現(xiàn)代市場營銷(第二版-肖澗松)課件第七章 　競爭性營銷策略分析

第七章

競爭性營銷策略分析現(xiàn)代市場營銷——肖澗松

第七章競爭性營銷策略分析知識目標(biāo)：

了解行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素的組成；掌握競爭者的不同分類識別方法；掌握行業(yè)競爭者評估及措施制定的基本程序；掌握處于不同競爭地位的企業(yè)的營銷策略。

能力目標(biāo)：

能夠?qū)ζ髽I(yè)所處行業(yè)競爭地位進(jìn)行分析，并提出相應(yīng)的營銷策略建議；提高發(fā)現(xiàn)、分析和解決企業(yè)參與市場競爭的實際問題的能力；提高對周圍營銷企業(yè)競爭態(tài)勢的高度敏感度，并能夠及時提出相應(yīng)建議。關(guān)鍵詞：

競爭者市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

導(dǎo)入案例：電動車商戰(zhàn)：打出來的競爭力

【問題思考】

1.愛瑪和雅迪在整個電動車行業(yè)競爭中處于何種地位？2.三個階段的電動車商戰(zhàn)，雙方各自使用了哪些策略？一、行業(yè)結(jié)構(gòu)競爭性影響因素分析

（1）銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度。（2）進(jìn)入與流動障礙。（3）退出與收縮障礙。（4）成本結(jié)構(gòu)。（5）縱向一體化。（6）全球性經(jīng)營。

二、行業(yè)競爭者識別

（一）按照競爭的現(xiàn)實程度分類

（1）現(xiàn)實競爭者。（2）潛在競爭者。（3）替代品競爭者。

（二）按照競爭所滿足不同的需求角度分類（1）愿望競爭者。（2）普通競爭者。（3）產(chǎn)品形式競爭者。（4）品牌競爭者。

（三）按照企業(yè)在競爭環(huán)境中的不同地位分類（1）市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）市場挑戰(zhàn)者。（3）市場追隨者。（4）市場補缺者。

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：啤酒是人類最古老的酒精飲料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的飲料。請查閱資料，介紹一下在啤酒市場，目前有哪些品牌？這些品牌在競爭環(huán)境中處于什么地位？

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析

三、行業(yè)競爭者評估及措施制定

（一）建立完備的競爭對手信息系統(tǒng)（二）識別競爭者的經(jīng)營戰(zhàn)略（三）識別競爭者的經(jīng)營目標(biāo)（四）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（1）成本競爭優(yōu)勢；（2）產(chǎn)品/服務(wù)差異化競爭優(yōu)勢。（3）市場補缺優(yōu)勢。（五）估計競爭者的反應(yīng)模式

（1）從容型競爭者；（2）選擇型競爭者。（3）強勁型競爭者；（4）隨機型競爭者。（六）選擇對策——進(jìn)攻或回避

1、強競爭者與弱競爭者2、破壞性競爭者和良性競爭者

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭策略分析

（一）擴大市場需求總量（1）開發(fā)新用戶；（2）開辟新用途；（3）增加使用量。

（二）保護市場份額（1）防御措施。（2）進(jìn)攻措施。

（三）擴大市場份額（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。（2）質(zhì)量領(lǐng)先。（3）多品牌策略。（4）大量廣告策略。（5）強力銷售促進(jìn)。

第二節(jié)行業(yè)競爭策略分析頭腦風(fēng)暴與應(yīng)用：舉例說明，在你所消費的各種不同產(chǎn)品競爭市場上，哪些產(chǎn)品存在激烈競爭？其市場領(lǐng)導(dǎo)者是誰？

第一節(jié)行業(yè)競爭性分析

二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略分析

（一）市場挑戰(zhàn)者的策略目標(biāo)（1）攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者。（2）攻擊實力相當(dāng)者。（3）攻擊力量薄弱小企業(yè)。

（二）市場挑戰(zhàn)者的進(jìn)攻策略（1）正面進(jìn)攻。（2）側(cè)翼進(jìn)攻。（3）包圍進(jìn)攻。（4）迂回進(jìn)攻。（5）游擊進(jìn)攻。

第二節(jié)行業(yè)競爭策略分析三、市場追隨者的競爭策略（1）緊密追隨。（2）距離追隨。（3）選擇追隨。四、市場補缺者的競爭策略（一）補缺市場的基本特征（二）市場補缺策略（1）按最終使用者專業(yè)化。（2）按垂直層面專業(yè)化。（3）按顧客規(guī)模專業(yè)化。（4）按特定顧客專業(yè)化。（5）按地理區(qū)域?qū)I(yè)化。（6）按產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化。（7）按質(zhì)量和價格專業(yè)化。（8）按服務(wù)項目專業(yè)化。

第二節(jié)行業(yè)競爭策略分析【職業(yè)技能訓(xùn)練】一、營銷意林

打造中國好萊塢感悟：二．典型營銷案例分析

同仁堂涼茶的差異化競爭問題討論：（1）查閱資料，了解涼茶市場競爭狀況如何？（2）請采用SWOT環(huán)境分析的方法，對同仁堂的差異化競爭戰(zhàn)略進(jìn)行分析，并說明同仁堂涼茶的未來發(fā)展趨勢如何？三、營銷技能綜合訓(xùn)練（一）綜合訓(xùn)練一

目前家庭轎車市場競爭激烈，請查閱奇瑞QQ汽車和大眾熊貓汽車的相關(guān)資料，說明兩款家庭微型汽車的競爭策略有何不同？目前其他企業(yè)是否也參與了家庭微型轎車的市場競爭？競爭策略如何？A、奇瑞QQ汽車：

B、大眾熊貓汽車：

C、其他汽車：

（二）綜合訓(xùn)練二

通過了解市場上的各種不同品牌的植物蛋白飲品，試分析該行業(yè)的競爭層次和不同產(chǎn)品所使用的競爭策略。完成一份分析報告。（教材中文字有錯誤，抱歉）市場領(lǐng)導(dǎo)者：競爭策略：市場挑戰(zhàn)者：競爭策略：市場追隨者：競爭策略：市場補缺者：競爭策略：

（三）綜合訓(xùn)練三

近幾年，家庭電腦已經(jīng)成為很多家庭必備的學(xué)習(xí)、工作及娛樂的家庭消費品。選取你熟悉的三個不同電腦品牌，利用互聯(lián)網(wǎng)對該三種品牌的市場競爭狀況進(jìn)行分析，其各自存在哪些優(yōu)勢？又同時面臨哪些挑戰(zhàn)？（1）品牌一：競爭分析：

（2）品牌二：競爭分析：

（3）品牌三：競爭分析：

營銷風(fēng)云榜

張朝陽（1964.10.31—）男，陜西省西安市人，搜狐公司董事局主席兼首席執(zhí)行官。與王志東、丁磊被稱為“網(wǎng)絡(luò)三劍客”。1996年在MIT媒體實驗室主任尼葛洛龐帝教授和MIT斯隆商學(xué)院愛德華·羅伯特教授的風(fēng)險投資支持下創(chuàng)建了愛特信公司，成為中國第一家以風(fēng)險投資資金建