廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記

廣告學(xué)概論期末考試復(fù)習(xí)重點(diǎn)筆記

第一章廣告概論

-廣告概念的定義

1廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告

經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)

信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。

非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會(huì)各團(tuán)體的公告、

啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等

2一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)

加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的

目的的，公開的，非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。

現(xiàn)代廣告的四大特征：

(1)廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對(duì)面的方式傳達(dá)特定信息到

目標(biāo)受眾的信息活動(dòng)，而且這種特定信息是付出了某種代價(jià)的特定信息

(2)明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號(hào)高度形

象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動(dòng)

(3)指出了傳播媒介的重要作用

（4）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的

說服性傳播活動(dòng)，通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳

播效果

二廣告的構(gòu)成要素

1,以廣告活動(dòng)的參與者為出發(fā)點(diǎn):廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），

廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。

2,以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告

信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模瑥V告媒介，廣告信宿

三廣告的分類

1按訴求方式分：理性訴求，感性訴求

2按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告），電子媒介廣告，戶

外媒介廣告，

直郵媒介廣告※（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息

等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人），

銷售現(xiàn)場廣告派（也稱pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場或展銷會(huì)上等

場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播），

數(shù)字互連媒介廣告，

其他媒介廣告

2針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地

點(diǎn)廣告

3按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），

品牌廣告，觀念廣告

4按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告

5按傳播對(duì)象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料

廣告），專業(yè)廣告

6按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告

7按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品

衰退期

8按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告

四研究對(duì)象和研究方法

1性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)

立的社會(huì)學(xué)科

廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三

件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念

2研究對(duì)象：廣告活動(dòng)和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律

可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)

3研究方法：(1)理論與實(shí)踐相結(jié)合

(2)采用案例分析的方法

(3)運(yùn)用比較法

第二章廣告的發(fā)展

AIDA法則：一個(gè)廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意

(Attention產(chǎn)生興趣Interest月I起欲望(DesireX足成行就Action)

的效果

第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科

第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)

-廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，

又必須考慮廣告原理的應(yīng)用

1從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對(duì)市場

營銷理論的應(yīng)用。

2廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)

系。

市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展

的活動(dòng)，廣告策略要服從與市場營銷策略。

3廣告活動(dòng)和市場營銷活動(dòng)的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需

求、欲望和需求為目的

二市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用

1市場細(xì)分與廣告定位

所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、

購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整

體市場變?yōu)槿舾?細(xì)分市場"

(1)市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)

的市場營銷策略

(2)廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者

心中確定位置的一種辦法

2產(chǎn)品生命周期與廣告策略

(1)產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰

的全部持續(xù)時(shí)間

(2)廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入

(3)根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用

3整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑?/p>

(1)整合營銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在和傳播對(duì)象的溝通.整合營銷

傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、

雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行

最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)

(2)整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)?/p>

播要始終堅(jiān)持一個(gè)聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致

X第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)

-廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系

1廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)

者的心理活動(dòng)發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)

2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論

3廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科——廣告心理學(xué)，是廣告

學(xué)的組成部分，同時(shí)也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知

識(shí)來解決廣告活動(dòng)中的心理問題的科學(xué),探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作

用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律

二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1刺激反應(yīng)原理

(1)強(qiáng)調(diào)人的心理活動(dòng)過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動(dòng)

反應(yīng)的過程

(2)外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會(huì)環(huán)境的影響因素

(3)任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的

(4)刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動(dòng)的根本原

理

2質(zhì)性原理

(1)當(dāng)一個(gè)人受到某種刺激物的突如其來的刺激時(shí)，正常的視覺或聽

覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻

的印象

(2)異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原

理在廣告中的應(yīng)用

3洛伊德的需求理論

形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識(shí)、不可預(yù)見的，人類也有很多欲

望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足

的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對(duì)目標(biāo)受眾的

需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果

4時(shí)尚原理

所謂在社會(huì)生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)

象。從眾心理是時(shí)尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對(duì)時(shí)尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這

種心理。時(shí)尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)

有力的傳播力度極易造成流行時(shí)尚

第三節(jié)廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)

-廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系

1廣告活動(dòng)是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)，作為研究廣告活動(dòng)及其

發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會(huì)學(xué)有著不解之緣

2狹義的廣告來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大社會(huì)為背景，

以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才

能制造出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此社會(huì)學(xué)的基本原理與規(guī)律，也

必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動(dòng)的基本原理與依據(jù)

2運(yùn)用社會(huì)學(xué)的整體原理，從社會(huì)這個(gè)整體角度出發(fā)來研究廣告活動(dòng)的

對(duì)象，才能找到廣告活動(dòng)本質(zhì)的特有的規(guī)律

3社會(huì)調(diào)查理論與方法，對(duì)廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指

導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值

二社會(huì)學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用

1參照群體

(1)對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體

(2)對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，

從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行

溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響

2家庭

成長周期定位階段

3亞文化

廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴,

則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息

第四章現(xiàn)代廣告業(yè)

第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用

一廣告的功能

1廣告的功能是指廣告運(yùn)動(dòng)為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率

2※廣告的基本功能就是傳播信息

3廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型

(1)商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，

具有商業(yè)信息的傳播功能

(2)非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社

會(huì)廣告和以取得公眾對(duì)社會(huì)組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告,具有非

商業(yè)信息的傳播功能

4廣告的營銷功能(刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量),

應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能

二廣告的作用

1宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展

2對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求

(1)廣告通過對(duì)商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對(duì)商品的認(rèn)知

程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品

(2)廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和

消費(fèi)行為

(3)廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀

3對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行

發(fā)展

(1)對(duì)維持、擴(kuò)大市場占有率起關(guān)鍵作用

(2)促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷

(3)對(duì)推銷積壓商品有一定作用

(4)有助于企業(yè)形象的建立

4廣告在文化建設(shè)方面的作用

(1)美化社會(huì)環(huán)境，豐富文化生活

(2)傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操

(3)傳播政策信息，協(xié)助政府工作

(4)推動(dòng)大眾傳播事業(yè)的發(fā)展

第二節(jié)現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響

-增加產(chǎn)品價(jià)值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益

二降低產(chǎn)品降格

三限制了企業(yè)間的競爭

四刺激市場對(duì)某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下

滑速度

五擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購買理由

六是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對(duì)媒體信息傳播方向領(lǐng)域和

性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗

廣告對(duì)社會(huì)又強(qiáng)烈的影響。廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。

廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的

價(jià)值；廣告可以刺激市場對(duì)某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚；廣告為消

費(fèi)者購買提供各種資詡口購買理由；廣告對(duì)消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深

遠(yuǎn)影響

第五章廣告的基本原理

第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展

-廣告學(xué)的研究對(duì)象

1廣告發(fā)展的歷史2廣告人與廣告人培養(yǎng)3廣告組織4廣告計(jì)劃

5廣告策略6廣告媒介7廣告管理法規(guī)

二廣告學(xué)的基本原理

1性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)

2廣告的營銷學(xué)原理：

(1)中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)

心的核心問題是"長期的銷售目標(biāo)"

(2)肯迪尼"廣告是印在紙上的推銷術(shù)"，預(yù)示著20世紀(jì)"推銷主義"

廣告時(shí)代的來臨

(3)霍普金斯”廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基

本原則”

(4)廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論

3廣告的傳播學(xué)原理

(1)廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售

(2)整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播

以及關(guān)心社會(huì)，注重企業(yè)文化與社會(huì)責(zé)任等

(3)整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一

種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段

4廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系

(1)公共關(guān)系必須在很多時(shí)候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己

的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的

廣告活動(dòng)

(2)公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時(shí)是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)

組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)

品服務(wù)的完整形象

(3)廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢

5廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系

(1)廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程

(2)隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管

理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切

三廣告學(xué)的研究方法

1比較借鑒法2具體觀察評(píng)析法

3定性與定量結(jié)合法

尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會(huì)公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念

4理論與實(shí)際操作結(jié)合法

5系統(tǒng)動(dòng)態(tài)研究法

立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法

X第二節(jié)廣告定位理論

一定位的內(nèi)涵

1※所謂的廣告定位是一個(gè)屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過

廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法

2創(chuàng)始人艾?里斯和杰屈特

3目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特

的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品

銷售服務(wù)

二廣告定位理論的發(fā)展

1USP階段"獨(dú)特的銷售主張"

把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商

品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題

2形象廣告階段

廣告思想以樹立品牌形象為核心

"形象時(shí)代建筑大師"大衛(wèi)?奧格威

3廣告定位階段

核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個(gè)位置

4系統(tǒng)形象廣告定位

變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告

定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性

的角度明確廣告定位

=廣告定位的意義

1正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)

2正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位

2準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵

4準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別

5準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)

6準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化

四廣告定位的具體內(nèi)容

(-)實(shí)體定位

所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價(jià)格等方面，突出該產(chǎn)

品在廣告宣傳中的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠

給消費(fèi)者帶來的更大利益

市場定位品名定位品質(zhì)定位價(jià)格定位功效定位

(二)觀念定位

具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對(duì)抗競爭

地位

第三節(jié)整合營銷傳播

1整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：

(1)企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的

提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)

是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

(2)對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散

開展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了

在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略一整合營銷傳播戰(zhàn)略的基

礎(chǔ)

2整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、

公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)

組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。它反

應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整

體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketing

Communications,IMC)

3整合營銷傳播的概念(了解)

(1)美國廣告公司協(xié)會(huì)(著重于促銷組合的角度)：整合營銷傳播是

一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各

種帶來附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和

公共關(guān)系一一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳

播影響力最大化

(2)美國倫奇?希姆普教授(強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視)：整合營銷傳

播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程

(3)美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看

待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的

信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法

辨別的源泉流出的信息流

(4)托馬斯?羅索和羅納德?萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)

者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相

互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

(5)湯姆?鄧肯(引入關(guān)系利益人的概念)：整合營銷傳播是指企業(yè)或

品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方

式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，

從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過程

(6)整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一

作者唐?舒爾茨教授：

整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)

的、可測度的、有說服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧

客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。

這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上

5整合營銷傳播的廣告策略

(1)廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成

功的關(guān)鍵

(2)整合營銷傳播的廣告策略是由“一個(gè)聲音”的廣告內(nèi)容和永不間

斷的廣告投放兩個(gè)要素構(gòu)成的

(3)※指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：

①要仔細(xì)研究產(chǎn)品

②鎖定目標(biāo)消費(fèi)者

③比較競爭品牌

④樹立自己品牌的個(gè)性

⑤明確消費(fèi)者的購買誘因

⑥強(qiáng)化說服力

⑦找到旗幟鮮明的廣告口號(hào)

⑧對(duì)各種形式的廣告進(jìn)行整合

⑨研究消費(fèi)者的接觸形式

⑩對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估

(4)※整合營銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任，并要不斷

維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心

中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳

播無效和浪費(fèi)

X第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究

-認(rèn)知與認(rèn)知理論

1※廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識(shí)作用，包括有感覺、知覺、注意、

記憶、推論、想象、預(yù)期、計(jì)劃、決定、問題解決及思想溝通等

2※所謂認(rèn)知理論即通過對(duì)個(gè)體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知

對(duì)行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果

去引導(dǎo)個(gè)體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個(gè)人與社會(huì)的等等問題

3※廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意(attention)產(chǎn)生興趣

(interesting)刺激需求(desire)激起購買欲望和行為(action)使

購買者滿意(satisfaction)

4派廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增

大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對(duì)比；提高刺激物的感染力；突出

刺激目標(biāo)

二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)

1選擇適合心理訴求的廣告媒介

2制作更佳印象的廣告

3刺激欲望4利用時(shí)尚流行5注重個(gè)性

X第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序

-廣告策劃的定義與特性

1廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)廣告活動(dòng)進(jìn)行的規(guī)劃、決

策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告

活動(dòng)的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動(dòng)

2※廣告策劃的特性

（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動(dòng)態(tài)性（5）創(chuàng)新性

※廣告策劃的主要內(nèi)容

1市場分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)

5廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實(shí)施計(jì)劃8廣告效果評(píng)估

與監(jiān)控

二廣告策劃的一般程序

1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段

4策略思考階段5制定計(jì)劃和形成文本階段6實(shí)施和總結(jié)階段

第八章廣告信息

第一節(jié)廣告信息的構(gòu)成與傳播規(guī)律

-廣告信息

1廣告信息主要由直接信息（亦稱顯性信息）和間接信息（亦稱隱性信

息）兩大部分組成

2直接信息是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式；間接信息是指廣告作品具體

表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息

3間接信息有很大的價(jià)值：（1）引導(dǎo)視線，增強(qiáng)廣告的吸引力，強(qiáng)化

關(guān)注度（2）強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特征，突出廣告主題（3）

營造某種氛圍，引發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想（4）使廣告更富有人情味，拉近與

消費(fèi)者的距離

二廣告信息傳播中的障礙

（-）將廣告主題藝術(shù)化

1不能準(zhǔn)確傳達(dá)主題

2產(chǎn)生不應(yīng)有的聯(lián)想，偏離廣告初衷

（二）廣告在傳遞過程中的信息障礙

主要由媒體造成

（三）受眾在接受廣告信息時(shí)可能存在的信息障礙

（四）受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中產(chǎn)生的信息障礙

X第二節(jié)廣告主題

-什么是廣告主題

指廣告要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某種目標(biāo)而要表述

的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材

二廣告主題的構(gòu)成要素

1廣告目標(biāo)要素2信息個(gè)性要素3消費(fèi)者心理要素

三廣告主題確定的要求

完整統(tǒng)一顯著通俗獨(dú)特協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定

四廣告主題確定的方法

1商品、企業(yè)分析2消費(fèi)者分析3市場分析

五廣告主題理論與時(shí)間發(fā)展的幾個(gè)階段

1獨(dú)特的銷售主張2品牌形象理論3定位理論

X第三節(jié)廣告創(chuàng)意

-廣告創(chuàng)意的含義

1從動(dòng)態(tài)角度去理解，是廣告創(chuàng)作者對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的創(chuàng)造性的思維活

動(dòng),即creation

從靜態(tài)江都理解，是為了達(dá)到廣告目的，對(duì)未來廣告的主題、內(nèi)容和表

現(xiàn)形式所提出的創(chuàng)造性的主意，即idea

2從狹義角度分析：是指廣告主題之后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作與藝術(shù)構(gòu)思，即

創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)；

從廣義角度分析：指廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱

二廣告創(chuàng)意的過程

羅杰馮奧克提出了四步創(chuàng)意模式※

（-）探險(xiǎn)家一尋找新的信息，關(guān)注異常模式

（二）藝術(shù)家——實(shí)驗(yàn)并實(shí)施各種方法，尋求獨(dú)特創(chuàng)意并予以實(shí)施

（三）法官——評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷那種方法最有效

（四）戰(zhàn)士一克服一切干拗口障礙，直到實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意概念

三廣告創(chuàng)意的要求

1以廣告主題為核心2首創(chuàng)性3實(shí)效性4通俗性

四廣告創(chuàng)意的方法

（-）※頭腦風(fēng)暴法阿克列斯奧斯本

指兩個(gè)或更多的人聚在一起，圍繞一個(gè)明確的議題，共同思索，相互啟

發(fā)和激勵(lì)，填補(bǔ)彼此的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的空隙，從中引起創(chuàng)造性設(shè)想的連鎖

反應(yīng)，以產(chǎn)生更多的創(chuàng)造性設(shè)想

（二）※垂直思考與水平思考法

1在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思想，它注重事物之間的邏輯關(guān)系，即通

常的垂直思考法

2圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向

努力

四廣告文案

包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文

第九章廣告媒體

第一節(jié)廣告媒體概述

一大眾傳播媒體

（一）報(bào)紙

1報(bào)紙上的廣告大致分三類：分類廣告、展示廣告、增刊廣告

2優(yōu)勢：（1）市場覆蓋率范圍廣（2）選擇性購物（3）積極的消費(fèi)者

態(tài)度（4）靈活性（5）全國和地區(qū)性的互動(dòng)

3劣勢：（1）生命周期短（2）干擾度高（3）產(chǎn)品類型限制（4）再

版印刷質(zhì)量差

（二）雜志

1優(yōu)勢：（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長（4）

版式富于創(chuàng)造性（5）視覺效果好（6）具有銷售促進(jìn)作用

2劣勢：（1）有限的靈活性（2）缺乏及時(shí)性（3）成本高（4）遞送

問題

（三）電視

1電視廣告的形式：（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告

2優(yōu)勢：（1）成本效用高（2）沖擊力（3）影響面廣

3劣勢：（1）費(fèi)用較高（2）干擾多（3）對(duì)觀眾沒有選擇性

（四）廣播

1聯(lián)網(wǎng)廣播廣告插播廣播廣告

2優(yōu)勢：（1）受眾明確（2）靈活性強(qiáng)（3）費(fèi)用較低（4）想象空間

大（5）接受程度高

3劣勢：（1）易被疏忽（2）缺乏視覺（3）干擾多（4）時(shí)間安排和

購買的難度（5）缺乏控制

（五）電影院和錄像帶廣告

（六）互聯(lián)網(wǎng)

二小眾傳播媒體

戶外廣告空中廣告和流動(dòng)廣告牌店內(nèi)媒體

交通廣告（車廂廣告，車身廣告，車站，月臺(tái)或站臺(tái)海報(bào)）

黃頁廣告電視和電影中的產(chǎn)品陳列

第十章廣告客體：廣告與消費(fèi)者行為

-消費(fèi)者的特性和類別

（-）消費(fèi)者含義

1消費(fèi)者是指物質(zhì)資料或勞務(wù)活動(dòng)的使用者或服務(wù)對(duì)象

2狹義的消費(fèi)者就是消耗商品或勞務(wù)使用價(jià)值的個(gè)體

廣義的消費(fèi)者：產(chǎn)品或勞務(wù)的需求者和使用者

3可以把消費(fèi)者看做是市場營銷的對(duì)象、消費(fèi)行為的主體

（二）※消費(fèi)者的類別

1按照消費(fèi)目的：最終消費(fèi)者、產(chǎn)業(yè)消費(fèi)者

2按照對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)狀態(tài)：現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者

3按照行為變量、地理變量、人口統(tǒng)計(jì)變量、消費(fèi)者心理變量等標(biāo)準(zhǔn)市

場細(xì)分

二※消費(fèi)者行為分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而

進(jìn)行的消費(fèi)者活動(dòng)

消費(fèi)者行為一般具有自主性（在購買時(shí)自主決策）、有因性（產(chǎn)生消費(fèi)

行為有特定的原因）、目的性（產(chǎn)生于特定的目的）、持續(xù)性（是持續(xù)

活動(dòng)的過程）、可變性（行為會(huì)發(fā)生變化）

（-）※消費(fèi)者的購買決策

過程：需求一信息搜索一選擇評(píng)估一購買決策一購后評(píng)估與反應(yīng)

購買類型：復(fù)雜型購買，和諧型，多變型，習(xí)慣型

（二）※影響消費(fèi)者行為因素：

1文化因素

在一定范圍內(nèi)具有文化統(tǒng)一性的群體，即所謂的次文化，也叫亞文化

2社會(huì)因素

（1）社會(huì)階層：指一個(gè)人因在社會(huì)系統(tǒng)中不均而造成的社會(huì)分層中所

處的位置,社會(huì)階層不僅包括經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、還包括聲望、地位、流動(dòng)性以

及類同和歸屬感。社會(huì)階層不同而形成的消費(fèi)偏愛，和看待世界與事物

的不同方式

(2)參照人群：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其

他人群。參照群體以各種方式影響著消費(fèi)者，最起碼，他們?yōu)橄M(fèi)者提

供了某種程度上的評(píng)估產(chǎn)品和品牌的信息

(3)家庭"公用一個(gè)錢包”的消費(fèi)共同社會(huì)，因而家庭成員之間總是

有著強(qiáng)烈的相互影響作用

3個(gè)人因素

影響消費(fèi)者的個(gè)人因素包括年齡、職業(yè)、性別、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、

性格和自我觀念等

4心理因素

(1)動(dòng)機(jī)，指引起行為發(fā)生、造成行為結(jié)果的原因

(2)感覺，對(duì)某一事物、事件、意念的視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅

覺

(3)態(tài)度，就是一個(gè)人對(duì)某種事物或意念的持久的喜愛

三※廣告對(duì)消費(fèi)者的作用

1對(duì)消費(fèi)者生活的豐富

通過傳播信息為消費(fèi)者提供個(gè)人消費(fèi)指導(dǎo)，介紹各種能夠豐富人們生活、

改善生活環(huán)境和生活條件、提高生活水平所需的生活用品的信息

2對(duì)消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)的刺激

廣告的出現(xiàn)就是對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)興趣與物質(zhì)欲求進(jìn)行不斷的刺激、從而

引起消費(fèi)者的購買欲望、進(jìn)而促成其購買行為

3對(duì)消費(fèi)者的知識(shí)傳受

現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)?/p>

時(shí)間去詳細(xì)講授和介紹這些新發(fā)明和新穿鑿的原理和產(chǎn)品的工作原理

文案范文一、數(shù)字液晶電視

產(chǎn)品——帶機(jī)頂盒的大尺寸高清液晶電視。

對(duì)象---小康及小康以上家庭

優(yōu)勢一作為最新型號(hào)的液晶電視

廣告創(chuàng)意——

廣告標(biāo)題：輕松實(shí)現(xiàn)人與電視的交流

廣告正文：

電視動(dòng)態(tài)廣告，初步內(nèi)容：演員神情非常無聊的看像電視，電視中正播

放著無趣的節(jié)目，讓觀看的人（演員）非常不耐，演員四處亂看中看到

不同與普通電視的遙控器，突然靈光一閃，拿起遙控器，直接通過遙控

器點(diǎn)播的想看的節(jié)目，津津有味的看了起來。

液晶電視本身的畫面，文字：和電視說個(gè)話，讓電視不再無聊。品牌

標(biāo)志畫面（短，一閃而過，讓人有印象就可以）。

廣告口號(hào)：和電視說個(gè)話，讓電視不再無聊

廣告計(jì)劃：在不同時(shí)段投放兩套不同的方案，務(wù)求能夠觸發(fā)到不同類

型人的不同購買點(diǎn)。

文案策劃范文二

—前言

本公司代理廣告飄飄洗發(fā)水產(chǎn)品的全盤廣告作業(yè)，至今已將近兩年，兩

年來，本公司無時(shí)不以兢兢業(yè)業(yè)的敬業(yè)態(tài)度，為該系列產(chǎn)品的市場行銷

及廣告策略等做積極的策劃，在廣告上除了力求表現(xiàn)外，更時(shí)時(shí)配合蒸

蒸日上的業(yè)務(wù)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

本公司代理洗發(fā)水廣告，第一年（1999）年的廣告重點(diǎn)是放在飄飄香

皂上，對(duì)于商品知名度的擴(kuò)大及印象的加深有不可輕估的貢獻(xiàn)，該篇廣

告并因而榮獲經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)主辦的廣告金橋獎(jiǎng)［"最佳創(chuàng)意獎(jiǎng)"第二名］。第

二年（2000）為配合貴公司的經(jīng)營方針，前半年度以飄飄洗發(fā)水為廣

告之主力的商品，強(qiáng)調(diào)頭皮屑不可忽視，即采取行動(dòng)，我們選用的標(biāo)題

是"對(duì)付頭皮屑要選擇好的洗發(fā)水"，教育消費(fèi)者正確選擇洗發(fā)水觀念

及方法，也收到良好的效果，同時(shí)亦榮獲生活日?qǐng)?bào)主辦的廣告最佳創(chuàng)意

“優(yōu)勝獎(jiǎng)"。

然而，根據(jù)分析，洗發(fā)水的市場雖然較大，但因競爭品牌眾多，廣告投

資量大，欲爭取較高的市場占有率，殊非易事。本公司建議明年度銷售

及廣告訴求重點(diǎn)，應(yīng)放在指名購買及銜接1999及2000年廣告投資重

點(diǎn)上，并以飄飄洗發(fā)水為主，以下即本公司根據(jù)市場及消費(fèi)者心理各項(xiàng)

因素所研擬的2002年飄飄洗發(fā)水廣告企劃案，尚且不吝斧正。

一廣告商品

廣東飄飄洗發(fā)水公司一一飄飄洗發(fā)水

三廣告目的

1、促進(jìn)指名購買

2、強(qiáng)化商品特性

3、銜接99、00年廣告

4、傳播影響程度：不知名一知名一了解一信服一行動(dòng)

四廣告期間

2002年6月—2003年6月

五廣告區(qū)域

全