評(píng)綜合測(cè)評(píng)廣告各因素相互配合及共同表達(dá)的信息效果。廣告作品測(cè)評(píng)內(nèi)容包括了廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容、廣告訴求、廣告表現(xiàn)技巧等多方面的內(nèi)容。目的是診斷廣告中的問(wèn)題，避免推出無(wú)效、甚至有害而無(wú)益的廣告；同時(shí)比較不同的作品，找出最佳的廣告作品。1.測(cè)評(píng)時(shí)間：廣告發(fā)布前。通?？赡茏隽藥讉€(gè)備選的設(shè)計(jì)，要知道哪一個(gè)可能最好地達(dá)到目標(biāo)，或者對(duì)廣告設(shè)計(jì)做哪些修正和改動(dòng)效果會(huì)最好。2.測(cè)評(píng)內(nèi)容：重點(diǎn)在兩個(gè)方面，其一是廣告各構(gòu)成元素之間關(guān)系是否和諧，其二是廣告各元素表達(dá)的信息是否一致，廣告作品整體上是否突出了廣告訴求。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（四）文案及作品測(cè)評(píng)的主要指標(biāo)文案測(cè)評(píng)更多側(cè)重廣告各單項(xiàng)構(gòu)成要素的測(cè)評(píng)，作品測(cè)評(píng)則更傾向于對(duì)廣告作品整體的測(cè)評(píng)，但是整體是由各個(gè)部分組成，因此通常很難區(qū)分文案測(cè)評(píng)與作品測(cè)評(píng)。這兩個(gè)階段測(cè)評(píng)采用的方法也基本一樣。美國(guó)21家廣告公司在改善文案測(cè)評(píng)方面共同認(rèn)定了一些原則，被稱為PACT(PositioningAdvertisingCopyTesting)原則。一、廣告創(chuàng)意效果評(píng)估的內(nèi)容與方法（五）文案及作品測(cè)評(píng)的方法1.實(shí)驗(yàn)法2.語(yǔ)義差異量表（semanticdifferential）3.聯(lián)想法4.意見(jiàn)測(cè)試法5.瞬間顯露測(cè)試6.瞳孔計(jì)測(cè)試(Pupildilationresponse,PDR)7.皮膚電反應(yīng)測(cè)試(Galvanicskinresponse,GSR)8.市場(chǎng)試驗(yàn)測(cè)試法

二、課堂練習(xí)：廣告作品測(cè)評(píng)練習(xí)

請(qǐng)將同學(xué)分組，請(qǐng)根據(jù)給定的廣告作品，分別設(shè)計(jì)廣告作品測(cè)評(píng)的練習(xí)，并在課堂實(shí)施，實(shí)施后討論：1、方案設(shè)計(jì)是否科學(xué)，如何改進(jìn)2、實(shí)施方法是否合理，如何調(diào)整第九章品牌的認(rèn)知、評(píng)價(jià)與記憶由NordriDesign提供LOGO本章學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容如何評(píng)估品牌的認(rèn)知如何評(píng)估品牌態(tài)度如何評(píng)估品牌記憶一、品牌認(rèn)知效果評(píng)估概念解釋：品牌認(rèn)知是指消費(fèi)者在接觸廣告信息及其它有關(guān)品牌信息的基礎(chǔ)上形成的對(duì)某品牌的基本認(rèn)識(shí)，通常體現(xiàn)為對(duì)某個(gè)品牌的了解程度。對(duì)于品牌認(rèn)知程度的測(cè)量通常用“品牌再生（回憶）”和“品牌再認(rèn)”兩個(gè)指標(biāo)。一、品牌認(rèn)知效果評(píng)估（一）新品牌廣告目標(biāo)：新品牌的廣告往往將建構(gòu)品牌形象、了解品牌核心特征為目標(biāo)。效果評(píng)估：此時(shí)廣告效果評(píng)估應(yīng)該圍繞廣告是否引起了目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，是否喚起了他們的好奇心、目標(biāo)消費(fèi)者通過(guò)廣告是否建立了對(duì)品牌形象的正面認(rèn)知、是否喚起了嘗試使用新品牌的欲望等指標(biāo)而展開(kāi)。（1）進(jìn)入已經(jīng)成熟的市場(chǎng)：廣告的目標(biāo)多數(shù)是要建立差異化的品牌形象，以吸引現(xiàn)有消費(fèi)者發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換，此時(shí)廣告效果評(píng)估的核心應(yīng)該是消費(fèi)者接觸廣告后是否產(chǎn)生了對(duì)品牌的清晰認(rèn)知，是否建立了新品牌與現(xiàn)有品牌形象的顯著差異，同時(shí)關(guān)注消費(fèi)者是否產(chǎn)生了轉(zhuǎn)換品牌的欲望。一、品牌認(rèn)知效果評(píng)估（二）成熟期的品牌廣告目標(biāo)：廣告通常是以強(qiáng)化品牌形象或者對(duì)品牌形象進(jìn)行某種程度的修正為目標(biāo)。效果評(píng)估：應(yīng)該圍繞品牌原有的位置是否得到進(jìn)一步的鞏固，品牌形象中的核心價(jià)值觀是否得到了鞏固，品牌的延伸價(jià)值是否得到了認(rèn)可，廣告是否增加了現(xiàn)有用戶的品牌忠誠(chéng)度。而對(duì)以修正品牌形象為目標(biāo)的廣告，往往是進(jìn)一步挖掘和重新發(fā)現(xiàn)商品的價(jià)值或者給商品附帶上另外一種新的價(jià)值。在效果評(píng)估時(shí)，需要測(cè)評(píng)新注入的品牌內(nèi)涵是否得到了清晰的認(rèn)知，新的價(jià)值是否強(qiáng)化了原有消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，是否吸引了新的消費(fèi)者。二、如何評(píng)估品牌態(tài)度品牌態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)特定品牌的好惡，它是消費(fèi)者基于對(duì)品牌特征及其重要度的認(rèn)知逐漸形成的對(duì)品牌的態(tài)度，是對(duì)品牌的評(píng)價(jià)和反應(yīng)。測(cè)量品牌態(tài)度主要從三個(gè)維度展開(kāi)：品牌感知質(zhì)量品牌情感品牌購(gòu)入率三、如何評(píng)估品牌記憶品牌記憶是指消費(fèi)者對(duì)品牌有關(guān)信息和特征的記憶程度。研究發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者頭腦中排序前三名的品牌被選擇的機(jī)會(huì)比較大品牌記憶效果的評(píng)估通常以“未提示品牌知名度”和“品牌識(shí)別率”兩個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。第十章廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估由NordriDesign提供LOGO本章學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容一、廣告對(duì)銷售影響的路徑及評(píng)估方法二、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估模型三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估一、廣告對(duì)銷售影響的路徑及評(píng)估方法一、廣告對(duì)銷售影響的路徑及評(píng)估方法（一）以提高品牌“知名度”為核心目標(biāo)的廣告效果評(píng)估

市場(chǎng)狀態(tài)：常用于新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的早期，在廣告策劃方案中通常將廣告目標(biāo)界定為品牌知名度提高若干百分點(diǎn)效果評(píng)估：評(píng)估的核心將圍繞知名度變化的情況。判斷的方法通常是采用“事先－事中－事后”比較的方法。測(cè)量方法：品牌知名度既然是指消費(fèi)者對(duì)品牌名稱或產(chǎn)品的知曉程度，在測(cè)量知名度時(shí)，通常以品牌名稱的未提示知名度（再生）和提示后的再認(rèn)以及品牌購(gòu)入意向三個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量。一、廣告對(duì)銷售影響的路徑及評(píng)估方法（二）以提高“美譽(yù)度”為目標(biāo)的廣告市場(chǎng)狀態(tài)：其一是品牌知名度不高的情況下，在提高品牌知名度的同時(shí)建立品牌的美譽(yù)度，其二是品牌知名度比較高，但是美譽(yù)度不高的情況下，以提高美譽(yù)度為核心，廣告的目的是在目標(biāo)消費(fèi)者中樹(shù)立良好的品牌形象。效果評(píng)估：測(cè)量的指標(biāo)是目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度和對(duì)品牌的態(tài)度，即目標(biāo)消費(fèi)者是否理解了廣告訴求，是否按照廣告訴求所期望的方向建立了對(duì)品牌的認(rèn)知，廣告訴求是否得到了消費(fèi)者的認(rèn)同，并且以此建立了對(duì)品牌的好感度。往往以消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度和好感度作為評(píng)估的核心指標(biāo)。一、廣告對(duì)銷售影響的路徑及評(píng)估方法（三）以提高“購(gòu)買意圖”為核心目標(biāo)的廣告效果評(píng)估市場(chǎng)環(huán)境：以提高“購(gòu)買意圖”為核心目標(biāo)的廣告多數(shù)用在品牌同質(zhì)化程度比較高的市場(chǎng)環(huán)境下，為了使目標(biāo)消費(fèi)者能在眾多功能或訴求接近的產(chǎn)品中識(shí)別出指定的品牌，期望通過(guò)廣告等營(yíng)銷手段向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞品牌獨(dú)特的利益點(diǎn)，使目標(biāo)消費(fèi)者建立起有關(guān)品牌對(duì)消費(fèi)者特別利益點(diǎn)的認(rèn)識(shí)。效果評(píng)估：非常關(guān)注的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)廣告?zhèn)鬟f的特殊利益點(diǎn)的認(rèn)知和認(rèn)同，以及這個(gè)利益點(diǎn)能否激起消費(fèi)者購(gòu)買的可能性，通常將購(gòu)買可能性的意向購(gòu)買指標(biāo)作為衡量廣告對(duì)銷售影響的指標(biāo)。二、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估模型從消費(fèi)者購(gòu)買情況比較廣告對(duì)銷售的影響，是通過(guò)對(duì)接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者和沒(méi)有接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者在購(gòu)買率上的差異判斷廣告信息對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買情況的影響。比較有影響的如NETAPPS模型、PFA模型和AEI指數(shù)模型。三個(gè)模型建立的前提假設(shè)都遵守了“閱讀廣告而不受廣告刺激購(gòu)買者的比率和無(wú)閱讀廣告而購(gòu)買者的比率相同”的原則。測(cè)量的核心指標(biāo)：A1是否看過(guò)某品牌廣告A2是否購(gòu)買過(guò)該品牌商品二、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估模型（一）NETAPPS模型NETAPPS（NetAdProducedPurchases）是指純廣告因素引起的購(gòu)買者占總購(gòu)買者的比率。表達(dá)的是“在所有購(gòu)買者中因廣告增加的購(gòu)買者比率”。事實(shí)上對(duì)于接觸過(guò)廣告信息的人，要想讓其分辨出是否由于廣告的作用而購(gòu)買非常困難。NETAPPS解決這一難題的原則是“閱讀廣告而不受廣告刺激購(gòu)買者的比率和無(wú)閱讀廣告而購(gòu)買者的比率相同”，既用“沒(méi)看過(guò)廣告群體的購(gòu)買率”來(lái)替代“看過(guò)廣告群體中非廣告因素的影響的購(gòu)買率”，于是得到如下公式：NETAPPS＝（看過(guò)廣告群體購(gòu)買者數(shù)－非廣告因素引起的購(gòu)買者數(shù)）÷總購(gòu)買者×100%二、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估模型（二）PFA模型PFA(PlusForAd)是指廣告引起的銷售情況的變化，這種變化可以用購(gòu)買率來(lái)衡量，即廣告帶來(lái)的增加購(gòu)買率，也可以用購(gòu)買人數(shù)的變化來(lái)衡量，即廣告帶來(lái)的購(gòu)買人數(shù)的增加，還可以計(jì)算所有購(gòu)買者中PFA的比率（即NETAPPS）。PFA購(gòu)買率＝看過(guò)廣告群體購(gòu)買率－未看過(guò)廣告群體購(gòu)買率二、廣告對(duì)銷售影響的評(píng)估模型（三）廣告效果指數(shù)模型（AEI）廣告效果指數(shù)(AdvertisingEffectivenessIndex,簡(jiǎn)稱AEI)是指在全部目標(biāo)消費(fèi)者中，純粹由于廣告的刺激引起的購(gòu)買者所占的百分比。

三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估

判斷在一定時(shí)間內(nèi)廣告投入帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益可以從廣告資金投入與銷售額變化比較的角度進(jìn)行也可以單純從廣告前后銷售額變化的角度進(jìn)行還可以從消費(fèi)者的角度，研究接觸過(guò)廣告信息的消費(fèi)者與沒(méi)有接觸廣告信息的消費(fèi)者購(gòu)買情況變化。多數(shù)時(shí)候根據(jù)廣告資金投入與銷售額的關(guān)系來(lái)判斷，基本思路是通過(guò)比較不同時(shí)期廣告資金投入與該時(shí)期銷售額的變化來(lái)判斷廣告對(duì)銷售的影響。

三、對(duì)廣告投放經(jīng)濟(jì)效益的評(píng)估

以廣告資金投入和銷售額為基礎(chǔ)進(jìn)行的分析，可以采用以下幾個(gè)分析指標(biāo)。1.廣告費(fèi)用率是指一定時(shí)間內(nèi)所投入的廣告費(fèi)用占該時(shí)段營(yíng)業(yè)額的比率。廣告費(fèi)用率＝某時(shí)段廣告資金總投入÷該時(shí)段銷售總額×100%2.千元營(yíng)業(yè)額廣告費(fèi)是指一定時(shí)期內(nèi)，平均每1000元營(yíng)業(yè)額所投入的廣告費(fèi)用。千元銷售額廣告費(fèi)＝（測(cè)量時(shí)段廣告費(fèi)用總數(shù)÷該時(shí)段銷售額總數(shù)）×1000

三、廣告對(duì)銷售影響的測(cè)量

3.廣告費(fèi)用銷售率及千元廣告費(fèi)用銷售額廣告費(fèi)用銷售率＝指定時(shí)段銷售額總數(shù)÷該時(shí)段廣告投入額×100％千元廣告費(fèi)用銷售額=指定時(shí)段銷售額總數(shù)÷該時(shí)段廣告投入額×1000元

4.根據(jù)廣告前后銷售額變化比較廣告投入的經(jīng)濟(jì)效益單位廣告費(fèi)銷售額增長(zhǎng)率＝(廣告后銷售額－廣告前銷售額)÷廣告費(fèi)×100%千元廣告費(fèi)增加的銷售額＝(廣告后銷售額－廣告前銷售額)÷廣告費(fèi)×1000元第十一章媒介策略與廣告效果由NordriDesign提供LOGO本章學(xué)習(xí)的核心內(nèi)容一、制定媒介策略的基礎(chǔ)二、媒體選擇的依據(jù)三、媒介策略的內(nèi)容四、媒介組合的過(guò)程

一、制定媒介策略的基礎(chǔ)

媒介策略：為達(dá)成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)而合理組合各種媒體，科學(xué)分配預(yù)算，在保證有效到達(dá)的科學(xué)頻次要求前提下，以盡可能低的預(yù)算達(dá)到盡可能廣的傳播效果。媒介策略既要通過(guò)定量研究的資料來(lái)有效地尋找經(jīng)濟(jì)效率最高的媒體，也要通過(guò)定性研究認(rèn)識(shí)各類媒體的優(yōu)勢(shì)與不足，研究受眾接觸不同媒體時(shí)的心態(tài)。

在媒體市場(chǎng)風(fēng)云變幻的時(shí)代，廣告人如何能通過(guò)有創(chuàng)意的跨媒體溝通策略實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的良性溝通與互動(dòng)，如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的媒介使用心理與行為，是否能在消費(fèi)者合適的時(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)所以消費(fèi)者喜歡的方式將品牌與消費(fèi)者的生活連接起來(lái)成為考驗(yàn)廣告界的難題。

一、制定媒介策略的基礎(chǔ)

制定媒介策略必須了解和掌握以下幾個(gè)方面的信息1.明確信息傳遞目標(biāo)2.明確廣告投放區(qū)域3.研究競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告策略4.明確廣告投放時(shí)間5.了解目標(biāo)受眾6.洞察媒體市場(chǎng)

二、媒體選擇的依據(jù)

（一）對(duì)媒體做定量評(píng)估1.媒體受眾總量2.媒體內(nèi)各單元的受眾量3.目標(biāo)受眾量（二）對(duì)媒體做定性評(píng)估1.評(píng)估媒體的影響力2.評(píng)估媒體的形象定位與產(chǎn)品的形象是否一致3.分析媒體受眾結(jié)構(gòu)

二、媒體選擇的依據(jù)

（三）評(píng)估媒體投放廣告的經(jīng)濟(jì)效益1.千人成本2.點(diǎn)成本（Cost-Per-Ratingpoint，CPR）3.千人成本與點(diǎn)成本在媒介策略中的應(yīng)用規(guī)則（四）研究待選媒體受眾重復(fù)覆蓋率1.同類媒體重復(fù)覆蓋率2.不同類別媒體的重復(fù)覆蓋率

三、媒介策略的內(nèi)容

1.確定媒體投放費(fèi)用2.預(yù)估廣告毛評(píng)點(diǎn)3.決定目標(biāo)受眾接觸廣告信息的有效頻次區(qū)間4.確定廣告信息到達(dá)率5.進(jìn)行媒體組合

四、媒介媒介組合的過(guò)程1.確定合理的廣告費(fèi)2.定義目標(biāo)受眾3.研究待選各類媒體對(duì)目標(biāo)受眾的覆蓋率4.選擇媒體5.進(jìn)行媒體廣告費(fèi)預(yù)算，確定各媒體投放的比例6.確定廣告投放方式7.制定媒體行程表如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒(méi)有愚蠢的問(wèn)題！愚蠢的是有問(wèn)題而不問(wèn)！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過(guò)以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽(tīng)率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒(méi)有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過(guò)增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性2