國際營銷學生版

1開課前言關(guān)于課程的簡要說明及要求

1、關(guān)于課程內(nèi)容的說明：

第一章概論第二章國際市場環(huán)境分析第三章國際市場信息第四章國際營銷市場選擇戰(zhàn)略第五章國際營銷市場進入、成長和競爭戰(zhàn)略第六章跨國公司的全球營銷第七章國際營銷產(chǎn)品策略第八章國際營銷價格策略第九章國際市場分銷策略第十章國際營銷促銷策略

2、關(guān)于考勤：

3、關(guān)于考核：

總評＝平時成績（30%）+期末考試（70%）

2第一部分國際營銷的基礎理論

這部分將分別介紹國際市場營銷的概述、國際營銷的環(huán)境和國際營銷的信息等相關(guān)的基礎理論。

3第一章概論學習目標：*§1-1市場營銷與國際市場營銷*§1-2企業(yè)國際化經(jīng)營

§1-3國際市場營銷學的內(nèi)容4

任務驅(qū)動在某市應屆畢業(yè)大學生雙選會上,某跨國公司向前來應聘的小張?zhí)釂?“你認為國際市場營銷與國內(nèi)營銷有何區(qū)別?國際貿(mào)易與國際市場營銷有什么不同?請用最簡潔的語言回答?！?/p>

5§1-1市場營銷與國際市場營銷一、市場營銷1、市場營銷的定義

2、市場營銷的內(nèi)容：

營銷市場交換效用產(chǎn)品需要63、市場營銷、銷售、推銷4、市場營銷根據(jù)是否跨越國界可以分為國內(nèi)市場營銷和國際市場營銷。二、企業(yè)走向國際市場的動因（。參考P.3-77三、國際市場營銷(InternationalMarketing)

（一）定義：（二）國際營銷與國內(nèi)營銷的異同：

1、共同點：（1）兩者都屬于市場營銷；（2）兩者的理論基礎和營銷技巧相同；（3）兩者的最終目的和使用手段也基本相同。參考P.982、不同之處：亦即國際市場營銷的特殊性。（1）國際市場容量大，競爭激烈;（2）經(jīng)營復雜；（3）手段多變；（4）風險大；（5）難度大。

9國內(nèi)市場營銷環(huán)境:

人口規(guī)模法律文化政治體制產(chǎn)品價格可控因素渠道促銷經(jīng)濟水平不可控因素10國際市場營銷環(huán)境：產(chǎn)品促銷價格渠道本國市場環(huán)境因素A國市場環(huán)境因素B國市場環(huán)境因素…11

（三）國際營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系：

1、聯(lián)系：國際市場營銷是在國際市場上從事生產(chǎn)與交換活動。國際市場是通過國際貿(mào)易聯(lián)系起來的各國市場總體，因此國際市場營銷學與國際貿(mào)易學有著緊密的聯(lián)系。2、共同點：兩者都是在國家之間的商品、技術(shù)、資本、勞務的交換的經(jīng)濟活動。3、區(qū)別：從含義來看，國際貿(mào)易僅是產(chǎn)品或勞務的進口與出口；而國際營銷除了低級形式的進口與出口外，更包括高級形式的國外生產(chǎn)。因此，國際營銷的含義比國際貿(mào)易更廣。12四、國際市場營銷四要素1、主體—國際企業(yè)2、客體—國際市場3、內(nèi)容—產(chǎn)品4、手段—整體營銷13五、國際市場營銷的發(fā)展過程

國際市場營銷的形成與發(fā)展，大體上經(jīng)歷了三個階段：

1、第一階段：出口營銷階段（ExportingMarketing）

2、第二階段：國際市場營銷階段(InternationalMarketing)3、第三階段：全球營銷階段（GlobalMarketing）

企業(yè)的市場營銷活動突破國家地域的界限，按照資源配置最優(yōu)化的原則，采取投資、生產(chǎn)、合作等方式，生產(chǎn)出最完整的產(chǎn)品去滿足世界市場各國消費者的需要。這就是全球營銷的市場觀念。全球營銷的市場觀念是企業(yè)國際市場營銷的基本指導思想。實例1-1海爾的國際化與國際化的海爾（略）14§1-2企業(yè)國際化經(jīng)營

一、生產(chǎn)與交換市場的國際化：

體現(xiàn)在：（1）商品國際化；（2）技術(shù)國際化；（3）服務國際化；（4）資本國際化。二、商品國際化：

是根據(jù)世界各國消費者的需求與欲望的國際化傾向，按照全球營銷觀念，創(chuàng)造出受世界各國普遍歡迎的“世界產(chǎn)品”，甚至采用統(tǒng)一商標和促銷手段，滿足市場顧客的需要。15三、技術(shù)國際化：

是指技術(shù)從一個國家或地區(qū)向世界其他國家或地區(qū)的有償轉(zhuǎn)移，在國際經(jīng)濟往來中居于日益重要地位。四、服務國際化：

是指對外工程承包、對外勞務合作和國際旅游等內(nèi)容。目前，服務國際化已成為世界經(jīng)濟國際化的重要內(nèi)容．五、資本國際化：

是指國際直接投資在世界經(jīng)濟中的地位和作用加強的趨勢。直接投資組建跨國公司從事國際經(jīng)營活動，在國外投資興辦合作、合資或獨資企業(yè)，都是當今國際經(jīng)濟貿(mào)易往來的常用方式。16

案例分析:清晨，雷達表把我從日本產(chǎn)的席夢思上叫醒，到南韓產(chǎn)的浴缸內(nèi)用力士香皂洗了一個澡，而后拿美國吉列的感應剃刀修面，用高露潔牙膏、牙刷刷牙，用松下電熱壺燒開水，喝上一杯雀巢咖啡，穿上皮爾·卡丹西裝，開上美國的福特汽車，來到中國和土爾其合資的寫字樓，打開日立的涼霸空調(diào)器，開啟有英特爾處理器IBM計算機，用派克筆在加拿大紙漿生產(chǎn)的信紙上草擬合同，放到美國施樂復印機上拷貝一份，送進日本佳能傳真機通過德國西門子的10810發(fā)送傳真……請分析如果真的出現(xiàn)這種情況，它反映出來的是什么？這對我國企業(yè)國際營銷有何影響？17§1-3國際市場營銷學的內(nèi)容一、國際營銷學的研究對象與任務1、國際營銷學的研究對象2、國際營銷研究的主要內(nèi)容3、國際營銷的基本任務參考P.2318二、國際市場營銷學的體系：1、國際市場營銷的概念

Ⅰ.基礎理論

2、國際市場營銷的環(huán)境

3、國際市場營銷的信息1、市場選擇戰(zhàn)略2、市場進入戰(zhàn)略國際市場營銷學

Ⅱ.國際營銷戰(zhàn)略3、市場成長戰(zhàn)略(三大部分)4、市場競爭戰(zhàn)略5、跨國公司的全球戰(zhàn)略1、產(chǎn)品策略2、價格策略Ⅲ.國際營銷策略3、分銷策略（4PS）4、促銷策略

19第二章國際市場環(huán)境分析學習目標：*§2-1國際市場經(jīng)濟環(huán)境*§2-2國際市場文化環(huán)境*§2-3國際市場政治環(huán)境*§2-4國際市場法律環(huán)境

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任務導入：

1、我國某汽車生產(chǎn)企業(yè)計劃大規(guī)模開拓國際市場，初步?jīng)Q定先進入中等國家市場，然后根據(jù)情況，逐步向高低兩頭延伸。

如果總經(jīng)理拿出一張世界地圖交給你，委托你所領導的部門在一個月之內(nèi)初步明確各國經(jīng)濟發(fā)達程度，并在地圖上詳細標出企業(yè)市場戰(zhàn)略推進圖。你該如何判定各國的經(jīng)濟發(fā)達程度呢？21

2、埃爾切是西班牙和歐洲的制鞋中心，享有歐洲第一鞋城的美譽。精明的溫州人紛紛來此或開設鞋店，或設廠制鞋。由于中國勞動力便宜，生產(chǎn)工藝先進，一雙中國生產(chǎn)的鞋海運到西班牙后，只賣5歐元，而在西班牙生產(chǎn)的同等質(zhì)量的鞋，最便宜也要8歐元。相比之下，中國鞋具有明顯優(yōu)勢，于是溫州商人的生意迅速擴大，市場占有率快速增長。中國鞋的成功，使當?shù)刂菩瑯I(yè)和銷售商深感危機重重。2004年9月16日，當?shù)厝擞檬^砸毀中國人的鞋店，攔截并燒毀裝有中國鞋的集裝箱，還點燃了一個裝滿中國鞋的倉庫，抗議者還躺在地上，阻止救火車進入現(xiàn)場滅火，致使整個倉庫化為灰燼。

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這是針對中國商人有目的、有預謀的縱火事件。面對熊熊大火，來自中國溫州的制鞋、賣鞋商人驚呆了。這些安分守紀的商人，不僅向西班牙人提供了價廉物美的鞋子，而且給當?shù)卣畮砹藵L滾財源。他們無法想象，如此合法的經(jīng)商活動為何遭遇到如此悲慘的下場。

如果你是溫州某鞋業(yè)公司經(jīng)理，你該如何應對這一危機？你希望政府為你提供哪些方面的幫助？

23§2-1國際市場經(jīng)濟環(huán)境

國際貿(mào)易環(huán)境

Ⅰ.世界經(jīng)濟環(huán)境國際金融環(huán)境國際市場經(jīng)濟環(huán)境包括兩個層次市場規(guī)模

Ⅱ.國別經(jīng)濟環(huán)境(東道國)經(jīng)濟特性(特征)

24一、與營銷有關(guān)的世界經(jīng)濟

（一）世界經(jīng)濟現(xiàn)狀與變化趨勢（二）貿(mào)易保護主義

（三）國際經(jīng)濟聯(lián)盟組織（四）世界貿(mào)易組織（WTO）（五）國際金融環(huán)境參考P.6625

二、國別經(jīng)濟環(huán)境：（一）東道國的經(jīng)濟類型（經(jīng)濟發(fā)展水平）

國際營銷學認為，世界各國的經(jīng)濟發(fā)展狀況可以分為四種類型：1、自給自足型經(jīng)濟2、原料出口型經(jīng)濟3、新興工業(yè)化型經(jīng)濟4、工業(yè)化經(jīng)濟國家（發(fā)達國家型經(jīng)濟）參考P.7026（二）東道國的經(jīng)濟特征（三）東道國的市場規(guī)模（市場容量）影響市場規(guī)模的因素：1、人口2、收入27參考P.34一、物質(zhì)文化：物質(zhì)文化決定了需求水平、需求產(chǎn)品的質(zhì)量和數(shù)量，伴隨著相應的產(chǎn)品的消費。二、語言：營銷人員怎樣理解國際市場文化環(huán)境中的語言因素？參考P.31參考P.4328三、教育：教育對國際營銷的影響：（1）教育程度直接影響消費者的消費行為；（2）教育程度制約著國際營銷活動的進行。

參考P.3829四、宗教：在國際營銷中考慮宗教影響的重要性：（1）宗教節(jié)日往往造成季節(jié)性消費浪潮；（2）宗教禁忌影響人們的消費行為；（3）替代消費品；（4）宗教可以成為一個國家或市場細分化的重要依據(jù)。參考P.3730

五、價值觀與態(tài)度：

1、時間觀念2、對變革的態(tài)度3、財富觀4、審美觀5、風險意識6、習俗31案例2-1：在荷蘭某一超級市場上有黃色竹制罐裝的茶葉一批，罐的一面刻有“中國茶葉”四字，另一面刻有我國古裝仕女圖，看上去精致美觀頗富民族特色，但國外消費者少有問津，其故何在？32①文化適應②國際營銷中克服SRC的對策（參考P.49）③國際營銷中的文化滲透策略④文化變遷對國際營銷的影響（參考P.49-52）國際營銷中的文化適應策略？33六、社會環(huán)境：

1、親屬關(guān)系：2、社會階層：3、社會群體：

社會群體對消費的影響作用？參考P.4034§2-3國際市場政治環(huán)境

國際市場政治環(huán)境的分析，主要是指三個方面：

（1）該國政府在經(jīng)濟發(fā)展中的作用；政治環(huán)境（2）政治環(huán)境的穩(wěn)定性；

（3）與他國的國際經(jīng)濟合作關(guān)系。參考P.9335

一、政府在經(jīng)濟發(fā)展中的作用：

1、按照政府對經(jīng)濟活動的基本態(tài)度來分有兩大類：（1）參與者：（2）管理者：2、世界上多數(shù)政府都扮演一個雙重角色，即既是經(jīng)濟活動的宏觀調(diào)控者，又是參與者。國際營銷人員必須關(guān)心政府在經(jīng)濟活動中的參與程度。二、政治穩(wěn)定性：

36三、政治風險（政治干預）

1、沒收、征用與國有化2、涉外的經(jīng)貿(mào)管制

（1）外匯管制（2）進口限制（3）稅收管制（4）價格管制（5）市場管制（6）勞工問題——勞動力限制

3、評估政治風險

參考P.96374、政治風險的防范保持子公司對母公司的依賴性減少固定資產(chǎn)投資股權(quán)的多國籍化及時調(diào)整有關(guān)業(yè)務樹立良好公關(guān)形象

尋求當?shù)睾献髡呋蛟诋數(shù)厝谫Y38事后對策積極的外交談判積極尋求補償尋求母國支持尋求國際支持

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四、國際關(guān)系：

國際關(guān)系是東道國家與從事國際營銷企業(yè)本國的關(guān)系以及與其他國家的關(guān)系。（一）東道國與母國的關(guān)系；（二）東道國與其他國的關(guān)系；（三）東道國是否參加某些國際組織也是國際企業(yè)進入東道國前應考慮的問題。例：世貿(mào)組織成員國不得擅自增設新的貿(mào)易壁壘；一國參加了國際貨幣基金組織可以改善該國的財政狀況，但同時其經(jīng)濟政策也受到某種程度的約束。40§2-4國際市場法律環(huán)境

國際市場法律環(huán)境是指與企業(yè)從事的國際營銷有關(guān)的法令規(guī)章。一、國際營銷所面臨的不同法律環(huán)境（一）本國法律（母國法律）

參考P.9841直接針對國際營銷活動的法律措施有：

1、出口控制：（1）出口國控制；（2）出口產(chǎn)品控制；（3）出口價格控制。2、外匯管理：3、反托拉斯法：42（二）東道國法律：三大體系1、英美法2、大陸法3、宗教法43（三）國際法律：世界上沒有任何一項強制所國家必須執(zhí)行的法律，但世界上卻存在簽約國自愿遵守的某些法律。

目前，與國際營銷活動有關(guān)的重要國際法律有：

1、WTO的13個多邊貨物貿(mào)易協(xié)議；2、《聯(lián)合國國際貨物銷售合同公約》；3、《保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)的巴黎公約》；4、《國際商標注冊的馬德里協(xié)定》；5、《專利合作條約》等。

44二、解決國際商業(yè)爭端的法律途徑：（一）按照合同中規(guī)定的司法管轄權(quán)條款解決；（二）依據(jù)合同簽字地點的適用法律解決；（三）依據(jù)合同履行地點的適用法律解決；（四）仲裁。45案例2-2：

1997年美國和加拿大之間圍繞“古巴睡衣”問題發(fā)生了一場政治紛爭，而夾在兩者之間的是一家百貨業(yè)的跨國公司—沃爾—馬特公司。當時，爭執(zhí)的激烈程度可以從下面的報紙新聞標題中得見一斑：“將古巴睡衣從加拿大貨架撤下：沃爾—馬特公司引起紛爭”、“古巴問題：沃爾—馬特公司因撤下睡衣而陷入困境”、“睡衣賭局：加拿大與美國賭外交”、“沃爾—馬特公司將古巴睡衣放回貨架?！边@一爭端是由美國對古巴的禁運引起的。美國禁止其公司與古巴進行貿(mào)易往來，但在加拿大的美國公司是否也應執(zhí)行禁運呢？當時，沃爾—馬特加拿大公司采購

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了一批古巴生產(chǎn)的睡衣，美國總部的官員意識到此批睡衣的原產(chǎn)地是古巴后，便發(fā)出指令要求撤下所有古巴生產(chǎn)的睡衣，因為那樣做違反了美赫爾姆斯—伯頓法。這一法律禁止美國公司及其在國外的子公司與古巴通商。而加拿大則是因美國法律對其主權(quán)的侵犯而惱怒，他們認為加拿大人有權(quán)決定是否購買古巴生產(chǎn)的睡衣。這樣，沃爾—馬特公司便成了加、美對外政策沖突的犧牲品。沃爾—馬特在加拿大的公司如果繼續(xù)銷售那些睡衣，則會因違反美國法律而被處以100萬美元的罰款。且還可能會因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示將加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，會被處以120萬美元的罰款。

問題：1、造成沃爾—馬特公司困難處境的原因是什么？2、你作為一名國際營銷者，此案例對你有何啟發(fā)？47第三章國際市場信息

學習目標：

§3-1信息的意義*§3-2國際市場信息的搜集與信息系統(tǒng)§3-3國際市場營銷調(diào)研

§3-4國際營銷市場預測48

任務導入：非洲近年來政治形勢逐漸穩(wěn)定，經(jīng)濟建設穩(wěn)步發(fā)展，投資環(huán)境不斷改善，投資政策相對優(yōu)惠。據(jù)世界銀行公布的一份題為《經(jīng)商2007：如何改革》的報告稱，非洲已成為僅次于東歐和經(jīng)濟合作與發(fā)展組織（OECD）的第三大商務便利規(guī)章改革體。今年，適值中國一非洲國家開啟外交關(guān)系50周年，某家電企業(yè)計劃進軍非洲市場，但由于缺乏對非洲市場的充分了解，一直難以決策。企業(yè)高層會議決定，出于穩(wěn)妥的考慮，首先要進行周密的調(diào)研工作，并且希望通過此項工作建立具有“千里眼”與“順風耳”功能的營銷信息系統(tǒng)。

49§3-1信息的意義

一、信息工作的意義（一）國際市場信息

就是反映國際市場活動特征及其變化的各種消息。（二）信息工作的意義

信息是企業(yè)決策的依據(jù)。50引例:哈默的“金幣”酒

1898年5月，阿曼德·哈默出生于美國紐約。1917年，哈默在修完兩年的醫(yī)學預科之后考上了哥倫比亞醫(yī)學院，而此時他父親的小藥廠已經(jīng)陷入了困境，父親要他接管制藥廠，但又不準他退學，哈默接受了，當時他剛19歲。哈默很善于經(jīng)營，也很有經(jīng)濟頭腦，他把父親的藥廠從小制藥廠發(fā)展到大制藥廠，再發(fā)展到西方石油公司，年營業(yè)額200億美元，擁有資產(chǎn)幾十億美元，獲得了巨大成功。哈默成功的要訣在哪里？51二、國際市場信息的分類：（一）國際市場環(huán)境信息（二）國際市場產(chǎn)品信息（三）國際市場價格信息（四）國際市場分銷渠道信息（五）國際市場促銷信息（六）國際市場競爭信息52§3-2國際市場信息的搜集與信息系統(tǒng)

一、國際市場信息的搜集：（一）搜集國際市場信息的原則（二）國際市場信息的來源（三）搜集國際市場信息的方法

參考P.154-15853二、國際市場信息系統(tǒng)的組成：（一）營銷信息系統(tǒng)的概念（二）國際市場信息系統(tǒng)的組成

包括四個分系統(tǒng)：1、內(nèi)部記錄系統(tǒng)2、市場情報系統(tǒng)3、國際市場營銷調(diào)查研究系統(tǒng)4、市場營銷分析系統(tǒng)參考P.162參考P.1635455三、國際市場信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)與職能：

（一）構(gòu)成：該系統(tǒng)有四個基本模塊：1、訂貨和顧客服務模塊負責處理訂貨事務；2、分配模塊負責貨物的發(fā)送、運輸?shù)仁聞眨?、銷售分析模塊負責分析市場銷售狀況；4、營銷研究模塊負責研究營銷效果、預測市場等。（二）職能：

參考P.16956§3-3國際市場營銷調(diào)研

一、國際市場營銷調(diào)研的任務、類型和步驟：營銷調(diào)研：指運用科學的方法和手段，有目的、有系統(tǒng)地搜集、記錄整理和分析有關(guān)市場營銷方面的各種情報資料，為營銷決策提供依據(jù)。571、營銷調(diào)研的任務：了解市場的重要手段為企業(yè)制定營銷策略提供依據(jù)2、營銷調(diào)研的內(nèi)容

市場需求情況調(diào)研市場環(huán)境調(diào)研企業(yè)營銷策略調(diào)研

3、營銷調(diào)研的類型

探測性調(diào)研描述性調(diào)研因果關(guān)系調(diào)研預測性調(diào)研584、營銷調(diào)研的步驟（程序）：（1）確定調(diào)研課題（題目）與目標；（2）確定所需的信息來源；（3）從第二手資料收集信息；（4）搜集一手資料（現(xiàn)場調(diào)查）；（5）整理、分析資料，得出結(jié)果并寫成報告。59二、營銷調(diào)研所使用的方法：（一）案頭調(diào)研：即第二手資料調(diào)研（二）實地調(diào)研三、國際營銷調(diào)研技術(shù)：

（一）調(diào)查表設計（二）抽樣設計60§3-4國際營銷市場預測

國際市場預測：對今后某些國際市場的特征和變化進行估計和推測。一、市場預測的理論依據(jù)

1、連貫性原理2、類推性原理3、相關(guān)性原理61二、市場預測的內(nèi)容與程序：（一）預測的內(nèi)容：環(huán)境預測市場潛量與企業(yè)潛量預測市場預測與企業(yè)預測（二）市場預測的程序：1、確定預測目標→2、搜集、整理資料→3、選擇預測方法→4、提出預測模型→5、評價修正預測→6、編寫預測報告。62三、國際營銷市場預測的方法：

（一）定性預測法（經(jīng)驗預測法）：

1、類推法2、用戶調(diào)查法3、專家意見法（二）定量預測法：

1、因素分析法2、回歸分析法63中國未來的十大市場

據(jù)經(jīng)濟專家分析預測，未來中國市場中最有發(fā)展前途的十大市場如下：

1、耐用消費品市場；2、家用汽車市場；3、室內(nèi)裝飾市場；4、房地產(chǎn)市場；5、電信產(chǎn)業(yè)市場；6、快餐業(yè)市場；7、“銀色”產(chǎn)品市場；8、旅游、消閑、文化用品市場；9、女性用品市場；10、保險業(yè)市場。

64（1）在經(jīng)濟學家所預測的中國未來十大市場中，選擇其中1個市場，從國際營銷的角度來預測其未來的市場需求。（2）制定具體的國際營銷計劃。作業(yè):

65一、需求預測的內(nèi)容1、市場需求量預測2、購買力預測（1）現(xiàn)實購買力（2）潛在購買力3、市場占有率預測4、產(chǎn)品生命周期預測相關(guān)提示:二、國際營銷計劃教材P.465第十七章第一節(jié)“二、國際營銷計劃的制定”(教材P.467)（一）確定企業(yè)國際營銷目標（二）確定具體的營銷策略66三、企業(yè)營銷計劃書的基本項目1、封面（標題）2、序言3、正文4、附件（主要有計劃指標體系、計劃進度表、調(diào)查問卷及其他相關(guān)資料）參考書:周傳林.企業(yè)計劃書制作手冊.北京：經(jīng)濟科學出版社.2004.567第二部分國際市場營銷所采用的戰(zhàn)略

在國際營銷這個領域中“戰(zhàn)略”一詞的含義是：企業(yè)為追求長期目標或長期利益，而制定的帶有長遠性和全局性的行動方策。在這里僅介紹其中的主要的五種，即國際營銷市場選擇戰(zhàn)略、國際營銷市場進入戰(zhàn)略、國際營銷市場發(fā)展戰(zhàn)略、國際營銷市場競爭戰(zhàn)略和跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略。68第四章國際營銷市場選擇戰(zhàn)略學習目標：§4-1國際市場細分的基礎和準則*§4-2國際目標市場的選擇*§4-3目標市場定位戰(zhàn)略69

任務驅(qū)動：假設你被奇瑞汽車品牌競爭者的ABC企業(yè)聘任為國際業(yè)務部經(jīng)理，目前需要你制定一份開拓國際市場的目標營銷戰(zhàn)略規(guī)劃方案，說出你的規(guī)劃思路。收集有關(guān)信息，了解作為我國自主品牌的奇瑞汽車的國際市場目標營銷方案，繪制出奇瑞公司國際目標市場選擇的版圖來，并進行分析，然后向公司董事會（全班同學）匯報你的分析報告。70§4-1國際市場細分的基礎和準則一、國際市場細分的理論基礎：

顧客需求的差異性理論。1、不同市場的消費者具有不同的需求，即市場是異質(zhì)的，這便是市場細分的第一個理論根據(jù)。2、某些具有相近需求的市場具有同質(zhì)性，這便是市場細分的第二個理論根據(jù)。71二、國際市場細分的含義

（InternationalMarketSegmentation）企業(yè)按照某種標準對國外市場進行的市場細分，叫做國際市場細分。具有兩個層次的含義：1、宏觀細分：即根據(jù)某種標準，把整個世界市場分為若干子市場，并從中選擇目標營銷國或目標地區(qū)。2、微觀細分：企業(yè)考慮進入某一外國市場后對該國的顧客進行的細分，叫做國際市場微觀細分。72三、國際市場細分的標準1、地理標準2、人口標準3、心理標準4、行為標準四、國際市場細分的原則1、可衡量性2、可進入性3、可盈利性4、可行動性五、國際市場細分的步驟73§4-2國際目標市場的選擇

一、目標市場與目標營銷：（一）目標市場：是企業(yè)打算進入的細分市場，即企業(yè)打算滿足的具有某一需求的顧客群體。（二）目標營銷：是指企業(yè)在市場細分的基礎上，選擇一個或若干個目標市場，并制定營銷策略的過程。二、目標營銷戰(zhàn)略：TargetingStratagy三種戰(zhàn)略的特點及適用條件：(一)無差異性營銷戰(zhàn)略：UndifferentiatedMarketing（二）差異性營銷戰(zhàn)略：DifferentiatedMarketing（三）集中性營銷戰(zhàn)略：ConcentratedMarketing

三、目標市場戰(zhàn)略的選擇：74§4-3目標市場定位戰(zhàn)略

一、國際市場定位的概念：InternationalMarketPositioning（一）國際市場定位（二）市場定位度量尺度例：如下圖所示，按價格尺度和質(zhì)量尺度可將服裝市場分為四個象限：75高價格

低價格

低質(zhì)量

高質(zhì)量

ⅣⅠ

Ⅲ

Ⅱ

（服裝市場定位圖）

76

（三）市場定位的內(nèi)容：

1、產(chǎn)品定位：ProductPositioning2、企業(yè)形象定位：FirmFigurePositioning二、市場定位戰(zhàn)略：市場定位戰(zhàn)略一般有以下幾種：填補式定位（空缺戰(zhàn)略）避開強有力競爭對手，定位在目標市場目前的空白部分或是“空隙”并列定位（靠近戰(zhàn)略）和競爭對手定位相近的顧客群如“可口可樂”和“百事可樂”對抗定位從最強的競爭對手處搶奪市場份額

77豪華

普通

小型

大型

Ⅳ

Ⅲ

Ⅱ

Ⅰ

ABCD（轎車市場定位圖）

78案例4-1：歐洲S汽車公司，在80年代，與我國南方的N汽車公司合作，成立了N-S汽車公司，生產(chǎn)A牌汽車，在我國轎車市場獨占熬頭，占領了政府用車市場的大部分份額。進入90年代，面對眾多強有力的競爭對手，S汽車公司又與我國北方的M汽車公司合作，成立了M-S汽車公司，生產(chǎn)B牌汽車，力圖在與這些對手的競爭中，在產(chǎn)品的知名度、美譽度和質(zhì)量等方面都超過他們。此時，與80年代單一的政府用車市場相比，我國的轎車市場已發(fā)生了巨大變化，由于人們生活水平的提高，更多的轎車已逐步進入家庭，并呈現(xiàn)出巨大的需求潛力，在這種情況下，M-S汽車公司提出了“B牌轎車，大眾主流”的產(chǎn)品定位策略和廣告用語。79問題：1、你認為S汽車公司是如何對中國汽車市場進行細分的？2、80年代，S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？3、90年代，S汽車公司在中國所確定的目標市場是什么？為什么將該市場作為目標市場？4、你認為M-S汽車公司采取了何種產(chǎn)品市場定位策略？5、你認為M-S汽車公司要想在各方面處于領先地位，應該綜合開展哪些營銷工作？80第五章國際營銷市場進入、成長和競爭戰(zhàn)略學習目標：*§5-1國際營銷市場進入戰(zhàn)略§5-2國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略*§5-3國際營銷市場競爭戰(zhàn)略81

任務導入：中國X服裝公司為繞開美國的貿(mào)易限制，擬進入美國市場，準備在美國投資辦廠。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美國有一家生產(chǎn)服裝的廠家，因資金不足等原因面臨破產(chǎn)，但這家企業(yè)有一定的銷售渠道和技術(shù)實力。在這種情況下，作為中國企業(yè)的決策人在美國投資時，選擇新建企業(yè)還是收購這家企業(yè)更為有利？為什么？這家中國企業(yè)在美國的投資屬于哪種投資導向類型？82§5-1國際營銷市場進入戰(zhàn)略

一、國際市場進入戰(zhàn)略要素二、進入國際市場的戰(zhàn)略模式

企業(yè)進入國際市場有三個途徑：（1）國內(nèi)生產(chǎn)國外銷售（即間接出口或直接出口）（2）國外生產(chǎn)國外銷售（3）跨國經(jīng)營參考P.232參考P.23583企業(yè)進入國際市場的三種傳統(tǒng)模式

國際營銷企業(yè)

出口進入模式

合同進入模式

投資進入模式

間接出口直接出口許可證貿(mào)易特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議服務合同管理合同承包合同生產(chǎn)合同其他合同獨資經(jīng)營合資經(jīng)營補償貿(mào)易其他投資84（一）出口進入模式：1、間接出口：2、直接出口：

[小思考5-1]判斷下列做法屬于哪一種出口方式：（1）企業(yè)委托外國公司代理出口的商品；（2）企業(yè)委托本國公司代理出口的商品；（3）企業(yè)在廣州對外貿(mào)易交易會上與外商簽定合同的商品；（4）企業(yè)委托本國某一企業(yè)在國外銷售機構(gòu)出口商品。參考P.235-23785（二）合同打入（進入）模式

1、許可證貿(mào)易方式：（1）許可證貿(mào)易主要包括：①專利使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓；②商標使用權(quán)的轉(zhuǎn)讓；③專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓。（2）許可證合同可分為

①獨占許可；②排他許可；③普通許可。

參考P.237-241862、特許專營方式3、組裝業(yè)務（合同制造）方式4、管理合同方式5、工程承包方式（三）投資進入模式：1、間接投資方式2、直接投資方式

(1)合資方式(2)獨資方式（四）互聯(lián)網(wǎng)進入模式參考P.241-242參考P.24287

小結(jié)：

可供選擇的國際市場進入的具體方法包括：間接出口、直接出口、許可證貿(mào)易、合資企業(yè)以及獨資經(jīng)營，而進入外國市場方式的選擇基本上決定了企業(yè)所面臨的國際營銷活動的性質(zhì)。88國際市場控制力大小國際化水平低高風險小大·間接出口國外代理商/經(jīng)銷商(直接出口)·許可合同·合資·國外銷售分公司/子公司獨資國際營銷者的進入方式,應同自己所處是國際化進程階段聯(lián)系起來,見下圖:89三、目標市場進入方式的選擇

（一）選擇目標市場進入方式的原則1、成本最小化原則2、利潤最大化原則3、風險最小化原則（二）選擇目標市場進入方式的依據(jù)

參考P.243-24690§5-2國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略

國際市場營銷戰(zhàn)略模式本國中心主義多中心主義地區(qū)中心主義全球中心主義91本國中心主義以本國為核心，直接沿用本國的經(jīng)營方式經(jīng)營在外國的子公司。該模式一般為在國內(nèi)外銷售同樣產(chǎn)品的企業(yè)所采用。92多中心主義公司各附屬公司根據(jù)公司當?shù)氐奈幕枨笠?guī)劃自己的戰(zhàn)略規(guī)劃。如果公司在文化差異比較大的國際市場上開展營銷活動，需要使自己的基本任務能為東道國的文化所接受，并與其融為一體，其總體計劃也將反映各地的不同需求。93地區(qū)中心主義企業(yè)關(guān)注的不是特定國家而是整個地區(qū)，采用可以同時滿足本地與地區(qū)需求的戰(zhàn)略，按照一定區(qū)域劃分和配置資源。例如，一家在歐共體經(jīng)營的國際企業(yè)所關(guān)注的是歐共體成員國。94全球中心主義以全球化的觀點規(guī)劃營銷活動，在全球范圍內(nèi)配置資源，并形成網(wǎng)絡。最大型的跨國公司，生產(chǎn)具有地區(qū)特色的全球性產(chǎn)品，往往具有全球主義傾向。95

企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境綜合分析---SWOT分析圖：

成熟型企業(yè)

ⅡⅢ

Ⅰ

Ⅳ困難型企業(yè)

風險型企業(yè)

威脅

優(yōu)勢劣勢理想型企業(yè)

機會96一、市場擴展戰(zhàn)略

1、密集化成長戰(zhàn)略：①市場滲透戰(zhàn)略：（現(xiàn)產(chǎn)品-現(xiàn)市場）②市場開發(fā)戰(zhàn)略：（現(xiàn)產(chǎn)品-新市場）③產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：（新產(chǎn)品-現(xiàn)市場）97

2、一體化成長戰(zhàn)略：是向生產(chǎn)深度和廣度發(fā)展的戰(zhàn)略，即在供、產(chǎn)、銷三個方面實現(xiàn)一體化。①后向一體化戰(zhàn)略：實現(xiàn)供和產(chǎn)合一的一體化；②前向一體化戰(zhàn)略：實現(xiàn)產(chǎn)和銷合一的一體化；③水平一體化戰(zhàn)略：即國際企業(yè)通過建立、收購、聯(lián)合同行業(yè)的國際企業(yè)而擴大生產(chǎn)規(guī)模的戰(zhàn)略。

98

3、多樣化成長戰(zhàn)略：（新產(chǎn)品-新市場）它又稱為多元化或多角化成長戰(zhàn)略，采取多向發(fā)展新產(chǎn)品與多個目標市場相結(jié)合，形成多方位長期占領國際市場的營銷戰(zhàn)略。

99二、市場維持戰(zhàn)略即維持企業(yè)現(xiàn)有規(guī)模以積蓄力量，等待時機的一種短時期內(nèi)采用的戰(zhàn)略。（1）產(chǎn)品維持法（2）價格維持法（3）促銷維持法三、市場收縮戰(zhàn)略1、快速收縮戰(zhàn)略2、慢速收縮戰(zhàn)略100§5-3國際營銷市場競爭戰(zhàn)略

(國際市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃)

一、國際營銷市場競爭戰(zhàn)略的分類：（一）進攻型戰(zhàn)略：

正面進攻、包圍進攻、側(cè)翼進攻、游擊進攻（二）防守型戰(zhàn)略：

陣地防守、機動防守、撤退防守

參考P.251第十一章101二、國際營銷市場競爭手段：

又稱國際營銷市場競爭方式。（一）低成本手段（以廉取勝）。（二）產(chǎn)品差異手段（以新、以美取勝）。（三）優(yōu)勢經(jīng)營手段（以快、以誠取勝）。102三、國際營銷市場競爭策略的組合運用：

競爭策略：是指企業(yè)依據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應形勢而采取的各種具體行動方式。

103

企業(yè)在行業(yè)中所處的地位可具體分為四種類型，如圖所示：市場領導者40％市場挑戰(zhàn)者30％市場追隨者20％市場補缺者10％假設的市場結(jié)構(gòu)104

（一）市場領先企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合：市場領先企業(yè)：（市場領導者）是指擁有最大市場占有率、最受顧客偏愛的企業(yè)。-“進攻與防守并舉”擴大市場占有率-“以攻為守”，擴大市場總需求-“陣地防御”，保護市場份額105實例5-1:

布萊克公司反擊日本公司

在20世紀60年代，美國布萊克公司是世界機械和電力工具行業(yè)中無可爭辯的盟主。然而，當日本的牧田電器公司進入這個行業(yè)后，一切就全變樣了。日本公司以專業(yè)電力工具市場為突破口，開始對布萊克公司構(gòu)成威脅。由于這個市場并不是布萊克公司的主戰(zhàn)場，日本人很快便以優(yōu)異的質(zhì)量和低廉的價格獲得了該市場的主導權(quán)。盡管電力工具不是布萊克公司的主要產(chǎn)品，但由于該市場利潤豐厚、前景遠大，向來為布萊克公司所重視，驟然失去這株搖錢樹，對布萊克公司來說，也是一個很大的損失。106

布萊克公司很快就展開了反擊，它首先采用了側(cè)翼/地位防御戰(zhàn)略。布萊克公司進行了大量的市場調(diào)查和營銷研究，仔細分析顧客的需求，通過對產(chǎn)品質(zhì)量的改良，封鎖了所有可能出現(xiàn)的弱點；隨后又轉(zhuǎn)而采取了正面攻擊的策略。布萊克公司的研究人員將日本產(chǎn)品一件件拆卸開來，進行仔細研究，并加以復制，以找到日本人在成本和質(zhì)量上獲得優(yōu)勢的原因。它對產(chǎn)品價格進行了調(diào)整，以抵消日本人的價格優(yōu)勢；它還在生產(chǎn)線上引進了機器人，以提高生產(chǎn)效率。在幾年中，布萊克公司投資了2.5億多美元進行針對日本的競爭活動，這些努力減緩了日本人前進的速度，而直到現(xiàn)在，布萊克公司一人還是機械工具行業(yè)中的盟主。107（二）市場挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合：

市場挑戰(zhàn)企業(yè)：（市場挑戰(zhàn)者）是指國際市場上迅速成長起來實力很強，在國際市場競爭中位于領先企業(yè)之后，處于第二、三位的企業(yè)。

-價格折扣-名牌產(chǎn)品-產(chǎn)品革新-銷售渠道革新-提高服務水平-增加促銷費用108（三）市場跟隨企業(yè)的競爭戰(zhàn)略組合

市場跟隨企業(yè)：（市場追隨者）是指國際市場上實力弱、市場占有率低的中小企業(yè)。主要有三種策略：-緊隨策略-保持一定距離追隨策略-有選擇追隨策略

109（四）專一經(jīng)營企業(yè)的競爭戰(zhàn)略：

專一經(jīng)營企業(yè)：（拾遺補漏者）是指規(guī)模小、實力弱、生產(chǎn)單一產(chǎn)品和不被大企業(yè)重視的產(chǎn)品的小而專型的企業(yè)。在夾縫中求生存的企業(yè)進行“專門化”經(jīng)營，具體策略有：

-用戶專門化-專門針對一、兩家大客戶提供產(chǎn)品-專門生產(chǎn)顧客預訂產(chǎn)品-專門為一種銷售渠道提供產(chǎn)品與服務-專門生產(chǎn)一種產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化四、國際市場競爭的新戰(zhàn)略—戰(zhàn)略聯(lián)盟參考P.275-281110案例5-2:

AFG工業(yè)公司的拾遺補缺營銷

AFG工業(yè)公司是美國一家生產(chǎn)玻璃的廠商，其資金、資源和生產(chǎn)能力在同行業(yè)中均居中下游。開始它試圖向建筑市場推銷房屋門窗、普通平板玻璃，由于其實力不足，很難與其他實力雄厚的大玻璃工業(yè)公司抗衡去爭奪這一大市場，因此它的產(chǎn)品在建筑市場中所占分額極其微小。111

后來AFG工業(yè)公司的市場營銷主管人員改變他們的供應方向，把產(chǎn)品集中供應給那些要用硬化彩色玻璃來生產(chǎn)自己產(chǎn)品的公司，滿足他們這種特殊的需要。于是AFG工業(yè)公司采用了拾遺補缺的營銷方法，并制定了針對那些不為大企業(yè)所重視的“小生境市場”的市場營銷組合方案。由于該公司對市場進行了仔細的細分，并與他們?yōu)榧悍盏目蛻艚⒘嗣芮械年P(guān)系?，F(xiàn)在AFG工業(yè)公司銷售給微波爐行業(yè)用于安裝爐門的玻璃已占70％的份額，銷售給其他部門或居民用于淋浴圍隔或桌面墊板的玻璃已占75％的份額。AFG工業(yè)公司也贏得了同行業(yè)中最高的利潤額。112第六章跨國公司的全球營銷（TransnationalCorporation）學習目標：*§6-1跨國公司經(jīng)營概述§6-2跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略*§6-3跨國公司的國際營銷113中國有哪些跨國公司（以中國為母國的跨國公司）？114小鏈接1865年德國拜爾化學公司率先在美國紐約州投資開設了一家苯胺工廠；1866年瑞典諾貝爾公司在德國漢堡開辦炸藥廠；1867年美國勝家縫紉機公司在英國格拉斯哥建立縫紉機裝配廠。115§6-1跨國公司經(jīng)營概述

跨國公司產(chǎn)生于19世紀中葉，二戰(zhàn)后，跨國公司獲得空前的發(fā)展。在目前（當代）世界經(jīng)濟舞臺上扮演著越來越重要的角色，起著舉足輕重的作用。

戰(zhàn)后跨國公司迅速發(fā)展是生產(chǎn)國際化和資本國際化發(fā)展的必然結(jié)果。116一、跨國公司的定義：（一）定義：

跨國公司是在兩個或兩個以上的國家投入和擁有可實際控制的資產(chǎn)，長期從事跨國界生產(chǎn)經(jīng)營活動的企業(yè)。

1、母公司2、子公司（二）跨國公司的標準：（1）跨國公司是指在兩個或兩個以上的國家從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的經(jīng)濟組織；（2）這個組織應有一個中央決策系統(tǒng)，組織內(nèi)部各單位的活動都是為全球戰(zhàn)略目標服務的；（3）組織內(nèi)部各單位共享資源和信息，共擔責任和風險。117二、跨國公司的經(jīng)營特點

（1）以對外直接投資為基礎經(jīng)營手段；（2）經(jīng)營組織地域配置的分散性；（3）經(jīng)營環(huán)境的跨體制性；（4）公司內(nèi)部文化的多樣性；（5）內(nèi)部貿(mào)易與外部貿(mào)易并存。118§6-2跨國公司經(jīng)營戰(zhàn)略一、跨國公司的全球營銷戰(zhàn)略目標：

以整個世界經(jīng)濟作為其活動的大舞臺，以國際市場作為它的追逐目標。二、跨國公司的經(jīng)營戰(zhàn)略：（一）跨國公司市場競爭戰(zhàn)略：

1、市場領導者戰(zhàn)略2、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略3、市場追隨者戰(zhàn)略4、市場后起者戰(zhàn)略119（二）跨國公司對外直接投資戰(zhàn)略：1、跨國公司對外投資目標：（1）資源尋求型投資；（2）市場尋求型投資；（3）成本尋求型投資；（4）機會尋求型投資；2、對外直接投資（FDI）進入方式選擇：（1）收購（2）創(chuàng)建120

（三）跨國公司全球融資戰(zhàn)略：

1、跨國公司融資目標（1）融資成本最小化（2）避免或降低經(jīng)營風險

2、融資形式選擇

（1）股本融資（2）債務融資

3、融資來源選擇（1）公司內(nèi)部資金融通（2）東道國融資（3）第三國及多國融資（4）國際資金市場貸款（5）國際經(jīng)濟組織貸款

121§6-3跨國公司的國際營銷一、跨國公司的營銷策略：1、市場領導者的營銷策略：包括：（1）產(chǎn)品的標準化和系列化；（2）相對穩(wěn)定的價格；（3）專業(yè)化和高度控制的銷售渠道；（4）標準化的促銷。2、市場挑戰(zhàn)者的營銷策略：包括：（1）產(chǎn)品差異化和創(chuàng)新；（2）滲透式的競爭定價；（3）銷售渠道和促銷創(chuàng)新。122

3、市場追隨者的營銷策略：包括：（1）模仿和集中化的產(chǎn)品策略；（2）隨行就市的定價；（3）重視細分化的市場策略。4、市場后起者的營銷策略：包括：（1）拳頭產(chǎn)品策略；（2）目標市場集中化策略；（3）借用和創(chuàng)建并舉的銷售渠道策略；（4）創(chuàng)立形象的促銷和公關(guān)策略。123二、跨國公司的內(nèi)部貿(mào)易：

1、內(nèi)部貿(mào)易的含義：是指跨國公司母公司與國外子公司之間以及國外子公司相互之間在產(chǎn)品、技術(shù)和服務方面所進行的貿(mào)易。2、決定和影響跨國公司內(nèi)部貿(mào)易的主要因素：①節(jié)約市場交易成本。②在世界范圍內(nèi)利用資源稟賦優(yōu)勢，保證中間產(chǎn)品的低成本供給。③保護技術(shù)秘密，維護競爭優(yōu)勢④有利于調(diào)整公司資源的全球配置，實現(xiàn)競爭戰(zhàn)略目標。1243、跨國公司內(nèi)部貿(mào)易的聯(lián)系形式（1）中心型：公司在特點地點設置最終產(chǎn)品制造裝配的中心工廠。（2）分散型：公司將其最終產(chǎn)品市場劃分為若干分市場，在各主要市場所在國或其附近設置相應的工廠，分別擔負對供應該分市場的最終產(chǎn)品進行最后環(huán)節(jié)的加工和裝配。（3）整合型：若干個距離較近的市場所在國的子公司之間對公司的某一核心產(chǎn)品的生產(chǎn)進行共同協(xié)作，各子公司各自生產(chǎn)若干種半成品或零部件等中間產(chǎn)品，然后進行一定比例的交換。125三、跨國公司的轉(zhuǎn)移價格：

轉(zhuǎn)移價格：(又稱調(diào)撥價格）是指同一跨國公司組織系統(tǒng)內(nèi)母公司與子公司之間、子公司或分公司彼此之間進行內(nèi)部交易時采用的價格。1、轉(zhuǎn)移價格的特點和作用：（1）特點：非自由競爭的市場價格，而是人為控制的價格。（2）作用：

①逃避稅收

②避免或減少各種經(jīng)濟及政治風險

③實行經(jīng)營資源的全球調(diào)整

④在合資經(jīng)營條件下，保證本公司獲得更多利潤126

2、轉(zhuǎn)移價格的制定方法：（1）定價基礎選擇：①以內(nèi)在成本為基礎；②以外部市場價格為基礎。低轉(zhuǎn)移定價（2）定價水平的選擇：兩種情況：高轉(zhuǎn)移定價127

Ⅰ.下列情況適用采用低轉(zhuǎn)移定價：①子公司進口遇到高關(guān)稅負擔；②子公司進口受到進口商品價值量限制或外匯定量配給限制；③子公司所在國的所得稅稅率較低；④子公司所在國的通脹率較低；⑤子公司遇到強有力的競爭對手；⑥子公司希望取得當?shù)刭J款，等等。128

Ⅱ.另一些情況則適合選擇高轉(zhuǎn)移定價：①投資環(huán)境不穩(wěn)定，東道國社會政治發(fā)生動蕩；②子公司存在著被東道國政府沒收或國有化的風險；③東道國的所得稅率和通脹率較高；④子公司太高的利潤率可能吸到較多的新競爭者進入該行業(yè)或該市場；⑤在合營的子公司里，為了多分利潤并將其調(diào)出；⑥子公司遇到勞工方面要求提高工資和福利待遇的壓力，希望降低帳面利潤額，等等。129

3、跨國公司運用轉(zhuǎn)移價格的限制：跨國公司運用轉(zhuǎn)移價格的策略時的限制因素，可以歸納為兩大類：（1）各國政府的政策和態(tài)度（2）跨國公司內(nèi)部管理的困難和矛盾

130四、我國企業(yè)的跨國經(jīng)營：我國企業(yè)跨國經(jīng)營的必要性：1、跨國經(jīng)營已成為當代國際競爭與合作的重要方式；2、從我國經(jīng)濟發(fā)展的宏觀利益看，發(fā)展企業(yè)跨國經(jīng)營有利于學習和吸收國際市場經(jīng)濟的發(fā)展經(jīng)驗，有利于更廣泛地利用世界資源，有利于提高我國國內(nèi)市場的競爭水平，等等；3、從企業(yè)本身的經(jīng)營發(fā)展來看，在條件和能力允許的情況下發(fā)展跨國投資和經(jīng)營，乃是企業(yè)經(jīng)營成長的重要基礎和標志。

131（1）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)擴展市場空間；（2）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)在更廣闊的空間里取得經(jīng)營資源；（3）跨國經(jīng)營有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和捕捉新的經(jīng)營機會；（4）有利于企業(yè)提高綜合經(jīng)營效率。132中國與全球化

在西方企業(yè)紛紛進入中國的同時，中國的企業(yè)也在國外開辟著自己的領地。中國聯(lián)想集團收購IBM的個人電腦業(yè)務，讓世界發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)國際化進程已成事實。據(jù)官方公布的數(shù)字統(tǒng)計，截止2002年底，中國政府已批準7000份在160個國家進行投資的方案，其價值為93億美元。中國只是在重復其鄰國日本和韓國的所作所為：在發(fā)展勞動密集型制造業(yè)的同時，向高附加值領域轉(zhuǎn)移。中國企業(yè)國際化有三個原因。首先，獲得穩(wěn)定而多樣的原材料，以培育中國的“世界工廠”。中國60%對外投資用于此目的。為了發(fā)展家具制造而在圭亞那、莫桑比克和俄羅斯遠東地區(qū)砍伐林木；為了獲得石油而在俄羅斯、蘇丹、印度尼西亞和哈薩克斯坦投資。其次，國際化是中國經(jīng)濟擴張的結(jié)果。中國企業(yè)的生產(chǎn)能力超過了國內(nèi)需求的增長，需要尋找新的市場，而國際化就是解決之道。中國最大的50企業(yè)將“尋找新的市場”作為首要目標。第三，國際化是中國企業(yè)獲得技術(shù)、固定的銷售網(wǎng)、知識產(chǎn)權(quán)以及樹立國際形象的途徑。當然，也不能忽略以下數(shù)字：中國10年來對外投資僅350億美元，同期英國對外投資僅8780億美元。2001年美國注冊了8.7萬個專利，而中國不到200個。中國能否掌控對外投資僅350億美元還有待觀察。（西班牙《先鋒報》2004年12月13日）

133

其次，國際化是中國經(jīng)濟擴張的結(jié)果。中國企業(yè)的生產(chǎn)能力超過了國內(nèi)需求的增長，需要尋找新的市場，而國際化就是解決之道。中國最大的50企業(yè)將“尋找新的市場”作為首要目標。第三，國際化是中國企業(yè)獲得技術(shù)、固定的銷售網(wǎng)、知識產(chǎn)權(quán)以及樹立國際形象的途徑。當然，也不能忽略以下數(shù)字：中國10年來對外投資僅350億美元，同期英國對外投資僅8780億美元。2001年美國注冊了8.7萬個專利，而中國不到200個。中國能否掌控對外投資僅350億美元還有待觀察。（西班牙《先鋒報》2004年12月13日）134第三部分國際營銷所采用的策略

最主要的策略為：產(chǎn)品（Product）策略、價格（Price）策略、分銷渠道（Place）策略和促銷（Promotion）策略，又稱作策略組合（即4PS策略）。135第七章國際營銷產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略，就是企業(yè)究竟向國際市場提供什么產(chǎn)品的策略，也就是說，企業(yè)通過什么產(chǎn)品去滿足國外消費者的需求。產(chǎn)品可以分為有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品。

國際產(chǎn)品市場營銷包括三大部分，即一般實物商品的國際市場營銷、國際技術(shù)商品的市場營銷和國際服務市場營銷。136學習目標：*§7-1一般實物產(chǎn)品的國際市場營銷§7-2國際技術(shù)營銷§7-3國際服務營銷137

任務導入：

我國某企業(yè)的自行車堅固耐用,款式新穎,價格適中,深受國內(nèi)消費者歡迎。該廠準備在2008年將自行車銷往美國?？紤]到美國自行車市場需求的特點與國內(nèi)不同，該企業(yè)設計了符合美國消費者需求的運動型自行車，委托當?shù)匾患屹Y信好的商人做獨家代理，采取隨行就市的定價方法，并將國內(nèi)的廣告宣傳策略直接延伸到美國市場以節(jié)省廣告設計等費用。

138§7-1一般實物產(chǎn)品的國際市場營銷

一、營銷學中的產(chǎn)品概念：整體產(chǎn)品概念（TotalProductConcept）：1、涵義：整體產(chǎn)品概念，是指能夠滿足顧客需求的一切有形的物體和無形的利益。2、構(gòu)成：主要包括三個層次（1）核心產(chǎn)品：（CoreProduct）（2）有形產(chǎn)品：（TangibleProduct）（3）附加產(chǎn)品：（AugmentedProduct）即延伸產(chǎn)品139附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品運送包裝效用利益商標安裝保證品質(zhì)造型維修圖7-1整體產(chǎn)品示意圖

140二、國際產(chǎn)品生命周期：

1、產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle）2、國際產(chǎn)品生命周期：

國際產(chǎn)品生命周期的各個階段是針對創(chuàng)新國而言，而不是針對整個國際市場。在甲國市場處于衰退期的產(chǎn)品，在乙國可能處于成長階段。參考P.320許多產(chǎn)品在國際市場上生命周期會經(jīng)歷新產(chǎn)品、成熟產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品三個階段。

141新產(chǎn)品—原創(chuàng)國出口壟斷階段在國際市場營銷中，一種新產(chǎn)品在發(fā)達國家發(fā)明并生產(chǎn)，然后在國內(nèi)市場銷售，隨后向國際生產(chǎn)銷售。這一階段幾乎沒有競爭對手，率先生產(chǎn)國在產(chǎn)品技術(shù)及營銷方面均處于領先地位，并可能憑借這種優(yōu)勢進入和壟斷國際市場。142成熟產(chǎn)品—多國生產(chǎn)、多國出口階段此階段，其他發(fā)達國家紛紛仿制或研制該產(chǎn)品以替代進口，成為產(chǎn)品原創(chuàng)者的競爭對手。由于競爭者具有的低成本、低價格優(yōu)勢，產(chǎn)品原創(chuàng)者逐步退出發(fā)達國家市場，轉(zhuǎn)而到發(fā)展中國家尋找市場，而其他發(fā)達國家的企業(yè)也開始向發(fā)展中國家出口該產(chǎn)品。143標準化產(chǎn)品—原創(chuàng)國反向進口階段隨著生產(chǎn)技術(shù)的進一步擴散，越來越多國家，特別是不發(fā)達國家最終掌握了該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)，利用低廉的勞動力優(yōu)勢，將產(chǎn)品打入發(fā)達國家市場（最初的生產(chǎn)出口國）。產(chǎn)品原創(chuàng)者退出趨于飽和的該產(chǎn)品市場，將資金和精力轉(zhuǎn)移到研發(fā)生產(chǎn)更新的產(chǎn)品上。144

同一種產(chǎn)品在三種不同類型的國家有三種不同的生命規(guī)律：（1）最發(fā)達國家：某種新產(chǎn)品的發(fā)明國（發(fā)明期）→該產(chǎn)品的出口國（出口期）→該產(chǎn)品進口國（進口期）。（2）發(fā)達國家：上述新產(chǎn)品的進口國（進口期）→該產(chǎn)品的仿制國（仿制期）→該產(chǎn)品的出口國（出口期）。（3）發(fā)展中國家：上述新產(chǎn)品的進口國→該產(chǎn)品的引進國（引進期）→該產(chǎn)品返銷出口國（返銷期）。參考P.320145

國際企業(yè)特別是發(fā)展中國家的國際企業(yè)，應瞅準時機積極從最發(fā)達國家的企業(yè)引進先進技術(shù)，利用該技術(shù)生產(chǎn)先進的產(chǎn)品，然后返銷出口到最發(fā)達及發(fā)達國家。企業(yè)可以利用產(chǎn)品在不同國家市場所處的不同生命周期階段不斷調(diào)整市場結(jié)構(gòu)，及時轉(zhuǎn)移目標市場，延長產(chǎn)品生命周期以便長久占領國際市場

。

企業(yè)可以利用產(chǎn)品生命周期理論不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時推出新產(chǎn)品，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代。

理論啟發(fā)參考P.321146三、產(chǎn)品組合策略：（一）產(chǎn)品組合的概念：（ProductMix）1、產(chǎn)品線2、產(chǎn)品組合（1）產(chǎn)品組合的寬度（廣度）（2）產(chǎn)品組合的深度（3）產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度（密度）

147圖7-2海爾集團產(chǎn)品（部分）組合的示意圖

電冰箱洗衣機空調(diào)器彩電

冰王子神童王小元帥探路者大王子麗達金元帥雙王子小神功小超人帥王子小麗人小狀元小神童小公主小神泡產(chǎn)品組合廣度產(chǎn)品組合深度148（二）常用的產(chǎn)品組合策略：1、標準化策略2、多樣化策略參考P.297-301149

（三）產(chǎn)品組合調(diào)整策略：波士頓矩陣法：（BCG法或四象限評價法）

☆

？﹩

×

20﹪高

10﹪

低0

銷售增長率

10高1.0低0.1

相對市場占有率

波士頓矩陣圖

150四、狹義的國際營銷產(chǎn)品策略：

（一）延伸國內(nèi)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品擴展策略）即產(chǎn)品標準化（二）改造國內(nèi)產(chǎn)品策略（產(chǎn)品適應策略）即產(chǎn)品當?shù)鼗ㄈ╅_發(fā)新產(chǎn)品策略（產(chǎn)品創(chuàng)新策略）

參考P.301151

廣義的國際產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略包括：產(chǎn)品擴展——促銷擴展、產(chǎn)品擴展——促銷適應、產(chǎn)品適應——促銷擴展、產(chǎn)品適應——促銷適應、產(chǎn)品創(chuàng)新。參考P.301152五、國際產(chǎn)品的品牌、包裝與服務策略：

（一）品牌策略：

1、品牌與商標2、品牌(商標)設計的原則3、常用的品牌(商標)策略（1）無品牌策略（或稱中性包裝）（2）采用制造商或中間商品牌策略（3）統(tǒng)一品牌商標策略（4）個別品牌商標策略參考P.324153企業(yè)品牌決策的四個層面:品牌決策無品牌品牌化中間商品牌制造商品牌聯(lián)合品牌(要素)品牌單個市場多個市場統(tǒng)一品牌多種品牌當?shù)仄放迫蚱放茀⒖糚.322154（二）包裝策略：

1、國際企業(yè)在進行包裝決策時應考慮的因素：2、常用的包裝策略：（三）服務策略：1、服務的概念：指整體產(chǎn)品概念中的附加產(chǎn)品，一般來講是某種形式的勞務，一般分為售前服務、售中服務和售后服務。

2、常用的服務策略：售前服務策略售中服務策略售后服務策略

參考P.327155案例7-1：

凱洛格公司是一家總部設在密西根市的食品生產(chǎn)企業(yè)，年銷售額上10億美元。它生產(chǎn)各種各樣的谷類食品和其他食品，包括烤薄餅、雞蛋餅、湯等。它也在其主要制造廠所在國參與上游行業(yè)，如面粉廠等。該公司的國際業(yè)務部主營美國和加拿大以外的業(yè)務，這些業(yè)務占總額的1/4以上。它在歐洲和拉丁美洲的5個國家擁有19家制造廠。156

該公司在世界各大主要市場上通過它自己的銷售網(wǎng)絡進行營銷，而在發(fā)達國家則通過經(jīng)紀人和經(jīng)銷商來經(jīng)營。它的廣告和促銷主要是讓消費者認識到其產(chǎn)品的營養(yǎng)價值，廣告和包裝都強調(diào)健康及營養(yǎng)的主題。它所生產(chǎn)的麥圈是其最著名的產(chǎn)品，在世界上許多市場都有銷售。

問題1、公司的產(chǎn)品應該采用標準化生產(chǎn)嗎？2、公司麥圈的商標和牌名應該改變嗎？3、公司是否要對產(chǎn)品的包裝和標簽作出調(diào)整？157§7-2國際技術(shù)營銷

一、國際技術(shù)市場概述：

1、技術(shù)貿(mào)易2、國際技術(shù)貿(mào)易

是指有償?shù)膰H技術(shù)轉(zhuǎn)讓，即不同國家的企業(yè)、經(jīng)濟組織或個人之間，按一般商業(yè)條件，出售或購買技術(shù)使用權(quán)的一種貿(mào)易方式。3、國際技術(shù)貿(mào)易的內(nèi)容

（1）專利使用權(quán)（2）商標使用權(quán)（3）專有技術(shù)使用權(quán)（4）商業(yè)秘密（5）計算機軟件4、國際技術(shù)貿(mào)易的特點

158二、國際技術(shù)貿(mào)易的主要形式：

（一）許可貿(mào)易（二）技術(shù)咨詢服務（三）交鑰匙工程承包（四）合作生產(chǎn)與合作研究（五）補償貿(mào)易（六）國際特許專營159三、國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略與策略（一）國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓的戰(zhàn)略1、延長技術(shù)生命周期2、擴大技術(shù)效用3、尋找出路

160（二）國際技術(shù)轉(zhuǎn)讓策略：

（1）在技術(shù)創(chuàng)新階段，不宜轉(zhuǎn)讓技術(shù)；（2）在技術(shù)成長階段，可以采取不同的技術(shù)轉(zhuǎn)讓戰(zhàn)略；（3）對于處于成熟階段的技術(shù)，對外進行技術(shù)轉(zhuǎn)讓。（4）處于衰退階段的技術(shù)，采取迅速轉(zhuǎn)讓技術(shù)的策略。161§7-3國際服務營銷

一、國際服務貿(mào)易的概念和內(nèi)容：

1、概念：主要是指跨越國境的服務和消費，以及各種生產(chǎn)要素的跨越國境移動。包括：

（1）過境交付；

（2）境外消費（消費者流動）；

（3）商業(yè)存在；

（4）自然人流動。

參考P.437第十六章參考P.4421622、國際服務貿(mào)易的內(nèi)容包括12大類：即商業(yè)性服務、銷售服務、金融服務、娛樂服務、通訊服務、教育服務、衛(wèi)生服務、運輸服務、建筑服務、環(huán)境服務、旅游服務和其他服務。163二、國際服務市場營銷：（一）服務貿(mào)易自由化：

1、《服務貿(mào)易總協(xié)定》（《GATS》）:

2、國際服務貿(mào)易總協(xié)定中規(guī)定的原則：

參考P.4451643、各國政府支持國際服務貿(mào)易的發(fā)展①建立服務的自由貿(mào)易區(qū)，在區(qū)域內(nèi)減免稅收和其他管制；②政府鼓勵投資加速服務行業(yè)的發(fā)展，并有意識地利用外資發(fā)展本國落后的服務業(yè)；③大力發(fā)展信息及電信技術(shù)設施，鼓勵數(shù)據(jù)越國境的自由流動和發(fā)展；④對某些范圍服務業(yè)提供財政支持；⑤努力提高人力資源的素質(zhì)；⑥支持和鼓勵國際間和區(qū)域間服務部門的合作和一體化。165（二）中國國際服務的目標市場1、國際旅游市場2、國際工程承包與勞務輸出市場3、專業(yè)性服務市場4、海洋運輸服務市場5、其他國際服務市場（三）我國開拓國際服務市場的戰(zhàn)略：

采取開放國內(nèi)服務市場與拓展國際服務市場相結(jié)合的戰(zhàn)略。

三、我國服務業(yè)面臨激烈的國際市場競爭

閱讀理解P.449

166第八章國際營銷價格策略學習目標：

§8-1國際營銷產(chǎn)品定價方法*§8-2國際營銷常用的產(chǎn)品定價策略

水貨問題167掌握國際市場商品定價方法與策略學會國際營銷常用的產(chǎn)品定價策略方法

重點掌握對付價格升級的策略

168某企業(yè)與外商初步談妥一批小家電產(chǎn)品的出口業(yè)務，在談判簽約前的企業(yè)業(yè)務策略研究會上，有關(guān)人員提出一系列問題：用本幣標價還是用外幣標價對我方更有利？人民幣日漸升值對我方出口標價有何影響？已經(jīng)有許多競爭對手產(chǎn)品占領該國市場，而且多數(shù)以低價滲透策略為主，我們該如何定價？定價太高，害怕影響銷量，而定價低，一方面減少利潤，另一方面又害怕形成本企業(yè)產(chǎn)品低檔化的不利形象，還怕遭到對方國家反傾銷制裁？

任務導入：169國際貿(mào)易商品如何標價進出口商品的單價由計量單位、計價貨幣、單位價格金額和貿(mào)易術(shù)語四個部分組成。170

國際市場商品價格：

例如：

(1)FOBGuangzho