公關(guān)活動(dòng)推廣策劃課件

第九章公關(guān)活動(dòng)策劃主要內(nèi)容互動(dòng)訓(xùn)練思考練習(xí)學(xué)習(xí)目標(biāo)

學(xué)習(xí)本章，我們可以了解一些有關(guān)公共關(guān)系活動(dòng)及其策劃的知識(shí)，培養(yǎng)自己組織、策劃公共關(guān)系活動(dòng)的能力。主要內(nèi)容第三節(jié)公共關(guān)系策劃

第二節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)第一節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)的方式第一節(jié)公共關(guān)系活動(dòng)的方式（P152）

三、社交性公共關(guān)系四、服務(wù)性公共關(guān)系

五、征詢性公共關(guān)系二、宣傳性公共關(guān)系一、社會(huì)性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是擴(kuò)大······，提高······，贏得······.2、活動(dòng)形式（P152）：1）以企業(yè)本身為中心開展的活動(dòng)——慶典活動(dòng)、員工郊游活動(dòng)等2）贊助社會(huì)公益事業(yè)開展的活動(dòng)——3）資助大眾傳媒舉辦的各種活動(dòng)——一、社會(huì)性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是讓······了解、支持，促進(jìn)······發(fā)展。2、活動(dòng)形式（P152）：1）新產(chǎn)品展覽會(huì)2）廣告3）記者招待會(huì)

4）演講··········二、宣傳性公共關(guān)系

1、含義（P152）：利用XXXX,目的是建立······，形成······。2、活動(dòng)形式（P152）：1）團(tuán)體交往形式——招待會(huì)、座談會(huì)、宴會(huì)、舞會(huì)等2）個(gè)人交往形式——交談、拜訪、祝賀等三、社交性公共關(guān)系

1、含義（P153）：提供XXXX,目的是獲取······了解、好評(píng)，建立······。2、活動(dòng)形式（P153）：1）售前服務(wù)2）售中服務(wù)3）售后服務(wù)4）便民服務(wù)四、服務(wù)性公共關(guān)系

1、含義（P153）：采集XXXX,目的是采集······，為······提供依據(jù)。2、活動(dòng)形式（P153）：1）民意測(cè)驗(yàn)2）監(jiān)督電話3）熱線電話4）便民服務(wù)五、征詢性公共關(guān)系

藍(lán)翔——挖掘機(jī)

挖掘機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)第二節(jié)公共關(guān)系專題活動(dòng)一、慶典（節(jié)慶、典禮、紀(jì)念）禮四、贊助

二、展覽展銷會(huì)

三、參觀概述公共關(guān)系專題活動(dòng)概述

公共關(guān)系專題活動(dòng)，是社會(huì)組織及其公共關(guān)系部門，為了樹立組織良好形象、創(chuàng)造良好的公共關(guān)系狀態(tài)而采用的各種傳播方式和手段。專題活動(dòng)往往是運(yùn)用多種傳播媒介，能引起社會(huì)公眾的廣泛興趣和注意。一、慶典（節(jié)慶、典禮、紀(jì)念）禮節(jié)慶——萬(wàn)圣節(jié)成都航空旅游職業(yè)學(xué)校&四川航空專修學(xué)校，借“萬(wàn)圣節(jié)”活動(dòng)，吸引媒體進(jìn)行播報(bào)宣傳，對(duì)外擴(kuò)大影響力，樹立潮流奢華的形象，擴(kuò)大宣傳力。萬(wàn)圣節(jié)“鬼混”在西航

體驗(yàn)史上“最恐怖”的狂歡潮流院長(zhǎng)與“鬼”共舞展覽會(huì)是通過實(shí)物、文字、圖片、表冊(cè)、模型以及音像和光電材料等來(lái)展示成果的一種宣傳形式，是塑造新企業(yè)和新產(chǎn)品形象的最佳公共關(guān)系媒介之一。

展覽會(huì)是企業(yè)經(jīng)常采用的公共關(guān)系專題活動(dòng)。

三、二、展覽展覽會(huì)

珠寶展覽會(huì)

贊助是指組織或個(gè)人對(duì)社會(huì)公益事業(yè)提供費(fèi)用或其他物質(zhì)上的支持和援助。贊助活動(dòng)有利于組織與公眾的溝通，有利于樹立組織的形象。三、贊助

贊助活動(dòng)可在如下方面開展（如表9-1所示）。四個(gè)方面具體做法贊助體育活動(dòng)通?？捎霉诿姆绞教峁w育運(yùn)動(dòng)和比賽的用品或獎(jiǎng)金，也可直接為運(yùn)動(dòng)會(huì)、賽事或俱樂部提供經(jīng)費(fèi)贊助文化藝術(shù)活動(dòng)可贊助文藝演出、影視節(jié)目制作、優(yōu)秀圖書發(fā)行或文藝比賽、評(píng)獎(jiǎng)等贊助教育事業(yè)可捐贈(zèng)圖書、教學(xué)儀器設(shè)備，提供獎(jiǎng)學(xué)金或教師獎(jiǎng)勵(lì)基金等，也可直接向“希望工程”捐資贊助社會(huì)福利事業(yè)可提供殘疾人福利基金，捐資給敬老院、康復(fù)中心等第三節(jié)公共關(guān)系策劃二、制造新聞一、公共關(guān)系策劃的含義和要求

公共關(guān)系策劃的范圍包括兩個(gè)方面：一是總體公共關(guān)系戰(zhàn)略策劃——宏觀，構(gòu)想和描繪（公共關(guān)系工作方針）；二是具體的公共關(guān)系活動(dòng)策劃——微觀，謀劃和設(shè)計(jì)（某一功能性公共關(guān)系活動(dòng)或某一專題活動(dòng)）。一、公共關(guān)系策劃的含義和要求

二、公共關(guān)系策劃的準(zhǔn)則（P159）

1、尊重客觀事實(shí)2、公眾利益優(yōu)先3、創(chuàng)造性與實(shí)務(wù)性相結(jié)合4、計(jì)劃性與靈活性相結(jié)合5、與社會(huì)組織整體計(jì)劃相結(jié)合

制造新聞是指由組織以健康正當(dāng)?shù)氖侄危幸庾R(shí)地采取既對(duì)自己有利，又使社會(huì)公眾受益的行動(dòng)，來(lái)引起新聞單位和各界人士注意的一種公共關(guān)系策劃手段。二、制造新聞1、新聞策劃的步驟新奇好二、制造新聞如何在媒介購(gòu)買中完美的

實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？沒有愚蠢的問題！愚蠢的是有問題而不問！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介購(gòu)買中完美的實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買(二)怎樣定義“完美的媒介計(jì)劃”、媒介計(jì)劃是什么、怎樣評(píng)估它的目標(biāo)？(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(一)什么是媒介購(gòu)買？與媒介就價(jià)格、服務(wù)及其他合作事宜進(jìn)行談判

與媒介溝通、聯(lián)系

購(gòu)買及執(zhí)行一切有關(guān)行政工作(如訂單、付錢等)與媒介計(jì)劃、客戶部及客戶溝通，反饋訊息及提供媒介機(jī)會(huì)制作媒介排期媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前媒介購(gòu)買的演變及發(fā)展獨(dú)立媒介公司：-與客戶直接聯(lián)系-提供專業(yè)咨詢及顧客服務(wù)-獨(dú)立的營(yíng)運(yùn)體系自負(fù)盈虧現(xiàn)在/將來(lái)向客戶溝通提供訊息及機(jī)會(huì)制作排期與媒介談判與媒介溝通、聯(lián)系購(gòu)買現(xiàn)在以前被動(dòng)只與媒介及內(nèi)部溝通主動(dòng)、直接多方面接觸、競(jìng)爭(zhēng)從被動(dòng)變成主動(dòng)媒介購(gòu)買負(fù)責(zé)制作排期的好處？對(duì)客戶-媒介購(gòu)買獲得最多，最直接及最快的市場(chǎng)訊息-可作出最靈活的應(yīng)變對(duì)廣告公司-減少溝通時(shí)間及內(nèi)部流程-加強(qiáng)客戶與媒介購(gòu)買的聯(lián)系，提高效益及競(jìng)爭(zhēng)能力(二)實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃的目標(biāo)目標(biāo)必須是：-客觀的(Objective)-可量度的(Measurable),可比較的(Comparable)媒介計(jì)劃的目標(biāo)-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)準(zhǔn)確(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一個(gè)媒介計(jì)劃是否有效果可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：有效到達(dá)率及頻率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒體比重占有率(ShareofVoice)市場(chǎng)占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他調(diào)研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一個(gè)媒介計(jì)劃是否具成本效益，可以用以下客觀的量度標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)估：千人成本(CPM)總接觸人次(GrossImpression)覆蓋率(Coverage)(3)準(zhǔn)確(Accuracy)在執(zhí)行時(shí)，是否準(zhǔn)確達(dá)到原本要求，可透過以下方法去評(píng)估：監(jiān)察報(bào)告(Monitoring)漏刊、播錯(cuò)刊、播事后評(píng)估(PostAnalysis)*以實(shí)際廣告效果與計(jì)劃比較：收視率、收聽率有效到達(dá)率及頻率發(fā)行量平均暴露頻次從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(一)：還珠格格第一輯收視率在各地相當(dāng)高，但當(dāng)中的廣告段的收視率則很低：對(duì)于購(gòu)買第二輯的策略：1盡量避免片中廣告2購(gòu)買電視劇前廣告，如預(yù)算許可，考慮節(jié)目前較好的位置從事后評(píng)估(PostAnalysis)累積經(jīng)驗(yàn)及教訓(xùn)例子(二)：當(dāng)北京的“個(gè)人收視儀”收視報(bào)告(PeopleMeter)誕生,中央臺(tái)的黃金時(shí)段收視率并沒有象以往“日記”式收視報(bào)告的那樣高對(duì)于以后的策略：1可能考慮增強(qiáng)各地區(qū)的投放量2減少在中央臺(tái)黃金時(shí)段投放，考慮其他時(shí)段

(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃？(1)效果具創(chuàng)意的、嶄新的媒介點(diǎn)子(Creative)對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-創(chuàng)新的媒介點(diǎn)子：利用新媒體：如：飛艇在空中巡走在網(wǎng)上以一元拍賣汽車在公車/地鐵把手作廣告利用舊媒體：如：同一時(shí)間在不同電視頻道播放相同的廣告(HorizontalBlockBuy)具創(chuàng)意的媒介點(diǎn)子-震撼的媒介點(diǎn)子通過增加播放量增加沖擊力(Impact):-在雜志上的連續(xù)廣告(ConsecutiveBuy)-壟斷媒體-作地鐵車身廣告創(chuàng)意效果PART01對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解市場(chǎng)、品牌：-有效利用市場(chǎng)及品牌數(shù)據(jù)：地區(qū)銷售分布：(品牌發(fā)展指數(shù)BDI)地區(qū)預(yù)算是否合理？地區(qū)是否應(yīng)在具潛力的市場(chǎng)多投預(yù)算？地區(qū)是否應(yīng)在媒介成本較低的市場(chǎng)多投預(yù)算？對(duì)市場(chǎng)、品牌及媒介的了解媒介：-不同電視臺(tái)的互相覆蓋：省臺(tái)和市臺(tái)的運(yùn)用及分配-不同報(bào)紙對(duì)於不同層次或地區(qū)互相覆蓋：例子：北京晚報(bào)、北京日?qǐng)?bào)與北京青年報(bào)預(yù)算：50萬(wàn)左右目標(biāo)：有效頻率/到達(dá)率：3+/40%目標(biāo)受眾：男性25歲以上各大市場(chǎng)電視(30”)千人成本比較 城市千人成本(RMB)1北京1782?？?653合肥 1364西安1005福州916石家莊897沈陽(yáng)718重慶609南京5610長(zhǎng)沙5611廈門5512廣州4613武漢4114天津19目標(biāo)受眾：女性20-45歲收視率數(shù)據(jù)：央視索福瑞2月1日-4月30日北京，廣州個(gè)人收視儀(尼爾森)省臺(tái)與市臺(tái)收視點(diǎn)之比較浙江省目標(biāo)受眾群：女性20-45歲收視率來(lái)源：央視-索福瑞媒介收視報(bào)告(99年4月30日至7月31日)報(bào)紙不同配合目標(biāo)收眾：女性18-35歲資料來(lái)源：TGI(目標(biāo)群眾指數(shù))日期：98年12月-99年11月(三)怎樣完美地實(shí)現(xiàn)媒介計(jì)劃(2)成本效益-制作媒介排期的技術(shù)及能力

-談判能力制作媒介排期的技術(shù)及能力同等預(yù)算，但由于制作媒介排期的技術(shù)不一樣，可以有很大的差別例子一：北京的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：比較當(dāng)頻率為3+時(shí)的有效到達(dá)率購(gòu)買策略：選擇一：北京及北京有線的電視劇、綜藝節(jié)目?jī)蓚€(gè)電視的投放量較平均選擇二：北京有線臺(tái)與選擇一類似但投放量略為倚重選擇三：除黃金時(shí)段外，還利用北京有線臺(tái)的白天廣告套餐預(yù)算：所有排期均控制在60萬(wàn)以內(nèi)

表現(xiàn)比較---北京收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的電視投放目標(biāo)受眾：女性20-45歲比較方式：女性20-45歲購(gòu)買策略：選擇一：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津一套選擇二：天津一套及二套晚間電視劇，投放策略重天津二套選擇三：除黃金時(shí)段外，利用天津一套中午電視劇預(yù)算：43萬(wàn)左右表現(xiàn)比較---天津收視報(bào)告來(lái)源：尼爾森北京收視報(bào)告(99年5月10日至7月31日)談判能力及技巧在大學(xué)里，漂亮女生替男生在飯?zhí)门抨?duì)打飯的例子談判能力總體的媒介表現(xiàn)及效果談判行為模式關(guān)注彼此關(guān)系高中低低中高容忍建立友好關(guān)系合作有創(chuàng)意的解決問題以使雙方都贏后退能拿多少拿多少戰(zhàn)勝不惜一切取得勝利妥協(xié)縮小差異，折中關(guān)注談判結(jié)果與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

與媒介談判的特性一媒介位置具極強(qiáng)的時(shí)間性-媒介需要在特定的時(shí)間內(nèi)，盡量把位置賣掉，否則位置會(huì)浪費(fèi)-月餅銷售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/計(jì)劃與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

與媒介談判的特性趨向市場(chǎng)化及短視心態(tài)-媒體數(shù)量增加，指標(biāo)每年提高，經(jīng)濟(jì)狀況不太理想媒介趨向市場(chǎng)化對(duì)談判及新建議更趨開放可談判的余地大大提高除業(yè)量外，到款量可成為談判的籌碼-媒介廣告部領(lǐng)導(dǎo)的任期縮短在短時(shí)間內(nèi)完成任務(wù)

談判業(yè)務(wù)量公司的影響力收入/盈利個(gè)人關(guān)系談判技術(shù)對(duì)談判者的了解他的困難，優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)心理戰(zhàn)術(shù)我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件我們天天在談判每一個(gè)人都是談判者，而且時(shí)時(shí)刻刻在談判-與老板談判增加工資幅度-與太太談判周末的安排-VIACOM(維亞)與CBS(哥倫比亞廣播公司)談判合并的安排-江澤民與克林頓談判中國(guó)入關(guān)的條件

不同人物、地點(diǎn)、層次都與談判息息相關(guān)如達(dá)成協(xié)議可導(dǎo)致雙方尋找的目標(biāo)

一些談判策略(1)“雙贏”策略致力尋求雙方得益的方案放棄傳統(tǒng)”你死我活“的談判策略在談判的過程中，雖有妥協(xié)，但雙方最終得到最大好處采取“雙贏”策略的好處最大得益較易為對(duì)手所接收-當(dāng)自己的談判目標(biāo)定位成雙方的”大“利益，對(duì)手容易妥協(xié)容易建立長(zhǎng)期關(guān)系，進(jìn)一步鞏固長(zhǎng)期利益“雙贏”策略的例子把一百個(gè)人分成兩隊(duì)(每隊(duì)為五十人)，然后把他們隔離在兩個(gè)房間每隊(duì)每次可以出“黑牌”或“紅牌”，但必須集體決定，如有一人持不同意見則不能出牌比賽目的：取得最高分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)如下：我方對(duì)手出牌可得分?jǐn)?shù)出牌可得分?jǐn)?shù)紅-10黑+10紅+20紅+20黑+10黑+10黑+10紅-10“雙贏”策略的例子怎樣才是最有利的談判策略？“雙贏”策略的例子結(jié)果:……………“雙贏”策略的例子