廣告培訓(xùn)廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

廣告策劃與營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)

——市場(chǎng)溝通與品牌經(jīng)營(yíng)指南1 所有的廣告都是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，尋找銷(xiāo)售的亮點(diǎn)，首先是要制作優(yōu)秀的廣告。 所謂優(yōu)秀的廣告，就是要有優(yōu)秀的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意有三個(gè)基本元素：簡(jiǎn)單、震撼和超越。2課程目標(biāo)：1、本課程從企業(yè)最重要的溝通形式——廣告切入，通過(guò)互動(dòng)授課幫助學(xué)員開(kāi)拓思維、改造自己的廣告戰(zhàn)略；2、從企業(yè)和學(xué)員產(chǎn)品的角度，以消費(fèi)品為主要案例現(xiàn)場(chǎng)幫助學(xué)員找到營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)，讓學(xué)員帶著方案而歸。3授課老師羅衛(wèi)國(guó)簡(jiǎn)介現(xiàn)任中國(guó)亮點(diǎn)（管理）課題組首席管理培訓(xùn)師，長(zhǎng)期致力于中小企業(yè)利潤(rùn)模式的研究，其主持開(kāi)發(fā)并主講的《中小企業(yè)管理三部曲：自助管理、利潤(rùn)模式、世界級(jí)企業(yè)》得到近千名企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理以及政府官員的好評(píng)，羅衛(wèi)國(guó)老師有著近十年的管理工作經(jīng)驗(yàn)，曾任職于香港輝煌（電子）有限公司、涌金（投資）集團(tuán)、清華大學(xué)（教育）職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心、紫星（管理咨詢(xún)）集團(tuán)等，并擔(dān)任過(guò)第四屆高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)國(guó)際周（創(chuàng)業(yè)投資推廣平臺(tái)）策劃總監(jiān)、云南浩宏（物流）集團(tuán)管理模式總設(shè)計(jì)師、國(guó)際著名管理大師中國(guó)論壇總負(fù)責(zé)人、參與策劃過(guò)TCL（國(guó)際）集團(tuán)、深圳萬(wàn)科（物業(yè)）、金種子（酒業(yè)）集團(tuán)、金花（藥業(yè)）集團(tuán)、中國(guó)教育電視臺(tái)等許多營(yíng)銷(xiāo)案例和相關(guān)活動(dòng)。

4參考書(shū)目1、《定位》、《營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)》[美]艾．里斯、特勞特著中國(guó)財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社2002年2、《廣告原理與實(shí)務(wù)》（第五版）[美]威爾斯等云南大學(xué)出版社2001年3、《一個(gè)廣告人的自白》[美]大衛(wèi)-奧格威著中國(guó)友誼出版公司1992年4、《怎樣做廣告》羅衛(wèi)國(guó)清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)歷訓(xùn)練中心講義5引題金種子集團(tuán)（老頭）——電視TCL（愛(ài)國(guó)）——電視城市花園（郵票）——報(bào)刊輝煌音響（專(zhuān)供）——POP步行五分鐘吃雞蕎麥?zhǔn)称非鼗蕧u游船軍表柴油車(chē)（環(huán)境）慈善（不交郵寄費(fèi)）百威啤酒（狗）浩宏物流海南島優(yōu)本娃哈哈三九驛站——CBD濮陽(yáng)信息報(bào)紙6互動(dòng)：對(duì)號(hào)入座差中好好酒不怕巷子深有專(zhuān)業(yè)的廣告代理公司賣(mài)不動(dòng)了就打7第一節(jié)課作業(yè)寫(xiě)出你現(xiàn)有企業(yè)的廣告詞好處：壞處：8第一講、

廣告所涉及的基本問(wèn)題9有序市場(chǎng)與無(wú)序市場(chǎng)10有序市場(chǎng)現(xiàn)象當(dāng)涉及某一消費(fèi)領(lǐng)域時(shí)，在絕大部分消費(fèi)者頭腦中有幾乎相同的品牌排序。在市場(chǎng)占有率上，第一被想到的品牌占40%-50%，在其他名次上，有近似成倍遞減的特點(diǎn)。11品牌排序市場(chǎng)占有率1、首先被想到的品牌2、其次被想到的品牌3、第三被想到的品牌4、第四位5、第五位6、第六位40-50%20-25%10-12%5-6%2-3%1-2%12有序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)

有序市場(chǎng)的一個(gè)重要特點(diǎn)是：一旦形成就具有相對(duì)的穩(wěn)定性。它建立了很高的進(jìn)入門(mén)檻，市場(chǎng)機(jī)會(huì)相對(duì)小，當(dāng)市場(chǎng)條件不具備的情況下，這個(gè)市場(chǎng)幾乎不可能再創(chuàng)“名牌”。這個(gè)市場(chǎng)很少打價(jià)格戰(zhàn)。13有序市場(chǎng)穩(wěn)定性產(chǎn)生的原因探討營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該首先面對(duì)“誰(shuí)”？消費(fèi)者？競(jìng)爭(zhēng)者？14營(yíng)銷(xiāo)的四種基本戰(zhàn)略進(jìn)攻戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略側(cè)翼進(jìn)攻戰(zhàn)略游擊戰(zhàn)略勝負(fù)取決于實(shí)力15亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

由于領(lǐng)導(dǎo)者品牌處于防御地位，所以它可以戰(zhàn)勝實(shí)力相當(dāng)或?qū)嵙Ω鼜?qiáng)的品牌。16無(wú)序市場(chǎng)現(xiàn)象在絕大部分消費(fèi)者頭腦中品牌排序有很大差別。在市場(chǎng)占有率上，每一個(gè)品牌差別不大。17無(wú)序市場(chǎng)的基本特點(diǎn)市場(chǎng)動(dòng)蕩，不斷有新品牌進(jìn)入，價(jià)格戰(zhàn)激烈。市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，有一定的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，有可能再創(chuàng)名牌。具有向有序市場(chǎng)轉(zhuǎn)化的趨勢(shì)。18亮點(diǎn)管理語(yǔ)錄

成功的廣告策劃就是要使一個(gè)無(wú)序市場(chǎng)成為有序市場(chǎng)，并使自己成為第一品牌。19一、向誰(shuí)廣告

是任何廣告首先要確定的問(wèn)題

廣告主題的確定廣告媒體的選擇廣告的藝術(shù)表現(xiàn)涉及到20向誰(shuí)廣告的幾個(gè)基本問(wèn)題

廣告對(duì)象并不簡(jiǎn)單等于企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)商品購(gòu)買(mǎi)者與使用者經(jīng)常是不一致的由商業(yè)刺激所形成的購(gòu)買(mǎi)效果目標(biāo)對(duì)象和潛在市場(chǎng)（整體與局部）目標(biāo)市場(chǎng)的變更將依賴(lài)廣告21二、廣告什么

一個(gè)也許本來(lái)很有“前途”的商品，可能因?yàn)閺V告問(wèn)題，從此沒(méi)有了前途。

22廣告能為商品塑造一個(gè)概念、個(gè)性和靈魂。沒(méi)有概念，只有知名度的品牌會(huì)增加市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。23生產(chǎn)企業(yè)和廣告公司共同努力，才能生產(chǎn)出一個(gè)完整的商品。廣告主題的確立必須建立在對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)和理解的基礎(chǔ)上；必須建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)策劃的基礎(chǔ)上。24三、怎么廣告使正確的東西變成容易被接受的東西；把廣告主題藝術(shù)化。25

純藝術(shù)屬于上層建筑，實(shí)用藝術(shù)是為經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)服務(wù)的。純藝術(shù)是藝術(shù)家有感而發(fā)，廣告藝術(shù)必須首先體會(huì)消費(fèi)者的感覺(jué)。因此，它更類(lèi)似表演藝術(shù)或指揮藝術(shù)。廣告藝術(shù)屬于實(shí)用藝術(shù)；具有不同于純藝術(shù)的特殊性26廣告藝術(shù)的基本特點(diǎn)必須站在廣告對(duì)象的立場(chǎng)看問(wèn)題在被動(dòng)和短暫的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行說(shuō)服把抽象的變成形象的廣告信息的構(gòu)成

直接信息和間接信息問(wèn)題27廣告的特點(diǎn)創(chuàng)造性連續(xù)性單一性28四、什么時(shí)間廣告

廣告時(shí)間也直接影響到一個(gè)產(chǎn)品的前途！29第二節(jié)課作業(yè)現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)本企業(yè)新的廣告文案30第二講、廣告的基本特點(diǎn)31廣告的基本特點(diǎn)1廣告具有一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所具有的投入產(chǎn)出特點(diǎn)新聞與廣告的區(qū)別我國(guó)企業(yè)進(jìn)行廣告后的“波浪”中前進(jìn)的特點(diǎn)產(chǎn)品的生命周期與廣告活動(dòng)的關(guān)系廣告行業(yè)的責(zé)任問(wèn)題32企業(yè)在“波浪”中前進(jìn)示意圖時(shí)間銷(xiāo)售量廣告廣告廣告33廣告的產(chǎn)出問(wèn)題長(zhǎng)期產(chǎn)出——名牌中期產(chǎn)出（以年為單位）（1）銷(xiāo)售效果（2）心理效果（3）社會(huì)效果短期產(chǎn)出——促銷(xiāo)配合34名牌產(chǎn)品的六項(xiàng)條件

國(guó)家經(jīng)貿(mào)委、國(guó)家技術(shù)監(jiān)督局1996年5月發(fā)出了《關(guān)于推動(dòng)企業(yè)創(chuàng)名牌產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》規(guī)定國(guó)家名牌產(chǎn)品應(yīng)具備以下六個(gè)基本條件：1、產(chǎn)品質(zhì)量在國(guó)內(nèi)同類(lèi)產(chǎn)品中處于領(lǐng)先地位，并達(dá)到國(guó)際同類(lèi)產(chǎn)品的先進(jìn)水平，產(chǎn)品己獲得國(guó)家產(chǎn)品質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)；2、產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)需求，具有高知名度、高市場(chǎng)占有率，企業(yè)生產(chǎn)能力達(dá)到經(jīng)濟(jì)規(guī)模，年銷(xiāo)售額、經(jīng)濟(jì)效益居本行業(yè)領(lǐng)先水平并連續(xù)保持5年以上；3、企此質(zhì)量體系健全并有效運(yùn)行；4、企業(yè)具有先進(jìn)可靠的生產(chǎn)技術(shù)條件和技術(shù)裝備，有很強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力；5、市場(chǎng)評(píng)價(jià)好，售后服務(wù)體系健全，消費(fèi)者(用戶(hù))滿(mǎn)意；6、近三年國(guó)家、特業(yè)主管部門(mén)及省一綴產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督抽查中質(zhì)量合格，出口產(chǎn)品無(wú)退貨、索賠等質(zhì)量事故。35廣告是如何起作用的

BBDO廣告公司總經(jīng)理TomDillon認(rèn)為，廣告發(fā)生功效包括以下過(guò)程：（1）建立熟悉感（2）提醒作用（3）利用廣告達(dá)到最廣泛的傳播（4）改變?nèi)藗兊呐f的慣性（5）增加商品所未具有的附加價(jià)值即在商品有形價(jià)值之上，增加主觀的價(jià)值。三個(gè)作用：電話(huà)不斷、銷(xiāo)售排隊(duì)、業(yè)績(jī)提升36第三節(jié)課作業(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)策劃書(shū)一、促銷(xiāo)目的二、團(tuán)隊(duì)及具體分工三、階段目標(biāo)四、時(shí)間線(xiàn)及細(xì)節(jié)清單四、總部控制點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)控制點(diǎn)五、財(cái)務(wù)預(yù)算七、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法八、總結(jié)報(bào)告現(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)以產(chǎn)品廣告為中心的促銷(xiāo)活動(dòng)策劃37廣告的基本特點(diǎn)2廣告必須傳達(dá)準(zhǔn)確的信息

準(zhǔn)確傳達(dá)信息是廣告產(chǎn)生效果的重要手段38廣告的基本特點(diǎn)3廣告是說(shuō)服藝術(shù)

廣告就是說(shuō)服購(gòu)買(mǎi)廣告說(shuō)服的特點(diǎn)廣告?zhèn)鞑ブ械恼系K39廣告信息的傳遞過(guò)程及可能形成障礙的環(huán)節(jié)

可能形成信息障礙的地方廣告主題確定商品主題的藝術(shù)表現(xiàn)媒體傳播廣告對(duì)象接收對(duì)廣告的理解

編碼過(guò)程

解碼過(guò)程40廣告的基本特點(diǎn)4廣告內(nèi)容特征

商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告、綜合等企業(yè)廣告類(lèi)型分布各類(lèi)廣告的特點(diǎn)

41廣告的基本特點(diǎn)5廣告費(fèi)用的性質(zhì)特征廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)廣告的絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用費(fèi)用支出與獲利水平42廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用是指使用媒體的費(fèi)用總額。

43廣告媒體的相對(duì)費(fèi)用相對(duì)費(fèi)用是指向每千入所傳播廣告信息所支費(fèi)用，也稱(chēng)媒體的千人成本，英語(yǔ)縮寫(xiě)為

CPM（Cost一Per一Thousand，其代表千字的

M來(lái)自拉丁文

mille）。其計(jì)算公式如下：千人單位）預(yù)計(jì)傳播對(duì)象的人數(shù)（廣告媒體的絕對(duì)費(fèi)用=CPM44

廣告費(fèi)用與總獲利水平的關(guān)系

商品的生命周期曲線(xiàn)廣告數(shù)量增加使銷(xiāo)售上升，從而使獲利水平上升曲線(xiàn)總獲利水平曲線(xiàn)廣告費(fèi)用增加導(dǎo)致獲利水平下降Y0獲利水平時(shí)間45總競(jìng)爭(zhēng)能力示意圖x總競(jìng)爭(zhēng)能力產(chǎn)品自身產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)能力單位成本上升競(jìng)爭(zhēng)能力下降由廣告形成的競(jìng)爭(zhēng)能力0競(jìng)爭(zhēng)能力費(fèi)用水平46第四節(jié)課作業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改造報(bào)告的寫(xiě)法一、企業(yè)的現(xiàn)狀二、企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)狀況三、遇到的主要問(wèn)題四、主要對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)分析五、我們采取的策略和戰(zhàn)略六、財(cái)務(wù)預(yù)算七、時(shí)間線(xiàn)八、進(jìn)展中的瓶頸問(wèn)題與解決辦法?，F(xiàn)場(chǎng)寫(xiě)一個(gè)自己企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)改造報(bào)告47廣告的基本特點(diǎn)6廣告是通過(guò)大眾傳播媒體進(jìn)行傳播的

凡是能實(shí)現(xiàn)少數(shù)人向多數(shù)人傳達(dá)信息的物質(zhì)或工具，都可成為大眾傳播媒體。48大眾傳播媒體的幾個(gè)主要問(wèn)題大眾傳播媒體是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)展的媒體是需要開(kāi)發(fā)的媒體的禁區(qū)49廣告的基本特點(diǎn)7廣告必須明確廣告主明確廣告主的意義企業(yè)名稱(chēng)和品牌名稱(chēng)的確定50廣告的基本特點(diǎn)8廣告是被管理的信息傳播活動(dòng)

廣告的科學(xué)管理依賴(lài)于企業(yè)的科學(xué)管理廣告的宏觀管理51第五節(jié)課作業(yè)：整合規(guī)劃你公司的廣告52廣告的宏觀管理能夠?qū)氖聫V告活動(dòng)的廣告主、機(jī)構(gòu)和人員行為產(chǎn)生監(jiān)督、檢查、控制和約束作用的法律、法規(guī)、社會(huì)組織或個(gè)人、社會(huì)輿論與道德都構(gòu)成對(duì)廣告的宏觀管理?！稄V告法》中規(guī)定：縣級(jí)以上人民政府工商行政管理部門(mén)是廣告監(jiān)督管理機(jī)關(guān)。531、廣告主要的違法行為

在廣告活動(dòng)中出現(xiàn)以下行為的就要受到處罰和追究刑事責(zé)任。1．無(wú)照經(jīng)營(yíng)；2．超越經(jīng)營(yíng)范圍；3．不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)；4．虛假?gòu)V告；5．不履行驗(yàn)證手續(xù)；6．冒牌新聞廣告；7．發(fā)布禁止的煙酒廣告等。

542、維護(hù)廣告的真實(shí)性

凡是內(nèi)容上實(shí)事求是許諾可以實(shí)現(xiàn)作為一個(gè)整體不會(huì)給人造成誤解的廣告553、比較廣告問(wèn)題比較廣告使任何企業(yè)必須更科學(xué)地去分析自己所處的市場(chǎng)，更明確地樹(shù)立自己的優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)處。比較廣告最終獲益最大的是消費(fèi)者。比較廣告可以導(dǎo)致市場(chǎng)次序重排56創(chuàng)意中國(guó)——ＣＣＴＶ國(guó)際電視廣告大賽

唯一的全場(chǎng)大獎(jiǎng)

倫敦靈獅廣告公司送選的作品ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ——醫(yī)生篇獲得這個(gè)廣告用古色古香的倫敦城作為背景，一個(gè)女人突然倒在廣場(chǎng)上，所有的人都驚慌失措地逃離了她，因?yàn)榇蠹覕喽ㄟ@個(gè)可憐的女人得了霍亂。但一個(gè)年輕勇敢的醫(yī)生依舊堅(jiān)持接近她，為她治療。當(dāng)醫(yī)生回到城里時(shí)，所有的人都同樣拒絕他，遠(yuǎn)離他，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)為他也傳染上了可怕的疾病。這時(shí)，一個(gè)年老的牧師把他所珍藏的惟一一杯美酒ＳｔｅｌｌａＡｒｔｏｉｓ給了這個(gè)勇敢的醫(yī)生，然