企業(yè)廣告策劃與企業(yè)品牌策劃

廣告與品牌策劃第一章緒論第二章品牌的含義和品牌的起因第三章品牌孕育形成期的影響因素第四章品牌成長(zhǎng)期和成熟期的影響因素第五章成熟的品牌和消費(fèi)者：重復(fù)購(gòu)買理論的本質(zhì)第六章廣告研究：關(guān)于回憶的題外話第七章廣告運(yùn)動(dòng)：戰(zhàn)略思想和跳躍思維第八章廣告力度：“遞減的收益率''第九章廣告密度：兩次不起眼的廣告展示能起什么作用第十章廣告如何發(fā)揮作用第十一章如何更好地策劃和展示廣告第十二章亞洲：明天的消費(fèi)市場(chǎng)參考文獻(xiàn)第一章緒論艾麗絲要做的第一件事，當(dāng)然是對(duì)這個(gè)國(guó)家她要去的地方做一番全面的考察。當(dāng)她滿懷憧憬地踮起腳尖，以便尋找一個(gè)稍遠(yuǎn)的地方時(shí)，不禁想到：“這有點(diǎn)像學(xué)地理?！蔽抑?jǐn)以此書獻(xiàn)給那些想了解現(xiàn)實(shí)世界中有關(guān)品牌問(wèn)題的人。這些人可能已經(jīng)是營(yíng)銷和廣告行業(yè)中的企業(yè)家，可能已經(jīng)是生產(chǎn)企業(yè)里的品牌管理者，或是廣告代理機(jī)構(gòu)的經(jīng)理人員；或者他們可能正準(zhǔn)備在這些組織中一展鴻圖。本書適于作為大學(xué)教材，而且我就是使用本書教授我在錫拉丘茲大學(xué)的本科生。但是，在此先要提醒那些學(xué)術(shù)界的讀者們，本書對(duì)某些被廣泛認(rèn)可的觀點(diǎn)的正確性進(jìn)行了尖銳而直接的批駁，諸如：市場(chǎng)中具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌之間在功能方面是難以區(qū)分的；所謂的“品牌生命周期''中的衰退階段是不可避免的和不可逆轉(zhuǎn)的；?般來(lái)說(shuō)，在消除顧客的抵制情緒方面，廣告是一種強(qiáng)有力的說(shuō)服工具。本書在學(xué)術(shù)界的應(yīng)用范圍，取決于教授們想保護(hù)他們的學(xué)生免受我所宣揚(yáng)的、帶有危險(xiǎn)性的異端邪說(shuō)的影響程度。本書致力于市場(chǎng)營(yíng)銷論述，尤其是那些經(jīng)常被重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品（有時(shí)也被稱為快速周轉(zhuǎn)的消費(fèi)品，（fastmovingconsumergoods,縮寫為FMCG）的廣告宣傳。這類商品的范圍很廣，其中一些比較重要的種類有：包裝類、罐裝類和冷凍食品；專利藥品；煙草；美容化裝品；葡萄酒、啤酒、白酒；香皂和洗滌用品；口香糖和糖果類；以及軟飲料類等。從一種市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)來(lái)看，這些種類繁多的商品具有很多共同點(diǎn)。它們都有6條共同的一般性特征；但其中的大多數(shù)商品又至少在一定程度上與其他類別的產(chǎn)品或服務(wù)（如汽車、旅游、零售、快速回應(yīng)服務(wù)、金融和娛樂(lè)）有區(qū)別。這6條特征作為本書論證的一個(gè)邏輯起點(diǎn)，我們將逐一簡(jiǎn)要介紹。讀者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在本書的主要部分里，對(duì)這些特征有更為詳盡的討論。.女性是最主要的購(gòu)買群重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品主要在超市中銷售。雖然除家庭主婦外，家庭中的其他成員也會(huì)使用這類商品，但大約70%的情況下，購(gòu)買者是女性；雖然男性和女性的個(gè)人角色近期有所變動(dòng)（這可能會(huì)使70%的估計(jì)值減少），但大多數(shù)包裝類商品的生產(chǎn)商仍然把目標(biāo)消費(fèi)者定位在“女性”身上，在本書的后面偶爾會(huì)采納這種有用的慣例。而其他將男性作為相對(duì)重要的目標(biāo)群來(lái)進(jìn)行廣告宣傳的商品種類只有零售品。.購(gòu)買者重復(fù)購(gòu)買，并擁有一個(gè)全套的品牌清單大多數(shù)情況下，某些品牌的商品不是只被購(gòu)買一次，而是會(huì)被重復(fù)購(gòu)買，并且呈現(xiàn)出?種可以預(yù)測(cè)的有規(guī)律的模式。因此，當(dāng)我們樹立品牌形象時(shí)，實(shí)際上可以說(shuō)是我們贏得了消費(fèi)者而不只是增加了銷售。用營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)來(lái)說(shuō)，我們正在獲得長(zhǎng)期的“銷售特許權(quán)在實(shí)際調(diào)查過(guò)的商品中，人們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買者通常（其不規(guī)律性在程度上有所不同）不只購(gòu)買一種品牌。這引出了一個(gè)極為重要的概念—“全套的品牌清單”一即家庭主婦們通常（再一次）以一種可以預(yù)測(cè)的、有規(guī)律的模式，按不同的比例做出購(gòu)買選擇。一些讀者可能會(huì)對(duì)這種模式的不變性感到意外，但他們將會(huì)發(fā)現(xiàn)，第5章中的實(shí)際數(shù)據(jù)可以充分證明這一點(diǎn)。在大多數(shù)重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品市場(chǎng)中所存在的這種忠誠(chéng)因素一即習(xí)慣的惰性一在一定程度上說(shuō)明了新品牌進(jìn)入這類市場(chǎng)是相當(dāng)困難的。這同時(shí)也說(shuō)明，大企業(yè)進(jìn)行廣告宣傳的目的是加強(qiáng)并保護(hù)那些大量的已成名的品牌。確實(shí)，很多廣告都是針對(duì)這類品牌現(xiàn)有的經(jīng)常性和非經(jīng)常性的使用者。我們對(duì)這些人進(jìn)行廣告宣傳的目的，是鞏固并擴(kuò)大我們的市場(chǎng)份額。我們向他們宣講的目的，是要強(qiáng)化他們對(duì)我們品牌的忠誠(chéng)度，我們?yōu)槠涫褂梦覀兊钠放贫澝浪麄兊闹腔壑e，以使他們同我們保持友好，我們鼓勵(lì)他們比以前更多地使用我們的品牌（但這一般只在第5章討論的那種特殊的環(huán)境下才有可能成立）。如果我們從這個(gè)角度來(lái)看待廣告，那么我們的觀點(diǎn)就與傳統(tǒng)的明智看法截然不同了。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告只是一種使消費(fèi)者皈依的手段，是勸說(shuō)他們從A品牌轉(zhuǎn)向B品牌的手段。正如在現(xiàn)實(shí)世界所實(shí)踐的那樣，大量的證據(jù)表明，品牌的廣告宣傳，本質(zhì)上是基于“持續(xù)性''而非"轉(zhuǎn)換性這是從另一個(gè)完全不同的角度來(lái)看待這一問(wèn)題。在此，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)一下“看待問(wèn)題''這一詞。我指的是一種新鮮的見(jiàn)解，一種理性的思維。這種看問(wèn)題的角度，用一個(gè)最初用在不同語(yǔ)境中的十分貼切的短語(yǔ)來(lái)表示，即“一種心智的工具，-?種思想技術(shù)因?yàn)橘?gòu)買習(xí)慣在購(gòu)買決策中起著很大的作用，這種決策常被描述為“低度參與在本書的稍后將做出假設(shè)：這種低度參與對(duì)廣告反應(yīng)函數(shù)的形狀有一定的影響。通常情況下，這些重復(fù)購(gòu)買和多品牌購(gòu)買因素對(duì)包裝類商品的重要性要比對(duì)大多數(shù)其他類商品的重要性更大。因?yàn)檫@類商品的市場(chǎng)有其獨(dú)有的特性，尤其值得注意的是，它有較高的產(chǎn)品使用率。重復(fù)購(gòu)買非常重要，這意味著在對(duì)快速周轉(zhuǎn)商品（FMCG）進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，不僅應(yīng)合乎道德標(biāo)準(zhǔn)，而且必須是誠(chéng)實(shí)可信。因?yàn)槿绻麖V告宣傳言過(guò)其實(shí)，那么消費(fèi)者將會(huì)以不再購(gòu)買這種品牌作為對(duì)生產(chǎn)者的懲罰。但令人驚奇的是，這種觀點(diǎn)在有關(guān)廣告真實(shí)性的辯論中似乎并不常見(jiàn)。.競(jìng)爭(zhēng)品牌在功能方面各不相同本書的許多讀者也許會(huì)覺(jué)得這種觀點(diǎn)令人難以接受。這一觀點(diǎn)將使大多數(shù)人，尤其是學(xué)者頭腦中根深蒂固、深信不疑的觀點(diǎn)一“任何市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌在功能方面都是難以相互區(qū)分的“一受到嚴(yán)重?cái)_亂。這種被廣為接受的觀點(diǎn)致使這類市場(chǎng)中的產(chǎn)品被稱為一類似產(chǎn)品，或“包裝雷同商品?！倍@類產(chǎn)品的改進(jìn)也被稱為是“化妝的改變“，或被認(rèn)為是由于廣告宣傳而造成的“誘導(dǎo)性的產(chǎn)品差異”。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題對(duì)本書論點(diǎn)的展開(kāi)非常重要，所以在進(jìn)行主要論述之前,有必要花點(diǎn)時(shí)間對(duì)之進(jìn)行討論，有必要舉出一些實(shí)例。首先要弄清的一點(diǎn)是，大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)都是由少數(shù)幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的大生產(chǎn)商壟斷的（這類市場(chǎng)組織形式將在第2章中進(jìn)行討論）。不言而喻，寡頭壟斷的性質(zhì)以及可被仿效的產(chǎn)品功能改進(jìn)的相對(duì)簡(jiǎn)單，是導(dǎo)致新品牌和重新崛起的品牌大量地（有時(shí)是迅速地）充斥市場(chǎng)的原因。但是，從寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的特征和影響來(lái)推斷，如果所有品牌在功能上是（或變得）能夠相互替代，這不僅是錯(cuò)誤的，而且是危險(xiǎn)的。之所以是錯(cuò)誤的，是因?yàn)檫@種做法置事實(shí)于不顧（我們將簡(jiǎn)短描述一些事實(shí)）；所以是危險(xiǎn)的，是因?yàn)檫@種考慮方式會(huì)誘使市場(chǎng)參與者推出在功能上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全相同的新品牌。而隨后，大多數(shù)情況下，其失敗的兒率太高，而又使人不忍心預(yù)測(cè)了。成功，總是需要差異性的。研究人員、廣告從業(yè)人員以及廣告代理機(jī)構(gòu)里的工作者這些懂得品牌日常運(yùn)作知識(shí)的人，在他們的著作中清楚表明：任何市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)性品牌都有在功能上互有差異的趨勢(shì)。品牌之間在功能上存在差別的證據(jù)主要來(lái)自于盲式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)。在這種測(cè)驗(yàn)中，不透露所比較的品牌的名稱，以便使被測(cè)人員能夠?qū)⒆⒁饬ν耆杏谄放频墓δ芴匦陨?。雖然這種測(cè)驗(yàn)在實(shí)踐上有許多不盡人意之處，但我從沒(méi)有看到有哪一個(gè)包裝類商品的生產(chǎn)商不定期雇用人員進(jìn)行測(cè)試，以評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)他們自己以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌所提供的功能的反應(yīng)。雖然盲式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)通常都能提供相當(dāng)明確的結(jié)果，但并不總是能以同樣明確的方式對(duì)這些結(jié)果作出清楚解釋。生產(chǎn)商并不一定會(huì)放棄生產(chǎn)那些“銷路較窄”的品牌，因?yàn)檫@類品牌通常能吸引對(duì)該品牌的某種特性感興趣的小群消費(fèi)者，所以這種品牌在產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)中可能得分很高。實(shí)際上，在大多數(shù)市場(chǎng)中，都會(huì)有這樣一些排名于“尾部”的盈利性品牌，每種的市場(chǎng)份額都不足5%,所有這些品牌都是固定地銷售給那些數(shù)量相對(duì)較少的消費(fèi)者。目前，那些談?wù)摦a(chǎn)品功能差別的知識(shí)淵博的從業(yè)人士都持什么觀點(diǎn)?在此,列出他們所持的5種觀點(diǎn)（如果我的觀點(diǎn)也包括在內(nèi)，就是6種）。詹姆斯O佩卡姆（JamesO.Peckham）是一位在尼爾森（A.C.Nielsen）公司工作了40年的研究人員，他寫道：根據(jù)當(dāng)前行銷全國(guó)的18種新品牌和（或）改進(jìn)品牌的綜合趨勢(shì)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在這兩年的時(shí)間中，購(gòu)買這些新品牌的消費(fèi)者人數(shù)增加了51%。如果我們研究一下構(gòu)成這一良好銷售趨勢(shì)的單個(gè)品牌的狀況，將會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有品牌都有一種消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)的“消費(fèi)者附加他又寫道：?家最大的家用品生產(chǎn)商的董事會(huì)主席，近來(lái)在全國(guó)工業(yè)協(xié)商委員會(huì)（NationalIndustrialConferenceBoard）所做的?次演講中聲稱，該公司的頭號(hào)品牌在其產(chǎn)生后的29年時(shí)間中曾進(jìn)行過(guò)55次改進(jìn)。他還寫道：在對(duì)你的新品牌與市場(chǎng)中已有的一流品牌所進(jìn)行的盲式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)中，不應(yīng)該在一開(kāi)始就力圖樹立一種消費(fèi)者“特許銷售權(quán)”，除非你的品牌具有一個(gè)60：40的偏好比。如果為65：35則更好一些。J.休?戴維森(J.HughDavidson)是一家國(guó)際營(yíng)銷公司的高級(jí)經(jīng)理，他對(duì)成功和不成功的新產(chǎn)品做了實(shí)際調(diào)查，出版了一本著作，書中總結(jié)道：我調(diào)查過(guò)的成功品牌中，有74%的品牌以相同的價(jià)格或較高的價(jià)格向消費(fèi)者提供更優(yōu)越的性能..我的研究揭示出一種品牌的成功同它的獨(dú)特性之間有著密切的關(guān)系。戴維?奧格爾維(DavidOgilvy)是廣告代理機(jī)構(gòu)中一位最負(fù)盛名的實(shí)踐者，他引用寶潔公司(Procter&Gamble)前總裁的話：哈尼斯(Harness)說(shuō)過(guò)：“成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品要有一流的性能..如果消費(fèi)者不能從這種品牌中獲得真正的利益，那么任何絕妙的廣告和銷售都不能使這種品牌免于失敗的命運(yùn)。對(duì)此，奧格爾維回答說(shuō)：當(dāng)然，擊敗寶潔公司最有效的辦法是銷售一種更好的產(chǎn)品。“Bell”牌炸土豆片擊敗了寶潔公司的“Pringles”牌炸土豆片，因?yàn)樗奈兜栏?。“Rave”在不到一年的時(shí)間里就超過(guò)了“Lilt”，不僅是因?yàn)樗缓彼?，還因?yàn)樗拇_是一種更好的產(chǎn)品。比爾?伯恩巴克(BillBembach)和奧格爾維一樣也是戰(zhàn)后廣告界中一位出類拔萃的人物，他的觀點(diǎn)更明確：我認(rèn)為，成功的廣告創(chuàng)作中，最重要的因素在于產(chǎn)品本身。這一點(diǎn)我已經(jīng)說(shuō)得很明確了，也強(qiáng)調(diào)得再多不過(guò)了。因此，我認(rèn)為一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的廣告戰(zhàn)只能使一種壞產(chǎn)品失敗得更快。這將使更多的人認(rèn)識(shí)到這種產(chǎn)品的缺點(diǎn)。只有產(chǎn)品本身才是最重要的，這也就是為什么我們作為代理機(jī)構(gòu)要與客戶就其產(chǎn)品密切合作(對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，尋找方法使人們對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生需要，增加產(chǎn)品的附加值，使產(chǎn)品富于變化)的原因。因?yàn)橐坏┠阕龅搅诉@一切，你就是使消費(fèi)者獲得了一些在別處得不到的東西，而這就是我們所要銷售的最基本的東西。羅瑟?里夫斯(RosserReeves)是廣告界的另一位杰出人物，他認(rèn)為：廣告代理商能夠促使客戶對(duì)他們的產(chǎn)品做出改變和改進(jìn)。在很多情況下，我們已經(jīng)做到了這一點(diǎn)?！?0年前，一位偉大的廣告界人士曾說(shuō)過(guò)：“一件天才的產(chǎn)品比一支天才的筆更有威力?！彼脑捳媸且会樢?jiàn)血！這絕不是一條次選的道路，而通常是?條邁向未來(lái)的首選而最佳的道路。在我自己的職業(yè)生涯中，我曾經(jīng)研究過(guò)對(duì)我的客戶的品牌所進(jìn)行的上百次盲式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)的得分報(bào)告。在研究中，我發(fā)現(xiàn)，通常情況下，對(duì)不同的品牌，人們都期望有不同的偏好，我或者我的同事還從來(lái)沒(méi)有看到人們?cè)谕^(guò)別的什么。我在第2章中給出了一對(duì)這種測(cè)試的結(jié)果。這一測(cè)驗(yàn)來(lái)自一個(gè)加工食品市場(chǎng)。在此測(cè)驗(yàn)中，人們對(duì)不同品牌感覺(jué)的味道不同。其原因有些是由不同的原料和不同的加工程序引起的，但也有一些是由于某些生產(chǎn)商擁有一流的運(yùn)輸系統(tǒng)，從而能夠把更新鮮的存貨發(fā)運(yùn)給零售商引起的。雖然我在此引用了一些有根據(jù)的觀點(diǎn)及證據(jù)，但我不得不遺憾地看到，“人為“產(chǎn)品差別的觀點(diǎn)在學(xué)術(shù)界仍然根深蒂固，以至于這種觀點(diǎn)和其他與之相關(guān)的概念將會(huì)繼續(xù)在產(chǎn)品宣傳品中被大肆渲染。然而，大量研究使我確信，品牌間功能上的差異對(duì)包裝類商品同其對(duì)其他類商品一樣，都是非常重要的，實(shí)際上可能更重要些。因?yàn)?，由于寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)步伐的加快，這類市場(chǎng)中將存在相對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)性品牌。順便說(shuō)一下，我們期待“包裝雷同商品”學(xué)派的支持者們能讓他們的假設(shè)接受實(shí)踐的檢證，并發(fā)表他們的證據(jù)，這應(yīng)該是一個(gè)合理的要求。如果其存在證據(jù)的話，那么，這無(wú)疑將表明消費(fèi)者是傻子，或至少表明消費(fèi)者對(duì)各種品牌所明確表達(dá)的偏好是以變化莫測(cè)、任性草率的思考為基礎(chǔ)的。根據(jù)我最詳細(xì)觀察，還不曾有人提出這類證據(jù)以供人們?cè)u(píng)價(jià)。.附加價(jià)值豐富了品牌的內(nèi)涵消費(fèi)者使用某種品牌，除可獲得功能享用外，還可獲得充分的精神上的享受，這種精神上的享受通常被稱為附加價(jià)值(addedvalue).,它是通過(guò)消費(fèi)者使用品牌的感受，以及廣告和包裝而建立起來(lái)的。附加價(jià)值的存在將在第2章中得到簡(jiǎn)單的論證。附加價(jià)值對(duì)所有的產(chǎn)品(尤其是重復(fù)購(gòu)買類商品)和服務(wù)來(lái)說(shuō)都是非常重要的，但是這種與功能特性相關(guān)的重要性隨產(chǎn)品類別的不同而不同。例如，美容化妝品的附加價(jià)值就比食品的附加價(jià)值相對(duì)更重要。兒乎所有的包裝類商品，附加價(jià)值都是非常重要的。在指名式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)中，成功品牌的得分要遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)品牌的得分。而在盲式產(chǎn)品測(cè)驗(yàn)中，二者的得分差距不會(huì)這么大。因?yàn)槊な綔y(cè)驗(yàn)剔除了附加價(jià)值的影響，被測(cè)驗(yàn)者只能就產(chǎn)品的功能特性作出反應(yīng)。但是，附加價(jià)值是附加于產(chǎn)品的功能特性之上的，它是無(wú)法替代的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)非常重要。而在這一點(diǎn)上的錯(cuò)誤理解，是那些不成功的市場(chǎng)參與者在推出新品牌的冒險(xiǎn)中不走運(yùn)的主要原因。在談?wù)搹V告的過(guò)程中，這一問(wèn)題顯得極為重要。在此，直覺(jué)和想象發(fā)揮著一種真正的作用。許多人認(rèn)為，直覺(jué)和想象主要是一些女性特征。而邏輯上的精確有時(shí)候決定著其評(píng)判，這通常被認(rèn)為是男性的特征。1讀者將會(huì)注意到，直覺(jué)和想象力與女性聯(lián)系在?起，這和目前正在分析的重復(fù)購(gòu)買類商品的第一個(gè)特征一女性是重要的消費(fèi)群體是相一致的。.這一領(lǐng)域中廣告力度相對(duì)較大我所說(shuō)的“廣告力度相對(duì)較大”，意思是說(shuō)，一種品牌的廣告宣傳，當(dāng)用產(chǎn)品銷售收入的百分比來(lái)表示時(shí)，是一個(gè)相對(duì)較高的數(shù)字?！稄V告時(shí)代》(AdvertisingAge)(每年出版一次，是以公司為基礎(chǔ)而編寫的，而不是以品牌為基礎(chǔ))的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，大多數(shù)重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品的廣告費(fèi)用占產(chǎn)品銷售收入的百分比為4%多，而對(duì)某些包裝類商品而言，上述百分比還要高得多。在非包裝類商品中，上述百分比則要低得多。例如，在汽車、航空和零售類產(chǎn)品中，上述百分比的數(shù)值都為2%左右。從這些觀察數(shù)據(jù)中，很明顯能得出這樣的推斷：在包裝類商品的營(yíng)銷過(guò)程中，廣告是一種相對(duì)重要的增加銷售量的手段。生產(chǎn)商們尤其能感覺(jué)到這一點(diǎn)。他們用實(shí)際耗費(fèi)來(lái)衡量的廣告支出每年都相對(duì)比較固定。這種固定性表明，公司可以根據(jù)過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)來(lái)衡量一定水平的廣告力度所產(chǎn)生的市場(chǎng)效應(yīng)，這與我的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)也是一致的。有些公司，用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)的調(diào)查方法對(duì)其廣告的市場(chǎng)效果進(jìn)行研究，因而對(duì)廣告力度的效果有更深刻的認(rèn)識(shí)。這種計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)調(diào)查方法比較復(fù)雜，它把廣告分離出來(lái)，作為營(yíng)銷組合中的獨(dú)立變量，生產(chǎn)商應(yīng)提高進(jìn)行這種調(diào)查研究的能力，本書對(duì)這個(gè)問(wèn)題將有一些詳細(xì)的討論。在重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品領(lǐng)域中，廣告力度相對(duì)較大。雖然這-結(jié)論可能是根據(jù)最簡(jiǎn)單的觀察和演繹而得出的，然而最近對(duì)就這一問(wèn)題所獲得的6條實(shí)踐證據(jù)所進(jìn)行的分析也得出了極其類似的結(jié)論。.這一領(lǐng)域的廣告投資相當(dāng)大各種類別的重復(fù)購(gòu)買類商品的廣告投資一直相當(dāng)大，每年都約占美國(guó)前100家最大的廣告客戶的廣告投資總額的60%多，各類商品的廣告總規(guī)模與其對(duì)大型廣告客戶的特殊重要性有明顯的正相關(guān)效應(yīng)。例如，對(duì)那些最大的廣告客戶(除了煙草行業(yè)中由于明顯的原因政府禁止其作電視廣告的企業(yè)外)來(lái)說(shuō)，電視都是其最重要的廣告媒體。對(duì)包裝類商品來(lái)說(shuō)，電視既能通過(guò)對(duì)它們的展示來(lái)演示其功能性特征，又能通過(guò)情感的溝通使其產(chǎn)生極大的非功能性的附加價(jià)值，這不是一種什么巧合。重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品的生產(chǎn)商也已經(jīng)成為那些經(jīng)驗(yàn)豐富的大型廣告代理商最重要的客戶。包裝類商品的廣告創(chuàng)作和策劃的技術(shù)與技巧也一直在不斷提高，我們已經(jīng)習(xí)慣于把營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大進(jìn)步同寶潔、通用食品(GeneralFoods)、Warner-Lambert等名字聯(lián)系在一起，同這些公司所雇傭的廣告代理商聯(lián)系在一起。到目前為止，我要力圖說(shuō)明的是，包裝類商品和其他產(chǎn)品類在上述6個(gè)顯著方面有不同程度的差別。它們?cè)谶@6條特征上的巨大程度差別綜合在一起，幾乎成為它們分類的特征。這就是為什么要對(duì)包裝類商品進(jìn)行單獨(dú)研究和分析的原因，或至少給予這類商品一種特別的關(guān)注，以便把它們作為一個(gè)整體從廣告領(lǐng)域中區(qū)別開(kāi)來(lái)?，F(xiàn)在，讓我們考察一下在廣告創(chuàng)作(包括含有廣告的營(yíng)銷工作)中如何對(duì)這類商品進(jìn)行處理。這一領(lǐng)域中的著作和文章可以分成三類:一流作品、二流作品和三流作品。一流作品。這類作品是由專業(yè)經(jīng)驗(yàn)最豐富的人根據(jù)他們的第一手資料寫成的著述。這類作品并不多。我并未把所有的高級(jí)專業(yè)人員的作品歸入這一類，但我肯定會(huì)把比爾?伯恩巴克(B川Bembach)、利奧?伯內(nèi)特(LeoBurnett)、約翰?卡普爾斯(JohnCaples)、克勞德?霍普金斯(ClaudeHopkins)＞戴維?奧格爾維(DavidOgilvy)和詹姆斯?韋布?揚(yáng)(JamesWebbYoung)的作品歸入這一類中。一流作品淺顯易懂。盡管這類作品擁有這樣一種獨(dú)特而無(wú)容置疑的評(píng)價(jià),但它們?nèi)砸?種真實(shí)而梢顯淡弱的、印象主義的筆調(diào)向讀者描述了廣告在現(xiàn)實(shí)世界中是如何發(fā)揮作用的。因此，這類作品本身并不足以作為大學(xué)教材，但對(duì)廣告感興趣的人卻應(yīng)該讀一讀這類作品。伯恩巴克、伯內(nèi)特、奧格爾維和楊的作品都向讀者介紹了包裝類商品領(lǐng)域的一些較深?yuàn)W的知識(shí)。但對(duì)那些想真正了解這一領(lǐng)域的所有知識(shí)的人來(lái)說(shuō)，他們對(duì)這…問(wèn)題的處理顯得有點(diǎn)太過(guò)粗略了。二流作品。對(duì)這類極為重要的作品必須進(jìn)行認(rèn)真的界定。二流著作和文章既有專業(yè)人士寫的，也有學(xué)術(shù)界人士寫的。專業(yè)人士和學(xué)術(shù)界人士所寫的著作數(shù)量大致相等，而就所寫的文章來(lái)看，前者要比后者多。我認(rèn)為二流作品?般有下列4個(gè)特征：絕大多數(shù)情況下，這類作品只是針對(duì)該領(lǐng)域的某一部分進(jìn)行探討，而不是把這一領(lǐng)域作為一個(gè)整體來(lái)探討。這類作品多是實(shí)踐性的而非理論性的，因此作者會(huì)出版或再出版一些用來(lái)說(shuō)明最初資料來(lái)源的解釋性作品。他們承認(rèn)作品中所討論的問(wèn)題存在爭(zhēng)議，但他們一直力求在這些爭(zhēng)議中探求一種觀點(diǎn)。換句話說(shuō)，這類作品是評(píng)判性的和解釋性的，雖然讀者可能不會(huì)完全接受其所有的闡述。而我所讀過(guò)的大多數(shù)這類作品給我的真正印象是，其中的討論都是有資料根據(jù)的，包括其中的分析和歸納，一般都非常有條理，并且作者都用他們?cè)谶@一領(lǐng)域直接經(jīng)歷的一些事例來(lái)支持他們的論述。這些作品寫的都很不錯(cuò)。這種評(píng)價(jià)本身可能有點(diǎn)不太尋常，稍后我對(duì)我自己的這本書進(jìn)行一些詳細(xì)評(píng)論的時(shí)候，將更清楚地解釋這個(gè)問(wèn)題。好的二流作品比較少。我確信，有大約20部著作和200篇在專業(yè)和學(xué)術(shù)刊物上發(fā)表的文章可以歸入此類作品中。在此，我并不想列出這些作品的名稱，但在寫作本書的過(guò)程中，我曾對(duì)二流作品進(jìn)行了廣泛的引用，讀者將會(huì)在每章結(jié)尾注釋中見(jiàn)到很多這類書的書名。雖然這類書籍中有很多在論證過(guò)程中都提到的包裝類商品，但缺乏對(duì)這一領(lǐng)域較為嚴(yán)肅的實(shí)證研究（與理論研究相對(duì)應(yīng)）。專門進(jìn)行實(shí)證研究的唯一一部作品，是埃倫伯格（Ehrenberg）所寫的著作，這本書雖然意義重大，但研究面很窄。讀者會(huì)推斷，有關(guān)廣告的二流作品（包括對(duì)廣告進(jìn)行研究的營(yíng)銷作品）應(yīng)該非常多，這一看法是對(duì)的。然而他們應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這些作品只是所有有關(guān)這一主題的著作和文章中很少的一部分，絕大部分的作品都?xì)w入了我所說(shuō)的三流作品中。三流作品。除上述兩種領(lǐng)域外的所有其他著作都屬于三流作品。其中許多都是簡(jiǎn)單的描述性作品。很多作品都是以其他的三流作品和商業(yè)刊物的觀點(diǎn)為依據(jù)的。大部分著作都不是實(shí)證研究。其中闡述的很多理論，從現(xiàn)代的研究觀點(diǎn)來(lái)看，都很值得懷疑。在專業(yè)雜志和學(xué)術(shù)性雜志上發(fā)表的文章中，雖然有一些實(shí)證研究的作品，但這些作品常常夾雜著一些對(duì)問(wèn)題的數(shù)字分析（很多分析是以不充分的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的）。而對(duì)這些問(wèn)題來(lái)說(shuō)，數(shù)學(xué)分析并不是一種恰當(dāng)?shù)墓ぞ?。在這類作品中，重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品都沒(méi)有被作為特殊的一類來(lái)看待。而且，如果它們確被提到的話，也只是相當(dāng)粗略地一帶而過(guò)。就我一直所能觀察到的情況來(lái)看，實(shí)際從業(yè)者根本就不會(huì)使用三流作品。然而在大學(xué)中，對(duì)這類作品的使用卻相當(dāng)廣泛。我一直力求寫作一本質(zhì)量能達(dá)到我所說(shuō)的二流作品的著作。我將用前面我界定二流作品的4條標(biāo)準(zhǔn)作為參照依據(jù)，來(lái)描述一下本書的特征。本書的第一個(gè)特征是它只對(duì)這一主題的一個(gè)方面進(jìn)行了探討，即重復(fù)購(gòu)買的包裝類商品的營(yíng)銷和廣告宣傳，以及廣告在樹立品牌過(guò)程中如何發(fā)揮作用。我堅(jiān)信這?過(guò)程更應(yīng)是一個(gè)重復(fù)和強(qiáng)化的問(wèn)題，而非-?個(gè)影響和轉(zhuǎn)換的問(wèn)題。我力求使本書成為一本具有實(shí)踐價(jià)值的著作，這一點(diǎn)非常容易檢驗(yàn)，只要看一下這一領(lǐng)域中的實(shí)際從業(yè)者真正能在多大程度上使用這本書就可以了。(對(duì)任何方面的廣告作品的價(jià)值進(jìn)行評(píng)判時(shí)，這是一條不錯(cuò)的標(biāo)準(zhǔn)。)如果本書被營(yíng)銷和廣告領(lǐng)域的實(shí)際從業(yè)者所接受一我在寫作本書時(shí)曾認(rèn)真咨詢過(guò)他們當(dāng)中很多人的意見(jiàn)一那么，我敢肯定，學(xué)生們也會(huì)發(fā)現(xiàn)本書具有價(jià)值的。本書的第二個(gè)特征是它完全以事實(shí)為依據(jù)。在闡述我們所探討的主題的不同方面而引用這些事實(shí)的時(shí)候，我都對(duì)它們進(jìn)行了解釋，并且它們都帶有某種程度的傾向性。在很多案例中，我的支持材料都是在公開(kāi)范圍發(fā)表過(guò)的，甚至是毫不費(fèi)力就可找得到的。我愿意讀者能夠在閑暇時(shí)對(duì)此作一下研究。第3章到第5章依賴的所有數(shù)據(jù)都來(lái)自尼爾森公司和美國(guó)市場(chǎng)研究公司(MarketResearchCorporationofAmerica),這些來(lái)源的質(zhì)量和權(quán)威性都是無(wú)可比擬的。本書后面兒章對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)效應(yīng)進(jìn)行了很多探討，在描述和評(píng)估某些測(cè)驗(yàn)的過(guò)程中，曾經(jīng)用到一些非常復(fù)雜的技術(shù)，這些技術(shù)在美國(guó)或在國(guó)外都可以獲得。雖然本書是實(shí)證性的，但我有選擇地采用了我職業(yè)經(jīng)歷中的一些軼聞趣事，以使我的著作能顯得筆調(diào)輕松。精選的這些軼聞趣事是為了突出一下那些有大量事實(shí)依據(jù)的基本原理。講述“戰(zhàn)爭(zhēng)故事”是以前那些營(yíng)銷和廣告界人士所偏愛(ài)的一種習(xí)慣，而我已經(jīng)做了很大的努力，限制自己在這方面的放任不休。由于我是以我的個(gè)人經(jīng)歷作為參考，所以偶爾，我會(huì)用第一人稱一這種非正統(tǒng)然而又很簡(jiǎn)單的寫作方法來(lái)進(jìn)行敘述。第三個(gè)特征是本書在對(duì)有關(guān)廣告的爭(zhēng)論進(jìn)行探討時(shí)不做妥協(xié)。這些爭(zhēng)論是由于我們對(duì)廣告及其效果的某些認(rèn)識(shí)上存在分岐而產(chǎn)生的讀者將會(huì)發(fā)現(xiàn)，在下列幾個(gè)題目上仍存在巨大的爭(zhēng)論。雖然“我們的知識(shí)不曾有過(guò)巨大的進(jìn)步”這一說(shuō)法是錯(cuò)誤的，但在實(shí)際從業(yè)者之間，關(guān)于這些問(wèn)題仍有巨大的分歧，并且這些分歧仍將繼續(xù)存在下去。這些存有巨大爭(zhēng)議的問(wèn)題有：廣告思想的產(chǎn)生。一些創(chuàng)造性的貢獻(xiàn)對(duì)推動(dòng)廣告運(yùn)動(dòng)的價(jià)值。廣告的反應(yīng)函數(shù)。從心理學(xué)方面來(lái)看，廣告是如何發(fā)揮作用的。對(duì)廣告的調(diào)查研究。代理商委托制度的影響。在所有這些爭(zhēng)議中，我會(huì)毫不回避地做出某些假設(shè)，甚至在某些情況下毫不回避地對(duì)政策提出建議。我希望由此能引發(fā)更多的爭(zhēng)論，能引發(fā)更深入的實(shí)證研究，因?yàn)檫@是認(rèn)認(rèn)真真提高我們知識(shí)水平的唯一途徑。不管怎樣，那些沒(méi)有對(duì)這些爭(zhēng)議作出描述的作品不僅是不充分的，而且還可能會(huì)造成嚴(yán)重的誤導(dǎo)。本書的第四點(diǎn)特征是它的寫作風(fēng)格。雖然論述本書所涉及的主題并不容易，但這絕不意味著可以華而不實(shí)或模棱兩可。我著作的任何一頁(yè)中，無(wú)論論述的是什么問(wèn)題，我曾經(jīng)接受過(guò)的培養(yǎng)和教育一直向我灌輸?shù)氖且环N對(duì)清晰表達(dá)的深深敬畏，是要完成一件事就要不怕痛苦的觀念。只有讀者能夠判斷我的這些努力是否已獲得了不足以道的成功。雖然有人曾嚴(yán)肅地向我建議，這樣的書應(yīng)該故做玄奧晦澀，以免使學(xué)生們“忽視它”（這種情緒很值得注意，它說(shuō)明了大量學(xué)術(shù)作品的?般特點(diǎn)）。但我可以向讀者們保證,我絕對(duì)沒(méi)有采納過(guò)這樣的建議。在本書中，我一直力求對(duì)我們已知的有關(guān)品牌廣告宣傳的知識(shí)進(jìn)行分析和綜合，以引發(fā)讀者對(duì)我們已知和未知的知識(shí)的好奇之心。但一定不能認(rèn)為我們已了解的知識(shí)已足以構(gòu)建一種放之四海而皆準(zhǔn)的一般理論。我們還不可能制定出能夠?qū)δ承┬袆?dòng)方案的結(jié)果進(jìn)行精確預(yù)測(cè)的法則。但我們已經(jīng)對(duì)某些知識(shí)有了確定無(wú)疑的了解，即各種單獨(dú)的或相聯(lián)系的、有關(guān)廣告的著作一在現(xiàn)有和潛在的與廣告有關(guān)的全部知識(shí)中，這些著作總計(jì)約占1/3多-點(diǎn)。作為知識(shí)的基本構(gòu)成要素,這些著作單獨(dú)來(lái)看都非常渺小，并且在某種程度上與我們時(shí)而所聽(tīng)到的那些包羅萬(wàn)象的理論相偏離。英國(guó)的市場(chǎng)研究專家科林?麥克唐納（ColinMcDonald）,用一個(gè)非常貼切的比喻來(lái)說(shuō)明為什么對(duì)廣告的研究只能是實(shí)證性的，并且，他一個(gè)案例一個(gè)案例地分析了“市場(chǎng)之間的反映模式如何存在差異，并且如何以此為基礎(chǔ)，來(lái)推測(cè)在類似情況下，將會(huì)發(fā)生什么結(jié)果。“因而，對(duì)廣告作品的分類，應(yīng)該按照一種類似昆蟲學(xué)家對(duì)昆蟲進(jìn)行分類的方法一“將數(shù)千個(gè)不同的物種聯(lián)系在一起，來(lái)尋找共同的因素麥克唐納本人就以這種方式對(duì)廣告研究作出了重大貢獻(xiàn)，他的名字及分析技術(shù)（這些技術(shù)是歸納推理的經(jīng)典方法）將在本書中多次出現(xiàn)。正如我所說(shuō)的那樣，我將花大量的精力來(lái)對(duì)那些我們所了解的、由實(shí)證研究所揭示的、內(nèi)在的消費(fèi)者行為模式進(jìn)行描述和評(píng)價(jià)。這是理解廣告在品牌形式過(guò)程中如何發(fā)揮作用的一個(gè)必備前提。了解某種品牌如何適應(yīng)某一市場(chǎng)，了解它與其他品牌適應(yīng)另外市場(chǎng)的方式有何類似之處，將有助于我們?yōu)閺V告在品牌形式過(guò)程中所起的作用設(shè)定一個(gè)限度。而一旦我們?cè)O(shè)定、認(rèn)識(shí)、理解了這些限度之后,我們就能夠揭示出，廣告在品牌的形成過(guò)程中，確實(shí)發(fā)揮著一種很大的作用。雖然麥克唐納把廣告研究比作昆蟲研究非常貼切，然而我越推敲越覺(jué)得這種比喻缺乏非常重要的動(dòng)態(tài)因素。表面看來(lái)，市場(chǎng)似乎是穩(wěn)定的（即后面我所稱的“表面上的靜態(tài)”），但實(shí)際上所有的市場(chǎng)都處于一種不斷變化的狀態(tài)之中。這種不斷的變化源于市場(chǎng)的構(gòu)成方式：市場(chǎng)是由每天每時(shí)每分都在發(fā)生的大量購(gòu)買決策所產(chǎn)生的交易構(gòu)成的。由此，我認(rèn)為用我自己的比喻來(lái)描述這個(gè)瞬息萬(wàn)變的世界可能更為有用，雖然我的比喻可能不像麥克唐納的比喻那樣出人意料和新穎。我認(rèn)為，我們可以把品牌的營(yíng)銷過(guò)程比作一臺(tái)大而復(fù)雜的機(jī)械設(shè)備。像大多數(shù)機(jī)器那樣，這臺(tái)機(jī)器的運(yùn)行速度與供給它的能量有關(guān)。我們可以半觀察半推測(cè)地認(rèn)為（因?yàn)槲覀儾荒芸吹綑C(jī)器的全部），機(jī)器中所有的零部件都是通過(guò)滑輪、杠桿和齒輪等組成的復(fù)雜系統(tǒng)而與其他的零部件聯(lián)結(jié)在一起。然而，雖然我們可以用眼睛觀測(cè)到機(jī)器的很多運(yùn)轉(zhuǎn)情況，并且我們可以對(duì)其輸入和輸出情況進(jìn)行估計(jì)，但我們所能看到的零部件只代表了整個(gè)機(jī)器的一小部分。因?yàn)榭倳?huì)有一些東西阻擋了我們的視線。?些對(duì)整個(gè)裝置進(jìn)行觀察的人相信，他們可以用某些一般的、全面的方式一在下面，我們將稱之為“宏觀方法”（這種方法一旦過(guò)分簡(jiǎn)化有可能會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)）來(lái)對(duì)機(jī)器的工作原理進(jìn)行解釋。另一些人，比如我，可能寧愿用“微觀''方法或歸納方法，逐一觀察機(jī)器中的每一個(gè)零件，從而了解其構(gòu)造及工作原理。后一種方法至少可以使我們分別對(duì)各個(gè)零件進(jìn)行解釋，并有可能（雖然這種預(yù)期并不確定）最終形成對(duì)整個(gè)機(jī)器做出解釋的一般理論。對(duì)于這臺(tái)大機(jī)器，有一個(gè)很重要的特點(diǎn)：在其中心部位，我們能夠明確地辨認(rèn)出一件更小的裝置，這一裝置與大機(jī)器的大部分零部件相聯(lián)，有時(shí)甚至可以控制它們。我們可以非常清楚地看清這臺(tái)小裝置。當(dāng)我們對(duì)它進(jìn)行審視的時(shí)候，會(huì)被它超乎尋常的精確、精密甚至精致所震憾。我們?cè)绞菍?duì)它進(jìn)行審視，就越會(huì)覺(jué)得這臺(tái)小裝置絕不是由制造那臺(tái)大機(jī)器的工程師或技術(shù)人員制造的，而是另外?種人一也許是一位藝術(shù)家制造的。雖然我們可以看到這臺(tái)小裝置在和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)，但工程師、技術(shù)人員及其他的觀察者并不清楚它構(gòu)造中某些可見(jiàn)的細(xì)節(jié)，他們所受的教育一直告誡我們，應(yīng)該以理性的、邏輯的、當(dāng)然也即墨守成規(guī)的方式進(jìn)行思考。在我對(duì)廣告的比喻中，大機(jī)器中的小機(jī)器是品牌附加價(jià)值的重要源泉之一，這一點(diǎn)對(duì)讀者來(lái)說(shuō)，應(yīng)該并不意外。這個(gè)比喻將在全書中多次重復(fù)出現(xiàn)。正如我以小機(jī)器所做的比喻那樣，廣告中的某些因素是可見(jiàn)的（雖然只有一部分可見(jiàn)因素能夠被人們所理解），但有某些東西是根據(jù)觀察不到的。下面讓我們?cè)敿?xì)地闡明這一點(diǎn)。所有的廣告作品在本質(zhì)上都是可見(jiàn)的或可聞的。廣播稿、文字說(shuō)明、影片片斷、圖片；在…場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)中刊登及播放的次數(shù)；播放和刊登的時(shí)間安排與季節(jié)安排。所有這一切，對(duì)于局外觀察者來(lái)說(shuō)，或多或少都是可以了解到的。而且,雖然我們可能從未參與過(guò)廣告戰(zhàn)略的制訂，但通常情況下，我們有可能合理地猜測(cè)出廣告所要達(dá)到的目的。（在絕大多數(shù)情況下，廣告的目的都非常明朗，只偶爾會(huì)令人困惑不解。）我們能夠很容易地比較出一場(chǎng)特定的廣告運(yùn)動(dòng)的支出與其他廣告運(yùn)動(dòng)的花費(fèi)。最后，通過(guò)研究一場(chǎng)廣告運(yùn)動(dòng)的持續(xù)時(shí)間以及所花費(fèi)的資金,我們就能夠?qū)V告宣傳運(yùn)動(dòng)的市場(chǎng)效果得出比較現(xiàn)實(shí)的結(jié)論。雖然我們并不總是能對(duì)它們的影響作出解釋。這一觀點(diǎn)是詹姆斯?韋布?楊提出的，他是最具洞察力的廣告作家，也是這一領(lǐng)域中最成功的實(shí)踐者。他寫道：廣告教育必須以對(duì)實(shí)際案例的認(rèn)真觀察和仔細(xì)研究為基礎(chǔ)。這種案例研究的原始資料在報(bào)刊雜志、在廣播中……比比皆是。從這些資料中，經(jīng)過(guò)堅(jiān)持不懈的數(shù)據(jù)積累、研究和分析，你將逐漸掌握廣告基本原理的運(yùn)用技巧。然而，雖然這種觀察和思考的技術(shù)非常有價(jià)值，但卻無(wú)法揭示…切，更不用說(shuō)對(duì)之做出解釋了。在構(gòu)造我們的“小機(jī)器''的過(guò)程中，其核心程序，即廣告中所隱含的思想的形成卻仍然是看不見(jiàn)的。我們?cè)绞桥Φ厝ヌ角笃浜诵某绦?，它越是?huì)變得撲朔迷離。讀者將會(huì)注意到，本書中每一章的開(kāi)篇都是一小段摘自《艾麗絲漫游仙境記》或《穿過(guò)鏡子》的片斷。我這樣做并不是心血來(lái)潮，而是相信讀者最終會(huì)從這兩部作品中發(fā)現(xiàn)某些能夠?qū)α钗覀兝Щ蟮奈粗闆r做出闡釋的線索。這些線索與傳播問(wèn)題的不徹底性和不可預(yù)知性這兩種性質(zhì)的神秘結(jié)合聯(lián)系在一起。我們將在第7章中對(duì)之進(jìn)行討論。但是，還有其他的問(wèn)題需要首先考慮。尤其我們必須研究一下這臺(tái)“大機(jī)器”中的某些可見(jiàn)的零部件。在詳細(xì)探討這一問(wèn)題之前，我必須簡(jiǎn)單地介紹一下我自己的背景。在修完經(jīng)濟(jì)學(xué)課程之后，我很有幸加入了J.沃爾特?湯普森公司。在我職業(yè)生涯的早期，我離開(kāi)了這家代理機(jī)構(gòu)，但兩年后又回到了這家機(jī)構(gòu)。在我27年的廣告工作中，我總計(jì)在J.沃爾特?湯普森公司度過(guò)了25年。主要負(fù)責(zé)品牌（這些品牌將在本書中討論）的廣告事務(wù)的管理。本書所寫的有關(guān)廣告和營(yíng)銷的問(wèn)題，都不可避免地帶上了我在湯普森公司的印記。這家公司的基本特征是：它在解決問(wèn)題、利用機(jī)會(huì)之前總是堅(jiān)定不移地先去分析和理解這些問(wèn)題和機(jī)會(huì)。J.沃爾特?湯普森的環(huán)境是，大腦會(huì)一直處于高度緊張狀態(tài)。這對(duì)一位學(xué)者來(lái)說(shuō)，是很好的鍛煉。在過(guò)去幾年中，我與之進(jìn)行著積極而不激烈的討論的很多同事，曾就我寫的這本書提出了他們的各種真知灼見(jiàn)。但我仍要向讀者聲明；雖然這些真知灼見(jiàn)及有關(guān)我手稿的其他一些有價(jià)值的評(píng)論來(lái)自于我職業(yè)上的朋友及私人朋友，但我自己?jiǎn)为?dú)為書中的一切錯(cuò)誤和遺漏負(fù)責(zé)。廣告與品牌策劃廣告與品牌策劃第二章品牌的含義和品牌的起因“你會(huì)遵守戰(zhàn)斗規(guī)則的，對(duì)嗎？“白騎士說(shuō)著，帶上了頭盔?！拔覐牟贿`規(guī)”紅騎士說(shuō)。接著他們就開(kāi)始激烈的搏斗。艾麗絲躲到樹后，以免被打著。這一章我們將向您介紹下列內(nèi)容：品牌的含義，品牌在市場(chǎng)上出現(xiàn)的原因以及出現(xiàn)的方式?；ㄒ恍r(shí)間來(lái)探討品牌的歷史沿革是很重要的，因?yàn)樗粌H僅是純技術(shù)的問(wèn)題，而且也涉及到社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)利益的方方面面。有必要在本書一開(kāi)始簡(jiǎn)略地談?wù)勥@些問(wèn)題。品牌由商標(biāo)發(fā)展而來(lái)，長(zhǎng)期以來(lái)，商標(biāo)?直是向發(fā)明者的專利提供法律保護(hù)的工具。但是，對(duì)一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單??職能。品牌向它的購(gòu)買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購(gòu)買者除此之外，對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無(wú)所知。更重要的是,品牌可以準(zhǔn)確無(wú)誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開(kāi)來(lái)。這一點(diǎn)是寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)的核心（寡頭壟斷是當(dāng)前消費(fèi)品市場(chǎng)中最典型的形態(tài)）。為了更全面地說(shuō)明品牌的這些意義，從而能夠評(píng)價(jià)品牌體系對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)福利的意義，我們必須簡(jiǎn)要回顧一下品牌經(jīng)濟(jì)史。需要提醒讀者注意的是，這里所說(shuō)的品牌經(jīng)濟(jì)史與一般意義上的品牌經(jīng)濟(jì)史有著相當(dāng)大的區(qū)別。雖然對(duì)于寡頭壟斷的效果，存在很多各異的看法，但是一般的主流觀點(diǎn)是把寡頭壟斷解釋為一種反競(jìng)爭(zhēng)的力量（從社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)看，這種力量顯然不如假設(shè)中的完全競(jìng)爭(zhēng)的力量）。我不同意這種觀點(diǎn)。這并非基于它在理論上正確與否，而是基于它同過(guò)去或現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)世界的關(guān)聯(lián)程度。在這一章里，我要說(shuō)明兩個(gè)觀點(diǎn)：第一，完全競(jìng)爭(zhēng)的情況從來(lái)沒(méi)有在許多（或許是大多數(shù)）消費(fèi)品市場(chǎng)存在過(guò)；第二，寡頭壟斷是作為i種競(jìng)爭(zhēng)性力量而絕不是反競(jìng)爭(zhēng)性的力量出現(xiàn)的。大多數(shù)產(chǎn)品領(lǐng)域中的最初生產(chǎn)商實(shí)質(zhì)上都處于壟斷地位，他們把品牌作為一種以法律的形式保護(hù)其產(chǎn)品的手段。由壟斷所產(chǎn)生的利潤(rùn)引起了來(lái)自其他公司的競(jìng)爭(zhēng)，這些公司不得不迅速地?cái)U(kuò)張，以保證在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這一過(guò)程便引起了新品牌的產(chǎn)生。新品牌在不同程度上直接與舊品牌相競(jìng)爭(zhēng),這就使得市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)向寡頭壟斷。我認(rèn)為，在大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程中，只經(jīng)歷過(guò)要么是一般壟斷要么是寡頭壟斷（競(jìng)爭(zhēng)余地極為有限）兩種形態(tài)。如果我的這一觀點(diǎn)是正確的，那么，我們關(guān)于寡頭壟斷的福利效應(yīng)的判斷，同其他市場(chǎng)形態(tài)相比一如果其中包含有接近于完全競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的話，就會(huì)大不一樣。受過(guò)經(jīng)濟(jì)分析訓(xùn)練的讀者很容易看出，我實(shí)際上是試圖從傳統(tǒng)理論的角度來(lái)進(jìn)行解釋。但是，他們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我是從一種少有的實(shí)證觀點(diǎn)來(lái)探討經(jīng)濟(jì)史。如果讀者看完本章之后，卻完全不同意我對(duì)某些事實(shí)的解釋，我會(huì)非常驚訝。一種容易讓人接受并且很中肯的方法是，先來(lái)看一些事實(shí)。這些事實(shí)是任何一個(gè)善于觀察的人，在雜貨店購(gòu)物時(shí)都會(huì)看到的。一次購(gòu)物經(jīng)歷和由此而來(lái)的一些結(jié)論我和我的妻子通常去Dewitt的Wegmans超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物。大多數(shù)住在錫拉丘茲（Syracuse）的人都很熟悉這家商店。這是一家陳列方式很精美的大型超市，店內(nèi)的商品品種令人印象深刻。盡管我和我妻子在錫拉丘茲更偏愛(ài)這家商店，但我們也知道，至少有半打的商店在規(guī)模與式樣上是可以與它相媲美的（盡管在我們看來(lái)不是那么好）。最近的一個(gè)星期五晚上，在我們進(jìn)行每周一次的購(gòu)物活動(dòng)中，我決定在我的太太等得不耐煩之前，好好看一看各種冷餐谷物早點(diǎn)，盡可能多的研究一下不同的包裝和價(jià)格。我只注意那些半成品的谷物早餐，而把需要再加工的早餐、已制作好的早餐和由谷物、堅(jiān)果及水果合成的“muesli”產(chǎn)品排除在研究范圍外。我乂仔細(xì)地觀察了一些熟悉的品牌（它們?cè)诿绹?guó)的家庭食品中占有很重要的地位）。下面，我簡(jiǎn)要地概括一下我觀察的結(jié)果。我一共調(diào)查了70種以不同的品牌銷售的冷餐谷物早點(diǎn)，這其中不包括以同一品牌銷售但口味不同的產(chǎn)品（我對(duì)這些產(chǎn)品分開(kāi)計(jì)算）。這70種商品的包裝規(guī)格有107種。從功能角度看，這些品牌之間有著很大不同。（我把口味和配料的不同稱為功能上的差異。）品牌在甜度、配料的選用和比例、以及產(chǎn)品的外觀和形狀的差異尤為明顯。這種功能特征在包裝上表現(xiàn)得很明顯。當(dāng)然，外包裝設(shè)計(jì)上的差別同品牌名稱的差別一樣，非常大。大多數(shù)品牌來(lái)自以下六大生產(chǎn)商：通用食品公司（GeneralFoods）、通用面粉廠（GeneralMills）x克羅格（Kellogg's）公司、納貝斯克（Nabisco）公司、魁克燕麥（QuakerOats）公司和RalstonPurina公司。107種不同包裝規(guī)格的商品價(jià)格差異很大。最便宜的只售43美分（麥香膨化小麥餐和麥香膨化稻米餐）；最貴的價(jià)格為1美元97美分（Kellogg公司的有18種包裝規(guī)格的系列產(chǎn)品）。最低和最高價(jià)格之比為100：458（當(dāng)然，這個(gè)價(jià)格范圍包括了某些商品的各種包裝規(guī)格，但決涵蓋不了所有的商品）。此價(jià)格變化范圍呈比較合理的均勻分布。中間價(jià)格（L19美元）同未加權(quán)的平均值（1.23美元）相當(dāng)接近。作為…個(gè)現(xiàn)代的、富有效率的商店，Wagmans商店不辭勞苦地把大多數(shù)商品每磅的價(jià)格都清楚地標(biāo)在貨架的價(jià)簽上。這樣，消費(fèi)者就可以對(duì)價(jià)格進(jìn)行直接的比較。細(xì)心的購(gòu)買者?眼就能看出購(gòu)買哪一種商品是最合算的。我注意到，價(jià)格范圍從每磅79美分（Wegmans普通裝玉米片）到每磅2美元11美分（魁克牌膨化玉米片）不等?？梢钥闯?，最低價(jià)與最高價(jià)間的比率相當(dāng)高（100：267）。當(dāng)然，由于我們已提過(guò)的原因，它并沒(méi)有上??個(gè)比率那樣高。（和整包裝的價(jià)格一樣），每磅商品的價(jià)格是均勻分布的，這可以從中間價(jià)格（1美元38美分）與未加權(quán)平均值（1美元36美分）的接近程度上看出來(lái)。通過(guò)這一簡(jiǎn)短的觀察與分析，我們可以得出什么結(jié)論呢？千萬(wàn)不要認(rèn)為我準(zhǔn)備一個(gè)人去駁斥A.C.Nielsen公司的觀點(diǎn)，我的行為的目的只是想進(jìn)--步證實(shí)、說(shuō)明某些我早已知道的事實(shí)。在這種情況下，列舉一些無(wú)可爭(zhēng)辯的事實(shí)通常是很有用的，不管這些事實(shí)多么普通。在進(jìn)行調(diào)查研究以前，我確信，谷類早餐市場(chǎng)有5個(gè)易確認(rèn)的特征：這一市場(chǎng)是寡頭壟斷市場(chǎng)，由少數(shù)兒個(gè)生產(chǎn)商控制。在20世紀(jì)60年代,六家主要生產(chǎn)商的銷售額占市場(chǎng)上總銷售額的97%,一些不知名的品牌占據(jù)剩下3%的銷售額。那時(shí)市場(chǎng)的總體情形與現(xiàn)在的差不多。市場(chǎng)上存在著少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者,而每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者又都是實(shí)力雄厚的生產(chǎn)商。這一事實(shí)意味著，寡頭壟斷可以體現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)，因?yàn)樗燃ぐl(fā)了生產(chǎn)廠商對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的深層次意識(shí)，又使生產(chǎn)廠商的行動(dòng)能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手施加影響。市場(chǎng)上有許多不同的品牌及包裝規(guī)格。每個(gè)公司都擁有兒種品牌。盡管這些品牌大體上是互補(bǔ)的，但也存在著不同程度的競(jìng)爭(zhēng)。不同的品牌反映了產(chǎn)品不同的功能特征（主要是口味上的區(qū)別）。正如Nielsen的數(shù)據(jù)和JulesBackman有關(guān)廣告與競(jìng)爭(zhēng)的著名調(diào)查所證實(shí)的那樣，在我對(duì)產(chǎn)品的包裝與價(jià)格形成職業(yè)興趣的二十兒年里，品牌與產(chǎn)品種類的數(shù)量也顯著地增加了。市場(chǎng)上所有的品牌都具有獨(dú)特的附加價(jià)值，這一章將討論附加價(jià)值。但是，在著力闡述它們的特征和重要性之前，需要引入幾個(gè)彼此不同卻又相關(guān)的概念。不過(guò)，在這兒，我想順便提一句:附加價(jià)值實(shí)際上是品牌購(gòu)買者心理上的主觀判斷，它主要通過(guò)兩種途徑產(chǎn)生：個(gè)人的親身體驗(yàn)、包裝及廣告展示。我們確信Wagmans商場(chǎng)的顧客都親身接觸過(guò)在那兒銷售的所有品牌。理由很簡(jiǎn)單：高效率的零售店會(huì)不斷地審慎評(píng)估各種陳列品牌帶來(lái)的客流量。這些品牌也一定會(huì)得到巨大的廣告支持（這是陳列大量商品的零售店的通常作法）。由此，我們理所當(dāng)然可以推測(cè)貨架上的品牌含有附加價(jià)值。我們可以用另一種相當(dāng)生動(dòng)的方式把這些品牌描述為“功能特性與非功能特性的綜合體我認(rèn)為，由于各種原因（主要是生產(chǎn)商和零售商持續(xù)而積極的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)），隨著時(shí)間的推移，價(jià)格的取值范圍將變得更大。這種競(jìng)爭(zhēng)以兩種方式表現(xiàn)出來(lái)：戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)（也稱長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)），指生產(chǎn)商或零售商的公司戰(zhàn)略；戰(zhàn)術(shù)性競(jìng)爭(zhēng),即通過(guò)某種暫時(shí)性的促銷活動(dòng)達(dá)到某種特定的近期目標(biāo)。后者是許多包裝類商品市場(chǎng)（例如，肥皂塊）的典型作法。這類市場(chǎng)銷售額的大部分通過(guò)臨時(shí)性的削價(jià)實(shí)現(xiàn)（大多數(shù)是在外包裝上顯示）?？偟膩?lái)說(shuō)，在寡頭壟斷市場(chǎng)上，促銷活動(dòng)始終是最重要的、也是最具影響力的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方式。但是對(duì)于各類早餐來(lái)說(shuō)，價(jià)格促銷很少見(jiàn)；廣泛、持久的價(jià)格差異也是市場(chǎng)的一個(gè)重要特征。最重要的是，我從對(duì)谷類早餐的研究中得出的基本結(jié)論，只要在細(xì)節(jié)上做些修正，就可以不同程度地應(yīng)用于大多數(shù)消費(fèi)品市場(chǎng)。根據(jù)我的專業(yè)經(jīng)歷，以及我在Wagmans商場(chǎng)進(jìn)行的關(guān)于產(chǎn)品差異與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的研究，所得出的結(jié)論適用于大部分的包裝類商品。這些商品在家庭消費(fèi)支出中占有很大的比例，顧客會(huì)定期購(gòu)買。即使讀者無(wú)法看到Nielsen公司在這方面的大量數(shù)據(jù)，只要檢查一下任何一個(gè)家庭的購(gòu)物清單，就會(huì)發(fā)現(xiàn)上述觀點(diǎn)是正確的。我要強(qiáng)調(diào)的是，在這些觀察研究中沒(méi)有任何獨(dú)特的地方。我認(rèn)為我太太或任何其他有敏銳觀察力的顧客都可以得出相同的結(jié)論。這連一個(gè)小時(shí)的時(shí)間也用不了。經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)于寡頭壟斷的觀點(diǎn)——一個(gè)不同的假說(shuō)在描述完我在Wagmans超市考察中所獲的有關(guān)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的豐富資料，以及產(chǎn)品之間的重要性和客觀差異之后，就會(huì)為一些經(jīng)濟(jì)觀察者關(guān)于寡頭壟斷的觀點(diǎn)感到驚奇。舉兩個(gè)例子，這兩種極端觀點(diǎn)均令人難以容忍：在寡頭壟斷條件下，行業(yè)制度以其特有的形式避免了過(guò)于危險(xiǎn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，并引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)以一種為爭(zhēng)取顧客而采取不斷變化策略的形式出現(xiàn)。在被少數(shù)大公司主宰的市場(chǎng)中，價(jià)格和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)均在減少。產(chǎn)品越來(lái)越相似，顧客選擇的范圍也越來(lái)越小……對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的廣告和當(dāng)今廣告進(jìn)行比較，可以清楚地發(fā)現(xiàn)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)消失。在經(jīng)濟(jì)學(xué)文獻(xiàn)中，人們普遍認(rèn)為，市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化是由競(jìng)爭(zhēng)的大幅度減少引起的。在相關(guān)課題中，不止一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)家把消費(fèi)者廣告的增加與批發(fā)商的減少聯(lián)系在一起。批發(fā)商是市場(chǎng)中有力的參與者，曾被認(rèn)為能通過(guò)引導(dǎo)生產(chǎn)商為爭(zhēng)取批發(fā)商的惠顧而競(jìng)標(biāo)的方式保持生產(chǎn)商之間的競(jìng)爭(zhēng)。哈佛商學(xué)院的NeilBorden在其有關(guān)廣告經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的重要分析（于1942年發(fā)表）中肯定了這一觀點(diǎn)。Borden把分銷連鎖店的內(nèi)部沖突列為造成美國(guó)消費(fèi)者廣告增長(zhǎng)的九因素之一。后來(lái)，爭(zhēng)論自馬薩諸塞的劍橋傳至英國(guó)的劍橋，批發(fā)商的角色被看成是造成廣告增長(zhǎng)更重要、甚至是處于核心地位的因素。NicholasKaldor（現(xiàn)名LordKaldor）在1950年的一-篇有影響力的論文中，對(duì)這一觀點(diǎn)作了最著名的表述。Kaldor聲稱，生產(chǎn)商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一度是由批發(fā)商的力量所控制，但生產(chǎn)商已找出了一條打破這種限制的方法，即對(duì)它們的產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳和品牌開(kāi)發(fā)，“越過(guò)批發(fā)商而直接針對(duì)最終購(gòu)買者。”這使得生產(chǎn)商勢(shì)力得以擴(kuò)張，并最終開(kāi)始控制市場(chǎng)，創(chuàng)造了我們現(xiàn)在所看到的寡頭壟斷的大體情形。在這種情況下，消費(fèi)者不得不付出更高的價(jià)錢來(lái)購(gòu)買商品。因?yàn)榕c設(shè)想中以往的時(shí)代相比，競(jìng)爭(zhēng)減少了。寡頭壟斷條件下，當(dāng)然要提高價(jià)格以支付廣告費(fèi)用。讀者會(huì)注意到Kaldor的論述不乏政治含義。但進(jìn)一步推敲這一觀點(diǎn)，重要的是理解了歷史的演進(jìn)，這樣講與其說(shuō)是出自于研究者對(duì)歷史數(shù)據(jù)精確度的要求（雖然這并非一個(gè)不重要的理由），還不如說(shuō)是因?yàn)閷?duì)歷史的誤解會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的結(jié)論（錯(cuò)誤的結(jié)論反過(guò)來(lái)會(huì)給政策建議帶來(lái)危險(xiǎn)的誤導(dǎo)）。Borden與Kaldor都沒(méi)有列舉出任何證據(jù)。但根據(jù)一些關(guān)于美國(guó)批發(fā)交易發(fā)展的重要調(diào)查資料，可得出一個(gè)無(wú)誤的結(jié)論：從一開(kāi)始，生產(chǎn)商就處于優(yōu)勢(shì)地位，批發(fā)商處于劣勢(shì)；事實(shí)上，批發(fā)商的產(chǎn)生出自生產(chǎn)商銷售大批量產(chǎn)品的需要，雖然它們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下無(wú)法完成大量的零售業(yè)務(wù)。但是，隨著消費(fèi)品銷售額的增長(zhǎng)，批發(fā)商常常不能滿足生產(chǎn)商的需要，尤其是無(wú)法勝任推出新產(chǎn)品的工作。生產(chǎn)商逐漸發(fā)現(xiàn)它們自己在和零售商交易，尤其是當(dāng)零售商越來(lái)越集中時(shí)，更是如此。（這一過(guò)程持續(xù)至今，對(duì)營(yíng)銷世界中的力量平衡產(chǎn)生了重要影響）。更重要的是，生產(chǎn)商發(fā)現(xiàn)，為了持續(xù)性地刺激需求，通過(guò)廣告直接鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買是必要的。但是，讀者需要注意到，廣告第?次擴(kuò)張的驅(qū)動(dòng)力量并不是設(shè)想中的小生產(chǎn)者與大批發(fā)商之間的沖突，而是出于盡快銷售工業(yè)化生產(chǎn)所帶來(lái)的大量產(chǎn)品這一簡(jiǎn)單而迫切的要求，這實(shí)質(zhì)上是大生產(chǎn)商的問(wèn)題。在用統(tǒng)計(jì)方法論證這一點(diǎn)以前，我先得如同微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)傳統(tǒng)論述的那樣，對(duì)市場(chǎng)的集中加以描述和評(píng)論。市場(chǎng)的集中一直是經(jīng)濟(jì)學(xué)家研究的課題?？?馬克思和他的學(xué)生們尤其熱衷于此。正如《1890年謝爾曼反壟斷法案》、《1914年克萊頓法案》、以及《1914年聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法案》所體現(xiàn)的那樣，這一觀點(diǎn)在第一次世界大戰(zhàn)前由理論進(jìn)入到政府政策領(lǐng)域。戰(zhàn)爭(zhēng)期間，兩個(gè)劍橋?qū)W派對(duì)寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)理論的研究有了長(zhǎng)足進(jìn)展。人們認(rèn)為，如果缺少有力的法律機(jī)制，集中的趨勢(shì)將使完全競(jìng)爭(zhēng)逐步走向壟斷?？偟脕?lái)說(shuō)，這一發(fā)展與市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、產(chǎn)量的增加以及生產(chǎn)的集中是同步進(jìn)行的。令人吃驚的是，古典學(xué)派對(duì)工業(yè)集中增長(zhǎng)的研究主要集中在為數(shù)不多的特殊行業(yè)：交通運(yùn)輸業(yè)和重工業(yè)（主要為冶煉業(yè)）一都是一些消費(fèi)者廣告作用不大的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。我的假設(shè)是，在廣告極為重要的市場(chǎng)中（在這類市場(chǎng)中，為了使產(chǎn)量不斷增長(zhǎng)的產(chǎn)品盡快銷售出去，需要強(qiáng)制性刺激需求），通向市場(chǎng)集中的道路是全然不同的。如果這種假設(shè)成立，那么它就可以解釋我在Wagmans超市的所見(jiàn)所聞與傳統(tǒng)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)寡頭壟斷的描述之間的不一致?，F(xiàn)在讓我們回到對(duì)廣告發(fā)展史的研究。如果我們以研究統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為起點(diǎn)，那么，最引人注目的事實(shí)是，廣告第一次大規(guī)模興起是在產(chǎn)量急劇增長(zhǎng)時(shí)期。在美國(guó)，雖然廣告似乎是在內(nèi)戰(zhàn)后開(kāi)始增長(zhǎng)，但從嚴(yán)格意義上說(shuō)直到1880年仍處于相當(dāng)?shù)偷乃?。（在?bào)紙和其他雜志中，廣告每年的支出相當(dāng)于全國(guó)人均0.78美元）。1880年左右，廣告業(yè)才開(kāi)始真正發(fā)展。表2-1用兩組數(shù)據(jù)表明了兩種變化趨勢(shì)：消費(fèi)者支出金額（這與生產(chǎn)商的消費(fèi)品銷售總額密切相關(guān)）和印刷廣告（主要針對(duì)消費(fèi)者的一項(xiàng)活動(dòng)）。表2-1消費(fèi)者支出的估計(jì)值印刷廣告支出的估計(jì)值金額（單位：百萬(wàn)）指數(shù)金額（單位：百萬(wàn)）指數(shù)1880189019001904190919145331981012349174602598233091100184232327488520397196146203255100182246374520654無(wú)疑，在消費(fèi)者支出和印刷廣告支出的增長(zhǎng)率之間存在著明確的關(guān)系。它不僅是一種統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)關(guān)系，還有著一定的因果關(guān)系。因?yàn)閺V告預(yù)算的多少基本上取決于銷售量的大小。這看起來(lái)有些不合邏輯，因?yàn)槭菑V告“引起”了銷售，而不是相反；但應(yīng)記住，廣告是一種剩余性開(kāi)支（例如，只有在支付固定成本和更重要的可變成本后才能支付廣告費(fèi)用）。我并不否認(rèn)廣告通常是用來(lái)實(shí)現(xiàn)某些銷售目標(biāo)。而且，生產(chǎn)商根據(jù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)不同水平的廣告支出所帶來(lái)的影響，已形成粗略而有用的指導(dǎo)方針。但是，在固定成本及主要可變成本支付后，有效決定廣告支出的參數(shù)卻是不同銷售水平的品牌所產(chǎn)生的利潤(rùn)。如果銷售額上升，廣告也相應(yīng)增加（時(shí)間通常在第2年）;如果銷售額下降，廣告也下降（通常是立即執(zhí)行）。這個(gè)過(guò)程正說(shuō)明，廣告支出的決定因素是品牌的銷售額，生產(chǎn)商還沒(méi)有形成運(yùn)用廣告的經(jīng)驗(yàn)的早期更是如此。從嚴(yán)格意義上說(shuō)，今天情況仍然沒(méi)有改變，至少對(duì)發(fā)展中品牌來(lái)說(shuō)是這樣的。當(dāng)我們以大量廣告的某品牌為樣品，觀察其早期歷史時(shí)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天大多數(shù)廣告是為一百年前根本不存在的品牌、甚至產(chǎn)品而作的。在19世紀(jì)，對(duì)它的購(gòu)買占日常支出的絕大比例的大宗商品，那時(shí)并不做廣告。即使在今天，當(dāng)它們?cè)谌粘ｉ_(kāi)支中占很小的比例時(shí)，也沒(méi)有作廣告。過(guò)去兒百年來(lái)生活水平的提高引導(dǎo)我們把收入投向新型商品，尤其是那些可自由使用的產(chǎn)品和服務(wù)。這些商品從進(jìn)入市場(chǎng)的第一天起，做廣告和品牌開(kāi)發(fā)就成為其獨(dú)特的營(yíng)銷工具。例如，讓我們選取一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域代表全部市場(chǎng)一龐大的裝有活動(dòng)刀片的安全剃須刀市場(chǎng)。在金C吉列（KingC.GiHette）發(fā)明這種產(chǎn)品以前，安全剃須刀市場(chǎng)并不存在，但在這種產(chǎn)品投入生產(chǎn)后的第2年（即1905年），吉列公司的總銷售量就有250000套剃須刀和100000包刀片。通過(guò)獨(dú)占?jí)艛?，整個(gè)市場(chǎng)在?夜之間形成。這是對(duì)發(fā)明者的權(quán)利提供法律保護(hù)的自然結(jié)果。在安全剃須刀市場(chǎng)（或隨意舉出幾個(gè)例子，如牙膏、除臭劑、洗發(fā)水、洗滌劑、清潔劑、早餐麥片、黃油、沙拉醬、速凍食品和寵物食品等市場(chǎng)）上的競(jìng)爭(zhēng)與完全競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有任何相似之處，這些市場(chǎng)充斥著大量廣告，廣告支出金額一直占全美百家最大廣告支出商的60%強(qiáng)。在這些以及大多數(shù)其他類的消費(fèi)品市場(chǎng)上，常見(jiàn)的一種情況是，發(fā)明者能發(fā)明出一種從來(lái)沒(méi)人制造過(guò)的產(chǎn)品，他或她發(fā)明并申請(qǐng)專利后的第一件事就是給它命名，并毫無(wú)例外地確定一個(gè)品牌或者商標(biāo)?！捌放啤币辉~據(jù)說(shuō)起源于19世紀(jì)早期盛威士忌酒的木桶上的區(qū)別性標(biāo)志，但商標(biāo)卻可追溯得更早，可在歐洲中世紀(jì)的同業(yè)公會(huì)中找到淵源。成功的發(fā)明獲得公眾的喜愛(ài)。令生產(chǎn)商滿意的是，廣告在沒(méi)有零售商幫助之下也能夠促進(jìn)銷售的增長(zhǎng)。生產(chǎn)商和最終消費(fèi)者很快就會(huì)失去直接聯(lián)系，這使得品牌名稱的運(yùn)用具有了雙重意義：?是以示區(qū)別，向消費(fèi)者保證實(shí)際商品與廣告中所說(shuō)的商品具有完全相同的性能和質(zhì)量；二是對(duì)生產(chǎn)商提供法律保護(hù)，這也是它們最初的目的。生產(chǎn)商在較短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了獨(dú)占?jí)艛?，這有助于銷售額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。但競(jìng)爭(zhēng)通過(guò)正當(dāng)或不正當(dāng)?shù)姆绞剑ɡ缡褂靡恍┻吘壣虡?biāo)）仍在進(jìn)行。幸存的競(jìng)爭(zhēng)者是那些能實(shí)現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、從而也能逐漸增長(zhǎng)的生產(chǎn)商。競(jìng)爭(zhēng)的自然結(jié)果是寡頭壟斷的出現(xiàn)。因此我認(rèn)為：在廣告活動(dòng)密集的市場(chǎng),包裝類消費(fèi)品的通路大體上是從壟斷走向寡頭壟斷的集中化道路，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)所設(shè)定的道路恰恰相反。由此分析可引申出兩點(diǎn)疑問(wèn)：第一，對(duì)廣告和品牌開(kāi)發(fā)過(guò)程中，批發(fā)商的作用表示質(zhì)疑；第二，對(duì)包裝類消費(fèi)品市場(chǎng)（廣告是-重要力量）集中的道路產(chǎn)生疑問(wèn)。在這些市場(chǎng)中，我認(rèn)為，寡頭壟斷是競(jìng)爭(zhēng)性的，而不是（如通常所認(rèn)為的那樣）阻礙競(jìng)爭(zhēng)的力量。這是我論述中的一個(gè)關(guān)鍵，我將以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論家的眼光,同時(shí)也以仔細(xì)觀察現(xiàn)實(shí)世界的眼光致力于觀察寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)，并發(fā)展這一理論。現(xiàn)實(shí)世界中的壟斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于在最極端條件下（即自由競(jìng)爭(zhēng)或完全競(jìng)爭(zhēng)）的競(jìng)爭(zhēng)，大多數(shù)研究都是從價(jià)格分析開(kāi)始的。（由于自由競(jìng)爭(zhēng)比完全競(jìng)爭(zhēng)更接近于現(xiàn)實(shí)，因此我們?cè)谙旅娴挠懻撝胁捎们罢?。）自由?jìng)爭(zhēng)的存在和運(yùn)轉(zhuǎn)，有三個(gè)必備條件：第一，產(chǎn)品同質(zhì);第二，買賣雙方均為小規(guī)模，且能自由進(jìn)出市場(chǎng)；第三，買者和賣者之間存在著充分的信息交流。這是驚人的假設(shè)，其適用范圍較狹窄。也就是說(shuō)，僅適于一些農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)和工業(yè)原材料市場(chǎng)。在這些市場(chǎng)，有同一等級(jí)的產(chǎn)品，存在著世界范圍內(nèi)的信息交流，購(gòu)買者能在農(nóng)產(chǎn)品和商品交換上相互競(jìng)價(jià)。在討論大多數(shù)其他市場(chǎng)時(shí)，自由競(jìng)爭(zhēng)只是??個(gè)理論的抽象。盡管如此，但一直存在這樣的一種觀點(diǎn)：完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)曾經(jīng)很普遍，或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)至少比現(xiàn)在激烈得多。競(jìng)爭(zhēng)的減少導(dǎo)致了社會(huì)福利和經(jīng)濟(jì)利益的減少。令人擔(dān)憂的是，由于存在著這種觀點(diǎn)，政治家們和經(jīng)濟(jì)學(xué)家們總是希望采用管理技術(shù)使時(shí)光倒流。但是，即使在這種理論活動(dòng)中，回到曾經(jīng)存在的昔日世界的意愿,與進(jìn)入除經(jīng)濟(jì)分析領(lǐng)域外從未存在過(guò)的世界的意愿，也是有區(qū)別的。這就是正確記載歷史、理解廣告如何出現(xiàn)、為何出現(xiàn)的重要性所在。還有一種觀點(diǎn)是Friedrich.Von.Hayek根據(jù)他對(duì)現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的觀察，極具說(shuō)服力的表述：用自由競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)來(lái)描述任何一種競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制都是有缺陷的。他的論據(jù)錯(cuò)綜復(fù)雜、相互關(guān)聯(lián)，但是這些論據(jù)有?前提一自由競(jìng)爭(zhēng)模型處于均衡狀態(tài)。但是，競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)無(wú)疑是充滿活力的。而且它們的這種活力是從人們的拼搏中體現(xiàn)出來(lái)的，即通過(guò)努力克服知識(shí)的不完善而體現(xiàn)，更重要的是通過(guò)產(chǎn)品差異從競(jìng)爭(zhēng)者手中搶奪市場(chǎng)的持續(xù)沖動(dòng)中得到體現(xiàn)。（讀者會(huì)注意到，這些重要的過(guò)程被排除在自由競(jìng)爭(zhēng)的假設(shè)之外。）產(chǎn)品差異化正是品牌、廣告、特別是附加價(jià)值體現(xiàn)的內(nèi)容。我認(rèn)為自由競(jìng)爭(zhēng)模型與現(xiàn)實(shí)生活中的市場(chǎng)調(diào)查有關(guān)，讀者現(xiàn)在應(yīng)該會(huì)對(duì)我的這種觀點(diǎn)深信不疑。像任何其他商人一樣，壟斷寡頭將會(huì)努力在市場(chǎng)許可范圍內(nèi)給它們的產(chǎn)品定價(jià)。（這是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)理論中最合乎情理的假定之一。）實(shí)際上,市場(chǎng)所能允許的訂價(jià)范圍取決于寡頭壟斷產(chǎn)品被他人取代的難易程度?，F(xiàn)實(shí)生活中，它們提高產(chǎn)品價(jià)格的能力有限，因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品之間有著高替代彈性。我們知道，做過(guò)廣告的品牌的價(jià)格，其提升速度并不比別的產(chǎn)品快；實(shí)際上存在著強(qiáng)有力的證據(jù)可以說(shuō)明相反的情況，這是因?yàn)閴艛喙杨^之間的競(jìng)爭(zhēng)是非?，F(xiàn)實(shí)的。任何一位哪怕是具有寡頭壟斷市場(chǎng)最微弱的直接經(jīng)驗(yàn)的人也能證明：通常存在i種強(qiáng)大的動(dòng)力促使壟斷寡頭去攫取其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。而它們一般通過(guò)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新，或是通過(guò)迅速仿效其競(jìng)爭(zhēng)者品牌的功能特性，或是通過(guò)同樣迅速地增加它們自己品牌的附加價(jià)值來(lái)達(dá)到這個(gè)目的（戰(zhàn)術(shù)性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的運(yùn)用自不必言）。這種類型的競(jìng)爭(zhēng)自然令人擔(dān)憂，但這對(duì)壟斷寡頭（和他們的廣告代理人）的影響比對(duì)消費(fèi)者的影響大。在消費(fèi)者看來(lái)，寡頭壟斷是絕對(duì)能夠獲利的。首先，從定義上來(lái)說(shuō)，壟斷寡頭是大生產(chǎn)者，那么，寡頭壟斷的生產(chǎn)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益并大幅降低產(chǎn)品的成本。盡管kaldor重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)節(jié)約，而不是采購(gòu)和營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)約，但是，大體上他同意這個(gè)觀點(diǎn)。采購(gòu)的節(jié)約對(duì)于食品業(yè)特別重要，而營(yíng)銷活動(dòng)的節(jié)約則對(duì)所有具有一定規(guī)模的生產(chǎn)者都十分重要。其次，現(xiàn)實(shí)世界中，壟斷寡頭間的競(jìng)爭(zhēng)通常給消費(fèi)者帶來(lái)許多與活躍的市場(chǎng)相關(guān)的直接利益，這類利益包括產(chǎn)品的迅速改進(jìn)、創(chuàng)新和很明顯的削價(jià)，但前二者不如后者的影響明顯，這是因?yàn)榇黉N是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中常用的手段。（較低的價(jià)格當(dāng)然是規(guī)模經(jīng)濟(jì)的反映）寡頭壟斷能為消費(fèi)者提供上述利益的觀點(diǎn)并沒(méi)有被普遍接受，但是，基于非個(gè)人觀察帶來(lái)的有力證據(jù)支持這一觀點(diǎn)。在Nielsen公司的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，我們可以對(duì)典型的寡頭壟斷市場(chǎng)上的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，作出一個(gè)實(shí)證分析。這個(gè)創(chuàng)新速度通常比較快。但是，在這個(gè)速度下，市場(chǎng)通常只是“搖晃”一下便能適應(yīng)一個(gè)成功的新品牌并保持整體的穩(wěn)定（此品牌對(duì)已存在的品牌的市場(chǎng)份額有微小的影響）。建議批評(píng)家們看看一流生產(chǎn)商的聲明，這些聲明記載了品牌平日的改進(jìn)數(shù)量。例如，一位著名的工業(yè)家詳盡統(tǒng)計(jì)了大量主要的特定品牌在5年多時(shí)間里產(chǎn)品改進(jìn)的次數(shù)，研究了個(gè)不同的品牌在8個(gè)國(guó)家里的銷售狀況，證明對(duì)于這20多個(gè)品牌，在20年內(nèi)，消費(fèi)者所接受的價(jià)格實(shí)際上大大降低了。這些價(jià)格的降低是長(zhǎng)期的，并且并非只是戰(zhàn)術(shù)性的降價(jià)。寡頭壟斷的消費(fèi)品市場(chǎng)（廣告是其間一種重要的力量）的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也能很好抑制市場(chǎng)的集中。盡管市場(chǎng)狀態(tài)的穩(wěn)定掩蓋了一些品牌的市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)被另一些品牌市場(chǎng)份額的減少所抵銷了的現(xiàn)象，但尼爾森公司的綜合數(shù)據(jù)仍表明，從一流品牌的綜合市場(chǎng)份額來(lái)看，穩(wěn)定的市場(chǎng)狀態(tài)仍具有廣泛的優(yōu)越性。根據(jù)Beckman的證據(jù)，在集中度提高的市場(chǎng)和集中度降低的市場(chǎng)之間存在著廣泛的均衡。更重要的是，廣告的作用可以被分離出來(lái)。在大量不同的實(shí)證研究的基礎(chǔ)上,Beckman得出結(jié)論：高額的廣告費(fèi)用和市場(chǎng)的既高又迅速的集中度之間是沒(méi)有聯(lián)系的。市場(chǎng)集中來(lái)自廣告之外的其他因素，實(shí)際上廣告更能夠表明競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度，而競(jìng)爭(zhēng)總體上是和市場(chǎng)集中背道而馳的。品牌的產(chǎn)生如果說(shuō)創(chuàng)立品牌的第一個(gè)目的是認(rèn)可發(fā)明者的專利所帶來(lái)的合法保護(hù)，那么，第二個(gè)目的就是在買賣雙方失去直接接觸后，保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及與名稱相稱。而第三個(gè)目的則直接根源于寡頭壟斷者標(biāo)異其產(chǎn)品的需要。他們完全把創(chuàng)立品牌作為一個(gè)策略，以更好地控制市場(chǎng)，防止別人的產(chǎn)品取代自己的產(chǎn)品。寡頭壟斷者不會(huì)認(rèn)為需要合理地解釋其目的；它們?cè)诖蠖鄶?shù)情況下是本能反應(yīng)。成功的營(yíng)銷人員似乎都有這種認(rèn)識(shí)：創(chuàng)立品牌不僅是保護(hù)產(chǎn)品的關(guān)鍵，而且是促使其發(fā)展的重要因素。一般來(lái)說(shuō)，壟斷寡頭會(huì)以積極的、堅(jiān)持不懈的價(jià)格促銷方式進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但是，競(jìng)爭(zhēng)并不局限于價(jià)格，壟斷寡頭品牌的力量，特別是能夠豐富品牌內(nèi)涵的附加價(jià)值，使競(jìng)爭(zhēng)方式從削價(jià)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和品牌的改進(jìn)。而產(chǎn)品和品牌的改進(jìn)又會(huì)減少對(duì)削價(jià)的需求（盡管價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)從不會(huì)完全消失）。這樣，至少能維持毛利收入,但毛利并不都能轉(zhuǎn)化成利潤(rùn)，因?yàn)閯?chuàng)立品牌需要巨額花費(fèi)。kaldor對(duì)這一點(diǎn)解釋得十分清楚，他把這些費(fèi)用稱為“銷售成本盡管這個(gè)定義已經(jīng)很精確，但用“品牌構(gòu)建成本''顯得更為準(zhǔn)確。在我們考察品牌的成本及價(jià)格之前，很有必要暫停下來(lái)，為“品牌”下一個(gè)簡(jiǎn)單、綜合而客觀的定義。（在討論這個(gè)相當(dāng)情感化的主題時(shí)，客觀性并不普遍。例如，經(jīng)濟(jì)學(xué)家瓊?羅賓遜（JoanRobinson）-分析20世紀(jì)30年代“寡頭壟斷市場(chǎng)”的先驅(qū)之??一的觀點(diǎn)是：“同一類物品的眾多不同品牌，在其各自的名稱和標(biāo)簽下以不同的產(chǎn)品質(zhì)量出售。這些名稱和標(biāo)簽誘導(dǎo)了那些富有、勢(shì)利的消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買不同的消費(fèi)品，把自己與貧窮的消費(fèi)者區(qū)別開(kāi)來(lái)。”而這些品牌間的實(shí)際差別微乎其微。這種觀點(diǎn)雖不無(wú)道理，但它忽略了許多因素。）產(chǎn)品和品牌之間有一個(gè)重要的區(qū)別。產(chǎn)品是帶有功能性目的的物品，而品牌除此之外，還能提供別的東西。所有的品牌皆是產(chǎn)品（包括技術(shù)服務(wù)的品牌，如Hertz或AirIndia）,因?yàn)樗鼈兌际欠?wù)于一個(gè)功能性目的。但是，并非所有產(chǎn)品都是品牌，我們應(yīng)將“品牌”定義如下：品牌，指能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)iii'i附加價(jià)值是品牌定義中最重要的部分。在此，我們必須簡(jiǎn)要地討論一下兩種普遍的觀點(diǎn)。首先，最有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌往往是最有特色的。但通常在特色之中有著動(dòng)機(jī)利益和差別利益之間的微秒平衡。其中，動(dòng)機(jī)利益是指促使消費(fèi)者消費(fèi)該領(lǐng)域中任-品牌的利益，這通常是功能性的。而差別利益是指刺激消費(fèi)者選購(gòu)這種品牌而不是別的品牌的利益。名稱和包裝的不同使所有的品牌在視覺(jué)上能夠彼此明確區(qū)分。但是，名稱和包裝之外的特色更具吸引力，雖然“特色”在相當(dāng)程度上依賴名稱和包裝上的差異，以致使人們忽略了動(dòng)機(jī)是增強(qiáng)弱品牌的生命力的--種方法。這似乎太理論化了，但是，如果讀者從以上兒點(diǎn)看待現(xiàn)實(shí)生活中的成功品牌一如果他或她思索一下Ajax,BirdsEye,佳潔士，或德芙這兒種品牌一他會(huì)發(fā)現(xiàn)動(dòng)機(jī)利益和差別利益均衡的觀點(diǎn)很有道理。其次，讀者將會(huì)注意到對(duì)“特定消費(fèi)者”的定義。人們的偏好千差萬(wàn)別，這使得沒(méi)有任何一種品牌能滿足所有人的需要。而且，?個(gè)試圖廣泛拓展市場(chǎng)的生產(chǎn)商，生產(chǎn)出的品牌屬性大部分為二流或三流，而不能體現(xiàn)出幾種一流屬性（這些產(chǎn)品所具有的這些品質(zhì)可能會(huì)使它成為特定消費(fèi)者群的第?選擇，這是一條正常的成功之路）。許多營(yíng)銷人員認(rèn)為，以市場(chǎng)的一個(gè)有限的部分做為目標(biāo)要比拼命鉆進(jìn)已經(jīng)充滿競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)的最大部分更有發(fā)展?jié)摿?，盡管有些例外情況，但已經(jīng)有合乎邏輯的依據(jù)證明這一點(diǎn)大致是正確的。我們現(xiàn)在來(lái)討論“附加價(jià)值關(guān)于該詞語(yǔ)引起了技術(shù)、經(jīng)濟(jì)和廣告道德方面的一些激烈爭(zhēng)論。毫無(wú)疑問(wèn)，大家都認(rèn)為附加價(jià)值在兒乎所有的購(gòu)買決策中都起著重要作用。這些價(jià)值是主要功能利益之外的東西，而主要功能性利益則是人們購(gòu)買某個(gè)品牌或某種產(chǎn)品的目的所在。附加價(jià)值并不是什么新概念，詹姆斯?韋伯?楊。amesWebbYoung）在一本書里把它簡(jiǎn)明扼要地描述為“通過(guò)廣告在產(chǎn)品的有形價(jià)值上附加的無(wú)形價(jià)值。無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值是同時(shí)存在的尸雖然他這本書出版于1963年，但該書卻是以他50年前在芝加哥大學(xué)的執(zhí)教經(jīng)歷為依據(jù)而寫的。附加價(jià)值是什么？它們從何而來(lái)？一些營(yíng)銷人員認(rèn)為凡在品牌早期歷史中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷發(fā)生作用的任何因素，都對(duì)附加價(jià)值產(chǎn)生影響。這雖然有…定道理，但一些因素顯然比其他因素更為重要。所有最重要的附加價(jià)值都是非功能性的，盡管我會(huì)將我們偶爾發(fā)現(xiàn)的?些品牌的額外功能性用途看成是附加價(jià)值。但總的來(lái)說(shuō)這是一個(gè)例外，大部分品牌的功能是已知的、特定的，附加價(jià)值是這些功能之外的非功能性利益。就汽車而言，它的功能是指它能成為我們安全的、可靠的、經(jīng)濟(jì)的交通工具；對(duì)一套衣服而言，這便是指它有保暖、遮羞的功能；對(duì)一袋爆米花而言，則指它香味和營(yíng)養(yǎng)：而對(duì)一瓶香水而言，則指它所具有的芬芳；動(dòng)力鉆則是能準(zhǔn)確、安全而又快速地鉆出統(tǒng)一尺寸的孔。我認(rèn)為這些功能之外的附加價(jià)值顯然是最重要的，它們是：源自品牌成長(zhǎng)過(guò)程的附加價(jià)值，包括熟悉感、已知的可靠性和風(fēng)險(xiǎn)的減少。一種品牌為人們所熟知之后，就能使“品牌個(gè)性”這一重要的觀念深入人心。品牌的個(gè)性有時(shí)被解釋為生產(chǎn)商（BettyCrocker或OldJimYoung）的代言人；但更通常的說(shuō)法是把附加價(jià)值看作是品牌自身的特點(diǎn)。用擬人化的語(yǔ)言描述即是品牌的功能性與非功能性特征。一些廣告公司就是用這種擬人化的語(yǔ)言設(shè)計(jì)品牌定位。但是,還有必要再概括地解釋一下這個(gè)特性。我最近與MadisonAvenueAgency的調(diào)查部主管討論這個(gè)問(wèn)題，他提醒我說(shuō)，他的代理處明確區(qū)分個(gè)性與特性，前者是指可以在女朋友或者男朋友身上找到的品質(zhì)，而后者則指妻子或丈夫所必需具備的特性。附加價(jià)值源于使用此品牌的各種人——富裕的和勢(shì)利的（正如詹姆斯羅賓遜所定義的那樣），或者年青的，或者富有魅力的，或有男子氣概的或有女人味的——的主觀感受。讀者可以找到一些與這些使用者相關(guān)的品牌，這些品牌大多由廣告培育而成。附加值源于消費(fèi)者對(duì)品牌效用的信賴。這體現(xiàn)在一些藥品，甚至是安慰劑，也可以依靠人們對(duì)它們的信賴心理而起作用，有時(shí)候甚至還真的起到了醫(yī)療的作用。確實(shí)有充足的證據(jù)證明專利藥物的品牌化會(huì)影響人們心理，并對(duì)生理機(jī)能產(chǎn)生作用。“盲式試驗(yàn)”證明品牌能夠解除1/4至1/3的疼痛。也就是說(shuō)，品牌尤如藥品的一個(gè)特殊組成部分，與藥物的活性成份相互作用產(chǎn)生了比非品牌藥片更大的效果。由于人們認(rèn)為化妝品能使他們變得更美麗，并常能產(chǎn)生良好的效果，所以對(duì)效能的信賴對(duì)化妝品業(yè)也很重要。附加值源于品牌的外觀。這是包裝的主要作用。而且，為防止人們認(rèn)為包裝僅對(duì)易受品牌左右的青年有影響，建議讀者閱讀一下TheodoreLevitt的名篇《廣告的道德（？）》。在那篇文章，作為討論附加價(jià)值的一個(gè)充分理由，他詳述了下面一則趣聞：兒年前，一個(gè)電子實(shí)驗(yàn)室招標(biāo)一臺(tái)七百美元的實(shí)驗(yàn)儀器。一家公司定制了兩個(gè)不同的前臺(tái)儀表板，一個(gè)由開(kāi)發(fā)此設(shè)備的工程師設(shè)計(jì)，另一個(gè)由專職工業(yè)設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。當(dāng)把兩個(gè)模型向一組隨機(jī)選取的實(shí)驗(yàn)室主任（哲學(xué)博士）展示時(shí)，專業(yè)設(shè)計(jì)吸引的購(gòu)買愿望是工程師設(shè)計(jì)的兩倍。顯而易見(jiàn)，在麻省理工學(xué)院經(jīng)受過(guò)科學(xué)洗禮的實(shí)驗(yàn)室主任與普通的波士頓家庭婦女一樣對(duì)花哨的包裝更為敏感。讀者可能會(huì)對(duì)我在上面的敘述中忽略了源自生產(chǎn)商姓名和信譽(yù)的附加價(jià)值感到驚訝。這種遺漏是有意而為，其原因有三：其一，消費(fèi)者不知道他們所用的許多品牌的生產(chǎn)商。（試想一下洗滌劑、肥皂塊或洗發(fā)水的一流品牌的生產(chǎn)商是誰(shuí)。）其二，品牌名稱有時(shí)用于“傘式”策略幫助開(kāi)發(fā)新的相關(guān)產(chǎn)品（例如Ivory洗發(fā)水和連帶產(chǎn)品Ivory香皂），在檢驗(yàn)此策略時(shí)，Nielsen公司獲得了強(qiáng)有力的證據(jù)卻表明，傘式名稱對(duì)新品牌的成功沒(méi)什么影響。第三，一個(gè)熟悉的品牌名稱不需要再去證明產(chǎn)品質(zhì)量及其是否名副其實(shí)。人們認(rèn)為品牌產(chǎn)品是名副其實(shí)的，而且，其功能理所當(dāng)然可以發(fā)揮得很好。美麗的謊言是否普遍令人質(zhì)疑，主要的理由莫過(guò)于法律的懲罰。雖然?些觀察家（包括我自己）認(rèn)為，對(duì)質(zhì)量的關(guān)心源于生產(chǎn)商的策略，更源于它們對(duì)消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的興趣，而不是源于法院傳票或RalphNader的效果。普遍采用的產(chǎn)品測(cè)試方法就能很容易證明附加價(jià)值對(duì)消費(fèi)者選擇的作用。在這些測(cè)試中，一組抽樣消費(fèi)者使用并判斷那些只有編碼但沒(méi)有名字和包裝的品牌，第二組相似的消費(fèi)者群在那些品牌采用通常包裝的條件下使用并判斷。得出的結(jié)論是：當(dāng)品牌可辨認(rèn)時(shí)，人們的偏好與當(dāng)這些品牌只有編碼而包裝不同時(shí)的偏好的差異相當(dāng)大。在盲式試驗(yàn)中，人們對(duì)某種一流品牌的早餐食品相對(duì)于另兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌的偏好比率是47：27：26；當(dāng)用可辨認(rèn)的包裝重復(fù)進(jìn)行試驗(yàn)，偏好比率變?yōu)?9：26：15o因此，人們對(duì)一流品牌偏好的比率在兩種情況下分別為47%和59%,相差12個(gè)百分點(diǎn)，這12個(gè)百分點(diǎn)只能是附加價(jià)值而非產(chǎn)品本身帶來(lái)的。附加價(jià)值這個(gè)話題是頗吸引人的。希望了解事例的讀者可用詹姆斯?韋伯?揚(yáng)所推薦的方法進(jìn)行觀察和分析，擴(kuò)充自己的知識(shí)。但是，請(qǐng)?jiān)试S我簡(jiǎn)要重述一下我的觀點(diǎn)：附加價(jià)值主要源于人們對(duì)該品牌的使用及體驗(yàn)、廣告以及包裝。由此可見(jiàn)，新品牌的生產(chǎn)商并不能立即獲得附加價(jià)值；附加價(jià)值的建立需要一定的時(shí)間。新品牌只身進(jìn)入社會(huì)時(shí)，它最初的生存幾乎完全依賴于它的功能特性。這個(gè)觀點(diǎn)可以獲得強(qiáng)有力的實(shí)證支持。在大量新品牌中，大多數(shù)品牌失敗的原因主要在于其功能性方面存在缺陷。這也表明，成功的老品牌之所以能創(chuàng)造出如此豐富的附加價(jià)值，也正是因?yàn)樗鼈兙哂械牧己霉δ芴匦栽诳蛻糁薪⒘溯^高的信譽(yù)；因此，如果新品牌的生產(chǎn)商意欲趕超老品牌，必須首先創(chuàng)造出品牌的功能性優(yōu)勢(shì)才能推動(dòng)其發(fā)展。詹姆斯?佩卡姆的觀點(diǎn)已經(jīng)在第一章中討論過(guò)；在我們介紹的新品牌優(yōu)于現(xiàn)存品牌的盲式試驗(yàn)中，二者所具有功能特性的比例應(yīng)該是65：35o45佩卡姆并沒(méi)有描述這一結(jié)論的實(shí)證基礎(chǔ)，但他的觀點(diǎn)總是值得一聽(tīng)的。補(bǔ)充一句，盲式試驗(yàn)中那種充分的優(yōu)勢(shì)實(shí)在是很少見(jiàn)。但同時(shí)，優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌也有成功的范例。JohnKennethGalbraith非常強(qiáng)調(diào)非功能性附加價(jià)值的重要性。在其發(fā)行量很大的《TheNewIndustrialState》一書中，以其獨(dú)特的風(fēng)格及言之成理的方式認(rèn)為：我們離生活的物質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)越遠(yuǎn)，使用產(chǎn)品的心理享受及提供這種享受的廣告的作用就變得更為重要。“一個(gè)人越遠(yuǎn)離物質(zhì)需求，他就越容易被說(shuō)服或者被管理去買什么?；蛟S，這就是日益繁